Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

Введение

Актуальность исследования бренда как конкурентного преимущества компании обусловлена тем, что для большинства компаний в настоящее время устойчивым конкурентным преимуществом является бренд. Мир не стоит на месте, информация постоянно обновляется, и участники рынка находятся в поиске идей, способов ведения бизнеса, новых взглядов на свой продукт. Конкурентное преимущество – это определенное превосходство компании или продукта над другими участниками рынка, которое используется для укрепления своих позиций при выходе на планируемый уровень прибыли.

Конкурентное преимущество достигается за счет предоставления клиенту большего количества услуг, более качественных продуктов, относительной дешевизны товаров и прочих качеств.

В современном мире добиться успеха без четко выработанного и соблюдаемого плана продвижения бренда практически невозможно. Даже в том случае, когда компания владеет уникальным товаром, его продвижение «по наитию» может привести к катастрофическим последствиям и уж во всяком случае, не позволит добиться максимального эффекта.

И, наоборот, грамотная разработка и последовательное внедрение плана продвижения позволяет добиться конкурентного преимущества и даже неожиданных результатов на насыщенных рынках с предельными уровнями конкуренции.

Степень разработанности темы исследования. Исследованию сущности и особенностей брендинга, а также вопросам формирования бренда посвящены труда как отечественных, так и зарубежных ученых (Годин А.М., Садриев Р.Ф., Дмитриев А.А., Аакер Д., Нильсон Т., Рожков И.Я., Шульц Д., и др.).

Целью настоящей курсовой работы является исследования бренда, как конкурентного преимущества компании. Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. Охарактеризована сущность бренда как конкурентного преимущества компании.
2. Изучен процесс создания сильного бренда в современных условиях.
3. Дана характеристика этапов развития бренда.
4. Проведен практический анализ бренда «Savage».
5. Разработаны рекомендации по повышению эффективности бренда «Savage».

Объектом исследования выступает бренд компания «Savage».

Предметом исследования является технология продвижения бренда в целях создания конкурентного преимущества компании.

Теоретической основой работы послужили труды таких ученых, как Аакер Д., Багиев Г.Л., Волков А., Годин А.М., Гусева О.В., Домнин В.Н., Келлер К.Л., Комарова Ю.В., Муромкина И.И., Нильсон Т. Рожков И.Я., Самохвалова А.Г., Стась А.К., Темпорал П., Урасова А.А., Шульц Дон. Все используемые в курсовой работе источники являются надежными.

Информационной базой исследования послужила информация из сети Интернет, а также статьи из периодических изданий.

Структура работы. По структуре работа состоит из введения, двух, заключения и библиографического списка.

1. Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Сущность бренда как конкурентного преимущества компании

Бренд ориентирует покупателя на выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги, преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения^[1].

Кроме того, бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах. Бренд, как конкурентное преимущество, соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и др.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, обеспечивая меньший размер инвестиций.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image)^[2].

Современный брендинг, по мнению Рожкова И.Я., направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса^[3]. Брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Т. Гэд в своей книге «4D Брендинг» проводит анализ брендов успешных компаний по четырем измерениям^[4] (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1. Концепция четырехмерного бренда

По его словам, ни один бренд не существует только в одном измерении, а работа маркетологов должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все четыре.

Среди специалистов по брендингу широко распространена точка зрения о разнонаправленном или даже противоположном влиянии на потребительское поведение рациональных аргументов с одной стороны и эмоций, страстей с другой. При этом наиболее популярная версия, что именно воздействие на эмоции потребителей — наиболее эффективный инструмент раскрутки бренда^[5].

Многие «гуру» брендинга воспринимают себя своеобразными шаманами, функция которых ввести потребителей в эмоциональный транс и в таком «невменяемом» состоянии всучить им тот или иной брендированный товар^[6].

В настоящее время для любого предпринимателя построение бренда является ключом к успеху в бизнесе. Опытный предприниматель знает, что бренд – это гораздо больше, чем просто логотип. Это стратегическая формулировка или набор формулировок, описывающих, что есть компания, чем она занимается, как она планирует добиться успеха, и почему она уникальна или отличается от других^[7].

Таким образом, брендинг охватывает дифференциацию, позиционирование, миссию, индивидуальность, стиль, предлагаемую ценность, девиз и историю бренда.

1.2. Разработка процесса создания сильного бренда в современных условиях

Сильный бренд привлекает наибольшее количество потребителей и является неоспоримым авторитетом для всего рынка. Сильный бренд дает обладающей им компании несомненные преимущества. Сильный бренд является в каком-то смысле страховкой для компании во время кризиса, он может помочь ей преодолеть трудности, остаться на плаву или быстро восстановить свои позиции на рынке^[8]. Именно во время кризиса чаще шансы выжить у сильного бренда, ведь даже не смотря на ухудшение качества, его будут покупать.

Наличие сильного бренда значительно увеличивает разницу между себестоимостью и ценой товара, по которой он продается. Ценовая премия брендированного товара становится на много выше аналогов в своей категории. Сильный бренд зачастую имеет значительно доминирующую, стабильную долю рынка^[9].

На силу бренда и на реакцию связанную с его появлением и развитием на рынке влияет множество факторов. В частности создание и поддержание сильного бренда предполагает не только наличие высокого качества продукции, но и ее соответствие потребительским предпочтениям и ожиданиям, и как следствие активная и гибкая политика производителя.

Для того чтобы создать действительно сильный бренд, нужно четко выстроить процесс позиционирования данного бренда. Сущность позиционирования в массовом донесении до широкой аудитории главной цели компании, ее философии и системы ценностей. И тут стоит самая главная задача позиционирования – убедить потребителя в преимуществах именного этого бренда^[10].

Не так давно создание бренда без четко выстроенного позиционирования было обыденностью и имидж многих брендов складывался стихийно, но на сегодняшний день ситуация изменилась^[11]. Если раньше для выделения продукта на рынке и отличия его от конкурента было достаточно прорекламировать его потребителю определенного возраста, пола и дохода, то с развитием конкурентной среды потребителю необходимо эмоциональных оснований для приобретения. Потребитель игнорирует товары, которые, на его взгляд, не обладают какими-либо преимуществами.

Процесс разработки позиционирования сложный, многогранный и часто предполагающий серьезного мониторинга рынка и изучения предпочтений и потребностей целевой аудитории. Его эффективность напрямую зависит от глубокого понимания нужд потребителей. На этапе разработки ложатся в основу требования аудитории. И невозможно наладить эффективный контакт с потребителем без мероприятий по исследованию рынка^[12].

Потребитель испытывает различные потребности, причем как явные, так и скрытые. Выявление скрытых потребностей потребителя позволяет задействовать в построении бренда сильные мотивационные механизмы, что зачастую и является ключом к успеху в разработке процесса позиционирования.

Грамотный подход в разработке процесса позиционирования позволяет создать по-настоящему сильный бренд, который позволит не только достичь желаемой цели, но и откроет новые горизонты. И как уже говорилось ранее, для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, требуется четко выстроенный процесс позиционирования этого бренда^[13].

Грамотная разработка эффективного конкурентоспособного бренда – это, прежде всего разработка эффективного конкурентоспособного процесса позиционирования, который будет основой всех коммуникаций бренда, который сможет обеспечить особое место для будущего бренда в сознании представителей целевой аудитории и наиболее выгодно подчеркнет его сильные стороны. И только при наличии грамотно разработанного процесса позиционирования бренда возможно достижение главной цели – создание сильного, успешного, конкурентоспособного бренда.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа, замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров, что и позволяет обеспечить коммерческий успех деятельности по физическому продвижению продукции^[14].

В такой трактовке брендирование выступает в роли персонифицированного по отношению к товару или товарной группе информационного потока, призванного своевременно воздействовать на выделенный целевой сегмент потребителей для наиболее эффективного распределения материального потока (т.е. брендиру-емого товара или товарной группы).

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.

Стратегические цели бренда — это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создания основы для формирования длительных взаимоотношений^[15].

Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.

Единичные случаи построения бренда на малых бюджетах лишь подтверждают правило: желая зарабатывать много на успешном бренде завтра, необходимо вкладывать серьезные ресурсы в его развитие сегодня^[16].

Инвестиции в бренд всегда оправданы, если это инвестиции, а не списываемые расходы, т.е. если разработана система показателей эффективности^[17]. Инвестиции в знания маркетологов целесообразны, если у компании есть средне- и долгосрочные цели, а современные маркетинговые инструменты необходимы для их достижения.

Инвестиции в своих сотрудников окупаются ростом бизнеса. Инвестиции в брендинг повышают устойчивость бизнеса за счет лояльных покупателей. И те, и другие инвестиции необходимы: без инвестиции в бренд выжить на высококонкурентном рынке сейчас трудно или невозможно, многие бренды обречены на вымирание.

Показатель уровня рентабельности товара является одним из важнейших условий, влияющих на размер рекламного бюджета. При минимальной рентабельности позволить тратить серьезные деньги на продвижение можно только при больших объемах сбыта товара. И наоборот, бренды с высокой и очень высокой добавленной стоимостью можно рекламировать при относительно небольших продажах, при этом выделение средств на продвижение логично вписывается в стратегию развития бренда, а риски неудач здесь значительно меньше, чем в первом случае.

Не секрет, что крупные транснациональные компании за счет перераспределения финансовых ресурсов между товарными направлениями, могут позволить себе долго и активно рекламировать товар, работая «в ноль» или «в минус». Главное — перспектива, завоевание своей доли рынка, получение лояльных покупателей. Большинству российских компаний так поступать мешают ограниченные ресурсы и большие риски при выводе на рынок нового бренда^[18].

При отсутствии необходимых финансовых ресурсов наиболее приемлемой стратегией мне видится постепенное увеличение затрат на рекламу, увязанное с увеличением объема продаж. Самое опасное — включаться в «гонку бюджетов», так как в этом случае сильные конкуренты начнут давить увеличением расходов на рекламу и побуждать к необоснованным расходам.

Отметим, что сегодня в России только самые продвинутые компании воспринимают брендинг как инвестицию, четко представляют, сколько денег им это должно принести и когда окупятся их вложения^[19].

1.3. Характеристика этапов развития бренда

Бренд в наши дни – неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.

Следует отметить, что разработка плана продвижения товара или бренда может отличаться по своей сути, в зависимости от того, является ли компания, продвигающая товар, производителем или поставщиком (импортером, дистрибьютором и т.д.). Однако, по мнению Домнина В.Н., отличия эти, в основном, не являются кардинальными^[20].

Ряд авторов подходят к пониманию бренда с точки зрения процесса, то есть последовательной смены определённых этапов. Так, А. Волков предлагает рассматривать брендинг как «технологический процесс создания, поддержки и развития бренда торговой марки»^[21]. Однако вне анализа остаётся сам товар как основа бренда. В приведённом определении А. Волков не рассматривает и объект воздействия – потребителя.

Безусловно, развитие брендов требует последовательности и системности. Брендинг – это не разовое мероприятие, а последовательность действий, продолжающихся во времени. Наиболее полно, на наш взгляд, суть этапа «анализ», отражена в модели О. Гусевой, которая предлагает рассматривать его как «управление». О. Гусева определяет брендинг как «приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении целевого сегмента рынка к бренду»^[22].

Автор данного определения выносит на первый план цель брендинга – создание особого впечатления у потребителей. Однако вне анализа остаётся сам товар. О. Гусева представляет брендинг как последовательность действий из пяти шагов (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. План продвижения бренда, предложенный О. Гусевой^[23]

Следует отметить, что этапы, предложенные О. Гусевой, достаточно логично описывают брендинг как процесс. Если объединить позиционирование бренда, стратегию и создание компонентов в один целостный блок, который можно обозначить как создание бренда, то в итоге мы можем выделить в процессе брендинга три основных этапа – создание бренда, его продвижение и управление^[24].

Отметим, что приведенный алгоритм разработки плана продвижения и последовательность этапов является чистой условностью. Слишком уж много субъективных факторов и переменных влияет на этот процесс. Вполне возможно, что в каких-то случаях некоторые шаги или даже целые этапы можно безболезненно пропустить, а в каких-то случаях необходимо что-то добавить. Многое зависит от ресурсов компании, особенностей продукта, структуры рынка, других нюансов и специфических особенностей^[25].

К тому же, нельзя забывать и о таком мощном инструменте, как креативная идея, способная, за счет своего инновационного потенциала, дать бренду сильный дополнительный положительный импульс и даже частично исправить некоторые недочеты, допущенные на этапах планирования. Впрочем, сама разработка плана продвижения бренда и есть ничто иное, как творческий процесс, практически креатив в чистом виде^[26].

Главной целью любой фирмы, действующей на рынке, выступает установление и развитие деловых отношений. Как отмечает Самохвалова А.Г. «коммуникации для любого субъекта рынка имеют целью не только организацию внутрифирменного поведения, но и используются применительно к продвижению товара относительно всей рыночной внешней среды»^[27].

Сегодня успешное развитие деловой активности неизменно связано с построением системы эффективных коммуникаций с заинтересованными группами. Для обмена информацией и мнением применяются все доступные каналы коммуникаций. Одним из наиболее востребованных инструментов среди PR-специалистов является Интернет.

Таким образом, при всей условности приведенной схемы, вполне очевиден самый главный вывод, который дальновидные компании обязаны принять в качестве аксиомы. На сегодняшнем рынке компания, продвигающая бренд «всерьез и надолго» и планирующая получать прибыль на протяжении всего жизненного цикла товара, не может обойтись без тщательно разработанного, безупречно согласованного и четко реализуемого плана продвижения. В противном случае огромные средства, инвестированные в разработку товара, его производство, продвижение и рекламу, окажутся ни чем иным, как бесполезной и нецелесообразной, а порой и губительной для бизнеса тратой денег на ветер.

2. Практический анализ бренда «Savage»

2.1. Характеристика компании и бренда «Savage»

Savage — бренд женской и мужской одежды и аксессуаров, принадлежащий одноименной российской компании. Качество одежды хорошее, ценовая категория — ниже средней. Производится одежда в Китае. Используются как натуральные, так и синтетитеческие материалы. Большой ассортимент курток, особенно пуховиков. Магазины Savage представлены во многих торговых центрах российских, украинских и казахстанских городов.

За 14 лет плодотворной работы компания завоевала лидерство в сегменте производства верхней одежды в России^[28]. Верхняя одежда SAVAGE наполнена пухом и пером с содержанием пуха не менее 70%, отделана разнообразными видами натурального меха и имеет долговечные и надежные молнии и застежки от мирового лидера фурнитуры, компании SAB.

Компания Savage была основана в 2000 году. Изначально производилась только верхняя одежда — куртки, пуховики, пальто — но потом ассортимент заметно расширился. Однако до сих пор Savage выделяется большим количеством верхней одежды, в том числе и пуховиков, сделанных из натурального пуха и пера водоплавающей птицы. С самого начала была взята ориентация на производство одежды именно для России, с учетом наших специфических климатических условий.

Логотип бренда «Savage» представлен на рисунке 2.1.

Рис. 2.1. Логотип бренда «Savage»

Название компании — Savage — переводится с французского как «дикарь», «дикий», «необузданный». Сама компания раскладывает свое название на буквы, фактически позиционируя его как аббревитуру. Так, «С» означает свободу, «А» — активность, «В» — возможность, «А» — актуальность и «Ж» — жизнь.

В 2003 году вышел первый рекламный ролик Savage под слоганом «Бери и грейся!» В 2004 году ассортимент пополнился значительным количеством одежды в стиле casual; чуть позже (в 2007) компания Savage запустила еще два бренда — People (молодежная одежда) и Lawine (одежда стиля строгий casual) ^[29].

В 2006 году была выпущена серия рекламных роликов с Ксенией Собчак. Эта рекламная кампания отличалась масштабностью и смелостью, а в итоге увенчалась успехом: популярность Savage среди российских потребителей стала расти. Самым резонансным, пожалуй, был ролик «Свобода быть собой».

В 2004-2008 годах Savage получил ряд российских наград: «Effire-бренд года», «Золотой бренд», «Золотая сеть» и т.д. Открылись магазины в Украине и Казахстане.

Одежда «Savage» отличается хорошим качеством и прекрасной износостойкостью. В сочетании с невысокой ценой это обеспечило ей широкую популярность, особенно в России.

В 2008 году компания «Savage» запустила проект по ребрендингу. К проекту были привлечены лучшие европейские компании – эксперты в области дизайна одежды, дизайна розничных пространств и мерчендайзинга: международное брендинговое агентство FITCH; международное тренд-агентство Carlin International Group.

Цели проекта ребрендинга «Savage»:

1. Обновление бренда.

2. Укрепление связи бренда с потребителем.

3. Обеспечение конкурентоспособности.

Стратегия ребрендинга «Savage» ^[30]:

1. Новое позиционирование – сужение целевой аудитории.

2. Манифестация конкурентных преимуществ бренда: SAVAGE – эксперт в мире моды, ему можно доверить свой стиль; SAVAGE адаптирует европейские модные тренды к менталитету российского покупателя и российским погодным условиям; SAVAGE – это качественная продукция; в SAVAGE приятно покупать одежду – вся атмосфера помогает легко создать свой образ.

Изначально продукция бренда нацелена на категорию платежеспособных молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет, причем, Savage позиционирует себя именно как масс-маркет бренд.

Продукция марки «Savage» нацелена на следующие потребительские группы:

1. Молодые люди, которые хорошо разбираются в модных тенденциях.

2. Для тех, кто ориентируется на свой вкус, а не на моду, которую навязывает кто-либо.

3. Молодые люди, которые отлично понимают, как разделять гардероб в зависимости от времени и ситуации. По этой причине создаются коллекции с различными образами.

Конкурентными преимуществами бренда «Savage» являются:

1. Коллекции «Savage» соответствуют актуальным трендам. При разработке моделей используются модные цвета, крой и технологии отделок, различные приемы принтования.

2. «Savage» адаптирует европейские модные тренды к менталитету российского покупателя и российским погодным условиям.

3. «Savage» сбалансированный состав коллекций, позволяющий покупателю собрать мини гардероб за один поход в магазин.

4. «Savage» — это качественная продукция, для производства которой используется множество натуральных составов в чистом виде или в пропорциях с другими составляющими: с шелком, льном в летних коллекциях, много моделей с шерстью в зимних коллекциях.

5. В «Savage» профессиональная команда мерчендайзеров, которая грамотно осуществляет развеску коллекций в магазине.

Считается, что покупатели этой марки являются достаточно активной аудиторией. Поэтому все коллекции следуют последним тенденциям, в них четко прослеживаются модные цвета, силуэты, фасоны и принты.

Создавая мужские коллекции, дизайнеры SAVAGE представляют современного городского мужчину, который при выборе одежды склонен руководствоваться, прежде всего, ситуацией и менее склонен к экспериментам, чем женщина. Стили мужской одежды SAVAGE: Smart, Casual, Fashion, Jeans, Urban.

Безупречный вкус, тщательный отбор материалов, педантичное внимание к посадке изделия по фигуре и практичности – нерушимые правила мужской одежды «Savage».

Выбирая одежду, женщины хотят создать определенный законченный образ, который будет передавать окружающим их настроение.

Одежда «Savage» выполнена в следующих стилевых направлениях: Smart, Casual, Fashion, Jeans, Party, Home. Коллекции создаются с учетом российского менталитета: используется отделка из натурального меха, применяются, в основном, натуральные ткани.

Таким образом, бренд компании «Savage» обладает уникальной концепцией и предложением, его отличает высочайший уровень знания среди населения России. Потребители продукции бренда «Savage» молодые люди от 25 до 35 лет со средним достатком, активные, целеустремленные, практичные индивидуалисты, которые ценят удобство и качество, отслеживают последние тенденции моды и стремятся выглядеть стильно и привлекательно.

2.2. Продвижение бренда «Savage»

Оглушительных успехов на рынке СНГ бренд «Savage» добился благодаря продуманной рекламной политике. Руководство компании заключило спонсорские договоры с успешными телевизионными проектами «Дом-2» и «Камеди Клаб», таким образом, привлекая широкую молодежную аудиторию в свои магазины.

Для размещения баннеров был выбран пул площадок: охватные ресурсы и популярные женские сайты, такие как Cosmo^[31] и Fashiontime^[32] и др. (см. Приложение 1).

Помимо стандартного медийного размещения Savage использует новую технологию аукциона в режиме реального времени — Real-time Bidding (RTB). Данная система отслеживает анонимные данные о пользователях: историю запросов, соцдем, географию, данные по ретаргетингу^[33]. Благодаря использованию RTB Savage охватывает только качественную аудиторию, минимизируя стоимость контакта и конверсии.

Помимо обычных баннеров используются видеоролики на популярных видеоресурсах и размещения в мобильном Интернете, брендирование страниц популярных женских сайтов, размещение статей (см. Приложение 2) и проведение конкурсных активностей в социальных сетях (см. Приложение 3^[34],^[35],^[36]).

Таким образом, компания «Savage» при продвижении своего fashion бренда исходит из характеристик целевой аудитории, а она, в силу своего возраста и предпочтений, в большей степени достижима через традиционные рекламные каналы.

2.3. Рекомендации по повышению эффективности бренда «Savage»

На наш взгляд, в настоящее время fashion и beauty брендам более результативно нацелиться на потребителей, используя их пользовательскую информацию, интересы и активности.

2015 год показал, что социальные медиа меняют клиентский сервис. Согласно исследованию Nielsen более половины потребителей обращаются за помощью к брендам через соцсети, особенно через Twitter, и ожидают немедленного ответа^[37].

Поэтому компании «Savage» следует создать отдельные аккаунты для маркетингового контента и поддержки клиента, а также определиться со скоростью реакции.

Помимо того, в 2015 году бренды стали проводить удачные кросс-канальные кампании. Это стоит продолжать делать и в следующем году, т.е. запускать кампании одновременно на Twitter, Facebook, Instagram и др. социальных сетях, помимо телевидения и радио.

По нашему мнению, аудиторию нужно постоянно развлекать и привлекать к сотворчеству, например, приглашать ее публиковать фото на определенную тематику. При этом нужно быть гибкими: для каждого канала использовать подходящий вариант подачи материала.

Популярные журналисты, блогеры и звезды важны для бренд-контента «Savage». Согласно исследованию Nielsen, 90% пользователей доверяет рекомендациям звезд, тогда как только 33% — рекламе.

Бренду «Savage» следует выбрать нужных людей, аудитория которых подходит под ЦА, и учитывать то, как influencer взаимодействует с аудиторией.

В заключение отметим, что сегодня потребителя в fashion и beauty индустрии каждый день окружают невероятные объемы рекламы от множества брендов, а это значит, что создание уникального, захватывающего пользовательского опыта — ключ к тому, чтобы привлечь внимание к определенному офферу и конвертировать пользователей. Один из лучших способов выйти вперед — быть первопроходцем в применении новейших технологий и тактических приемов.

Заключение

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

На основании анализа бренда «Savage» можно сделать следующие выводы. Бренд Savage отличается уникальной концепцией и отражением мировых модных тенденций в одежде для повседневной жизни, работы и отдыха. Savage — стильная, модная и качественная одежда на каждый день, которая помогает чувствовать и вести себя свободно в любой ситуации.

Компания «Savage» при продвижении своего бренда исходит из характеристик целевой аудитории, а она, в силу своего возраста и предпочтений, в большей степени достижима через традиционные рекламные каналы.

Помимо обычных баннеров используются видеоролики на популярных видеоресурсах и размещения в мобильном Интернете, брендирование страниц популярных женских сайтов, размещение статей и проведение конкурсных активностей в социальных сетях.

Современные кампании «Savage» ориентированны на формирование устойчивых долгоиграющих отношений с потребителями и используют уже существующую аудиторию, преумножая ее для будущих кампаний. Маркетинг компании «Savage» работает именно как комбинация различных медиа-взаимодействий, в цепочке которых социальные сети играют ключевую роль. Они повышают вовлеченность потребителей, любовь к бренду и его значимость.

В настоящее время бренду «Savage» более результативно нацелиться на потребителей, используя их пользовательскую информацию, интересы и активности. Помимо того, компании «Savage» следует создать отдельные аккаунты для маркетингового контента и поддержки клиента, а также определиться со скоростью реакции.

Таким образом, традиционный маркетинг, как один лишь инструмент продвижения, устарел. Сейчас необходим сдвиг в сторону более актуального маркетинга, который даст лучшие и более «осязаемые» результаты, чем Click-Through и баннерная реклама. Малые и средние предприятия понимают ограниченную ценность этих традиционных маркетинговых средств, проявляя интерес к другим онлайн-маркетинговым каналам, которые могут обеспечить гораздо более значительный возврат инвестиций.

Библиография

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013.
2. Багиев Г.Л., Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент, 2012, № 3. С. 23.
3. Волков А., Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг, 2013, №4. С. 19-29.
4. Годин А.М., Брендинг: учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2014.
5. Гусева О.В., Брендинг. — М.: Экономическая книга, 2012.
6. Домнин В.Н., Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012.
7. Келлер К.Л., Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2014.
8. Комарова Ю.В., Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда // Молодой ученый, 2014, №8. С. 106-108.
9. Муромкина И.И., Портной А.И., Совершенствование марочной политики предприятий на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2012, №5. С. 38.
10. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2013.
11. Рожков И.Я., Брендинг – высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. – М.: Международное рекламное дело, 2012.
12. Самохвалова А.Г., Деловое общение: секреты деловых коммуникаций: учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Речь, 2013.
13. Стась А.К., Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Практика рекламы, №9, 2013.
14. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2013.
15. Урасова А.А. Формирование устойчивых конкурентных преимуществ: стратегия и бренд // БизнесИнформ, №4, 2014. С. 290.
16. Шульц Дон, Барнс Бет, Стратегические бренд-комуникационные компании. — М.: ИД Гребенникова, 2013.
17. Интернет-сайт компании «Savage»: http://www.savage.ru/
18. Томас Гэд. 4D Брендинг: http://volgafinans.com/tomas-ged-4d-brending/
19. Шоу-румы выходят в онлайн // портал BE IN: URL:http://www.be-in.ru/pro/10924-show_rooms_online/
20. Страница «Savage» в социальной сети «ВКонтакте»: https://vk.com/savage_club
21. Страница «Savage» в социальной сети Facebook: https://ru-ru.facebook.com/savagefashion
22. Страница «Savage» в социальной сети «Одноклассники»: http://ok.ru/group/56847209594912
23. Интернет-маркетинг, прогнозы на 2016 год: https://dengidengidengi.com/articles/internet-marketing-prognozi-na-2016-god/

Приложения

Приложение 1

Продвижение бренда Savage на популярных женских сайтах Cosmo^[38] и Fashiontime^[39]

Приложение 2

Размещение статей от «Savage» в женских журналах

Приложение 3

Страница «Savage» в социальной сети «ВКонтакте»^[40]

Страница «Savage» в социальной сети «Facebook»^[41]

Страница «Savage» в социальной сети «Одноклассники»^[42]

1. Урасова А.А. Формирование устойчивых конкурентных преимуществ: стратегия и бренд // БизнесИнформ, №4, 2014. С. 290. ↑

2. Багиев Г.Л., Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент, 2012, № 3. С. 23. ↑

3. Рожков И.Я., Брендинг – высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. – М.: Международное рекламное дело, 2012. С. 89. ↑

4. Томас Гэд. 4D Брендинг: http://volgafinans.com/tomas-ged-4d-brending/ ↑

5. Волков А., Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг, 2013, №4. С. 19. ↑

6. Муромкина И.И., Портной А.И., Совершенствование марочной политики предприятий на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2012, №5. С. 38. ↑

7. Волков А., Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг, 2013, №4. С. 19. ↑

8. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. С. 116. ↑

9. Годин А.М., Брендинг: учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2014. С. 75. ↑

10. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. С. 118. ↑

11. Стась А.К., Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Практика рекламы, № 9, 2013. С. 27. ↑

12. Годин А.М., Брендинг: учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2014. С. 75. ↑

13. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. С. 118. ↑

14. Стась А.К., Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Практика рекламы, № 9, 2013. С. 27. ↑

15. Комарова Ю.В., Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда // Молодой ученый, 2014, №8. С. 106. ↑

16. Стась А.К., Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Практика рекламы, №9, 2013. С. 30. ↑

17. Келлер К.Л., Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2014. С. 158. ↑

18. Келлер К.Л., Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2014. С. 162. ↑

19. Келлер К.Л., Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2014. С. 162. ↑

20. Домнин В.Н., Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012. ↑

21. Волков А., Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг, 2013, №4. С. 19-29. ↑

22. Гусева О.В., Брендинг. — М.: Экономическая книга, 2012. С. 37. ↑

23. Составлено автором на основании источника: Гусева О.В., Брендинг. — М.: Экономическая книга, 2012. ↑

24. Гусева О.В., Брендинг. — М.: Экономическая книга, 2012. С. 37. ↑

25. Келлер К.Л., Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2014. С. 163. ↑

26. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2013. С. 19. ↑

27. Самохвалова А.Г., Деловое общение: секреты деловых коммуникаций: учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Речь, 2013. ↑

28. Интернет-сайт компании «Savage»: http://www.savage.ru/ ↑

29. Интернет-сайт компании «Savage»: http://www.savage.ru/ ↑

30. Интернет-сайт компании «Savage»: http://www.savage.ru/ ↑

31. http://www.cosmo.ru/fashion/brands/savage/ ↑

32. http://www.fashiontime.ru/lifestyle/exhibitions/1190823.html ↑

33. Шоу-румы выходят в онлайн // портал BE IN: URL:http://www.be-in.ru/pro/10924-show_rooms_online/ ↑

34. Страница «Savage» в социальной сети «ВКонтакте»: https://vk.com/savage_club ↑

35. Страница «Savage» в социальной сети Facebook: https://ru-ru.facebook.com/savagefashion ↑

36. Страница «Savage» в социальной сети «Одноклассники»: http://ok.ru/group/56847209594912 ↑

37. Интернет-маркетинг, прогнозы на 2016 год: https://dengidengidengi.com/articles/internet-marketing-prognozi-na-2016-god/ ↑

38. http://www.cosmo.ru/fashion/brands/savage/ ↑

39. http://www.fashiontime.ru/lifestyle/exhibitions/1190823.html ↑

40. Страница «Savage» в социальной сети «ВКонтакте»: https://vk.com/savage_club ↑

41. Страница «Savage» в социальной сети Facebook: https://ru-ru.facebook.com/savagefashion ↑

42. Страница «Savage» в социальной сети «Одноклассники»: http://ok.ru/group/56847209594912 ↑

Сущность понятия «бренд»

Бренд — это абстрактное понятие, хотя оно имеет и ряд физических элементов. Это могут быть название самого бренда, логотип, палитра цветов, стиль, набор звуков, фраз. Бренд должен ассоциироваться с определенным образом у потенциальных покупателей. Важным элементом бренда является репутация.

Создание бренда может быть определено в соответствии с одним из двух подходов:

1. Формирование индивидуальных атрибутов.
2. Создание имиджа, образа.

Стоит отметить, что между правовым и психологическим подходами к пониманию бренда есть разница. Товарный знак регламентируется правом. Он подлежит защите. Если рассматривать бренд с точки зрения психологии потребителя, то здесь речь идет об информативном образе, сохранившемся в сознании покупателя. Однако, большинство стран ориентируется на правовую основу в управлении брендом. Несмотря на то, что он оказывает влияние на поведение потребителей.

Планирование и создание бренда проходит ряд этапов. Прежде всего вырабатывается цель, которая опирается на миссию компании, с учетом стратегии и тактики. Здесь же создаются измеряемые параметры, которые будут использоваться для оценки эффективности проводимых мероприятий в рамках брендинга. Следующим этапом является планирование проекта. Оно строится на анализе доступных ресурсов, формировании команды, определении сроков проекта, выявлении внешних ограничивающих факторов. Далее проводится анализ текущего состояния бренда, рыночной ситуации.

Задача специалистов, занимающихся брендингом, состоит в формулировании и разработке сущности бренда. Следующий шаг – это разработка и внедрение стратегии бренда, его продвижение, проведение мониторинга эффективности.

Брендинг

Основная задача бренда – создание единого образа компании у действующих и потенциальных покупателей. Единый визуальный и смысловой стиль является обязательным условием существования бренда. К его элементам относят:

1. Название продукта.
2. Логотип.
3. Товарный знак.
4. Знак обслуживания.
5. Фирменное название, цвет, слоган, стиль, цвет одежды сотрудников.

«Бренд как конкурентное преимущество компании» 👇

Более узкое брендирование направлено на создание единого стиля для полиграфических изделий, рекламы в СМИ. Обычно речь идет о комплексном понятии бренда, который выражается в совокупности все элементов взаимодействия с клиентами от внешних атрибутов до музыкального сопровождения и политики компании. Маркетологи задействуют все доступные каналы взаимодействия человека с миром – зрительные, кинестетические, слуховые. Полноценный подход к формированию бренда требует учета всех факторов, элементов и систем. В противном случае, бренд не даст ожидаемой отдачи.

Еще одним способом брендирования является выбор персонажа, который будет выступать как посланник бренда. Он должен передавать весь комплекс характеристик и ассоциаций. Персонаж может использоваться в рекламных роликах, при живом взаимодействии с аудиторией, применяться на логотипах.

Брендинг представляет собой процесс создания имиджа компании с прицелом на долгосрочный период. Его конечной целью является формирование добавочной стоимости. То есть все мероприятия в рамках создания устойчивого образа компании у покупателей направлены на то, чтобы установить длительные отношения с покупателями. Это обеспечит постоянный приток денежных средств и объем продаж.

Наличие бренда позволяет рассчитывать на отзывчивость покупателей. Владелец брендовой компании может быть уверен в конкурентоспособности предлагаемой продукции. Он получает возможность устанавливать цену выше, чем у конкурентов, так как имя и репутация прибавляют стоимости.

Бренд как конкурентное преимущество компании

Формирование единого положительного образа компании дает существенные конкурентные преимущества. Покупатель охотнее купит товар у известного производителя, так как для него это звучит как знак качества и надежности, даже если существуют не менее качественные аналоги. Поэтому компании инвестируют большие средства в формирование бренда.

Бренд – это существенное конкурентное преимущество, так как он означает известность, надежность и лояльность. Вкладываясь в брендирование, производитель формирует положительный образ компании в долгосрочной перспективе. Он создает пул доверия, несмотря на появление новых конкурентов.

Создавая бренд, необходимо уделить внимание позиционированию. Оно представляет собой набор действий, которые приводят к тому, чтобы связать бренд с определенными потребностями покупателей. Здесь маркетологам надо выяснить кому подходит продукт, какие проблемы он способен решить, как он воспринимается уже существующими покупателями. Восприятие тестируется и сверяется с посланием, которое закладывалось в бренд изначально.

Следующий этап – это определение и анализ конкурентов. Здесь важно определить критерии сопоставления. Далее проводится анализ на степень их влияния на рынок.

Бренд обычно создается вокруг серьезных конкурентных преимуществ компании, вокруг того, что выделяет ее среди других. Он разрабатывается с учетом каналов сбыта, то есть продавец заранее определяет направление продаж и их объем.

Сегодня существует множество инструментов привлечения покупателей, создания кратковременной лояльности. Это могут быть скидки, бесплатные товары и другое. Но кропотливое построение репутации играет на руку производителю в долгосрочной перспективе. Покупатель охотнее согласится приобрести даже новые товары у давно сформированного бренда. рыночная экономика создает все условия для перепроизводства. Покупатель избалован и требователен. Бренд показывает, что компания знает о потребностях потребителя, его интересах. Но существуют ситуации, когда компании остаются невидимыми. Это происходит с теми предприятиями, которые представляют чужие бренды, на фоне которых их имя меркнет.

Идея о статье возникла, когда новости о коронавирусе приходили из Китая и, казалось, что это далеко. Была надежда, что там началось и там же закончится. Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.

Ведь сейчас приоритетные темы – как получить отсрочки по кредитам и платежам, что делать с сотрудниками, как найти хоть каких-то покупателей и, вообще, спасти свой бизнес. С другой стороны, этот кризис рано или поздно закончится и что тогда?

Поэтому решил опубликовать эту статью для тех, кто в существующем водовороте срочных дел также находит время думать о будущем своего бизнеса.

С этими словами (бренд, позиция и позиционирование) каждый из нас встречается многократно в своей жизни, даже не задумываясь об их существовании.

Если Вас попросить в 2-3 словах описать Ваших друзей, Вы легко это сделаете. Мы всегда можем сказать, описывая наших знакомых кто из них зануда, кто веселый человек, а кто «ходячая энциклопедия». Среди них наверняка есть такие, с кем Вы охотно пойдете в кафе или кинотеатр. С другими будет здорово сходить в театр или на футбол. Еще с кем-то обсудить свои жизненные проблемы.

Каждый раз, когда Вы делаете свой выбор, то представляете себе образ этого человека (бренд). Этот образ находится в Вашей голове рядом с определенной жизненной ситуацией (поход в театр, или в бар, или просто погулять в парке и поболтать). И все это благодаря конкретным действиям Ваших знакомых в разных ситуациях (позиционирование).

Другой пример.

Каждый из читателей уже много раз бывал в разных кафе и среди этого многообразия появились те, в которые хочется зайти еще раз. Другая категория кафе: глаза бы их больше не видели.

Давайте рассмотрим ситуацию с кафе с точки зрения основных тем статьи.

Важно:
В случае выбора знакомых или кафе, как и в огромном количестве других случаев, будет действовать логика, описанная в этих 4-х шагах. При этом независимо от степени осознанности Вами этого процесса.

Конкурентные преимущества и конкуренция.
Один из ключевых вопросов, с которым компании постоянно сталкиваются:
Что отличает мою компанию от конкурентов? Чтобы на него ответить, нужно разобраться с другим вопросом.

Вопрос:

На первый взгляд очень простой вопрос, однако ответ не очевиден. Действительно, а кто является конкурентом для магазина продуктов?

Некоторое время тому назад ответить было легко: другой продуктовый магазин. Сейчас это сделать сложнее: появились разные продуктовые магазины, образовалось огромное количество кафе и ресторанов, в которых можно поесть или заказать готовую еду на вынос.

Недавно появился еще один конкурент: «Dark Kitchen»/«Темная кухня» — формат заведения, которое специализируется исключительно на доставке готовых блюд.

Вопрос: Какие критерии использовать для выбора своих конкурентов?

А можно по совокупности потребностей. Например, вкусно поесть в уютной обстановке и почитать за чашкой чая. Некоторые кафе имеют небольшую библиотеку и эти книги можно полистать в ожидании человека, которого ждете. Или спокойно провести время – передохнуть в бешеном ритме жизни.

Другими словами, компания сама выбирает область своей конкуренции и своих потенциальных конкурентов.

Допустим с конкурентами определились. Что дальше?

Следующий вопрос – как конкурировать? На что опираться?

Конкурентные преимущества – это то, что выделяет Вашу компанию в глазах потенциальных покупателей. Они бывают операционными, то есть легко копируемыми и стратегическими, сложно копируемыми.

Можно опираться на ценовую конкуренцию. И если компания умеет очень хорошо управлять своими издержками, то это возможный вариант. Правда, практика показывает, что всегда найдется тот, кто продает дешевле.

Другой путь – это искать неценовые конкурентные преимущества. Они гораздо сложнее копируются.

И одним из таких долгосрочных конкурентных преимуществ является бренд компании.

Бренд – это образ, включающий в себя уникальный набор устойчивых рациональных и эмоциональных ассоциаций, связанных с компанией/продуктом/услугой и существующий в голове клиента.

Вопрос: Вы осознанно предпринимаете определенные действия, чтобы создавать конкретный в голове покупателя или он формируется стихийно по принципу «что выросло, то выросло»?

Важно: Образ «хранится» в голове в определенном месте. Это место называется – позиция бренда.

Позиция бренда.
Позиция — это воображаемое место, которое занимает образ (бренд) (компании/продукта), в «голове» целевой аудитории относительно определенных жизненных ситуаций (в «привязке» к ним).

Два крайних варианта для позиции, которую может занимать бренд:

Вариант 1. Дефицитное место.
Бренд «привязан» к определенным проблемам или задачам.
Как только покупателем осознается эта проблема или задача, сразу возникает образ бренда, как носителя решения. Это место в голове потенциального покупателя крайне дефицитно. Там могут поместится 2-3 образа, как носители наиболее адекватных решений.

Вариант 2. Чердак. На всякий случай.
Бренд связан с определенными проблемами и задачами, однако это очень слабая связь.
К этим брендам могут обратится в том случае, если по каким-то причинам бренды из варианта 1 недоступны. И на выбор из этого списка будут влиять дополнительные преимущества в виде акций, распродаж, скидок или бонусов.

Позиционирование

Позиционирование – это действия, приводящие к тому, чтобы связь образа бренда с конкретными жизненными ситуациями носила устойчивый характер.

5 шагов или как попасть на правильную позицию?

Шаг 1. Определите свою целевую аудиторию

Вопросы:

Ваши покупатели на какие факторы ориентируются, выбирая Вашу компанию?

Определить свою аудиторию означает найти тех, для кого создаваемая ценность наиболее актуальна.

Важно: Как только Вы определите свою аудиторию, Вам будет легче понять на каком языке они говорят. Важно использовать их слова, а не те, которые привычны для Вас.

Выясните, кто ваша желаемая аудитория и используйте тот язык, на котором она разговаривает.

Шаг 2. Определение и анализ своих конкурентов

Вопросы для определения конкурентов:

Возможные шаги по выявлению конкурентов.

Анализ конкурентов.

Вопросы для анализа:

Сравнивая свой продукт или с продуктом конкурентов, Вы сможете провести сравнение своих сильных и слабых сторон.

Возможно, что сам продукт будет мало отличаться от аналогичных продуктов конкурентов. Однако есть процесс обслуживания клиентов и анализируя этот процесс Вы наверняка сможете найти отличия в нем.

Подведем предварительные итоги:

К данному моменту времени Вы уже имеете представление о своей целевой аудитории и конкурентах.

Пора начинать думать о своей позиции и позиционировании.

Шаг 3. Ваши отличия от конкурентов

Вопросы:

Шаг 4. Позиционирование

Позиционирование – это набор действий, который помогает Вашей компании занять желаемую позицию в «голове» целевой аудитории.

Вопросы:

Важно.

Каналы продвижения позволяют создавать желаемый образ и привлекать целевую аудиторию. Наступил час «Х» – проверка того, насколько Ваши обещания при продвижении соответствует действительности. Многие компании не уделяют этому достаточного внимания и поэтому проваливаются. Все усилия на стадии разработки бренда и его позиционирования оказываются напрасными. Клиенту достаточно 1-2 раза столкнутся с компанией и узнать, что все обещания – это просто приманка. Больше он не придет. Или может быть и вернется, однако компания должна будет доплатить ему в виде скидок и бонусов за его возвращение.

Шаг 5. Проверка

На этом этапе Вы начинаете собирать информацию от клиентов, чтобы понять насколько то, что Вы задумали – Ваш замысел о позиции и образе бренда соответствует их реальному восприятию.

Один из критериев – это количество постоянных покупателей и их готовность делиться своими впечатлениями о компании.

Очень важно пробовать, экспериментировать и активно собирать (реальные) отзывы целевых потребителей о том, действительно ли ваше позиционирование дает желаемый эффект.

Заключение

Кризис рано или поздно закончится. Часть компаний уйдет с рынка, снизится потребительский спрос. И тем не менее сам рынок останется, потому что останутся потребности. Обязательно появятся новые потребности, которые возникли во время кризиса.

Ключевой вопрос:

И об этом нужно думать уже сейчас, потому что «завтра» думать будет уже поздно. Высока вероятность, что кто-то из Ваших конкурентов об этом думает уже сегодня. Время операционных конкурентных преимуществ уходит. Тем более, когда бизнес истощен с финансовой точки зрения и возможности предоставлять скидки и давать дополнительные бонусы существенно уменьшились.

Что взамен скидок и размытых преимуществ?

Образ, который компания создает в голове своих потенциальных покупателей. Взаимодействуя с покупателями, компания этот образ создает всегда.

Разница только в одном: этот образ создается за счет осознанных действий сотрудников или как получится?
И этот образ будет в значительной степени определять Вашу способность конкурировать в ситуации, когда платежеспособный спрос сокращается.

Часто возникающая фраза: «У меня нет денег». Имеет продолжение – «для Вас»

И полностью звучит так: «У меня нет денег для Вас».

Поэтому вопрос в завершение:

Я хочу купить Ваш продукт по Вашей цене!

Читайте также:

Содержание:

1. Сущность брэндинга
2. Предпосылки для брендинга
3. Продвижение бренда на рынке
4. Европейский и американский опыт и тенденции брендинга.
5. Заключение

По этой ссылке вы сможете узнать сколько курсовых работ бывает у студентов:

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

Введение:

Бренд — это более широкое понятие, чем товар или товарный знак.

В структуре бренда можно выделить две составляющие. Это подлинный и скрытый для потребителей. Реальная часть — это название продукта, упаковка, цена, реклама и имидж продукта, который он создал. Большинство скрытых компонентов представляют ноу-хау компании и их достаточно сложно скопировать у конкурентов.

Влияние бренда на конкурентоспособность страны может быть положительным или отрицательным.

Крупнейшие мировые бренды со значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью (American Express, Louis Vuitton, Kellog’s, Kleenex и др.) не только делают свои собственные компании более конкурентоспособными, но и создают позитивный имидж своей страны. Многие из этих компаний не могут нарушить долгосрочные планы брендинга в трудные времена перед лицом рецессии.

Таким образом, бренды могут использоваться в качестве инструментов для повышения стоимости, предоставления значительных и уникальных конкурентных преимуществ и улучшения стратегического согласования продуктов / услуг путем максимизации адаптации потребителей к их ожиданиям. Будет Наличие конкурентоспособного бренда может помочь вам продавать товары по доступным ценам.

Сущность брэндинга

Бренд как конкурентное преимущество

В современном контексте развития потребительского рынка выбор продуктов и услуг часто определяется узнаваемостью бренда. Многие российские производители опережают зарубежных производителей по качественным характеристикам своей продукции, но они не уделяют достаточного внимания позиционированию бренда, что приводит к снижению продаж.

От чего зависит вес бренда?

Во-первых, имидж бренда и восприятие среди потребителей. В результате производители продуктов для брендинга сталкиваются с несколькими задачами: понять атрибуты бренда, которые важны для потенциальных потребителей, и понять, как получить информацию для создания привлекательных брендов. Во-первых, вам нужна вся информация о характеристиках целевой аудитории и качественных характеристиках товара. Это позволяет определить преимущества позиционирования.

Если у вас есть вся необходимая предварительная информация, вы можете перейти к брендингу. То есть вы можете создавать долгосрочные предпочтения продукта, основываясь на интегрированном воздействии на потребителей корпоративной идентичности, продуктов и рекламных концепций, связанных общей идеей, которая отличает продукты от конкурентов.

Современный брендинг выполняется с использованием определенного метода.

Сильные бренды должны включать в себя следующий набор атрибутов, которые необходимо учитывать при создании бренда:

• Он основной контент (сущность бренда);
• Функциональные и эмоциональные ассоциации (атрибуты бренда);
• Визуальный образ бренда (имидж бренда), сформированный рекламой;
• Языковая торговая марка (торговая марка);
• Отличительные особенности бренда (идентификация бренда);
• Узнаваемость бренда покупателя (сила бренда);
• Индекс стоимости бренда (стоимость бренда);
• Степень развития бренда (индекс развития бренда).

Это принесет развитый бренд покупателю и создаст имидж компании и продукта в его сознании. Например, такой метод может различать различные PR-акции, рекламные события, BTL-события и так далее.

Сильные бренды могут помочь потребителям ускорить процесс выбора продукции, а производители могут увеличить прибыль благодаря своим знаниям об общем и уникальном качестве, которое обеспечивается благодаря расширенному ассортименту и всеобъемлющему имиджу. Учитывайте потребности потребителя, для которого предназначен продукт. Также прогнозируется развитие компании на рынке.

После определения источника конкурентного преимущества бренда и позиционирования его с точки зрения наиболее подходящей общей стратегии маркетологам необходимо решить другие вопросы, чтобы сохранить идентичность бренда. Если бренд успешен, конкуренты обычно прилагают все усилия, чтобы найти причину этого успеха, а затем быстро создать более полную, уникальную аналогичную версию и вывести ее на рынок.

Бренд и различия бренда

Фактически, товарный знак содержит только такие элементы, как логотип, название, звуковой диапазон и т.д., но бренд — это более широкое понятие. В дополнение к уже перечисленным элементам, он содержит много других свойств: сам продукт со всеми свойствами, имидж продукта, имидж бренда, обещая преимущества этой марки для потребителя.

Товарные знаки, также известные как знаки обслуживания, представляют собой собирательные изображения, символы компаний (компании, компании), а бренды используют продукты (услуги), основанные на коллективном воздействии потребителей на привлекательность товарных знаков, упаковки и рекламы. Это деятельность, которая создает долгосрочные предпочтения, материалы, рекламные акции и другие элементы рекламы. Он объединен с тем же дизайном, что и конкретная идея, отличая товары (услуги) от конкурентов и создавая их образы (образы брендов).

В России брендинг до сих пор понимается как продвижение бренда, процесс, в котором потребители запоминают признаки бизнеса (бизнеса, бизнеса). Тем не менее, брендинг должен также включать всестороннее влияние на потребителей, которое вызвано самой торговой маркой и результатом отличительного дизайна продуктов (услуг), которые отличают их от рекламной деятельности и конкурентов.

Компании (предприятия, предприятия) заинтересованы в долгосрочном предпочтении партнеров, инвесторов, стран, потребителей и продуктов и услуг, которые они производят (предоставляют). Процесс создания этого параметра называется брендингом.

Разница между товарным знаком и брендом заключается в том, что это юридическое понятие, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. Там приведены следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и сфера использования, коллективные товарные знаки, передача товарных знаков.

Со временем концепция бренда изменилась и приобрела более широкое значение, чем бренд. Разница между брендами и товарными знаками заключается в том, что товарный знак — это обозначение, которое отличает некоторые корпоративные и личные товары и услуги от других товаров и услуг. Бренд является известным брендом.

Важно помнить, что не все торговые марки являются фирменными. Чтобы быть единым целым, торговая марка или торговая марка должны завоевать значительную популярность на рынке и завоевать доверие потребителей к качеству продукта. Другими словами, бренд — это то, что создатель вложил в продукт. Однако вы всегда должны избегать распространенных ошибок создателей, которые забывают, что потребители могут узнавать бренды не так, как разработчики. В отличие от торговых марок, бренды гораздо популярнее.

Имя является брендом, если оно соответствует следующим критериям:

• Опознаваемый; привлекательный;
• Имеет четкую индивидуальность.

Товарный знак представляет собой особую ценность, и в сознании клиента есть отличительные черты относительно того, что он представляет. Coca-Cola освежает, а Hearts ведет прокат автомобилей.

Вторым признаком бренда является его способность отличать продукты от других продуктов и отличать их от конкурентов. На рынке большинства товаров и услуг аспект идентификации особенно важен, так как различия между предложениями становятся все более очевидными, и в краткосрочной перспективе инновации становится все труднее сделать инновации более уникальными.

Например, многие персональные компьютеры остаются различимыми в течение очень короткого времени, потому что технология воспринимается как одна и та же. В результате в этой области мало реальных брендов.

Третий аспект, привлекательность, определенно важен для бренда. Для доверия бренду покупателям нужна эмоциональная весна. Бренды должны быть убедительными и оставлять положительное впечатление. Еще один торговец с привлекательной торговой маркой — IKEA. Постоянные клиенты готовы путешествовать на большие расстояния только для покупки в магазинах компании.

Последний знак, личность, получил особое внимание со стороны бренд-менеджеров. Правильное проявление личности контролируется наиболее внимательно. Стоит добавить, что узнаваемость бренда очень важна. Например, чтобы продвигать апельсины, вам нужно наклеить небольшую наклейку на каждый фрукт. В противном случае покупатели найдут марку «Яффо» или «Валенсия». Точно так же, если покупатели не могут определить марку продукта, они не могут рассчитывать на получение роялти.

Одежда Поло Ральфа Лорена была бы гораздо менее успешной, если бы бренд отображался только на бирках внутри ткани, а не снаружи.

Целью брендинга является построение и укрепление отношений между потребителями и брендом.

Характер лояльности к бренду определяется субъективными факторами, расширяющими границы. Среди этих факторов изменения бренда не приводят к качественным изменениям в поведении потребителей.

Потребители используют другие бренды (бренды), если характеристики (качество, ассортимент, цена и т.д.), которые видит покупатель, выходят за допустимые пределы.

На поведение потребителей влияет множество факторов:

• Рост цен;
• Ухудшение качества продукции, нестабильность качества;
• Длительное (обычное) отсутствие товара в точке продажи;
• Низкое качество гарантийного и послепродажного обслуживания;
• Не соответствует обещаниям производителей и т.д;
• Поведение покупателя также зависит от способности прощать

Небольшие ошибки и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границы, на которой меняются его характеристики, и обратно пропорциональна степени требовательных потребителей, связанных с выбранным брендом. Систематическое укрепление отношений »повышает лояльность потребителей к бренду.

Изменение рыночных условий и усиление конкуренции позволяют лояльности к бренду помогать компании удерживать большинство своих клиентов.

Согласно исследованию, проведенному в США, 10% потребителей с высокой лояльностью к бренду приносят компании более 50% общего дохода. Кроме того, покупательская активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность наименее преданной группы потребителей.

По разным оценкам, стоимость привлечения новых клиентов в шесть-десять раз превышает стоимость привлечения постоянных клиентов. Некоторые говорят, что увеличение лояльности на 5% может увеличить прибыль компании на 100%.

В результате отношения между сильными брендами и хорошо развитыми потребителями позволяют им сохранять свою позицию на рынке в течение более длительного периода времени и устраняют влияние кризисных явлений в большей степени, чем функциональные бренды.

Благодаря лояльности потребителей к бренду производители могут:

• Поддерживать потребителей в ухудшающихся макроэкономических условиях;
• Поддерживать лояльных потребителей при одновременном усилении конкуренции;
• Легко преодолевать последствия кризисов в странах, отраслях и предприятиях;
• Продавать товары по более высоким ценам.

Правильно налаженные отношения между брендами и потребителями могут значительно снизить стоимость сверок.

Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителям:

• Поддерживать ценность выражающей жизнь личности;
• Сделать процесс выбора продукта простым и увлекательным;
• Привести порядок и целостность в вашу жизнь.

Поскольку лояльность к бренду основана на прочных отношениях между потребителями и брендом, в методах социологических исследований должны учитываться убеждения (разумные), специфическое поведение и эмоциональные рейтинги, которые обычно используются.

Исследование Komkop-Vector (Москва) по потреблению различных групп товаров показывает, что только один бренд покупает 23-39% покупателей, а один или два бренда покупают 48-65% непосредственно ниже.

Сегодня российские бренды с четким позиционированием, точной индивидуальностью, последовательной коммуникацией и сфокусированными изображениями встречаются редко. Исключение составляют бренды крупнейших мировых производителей, в том числе шоколад «Россия», печенье «Убилиной», шоколадное печенье «Dark», кондитерская фабрика бренда «Большевик», пиво «Fatman», «Old Mirror» и табак «Петр I», порошковое моющее средство «миф» и т. д.

Предпосылки для брендинга

В маркетинге концепция бренда родилась в 19 веке, и началось фабричное производство. С началом индустриализации многие предметы домашнего обихода (такие как мыло) перешли от ремесленного производства к производству на фабрике. При отправке продукции каждая фабрика выставляет собственную марку (эмблему), чтобы получатели могли понять, откуда поступил товар.

Эти фабрики знали, что массовому производству нужен более широкий рынок. Завоевать это не так просто, так как потребители чаще покупают товары, сделанные ближе, чем кто-либо знает. Производители должны были убедить рынки и потребителей, что их продукция была надежной.

В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового дома рекламных услуг. Это событие, конечно, можно считать рождением брендинга.

Брендинг как форма деятельности стал наиболее важным, когда многие товары и услуги различных производителей появились на рынке очень похожими способами в конце 20-го века. Усиливающаяся конкуренция почему-то выделяет ее среди других производителей и трейдеров, создавая желание создать покупателю и потенциальные потребительские предпочтения.

Формирование экономики в сочетании с развитием науки и техники требовало идентификации товаров, поскольку можно было идентифицировать хорошие товары из анонимных товаров случайно или в результате дорогостоящих экспериментов. Анонимные производители не ставят под угрозу свою репутацию, поскольку потребители предпочитают продукты, качество которых обеспечивается их личным брендом или брендом владельца, но постепенно становятся аутсайдерами. Поэтому явление дискриминации в его постепенном развитии происходит от примитивной стадии применения стигмы, что означает «она принадлежит мне», от бренда «это мое, но для вас». Возьмите расширенную интерпретацию, чтобы перейти к понятиям. В этом контексте Американская маркетинговая ассоциация интерпретирует понятие «бренд» и понимает отличительные черты, которые могут различать товары или услуги между различными поставщиками.

В настоящее время это подходит для всех, но со временем подобные определения устарели как неприемлемые для современных экономических реалий. Теперь это продукт, который уже стал стандартом на уровне обязательного применения штрих-кодов и обозначения адресов производителей. Только по этой причине термин бренд фактически утратил свое прежнее значение, но еще не был официально пересмотрен. Тем не менее, не все торговые марки являются брендами, где это возможно, Мы стараемся не смешивать одни и те же понятия бренд и торговая марка. Однако каждый бренд всегда является товарным знаком продукта, наилучшим образом подходящего потребителю и гарантирующего сверхприбыль. Кстати, из-за неоднозначного толкования понятия бренд вместо точного перевода этого маркетингового термина на русский они просто ограничили его калькой с английского. С другой стороны, невозможно исключить другое четкое объяснение. В общепринятых терминах, лингвистические события происходят от рекламных фигур или сленга маркетологов.

Есть несколько направлений в теории бренда. Одна из них связана с именем Дэвида Огилви и концепцией имиджа бренда (имиджа бренда), которую он предложил в начале 50-х годов. Здесь бренд понимается как комбинация потребительских впечатлений. В начале 80-х годов появилось новое направление в теории бренда — управление капиталом бренда, ориентированное на бренд и реальный капитал, стоящий за его управлением. В этом направлении бренд определяется как очень специфический объект, который имеет реальную ценность для владельца, и капитализация этой стоимости управляется. Наиболее полным и значимым термином является D. Это раскрыто в работе Аакера. Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию информации о капитале бренда в отношении капитала бренда.

По мере развития теории брендинга появилось много толкований термина бренд.

Это позволяет нам различать понимание таких брендов, данное Американской ассоциацией маркетинга, и множество работ, которые характеризуются как фундаментальные.

Бренд — это слово, фраза, символ, символ, дизайнерское решение или их комбинация, которые обозначают конкретного продавца или группу товаров или услуг продавцов, чтобы отличать их от конкурентов.

В»Основах маркетинга» Котлер имеет строгое определение.

Бренд — это название, термин, символ, символ, рисунок или их комбинация, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца или группы продавцов и отличают их от товаров и услуг конкурентов. Обратите внимание, что в большинстве переводов на русском языке марка и товарный знак указываются как синонимы.

В другой работе Филиппа Котлера позже термин «бренд» интерпретируется следующим образом. Бренд — это имя, имя или товарный знак, который имеет особое значение и актуальность.

Товарные знаки — это сложные понятия, которые могут представлять шесть значений:

1. Атрибутов;
2. Преимуществ;
3. Ценностей;
4. Культуры;
5. Личности;
6. Пользователей.

Эти определения показывают, что узнаваемость бренда со временем меняется. Если раньше термин бренд интерпретировался главным образом как символ, облегчающий идентификацию продуктов, то теперь он заменяет понимание бренда как сложного явления, включающего множество компонентов.

Некоторые зарубежные эксперты классифицируют все определения «бренда» на шесть категорий в соответствии с их акцентом:

1. Видимость;
2. Признание;
3. Позиционирование;
4. Описание дополнительных преимуществ;
5. Изображение;
6. Функция.

Определение бренда основано на двух разных подходах к пониманию стратегии бренда. Согласно первому подходу, ядром стратегии является создание владельца авторского права на бренд и вывод его на рынок (символы, имена, обещания, выгоды, идеи, идеи и т.д.). Во-вторых, что непосредственно воспринимают потребители и как (изображения, впечатления, ассоциации и т. д.)

У бренда есть три основных компонента: материальная база (функция продукта, физические свойства, качество продукта), идеологическая база (основная идея бренда, серия, связанная с брендом, представление имиджа, образ персонажа) и информационное пространство бренда. Информация и средства отправки информации, в том числе покупателям.

Зона А, полученная из пересечения материальных и идеологических основ, включает такие элементы, как цена, упаковка, товарные знаки, логотипы (включая звуки), корпоративные слоганы, корпоративные цвета и корпоративные стили печати.

Зона B, выведенная из пересечения материальной инфраструктуры и информационного пространства, содержит все, что связано с системой распределения товаров.

Зона С, выведенная из пересечения идеологической основы и информационного пространства, содержит все, что связано с системой связи. В то же время, если предметом бренда являются потребительские товары. B будет более важной, если предварительно выбранный продукт — зона C.

Для большинства российских потребителей наиболее важным фактором при выборе продукта является оптимальное соотношение цены и качества. Это изучение физических основ бренда. На более развитом рынке, где конкурирующие продукты имеют одинаково высокое потребительское качество, функциональность является важной характеристикой для покупателей, но ее уже недостаточно для принятия решения о покупке этого продукта. Успех потребительских товаров здесь часто зависит не от объективных целей, а от ощутимых выгод потребителей. Таким образом, на высококонкурентных развитых рынках особое внимание следует уделять обеспечению идеологической основы.

Продвижение бренда на рынке

Основными этапами процесса брендинга являются:

• Разработка стратегий брендинга;
• Конкурентный анализ бренда;
• Анализ особенностей, которые отличают этот бренд от других брендов;
• Разработка концепции позиционирования бренда;
• Формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;
• Формирование имиджа бренда;
• Позиционирование бренда;
• Формирование фирменного стиля;
• Формирование отношений бренда с потребителями.

На втором этапе коммуникационные цели и задачи должны быть точно разработаны.

Маркетинговые цели бренда обрабатываются с точки зрения временных параметров. Очевидно, что цели и задачи общения будут совершенно разными в зависимости от контактной аудитории. Например, структура для работы с сотрудниками владельца компании бренда устанавливает цели, связанные с повышением лояльности персонала к бренду. В контексте партнеров это дилеры, поставщики, оптовые покупатели и т.д., и их коммуникационные цели были установлены. Все эти цели попадают в конкретные задачи.

Такие задачи включают в себя:

• Повышение имиджа бренда;
• Мотивация к покупкам;
• Реагирование на действия конкурентов.

Когда дело доходит до продвижения бренда, у нас нет другого выбора, кроме как говорить о комплексном воздействии на воспринимаемую контактную аудиторию. Впечатления, а еще лучше, лояльность представителей этой аудитории также влияют на имидж. Группа влияния, в которую входят продавцы, посредники, сотрудники и инвесторы. Вы также должны быть информированы о новых продуктах и ​​участвовать в процессе продвижения.

Правильная идентификация целевой аудитории может повлиять на рынки и продукты, как на их производителей, так и на дистрибьюторов, а также на то, кто и как они используют этот продукт, чтобы влиять на решения потребителей о покупке и восприятие продукта корпорацией. Мне нужно больше информации о том, что я могу сделать.

Планируя IMC, вы проанализируете варианты комбинации своих инструментов коммуникации, чтобы определить лучшие инструменты для достижения целей маркетинговой коммуникации. Для большинства компаний хорошая реклама имеет решающее значение для успешного брендинга, но брендинг является гораздо более широкой концепцией, чем реклама. Создатели бренда общаются со своей аудиторией с помощью ряда инструментов, включая поддержку клиентов, продажи, дизайн продукта, каналы сбыта, отношения с инвесторами, упаковку и ценообразование.

Наконец, после того, как разработчик определил контактную аудиторию, получил характеристики и поставил цели, наиболее творческой частью является разработка стратегии продвижения или реальной стратегии для достижения цели.

Разработка стратегии — это формулировка ключевых коммуникационных сообщений. Процесс определения того, какая именно информация должна быть передана конкретной целевой аудитории, и пошаговый план распространения этой информации. Стратегия дистрибуции зависит от характера хороших и плохих возможностей, предлагаемых рынком, сильных и слабых сторон самого владельца бренда. Центральная тема обращения должна быть сосредоточена на маркетинговых возможностях компании и соответствовать позиционированию бренда.

Основным фактором выбора стратегии коммуникации бренда является его позиция. Именно позиционирование устанавливает стиль общения и определяет зоны присутствия и запреты.

Успех маркетинговой коммуникационной стратегии во многом зависит от ее правильной реализации.

Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:

• Принимайте конкретные решения по всем элементам плана;
• Создание условий для реализации всех принятых решений;
• Постоянный мониторинг процесса внедрения.

Чтобы оценить результаты программы маркетинговых коммуникаций, необходимо решить три задачи:

• Разработка критериев эффективности оцениваемой программы;
• Постоянный мониторинг результатов;
• Сравнение полученных и запланированных результатов.

После оценки эффективности реализованной стратегии вырабатываются рекомендации по корректировке плана или результаты используются для создания следующего плана.

Суть методологии заключается в предоставлении комплексной стоимости. То есть объединить рациональные преимущества использования фирменного продукта с соответствующими настроениями и настроениями бренда.

Переезд — это задача, с которой сталкивается практически каждый рекламодатель и каждый бренд. Перемещение требуется несколько раз для большинства брендов. Потребитель (или тот или иной представитель бизнеса) также меняется не потому, что бренд устарел по какой-либо причине, а потому, что потребительский (или деловой) рынок постоянно развивается.

Какие изменения могут потребовать переселения? Во-первых, меняются новая конкуренция, возможности расширения бизнеса и рынки сбыта.

Один интересный классический пример — перемещение бренда Arm & Hammer (пищевая сода). Этот пример показывает, как поведение бренда расширяется по мере изменения поведения потребителей.

Первоначально продукт (сода) и, соответственно, марка использовались для выпечки рулетов, кексы и другие продукты были дешевыми, а купленные пакеты с содой были достаточно длинными. Производители, а не маркетологи компаний, могли бы подумать о способах поддержки и увеличения продаж. Это решение было найдено путем расширения ассортимента продукции.

Первоначально маркетологи предлагали использовать открытую упаковку соды в качестве поглотителя запаха для холодильников. Но вскоре были запущены другие продукты, включая зубные пасты, моющие средства, дезодоранты и соду, улучшающие чистящие и моющие средства. И все под одной маркой — Arm & Hammer. Сегодня будет трудно найти американскую семью, у которой нет хотя бы одного продукта марки Arm & Hammer на ферме.

Другой пример — Pepsi. Для нового скачка в лидерстве между Coca-Cola и Pepsi-Cola, PepsiCo разработала коммуникационную стратегию, которая привлечет самую молодую (и самую активную пьющую, как Cola) аудиторию (14 лет и старше). Бренды Pepsi, которые вышли на рынок намного позже, чем Coca-Cola, и, как правило, не предлагали качественных преимуществ перед конкурентами, только если их маркетинг основывался на грамотных и оригинальных маркетинговых решениях. Продемонстрировать лидерство. Было решено позиционировать Pepsi как энергичный, веселый напиток, чтобы наслаждаться жизнью молодых людей — «Pepsi — выбор нового поколения.

Однако есть несколько примеров. Грузовики доставляют Coca-Cola в школы, а грузовики доставляют Pepsi-Cola в дома престарелых по запутанным маршрутам и неправильно доставленным напиткам. И теперь мы видим подростков, которые встречают шумный грузовик после употребления кока-колы, тихо играют в настольную игру и напоминают скорее пожилых, чем молодых. И наоборот, милые старики и старухи, которые пили Pepsi Cola, полны энергии и волнения.

Или фильм на шимпанзе и на российских экранах, который вырвался из лаборатории, где целью эксперимента было употребление пепси и кока-колы, прерванных в Соединенных Штатах, в веселой кампании девушки за ручкой машины. Шимпанзе, пьющая кока-колу, в которой она находилась, осталась в лаборатории.

Еще один пример переселения — абсолютная водка. Небольшой местный бренд. Опять же, нет никаких особых преимуществ. Перемещение имеет важное значение для развития бренда и приобретения нового рынка. Было найдено решение для увеличения продаж без изменения позиции бренда в сознании потребителей и защиты явного качественного преимущества продукта, наполненного множеством рекламных сообщений совершенно разных продуктов. непосредственно ниже.

В этом случае решением проблемы является сложный дизайн, который можно назвать искусством (многие известные художники и фотографы участвовали в создании абсолютной рекламы водки).

Европейский и американский опыт и тенденции брендинга.

В западной рекламе бренд является почти сакральной концепцией и имеет большое значение для производителей. Это восходит к началу двадцатого века, когда теория «независимых брендов» утвердилась на Западе. На практике это означает, что если компания производит несколько продуктов или товарных линий, они независимы друг от друга и не зависят от производителя (имя которого также незнакомо покупателям). При таком подходе персонализация бренда очень важна, так как названия продуктов в пределах группы продуктов могут звучать одинаково или иметь один и тот же смысловой путь чаще, чем корпоративные бренды. Слово прилив (чистота на английском языке) имеет небольшое значение и отличается от названия другого стирального порошка брутто. Поэтому главная задача брендинга — создать вокруг этих имен ореолы, чтобы отличать их друг от друга.

Создание нового бренда для западных компаний является долгосрочной инвестицией. Первоначально это требует значительных инвестиций как в производство, так и в рекламные исследования.

Спустя всего несколько лет после того, как покупатель привыкнет к новому продукту, бренд начинает зарабатывать деньги.

Наибольшее количество брендов можно найти в так называемых «быстроразвивающихся компаниях». Есть десятки гигантов, таких как Проктер и Гэмбл, Филип Моррис и Юнилевер.

В дополнение к европейским и американским системам независимого бренда, так называемая технология «зонтичного бренда» становится широко распространенной, когда имя производителя частично или полностью включено в названия различных продуктов. Кроме того, каждый продукт организован уникальным образом, при этом продукты объединяются и объединяются общим корпоративным брендом. Примеры включают продукты Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic и др.) И L Oreal. Хотя у каждого продукта есть свое имя, рекламный материал указывает, что он произведен компанией L Oreal и использует общий слоган: «Я это заслужил».

Чтобы лучше понять процесс создания сильного бренда, рассмотрим путь имиджа Мартини, одного из самых успешных имиджей бренда.

Ставки были сделаны на бум ТВ и кино. Звезды активно участвуют в рекламе, которая является олицетворением имиджа бренда. По крайней мере, чтобы напомнить Фрэнку Синатре, что «Мартини» поет как правильный человек или Шон Коннери — легендарный Джеймс Бонд и его сакраментальная фраза «встряхни вместо смешивания». В течение этого времени Джин Морроу, Энни Геральд, Джин Гэвин и Герберт фон Караян работали с Мартини.

Хотя деятельность западных компаний в области брендинга в настоящее время находится на высоком уровне профессионализма, тем не менее, они продолжают активно искать новые способы разработки, создания и продвижения продукции.

Характеристика брендинга в Японии.

В японской практике работа с брендом сильно отличается от западной. Исторически, после активного развития рынка в 1950-х и 1960-х годах, когда цены были основным фактором выбора продукта, японские покупатели начали беспокоиться о качестве. И его гарантией была, прежде всего, крупная производственная компания, которая инвестировала в исследования и разработки. Система западных брендов была совершенно непригодна для Японии в 1960-х годах, поскольку покупатели часто не знали, какая компания произвела этот продукт или его продукты. По этой причине в Японии разработана собственная система брендинга. Кроме того, в Японии покупатели, как правило, покупают «лучше, чем другие», и с ростом социального благосостояния цены становятся все менее важными для потребителей. В традиционном производстве товаров длительного пользования (мебель, автомобили, бытовая техника) постоянное желание покупателей всегда иметь товары побудило производителей предлагать более новые, улучшенные товары, улучшенные модификации существующих товаров, более высокие Поощряет производство качественной, но менее долговечной, чем в западных странах. Здесь вы можете ясно увидеть преимущества технологии японского бренда. Брендинг неэффективен, если отдельные продукты рассчитаны на короткий срок, и на рынке постоянно появляются новые продукты. Если производитель установил высококачественный продукт, все продукты, имеющие фирменный знак, являются предпочтительными для потребителей.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «автономных брендов» и внедрили систему суббрендинга.

Названия компаний, которые уже знакомы покупателям и гарантируют качество продукции (например, Sony, Toyota), похожи на «зонтики» для суббрендов (Sony Walkman-Player, Sony Trinitron-TV и т. Д.), Которые разделяют линейки продуктов. Это что-то. Поэтому в Японии отдельные бренды имеют гораздо меньшее значение для потребителей, чем названия компаний.

Согласно опросу Dentsu, 82% рекламных роликов в Японии содержат логотип производителя. 83,6% компаний размещают свои логотипы в печатной рекламе.

Но брендинг означает не только создание сильного и конкурентоспособного бренда, но и рекламную деятельность, которая продвигает его на рынке. Япония имеет свои особенности в области этого бренда. В 70-х годах в Японии традиционные маркетинговые стратегии 4P (продукты, цены, цены, расположение в торговых сетях, рекламные акции) были заменены более современными 4C-стратегиями, покупателями, удобством (удобством), ценами ( Стоимость), способ связи (общение)). Изменения в маркетинговых стратегиях, тот факт, что имидж компании более важен для японских потребителей, чем определенные продукты, и высокий уровень конкуренции на японском рынке делают уникальным, в отличие от эмоционального стиля, японскую рекламу. Реклама — это не сам продукт, а радость, радость, счастье, чувство свободы и силы, красота, то есть все, что стимулирует удовлетворение. Означает, что реклама передает потребителю положительные эмоции, связанные с продуктом или производителем, и не является логическим информационным сообщением о преимуществах конкретного продукта. Классические трюки, такие как «Это моющее средство лучше, чем обычно …», больше не будут работать для японцев.

Корпоративные бренды доминируют над японскими брендами, но некоторые компании, которые производят потребительские товары (в основном упакованные продукты питания и бытовая химия), используют «автономные бренды» для маркировки своей продукции. В то же время, как упоминалось ранее, западные производители бытовой техники и автомобилей ценят преимущества корпоративных брендов и маркируют всю продукцию. Таким образом, особенно в сфере рекламы и брендинга наиболее эффективны национальные традиции всех стран мира.

Российский опыт брендинга, проблемы и перспективы.

После полного дефицита российский рынок быстро насыщается сырьевыми товарами. Если в начале 90-х годов объединилось около 200 групп продуктов, то уже в 1996 году уже было около 1200 групп продуктов, но, конечно, сильные бренды начали появляться и завоевать огромную популярность в России. Я понял В России бренды создаются тремя способами. Во-первых, это всемирно известные мега бренды, такие как Coca-Cola, Pepsi, Nescafe и Sony.

Форд, Ариэль, Лореаль и др. Способ продвижения такой же, как и в других странах. Во-вторых, это бренды товаров, специально изготовленных для российского рынка и выпускаемых российскими компаниями. Создавая эти бренды, производители стараются учитывать детали российских потребностей и обычно (но не всегда) преодолевают темы российской истории и традиций. К таким брендам относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» и чай «Беседа».

(Unilever), «Волшебный» йогурт (Danone), моющее средство «Миф»

(Procter & Gamble). В-третьих, это чисто российские компании, выпускающие брендовую продукцию: йогурты и напитки.

Косметика «Чудо», «Черная жемчужина», холодильники «Клинлайн», «Линда», «Стинол» и др.

Тот факт, что Россия интенсивно работает над созданием национальных товарных знаков, являющихся ключевым элементом бренда, и что были предприняты некоторые успешные попытки их «продвигать», является позитивным явлением. Однако отечественная практика создания сильных брендов на основе товарных знаков имеет свои особенности.

И.В.Крылов отмечает тот факт, что российский рынок в целом характеризуется низкой узнаваемостью бренда покупателями, но в последние годы этот показатель растет.

В то же время у российских потребителей лояльность к бренду значительно выше. Они служат главным образом для «обеспечения качества и подлинности товаров» для россиян. Разделение определяется как минимум тремя факторами, которые влияют на решение о покупке: страна происхождения, привлекательность покупки и бренд. Кроме того, среди этих факторов страна-производитель занимает третье место, упаковка занимает пятое место, а бренды — седьмое. Торговые марки должны дополняться информацией о стране происхождения продукта, но они не важны для западного происхождения продуктов с мегабрендовыми брендами. Это эра интегрированного брендинга, которая включает в себя все виды маркетинговых коммуникаций, включая рекламу, коммерческие коммуникации, рекламные акции и прямой маркетинг.

Проблемой в создании брендов российскими производителями В.Г.Кисмерешкин видит в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее.

Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. в любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня кон урентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен и когда спрос в стране

Заключение

На силу бренда и реакцию связанную с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самыми разными.

Крупнейшие отечественные производители пива нали эффективный способ продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при этом «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.

По данным различных исследований порядка 40% потребителей пива негативно относятся к его реклама. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продается не только в бутылках, но и на розлив.

Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва -Эфес» — Олег Пустовалов :. «Никто не занимается благотворительностью организовывая летние кафе, мы рассчитываем на рекламный эффект и популяризацию наших сортов» Завод «Москва — Эфес» предоставляет оборудование уже сотням кафе расположенным в Москве , Санкт — Петербург, Ростове — на — Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах России, при птоме.

Кстати, свою продукцию таким способом рекламируют не только производители пива, но и представительства таких компаний, как Pepsi, Coca-Cola и Nestlé.

После кризиса 1998 года многие иностранные производители либо ушли с российского рынка, либо утратили прежние лидерские позиции. Это создает стимулы для развития отечественного производства, значительно расширяет ассортимент продукции и обостряет конкуренцию среди российских производителей высококачественной продукции. Все больше лидеров бизнеса осознают необходимость интегрированного брендинга в таких ситуациях. И мы надеемся, что после того, как европейские и американские компании уйдут с рынка, позиции, которые наша компания займет, только укрепятся, и на их территории со временем начнется эффективная конкурентная борьба.

Предмет: Экономика

Тип работы: Курсовая работа

Дата добавления: 15.06.2019

• Данная курсовая работа не является научным трудом, не является готовой курсовой работой!
• Данная работа представляет собой готовый результат, структурирования и форматирования собранной информации и её обработки мной, поэтому эта работа предназначена для использования в качестве материала первоисточника для самостоятельной подготовки учебной работы.

У вас нет времени или вам не удаётся написать эту тему? Напишите мне в whatsapp — согласуем сроки и я вам помогу!

Я подготовила статью с примерами и образцами о том, что такое курсовая работа и как её правильно оформить.

Собрала для Вас похожие темы, посмотрите, почитайте, возможно они Вам помогут:

Введение

Идея диверсификации — проникновение компаний на различные товарные рынки — имеет давнюю историю и начала широко распространяться в конце 60-х и начале 70-х годов XX века в связи с концепцией корпоративного развития. Наиболее общее определение диверсификации, данное известным ученым И. Ансоффом, который уделил большое внимание этой проблеме, звучит так: «Диверсификация — это термин, применяемый к процессу перераспределения ресурсов, существующих на данном предприятии, в другие сферы деятельности, которые значительно отличаются от предыдущих ». Его отличительная особенность по сравнению с другими формами концентрации заключается в том, что в рамках диверсифицированного предприятия отдельные компании получают доступ к общим ресурсам и технологиям.    Таким образом, это позволяет предприятиям концентрироваться не только на производстве какого-либо одного вида продукции, но и производить более широкий ассортимент товаров и услуг.

Несколько факторов стали источниками стратегии диверсификации. Одной из наиболее важных была многоотраслевая структура, которая позволяла компаниям добавлять новые отдельные подразделения, сокращая при этом внутренние административные расходы и не перегружая управление корпорацией в целом. Следующий фактор, который повлиял на широкое использование диверсификации многими компаниями, был связан с корпоративными целями предприятий. В те дни основной целью многих крупных корпораций был рост, а не прибыльность. В результате число компаний, занимающихся одной отраслью бизнеса, неуклонно сокращается, а число диверсифицированных корпораций, занимающихся смежными и несвязанными видами деятельности, увеличивается.    

Однако в начале 80-х произошла смена направления с диверсификации на специализацию. Из-за многочисленных экономических кризисов и общей нестабильности окружающей среды корпорации были вынуждены сместить акцент с роста на капитализацию. Более того, усиление влияния акционеров и финансовых рынков привело к усилению давления на руководителей компаний. Руководители многих крупных компаний были вынуждены покинуть свои позиции, которые заняли новые люди, которые встали на путь реструктуризации и закрытия «непрофильных» предприятий.   

Однако ослабление диверсификации не означает, что идея синергии, возникающая в результате деятельности на многих продовольственных рынках, была признана несостоятельной. В настоящее время интерес к экономии за счет широкого спектра видов деятельности и возможности использования ресурсов и возможностей в нескольких секторах возвращается. Благодаря разработке концепций стратегического анализа были разработаны более точные методологии для оценки воздействия диверсификации на создание стоимости, что позволит разработать более эффективную стратегию диверсификации.  

В отличие от одноотраслевых компаний, управление которыми учитывает особенности только одного сектора функционирования предприятий и, соответственно, требует разработки только одной конкурентной стратегии, диверсифицированная компания вынуждена создавать стратегию для различных типов деятельность в различных отраслях, что впоследствии требует разработки комплексной стратегии диверсифицированной компании на их основе. Разработка стратегии диверсифицированной компании включает в себя четыре элемента: 

• Выбор новых направлений деятельности и способ входа в новую отрасль. При расширении бизнеса компания должна выбрать новую отрасль, в которую она собирается войти, а также форму входа в нее, такую ​​как создание новой компании или совместного предприятия, приобретение или слияние с существующей компанией. из этой отрасли. 
• Повысить производительность труда в новой отрасли. Для поддержки новых дочерних компаний материнской компании необходимо обеспечить ее подразделения достаточными финансовыми ресурсами, технологиями для укрепления их позиций в новой отрасли и создания долгосрочных конкурентных преимуществ. 
• Превращение стратегического выравнивания и других преимуществ диверсификации в конкурентное преимущество. Диверсификация в смежные отрасли, аналогичные по технологиям, каналам распределения, поставкам, потребителям), позволяет компании сократить общие затраты, позволяя использовать общие ресурсы, технологии и производственные мощности, в отличие от стратегии диверсификации в несвязанные отрасли. 
• Определение инвестиционных приоритетов и направлений финансовых ресурсов в наиболее перспективных подразделениях. Компания должна определить приоритетные направления инвестиций в наиболее привлекательные подразделения, а также, в случае необходимости, принять решение о закрытии и приостановлении инвестиций в неперспективных секторах. 

Чтобы определить целесообразность диверсификации, необходимо оценить предполагаемую эффективность новых дочерних предприятий как самостоятельных предприятий. Таким образом, решение о разработке стратегии диверсификации принимается на основе прогнозов и ожиданий, которые требуют учета следующих трех критериев: 

• Критерий привлекательности отрасли. Принимая решение о диверсификации бизнеса, компания должна определить, насколько привлекательна отрасль, в которой она намерена диверсифицировать свой бизнес. Привлекательность отрасли зависит от множества различных факторов. Прежде всего, необходимо оценить состояние новой отрасли: конкурентную ситуацию, конъюнктуру рынка, темпы роста рынка. Деятельность в отрасли будет привлекательной для компании, если удастся обеспечить приемлемый возврат вложенного капитала и Перспектива долгосрочной рентабельности.   
• Критерий стоимости входа в отрасль. При вступлении в новую отрасль необходимо учитывать барьеры, которые могут препятствовать проникновению фирмы. Высокие барьеры, связанные с высокими входными затратами, снижают потенциальную прибыль компании и оценочную стоимость ее акций. Таким образом, затраты на вхождение в новую отрасль не должны превышать расчетную прибыль от деятельности в ней.   
• Критерий дополнительных преимуществ. Диверсификация по новым направлениям должна способствовать формированию определенных дополнительных выгод для компании. Благодаря появлению эффекта синергии — эффективного взаимодействия между компанией и ее подразделениями — предприятия могут сократить расходы, ускорить процесс инвестиций и обмен технологиями и опытом. Синергизм позволяет нам увеличивать объемы продаж наших продуктов, создавать новые ценные компетенции и лучше использовать имеющиеся ресурсы.   

Приняв решение о диверсификации, компания должна выбрать направление расширения сферы своей деятельности. Одним из направлений может быть доступ к смежным отраслям. Связанные отрасли считаются отраслями, в которых компания имеет конкурентно значимые совпадения видов деятельности, которые формируют их цепочки создания стоимости. Другое направление экспансии — несвязанные отрасли. Не связаны отрасли, в которых у компании есть звенья в цепочке создания стоимости, настолько разнообразные по сравнению с компаниями в отрасли, что невозможно обмениваться навыками или технологиями, объединять виды деятельности, снижать затраты и создавать другие конкурентно значимые преимущества в работе. Возможна также комбинированная диверсификация, сочетающая выходы как в смежных, так и в несвязанных отраслях.     

Стратегии выхода на новую отрасль

Для осуществления диверсификации компания может вводить новые направления деятельности тремя способами: приобретение существующей компании, создание нового предприятия, формирование стратегического партнерства.

Приобретение существующей компании. Приобретение существующей на рынке компании позволяет многопрофильному предприятию ускорить процесс выхода на новую отрасль. На основе предыдущей компании предприятие может обладать соответствующими и необходимыми технологиями для деятельности, налаженными отношениями с поставщиками и дистрибьюторами, большой клиентской базой. Таким образом, компания обладает практически всеми ресурсами для ведения бизнеса в новой отрасли и укрепить свои позиции.  

Основная сложность — найти компанию для приобретения. Предприятие может купить успешную компанию-лидера рынка за большую сумму или за меньшую сумму купить компанию, находящуюся в кризисе. В зависимости от управленческих и финансовых ресурсов компании-покупателя, любой из вариантов может быть выгодным. Тем не менее, предполагаемый поток прибыли нового предприятия должен покрывать затраты на его приобретение, а также обеспечивать его развитие.   

Создание нового предприятия. Следующая форма входа в новую отрасль — создание собственного предприятия в составе вашей корпорации. Это заставляет новичка рассмотреть все входные барьеры, которые она должна преодолеть. Кроме того, в большинстве случаев новой компании придется создавать новые производственные мощности, искать поставщиков и каналы продаж, продвигать продукт среди новых клиентов. Создание нового предприятия имеет смысл, если отрасль находится в зачаточном состоянии, когда другие игроки не могут принимать какие-либо конкурентные меры в ответ на проникновение нового игрока. В целом, создание новой компании может быть дешевле, чем приобретение существующей, при условии, что у компании есть все возможности для успешной конкуренции в отрасли.    

Формирование стратегического партнерства. Еще один способ диверсифицировать бизнес — это создать совместное предприятие или стратегическое партнерство. Первая — это корпоративная форма, принадлежащая нескольким партнерским фирмам; во-вторых, это временное сотрудничество партнеров для осуществления деятельности. Такое партнерство может быть эффективным в тех случаях, когда одна компания не может добиться успеха, и требуется сочетание ресурсов и возможностей нескольких независимых организаций. Они позволяют обмениваться уникальным опытом, технологиями и другими ресурсами для успешного развития рынка.     

Сложность организации таких партнерств заключается в распределении обязанностей и функций каждого члена альянса. В начале компании должны понимать, какие преимущества они могут получить от совместной работы, чем индивидуально. Между партнерами могут возникать конфликты из-за распределения доходов, прав на использование технологий каждой из сторон. Кроме того, по мере того, как стороны приобретают опыт и ресурсы, необходимость в стратегическом партнерстве может исчезнуть.  

Мотивы стратегии диверсификации

Стратегия диверсификации основана на трех мотивах: рост, снижение риска и прибыльность.

Как уже упоминалось, корпоративный рост был одной из главных задач многих крупных корпораций. Сосредоточение на достижении роста, а не прибыльности, было связано с тенденцией и желанием руководства увеличить размер компании. В отраслях, переживающих стадию угасания, например, связанную со снижением продаж на внутренних рынках, стратегия диверсификации является привлекательной для поддержания размера компании. Диверсифицирующие компании считают возможным компенсировать неизбежное снижение доходов в основной отрасли за счет прибыли от новых отраслей. В случае размывания границ отраслей в смежных отраслях, расширение деятельности становится необходимым. Кроме того, новые предприятия могут усилить конкурентные позиции компании в уже развитых отраслях, став дополнением к основному бизнесу.        

Тем не менее, акцент на рост ограничен определенными факторами. Во-первых, для диверсификации компании необходимо получить возврат вложенного капитала, который будет превышать понесенные затраты, иначе у компании не будет средств для расширения сферы деятельности. Во-вторых, из-за растущей роли акционеров менеджеры могут быть вынуждены отказаться от концентрации на росте ради рентабельности или когда существует угроза поглощения другой компанией. Если существует угроза приобретения контрольного пакета акций или снижения прибыльности, привлечения других компаний, менеджеры могут в конечном итоге продать свой диверсифицированный бизнес.   

Следующим мотивом для диверсификации является желание разделить риски. Концентрируясь на производстве одного продукта, предприятия одной отрасли рискуют потерпеть крах, если произойдет резкое изменение потребностей потребителей, технологических инноваций или появления новых продуктов-заменителей, когда в качестве концентрации на различных сферах деятельности Диверсифицированная компания может снизить такие риски. 

Диверсификация в несвязанных отраслях предполагает возможность достижения финансовой синергии. Финансовая синергия происходит за счет снижения инвестиционного риска и в основном проявляется в снижении капитальных затрат диверсифицированной компании. На сегодняшний день в научном сообществе нет устоявшегося мнения о влиянии диверсификации на создание стоимости компании.  

Рост стоимости компаний во многом зависит от эффективности механизма распределения финансовых ресурсов между компаниями многопрофильного предприятия. Диверсификация позволяет снизить инвестиционный риск за счет выручки разных подразделений, повысить кредитоспособность предприятия и получить налоговые преимущества объединенной компании. Это позволяет увеличить стоимость компании. Однако из-за агентской проблемы, возникающей из-за неэффективного распределения ресурсов, диверсифицированные компании торгуют на рынке со скидкой, что разрушает их стоимость. Таким образом, риск диверсификации объясняется трудностями координации и контроля бизнеса объединенного предприятия.    

Еще одним мотивом для диверсификации бизнеса компании является повышение прибыльности. Рентабельность предприятий зависит от привлекательности новой отрасли и потенциальных конкурентных преимуществ. Компании, стремящейся диверсифицировать свой бизнес, необходимо найти наиболее привлекательный рынок, который обеспечит приемлемую прибыль на вложенный капитал. Объединяя предприятия и находя стратегические совпадения в цепочке создания стоимости, компания может оптимизировать структуру затрат и распределение инвестиций. Также предприятия получают доступ к общим ресурсам и нематериальным активам, которые способствуют формированию конкурентных преимуществ. В результате это способствует повышению прибыльности всего диверсифицированного предприятия.     

Диверсификация Конкурентное преимущество   

С развитием ресурсного подхода в стратегическом управлении роли ресурсов и способностей были определены в качестве основы для разработки стратегии фирмы и основных источников прибыли. Рентабельность ресурсов и способностей зависит от трех факторов: способности достигать конкурентного преимущества, поддерживать устойчивое конкурентное преимущество и присваивать результаты конкурентного преимущества.  

Чтобы получить конкурентное преимущество на основе ресурса или способности, они должны соответствовать двум условиям:

• Уникальность. Для достижения конкурентного преимущества ресурс должен иметь уникальную ценность из-за его редкости и низкой доступности в отрасли. 
• Актуальность. Ресурс или способность должны подходить для использования в отрасли, являясь одним из ключевых факторов успеха на рынке. 

Однако получение конкурентного преимущества — это только первый шаг к высокой прибыльности. Ресурсы и возможности также должны обеспечивать создание устойчивого конкурентного преимущества. Устойчивое конкурентное преимущество формируется в зависимости от следующих свойств ресурсов и способностей:  

• Долговечность. Долгий срок службы ресурса обеспечивает прочную основу для устойчивого конкурентного преимущества. Большинство материальных активов, таких как оборудование, имеют определенный срок службы и требуют постоянной замены из-за технологических инноваций. Чем более нематериален ресурс, тем больше его долговечность как источника конкурентного преимущества. Такие ресурсы могут включать патенты, коммерческие секреты, а также репутацию и имидж компании.    
• Возможность перевода. Наибольшее преимущество составляют ресурсы с очень низкой или недостаточной мобильностью. Такие ресурсы сложно приобрести конкурентам, что усложняет процесс имитации стратегии успешной компании для них. Прежде всего, нематериальные ресурсы, которые нельзя купить, а только воспроизвести, не имеют возможности переноса. Также источниками отсутствия мобильности являются географическая неподвижность природных ресурсов, неполнота информации о ресурсе, которая создает риски для компаний, стремящихся их купить, взаимодополняемость ресурсов, делающая невозможным их совместное использование.    
• Возможность воспроизведения. В некоторых случаях компания может попытаться воспроизвести ресурсы другой фирмы. Конкуренты могут легко копировать различные материальные активы других компаний, технологии продаж и маркетинговые стратегии. Гораздо сложнее воспроизвести различные организационные способности предприятия, например, его уникальную корпоративную культуру.   

Важнейшим шагом является эффективное присвоение результатов конкурентного преимущества, сформированного на основе ресурсов или способностей организации. Прежде всего, компания должна определить основные ресурсы и возможности, которые позволяют ей реализовать ключевые факторы успеха в своей отрасли. Кроме того, компания оценивает свои ресурсы и возможности, определяя их важность для формулирования устойчивого конкурентного преимущества, а также их относительную силу по сравнению с конкурентами. Анализ позволяет выявить сильные и слабые ресурсы или возможности предприятия. Таким образом, компания формирует стратегию, которая гарантирует наиболее эффективное использование ключевых ресурсов и заполняет пробелы в слабых ресурсах.    

Источником конкурентного преимущества стратегии диверсификации является так называемый синергетический эффект. Это означает повышение эффективности взаимодействия между различными подразделениями на одном предприятии, что дает больший эффект, чем при работе по отдельности. 

Благодаря синергетическому эффекту, который повышает производительность, экспансия в смежные отрасли является привлекательной стратегией для большинства компаний. Связанная диверсификация выгодна, когда есть стратегическое выравнивание между цепочками создания стоимости компаний. Стратегическое соответствие относится к совпадению звеньев в цепочке создания стоимости компаний, которые могут улучшить благосостояние акционеров путем:  

• Обмен конкурентоспособно ценным опытом и технологиями;
• Объединение смежных видов деятельности компании за счет использования единой ресурсной базы для снижения затрат;
• Обмен брендами на взаимовыгодной основе;
• Установление сотрудничества между компаниями для создания конкурентоспособных ценных возможностей и преимуществ;

Такие процессы обмена технологиями и опытом, снижения затрат, использования одного бренда и возможности взаимовыгодного сотрудничества для создания новых конкурентоспособных ресурсов и возможностей дают компании конкурентное преимущество.

Стратегическое соответствие может происходить на любом этапе звена цепочки создания стоимости: НИОКР, производство, поставка, маркетинг, распределение.

НИОКР Если существует возможность обмена технологиями между отделами, компания получает конкурентные преимущества в виде снижения затрат на исследования благодаря обмену технологиями, формированию технологических ноу-хау и ускорению выхода новых продуктов на рынок. , 

Цепочка поставок. При стратегическом соблюдении цепочек поставок предприятия получают возможность совместно использовать и развивать цепочки поставок, вступать в выгодные партнерские отношения с поставщиками и осуществлять общие закупки сырья и комплектующих. 

Производство. Соответствие звеньев производственных процессов позволяет нам сочетать осуществление производственных операций, тем самым снижая себестоимость продукции. 

Маркетинг и продажи. Подобные каналы продаж помогают компаниям продавать свои продукты и услуги по одним и тем же каналам продаж, что позволяет сэкономить на транспортировке и обработке заказов. В случае концентрической диверсификации компания может совместно рекламировать и продвигать свою продукцию. Подобные маркетинговые стратегии также позволяют разработать единый бренд для продажи товаров. Это способствует популяризации бренда компании и увеличению продаж за счет привлечения новых клиентов из других отраслей. Наличие хорошего имиджа и репутации компании обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество, распространяющееся на ее подразделения.     

Распространение. Совпадающие каналы сбыта для компании позволяют им использовать и развивать единую дистрибьюторскую сеть. Это помогает снизить затраты и получить власть над оптовыми и розничными дистрибьюторами, заставляя их распространять больше продукции компании.  

Чем более «связаны» подразделения диверсифицированной компании, тем больше возможностей получить эффект от сотрудничества. Это происходит, когда операции нескольких звеньев цепочки создания стоимости на нескольких предприятиях совпадают, и их централизованное выполнение становится гораздо выгоднее. Это позволяет превратить эти элементы стратегической цепочки создания стоимости в конкурентное преимущество. Компании имеют возможность обмениваться технологиями и опытом, объединять связи и сокращать расходы, создавать новые ресурсы и возможности. Такое конкурентное преимущество станет устойчивым, если компания сможет комбинировать и перераспределять свои стратегические активы, выстраивая тесные отношения между подразделениями быстрее и с меньшими затратами, чем конкуренты.     

Стратегическое соответствие чаще встречается среди компаний из смежных отраслей. Тем не менее, многие компании идут по пути диверсификации конгломератов, оставляя в отрасли, которая практически не имеет ничего общего с существующими продуктами и технологиями компании. В этом случае отделы компании реже находят стратегическое соответствие.  

Основание для решения компании о несвязанной диверсификации может быть найдено в новой прибыльной и перспективной области для расширения, которая не требует значительных инвестиций. Такая стратегия предполагает выбор на тех предприятиях, которые могут гарантировать быстрый и достаточно стабильный финансовый рост. В этом случае особый интерес представляют предприятия, которые испытывают финансовые трудности или имеют заниженную оценочную стоимость по другим причинам. Компания может купить их дешево, а затем, введя дополнительные инвестиции, выйти из кризиса. В будущем такое предприятие может быть либо включено в бизнес-портфель компании, либо продано дорого, получив существенные выгоды.    

Диверсификация конгломерата имеет ряд преимуществ и недостатков:

• Распределение предпринимательского риска в различных секторах. В связи с тем, что компании инвестируют в различные отрасли, которые отличаются технологиями производства, конкурентными характеристиками и темпами роста, это гораздо безопаснее, чем объединение всех инвестиций в смежные отрасли. Общепринято, что смежные отрасли подвержены большему риску экономических спадов, поскольку кризис затрагивает их все вместе. Тем не менее, нет убедительных доказательств того, что доходы широко диверсифицированных компаний гораздо более стабильны, и что сами фирмы менее подвержены рецессии, чем предприятия смежных отраслей.   
• Наиболее эффективное распределение финансовых ресурсов компании. По сравнению с ограниченным числом смежных отраслей, компания с несвязанной диверсификацией может направлять финансовые ресурсы в наиболее перспективные отрасли для получения большей прибыли. 
• Стабильность прибыльности компании. Поскольку компания участвует в отраслях, которые могут находиться на разных этапах жизненного цикла и по-разному реагировать на экономические спады, появляется больше возможностей компенсировать спад в одной отрасли, переходя на другую. 
• Быстрый рост благосостояния акционеров. За счет приобретения новых предприятий из других отраслей компания увеличивает свою рыночную стоимость. Акции компании растут, что способствует росту благосостояния самих акционеров.  

Тем не менее, чем крупнее и разнообразнее становится предприятие, тем сложнее становится его управление. Это усложняет возможности быстрой координации подразделений, выявления проблем и своевременного их решения. Наличие ряда разнородных компаний требует большого опыта и внимания со стороны корпоративного управления.   

Другим недостатком диверсификации в несвязанных отраслях является отсутствие конкурентных преимуществ, вытекающих из стратегического соответствия среди связанных фирм. Прибыль всей диверсифицированной компании формируется из прибыли каждой отдельной единицы из-за практически отсутствия возможности эффекта сотрудничества. Более того, почти каждая компания вынуждена самостоятельно создавать свои конкурентные преимущества. Однако в некоторых случаях отделы компании могут иметь небольшое количество звеньев в цепочке создания стоимости продукта, например, маркетинг.   

В условиях глобализации многие диверсифицированные компании выходят на международный уровень. На глобальном уровне корпорации разрабатывают многонациональные стратегии диверсификации с различными отраслями и национальными рынками. Компании должны создавать различные варианты отраслевых стратегий для каждого национального рынка с учетом его характеристик. На деятельность диверсифицированных транснациональных корпораций влияет множество факторов, что усложняет процесс разработки стратегии.   

Многонациональная стратегия диверсификации дает компании ряд конкурентных преимуществ:

• Экономия от масштаба и обучения. Новые рынки могут способствовать экономии на масштабе. Увеличение объемов производства может снизить производственные затраты, ускорить эффекты обучения. Большие объемы продаж приводят к возможности заключения выгодных сделок с поставщиками, инвестирования в развитие технологий. Кроме того, на новых рынках разрабатываются системы распределения, необходимые для продажи продукции по всему миру.    
• Эффект межфирменного сотрудничества. На глобальном уровне эффект сотрудничества между фирмами может позволить создать единую дистрибьюторскую и дилерскую сеть для распространения своей продукции на всех рынках. Хорошо развитая сеть распределения и распространения облегчает выход в новые отрасли на национальных рынках. Кроме того, благодаря большому объему продаж компании получают власть над дистрибьюторами, что позволяет им заключать партнерские соглашения на выгодных условиях.   
• Межфирменный и межотраслевой обмен конкурентоспособно ценными ресурсами. Стратегическое соответствие, возникающее в звеньях цепочек создания стоимости диверсифицированных компаний, дает им значительный конкурентный потенциал. Компании могут организовать передачу различных передовых технологий, опыта и навыков в новые подразделения на международных рынках. Благодаря полученным ресурсам компании укрепляют свои позиции на новых рынках.   
• Использование известного бренда корпорации. Компании проводят много лет, создавая свой собственный бренд и имидж. Наличие популярного и уважаемого бренда в корпорации гарантирует высокие продажи продукции на новых рынках благодаря тому, что потребители уже знакомы с названием этой компании и доверяют ее продуктам. Создание нематериальных активов, таких как сильный бренд, имидж и репутация, становится ключом к конкурентному преимуществу компании.   
• Межфирменное и транснациональное сотрудничество и стратегическая координация. Чтобы улучшить функционирование компании, корпорация может объединить определенные отделы компаний, чтобы объединить возможности и ресурсы всех своих отделов. Такие процессы корпоративного сотрудничества приводят к снижению затрат благодаря совместной координации деятельности отделов маркетинга, исследований и разработок.  
• Накачка средств. Многонациональная диверсификация позволяет практически беспрепятственно перемещать финансовые и организационные ресурсы от одной компании к другой, с одного национального рынка на другой для поддержки конкурентных инициатив. Наличие крупных фондов, сформированных из многочисленных центров прибыли, дает компании возможность вести активную и длительную конкуренцию во многих отраслях и на разных географических рынках. Это приводит к их установлению низких цен и вложению огромных средств в продвижение товаров для увеличения доли рынка.   

Таким образом, многопрофильная многонациональная компания может получить большое количество конкурентных преимуществ, прежде всего, перед однопрофильными фирмами. Однако такая стратегия очень сложна для реализации и требует учета множества различных факторов и характеристик каждой отрасли и национального рынка. 

Особенности диверсификации в спортивной индустрии

Участие бизнеса в спорте может принимать разные формы. Одной из наиболее распространенных форм является спонсорство различных спортивных организаций и мероприятий. Крупные компании, такие как Coca Cola, Nike, Visa. Ежегодно инвестируют миллионы долларов в спорт, чтобы сформировать и укрепить свой собственный бренд и имидж. По оценкам IEG, в 2014 году стоимость спонсорства спорта на североамериканском рынке составила 14,35 млрд долларов. Кроме того, спорт является основной областью затрат для компаний в этой области, занимая 70% рынка спонсорства в Северной Америке. Ассоциация со спортом также востребована среди рекламодателей, поскольку современные виды спорта становятся эффективным каналом на рынке для продвижения своей продукции и бренда. Однако участие бизнеса в спортивной индустрии не ограничивается только временной и периодической поддержкой ассоциации со спортом посредством спонсорских и рекламных кампаний.      

Роль, которую играет спорт в создании и поддержании имиджа и репутации компании, широко рассматривается в научной литературе. Фактически, одной из основных причин заключения с компанией соглашений о спонсорстве спорта, а также возможностью повышения узнаваемости бренда является развитие самого бренда, а также улучшение имиджа и репутации компании. В этом случае спонсорство выступает в качестве ключевого источника для создания устойчивого конкурентного преимущества, основанного на имидже и репутации компании.  

Однако участие бизнеса в спортивной индустрии не ограничивается только временной и периодической поддержкой ассоциации со спортом посредством спонсорских и рекламных кампаний. Процессы глобализации, происходящие в мировой экономике, оказали сильное влияние на изменение процессов потребления и управления спортом. Высокие темпы роста различных спортивных рынков и наличие огромной потенциальной клиентской базы сделали спортивную индустрию очень привлекательной для развития этого бизнеса многими компаниями из других отраслей. Диверсификация в спортивную индустрию становится очень перспективной стратегией развития для многих предприятий.   

Между спортивными организациями и компаниями из других областей бизнеса существуют определенные различия в оценке их деятельности. Общепринято, что частные и государственные предприятия существуют для получения прибыли и увеличения доходов заинтересованных сторон или владельцев, а в спорте такие цели, как победа в турнире, оказание услуг заинтересованным сторонам или выполнение социальных обязательств перед обществом, например, в Форме здорового образа жизни населения, могут быть приоритетные финансовые результаты. 

Еще одной уникальной характеристикой деятельности спортивных организаций является конкурентное равновесие, которое заключается в соревнованиях «на поле» и сотрудничестве в целях обеспечения долгосрочной жизнеспособности как самих команд, так и спортивных турниров, в которых они участвуют. Во многих сферах бизнеса одной из основных целей является получение и поддержание наибольшей доли рынка. В спортивной индустрии клубы и команды нуждаются в конкуренции, чтобы оставаться в отрасли, сотрудничая в распределении доходов и обеспечивая неопределенность в результатах противостояний, чтобы поддержать интерес болельщиков.  

Спортивный продукт, который принимает форму матча или соревнования, имеет неопределенный уровень качества. Хотя исход игры в большинстве случаев не может быть изначально известен, одна команда может доминировать над другой, что снижает привлекательность и качество предлагаемого продукта в глазах болельщика. 

Более того, спорт предлагает высокий уровень лояльности к товару или бренду, так как маловероятно, что болельщик изменит свои предпочтения из-за плохой игры или других факторов. В то же время потребитель традиционных продуктов имеет широкий выбор и может переключаться с одного бренда на другой по цене или качеству, и спортивные соревнования трудно заменить любым другим продуктом. Это преимущество имеет негативную сторону, поскольку, если спортивная организация хочет увеличить свою долю на рынке, привлекая больше новых болельщиков, это трудно реализовать из-за их сильной привязанности к своим нынешним командам.  

Таким образом, мировая спортивная индустрия включает в себя огромное количество процессов, которые требуют большого внимания со стороны спортивных менеджеров для обеспечения наибольшего успеха их компаний. Специфика самой отрасли и ведения в ней деятельности заставляет компанию тщательно подходить к разработке стратегии диверсификации в спорте. 

Исследование ученых из Кирка и Форта по анализу спортивных лиг Северной Америки показало, что основным мотивом владения профессиональной спортивной командой является потенциальная прибыльность. Владельцы команд заинтересованы в возврате собственных инвестиций, вложенных в приобретение и развитие спортивного клуба. Источниками потенциальной прибыльности были выделены доходы от продажи телевизионных прав, продажи ценных активов команды (игроков, сотрудников).  

Глобализация спорта привела к росту потребления спорта и его «продуктов» на международном уровне. По словам Магуайра, появление и укрепление глобальных средств коммуникации сыграло огромную роль в развитии этого процесса. Для СМИ спорт является одним из важнейших ресурсов для ведения бизнеса. Производство спортивного контента оказалось очень прибыльным направлением развития бизнеса и привело к значительному влиянию корпораций медиа-коммуникаций на индустрию спорта.   

Отличной характеристикой современного спорта стала его корпоративная интеграция в медиа и индустрию развлечений. С одной стороны, это подразумевает большое количество инвестиций и спонсорских партнерств для продвижения спорта и связанных с ним продуктов на глобальном уровне. С другой стороны, диверсификация многих компаний из средств массовой информации и индустрии развлечений в спортивную индустрию путем приобретения клубов.  

Согласно исследованию Американской спортивной лиги, почти треть спортивных профессиональных команд принадлежат компаниям из индустрии развлечений (31%), за которыми следуют фирмы из индустрии недвижимости (13%) и продовольствия (10%).

Такая диверсификация крупных медиаконгломератов обусловлена ​​несколькими причинами. Во-первых, спорт в некотором смысле является частью индустрии развлечений. Чтобы получить наибольший доход, необходимо создать эффект синергии между спортивными лигами, командами и средствами массовой информации. Вступление медиа-конгломерата в спорт позволяет повысить вероятность этого эффекта.   

Конгломераты средств массовой информации, в свою очередь, представляют собой сложные многопрофильные компании, занимающиеся производством различных информационных продуктов (печатных, телевизионных, радио), фильмов, рекламы. Одним из продуктов, предлагаемых СМИ, является трансляция спортивных событий. Наличие собственной команды позволяет получить право на эксклюзивный показ своих матчей, а также привлечь новую аудиторию, состоящую из поклонников этой команды. Более того, это способствует внедрению интегрированного маркетинга, который позволяет компании ориентироваться как на продукт, так и на потребителя.  

Благодаря присутствию владельцев из медиаиндустрии, спортивная лига и сама команда получают ряд преимуществ. Во-первых, огромные финансовые ресурсы направляются в команду, что приведет к крупным инвестициям. Во-вторых, спортивный клуб получает большую пропаганду в средствах массовой информации посредством теле- и радиопередач, организованных на каналах владельцев.  

Другое исследование Walsh et al. Рассмотрено, как спортивные дочерние компании влияют на стратегии брендинга для материнской компании. На примере корейской бейсбольной лиги авторы показали, что большинство команд принадлежит крупным корпорациям (Lotte, Kia, Samsung). Кроме того, названия команд включают фирменное наименование компании-владельца (Lotte Giants, Kia Tigers, Samsung Lions).  

Это исследование показало, что владельцы компаний из других отраслей практически не участвуют в управлении своими спортивными подразделениями. Это связано с тем, что руководство компании не имеет достаточного опыта управления спортивными организациями, поэтому управление компанией передается в руки спортивных менеджеров. Кроме того, во многих случаях владельцы заинтересованы в команде только в качестве источника формирования имиджа и продвижения своих продуктов.  

Еще одним важным фактором является то, что успех команды в лиге влияет на имидж основной компании. С хорошими результатами команды, его поклонники положительно оценивают деятельность своего владельца. Однако, если они потерпят неудачу, фанаты могут обнаружить, что компания плохо управляет клубом, что создает негативный имидж.  

Таким образом, диверсификация в спорте может быть объяснена важной ролью, которую он может играть в деятельности компаний из определенных отраслей. В некоторых случаях, чтобы спортивная индустрия работала эффективно, необходимо создать эффект синергии между участниками, например: спортивной лигой, командой и компанией из другой отрасли (СМК в футболе, баскетболе, хоккее. производители автомобилей в гоночных сериях). Диверсификация способствует продвижению бренда и основных продуктов предприятия на новые рынки за счет привлечения более широкой аудитории, состоящей из поклонников команд. Кроме того, успешное управление спортивной организацией становится источником повышения имиджа компании и ее репутации.   

Вывод

Расширение базы диверсификации является многообещающей стратегией, замедляя темпы роста основного бизнеса компании. Диверсификация позволяет создавать новые конкурентные преимущества благодаря синергетическому эффекту. В случае появления стратегических совпадений в цепочках создания стоимости разнородных компаний на одном предприятии становится возможным снизить затраты за счет обмена технологиями и знаниями, обмена системами распределения, создания единого бренда.   

Выход на новые рынки с ассоциированной и несвязанной диверсификацией сопряжен с большими рисками и требует принятия во внимание множества различных факторов при разработке стратегии. Это особенно очевидно в многонациональной стратегии диверсификации, которая предусматривает деятельность не только в нескольких различных отраслях, но и на многочисленных национальных рынках. Тем не менее, благодаря развитию новых отраслей и доступу к различным региональным рынкам, предприятие получает доступ к развитию различных конкурентных преимуществ, основанных на эффекте межфирменного и транснационального сотрудничества.  

Несмотря на отсутствие эмпирических исследований проблемы диверсификации в спортивной индустрии, расширение бизнеса путем выхода на спортивную индустрию становится очень привлекательной стратегией для многих компаний.

Привлекательность спортивной индустрии для диверсификации бизнеса компании связана, прежде всего, с положительным опытом, связанным со спортом среди потребителей. Спортивная индустрия является благоприятной средой для продвижения своего основного бренда и продуктов компании, поиска новых рынков и клиентов. Тем не менее, еще одним положительным фактором в этой стратегии является тот факт, что наличие спортивных дочерних компаний способствует созданию дополнительных источников дохода. Хотя часто предполагается, что спортивные организации не приносят прибыли, они получают значительный доход от продажи билетов, телевизионных прав, принадлежностей и, что очень важно, от привлечения крупных инвестиций от спонсоров и рекламодателей.   

В настоящее время, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия и организации осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только своих сотрудников, но и борются за каждого клиента. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.

Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом.

Продвижение организации на рынки, уровень ее конкурентоспособности во многом зависит от того, насколько узнаваема эта организация среди потребителей, ее бренд.

Brand (англ.) — клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы [3]. Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке [1].

Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. В общем понятии бренд – это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [8].

Бренд для предприятия способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Предприниматель, руководитель, который сегодня не позаботится о бренде для своей компании — завтра будет отброшен с лидирующих позиций..

Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий профессиональных знаний и управленческой культуры, способов позиционирования для предприятия, умения работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие [7].

Определим этапы создания бренда ( в контексте его влияния на конкурентоспособность организации):

1. Целеполагание:

• анализ миссии компании или организации (предприятия);

• определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;

• определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);

• формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта:

• анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);

• определение команды заказчиков, участников и исполнителей;

• определение сроков проекта;

• выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

• осведомлённость о бренде у целевой аудитории;

• знание о бренде целевой аудитории;

• отношение к бренду целевой аудитории;

• уровень лояльности к бренду;

• определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации:

• анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

• анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);

• рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

• миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;

• индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;

• атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управления брендом:

• разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

• определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);

• разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);

• разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда -интегрированные маркетинговые коммуникации:

• медиаплан;

• изготовление рекламной продукции;

• размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

• комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

• мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;

• сравнение текущего состояния бренда с желаемым;

• коррекция стратегии или тактики.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации [5].

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг [6].

При стабильно высоком уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества (в контексте повышения конкурентоспособности предприятия):

— помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

— позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

— повышает эффективность рекламы;

— снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

— помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);

— способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

— положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы [9].

Ассоциация бренда включает 4 категории:

1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки «Coca — Cola») и визуальными (присутствие бренда, например водки «Absolut», в рекламе).

2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность.

3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний).

4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах [2].

Основными носителями элементов фирменного стиля считаются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и т.д.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стипендистов.

6. Элементы служебных элементов: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Мы согласны с точкой зрения А.И. Булева[4], что вышеописанные элементы фирменного стиля не только являются дополнительной рекламой для фирмы и ее продукта, но и помогают покупателям находить ее среди множества других марок. Кроме наличие бренда помогает сплотить персонал компании и почувствовать себя частью одного большого предприятия.

В заключении следует отметить, что бренд является способом продвижения предприятия, он способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, что и является залогом к повышению конкурентоспособности предприятия.

Библиографический список

1. Азаев Е.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов. — М.: ЗАО «Финстатинформ», 2007.

2. Албастова Л. Н. Технология эффективного менеджмента. – М.: ПРИОР, 2006..

3. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.:Изд-во «Экономика»»,1999.

4. Булев А.И. Количественный коэффициент конкурентоспособности товаров и услуг / А.И. Булев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2007. — № 5. – С. 47.

5. Бурцева Т.А. Маркетинговые исследования: практикум. – Киров, 2006.

6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России: монография. – СПб.: Питер, 2005.

7. Лебедев О.Т., Основы маркетинга: учеб. пособие. — СПб: Издательский Дом «МиМ», 2007.

8. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: учеб. для вузов. – СПб.: Питер, 2005.

9. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности: учеб. пособие. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Основные конкурентные преимущества компании: что это?

Конкурентные преимущества — характеристики бренда или фирменной продукции (услуги), позволяющие выделяться на фоне остальных фирм. Это основа долгосрочной стратегии развития бизнеса и рекламных материалов. Аналогичных особенностей не должно быть у других организаций, потому что копирование приводит к потере позиций на рынке и ухудшению ключевых KPI.

Поэтому анализ конкурентных преимуществ компании и разработка новых — непрерывный процесс. Регулярно появляются новые игроки с уникальными предложениями. Если выделить отличительные черты один раз и забыть про них, рано или поздно, какими бы хорошими ни были товары или услуги, компания потеряет постоянных клиентов и прекратит существование.

• Особенности организации — это не только сильные стороны продукта. Они касаются сервиса, постгарантийного обслуживания, скидок и т.п.
• Выделение уникальных характеристик называют «отстройкой» от конкурентов — отделение от общей массы аналогичных фирм и предложение иной ценности для потребителей.

Виды

Конкурентные преимущества бывают естественными и искусственными. Первые ценятся больше, а потому обладают максимальной выгодой для клиентов. Вторые создают креативщики для усиления естественных.

Распространенное заблуждение среди предпринимателей: «Мы предлагаем однотипные товары, нам нечем выделиться на фоне остальных». Но «отстройка» возможна всегда, просто необходимо проявить немного креативности.

Естественные

Естественные конкурентные преимущества возникают сами по себе, их необходимо найти и правильно преподнести потребителям. Многие не обращают на них внимание, считают очевидными и банальными, но они приносят немало пользы.

Посмотрите, что входит в эту группу:

 

Преимущество	Характеристика
Цена	Используют на рынке типовых товаров и услуг, которые сложно улучшить или дополнить чем-то уникальным (например, пиломатериалы). Важно правильное позиционирование: не «цены ниже, чем у других», а «цены ниже на 30%». Потребители любят конкретные цифры, а не абстракции
Сроки	Время на доставку товара или реализацию заказа. Если конкуренты делают аналогичную операцию за 7 дней (например, привозят товар на нужный адрес), а вы готовы сделать тоже самое за 2-3 дня — это сильная сторона. Откажитесь от клише «быстрая/оперативная доставка», потому покупатели любят конкретику
Опыт	Сертификаты, лицензии и иные подтверждения профессионализма. Демонстрация экспертности располагает к сотрудничеству
Особые условия	Все, чего нет у других организаций — склада в черте города, нескольких точек продаж, отсрочки платежа на N дней, скидки за опт и т.п. Эти факторы кажутся банальными, но оказывают на потребителей сильное влияние
Авторитет	Информация об участии в отраслевых конференциях (в качестве докладчиков) или о сотрудничестве с крупными/государственными ведомствами. Это сделает вас в глазах целевой аудитории «выше» (особенно если ничего подобного о себе не говорят конкуренты)
Узкая специализация	Если вы работаете только в одном направлении (например, монтаж металлических труб), расскажите об этом. Узкая специализация подтверждает экспертность в целевой области. Это привлекает людей больше, чем компании, занимающиеся всем подряд
Другие фактические преимущества	Все, что не вошло в предыдущие группы: широкий ассортимент, уникальная технология производства, дополнительные бонусы и т. п.

Искусственные

Эти преимущества создают креативщики, когда нет или недостаточно естественных для эффективной конкурентной борьбы.

К этой группе относятся:

 

Преимущество	Характеристика
Добавочная ценность	Оснащение основного товара (услуги) дополнительной выгодой. Например, вы продаете пиломатериалы — типовой продукт, с которым сложно выделиться на фоне конкурентов. Чтобы «отстроиться» добавочной ценностью, предложите покупателям за каждые 5 кубических метров продукции натуральный антисептик для защиты материала от грибка и плесени
Личностная отстройка	Вывод «живого» лица (например, директора или главного мастера) из тени. Человеку свойственно контактировать с себе подобными, а не с обезличенными корпорациями. Подходит для всех сфер деятельности
Гарантии	Готовность возместить затраты, если по какой-то причине не устроит полученная продукция и услуга. Пример: «Специалист по контекстной рекламе возмещает расходы на настройку РК, если лиды обходятся дороже 100 рублей»
Отзывы	Мнение действующих или старых клиентов о компании. Распространенная ошибка — создание «купленных» отзывов. Их легко отличить от настоящих. И если ЦА находит обман, то начинает негативно относиться к организации. Лучше всего работают отзывы от крупных контрагентов на фирменных бланках. Их публикуют на сайте и добавляют в коммерческие материалы (например, в презентацию)
Демонстрация	Показ товаров и услуг. В первом случае создается отчет о продукции «со всех сторон», показываются отличительные черты, во втором — обзор предоставления услуги, особенности процесса. Важно правильно расставлять акценты на уникальностях. Например, если есть система проверки качества оказанной услуги, заострите на ней внимание
Кейсы	Демонстрация результатов от использования товаров или предоставленной услуги. Во втором случае работает лучше всего, Например, специалисты по контекстной рекламе показывают отчеты по РК, рассказывают о полученной клиентами прибыли и т. п. Покажите, к чему потребитель придет, если решит сотрудничать

Как найти и описать главные конкурентные преимущества компании

Оценка конкурентных преимуществ компании — важный процесс, без которого невозможно развитие. Ранее уже упоминали, это не разовое действие, а постоянная работа. Без постоянного совершенствования сильных сторон и разработки новых УТП интерес к товарам и услугам постепенно снизится до нуля.

Вы познакомились с категориями особенностей, теперь рассмотрим, как создать конкурентные преимущества компании.

• Определите сильные и слабые стороны бизнеса. Подойдите к оценке объективно, а лучше проведите интервью с действующими и старыми клиентами (10-15 будет достаточно). Они расскажут, что им понравилось в сотрудничестве, а что — нет. Собранные ответы запишите на листе А4 или в Word.
• Сначала работаем с плюсами. Обычно получаются абстракции по типу «высокое качество товаров». Общие фразы плохо действуют на потенциальных покупателей. Задача — избавиться от клише и сформулировать конкретные выгоды.

Несколько примеров:

 

Абстракция	Конкретика
Профессиональная команда	За 3 года реализовали 150 проектов; Сотрудники ежегодно проходят повышение квалификации в институте N
Высокое качество	Изготавливаем продукцию на современном немецком оборудовании X, обеспечивающем соответствие характеристикам нормативной документации
Индивидуальный подход	Помимо брифа, регулярно общаемся с заказчиком, ищем новые точки роста и развития бизнеса
Отличный сервис	Круглосуточно устраняем технические неполадки, менеджеры отвечают на вопросы за 5 минут
Низкие цены	Стоимость товаров на 15% ниже, чем у конкурентов, за счет внедрения технологии Y в логистику.

Найдите максимум сильных сторон. После формулирования выгод получится большой список преимуществ, из которых для презентации и других коммерческих материалов можно выбрать 5-7 наиболее важных для разных сегментов ЦА.

Остались слабые стороны. Нельзя оставлять покупателей с ними наедине, потому что они могут стать причиной отказа в сотрудничестве. Поэтому маркетологи превращают их в преимущества.

Несколько примеров:

Недостаток	Превращение
Высокая стоимость	Обусловлена большим функционалом. В подписку включены функции, за которые в других CRM доплачивают отдельно
Долгая доставка	Мы поставляем продукцию из редких материалов, недоступных на массовом рынке
Мало опыта	Мы недавно начали работать в этом направлении, но зато подстраиваемся под все требования клиентов, быстро утверждаем техническое задание и готовим «закрывающие» документы
Минимальный ассортимент	Мы сосредоточились на нескольких единицах продукции, чтобы проработать каждую по-максимуму

Внимательно изучите способы, чтобы правильно отрабатывать сильные и слабые стороны. Советуем к этой задаче подходить всей командой, устраивать коллективный мозговой штурм. Тогда получится список из 20-30 конкурентных преимуществ.

Конкурентный анализ как дополнительный источник конкурентных преимуществ

Основной список преимуществ готов, приступаем к расширению. Не забывайте, что главная цель «отстройки» — опередить конкурентов в борьбе за клиентов. Идти на два шага впереди поможет превращение слабых сторон аналогичных компаний в свои особенности. Например, «Рога и Копыта» доставляет товары только по Москве, а вы — по всей России.

• Чтобы выявить слабые стороны других фирм, изучайте сайты, продающие материалы (презентации, маркетинг-киты), звоните менеджерам (для расспроса об условиях сделки или сервисе).
• 80-90% предпринимателей не проводят конкурентный анализ. Вы окажетесь впереди 8-9 организаций из 10 в своей сфере, если уделите ему хотя бы минимум рабочего времени.

Примеры конкурентных преимуществ

Посмотрите, как мы оформляем достоинства клиентов. Возможно, сможете почерпнуть что-то интересное для своего бизнеса.

Конкурентные преимущества строительной компании

Смотреть всю презентацию

Конкурентные преимущества производственной компании

Смотреть всю презентацию

Конкурентные преимущества торговой компании

Смотреть всю презентацию

Консалтинговая фирма

Смотреть всю презентацию

Достоинства строительной организации (генеральный подрядчик и застройщик)

Смотреть всю презентацию

В презентациях мы указываем несколько основных конкурентных преимуществ, выделяем графически (увеличенный шрифт с нестандартным цветом) и раскрываем абзацем текста. Клиент получает подробную информацию, у него не остается вопросов, а все возражения закрываются.

Как персонализировать конкурентные преимущества

Чтобы персонализировать сильные стороны и показать выгоды от сотрудничества, вместо «мы» используйте «вы».

Несколько примеров:

 

Было	Стало
Мы предлагаем самые низкие цены.	Вы можете купить товар (заказать услугу) и сэкономить 30%.
Мы опытная команда специалистов.	Вы получите услугу от профессионалов, ежегодно проходящих повышение квалификации.
Мы находим индивидуальный подход к каждому клиенту.	Вы получаете персонального менеджера, готового в любое время рабочего дня ответить на вопросы.

Сделать самостоятельно или доверить профессионалам?

Определить конкурентные преимущества можно самостоятельно, но придется потратить много времени, объективно оценить компанию и учесть маркетинговые нормы. Большинство предпринимателей смотрят на бизнес субъективно и не могут донести до покупателей все выгоды. Поэтому коммерческие материалы получаются невзрачными и малоэффективными.

Если хотите получить хороший результат, делегируйте эту задачу профессионалам из агентства бизнес презентаций «Твой Бренд». Вы получите объективную оценку бизнеса и оптимальный набор конкурентных преимуществ для «усиления» презентаций и маркетинг-китов.

Конкурентные преимущества — основа позиционирования на рынке. Без «отстройки» вы не привлечете к сотрудничеству новых клиентов и проиграете конкуренцию. Если еще не задумывались об этом, то сейчас самое время. Ведь пока вы бездействуете, ваши конкуренты не стоят на месте.