Бренд как фактор конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса

disserCat — электронная библиотека диссертаций работаем для вас с 2009 года

• Корзина пуста

Вход
|
Регистрация

Вы робот?

Мы заметили, что с вашего адреса поступает очень много запросов.

Подтвердите, что вы не робот

Статья: Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса

—PAGE_BREAK—
Типы лояльного поведения

Типология лояльного поведения

Характеристика лояльного поведения потребителя

Характеристика лояльного поведения в ресторанном бизнесе

Приверженец

Восхищенный потреби-тель, который сообщает о своем опыте другим потенциальным покупателям

Это тот тип посетителей, который получил полное удовлетворение своих потребностей. Для ресторанного бизнеса самый оптимальный тип, так как посетитель становится приверженцем бренда, никаких затрат со стороны предприятия по продвижению ресторана. Это делает сам посетитель причем с положительной стороны 

Верноподдан-ный

Удовлетворенный пот-ребитель, который не сообщает о своем опыте остальным

В данном случае предприятие ресторанного бизнеса путем удовлетворения потребностей посетителя получает постоянного потребителя своих услуг (постоянный гость)

Перебежчик

Неудовлетворенный потребитель, никому ничего не рассказываю-щий

Данный тип посетителей никогда не является лояльным к какому бы то ни было ресторанному заведению. Постоянно посещает что-то новое не оставляя приоритеты никакому заведению

Террорист

Сильно неудовлетво-ренный и словоохот-ливый потребитель

Самый опасный тип поведения в ресторанном бизнесе, который может отрицательно влиять на работу ресторана. С таким типом лучше идти на компромисс удовлетворяя его потребности

Наемник

Потребитель, который по большей части дово-лен, но готов на все, лишь бы найти более выгодные условия

Данный тип в ресторанном бизнесе постоянно требует комплимент, скидку за счет заведения. Здесь следует иногда удовлетворять, а иногда корректно отказывать в просьбе

Заложник

Удовлетворенный либо неудовлетворенный потребитель, у которого нет другого выбора

В данном случае надо исключить конкуренцию между предприятиями ресторанного бизнеса. Либо заведение находится  в «пешей доступности»

Предложено автором.При разработке использовался источник: Ламбен Ж. Ж, Чумпитас Р., Шулинг И.Менеджмент ориентированный на рынок. 2-е изд. – Питер, 2008.
3.  
Уточнены составляющие бренда ресторанного предприятия на основе анализа восприятия брендов ресторанов потребителями и особенностей отечественной практики брендинга. На основе этих составляющих предложены дополнения к схеме бренд-аудита.

Анализ коммуникаций ресторанных марок, на основании которого проведена оценка эффективности выбранного позиционирования.

На основе опросов и анкетирования в диссертационном исследовании выявлено, что при выборе ресторана, а также при открытии ресторанного заведения среднеценового уровня основными критериями выбора являются: качество кухни, местоположение и бренд заведения. Если многие факторы рестораторы и учитывали, то фактор приобретения или выстраивания своего бренда упускали.

В связи наивысшим спросом на ресторанные заведения потребителями именно в 2008 г. был проведен и проиллюстрирован опрос степени важности для потребителей различных факторов при выборе ресторана.           

Анкетирование,проведенное в исследуемом среднеценовом ресторане «Генацвале на Арбате» в период с 1июня по 1сентября <metricconverter productid=«2008 г» w:st=«on»>2008 г. показало, что для посетителей ресторанов среднеценового уровня цена не является главным фактором при выборе заведения.

Итоги мнений потребителей о наиболее важных факторах при выборе и оценке ресторана среднеценового сегмента представлены на (рис.1).

<img width=«642» height=«319» src=«ref-2_1835546240-8738.coolpic» v:shapes=»_x0000_i1025″>
Рис. 1. Степень важности для потребителей различных факторов при выборе ресторана

Составлено автором:по данным опроса <metricconverter productid=«2008 г» w:st=«on»>2008 г.
Таким образом, наиболее существенным критерием выбора ресторана для 75% респондентовявляются вкусовые качества блюд. Наличие «знакомой, проверенной марки, бренда» при выборе ресторана «очень важно и «важно» для 83% участников анкетирования и только для 2,7% «совсем не важно». Местоположение заведения «очень важно» и «важно» для 55,7% опрошенных,  сервис и обслуживание – для 58,7%, цена в ресторане – для 53,6%, позиционируемая кухня в ресторане –для 41,9%, советы друзей, знакомыхопределяют выбор –39,3%, внешний вид (дизайн) ресторана – 36,3%. В то же время наличие развлекательной программы «совсем не важно» для 10% респондентов, местоположение заведения– для 15,3%..

При этом данные проведенного анализа показывают, что основными факторами при выборе ресторанного заведения являются вкусовые качества блюд в ресторане, местоположение и знакомая марка заведения. Именно от этих факторов зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж ресторанных услуг, поэтому их следует учитывать при создании бренда ресторана.

Повторное проведение анкетирования в 2009 г. показало, что для посетителей ресторанов среднеценового уровня основная степень важности не изменилась, но повысилась значимость цены (67,7%). Подробный анализ приведен в диссертации.

Кроме того, в рамках исследования дополнена схема аудита бренда ресторанного заведения.

Аудит бренда традиционно включает анализ внешнего восприятия бренда сторонними аудиториями, состояние внешней среды и ее влияние на бренд, а также анализ внутреннего восприятия бренда и его влияния на корпоративную культуру организации. В случае ресторанных предприятий среднеценового сегмента следует дополнить аудит бренда анализом произошедших за исследуемый период отклонений от расчетного среднего чека ресторана, а также динамикой числа посетителей за исследуемый период.

Схему бренд-аудита ресторанных предприятий среднеценового сегмента можно представить следующим образом (рис. 2).

Внешний аудит:
анализ восприятия бренда потребителями; состояние внешней среды и ее влияние на бренд; анализ конкурентов
Внутренний аудит:

·        анализ внутреннего восприятия бренда сотрудниками;

·        анализ корпоративной культуры на соответствие ценностям бренда;

·        анализ внутренних коммуникаций

<img width=«631» height=«105» src=«ref-2_1835554978-2497.coolpic» v:shapes=»_x0000_s1072 _x0000_s1073 _x0000_s1075 _x0000_s1076″>   <img width=«23» height=«13» src=«ref-2_1835557475-331.coolpic» v:shapes=»_x0000_s1074″>

Рис. 2. Схема бренд-аудита ресторанных предприятий среднеценового сегмента

Динамику изменений среднего чека следует сравнивать с затратами на бренд-коммуникации. Уменьшение среднего чека является основанием для более подробного анализа их эффективности, а также соответствия ценностей и позиционирования бренда восприятию целевой аудитории.

Если средний показатель счета на одну персону увеличивается, то, следовательно:

– бренд заведения находится на стадии развития;

– позиционирование бренда идет правильным путем.

Если остается без изменений, то необходимо четкое понимание того, что:

– бренд находится на стадии становления;

– заведение функционирует стабильно;

– для увеличения продаж следует активизировать бренд-коммуникации.

В случае, если средний показатель на одну персону уменьшается или меньше прогнозируемого для вновь открытого заведения, то необходимо:

– искать причины внутри предприятия (качество кухни, сервис, развлекательная программа);

– пересмотр бренд стратегии;

– перепозиционирование бренда.

4.  
Предложен показатель, оценивающий конкурентоспособность среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, показано влияние бренда ресторана на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса, которое выражается в повышении устойчивости к экономическому спаду и кризису; повышение эффективности маркетинга и менеджмента.

При выборе наиболее эффективных средств по привлечению посетителей необходимо детальное изучение мотивов посещения. За основу требований посетителей, предъявляемым к предприятию ресторанного бизнеса возьмем факторы «важно» и «очень важно», которые превысили 50%. Данные опроса, показывают, что основополагающими факторами для предприятия, повышающие его конкурентоспособность являются: вкусовые качества блюд, сервис и обслуживание, соответствие цены качеству, бренд, а также внешний вид (дизайн) предприятия (см. рис.1).В этой связи предложен показатель, позволяющий количественно оценить значение бренда, а именно показатель «брендированности».

В диссертационном исследовании был предложен и разработан анкетный лист, который включает следующие требования посетителей к предприятию ресторанного бизнеса (табл. 3).

Т а б л и ц а 3

Требования посетителей к предприятию ресторанного бизнеса*

Приоритеты для посетителей предприятий ресторанного бизнеса

Показатели

1.     Качество блюд в ресторане

К1

2.      Сервис и обслуживание

К2

3.           Цена в ресторане

К3

4.     Знакомая, проверенная марка, бренд ресторана

К4

5.           Внешний вид (дизайн) ресторана

К5

Исходя из данных требований был произведен опрос посетителей. В рамках анкетирования было опрошено 300 респондентов четырех ресторанов, включая исследуемый, рассмотренных в диссертационном исследовании. За основу был взят количественный показатель брендированности равный 1. Рассмотренные требования предлагалось оценить как:

«отлично» — 20; «хорошо» — 15; «удовлетворительно» — 10.

Показатель брендированности от 0,9 до 1 — высокая степень;

Показатель брендированности от 0,7 до 0,9 — средняя степень;

Показатель брендированности от 0,5 до 0,7 — низкая степень.

С помощью анкетирования и расчета на основе средней взвешенной величины полученных данных системы показателей был получен показатель брендированности, обладающий высокой степенью брендированности, средней и низкой степенями брендированности. Данные описательной статистики по выборке результатов ответов респондентов представлены в диссертационном исследовании. Расчет итоговой величины показателя брендированности осуществлялся по формуле:

<img width=«127» height=«42» src=«ref-2_1835557806-1023.coolpic» v:shapes=»_x0000_i1027″>                                               (1)

Где:

Пб – показатель брендированности;

Wi— удельный вес характеристики бренда;

Ki– средняя арифметическая простая;

Kmax– предельное значение требований посетителей равный максимальному ответу «20».

При расчете удельных весов характеристик бренда, учитывался разброс выборки полученных ответов респондентов.

Расчет удельных весов осуществлялся по формуле:

<img width=«100» height=«59» src=«ref-2_1835558829-813.coolpic» v:shapes=»_x0000_i1029″>                                                      (2)           

Где:

<img width=«21» height=«20» src=«ref-2_1835559642-379.coolpic» v:shapes=»_x0000_i1031″>  — коэффициент вариации.

Проанализировав все предприятия аналогичного ценового сегмента, находящихся в непосредственной близости, а именно в районе метро Арбатская, исследуемого ресторана, предлагается на основе указанного анализа выделить несколько предприятий, которые будут составлять конкуренцию данному заведению. В этой связи в целях апробации показателя «брендированности» проведен анализ деятельности примерно одинаковых по всем характеристикам ресторанов: «Генацвале на Арбате», «Ангара», «Барашка», «Венеция».На основе опроса посетителей предприятий ресторанного бизнеса рассчитан показатель брендированности (табл. 4), в рамках которого предприятия общественного питания характеризуются удовлетворительным, хорошим и отличным уровнем брендированности.

Т а б л и ц а 4

Расчет показателя брендированности с учетом оценки требований посетителей к предприятию ресторанного бизнеса*

Наименование ресторана

Ki– средняя арифметическая простая

<img width=«86» height=«21» src=«ref-2_1835560021-683.coolpic» v:shapes=»_x0000_i1033″> 

Расчет показателя брендированности

1.  «Генацвале на Арбате»

90

18,19

0,909

2.  «Ангара»

75

15,30

0,765

3.  «Барашка»

80

15,86

0,793

4.  «Венеция»

74

16,31

0,816

После определения показателя брендированности необходимо проследить зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности (табл. 5).

Т а б л и ц а 5

Зависимость деятельности предприятий ресторанного бизнеса

от уровня брендированности*

Название ресторана

Выручка за 10.2009 г., руб.

Показатель брендированности

1.    «Генацвале на Арбате»

2 054 610

0,909

2.    «Ангара»

1 876 950

0,765

3.    «Барашка»

1 890 688

0,793

4.    «Венеция»

1 998 644

0,816

Выявлена прямая зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности. Так, у ресторана «Генацвале на Арбате» показатель брендированности выше, чем у прямых его конкурентов и равен 0,909, соответственно выручка также является максимальной среди рассматриваемых ресторанов, что проиллюстрировано в (табл. 5). В этой связи, чем больше показатель брендированности, тем больше выручка предприятий ресторанного бизнеса, а, следовательно, бренд является одним из важнейших факторов, определяющих доходность предприятий общественного питания.

5.  
Разработаны предложения по планированию бренд-коммуникаций, и метрики их оценки, с учетом показателей конкурентоспособности ресторана.

Формирование нового бренда для предприятия ресторанного бизнеса – сложная и комплексная задача. Поэтому с учетом сложности необходимо поэтапное решение указанной задачи.

Основной этап – определение роли и места бренда в общей стратегии конкурирования предприятия. Перед тем как приступить к построению бренда для предприятия ресторанного бизнеса необходимо определить основные задачи и последовательное их решение.Так, основной процесс создания бренда для ресторанного бизнеса, тоже можно разбить на следующие этапы, которые будут состоять из процесса создания бренда и процесса поддержания бренда (рис. 3).

<img width=«24» height=«15» src=«ref-2_1835560704-275.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вниз_x0020_52»><img width=«26» height=«15» src=«ref-2_1835560979-278.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вниз_x0020_64»>Процесс создания и поддержания бренда

<img width=«113» height=«15» src=«ref-2_1835561257-393.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вправо_x0020_66»>1.Анализ рынка

Действия по формированию бренда

 
<img width=«19» height=«19» src=«ref-2_1835561650-267.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вниз_x0020_68»>

<img width=«116» height=«18» src=«ref-2_1835561917-393.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_влево_x0020_70»><img width=«20» height=«14» src=«ref-2_1835562310-261.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вниз_x0020_72»>2.Разработка концепции бренда

<img width=«15» height=«175» src=«ref-2_1835562571-569.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вверх_x0020_74»><img width=«106» height=«13» src=«ref-2_1835563140-344.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вправо_x0020_76»>

<img width=«114» height=«16» src=«ref-2_1835563484-446.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вправо_x0020_78»><img width=«30» height=«13» src=«ref-2_1835563930-256.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вниз_x0020_80»>3.Регистрация товарного знака

4.Продвижение бренда

Идентификация бренда (ценности)

<img width=«22» height=«21» src=«ref-2_1835564186-309.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вправо_x0020_82»>

<img width=«23» height=«22» src=«ref-2_1835564495-333.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вправо_x0020_84»>Ассоциа-ции

<img width=«25» height=«20» src=«ref-2_1835564828-323.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_влево_x0020_86»>Коммуника-ция

<img width=«25» height=«15» src=«ref-2_1835565151-282.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вниз_x0020_90»>

<img width=«82» height=«13» src=«ref-2_1835565433-341.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вправо_x0020_94»><img width=«22» height=«16» src=«ref-2_1835565774-275.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вниз_x0020_92»><img width=«23» height=«16» src=«ref-2_1835566049-273.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вверх_x0020_96»>5.Определение каналов коммуникации

<img width=«73» height=«13» src=«ref-2_1835566322-295.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вправо_x0020_98»><img width=«12» height=«203» src=«ref-2_1835566617-566.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вверх_x0020_100»><img width=«73» height=«13» src=«ref-2_1835567183-295.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_влево_x0020_88»>

<img width=«23» height=«13» src=«ref-2_1835567478-255.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вверх_x0020_102»><img width=«23» height=«13» src=«ref-2_1835567733-254.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вниз_x0020_104»><img width=«14» height=«22» src=«ref-2_1835567987-276.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_влево_x0020_106»>6.Создание маркетинговой программы расширения продукции и услуг под одним брендом (применение марочных стратегий)

<img width=«113» height=«16» src=«ref-2_1835568263-371.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вправо_x0020_108»><img width=«24» height=«12» src=«ref-2_1835568634-248.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вверх_x0020_110»><img width=«23» height=«13» src=«ref-2_1835568882-253.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вниз_x0020_112»>7.Осуществление бренд-коммуникации

<img width=«25» height=«13» src=«ref-2_1835569135-276.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_влево_x0020_118»><img width=«20» height=«23» src=«ref-2_1835569411-291.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вверх_x0020_114»><img width=«21» height=«22» src=«ref-2_1835569702-298.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вниз_x0020_116»>8.Внутренний маркетинг, внутренний брендинг (человеческий фактор)

<img width=«114» height=«15» src=«ref-2_1835570000-367.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_вправо_x0020_120»>9.Контроль бренд-коммуникаций

<img width=«99» height=«17» src=«ref-2_1835570367-353.coolpic» v:shapes=«Стрелка_x0020_влево_x0020_122»>
Рис. 3. Алгоритм для создания бренда ресторана
При этом следует отметить, что как у руководителей, так и у рядовых сотрудников могут возникать одни и те же вопросы о брендах, в этой связи необходимо проведение тренингов, разъясняющих основную суть позиционируемого бренда. Поэтому, отвечая на указанные вопросы, следует обращаться как к рациональному, так и к эмоциональномуфактору. Все сотрудники должны четко знать ответы на предложенные вопросы (табл. 6).
Т а б л и ц а 6
    продолжение
—PAGE_BREAK—

Статья посвящена актуальным вопросам организации и ведения ресторанного бизнеса. В статье рассматриваются вопросы конкурентоспособности предприятий питания, где имидж и бренд играют решающую роль, анализируются типичные ошибки рестораторов, предлагаются направления повышения конкурентоспособности.

Ключевые слова:ресторанный бизнес, бренд, имидж, клиент, качество услуги, конкурентоспособность.

Во-первых, следует уточнить понимание имиджа в целом, во-вторых, заострим внимание на вопросах конкурентоспособности предприятий питания, где имидж и бренд играют решающую роль.

Согласно толковому словарю экономических терминов, имидж предприятия — это сумма впечатлений, «образ» товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу), обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке. Таким образом, главным и определяющим фактором экономической состоятельности фирмы становится рынок, а именно тот, кто потребляет производимый товар (услугу), то есть — потребитель. И, поскольку изменения во внешней среде отражаются на отношении общества в целом и потребителя, как члена этого общества в частности, появляется взаимосвязь между фирмой-производителем товара и его потребителем через отношение потребителя к фирме. Именно это и является тем фактором, способствующим не только формированию благоприятного внешнего и внутреннего имиджа, но и постоянной целенаправленной работе с потребителями.

Поскольку имидж — это тот образ, который складывается в сознании потребителей, то вполне объясним тот факт, что у любого ресторана существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. При этом в последнем случае, созданный стихийно и неуправляемый имидж предприятия не гарантирует исключительно благоприятного влияния на развитие бизнеса. А это означает, что выбирая между управляемым и неуправляемым имиджем, следует отдавать себе отчет в том, что управляемый имидж — это серьезная работа, длительный процесс, требующий не только много времени, но и материальных затрат. В свою очередь исправление сложившегося неблагоприятного имиджа ресторана гораздо более трудоемкий процесс.

Основная задача имиджа предприятия — это соответствовать реально существующему образу и быть направленным на определенную группу потребителей, при этом оставляя за собой возможность дальнейшего развития. Именно поэтому можно утверждать, что конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами, несмотря на идентичный спектр услуг или товаров, которые предлагают разные производители.

Яркий пример такой конкурентной борьбы имиджей — это сеть ресторанов Тануки и Япоша. Ценовая политика обоих сетей одинакова, в отличие от той же Якитории, которую уже нельзя поставить в одну линию с вышеуказанными брендами именно по причине высокой стоимости предлагаемых блюд, идентичных во всех трех названных сетях. Вернемся к примерам: Япоша делает ставку на семейных гостей, после чего Тануки делает акцент на этой же группе потребителей, включая детское меню и предлагая всевозможные завлекательные акции для детей, которые в свою очередь заманивают родителей именно в этот ресторан. Основная концепция Япоши — это предлагать потребителям, как японскую кухню, так и европейскую, дав возможность выбирать. Слоган «Суши и антисуши» плотно ассоциируется исключительно с этой сетью. Япоша делает образом своего ресторана мультяшно нарисованного пухленького японца, Тануки «окрашивает себя» полностью в оранжевый цвет, наливает бесплатный фруктовый чай-аперитив, он же комплимент от ресторана и делает своей визитной карточкой вымышленного волшебного зверька, похожего на мультяшного хомячка. Обе сети практически одновременно организуют службу доставки 24 и открывают несколько ресторанов, работающих круглосуточно. Также с разницей в несколько недель начинают свою работу приложения iTunes и Android в обеих сетях. Малая часть объемной работы, проводимой в обоих сетевых гигантах, только подтверждает тот факт, что в борьбе за потребителя, выигрывает тот, кто создал более выгодный и благоприятный для этого потребителя образ. Удивительно, что обе сети находят каждый свою группу потребителей, однако, не забывая при этом развиваться.

Итак, становится очевидным, что иметь потрясающего именного повара и восхитительную кухню на сегодняшний день недостаточно, а для удержания клиентов нужен правильно разработанный и спланированный имидж. И даже несмотря на то, что многим ресторанам мира удается справиться с этой задачей, поддерживать имидж «брендового» заведения в действительности не всегда получается. В пример можно привести аргентинский ресторан «Эль Гаучо». Моё знакомство с этим рестораном началось в Израиле, в городе Эйлат. Этот невероятно домашний небольшой ресторанчик с холодильной камерой, где аппетитно разложены кусочки говядины, которые ты можешь выбрать сам для дальнейшего приготовления на кухне ресторана, винный погребок с прекрасным выбором вина и атмосфера простоты и в то же время изысканности вкуса, в состоянии покорить любого. Поэтому нет ничего удивительного, что, вернувшись в Москву, спустя какое-то время мне захотелось возобновить приятные воспоминания. Почему не получилось? Казалось бы, детали соблюдены, вроде всё достойно и прекрасно, однако атмосфера потерялась в пафосе и жажде визуальной помпезности, к которой так привыкли в столице.

К 2013 году рестораторы России осознали необходимость индивидуальности, идеи, отличительной особенности ресторана. Однако, поскольку в России не популярны традиции утренних завтраков в кафе или брейков в кофейнях, можно сказать, что ресторанный бизнес развивается не в полной мере. Существуют и широко востребованы ресторанные дворики в торговых центрах. Большинство посетителей отдают предпочтение им, нежели ресторанам, находящимся по соседству. А это означает, что мода на «time-killers» только подчеркивает ширину границ конкуренции этого бизнеса. После же принятия 7 ноября 2012 года мэром г.Москвы Сергея Собянина постановления о сносе колесных палаток и киосков, спрос на быстрое обслуживание только вырос. Именно поэтому такие компании как KFC Ростикс, Mc’Donalds, Burger King, Burger Club, Subway приобретают все большую популярность у любителей быстро и сытно поесть. Можно отметить, что рынок в этом сегменте еще не насыщен и люди (в особенности жители больших мегаполисов) не любят тратить время на долгий прием пищи. К тому же, для многих жителей это экономически выгодно, поскольку цены в заведениях быстрого питания значительно ниже, чем в стационарных ресторанах. Перспективным же направлением можно назвать мини-кофейни и булочные с собственным производством. Последние набирают популярность благодаря свежей продукции, небольшому ассортименту, который не заставляет гостя долго выбирать и, наконец, немаловажную роль играет уже отмеченная ранее атмосфера в подобных заведениях. Как правило, это намек на дружелюбный хлебосольный дом, где меню написано мелом от руки на доске, что создает ощущение доброты, тепла и открытости. Запах свежего хлеба, кофе и чая также вызывает только положительные эмоции у гостей булочных. Затраты же на обслуживание минимальны, поскольку в заведениях действует система самообслуживания и «одно окно». Помещение вмещает не более 5–6 столов, что также способствует снижению издержек для предприятия.

То есть по сути своей, умение правильно спланировать, сформировать и продвигать имидж ресторана должен приносить доход. Ведь еще 10 лет назад ресторанной индустрии как таковой даже не существовало. Рестораны — в западном понимании этого слова — только начали открываться, их было совсем немного. Сегодня ситуация совершенно иная. Уровень насыщения в ресторанном бизнесе приводит к увеличению конкуренции, и, как следствие, к борьбе за клиентов. У ресторана должно быть имя, бренд, на который будут ходить клиенты. Рано или поздно в развитии ресторана наступает момент, когда его известность и репутация становятся чуть ли не главным критерием для посетителей. [1]

Реальность такова: либо ты становишься брендом со всеми вытекающими из этого преимуществами, либо теряешься среди сотен других безымянных точек общественного питания. При этом необязательно, что они будут плохими. Некоторые безымянные кафешки вполне выигрывают за счет своей «безымянности». Но в большинстве своем имя ресторана и те ассоциации, которые возникают у клиентов играет на руку своим владельцам.

Созданное ресторанном имя, помимо популярности, приносит вполне реальные доходы: как от увеличения числа посетителей, так и от роста марочного капитала. Торговая марка увеличивает стоимость бизнеса и, как правило, при успешном развитии ценится значительно выше, чем все его материальные активы вместе взятые. То есть надбавка к цене за счет имени (бренда, марки) можно сложить из нескольких факторов:

—       более высокой цены, которую платят клиенты и потребители за бренд;

—       больших объемов сбыта;

—       большей уверенности потребителей в качестве услуги, которая будет соответствовать запросам клиентов;

В целом, марочная стоимость складывается из впечатлений, мыслей и информации о ресторане. В этом и заключается прелесть брендинга: превращение мыслей в деньги. Бренд обещает клиенту именно те выгоды, ценности и в какой-то степени эксклюзивность и исключительность, за которые тот согласен платить.

И не важно, что в ресторане «Марани» на Пролетарской очень вкусные Хинкали, «Хинкальная № 1» в умах клиентов автоматически ассоциируется с грузинским популярнейшим блюдом.

Но, казалось бы, сколько всего уже придумано: и ресторан под водой, и ресторан в темноте, даже чайхана на дереве. Чем еще можно удивить взыскательную публику, жаждущую зрелищ, когда одной вкусной кухни уже не хватает? Ведь обычный ресторан предлагает своему гостю стандартное обслуживание, возможность как-то скоротать время и достойно перекусить. Брендовый же ресторан предлагает все тоже самое, только на максимальном уровне качества. То есть все будет в высшей степени вкусно, вежливо, цивилизованно и интересно. Более того, гости как бы присваивают брендовому ресторану свой потребительский знак качества. Наделяют ресторан некой исключительностью.

Посетители ресторанов выбирают между «Пойдем поужинаем где-нибудь» или «Пойдем поужинаем в ресторан Х», подразумевая какой-то конкретный ресторан. Посетители с удовольствием становятся постоянными клиентами ресторанов, получая за это знаки исключительности (VIP-карты, бонусные программы и другие знаки преимущества). Так, к примеру, ресторан «Хурма» на Цветном Бульваре славится как один из самых востребованных ресторанов для проведения бизнес-встреч.

Когда клиенты выбирают марочные товары, они обязательно употребляют название марки в своих предложениях. В популярном сегодня приложении «Instagram» можно встретить фотографии с подписью «В Blackberry кафе» или «В клубе Pacha», но вряд ли там можно заметить подпись «В кафе на Дмитровском шоссе «У дяди Вани». И количество так называемых «лайков», а впоследствии и посетителей кафе/клуба, отмеченного в упомянутой программе, будет только расти. Именно клиенты являются лучшим рекламным носителем марки и ее ценностей. Важно объединить своих клиентов чем-то большим, чем одна-единственная потребность в приеме пище, особенно если эту же самую потребность успешно удовлетворяют конкуренты. Ведь, по большому счет клиент покупает не салат «Оливье» (он-то в большинстве своем везде одинаковый). Клиент покупает марку.

Итак, имидж ресторана включает в себя массу компонентов: это и название, и стиль, и атмосфера, и запахи, и звуки, а также личные ощущения, цена, чувство удовлетворения или недовольства — это всё спектр ассоциаций, которые возникают у потребителей. И, поскольку имидж ресторана создает в голове у потребителей некий образ, то основной задачей ресторана является направить мысли разных людей в нужное направление для создание единого образа. Добиться желаемого эффекта можно разными способами. Одинакова лишь та целевая аудитория, на которую будет направлен тот или иной механизм воздействия. Но и выбирать следует именно те носители, которые доведут информацию до нужного потребителя. Одним из успешных проектом является сеть кафе «АндерСон». Ставка сделана на семейные пары с детьми, в большинстве своем не имеющих возможность спокойно поужинать с непоседливым ребенком. Полная организация досуга детей (включая не только детскую комнату, но и аниматоров-нянек, которые занимают детей, пока родители ужинают), сделала свое дело: не обладая какой-то особенно изысканной или необычной кухней, вы вряд ли попадете в этот ресторан вечером вне зависимости от дня недели. И «АндерСону» так комфортно. Он кардинально не меняет меню и не старается его как-то особенно улучшить. Ставка сделана именно на отсутствие подобного рода проектов в Москве и, следовательно, низкую конкуренцию именно в этой нише.

Впрочем, известны случаи, когда ресторан в конечном итоге привлекал совсем не ту аудиторию, на которую рассчитывал. Например, в булочной «Волхонский», рассчитанной на молодых парней и девушек, романтику и свидания, все чаще собираются семейные пары с детьми. То есть имидж помогает привлечь клиентов, пусть и не всегда тех, кого хочется.

Сильный имидж ресторана и его услуг является подтверждением того, что ресторан обладает уникальными деловыми способностями, позволяющими повышать предлагаемую потребителям ценность услуги. В среде ресторанов это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки — ресторан или кафе могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. [2]

С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марочного ресторана очень важно то, что можно было бы назвать ее соответствия потенциальным потребителям. Например, если ресторан претендует на роль определенного «законодателя» моды, первопроходца, мало просто заявить об этом и создавать образ такого бренда, нужно полностью соответствовать ему. Или еще конкретней: чтобы открыть армянский ресторан, нужно быть настоящим армянином или глубоко понимать сущность национальной кухни и ее настроение. Ярким примером «долгоиграющей» марки является армянский ресторан «Ноев Ковчег». Умение уже более 10ти лет поддерживать национальную идею и при этом сохранять публику, достойно уважения. А если бы это было не так, в какой-то момент рядом возникло бы место гораздо привлекательнее для его посетителей.

«Индивидуальность бренда» — это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж — это его конечное представление в сознании потребителей.

Имидж — это не только инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. В свою очередь сводить проблему формирования имиджа только с внешней стороны в корне неправильно. Разработка, формирование и управление имиджем должно проходить комплексно. Можно по-разному относиться к имиджу ресторана, считать его нужным для дальнейшего развития или, напротив, практически бесполезным.

Для некоторых компаний, таких как MALLINA MANAGEMENT SOLUTIONS (15 объектов ресторанного бизнеса), GINZA PROJECT (более ста ресторанов), Novikov Group (56 ресторанов), имя, индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет предлагаемые компаниями услуги, придает им особое значение в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких компаний каждый раз является отправной точкой для разработки очередной маркетинговой стратегии. Такой имидж как бы открывает путь на конкурентном рынке для новый проектов.

Есть рестораны, которые полагают, что качественная услуга может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа самого ресторана. В таком случае можно проследить некую связь: если новшество оказалось неудачным, его не связывают с позитивным имиджем предприятия; также поступают, если нововведенное предложение (услуга) удачна, но имидж самого ресторана слабый. Однако, даже в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для ресторана потребительских групп — это неотъемлемая часть маркетинга.

И есть рестораны, которые вкладывают колоссальные средства в поддержание сильного имиджа предлагаемых блюд и качества обслуживания. Например, это сетевые рестораны одного сегмента (японская кухня, итальянская кухня — пицца, паста), кофейни, поскольку, выбирая то или иное заведение общественного питания, потребитель ориентируется на репутацию предприятия и его сложившийся имидж на рынке. И «сетевики» принимают соответствующие меры.

Ресторанное предприятие создает сильный имидж не только среди потребителей в целом, оно заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди своей целевой группы потребителей, на которую была изначально сделана ставка при определении направления формирования имиджа.

Таким образом, имидж ресторана — это фактор доверия потребителей к предприятию и ее услугам, фактор роста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для ресторана, его собственников и его работников. При этом имидж — явление динамическое, в связи с чем, имидж может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации и иных факторов среды, в которой он существует.

В настоящее время в условиях рыночной экономики положительный имидж ресторана становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, он дает эффект приобретения рестораном определенной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к переменам в сфере экономики. Во-вторых, защищает предприятие от атак конкурентов и укрепляет его позиции на рынке.

Подводя итоги, можно сказать, что имидж — это сложное явление, состоящее из разных факторов, сливающихся воедино. Именно поэтому для успешного формирования и поддержания положительного имиджа ресторана необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение. Таким образом, объективно необходима первоначальная разработка плана формирования имиджа ресторана и следование ему в течение жизнедеятельности предприятия. Важно помнить, что все элементы плана должны быть взаимосвязаны и работать как единое целое. Формирование имиджа — это искусство, которое требует длительной и трудоемкой работы. Важно стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному, чтобы созданный образ отвечал требованиям общества и отражал индивидуальность предприятия. С помощью управления имиджем можно воздействовать и управлять эмоциями потребителей, что является основной ценностью в условиях современного рынка. Помимо всего этого имидж ресторана является его мощнейшим оружием в борьбе с конкурентами. Формирование имиджа очень сложный и длительный процесс, который требует много внимания, однако, если его не формировать, то это произойдет стихийно, что в свою очередь отразиться на экономической выгоде ресторана. Именно поэтому руководителям, заинтересованным в дальнейшем развитии своей фирмы и усилении ее конкурентоспособности, следует учитывать этот фактор при принятии тех или иных управленческих решений, а так же отслеживать влияние имиджа своего ресторана на его деятельность.

Литература:

1.                 Кацерикова Н. В. учебное пособие «Ресторанное дело», 2-е изд. перераб. и доп, КемТИПП, 2010 год.

2.                 http://www.otel-e.com

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, одним из сильнейших факторов, оказывающих воздействие на деятельность организации, является конкуренция. На современном рынке конкурентная борьба постоянно усиливается.

В рамках этого особенно актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой деятельностью. Новая отрасль получает все большее распространение в современной экономике. Однако, на сегодняшний день это явление еще окончательно не сформировалось и не вполне изучено. Тем не менее, с каждым годом растет интерес к изучению процессов брендинга.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что отсутствием сильных российских брендов порождается необходимость тщательно изучать и развивать теоретические основы технологии брендинга, разрабатывать соответствующие организационно-механические механизмы и способы их практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, которые составляют инфраструктуру бизнеса.

Цель курсовой работы − выявить роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

-рассмотреть историю появления понятия «бренд»;

-рассмотреть бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании.

Объектом курсовой работы выступает ресторна быстрого питания Макдональдс

Предметом курсовой работы выступает брендинг в сфере быстрого питания.

Теоретической основой курсовой работы послужили фундаментальные труды Ф Котлера, Бойетт Д., Бойетт Д., Фатхутдинов Р. А.

Данная тематика широко освещена в периодических изданиях. Изучением основных подходов к понятию «бренд» занимались многие авторы, в частности, Охотная М.А. и Романова И.М. в своей статье «Подходы к определению понятия «бренд»» описывают историю происхождения данной категории. Особенности управления брендом описаны Степанычевой Е.В. в статье «Управление брендом как бизнес-процесс».

При написании курсовой работы изучены также статьи таких авторов как Дорошенко Ю.А., Филипчук Е.А., Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. и др.

В курсовой работе рассмотрим, каким образом бренд организации можно направить на решение конкретных задач, поставленных устроителями ее мероприятий, и сделать его успешным для организации в целом.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДИНГА

1.1. Понятие и сущность бренда

Многие российские маркетологи путают понятия «бренд» и «торговая марка». Однако они отли- чаются друг от друга. Данная проблема возникает, преимущественно по той причине, что в англоязычной литературе вышеуказанные понятия обозначаются разными словами, brand и trademark. Выделим отличительные черты, этих двух понятий.

Для начала, рассмотрим представленные в литературе определения понятия «торговая марка». В русскоязычной литературе, чаще используется устойчивое понятие «торговая марка» или «товарный знак», данные понятия, в России являются синонимами, но в дальнейшей работе, мы будем использовать понятие «торговая марка».

Словарь по экономике и финансам дает следующее определение торговой марке – рисунок, этикетка, клеймо и т.д. присвоенное определенному товару или фирме. Помещается на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах, регистрируется в соответствующем государственном учреждении, защищает исключительные права продавца на использование товарного знака^[1]

Известный отечественный маркетолог П. С. Завьялов приводит следующее определение понятия «торговая марка» – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр^[2]

Федеральный закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения определяет торговую марку, как обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации^[3].

Определения торговой марки практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина. Несколько шире обозначена торговая марка в законодательстве США, в соответствии с которым торговая марка – это любые слова, имена, символы, обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Что касается определений, такого понятия, как «бренд» в российской и зарубежной литературе, встречается множество различных подходов к определению данного понятия.

По определению профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Ф. Котлера, бренд- это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди других производителей^[4].

На наш взгляд, основной недостаток данной точки зрения заключается в том, что в ней смешиваются понятия бренд и торговая марка. Согласно определению этой группы, любая торговая марка может быть брендом. Торговая марка, по российскому законодательству о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров — это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности^[5].

Очевидно, что бренд, нечто большее, чем просто товар или услуга, имеющие границы, очерченные правовой областью. Маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» — Д. Траут, предлагает следующее определение: «Бренд- это хорошая идея плюс проникновение в сознание потребите- лей»^[6].

Если углубиться во второе определение, относящееся к точке зрения Д. Траута, можно также найти ряд недостатков. Например, таких как: сами товары или услуги, их качество, удобство в использовании, какие — либо потребительские свойства носят относительный характер.

Исходя из этого определения, главное заключается в том, чтобы воздействовать на сознание и подсознание потребителя, чтобы вызвать в нем определенные чувства и эмоции, которые заставляли бы его потреблять товар или услугу снова и снова. По мнению авторов учебника по пиарологии, бренд- это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений^[7]

Автор учебного пособия по маркетингу, И.В. Захарова, утверждает, что бренд — это все, что чувствуют потребители по отношению к товару или услуге, этот комплекс представлений о товаре формируется у потребителя как под влиянием рекламы, так и под влиянием его индивидуального опыта, особенности доставки и потребления товара, возможности его ремонта и повторного использования, специфика хранения и эксплуатации – эти и другие особенности товара объединяются в ощущении потребителя^[8].

В. Харт, в своей работе «Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя», бренд представляет, как образ марки, выделенной покупателями, среди конкурирующих^[9]. Понятие «бренд» для нашего, российского, рынка является новым и только начинает склады- ваться. Единого, общепринятого, определения данного понятия не существует.

Однако, исходя из рассмотренных нами определений, которые встречаются в российской и зарубежной литературе, можно выделить то, которое, по- нашему мнению, раскрывает сущность «бренда».

Мы, солидарны с авторами учебника по пиарологии, которые утверждают, что «бренд» — это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений, сформированных на основе материальных и нематериальных характеристик товара или услуги^[10].

Рассматриваемое определение сочетает в себе и экспрессивную форму выражения бренда и эмоциональную составляющую, различные приемы и технологии, позволяющие внушить потребителю надобность товара или услуги. В дальнейшей работе, мы будем придерживаться именно этого определения.

Значение слова «бренд»^[11], практически не отличается от торговой марки, однако имеет ряд особенностей: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

1.2. Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия

Организация деятельности различных предприятий основана на их производственной и организационной деятельности. Различный уровень таких составляющих организационной сферы, как маркетинговая политика и логистика характеризует эффективность предприятия в условиях рассматриваемого рынка. Если логистика отвечает за наиболее рациональное использование сырья, помещений и транспорта, высчитывает оптимальный уровень производительности при заданном количестве ресурсов, то спектр задач маркетинга в условиях предприятия представлен более широко.

К основным функциям маркетинга на предприятии относят^[12]:

всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар: анализ рынка с целью повышения эффективности работы предприятия и прогноз релевантных экономических показателей;

адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъектуры: совершенствование качества продукции, применение методов активного маркетинга направленных на мониторинг и антиципацию;

сегментация рынка: ориентация компании на ту часть производства, где она обладает наилучшими потенциальными возможностями, направление стратегии маркетинга на перспективу расширения объема продаж в данном сегменте;

продвижение имиджа компании за счет формирования бренда: написание «сториателлинга» компании, создание основы для формирования длительных взаимоотношений покупателя и товара^[13].

Построение устойчивых долгосрочных отношений между компанией и покупателем являются одной из основных задач маркетинговой политики. Возможность создания таких взаимосвязей возникает за счет формирования бренда компании. Потребитель зачастую отдает предпочтение тому или иному товару, оказывая лояльность к бренду компании.

На сегодняшний день существует множество известных брендов компаний, в формировании которых большую роль играют торговая марка, к которой относятся логотип товара, слоган, легенда и упаковка.

Бренд − это необходимость всегда выполнять свои обещания на высоком уровне и удовлетворять ожидания клиента, быть качественным, экологичным и прозрачным.

Качественно выстроенный бренд-маркетинг повысит эффективность компании за счет привлечения конечных покупателей. Высокий показатель узнаваемости бренда компании ведет к увеличению прибыли, за счет оптимального уровня доверия покупателя к продукции фирмы^[14].

Цель бренда заключается в формировании основы для длительных отношений между покупателем и брендовым товаром^[15].

Бренд-маркетинг, как элемент маркетинга, направленный на выделение этапов формирования бренда и его продвижения, − это работа с правильным донесением сообщения, мотивацией клиента купить ваш товар, созданием эмоциональной привязки и лояльности к вашему продукту или сервису. На основе данной создаваемой лояльности формируются различные поощрительные программы к покупателям, направленные на таргетинг целевой аудитории и установление еще более доверительных отношений между покупателем и компанией.

Одной из главных задач бренд-маркетинга является определение этапов формирования бренда, к которым относятся:

определение миссии бренда: разработка стратегических решений, поиск инсайтов потребительских намерений, исследование релевантных взаимосвязей между потребителем и производителем;

визуализация бренда: внедрение инфографики, позволяющей получать ассоциативные образы с брендом в подсознании клиента, создание айдентики;

разработка атрибутики: развитие системы формирования стиля, имиджа и индивидуальности бренда (слоган, логотип, упаковка, функциональные и эмоциональные особенности)^[16].

Формирование бренда компании является одной из необходимых задач маркетинговой политики, поскольку за счет достижения результата бренд — маркетинга увеличится эффективность компании, вырастет показатель ROI. Бренд является определяющим фактором обеспечения лояльности покупателей к товарам и условием привлечения целевой аудитории. Бренд-маркетинг направлен на идентификацию компании в условиях конкуренции^[17].

Конкуренция в современной рыночной экономике стала играть важную роль. Предприятия и фирмы стараются идти в ногу со временем, конкурируя друг с другом и стараясь занять лидирующие позиции в отрасли^[18].

Конкурентных преимуществ в организации может быть великое множество. Каждая компания старается создать более уникальный и востребованный на рынке продукт, привлекает инновации и маркетинг.

Мировой опыт маркетинга и связей с общественностью на сегодняшний день обширен и каждая организация выбирает свой, наиболее оптимальный, путь развития и поведения на рынке, однако, стоит отметить тот факт, что одним из основных ключевых моментов в завоевании лидирующих позиций на рынке является создание сильного, узнаваемого бренда.

Рынок России сегодня все ещё находится в стадии развития, становления, идет достаточно острая конкурентная борьба, это обусловлено в большей степени сильной консолидацией товарных рынков.

Развитие рынков ознаменовалось появлением нового течения по созданию и управлению торговыми марками − бренд-менеджмента. Это новое для России течение сегодня активно развивается и применяется на практике, позволяя формировать и развивать успешные бренды.

Бренд сегодня − основа маркетинга. Роль бренда на рынке растет с каждым днем^[19].

Надо понимать, что брендирование эффективно только тогда, когда оно максимально согласуется с общей стратегией развития фирмы, тогда укрепление конкурентной позиции фирмы на рынке будет иметь наибольшую силу^[20].

Для определения максимально эффективной стратегии брендирования необходимо провести анализ параметров ориентации потребителя на качество или же цену. Это необходимо для того, чтобы определить какая линия покупательского поведения характерна для основной массы потребителей на рынке.

Кроме того, наличие бренда повышает барьеры входа на рынок других компаний, что в свою очередь так же благоприятно отражается на общей конкурентоспособности организации.

На российском рынке сегодня существует большое количество фирм — брендов, в основном они занимают значительную часть от общего рынка представляемых товаров, однако, большинство российских компаний до сих пор не имеют яркой и уникальной стратегии позиционирования товара на рынке, что снижает их конкурентоспособность, ведь нужно не просто донести до целевой аудитории потребителей информацию о продукте, но и убедить потребителя в том, что продукт незаменим и уникален^[21].

В таком случае фирма будет защищена от снижения спроса со стороны потребителей.

Поэтому в данный момент достаточно сложно однозначно сказать о том, что же из себя представляет отечественный брендинг.

Наличие бренда является важным конкурентным преимуществом компании, продуманная политика позиционирования компании на рынке − выгодная инвестиция в дальнейшее развитие компании и как следствие завоевание крупной доли рынка^[22].

Ежегодно на рынок во всех сферах выходит большое количество новых игроков, но остаться на рынке, предложить конкурентный товар и продвинуть его в широкие слои потребителей − непростая задача.

В основном, российский рынок в данный момент представляет собой поток однообразной рекламы, в то время как нужно настраивать взаимоотношения с целевыми группами потребителей, выводить продукт в тренд, что давно уже практикуется на Западе.

Бренд на российском рынке − понятие живое, развивающееся, многие компании находятся в стадии роста и развития, это, несомненно, оказывает положительное влияние на рынок и развитие экономики.

2.АНАЛИЗ БРЕНДА КОМПАНИИ МАКДОНАЛЬДС

2.1 История создания бренда Макдональдс

Сегодня «McDonald’s», несмотря на определенные проблемы, по-прежнему остается одним из наиболее популярных коммерческих предприятий во всем мире, входя в первую 10-ку наиболее дорогих брендов на планете.

В различных государствах функционируют около 32-ух тысяч заведений этой известной сети, которые ежедневно посещают до 50-ти миллионов клиентов. Персонал компании составляет около 400 тысяч сотрудников, а заведения расположены в 118-ти странах.

Быстрое обслуживание в данной сети, недорогие, но вкусные гамбургеры, молочные коктейли и другие блюда, простота и дружелюбие, ориентация на массового потребителя – эти составляющие успеха сделали «McDonald’s» известным во множестве государств, где работают данные заведения.

История бренда началась в конце 40-ых годов 20-ого столетия, когда родные братья Мак и Дик Макдональдсы, владея небольшой закусочной для автомобилистов, изготовлявшей, гамбургеры, задумались о том, как сделать их успешное заведение еще более прибыльным.  В итоге они пришли к выводу, что нужно сконцентрироваться на быстром и качественном обслуживании и работе с небольшим количеством наиболее популярных блюд (гамбургеры, картошка-фри, молочные коктейли и т.д.)

Их успех стал еще более феноменальным, когда статья об их заведении появилась в Restaurant Magazine (знаменитом американском журнале посвященным ресторанам) в 1952-ом году.

Они стали получать до трехсот запросов ежемесячно от предпринимателей, желающих в сотрудничестве с ними, открывать рестораны под данной маркой, и в 1952-ом году братья выдали свою первую лицензию на бренд «McDonald’s» Нейлу Фоксу, который переделал свое заведение под этот бренд.

Именно тогда начинает распространяться фирменный стиль знаменитой сети – здание, облицованное бело-красной плиткой, имеющее наклонный тип крыши и золоченые арки по бокам.

Макдональды не хотели сами заниматься расширением собственного бизнеса по всему США и Рей Крок, получил у них эксклюзивное право реализовывать франчайзинговые схемы.

2 марта 1955-ого года Рей основал собственную компанию «McDonald’s  system». Он начал заниматься распространением бренда, и с помощью Крока сеть продолжала активно расширяться.

Благодаря активной поддержке Рея, рестораны становились успешными, и, отчисляя проценты по фрачайзингу, делали Макдональдсов еще богаче. 

Крок сохранил все принципы ТМ: быстрое обслуживание, дружелюбность и качественная еда, добавив к ним идеальную чистоту в заведениях. Эти стандарты и сегодня являются позитивным отличием «McDonald’s» от конкурентов.

В 1956-ом году товарооборот 14-ти ресторанов сети составлял около 1, 2 млн. долларов, через четыре года работали уже 228 заведений с оборотом 37,6 млн. долларов.

В 1965-ом году, сеть стала Акционерным Обществом, запустив собственные акции в продажу, открытую для всех потребителей, по стоимости 22,5 доллара за каждую. В течение нескольких последующих недель цена на одну акцию поднялась до 49-ти долларов за штуку.

В 1970-ом году 16000 «McDonald’s», расположенных в каждом американском штате и в четырёх других государствах, имели товарооборот около 587 млн. долларов. 

В 1990-ые годы «McDonald’s» столкнулся с первыми трудностями, уменьшение покупательского спроса на «фирменные блюда» и заказы на мизерные суммы, которые делали множество его клиентов, грозило серьезными проблемами у гигантской сети. Также, ему «наступали на пятки», амбициозные, более мобильные и быстро реагирующие на каждое изменение рынка «Burger King» и «Subway».  

Также «McDonald’s» начали активно создавать детские игровые площадки, рядом со своими заведениями. Такая политика позволила привлечь множество детей и их родителей в каждый такой ресторан.

Сегодня «McDonald’s» все еще остается одной из наиболее крупных  ресторанных мировых сетей, уступив первое место своему конкуренту Subway (38 тыс. ресторанов) в 2010-ом году.

По мнению таких экспертов как Девид Аптон (бизнес-школа Гарварда, профессор) и Рита Клифтон (Interbrand, руководитель) бренд уже достиг своего пика роста, и в дальнейшем его активность и прибыли будут только снижаться, если они не поразят потребителей, своей новой продукцией.

По результатам 2016 года Макдональдс занимает 9 место в мире по стоимостной оценке бренда по методике Forbes^[23] и 12 место по методике британской консалтинговой компании Interbrand^[24], являясь, таким образом, лидером на мировом рынке общественного питания. В настоящее время под брендом Макдональдс открыто около 36 тыс. точек в более 100 странах мира, их которых 80% работают по системе франчайзинга^[25] .

Одна из основных отличительных черт инновационного маркетинга – это способность адаптироваться к поведению потребителей. За свою многолетнюю историю Макдональдс внедрил ряд инновационных приемов, таких как МакАвто или терминалы самообслуживания.

Особенностью глобальной сети ресторанов является взгляд на весь мир как на единый рынок, что в свою очередь, должно выражаться в предложении унифицированных продуктов по всему миру. Использование инновационного маркетинга позволяет адаптировать маркетинговую стратегию к конкретному региону с его культурными и национальными особенностями

2.2.Оценка конкурентоспособности деятельности

Для выявления степени влияния основных факторов внешней среды на деятельность ресторана Макдональдс воспользуемся методом PEST-анализа.

Он представляет собой комплексный анализ внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность субъектов хозяйственной деятельности. В самом названии заложены основные области, которые подвергаются анализу – политика, экономика, общество и технологии (political, economic, society, technology – PEST).

Согласно представленным в таблице данным, наибольшую степень влияния на деятельность предприятия имеют экономические факторы, особенно уровень располагаемых доходов населения и уровень инфляции, и процентные ставки. Среди политических факторов наибольшее влияние на деятельность данного предприятия оказывают количественные и качественные ограничения на импорт, а также санкции, что особенно актуально в сложившихся неблагоприятных экономических и политических условиях.

Результаты проведенного PEST-анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1

PEST-анализ ресторана «Макдональдс »

ПОЛИТИЧЕСКИЕ	ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Фактор	Вес	Фактор	Вес
Количественные и качественные ограничения на импорт, санкции	0,27	Уровень располагаемых доходов населения	0,32
Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли	0,13	Уровень инфляции и процентные ставки	0,31
Налоговая политика (тарифы и льготы)	0,09	Темпы роста экономики	0,16
Устойчивость политической власти и существующего правительства	0,05	Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды	0,14
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ	ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Фактор	Вес	Фактор	Вес
Требования к качеству продукции и уровню сервиса	0,15	Законодательство в области технологического оснащения отрасли	0,16
Отношение к импортным товарам и услугам	0,10	Уровень инноваций и технологического развития отрасли	0,12
Образ жизни и привычки потребления	0,09	Развитие и проникновение новых технологий отрасли	0,04
Поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни	0,06	Доступ к новейшим технологиям	0,07

Социально-культурные и технологические факторы также оказывают влияние на деятельность торгового предприятия, хотя и в меньшей степени, чем экономические и политические.

Среди технологических факторов на первом месте находится законодательство в области технологического оснащения отрасли, среди социально-культурных факторов первое место занимают требования к качеству продукции и уровню сервиса.

Следует отметить, что все факторы, представленные в таблице в условиях нестабильной экономической ситуации в нашей стране могут выйти на первый план и иметь более весомое значение.

SWOT-анализ позволяет позволит оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, а также определит, какие области деятельности предприятия нуждаются в улучшении, поскольку являются слабыми сторонами в условиях рынка.

Методология SWОT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. 

Для определения потенциальных возможностей предприятия и разработки мероприятий по преодолению потенциальных угроз была составлена матрица SWОT-анализа, проанализирована внутренняя и внешняя маркетинговая среда ресторана Макдональдс , которая позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы (Таблица 6).

Как следует из данных SWОT-анализа деятельности ресторана Макдональдс , предприятие имеет преимущества перед большей частью конкурентов. Это выражается в качестве предоставляемых блюд, высоком контроле их качества, наличии фирменного сервиса.

Слабой стороной компании ресторана являются:

• неполадки в работе предприятия, в связи с тем, что персонал не заинтересован в высоком уровне обслуживания;
• нехватка квалифицированных кадров;
• отсутствие стабильного коллектива.

В качестве угроз для ресторана Макдональдс , в первую очередь, выступает падение спроса, растущая конкуренция в данном секторе и рост себестоимости услуг, и изменение потребности и вкуса покупателя. Для предотвращения такого поведения стоит поддерживать высокий уровень обслуживания и стимулирование клиентов.

Таблица 2

SWОT-анализ ресторана Макдональдс

	Сильные стороны (S): хорошая репутация ресторана; строгий контроль качества услуг; грамотное управление поставками продукции; наличие фирменного сервиса.	Слабые стороны (W): бывают проблемы и неполадки в работе предприятия; нехватка квалифицированных кадров; отсутствие стабильного коллектива, заинтересованного в высоком уровне обслуживания.
Возможности (О): расширение перечня услуг; привлечение квалифицированных кадров; создание работоспособного коллектива; привлечение большего числа клиентов.	SО стратегии: следование стратегии удержания конкурентных преимуществ. необходимо постоянно удовлетворять возникающие потребности клиентов; усиление позиций на рынке, изучение конкурентов; высокий уровень обслуживания и стимулирование клиентов; разработка кадровой стратегии	WО стратегии: обучение персонала; предоставление большего числа дополнительных услуг, более индивидуальный подход к клиентам; расширение клиентской базы.
Угрозы (Т) уменьшение дохода приводит к уменьшению спроса; снижение спроса за счет переключения потребителей на другие виды предприятий общественного питания; лучшие предложения со стороны конкурентов; рост себестоимости услуг; падение отрасли в целом.	SТ стратегии: активная роль маркетинга, расширение комплекса предлагаемых блюд и услуг; введение новых конкурентных преимуществ и поддержание старых; завоевание потребителей мониторинг рынка.	WT стратегии: стратегия сокращения издержек; диверсификация компании, выход на новые сегменты рынка.

Таким образом, основными барьерами для предприятия могут стать:

— нестабильная экономическая обстановка в стране и снижение покупательной способности населения;

— текущая ситуация на рынке фаст-фуда характеризуется продолжающимся замедлением темпов роста, что связано как с насыщением отдельных его сегментов и закономерным повышением уровня конкуренции.

В целях проведения стратегического анализа внешней среды предприятия необходимо выявить и проранжировать проблемы и трудности. Для этого воспользуемся матрицей Глайстера. Основные проблемы ресторана Макдональдс представлены в таблице 3.

Таблица 3

Матрица Глайстера ресторана Макдональдс

Уровень управления	Суть проблемы	Признаки проявления	Методы решения	Ожидаемые результаты
Организация	Снижение посещаемости ресторанов и соответственно выручки и прибыли компании	Увеличение числа конкурентов, предлагающих лучшую продукцию как по цене так и по качеству	Внедрение программы потребительской лояльности	Увеличение прибыли Повышение рентабельности бизнеса
Подразделение	Низкий уровень взаимодействия и передачи информации между отдельным рестораном и главным офисом предприятия	Длительный срок формирования документации Низкий уровень документообо-рота	Внедрить современные методы передачи, согласования и формирования документообо-рота	Обеспечение слаженности и ритмичности работы всех служб Повышение общей работоспособности предприятия Сокращение времени и затрат по осуществлению основных видов деятельности
Сотрудник	Низкий уровень профессиона-лизма сотрудников	Увеличение количества недовольных клиентов	Найм нового, более квалифициро-ванного персонала, формирование политики закрепления кадров	Уменьшение количества недовольных клиентов Рост потребительской лояльности

Таким образом, основной маркетинговой проблемой ресторана Макдональдс является снижение посещаемости заведения, вследствие чего компания несет потери значительной доли прибыли.

Макдональдс использует стратегию развития продукта.

Стратегические приоритеты компании выработаны достаточно давно и на наш взгляд существенно потеряли свою актуальность в современных условиях. Маркетинговая стратегия стабильного роста Макдональдс включает следующие положения:

— создавать 700-900 дополнительных ресторанов ежегодно, часть собс­твенных и часть на условиях франчайзинга, причем две трети ресто­ранов должны открываться за пределами США.

— обеспечивать более частые визиты клиентов за счет дополнения к завтраку и обеду специального меню, за счет низких цен и исполь­зования принципа дополнительной выгоды (например, чизбургер стоит 1$, двойной чизбургер – 1,5$).

Корпоративное видение Макдональдс : «Постоянный рост, обеспечение исключительного внимания клиенту, поддержка репутации умелого и качественного производителя, боль­шой объем производства и продвижение торговой марки Макдональдс на мировом рынке быстрого питания».

На наш, взгляд открытие большого числа ресторанов Макдональдс абсолютно не может являться конкурентным преимуществом тогда, когда клиент, посетив заведение однажды, больше не захочет в него возвращаться. Во всех ресторанах Макдональдс дизайн зала строится в соответствии с законом конвейера. Столы специально ставятся так, чтобы у посетителя не было возможности расслабиться, и отдохнуть в заведении, поскольку другие посетители всё время передвигаются за спиной у сидящего, задевают его. Существенным недостатком заведений Макдональдс является твердая неудобная мебель, а в некоторых ресторанах присутствуют только высокие барные столы со стоячими местами.

В ресторане Макдональдс практически не применяются структурированные маркетинговые инструменты, позволяющие выработать приверженность клиентов к компании, вознаграждать либо поощрять лояльное поведение потребителей.

Достичь более частых визитов клиентов за счет дополнения к завтраку и обеду специального меню, за счет низких цен и исполь­зования принципа дополнительной выгоды также на наш взгляд в современных условиях недостаточно, т.к. конкурентами применяются более эффективные маркетинговые приемы. Тем более, что ценовая политика Макдональдс далеко не считается на сегодняшний день политикой низких цен. Особенно это касается напитков, цены на которые значительно выше, чем у конкурентов.

Серьезным недостатком сети ресторанов быстрого питания Макдональдс является недооценка проведения анализа предпочтений клиента и разработка стратегий для повышения уровня его удовлетворенности и приверженности к Компании. Таким образом, применяемая маркетинговая стратегия является устаревшей и нуждается в совершенствовании.

В таблице 4 рассмотрены основные конкурентоспособные показатели, полученные на основании бальной оценки основных характеристик конкурентов ресторана Макдональдс (прил. 1).

Таблица 4

Наиболее значимые факторы конкурентоспособности ресторанов

Показатели	Ресторан Макдональдс	Ресторан Subway	Ресторан KFC
Имидж предприятия	10	8	10
Качество продукции	9	8	10
Разнообразие услуг	9	8	10
Уровень рекламной деятельности	10	7	9
Месторасположение	9	7	10
Среднее значение по показателям	9,4	7,6	9,8

Как видно из таблицы 8, явным конкурентом ресторана Макдональдс является ресторан KFC, за счет разнообразия услуг и более выгодного расположения ресторанов сети.

Оценка факторов сильных и слабых сторон исследуемых ресторанов представлена по 5-ти балльной шкале, меньшее значение соответствует слабой позиции параметра, большее значение – сильной (табл. 5). Оценка факторов конкурентоспособности осуществлялась экспертами, в качестве которых выступили ведущие специалисты ресторанов (прил. 2).

Таблица 5

Оценка факторов конкурентоспособности ресторанов ведущими специалистами

Факторы конкурентоспособности	Ресторан Макдональдс	Ресторан KFC	Ресторан Subway
1	2	3	4
Встреча гостей	5	5	5
Работа официанта	5	4	5
Время выполнения заказа	4	4	4
Оформление блюд	5	5	5
Качество кухни	5	4	5
Сервис, комфорт, атмосфера	5	5	4
Внешняя ситуация	4	4	4
Среднее значение по показателям	4,7	4,4	4,6

Из данной таблицы видно, что у ресторана Макдональдс очень много конкурентных преимуществ. Невысоко оценены такие позиции как внешняя ситуация и время приготовления заказа – 4 балла, как в исследуемом объекте, так и конкурирующих организаций. Наиболее низкие оценки факторов, влияющих на конкурентоспособность, получены рестораном KFC. Хотя проводимый опрос сотрудников конкурирующих ресторанов может иметь неоднозначный характер, так как поддержка имиджа организации достаточно важный фактор и оценивать аналогичную сферу услуг, можно только при наличии соответствующей квалификации.

Наличие расширенного меню в ресторане является одним из показателей, влияющих на конкуренцию ресторанов. Для дальнейшей оценки конкурентоспособности выполнили анализ ассортиментных позиций в предлагаемом меню конкурирующих ресторанов (рис. 1).

Рис. 1. Ассортиментная позиция меню ресторанов

Как видно из рисунка 1, в среднем в меню всех ресторанов преобладают горячие закуски: гамбургеры, чизбургеры, шаурма. Данный вид закусок составляет 33% в ассортименте блюд, предлагаемых рестораном Макдональдс . В достаточном количестве рестораном предлагаются блюда из курицы и картофеля.

Ассортимент десертов ресторана Макдональдс выше, чем в ресторане Subway, но ниже, чем в ресторане KFC.

Следует отметить, что в ассортименте всех ресторанов отсутствуют детские блюда, для тех посетителей, которые приходят с детьми до 3-х лет.

Причинами ограничения изготовления данных блюд являются их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление, хотя спрос на данные блюда, безусловно, присутствует. По словам сотрудников ресторана, к группам, которые заказываются реже всего, относятся десерты, блюда из рыбы и пицца.

Исследование меню показало, что наиболее разнообразный ассортимент наблюдается в ресторанах Макдональдс и KFC .

В результате проведенного исследования, резюмируя мнения потребителей, полученные с помощью анкетирования, учитывая информацию, предоставленную сотрудниками, а также, суммируя все вышеизложенное, целесообразно построить семантическую дифференциальную шкалу, чтобы свести воедино и оценить преимущества и недостатки того или иного ресторана, положительно или отрицательно влияющие на объем товарооборота ресторана Макдональдс .

Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта, причем специально положительные и отрицательные оценки не расположены, только с одной стороны, а случайным образом перемешаны. Результаты изучения мнений потребителей и сотрудников относительно трех ресторанов на основе семантической дифференциальной шкалы приводятся на рисунке 2.

Высокие цены											Низкие цены
Неудобное месторасположение											Удобное месторасположение
Теплая атмосфера											Холодная атмосфера
Ограниченное меню											Разнообразное меню
Быстрое обслуживание											Медленное обслуживание
Пища низкого качества											Пища высокого качества
Посещение в особых случаях											Ежедневное посещение

5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5

Оценка ресторана Макдональдс

Оценка ресторана KFC

Оценка ресторана Subway

Рис. 2. Сравнительная оценка ресторанов

Рисунок 2 наглядно показывает, что ресторан KFC имеет очевидные преимущества перед другими ресторанами: самое удобное расположение, разнообразное меню, этот ресторан пользуется большим успехом при проведении корпоративных мероприятий, и уже имеет постоянных клиентов. Однако поскольку в ресторане KFC чаще всего изготавливаются блюда по особым заказам с учетом индивидуальных требований и пожеланий клиентов, скорость обслуживания в нем небольшая.

Ежедневная посещаемость, как выяснилось, самая высокая у ресторана KFC, по-видимому, это связано с более удобным местом его расположения. Посещаемость ресторана Макдональдс ниже, чем у KFC, но выше чем у ресторана Subway. Это связано с высочайшим качеством предоставляемых и разнообразием меню и услуг, быстротой обслуживания и более низкими ценами, чем в других ресторанах. К существенным недостаткам, ограничивающим число посетителей в ресторане Subway, следует отнести высокие цены и крайне неудобное расположение.

Таким образом, с помощью проведенного маркетингового исследования, выяснились, так называемые, косвенные факторы, влияющие на уровень товарооборота, а результаты, представленные на рисунке 8, являются их наглядным отображением.

Результаты оценки конкурентоспособности ресторана Макдональдс свидетельствуют о том, что данное предприятие общественного питания является достаточно успешным и конкурентоспособным. У него имеются постоянные клиенты, неоднократно пользующиеся услугами ресторана, не только при посещении в обеденное время, но и для семейного отдыха.

Явным конкурентом ресторана Макдональдс является ресторан KFC, за счет разнообразия услуг и более выгодного расположения ресторанов сети.

В результате проведенного исследования нами были выявлены следующие проблемы сети ресторанов Макдональдс , оказывающие значительное влияние на его конкурентоспособность:

1. Очевидным недостатком данного предприятия являются его сотрудники, т.е. наблюдается недостаток квалифицированных работников, высокий уровень текучести кадров, что является следствием неэффективной политики в отношении персонала сети ресторанов Макдональдс .

2. Основной маркетинговой проблемой ресторана Макдональдс является снижение посещаемости заведения, вследствие чего компания несет потери значительной доли прибыли.

3. Серьезным недостатком сети ресторанов быстрого питания Макдональдс является недооценка проведения анализа рынка и разработка стратегий для повышения конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия, сети ресторанов Макдональдс явно устарела, в связи, с чем наблюдается ее неэффективность.

4. В ресторане Макдональдс отсутствуют структурированные маркетинговые инструменты, позволяющие выработать приверженность клиентов к компании.

Наличие вышеназванных проблем подтверждается результатами проведенного опроса посетителей ресторанов Макдональдс , согласно результатам которого, индекс удовлетворенности потребителей качеством обслуживания составил 0,5, что соответствует среднему уровню удовлетворенности.

3. ОПТИМИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА МАКДОНАЛЬДС )

3.1 Стратегический подход к управлению конкурентоспособностью предприятия

Высокая конкурентоспособность организации достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.

Стратегическая конкурентоспособность предприятия предполагает наличие у него устойчивых управляемых конкурентных преимуществ на длительную перспективу развития, отработанных управленческих методов реагирования на изменения внешней и внутренней среды.

Важнейшим условием обеспечения стратегической конкурентоспособности является стабильность создания денежного потока, величина которого зависит от всех факторов конкурентной внешней и внутренней среды предприятия и позволяет учесть все риски его производственно-финансовой деятельности.

Результаты исследования показали, что основным недостатком сети ресторанов быстрого питания Макдональдс является недооценка проведения анализа рынка и разработка стратегий для повышения конкурентоспособности. Предприятие использует устаревшую маркетинговую стратегию, нацеленную только на постоянный рост. Вместе с тем конкуренты считают приоритетным ориентацию на клиента, изменение его вкусов и предпочтений, причем не только при выборе блюд, но и места для отдыха.

Проведённый анализ системы управления конкурентоспособностью сети Макдональдс показал, что совершенствование этой системы должно проводиться по двум основным направлениям:

1. Совершенствования в направлении деятельности в области маркетинга. Это позволит повысить степень координации всех работ по повышению уровня конкурентоспособности предприятия. В условиях жёсткой конкуренции сфере ресторанного бизнеса, необходимость правильного ведения маркетинга на предприятии очевидна.
2. Усиление конкурентных преимуществ предприятия, постоянное совершенствование ассортиментной политики, что напрямую связано с созданием новых направлений маркетинговой деятельности на предприятии. Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. Для исследуемого предприятия важной является следующая информация:

l. O качестве продукции. Информация о качестве конкурентной продукции.

2. О потребителях. Кто потребитель, какие его потребности удовлетворяет продукция и услуги, насколько полно. Эта информация позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счёт ликвидации непроизводительных затрат. Наличие данной информации позволяет прогнозирование появления конкурентоспособной продукции, и выявление перспективных направлений совершенствования деятельности предприятия.

3. О рынке поставщиков. Знание рынка поставщиков позволяет выбирать оптимальное качество, цены, условия поставки продукции.

4. О конкурентах. Это позволяет быстро реагировать на изменение их тактики.

5. О платёжеспособном спросе, это обеспечит своевременное представление предложений и поставку продукции.

На первом этапе предлагается использовать матричный инструментарий для проведения первичного анализа деятельности предприятия.

В настоящее время главной стратегической целью ресторана Макдональдс должно стать формирование устойчивых отношений с постоянными клиентами и направление усилий на поиск новых потенциальных клиентов, т.е. на привлечение потребителей.

В соответствии с главной стратегической целью, нами было составлено дерево целей (Рисунок 3).

Повышение конкурентоспособности

Персонал

Качество услуг

Отбор персонала

Детская станция

Тимбилдинг

Обучение персонала

Мерчендайзинг, карвинг

Детское меню

Совершенствование ассортиментной политики

Расширение ассортиментного перечня

Рис. 3. Дерево целей сети ресторанов Макдональдс

В соответствии с представленным деревом целей совершенствование повышение конкурентоспособности сети ресторанов Макдональдс планируется осуществлять в рамках двух основных направлений:

1. Совершенствование политики в отношении персонала:

— совершенствование процедуры отбора;

— бучение персонала (программы: тимбилдинг, карвинг, мерчендайзинг);

2. Повышение качества услуг:

— формирование детской станции с разработкой меню;

— расширение ассортиментного перечня продукции.

Проект мероприятий по повышению конкурентоспособности сети ресторанов Макдональдс , представлен в следующем разделе работы.

3.2 Мероприятия по совершенствованию управления конкурентоспособностью предприятия

Стратегический подход концентрируется на том, что пригодность различных методов управления определяется определенными тактическими целями.

Для того чтобы персонал был заинтересован в поддержании необходимого уровня обслуживания необходимо располагать штатом квалифицированных сотрудников, в связи с чем нами предлагается усовершенствовать процедуру приема и отбора персонала.

Прием на работу сотрудников ресторана Макдональдс необходимо осуществлять в соответствии с алгоритмом, представленным в приложении 3.

В соответствии с алгоритмом, прием сотрудников на работу в ресторан Империал будет осуществляться по следующему порядку:

• подача комплектов документов;
• оценка документов;
• медицинское освидетельствование;
• проведение собеседования;
• испытание профессиональных качеств;
• оформление и подписание контракта;
• подписание приказа о приеме на работу;
• оформление трудовой книжки и личного дела;
• прием на работу.

Для оценки кандидатов на должность официанта исследуется профессиограмма, в соответствии с рисунком 10.

Квалификационная оценка кандидатов оценивается по шкале, баллы в которой соответствуют:

0 — не соответствует должности;

1 – соответствует минимальным требованиям;

2 — соответствует достаточным требованиям;

3 – выше требований и должности.

Если кандидат по одной из позиций в профессиограмме получает 0 баллов, то ему отказывают в приеме на работу.

№ п/п	Признак	Важность качества
Совершенно необходимо	Весьма желательно	Жела-тельно	Безраз-лично
1.	Ориентация на клиента	+
2.	Активность и умение выдерживать нагрузки	+
3.	Профессиональная компетентность	+
4.	Знание правил обслуживания клиентов	+
5.	Владение иностранным языком		+
6.	Доскональное знание меню	+
7.	Знание всех предоставляемых услуг		+
8.	Умение входить в контакт с любыми типами клиентов		+
9.	Умение планировать свою работу			+
10.	Наблюдательность			+
11.	Приятный голос и хорошая дикция		+
14.	Аккуратность в одежде		+
15.	Способность воспринимать и перерабатывать большие объемы информации		+

Рис. 4. Профессиограмма официанта при приеме на работу

Таким образом, совершенно необходимо, чтобы претендент на должность официанта ресторана Макдональдс обладал следующими качествами:

— ориентация на клиента;

— профессиональная компетентность;

— активность и умение выдерживать нагрузки;

— знание правил обслуживания клиентов;

— доскональное знание меню.

С целью формирования работоспособного коллектива необходимо обучать персонал навыкам тимбилдинга. Тимбилдинг – это комплекс мероприятий, которые направлены на сплочение команды путем совместного активного отдыха, корпоративных игр, тренингов и прочего.

Организацией тимбилдинговых мероприятий будет заниматься менеджер ресторана, в связи, с чем также возникает необходимость его обучения навыкам тимбилдинга.

После прохождения обучения менеджер ресторана сможет проводить с сотрудниками корпоративные игры, тренинги и другие мероприятия, позволяющие сплотить коллектив и в то же время повысить профессиональную компетентность сотрудников.

Необходимо также провести обучение обслуживающего персонала приемам мерчандайзинга в торговом зале.

Мерчандайзинг — это деятельность предприятия питания по увеличению продаж продукции собственного производства, покупных товаров и услуг.

С этой целью будут проведены следующие направления в обучении персонала ресторана Макдональдс и применены приемы эффективных продаж:

• эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков;
• внедрение новых приемов подачи блюд;
• организация шоу в процессе приготовления и подачи блюд, напитков;
• агитация в зале;
• убеждающая продажа;
• предложение гостям на выбор альтернативных видов продукции и услуг, например комплимент от повара.

Для эффективного обучения персонала старшему менеджеру ресторана необходимо разработать план обучения, который будет включать следующие этапы:

• тестирование обслуживающего персонала при приеме на работу, на выявления психологических качеств личности;
• обучение эффективным приемам продажи блюд и напитков;
• аттестация персонала после обучения, на предмет выявления и закрепления ими полученных знаний;
• разработка мероприятий для мотивации персонала;
• непосредственный контроль над выполнением новых приемов обслуживания.

Кроме, того целесообразным считаем провести обучение персонала методам карвинга.

Карвинг в кулинарии — это фигурная резка по овощам и фруктам, которую сейчас широко используют повара самых разных ресторанов. Красиво оформленное блюдо — важный элемент современного ежедневного и праздничного стола. Украшения преображают даже привычные блюда, всегда радуя даже самых изысканных клиентов.

Часть программы обучения должна быть посвящена дополнительным продажам, то есть обучение кассиров способам, помогающим увеличить среднюю сумму чека, например, кассир должен уметь предложить дополнительно к выбранному блюду соус или гарнир. В помощь кассирам, работающим в напряженном темпе, следует приобрести программное обеспечение, подсказывающее варианты дополнительных позиций меню, которые могут быть рекомендованы гостю или что еще из меню можно предложить вместо причитающейся ему сдачи.

Поскольку многие посетители посещают рестораны Макдональдс с маленькими с детьми нами предлагается создание детской станции питания (Рисунок 5).

Рис. 5. Проект оформления детской станции питания в ресторане Макдональдс

Так как производственные площади многих ресторанов Макдональдс не позволяют создать отдельную детскую комнату, то решено создать детскую станцию питания.

При разработке блюд детского меню, рекомендуется, использовались услуги детского врача, диетолога. При составлении и оформлению меню необходима помощь психолога. Так, детям намного интереснее выбирать блюда, если они их видят, поэтому в меню напротив каждого блюда будет его изображение. Ориентируясь на маленьких посетителей, в названиях блюд используются названия сказок, имена всеми любимых персонажей мультфильмов и пр.

Аналитические исследования свидетельствуют о том, что расширение ассортимента с использованием в меню блюд класса кафе, позволит привлечь новый сегмент потребителей и с учетом наименьших затрат, а именно на сырье и материалы, повысить конкурентоспособность ресторана Макдональдс .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой главе курсовой работы рассмотрены основные подходы к понятию «бренд». Современный рынок перенасыщен различными товарами и услугами. Новым фирмам все сложнее получить доверие потребителей и занять прибыльную нишу в производстве.

Для достижения успеха при столь высоком уровне конкуренции компаниям необходимо создать образ товара, который ассоциировался бы с качеством и вызывал исключительное доверие потребителей. В роли этого образа выступает бренд, который может стать как причиной полного провала и банкротства фирмы, так и, наоборот, будет положительно воспринят и выведет компанию в лидеры своего сегмента. Создание эффективного бренда стимулирует реализацию продукции на рынке, а также максимизирует прибыль, что делает его актуальным в современной экономике.

Проведённый анализ системы управления конкурентоспособностью сети Макдоналдс показал, что совершенствование этой системы должно проводиться по двум основным направлениям:

Совершенствования в направлении деятельности в области маркетинга. Это позволит повысить степень координации всех работ по повышению уровня конкурентоспособности предприятия. В условиях жёсткой конкуренции сфере ресторанного бизнеса, необходимость правильного ведения маркетинга на предприятии очевидна.

Усиление конкурентных преимуществ предприятия, постоянное совершенствование ассортиментной политики, что напрямую связано с созданием новых направлений маркетинговой деятельности на предприятии.

В настоящее время главной стратегической целью ресторана Макдоналдс должно стать формирование устойчивых отношений с постоянными клиентами и направление усилий на поиск новых потенциальных клиентов, т.е. на привлечение потребителей. В связи, с чем нами представлена концептуальная модель системы управления конкурентоспособностью сети ресторанов Макдоналдс.

В соответствии с главной стратегической целью, нами было составлено дерево целей. В соответствии с которым совершенствование повышение конкурентоспособности сети ресторанов Макдоналдс планируется осуществлять в рамках двух основных направлений:

1. Совершенствование политики в отношении персонала:

— совершенствование процедуры отбора;

— обучение персонала (программы: тимбилдинг, карвинг, мерчендайзинг);

2. Повышение качества услуг:

— формирование детской станции с разработкой меню;

— расширение ассортиментного перечня продукции.

Расчет экономической эффективности от реализации предлагаемых мероприятий, показал, что данный проект мероприятий является рентабельным и рекомендуется к внедрению на предприятии, срок окупаемости составит 4 месяца.

Согласно представленным данным можно сделать вывод, что в целом внедрение представленных мероприятий позволит повысить конкурентоспособность предприятия, поскольку при их формировании использовались методы стратегического анализа деятельности предприятия и учитывались мнения потребителей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения [Электронный ресурс]: Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 // КонсультантПлюс: справ. пра- вовая система. – Электрон.дан. – М.,2016. – URL: http://www.consultant.ru (д
2. Данилина М.В. Значение брендов: опыт российских компаний // В сборнике: Научные достижения и открытия современной молодёжи. Сборник статей победителей международной научно-практической конференции: в 2 частях. − 2017. С. 262-266.
3. Данилина М.В. Особенности брендов в различных отраслях экономики // В сборнике: Научные достижения и открытия современной молодёжи. Сборник статей победителей международной научно-практической конференции: в 2 частях. − 2017. С. 271-273.
4. Данилина М.В. Развитие брендов в автомобильной промышленности // В сборнике: Научные достижения и открытия современной молодёжи. Сборник статей победителей международной научно-практической конференции: в 2 частях. − 2017. С. 267-270.
5. Жарков А.Д. Культурно-досуговая деятельность /А.Д. Жарков, В.М. Чижиков. − М.: Высшая школа, 2014. – 342с.
6. Захарова И. В. Маркетинг // Учебное пособие / И. В. Захарова. – Ульяновск: УлГТУ, 2011. – 133 с.
7. Инютина А.Д., Селиванова Т.В., Точеная О.Н. Управление брендами: от истории к современности // Центральный научный вестник. − 2017. Т. 2. − № 13 (30). С. 12-13.
8. Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. − 2015. № 2 (42). С. 16-21.
9. Коновалова Д.С. Стратегии продвижения российских автомобильных брендов // В сборнике: Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Воронежский государственный университет. − 2017. С. 13-15.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. − М.: «Вильямс», 2014.
11. . Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2010. – 79 с
12. Корпоративный сайт Макдональдс. [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://corporate.mcdonalds.com/mcd/our_company.html.
13. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес / Пер. с англ. − М., 2015.
14. Лебедева Д.А. Создание бренда − погоня за славой или жесткая необходимость в условиях конкуренции? // Маркетинг и логистика. − 2016. − № 2 (4). С. 31-36.
15. Леонова А.А. Использование инструментов коммуникационной политики в продвижении брендов элитных автомобилей // В сборнике: Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике. Сборник материалов XVII ежегодного открытого конкурса научно-исследовательских работ студентов и молодых ученых в области экономики и управления «Зеленый росток». − 2017. С. 9.
16. Митина Э.А., Данильченко Е.А. Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия // В книге: Маркетинг и логистика в системе конкурентоспособного бизнеса. Сборник материалов II научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов, студентов. − 2017. С. 89-91.
17. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. − 2016. − № 2-2 (8). С. 175-179.
18. Петрикеева Ю.В. Сопоставление брендов и их стратегий развития (на примере лидеров рынка спортивной индустрии) // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. Вступление. Путь в науку. − 2017. − № 1 (17). С. 31-36.
19. Рейтинг The World’s Most Valuable Brands. URL: https://www.forbes.com/powerful-brands/.
20. Рейтинг Best Global Brands 2016. URL: http://interbrand.com/bestbrands/best-global-brands/2016/ranking/#?listFormat=ls
21. Смирнов Ю.Ю., Хадыева А.Г. Проблемы управления брендом компании // В сборнике: Совершенствование методологии познания в целях развития науки. Сборник статей международной научно-практической конференции: в 3 частях. − 2017. С. 172-174.
22. Соболева Ю.П. Стратегические аспекты управления брендом // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. − 2017. − № 6. С. 42-46.
23. Торговая марка [Электронный ресурс] // Словарь финансовых терминов и экономических по- нятий. – URL: http://fingramota.org/servisy/slovar
24. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость. / Дж. Траут, Э. Райс. – СПб.: Питер, 2001. – 103 с.
25. Тычина А.В. Эволюция брендов и роль брендинга в современной экономике // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. − 2017. − № 2-4. С. 53-55.
26. Харламова И.Ю., Калинина Ю.А. Подходы к определению понятия «Бренд» // В сборнике: Актуальные вопросы права, экономики и управления. Сборник статей X Международной научно-практической конференции: в 2 ч. − 2017. С. 113-115.
27. Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя / В. Харт. — М.: НЦ ЭНАС, 2005. – 167 с.
28. Яковинова В.А. Бренд как конкурентное преимущество компании // В сборнике: Новая наука как результат инновационного развития общества. Сборник статей Международной научно-практической конференции: в 17 частях. − 2017. С. 156-158.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Уважаемый эксперт!

Оцените, пожалуйста наиболее значимые факторы конкурентоспособности вашего ресторана по 10-бальной шкале

Показатель	Оценка, в баллах
Имидж предприятия
Качество продукции
Разнообразие услуг
Уровень рекламной деятельности
Месторасположение

Спасибо, Ваше мнение очень важно для нас!

Приложение 2

Уважаемый эксперт!

Оцените, пожалуйста факторы конкурентоспособности Вашего предприятия по 5-ти балльной шкале, где меньшее значение соответствует слабой позиции параметра, большее значение – сильной.

Факторы конкурентоспособности	Оценка в баллах
Встреча гостей
Работа официанта
Время выполнения заказа
Оформление блюд
Качество кухни
Сервис, комфорт, атмосфера
Внешняя ситуация

Спасибо, Ваше мнение очень важно для нас!

Приложение 3

Алгоритм приема сотрудников на должность официанта

начало

Подача комплекта документов

достаточность и корректность документов

нет

да

Предложение о поступлении на другую должность

Оценка документов

Проходной балл

Проходной балл

Проходной балл

Отказ кандидату в приеме на работу

Оценка по профессиограмме

Оформление и подписание контракта

Подписание приказа о приеме на работу

Оформление трудовой книжки и личного дела

Прием на работу

Испытание профессиональных качеств

Оценка по профессиограмме

Проведение собеседования

Оценка по профессиограмме

Медицинское освидетельствование

Оценка по профессиограмме

нет

нет

нет

нет

конец

1. Торговая марка [Электронный ресурс] // Словарь финансовых терминов и экономических по- нятий. – URL: http://fingramota.org/servisy/slovar ↑

2. Романов А.Н. Маркетинг / А. Н. Романов. — М.: ЮНИТИ, 1995. — 127 с. ↑

3. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения [Электронный ресурс]: Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 // КонсультантПлюс: справ. пра- вовая система. – Электрон.дан. – М.,2016. – URL: http://www.consultant.r ↑

4. Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2010. – 79 с ↑

5. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения [Электронный ресурс]: Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 // КонсультантПлюс: справ. пра- вовая система. – Электрон.дан. – М.,2016. – URL: http://www.consultant.ru ↑

6. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость. / Дж. Траут, Э. Райс. – СПб.: Питер, 2001. – 103 с. ↑

7. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы пиарологии. / А. Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шшикина – СПб.: Роза мира, 2008. – с. 321. ↑

8. Захарова И. В. Маркетинг // Учебное пособие / И. В. Захарова. – Ульяновск: УлГТУ, 2011. – 133 с ↑

9. Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя / В. Харт. — М.: НЦ ЭНАС, 2005. – 167 с. ↑

10. Тычина А.В. Эволюция брендов и роль брендинга в современной экономике // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. − 2017. − № 2-4. С. 53 ↑

11. Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. − 2015. № 2 (42). С. 16 ↑

12. Лебедева Д.А. Создание бренда − погоня за славой или жесткая необходимость в условиях конкуренции? // Маркетинг и логистика. − 2016. − № 2 (4). С. 31 ↑

13. Инютина А.Д., Селиванова Т.В., Точеная О.Н. Управление брендами: от истории к современности // Центральный научный вестник. − 2017. Т. 2. − № 13 (30). С. 12 ↑

14. Данилина М.В. Значение брендов: опыт российских компаний // В сборнике: Научные достижения и открытия современной молодёжи. Сборник статей победителей международной научно-практической конференции: в 2 частях. − 2017. С. 262- ↑

15. Данилина М.В. Особенности брендов в различных отраслях экономики // В сборнике: Научные достижения и открытия современной молодёжи. Сборник статей победителей международной научно-практической конференции: в 2 частях. − 2017. С. 271 ↑

16. Анисимов А.Ю., Бойко И.А. Бренд — маркетинг. стратегии формирования бренда // В сборнике: Прорывные научные исследования как двигатель науки. Сборник статей Международной научно-практической конференции. − 2017. С. 44 ↑

17. Леонова А.А. Использование инструментов коммуникационной политики в продвижении брендов элитных автомобилей // В сборнике: Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике. Сборник материалов XVII ежегодного открытого конкурса научно-исследовательских работ студентов и молодых ученых в области экономики и управления «Зеленый росток». − 2017. С. 9. ↑

18. Митина Э.А., Данильченко Е.А. Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия // В книге: Маркетинг и логистика в системе конкурентоспособного бизнеса. Сборник материалов II научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов, студентов. − 2017. С. 89 ↑

19. Соболева Ю.П. Стратегические аспекты управления брендом // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. − 2017. − № 6. С. 42 ↑

20. Тычина А.В. Эволюция брендов и роль брендинга в современной экономике // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. − 2017. − № 2 ↑

21. Харламова И.Ю., Калинина Ю.А. Подходы к определению понятия «Бренд» // В сборнике: Актуальные вопросы права, экономики и управления. Сборник статей X Международной научно-практической конференции: в 2 ч. − 2017. С. 113 ↑

22. Яковинова В.А. Бренд как конкурентное преимущество компании // В сборнике: Новая наука как результат инновационного развития общества. Сборник статей Международной научно-практической конференции: в 17 частях. − 2017. С. 156 ↑

23. Рейтинг The World’s Most Valuable Brands. URL: https://www.forbes.com/powerful-brands/. ↑

24. Рейтинг Best Global Brands 2016. URL: http://interbrand.com/bestbrands/best-global-brands/2016/ranking/#?listFormat=ls ↑

25. Корпоративный сайт Макдональдс. [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://corporate.mcdonalds.com/mcd/our_company.html. ↑