Бренд бизнеса который строится исключительно в интернете называется

Бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете, – это …

• инсайд-бренд (Inside Brand)
• аутсайд-бренд (Outside Brand)
• инсайд-аутсайд бренд (Inside-Outside Brand)

Бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента, – это …

• инсайд-бренд (Inside Brand)
• аутсайд-бренд (Outside Brand)
• инсайд-аутсайд бренд (Inside-Outside Brand)

Бренд, представляющий собой название компании, называется …

• семейным брендом
• корпоративным брендом
• совместным брендом
• брендом эконом-класса

В качестве основного метода выбора названия … тест

• используют количественный
• используют качественный
• могут использовать как количественный, так и качественный

В случае, когда цена продукта выше средней по товарной категории, имеет место– …

• бренд премиум-класса
• бренд эконом-класса
• семейный бренд
• совместный бренд

Готовые маркетинговые исследования (статистическая информация, результаты общих исследований и т.д.) называются …

• первичными
• вторичными
• третичными

Данные ритейл-аудита позволяют оценить …

• представленность брендов долю рынка той или иной марки емкость рынка
• представленность брендов, долю рынка той или иной марки и емкость рынка

Дизайн-студия …

• разрабатывает концепцию марки

• разрабатывает марку
• разрабатывает упаковку
• осуществляет маркетинговые исследования

Использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки – это … бренда

• расширение

Когда один из вариантов названия не подходит по разным причинам, необходимо…

• придумать новый вариант

• использовать наиболее удачный старый вариант

• провести опрос и выбрать из старых вариантов тот, который понравится большинству опрошенных

Компании и службы, оказывающие услуги в Сети, можно отнести к категории«…»

• контент-проекты
• онлайн-сервисы
• интернет-услуги
• электронная коммерция

• бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса

Концепция марки – это …

• позиционирующая идея

• критерий выбора марки
• критерий выбора упаковки (этикетки)
• позиционирующая идея, а также критерии выбора марки и упаковки (этикетки)

Марка – это:

• объект увлечения филателиста;

• ценность, приносящая доход;

• имя, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг – то же, что и «бренд».

Марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой, – это …

• марочное наименование

• марка
• марочный знак
• товарный знак

Организацию маркетинга по товарному признаку первой внедрила компания:

• Unilever;

• Procter & Gamble;

• Вимм-Билль-Данн; Danone.

Основная цель брендинга – в том, чтобы …

• осведомить аудиторию о новом бренде

• мотивировать его конкурентные преимущества бренда
• охватить как можно больше целевых покупателей, сформировать как можно более
• широкую целевую аудиторию
• повысить лояльность потенциальных покупателей

Основной целью бренд-менеджмента является …

• повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда
• понижение значимости продукта в восприятии потребителя, ослабление ценности бренда
• стабилизация значимости продукта и ценности бренда в восприятии потребителя

Подверженность бренда критике … на приобретение того или иного товара

• влияет
• обычно не влияет
• никогда не влияет

Покупка марки (потребительского товара) …

• зависит от предпочтения покупателя по отношению к ней
• зависит от доступности этой марки (наличия в продаже)

• не зависит ни от предпочтения покупателя по отношению к ней, ни от доступности этой марки (наличия в продаже)

• зависит и от предпочтения покупателя по отношению к ней, и от доступности этой марки (наличия в продаже)

Почтовые сервисы, ресурсы поиска работы, системы хостинга сайтов можно отнести к категории «…»

• контент-проекты
• онлайн-сервисы
• интернет-услуги электронная коммерция

• бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса

Продвижение товара от производителя к конечным потребителям наиболее эффективным способом – это …

• трейд-маркетинг

Профессия бренд-менеджера появилась …

• в начале XX в.

• в 1930-е гг.
• в 1950-е гг.

Процесс обновления бренда называется …

• рационализацией бренда

• ребрендингом
• ориентацией бренда

Расширенная доступность марки формируется благодаря …

• продукту
• известности марки за счет «проталкивания»
• расширенной известности марки
• расширенному имиджу марки

Стор-чек (store-check) – это …

• проверка выкладки товаров
• изучение ассортиментного перечня магазинов
• мониторинг цен
• перепись ассортимента и цен в торговых точках

Сфера применения блока «Анализ дистрибуции» в ритейл-аудите – …

• анализ реального отклика торговой структуры
• определение позиции на рынке
• определение уровня конкурентоспособности
• определение уровня представленнности на рынке

Сфера применения блока «Анализ продаж» в ритейл-аудите – …

• определение уровня представленнности на рынке
• определение позиции на рынке
• анализ реального отклика торговой структуры
• определение уровня конкурентоспособности

Сфера применения блока «Ценовой анализ» в ритейл-аудите – …

• определение уровня конкурентоспособности
• определение позиции на рынке
• определение уровня представленнности на рынке
• анализ реального отклика торговой структуры

Та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, – …

• марочное наименование
• марка
• марочный знак
• товарный знак

Та часть марки, которую можно произнести, – …

• марочное наименование

• марка
• марочный знак
• товарный знак

Такой способ создания марки, как …, обычно является наиболее затратным

• копирование чужой марки
• покупка готовой марки
• привлечение специализированных агентств

Термин, обозначающий имя, знак, символ, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца, – «…»

• марочное наименование
• марка
• марочный знак
• товарный знак

Увеличенная вероятность выбора бренда зависит …

• от расширенной известности марки

• от расширенного имиджа марки
• от расширенной доступности

• от расширенной известности марки, расширенного имиджа марки и расширенной доступности

Успех марки потребительских товаров зависит …

• от качества товара и его стабильности

• от имени и логотипа (т.е. собственно марки)
• от упаковки и цены
• от дистрибуции и рекламы

• от качества товара и его стабильности, от имени и логотипа (т.е. собственно марки), от упаковки и цены, а также от дистрибуции и рекламы

Частная марка – это бренд … торговца

• розничного

Электронные магазины, торговые системы, системы наличных платежей в Интернете входят в категорию «…»

• контент-проекты
• онлайн-сервисы
• интернет-услуги
• электронная коммерция

• бренд перенесенный из оффлайн-бизнеса

Элемент комплекса маркетинга, стоящий в центре внимания в бренд-менеджменте, – …

• продукт

• люди
• товародвижение
• цена

Этап жизненного цикла марки, на котором обычно прибегают к «оживлению» ее продаж, – этап …

• рождения
• вывода на рынок
• зрелости
• старения

Этап создания марки, на котором происходит формулирование целей, – …

• планирование проекта

• анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)
• целеполагание
• формулирование сущности бренда

Бренд-менеджмент

1. Учебные материалы
2. Литература

Бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете, называется …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• инсайд-бренд (Inside Brand)
• аутсайд-бренд (Outside Brand)
• бренд, перенесенный из офлайн-бизнеса
• «Бренд-боец» (Fighting Brand)

Бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента, – это …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• инсайд-бренд (Inside Brand)
• аутсайд-бренд (Outside Brand)
• «Бренд-боец» (Fighting Brand))
• бренд, перенесенный из офлайн-бизнеса

Бренд, представляющий собой название компании, называется …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• семейным брендом
• корпоративным брендом
• совместным брендом
• брендом эконом-класса

В ряду основных задач, которые стоят перед компанией, решившей принять на вооружение концепцию брендинга, – …

Тип ответа: Множественный выбор • с выбором нескольких правильных ответов из предложенных вариантов

• создание марки
• формирование марочного капитала
• разработка нового дизайна упаковки
• изменение логотипа товара

В центре внимания в бренд-менеджменте стоит такой элемент комплекса маркетинга, как …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• продукт
• люди
• товародвижение
• цена

В числе рекламных инструментов, которые могут в Интернете действовать как по отдельности, так и одновременно, – …

Тип ответа: Множественный выбор • с выбором нескольких правильных ответов из предложенных вариантов

• текст и графика
• звук и видео
• промоакции
• event-мероприятия
• flash-анимация

Данные ритейл-аудита позволяют оценить …

Тип ответа: Множественный выбор • с выбором нескольких правильных ответов из предложенных вариантов

• выкладку товаров
• представленность брендов
• ассортиментный перечень магазинов
• долю рынка той или иной марки
• емкость рынка той или иной марки

Для изучения имиджевых характеристик упаковки …

Тип ответа: Множественный выбор • с выбором нескольких правильных ответов из предложенных вариантов

• проводят психосемантическое исследование
• используют тест выбора на магазинной полке
• строят карты восприятия
• используют in-hall test
• используют качественный тест

Запуск («лонч») марки потребительских товаров должен начинаться с …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• рекламной кампании
• «постановки на полки» (магазинов) товара
• тестирования марки еще на этапе создания

К мерчандайзингу относятся такие инструменты трейд-маркетинга, как …

Тип ответа: Множественный выбор • с выбором нескольких правильных ответов из предложенных вариантов

• распродажи
• тренинги
• премирование покупателей
• специализированные выставки

К специальным событиям относятся такие инструменты трейд-маркетинга, как …

Тип ответа: Множественный выбор • с выбором нескольких правильных ответов из предложенных вариантов

• специализированные выставки
• выкладка товара на полках
• демонстрация товара и образцов для торгового персонала
• презентация и демонстрация товара в магазинах для покупателей

К стимулированию сбыта относятся такие инструменты трейд-маркетинга, как …

Тип ответа: Множественный выбор • с выбором нескольких правильных ответов из предложенных вариантов

• скидки покупателям
• бонусы покупателям
• игры, конкурсы и лотереи для покупателей

Когда ни один из вариантов названия по разным причинам не подходит, нужно …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• придумать новый вариант
• использовать наиболее удачный вариант из предложенных ранее
• выбрать из имеющихся вариантов тот, который хорошо ассоциируется с продуктом

Когда цена продукта выше средней в своей товарной категории – это …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• бренд премиум-класса
• бренд эконом-класса
• семейный бренд
• совместный бренд

Компании и службы, оказывающие услуги в Сети, можно отнести к категории …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• контент-проектов
• онлайн-сервисы
• интернет-услуг
• электронной коммерции

Марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой, – это …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• марочное наименование
• марочный знак
• товарный знак

Наиболее затратным является такой способ создания марки, как …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• копирование чужой марки
• покупка готовой марки
• привлечение к ее созданию специализированных агентств

Неверно, что к инструментам трейд-маркетинга относится …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• стимулирование сбыта
• мерчандайзинг
• конджойнт-анализ

Неверно, что к основным рекомендациям по построению успешного бренда относится …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• соблюдение постоянства бренда и его стиля
• формулировка позиционирования бренда
• регулярный ребрендинг
• соблюдение синергии архитектуры бренда

Неверно, что качественная характеристика имени для бренда должна …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• легко произноситься и запоминаться
• отражать образ компании
• содержать в себе упоминание о возможных побочных действиях продукта
• легко переводиться на иностранные языки

Неверно, что концепцию марки составляет …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• позиционирующая идея
• критерий выбора марки
• критерий выбора упаковки (этикетки)
• формулирование сущности бренда

Неверно, что успех марки потребительских товаров зависит от …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• качества товара и его стабильности
• имени и логотипа (т.е. собственно марки)
• упаковки и цены
• сезонности товара
• дистрибуции и рекламы

Основным методом выбора названия торговой марки является …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• количественный тест
• качественный тест
• аллитерация

Особенностями интернет-брендинга являются …

Тип ответа: Множественный выбор • с выбором нескольких правильных ответов из предложенных вариантов

• собственный сайт предприятия
• осведомленность о бренде
• возможность измерений эффективности рекламной кампании в цифрах
• таргетинг, т.е. возможность индивидуализации рекламы в зависимости от предпочтений пользователя

Повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда – основная цель …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• маркетолога
• бренд-менеджмента
• PR-менеджера

Покупка марки (потребительского товара) зависит …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• только от предпочтения покупателя по отношению к марке
• только от доступности этой марки (наличия в продаже)
• и от предпочтения покупателя по отношению к марке и от доступности этой марки

Понятие «марочный капитал» включает …

Тип ответа: Множественный выбор • с выбором нескольких правильных ответов из предложенных вариантов

• известность марки и лояльность покупателей
• воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом
• патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения
• средства, предназначенные для поддержания узнаваемости товарной марки
• капитал, используемый для продвижения бренда

Почтовые сервисы, ресурсы поиска работы, системы хостинга сайтов можно отнести к категории «…»

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• контент-проекты
• онлайн-сервисы
• интернет-услуги
• электронная коммерция
• бренд, перенесенный из офлайн-бизнеса

При тестировании информативности упаковки наиболее точным является …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• тест выбора на магазинной полке
• количественный тест
• качественный тест

Применение маркетинговых технологий к определенному продукту, линейке продуктов или бренду – это …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• брендинг
• бренд-менеджмент
• бренд-маркетинг

Профессия бренд-менеджера появилась в …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• начале XX в.
• 1930-е гг.
• 1950-е гг.

Процесс обновления бренда называется …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• рационализация брендов
• ребрендинг
• ориентация бренда

Процесс сокращения количества своих торговых марок фирмой – это …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• рационализация брендов
• ребрендинг
• ориентация бренда

Расположите в правильной последовательности этапы создания интернет-бренда:

Тип ответа: Сортировка

• 1 создание сайта для бренда
• 2 написание статей для наполнения сайта
• 3 создание бренда

Расширенная доступность марки формируется благодаря …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• качеству продукту
• известности марки за счет «проталкивания»
• расширенной известности марки
• расширенному имиджу марки

Та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, – это …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• марочное наименование
• марочный знак
• товарный знак

Та часть марки, которую можно произнести, – это …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• марочное наименование
• марочный знак
• товарный знак

Термин «…» обозначает имя, знак, символ, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• марочное наименование
• марка
• марочный знак
• товарный знак

Термин «бренд-менеджмент» появился в …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• 1931 г.
• 1935 г.
• 1941 г.

Технология любого брендинга, или бренд-менеджмента, включает в себя …

Тип ответа: Множественный выбор • с выбором нескольких правильных ответов из предложенных вариантов

• позиционирование бренда
• ребрендинг
• видение бренда
• рационализацию брендов
• стратегию продвижения бренда

Товарный знак – это …

Тип ответа: Множественный выбор • с выбором нескольких правильных ответов из предложенных вариантов

• нераскрученный бренд
• то же, что и «торговая марка»
• марка (бренд), обеспеченная правовой защитой
• часть марочного капитала

Трейд-маркетинг – это …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• продвижение деятельности маркетингового агентства
• биржевой маркетинг
• продвижение товара от производителя к конечным потребителям наиболее эффективным способом

Увеличенная вероятность выбора бренда зависит от …

Тип ответа: Множественный выбор • с выбором нескольких правильных ответов из предложенных вариантов

• расширенной известности марки
• расширенного имиджа марки
• качества продукта
• известности марки за счет «проталкивания»
• расширенной доступности

Формулирование целей происходит на таком этапе создания марки, как …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• планирование проекта
• анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)
• целеполагание
• формулирование сущности бренда

Чтобы оставаться специалистом в области брендинга долгое время, бренд-менеджер должен стремиться менять специфику раскручиваемого продукта каждые …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• 2–3 года
• 6 месяцев
• 3 месяца

Электронные магазины, торговые системы, системы наличных платежей в Интернете входят в категорию «…»

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• контент-проекты
• онлайн-сервисы
• интернет-услуги
• электронная коммерция
• бренд, перенесенный из офлайн-бизнеса

Эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности – это …

Тип ответа: Текcтовый ответ

Store-check – это …

Тип ответа: Одиночный выбор • с выбором одного правильного ответа из нескольких предложенных вариантов

• проверка выкладки товаров
• изучение ассортиментного перечня магазинов
• мониторинг цен
• перепись ассортимента и цен в торговых точках

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

За последние десятилетия в нашей стране термин «бренд» стал означать целую область научных исследований. На Западе данная тенденция возникла на пятьдесят лет раньше. Маркетологи и бренд-менеджеры научились создавать и уничтожать бренды, наиболее удачные примеры их создания тщательно изучались и анализировались. В большинстве компаний бренд-менеджеры стали полноправными хранителями конфиденциальных знаний о бренде.
Брендинг улучшает экономические показатели предприятия посредством создания позитивного имиджа торговой марки у потенциальных клиентов. Он предполагает поэтапное достижение четырёх целей: осведомленность потребителя о существовании бренда; предпочтение брендовой продукции или услуг; лояльность потребителя; приверженность данной торговой марке [1, с. 93]. При этом на протяжении всей истории существования рекламных кампаний и проектов, руководителей и бухгалтерию фирмы всегда интересовала проблема повышения эффективности рекламы при одновременном снижении затрат на нее. В качестве отличного варианта решения данного уравнения выступает интернет-брендинг.
У интернет-брендинга много общего с продвижением торговой марки по стандартным каналам (наружная реклама, телевидение, радио, печатные издания) [2, с. 117]. Однако, наряду со значительным охватом аудитории и использованием классических приемов продвижения товара (стимулирования сбыта и личных продаж, рекламы и пропаганды), маркетинговые операции в целом, и брендинг в Интернете, в частности, имеют ряд характерных особенностей. Он позволяет проводить специализированные акции, опираясь на интерактивные возможности персонального компьютера; обеспечивает быстрый результат; использует неограниченный, регулируемый пользователем поток рекламной информации; поставляет легко измеряемую, статистически достоверную информацию о результате рекламной компании. К тому же интернет-брендинг пользуется такими преимуществами коммуникативной среды, как относительно низкая стоимость рекламы и низкий порог входа на рынок, а также индивидуализированные рекламные сообщения для каждой конкретной группы пользователей и относительно высокий средний уровень образования и обеспеченности целевой аудитории [3, с. 53].

Интернет как средство активной работы с общественностью обладает следующими принципиальными особенностями: возможностью интерактивного общения; практически неограниченными возможностями по учету информации; целевой аудиторией [4, с. 79].

Целью курсовой работы является изучение сущности и особенностей интернет-брендинга.

Предметом курсовой работы является изучение особенностей интернет-брендинга.

Объектом курсовой работы является интернет-брендинг.

Задачами курсовой работы является:

— изучение понятия интернет-бренда, основных характеристик;

— рассмотрение методов продвижения бренда компании в интернете;

— исследование построения бренда в интернете;

— изучение продвижения бренда с помощью интернет-маркетинга;

— исследование тенденции брендинга.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы изучения интернет-бренда

1.1. Понятие Интернет-бренда, основные характеристики

Понятие «бренд» разнообразно. Сколько специалистов, столько мнений. Оптимальное определение — образ компании, продукции, отражающий ее уникальные характеристики, способ выделиться среди конкурентов, сформировать лояльную аудиторию потребителей. Именно образ, построенный фирмой, является ее нематериальным активом, благодаря которому продукт конкретного производителя выбирают, покупают, рекомендуют другим [9, с. 108].

Интернет-бренд (e-brand) — это набор характеристик товара/услуги, определяющихся следующими параметрами:

-достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем;

-персонификация рекламных сообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального и демографического портрета;

-высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.

Юзабилити — это эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности. [4, с. 79].Для Интернет-магазина важнейшие свойства юзабилити — это простота доступа к необходимой информации для целевой аудитории, а также заранее определяемые сценарии путей индивидумов из различных сегментов целевой группы воздействия. Юзабилити определяется на базе данных исследований фокус-групп и характеризует удобство и простоту работы с электронным магазином. [14, с. 163].

Абсолютная конфиденциальность информации о посетителях сайта (о покупателях электронных магазинов). В США подобную степень защиты потребителей обеспечивают общественные организации. В России пока все строится на доверии потребителей к конкретному электронному магазину.

Безопасность осуществления денежных транзакций. Для России данная проблема не очень актуальна ввиду того, что менее 20% оплат происходят в режиме онлайн (т.е. кредитной карточкой посредством различных систем Интернет-платежей). [11, с. 213].

Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие категории:

1. Контент-проекты:

— новостные (например, Lenta.ru);

— тематические (4p.ru — сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);

— отраслевые (metalcom.ru — металлургический портал);

— поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей — Rambler, Aport и пр.

2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.

3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.

4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д. [6, с. 15].

5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. [19, с. 63]. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

В российском сегменте Интернета экспансия известных компаний пока только начинается. И хотя свои представительства в Сети имеет все большее количество российских фирм, практически все они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне.

Виды брендов в Сети можно классифицировать следующим образом:

1. Инсайд-бренд (Inside Brand) — бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.

2. Аутсайд-бренд (Outside Brand) — бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.

Примером инсайд-бренда могут служить порталы Bigmir.net Ozon.ru, XXL.ru. Аутсайд-бренд, в свою очередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновый характер («Ренессанс-страхование»). Существует даже мнение, что Интернет и вовсе не пригоден для построения таких брендов. Но, скорее всего, это крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача Интернет-мероприятий. [22, с. 152].

Считается, что с преодолением 35% рубежа вовлечения жителей России в Интернет, различия между двумя видами и-брендов будут сглаживаться. Точнее будет сглаживаться восприятие двух различных видов, и вполне возможно впоследствии понятие «Интернет-бренд» будет неделимо. То есть в будущем останутся два вида брендов — «традиционный» и «Интернет-бренд». Их основное различие будет произрастать из различий коммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки бренда. Соответственно, несмотря на то, что эти самые признаки по своим качествам будут стремиться к друг другу (т.е. характеристики и-бренда и оффлайнового бренда будут совпадать), техника брендинга в Интернете и вне его останется различной ввиду различных почв для построения бренда (Brand Building).

Теперь переходим к тому, что такое интернет брендинг или e-branding. Это комплекс мероприятий для формирования, продвижения торговой марки. Цель — разработать устойчивый образ бизнеса, донести основную идею до потребителей, создать поле для маркетинговых коммуникаций между покупателем и продавцом.

Приведем пример, который ярко демонстрирует отличия одного производителя от другого. Известные марки — Aston Martin и Volkswagen. Обе машины имеют одну функцию — доставить своего владельцы до нужного места. Однако, люди обладают четким представлением об их различиях.

Специфика интернет-брендинга следующая: кроме этапов для offline-кампании (таких, как разработка сайта, фирменного стиля), добавляется online-реклама, поисковое продвижение (SEO, контекстная реклама), распространение нужной информации среди пользователей социальных сетей, блогов, где присутствует целевая аудитория компании. [5, с. 72].

Перечислим также другие особенности технологии e-branding:

• охват более широкой аудитории, если сравнить с традиционными каналами;
• быстрое распространение информации;
• возможность управлять всеми процессами;
• получение быстрой обратной связи от потенциальных клиентов, что позволяет сразу оценить эффективность кампании.

Важно понять, что настоящий брендинг осуществляется в сознании потребителей — там формируется образ организации, который впоследствии трудно изменить. Поэтому изначально нужно работать на положительный результат.

Основные этапы: нейминг, визуальная презентация, уникальные особенности, транслирующие идею торговой марки, практическая реализация маркетинговой стратегии.

1. Формирование идеи компании

Подразумевается идея, которую бизнесмен хочет донести до потребителя. Исходя из этого, позиция должна быть:

• уникальной;
• отражать отличительные качества товара/компании;
• соответствовать потребностям потенциальных клиентов;
• отвечать цели бизнеса.

С помощью создания индивидуальной идеи можно сформировать у потребителя соответствующее представление о деятельности фирмы — то, что ее товары и услуги удовлетворят потребности аудитории.

Хорошее позиционирование — краткое, понятное даже несведущему человеку, но при этом отражающее все достоинства марки. Именно так начинается разработка индивидуального образа, и, пожалуй, этап является наиболее сложным. [12, с. 165].

Обратимся еще раз к примеру, описанному ранее. Aston Martin связал свою марку и кинематографического героя Джеймса Бонда. Таким образом, идея бренда отражает конкретные характеристики — действие, успех, победа.

Для интернет-брендинга обязательно — придумать идею. Так вы сможете наиболее эффективно продвинуть свой бизнес. Это называется маркетинговой стратегией.

1. Нейминг

Неймингом называется процесс работы над названием торговой марки, обязательный пункт комплекса действий по созданию индивидуального образа. Задача специалистов — найти слово или словосочетание, отражающее идею, соответствующее другим маркетинговым, юридическим критериям.

Для интернет-брендинга мало найти название компании, нужно следить за тем, чтобы с ним совпадали домен сайта, а также ник для социальных сетей. Такое согласование — важное условие повышения узнаваемости. Уникальность названия — один из основных критериев, также необходимый для юридической регистрации торгового знака. Это позволит избежать любых случаев плагиата.

С целью популяризации названия лучше связывать все страницы социальных сетей между собой, с сайтом. Больше точек взаимодействия для потенциальных клиентов — выше вероятность того, что вас услышат, запомнят. Следовательно, больше шансов увеличить продажи, денежный оборот бизнеса.

1. Создание фирменного стиля

Разумеется, брендинг в сети интернет невозможен без разработки фирменного стиля компании. Сюда входят визуальные характеристики, корпоративная этика сотрудников, их общение с потенциальными клиентами, многое другое. [23, с. 16].

Начнем с визуальных коммуникаций. Фирменный стиль складывается из логотипа, фирменного знака, других графических деталей (на сайте, визитках представителей компании). Логотип — крайне важный элемент брендинга. С целью повышения узнаваемости организации, рекомендуется использовать одинаковую версию на разных порталах. Здесь также есть несколько нюансов. Например, аватары страниц социальных медиа чаще всего квадратные (ВКонтакте, Facebook) или круглые (Instagram), нужно подстроить изображение под такой формат. Для мобильной версии сайта или приложения брендам часто приходится разрабатывать альтернативные варианты.

Положительный пример визуального брендинга — Skype. Единый цвет и стиль: сайт, логотип, дизайн сервиса.

Фирменный стиль — это также корпоративная этика компании. То, как вы общаетесь с клиентами на ваших социальных аккаунтах, как пишете посты, какие письма отправляете по email потенциальному покупателю или партнерам — такие вещи составляют ваш образ. Нужно продумывать нюансы до мелочей — найти конкретный характер вашего бренда, а затем демонстрировать его аудитории. Важно, чтобы настроение общения соответствовало тематике бизнеса.

Очевидно, что юридической фирме уместнее выбирать формальный тон, эвент-организации подойдет дружественное общение в разговорном стиле. Главное — придерживаться фирменного тона, который выбран для диалога с пользователем.

1. Практическая реализация маркетинговой стратегии

Стандартные мероприятия в рамках практического выполнения маркетинговой стратегии включают:

• создание сайта/лендинга;
• запуск рекламной кампании, поискового продвижения;
• PR-мероприятия (публикация информации по каталогам, электронным доскам объявлений);
• создание собственного блога компании (лучше, как отдельный раздел на сайте),
• публикация там аналитических, обзорных, тематических статей о сфере деятельности фирмы;
• участие в онлайн-конференциях;
• формирование программ лояльности;
• email маркетинг и другое.

В процессе реализации продвижения торговой марки обязательно нужно анализировать активность аудитории, вести постоянный мониторинг различных показателей. Это важно для своевременной коррекции стратегии и тактики. [14, с. 162].

То время, когда потребители полагались на традиционные СМИ, чтобы выбрать нужную им продукцию, уже прошли. Теперь за товарами и услугами обращаются к Интернету. Именно здесь есть возможность быстро построить бренд, а затем работать с потенциальными клиентами в реальном времени. Важное условие успешности вашего бизнеса — узнаваемость. Если хотите раскрутить бизнес, нужно досконально изучить, что такое интернет брендинг, и заниматься созданием своей уникальной марки на профессиональном уровне. Только работая со специалистами интернет-маркетинга и PR, вы добьетесь реальных результатов.

1.2. Методы продвижения бренда компании в Интернете

Сегодня использовать Интернет для продвижения бренда — это правильно и даже необходимо. Это один из самых подходящих и востребованных способов развития бизнеса. Глобальная паутина предоставляет все возможности для построения выигрышной репутации, повышения узнаваемости, создания информационных поводов, напоминания аудитории о торговой марке, товарах и услугах. Впечатляют своим многообразием и онлайн методы продвижения бренда на рынке. О сущности брендинга и методах раскрутки торговой марки в сети мы и поговорим подробнее. [25, с. 152].

Под брендом принято понимать торговую марку, которая имеет сложившийся имидж и репутацию. Это не просто совокупность таких составляющих, как логотип, фирменный знак и наименование, а то, как воспринимается компания, её продукция и/или услуги клиентами. Бренд позволяет идентифицировать фирму/товар/услугу и выделить их среди множества других. Также он способен предопределить поведение пользователей, подсказать им с правильным выбором. Поэтому сегодня услуги продвижения бренда в Интернете так востребованы и необходимы.

Брендинг — это процесс создания, развития и продвижения бренда. Методы при этом могут использоваться самые разные, начиная от простой проработки фирменного стиля и заканчивая проведением пиар продвижения компании в Интернете. Поэтому брендинг — это комплекс действий, который направлен на формирование целостного и востребованного клиентами имиджа компании, её услуг или продуктов. В более простом понимании это управление торговой маркой и её репутацией.

Считается, что брендинг, как и пиар продвижение компании это высший пилотаж маркетинговой деятельности. От умелого развития и продвижения бренда зависят стратегические перспективы компании.

В настоящее время Интернет для продвижения бренда, pr развития и других брендинговых мероприятий подходит идеально. В сети присутствует целевая аудитория, есть возможность интерактивного взаимодействия, четкого таргетинга. Лишь добавляет преимуществ онлайн работе максимальная гибкость, высокий уровень актуальности и ценовая доступность в сравнении с использованием оффлайн инструментов и методов продвижения бренда. Это и обуславливает востребованность сети и даже необходимость её использования для современного бизнеса. [7, с. 24].

Особенности и преимущества интернет-продвижения бренда, раскрутки в сети:

— охват громадно аудитории в сравнении с традиционными каналами коммуникаций;

— охват громадно аудитории в сравнении с традиционными каналами коммуникаций;

— правильный пиар интернет-магазина можно намного быстрее, чем оффлайн точки продаж;

— возможность контроля и оперативного управления всеми процессами;

— непосредственное взаимодействие с аудиторией, простота получения обратно связи. Так, к примеру, используя Интернет для продвижение бренда в блогах, уже в комментариях к публикациям можно понять мнение аудитории, не прикладывая для этого никаких дополнительных усилий;

— низкая стоимость маркетинговых мероприятий и использования интернет-инструментов. Так, затраты на pr продвижение сайта, SEO и контекстную рекламу вместе взятые будут меньше, чем цена ТВ-рекламы.

Концептуально бренд остается брендом в любой среде — как оффлайн, так и онлайн. Но работа по созданию, развитию и продвижению нового бренда на рынок в Интернете имеет ряд отличий.

Технология продвижения бренда в Интернете должна учитывать специфику интернет-аудитории. Так, при разработке бренда, его символики, логотипа, часто необходимы определенные корректировки и поправки в сравнении с тем, что уже используется для оффлайн-среды. Правда, сегодня эти отличия постепенно нивелируются, так как пользователями глобальной паутины становится все больше людей и между оффлайн-аудиторией и онлайн часто можно поставить знак равенства. А вот уже в процессе продвижения бренда компании в Интернете отличий появляется больше. Основной акцент делается на создании или оптимизации и последующем продвижении сайта торговой марки, а также маркетинговых коммуникациях, то есть интернет-рекламе в различных проявлениях. [13, с. 152].

Остановимся на основных методах интернет-брендинга подробнее:

1. Поисковая оптимизация и SEO

Выведение веб-ресурса бренда на первые позиции в поисковой выдачи — это основа не только повышения продаж, но и брендинга, PR, продвижения сайта в поисковых системах. Это востребованный способ как роста посещаемости онлайн-представительства компании, так и его узнаваемости среди потенциальных клиентов и просто широких масс. SEO — это эффективная и доступная возможность для любого бизнеса, в том числе и мелкого, заботиться как о тактических результатах работы — текущей прибыли и продажах, так и о стратегических перспективах (так как пиар продвижение сайта в Яндекс или других поисковых системах дает долгосрочные результаты).

2. Контекстная реклама

Если узнаваемость и репутацию успешного бренда нужно обеспечить оперативно, то идеальный метод — контекстная реклама. Для неё не нужна ежемесячная проверка ТИЦ и PR, как в случае с SEO, правда и отдача будет лишь до тех пор, пока вы рекламируете свой ресурс в выдаче поисковых систем. К преимуществам данного инструмента относится направленность на целевую аудиторию. Но, как основной инструмент pr продвижения сайта в Интернете контекст используется реже. Его основная цель — увеличение продаж, а рост узнаваемости и повышение авторитетности бренда — это вторичная задача.

3. Медийная реклама

Это ещё один интересный инструмент интернет-рекламы. Медийная реклама постоянно усовершенствуется, её виды и форматы обновляются. Сейчас немалой популярностью пользуются интерактивные банеры, которые успешно привлекают внимания, запоминаются аудитории. А это хорошее подспорье для интернет-брендинга. [18, с. 192].

4. Маркетинг в социальных сетях

Сегодня пиар продвижение в Интернете уже не представить без соцмедиа. Люди проводят много времени в Фейсбуке, Твиттере, Инстаграме, Вконтакте, они охотно подписываются на сообщества интересующих торговых марок, товаров и услуг, взаимодействуют с представителями пабликов, следят за новостями компаний и рынков. Поэтому можно и нужно использовать SMM-инструменты для целей брендинга. Причем это актуально как для раскрутки уже известной марки, так и продвижения нового бренда. Фейсбук, ВК, Инстаграм, Твиттер, Ютуб — это список сайтов, где должны быть свои представительства у любого бизнеса. Также он может быть расширен другими соцмедиа.

5. PR-статьи

Ещё один набирающий обороты метод пиар продвижения — это написание pr-статей и их размещение на авторитетных площадках. С их помощью можно ненавязчиво расположить к себе аудиторию, сформировать необходимое представление о компании, товарах или услугах, повысить узнаваемость и улучшить репутацию. Особо популярно сегодня pr продвижение в блогах с большой посещаемостью, на форумах, а также в авторитетных онлайн-СМИ.

6. Управление репутацией в Интернете

Чтобы бренд был успешен, у него должен быть хороший имидж в сети. Необходимо отслеживать появление информации о компании и её товарах, устранять негатив, накапливать и выводить в ТОП поисковой выдачи позитив. Для этих целей также используется интернет-продвижение бренда в блогах, где размещаются позитивные или нейтральные отзывы о компании/товарах/услугах.

Это далеко не все возможности и способы бренд-продвижения сайтов. Методы, которые также нередко востребованы, это вирусный маркетинг (идеально подходит для pr интернет-магазина), консалтинг и аналитика (позволяет выявить сильные и слабые стороны бренда в сети, помогает сформировать рекомендации по дальнейшему развитию), исследования рыночной ниши и аудитории (дают представление о специфике работы компании и её клиентах). Вместе все они представляют собой комплексный интернет-маркетинг, который позволяет совместить эффективный брендинг с увеличением продаж и прибыли онлайн-бизнеса. [5, с. 52].

Существует множество способов раскрутки в сети Интернет, но все они объединяются двумя важными качествами:

1. Выгодная цена. В сравнение с оффлайн-рекламой даже дорогостоящие решения в Интернет оказываются дешевле, а эффективность их зачастую даже выше.
2. Динамичность.  Чтобы изменить пару слов на баннере, размещенном на улицах города, вам придется заново заказывать создание и размещение плакатов. В сети интернет вы всегда можете внести изменения в тексты объявлений, заменить баннер или перезалить видео-ролик, после чего показы будут продолжены без каких-то дополнительных затрат.

Именно по причине динамичности в режиме онлайн очень удобно тестировать различные решения – баннеры, слоганы, рекламные идеи. А в режиме оффлайн стоит заказывать уже проверенные решения. Это поможет не только сэкономить средства, но также избежать негатива от ошибочной телевизионной или наружной рекламы.

Существующие технологии:

• Контекстная реклама.
• Баннеры. Могут находиться на страницах сайтов или во всплывающих окнах. Если контекст и многие другие виды объявлений направлены на увеличение продаж, то баннеры чаще работают на имидж, повышают узнаваемость бренда.
• Видео-ролики. Показы видео-рекламы очень популярны на YouTube и на других видео хостингах. Идея заключается в том, что желающие просмотреть интересное видео вынуждены просматривать по несколько секунд промо-ролика. Метод также работает преимущественно на повышение узнаваемости бренда.
• Вирусные картинки и видео. Очень эффективный метод. Но разработка «вируса» может обойтись дорого, так как здесь самое сложное – это идея. Нужно придумать смешное или оригинальное видео или картинку, куда аккуратно «вписать» бренд. Если «вирус» окажется действительно хорош, то пользователи будут его распространять своими силами, делиться с друзьями, выкладывать в сообществах и пр. Примером продвижения бренда при помощи «вируса» может послужить забавная картинка от Google с рекламой почтового сервиса о самом чистом мыле. Она получила огромное распространение в социальных сетях и на различных сайтах с забавными картинками. [16, с. 195].
• Статьи в авторитетных источниках. Если товары и услуги будут рекомендовать эксперты на популярных сайтах вашей тематики, уровень доверия к бренду обязательно повысится. Также вы можете публиковаться в качестве эксперта на подобных сайтах, делиться с людьми полезной информацией, и одновременно ненавязчиво рекомендовать свою продукцию или помощь.
• Социальные сети. Сегодня аудитория социальных сетей настолько велика, что представить без их применения раскрутку бренда на рынке практически невозможно. В зависимости от потребностей рекламодателя используются разные методы. Это и платные баннеры, и оплаченные посты в чужих группах, и раскрутка собственных групп и страниц (как это сделать, мы описывали в статье «Основные составляющие smm»), и скрытая реклама в комментариях, когда от имени пользователей вашу компанию рекомендуют в ответ на какой-то вопрос. Обычно разные варианты работы проводятся комплексно.
• Скрытая реклама. Традиционный вариант повышения репутации и привлечения посетителей на сайт, когда от имени пользователей форумов и других сообществ пишутся посты с рекомендацией обратиться в такую-то фирму или поискать информацию на такой-то странице. При этом пользователь является постоянным участником сообщества, пользуется определенной репутацией. А потому и его рекомендации воспринимают как добрый совет. Для реализации этого метода нужно либо заранее заводить аккаунты в тематических сообществах, либо заказывать размещение рекомендаций у профессионалов, которые постоянно поддерживают «живые» учетные записи на разных площадках как раз для подобных целей. [14, с. 186].
• Работа с отзывами и репутацией. В продвижении бренда поможет не только реклама, но и повышение уровня доверия пользователей Интернет через отзывы. Так, на площадках-агрегаторах (Яндекс.Маркет, Tiu.ru и пр.) есть возможность оставить отзыв о любом товаре. Этим пользуются продавцы и производители. Ведь отзывы также можно заказать или написать самостоятельно (в последнем случае придется менять не только учетные записи, но также IP, а лучше – компьютер, чтобы вас не поймали на «накрутке»). Кроме того, существует огромное число сайтов-отзовиков. И там также можно работать над повышением репутации. Но лучше всего, конечно, если в этом вам будут помогать реальные клиенты. Из благодарности и/или в обмен на скидки и бонусы при следующем заказе.

Вариантов использования сети Интернет для раскрутки на рынке существует очень много. И очень важно не распыляться на все и сразу, а составить продуманный проект продвижения бренда, и работать точно в соответствие с планом.

Для выбора приоритетных направлений обозначают основную цель. Так, если вам нужна, прежде всего, узнаваемость, то нужно делать упор на баннеры, «вирусный» маркетинг, промо-ролики. Визуальные образы и видео-ряд помогут быстрее запомнить бренд.

Если вам на начальном этапе важнее всего привлечь покупателей на сайт и в магазин, имеет смысл выбирать, в первую очередь, контекстные объявления, а также посты в социальных сетях и рекомендации в сообществах со ссылками на проект. А визуальные образы можно оставить на будущее. Ну, а для тех, у кого по различным причинам имеются репутационные проблемы, на первом месте должны быть отзывы и экспертные публикации. [16, с. 152].

Грамотный план и выбор приоритетных технологий продвижения бренда – залог получения наилучшего результата при минимальных вложениях. Без опыта интернет-маркетинга и знания рекламных технологий составить такой проект и правильно расставить приоритеты довольно сложно. Да и написание статей, рекламных постов, создание идеи – все это также требует определенных знаний и практических навыков. Любые ошибки при составлении кампании чреваты потерями репутации и прибыли. А потому для получения достойного результата лучше всего обратиться к профессионалам.

Глава 2. Построение и продвижение интернет-бренда

2.1 Построение бренда в Интернете

Используя Интернет для продвижения бренда (этапы которого преодолеваются намного быстрее, чем оффлайн), нужно понимать специфические особенности, присущие торговой марке в сети:

— мгновенное взаимодействие потребителя с брендом через контент на сайте;

— максимальная персонификация и возможность индивидуального подхода;

— повышенное удобство для потенциального клиента;

— высокая роль безопасности и конфиденциальности.

Ещё один нюанс и преимущество онлайн разработки и продвижения бренда — цена, которая существенно меньше, чем аналогичные затраты в оффлайн.

Прежде чем начинать интернет-продвижение бренда, анализировать этапы уже проведенной и ещё необходимой работы, нужно разграничить виды торговых марок, которые сегодня могут раскручиваться в сети: [17, с. 162].

1. Инсайд-бренд — компания, которая строится исключительно в глобальной паутине. Это интернет-магазины без оффлайн точек продаж, социальные сети, хостинг-компании, job-ресурсы.
2. Аутсайд-бренд — Это компания, которая занимается продвижением бренда через Интернет, учитывая все необходимые этапы, но рассматривает его в качестве поддержки и вспомогательного инструмента для оффлайн-бизнеса. Это любая фирма, которая работает на рынке больше 10-15 лет, имеет реальные точки продаж, офисы, но уже создала свой веб-ресурс, интернет-магазин, сообщества в соцмедиа.

Интернет представляет для маркетологов и специалистов по брендингу несомненный интерес. Но и процесс создания, разработки и раскрутки торговой марки в сети имеет свои отличительные особенности. Вот лишь некоторые из них:

1) широчайшие возможности для взаимодействия с целевой аудиторией + доступность разных видов информации — графика, видео, текст, аудио, интерактивные игры;

2) измеримость. В сети можно вести статистику расходов, контролировать результаты, эффективно прогнозировать их. Так, подсчитать число гостей оффлайн-магазина бывает проблематично, а вот посещаемость сайта отслеживается элементарно;

3) скорость распространения информации, возможность получения вирусного эффекта. Правильный выбор информации, создание специального контента для разработки и продвижения бренда, логотипа, ценностей может дать небывалые результаты. Видеоролик может превратиться в мем, а ваша компания стать известной по всему миру и все это за несколько часов. В оффлайн таких результатов сегодня не получить;

4) таргетинг и индивидуальный подход. Только в сети можно массовую информацию направить только на целевую аудиторию или делать индивидуальное предложение клиенту на основании данных, собранных поисковыми роботами, то есть фактически не зная этого человека;

5) ещё одно достоинство онлайн развития бренда — цена. Расходы в перерасчете на одного лояльного клиента в Интернете традиционно меньше. Да, и сделать известной торговую марку в сети можно при незначительном бюджете, а иногда — бесплатно, правильно построив работу. Добиться таких результатов оффлайн практически невозможно.

Основное средство раскрутки в сети — это создание, популяризация и развитие официального сайта. С его помощью вы можете донести до целевой аудитории свое послание, да и потребитель, уже зная о вашей компании, первым делом будет искать корпоративный веб-ресурс, блог, интернет-магазин или сообщество в социальных сетях. [4, с. 79].

Собственно, поэтому первый этап продвижения брендов, торговых марок, логотипов и ценностей бизнеса в Интернете — это создание веб-сайта. Он должен иметь соответствующий дизайн, отличаться удобством, продуманной навигацией, безупречным контентом. Если эти требования выполнены, то можно приступать к использованию различных популярных способов продвижения.

Инструменты эффективной раскрутки бренда в сети:

— поисковое продвижение сайта компании;

— контекстная реклама;

— маркетинг в социальных сетях (от создания сообществ до таргетированной рекламы);

— медийная реклама;

— вирусный маркетинг;

— управление репутацией в Интернете;

— написание PR-публикаций, гостевой постинг, контент-маркетинг;

— другие онлайн-инструменты, в том числе рассылки, аудит, исследовательская работа.

Использоваться инструменты могут как по отдельности, так и комплексно. В последнем случае достижение поставленных результатов — узнаваемость, популярность, высокий авторитет, рост числа лояльных клиентов и экономических результатов — произойдет быстрее.

Так как брендинг в глобальной паутине — это довольно новое для нашего маркетинга направления, главная задача для бизнеса, который хочет добиться успехов в Интернете — это правильный выбор исполнителей для достижения поставленных целей. [13, с. 52].

По результатам исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами и-брендинга являются реклама при помощи рассылок и онлайн- видео и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе):

-баннерная реклама;

-e-mail;

-онлайн видео- и аудиореклама;

-другое.

Эти результаты показывают большой потенциал и-брендинга. Но необходимо помнить, что все это будет бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей.

2.2. Продвижение бренда с помощью Интернет-маркетинга

Продвижение нового бренда на рынке невозможно без его позиционирования. И начинается данный процесс с выбора имени. Крупные компании, решая выводить продукцию на международные рынки, обязательно проводят глубокое исследование выбранного названия, чтобы избежать неприятных совпадений либо ассоциаций. Помимо смысловой нагрузки анализируется и звучание слова.

Рисунок 1 – Позиционирование бренда[4, с. 79].

Брендинг наиболее применим к потребительским товарам. Его основная концепция заключена в следующих этапах:

• продвижение;
• приближение;
• проталкивание.

Традиционно используемые для этого каналы продвижения бренда:

• рекламные акции;
• сэмплинг;
• мерчайндайзинг;
• дилерские сети.

У непосвященного в нюансы брендинга человека может сложиться впечатление, что брендинг и продукты, относящиеся к категории высокотехнологичных товаров, несовместимы, так как методы, применяемые в процессе, не соответствуют этому виду продукции. Но в современном мире товар слишком быстро сменяет друг друга, и незнание плюсов продукции с новым именем переводят брендинг в статус наиболее востребованных процессов и в этой товарной категории.

Выбирая маркетинговую стратегию, следует помнить, что внедрение корпоративного бренда отличается от пиара нового имени товара на потребительском рынке. [16, с. 75].

Корпоративный бренд несколько отличается от классических товарных брендов. Бренд компании – это не банальный логотип и прекрасно разработанный и оформленный сайт. Это скорее совокупность впечатлений, которые вызывает название компании и, соответственно, отношение к ней всей заинтересованной категории лиц. Поэтому продвижение корпоративного бренда требует индивидуального подхода в каждом конкретном случае.

В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии популяризации бренда:

• Push (толкать);
• Pull (тянуть).

Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического обзора рынка.

Стратегия Push применяется при пиаре новой торговой марки предприятий, специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит для потребительских рынков. Это излюбленная стратегия торговых посредников, которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям.

Следует помнить, что нельзя противопоставлять эти стратегические методы друг другу, поскольку они являются дополняющими и наибольший эффект раскрутки бренда даст совмещение обоих подходов.

Если останавливать выбор на Pull –стратегии, то требуется провести скрупулезное аналитическое изучение рыночной ситуации. Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа.

Для этого варианта стратегии характерно именно проталкивание бренда при помощи различных маркетинговых инструментов. Деньги в основном вкладываются в рекламные компании.

В современном обществе, которое просто перегружено информацией, популяризация новой торговой марки просто невозможна без верно разработанной стратегии. Ассортимент товаров, представленных на сегодняшнем рынке, весьма широк, поэтому и варианты пиара нового имени отличаются друг от друга.

Рисунок 2 — Варианты пиара нового имени [16, с. 52].

Появление на просторах рынка нового имени товара всегда получает отклик, а также к нему формируется определенное отношение. Но не всегда оно отвечает ожидаемому. Причина этого довольно проста – покупатель в силу определенных обстоятельств не получил возможности составить о продукте правильного впечатления. Поэтому потенциальному покупателю нужно помочь оценить по достоинству его преимущества. Именно в такой ситуации применяется комплексная стратегия.

Верное позиционирование нового имени возможно лишь после проведенного аудита бренда, то есть оценки его положения относительно конкурентно способных товаров из этой категории и непосредственного восприятия продукта потребителем.

Аудит следует периодически повторять, так как ситуация на рынке можно изменяться и успешность бренда понижаться.

Проводят два вида аудита:

• внутренний;
• внешний.

Разработка стратегии продвижения бренда допустима только после полностью проведенной аудиторской проверки.

Внутренняя аудиторская проверка. Данный процесс включает в себя следующие пункты:

• каково видение, ведущие стратегии и предназначение компании, а также роль бренда в бизнесе;
• определение слабых и сильных качеств не только нового продукта, но и компании в целом;
• анализ маркетинговой деятельности.

Внешний аудит. Здесь проводятся следующие мероприятия:

• анализируется рыночная среда;
• проводится исследование тенденций развития рынка;
• анализируется общее восприятие бренда потребителем;
• проводится аналитическая оценка компаний-конкурентов, оцениваются преимущества и недостатки.

Немаловажным этапом позиционирования новой марки является момент формирования его восприятия. Для этого к применяемым стратегиям должен быть приложен четко и грамотно разработанный план. Следует помнить, что популяризация бренда – не простой показ красивых картинок на голубом экране или множество баннеров с его изображением, развешанных по всему городу. Это ежедневный процесс, который нуждается в четких аналитических расчетах и корректировке действий. [6, с. 59].

Важной составляющей в этом процессе является раскрутка нового продукта и в мировой паутине, потенциал которой просто не имеют границ. Существует довольно много проверенных способов:

• продвижение через социальные ресурсы;
• поисковые системы;
• контекстная реклама и прочие.

При сетевом варианте продвижения маркетинговая стратегия имеет некоторые отличия.

Методы продвижения бренда могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование лояльности к новой марке включает множество нюансов.

Прежде всего, стоит учитывать портрет возможного потребителя. Нельзя упускать и общий вид конкурентной среды, а также специфические особенности отрасли. Верно разработанная и осуществленная акция помогает сформировать узнаваемость бренда.

Помимо этого новое товарное имя должно положительно восприниматься потенциальной потребительской аудиторией на слух. Поэтому однажды созданный положительный имидж следует поддерживать постоянно, в не зависимости от этапа его существования.

Самый маленький перечень технологий, используемых при продвижении бренда, включает множество различных способов. Это может быть:

• создание дилерской сети;
• реклама;
• организация центров, где можно получить всю необходимую информацию;
• проведение презентаций или рекламных акций;
• печатная реклама и множество других.

Раскрутка бренда таким способом — довольно затратный вариант, требующий значительных денежных вливаний. При этом далеко не факт, что эти вложения себя оправдают. Конечно, торговый знак станет узнаваемым, но это не служит гарантией того, что продажи вырастут.

Существует довольно много менее затратных, но более эффективных способов продвижения новой торговой марки. И это применение печатной рекламы. Этот вариант используется в процессе раскручивания и популяризации «новичка» очень давно. Изменяется лишь техника выполнения, а также скорость, с которой производится продукция. В наш век продвинутых технологий нанесение реквизитов, логотипов или слоганов занимает считанные минуты. При этом могут использоваться абсолютно любые поверхности.

Неоспоримым преимуществом такого вида продвижения является то, что клиент самостоятельно выбирает размер и количество печатного материала, вероятных покупателей, места и даже время, когда будет размещена реклама.

Это могут быть:

• рекламные баннеры любых размеров, демонстрирующие символику бренда;
• небольшие по размеру листовки;
• красочный буклет;
• полиэтиленовые пакеты с нанесенными на поверхность логотипами новой марки.

Все это прекрасно работает, эффективно и ненавязчиво знакомя потребителей с новой маркой.

Неисчерпаемая кладезь невероятных идей, а также множество дополнительных способов продвижения торговой марки – провокационный маркетинг.

Представьте ситуацию, когда главная площадка перед основным офисом превращается в раскрашенный яркими цветами логотип компании. Или весь дружный коллектив фирмы устраивает невероятные соревнования на главном проспекте города. Это яркие примеры провокационного маркетинга. Если компания не готова на столь радикальные действия и продвижение планируется реализовывать более мягкими способами, то стоит посмотреть в сторону социальных технологий.

Построение стратегии популяризации новой торгового знака – дело весьма тонкое. При этом следует брать во внимание психологические особенности потенциальной потребительской аудитории. И здесь великолепно себя проявляет такая социальная технология как «принцип сопричастности».

Психология человека устроена таким образом, что он на подсознательном уровне стремится принадлежать или просто быть сопричастным с какой-либо категорией людей. Это могут быть обеспеченные и успешные, ни от чего не зависящие, модные, спортивные и прочие. Именно это и является основой этого принципа.

Как пример рассмотрим бренд «Marlboro». Визуальные символы и основные элементы этой торговой марки воспроизводят единый образ независимого мужчины. И человек, курящий сигарету «Marlboro», подсознательно ассоциирует себя с ним, чувствуя свой успех, мужественность и независимость. [4, с. 79].

Социологические исследования подтверждают тот факт, что мужчины выбирают сигареты определенной марки не из-за того, что предпочитают именно этот сорт. Здесь играет роль подсознательная ассоциация, вызывающая эмоциональную и психологическую зависимость. А это значит, что стратегия продвижения продукта была выстроена и разработана весьма точно.

Подсознательное воздействие, конечно, дает великолепный эффект. Но ради этого совершенно не следует отказываться от такого варианта популяризации как массовая реклама. К тому же имеющиеся в современном мире рекламные методики гарантируют тотальную известность.

Баннер, бегущие строчки, ожившие мультяшные герои, видеоролики, интернет-ресурсы, где можно получить всю необходимую информацию, презентация в интерактивном режиме – это привлекает внимание интернет-пользователя. И все это обеспечивает интернет-реклама. Ежедневно количество жителей виртуального мира неумолимо растет, а с ним увеличивается и вероятная аудитория потребителей новоиспеченного торгового бренда.

Но часто, несмотря на все приложенные усилия, распиарить торговый знак не получается. В этом случае на помощь приходит расширение бреда.

Существуют торговые марки, ставшие известными благодаря единственному продукту. Другие компании, начиная продвижение своей марки, начинают с расширенного ассортимента товаров, и, как правило, этот ход достигает своей цели.

Довольно часто для того, чтобы марка стала пользоваться популярностью, следует добавить несколько наименований. Вероятно, именно этой мелочи и не хватает для полноценной раскрутки бренда.

Списка гениальных идей, также как решения всех проблем попросту не существует. Поэтому каждая конкретная ситуация требует индивидуального подхода. И для каждой имеется собственное решение.

Может произойти так, что новый торговый знак не придется по вкусу жителям одного города, но прекрасно раскрутится в совершенно другом регионе. Например, новый крем для загара едва ли будет востребован за Полярным кругом, но вот в Крыму, где от солнца требуется максимальная защита, он непременно найдет свою потребительскую аудиторию.

Поэтому растягивание географии продвижения бренда используется достаточно часто. И не только как способ расширить уже имеющийся рынок сбыта, но и захвата потенциально новых зон продаж.

Популяризация нового имени продукта в условиях современного мира просто невозможна без непосредственного контакта с покупателями продукта. Вариантов создания связей такого типа достаточно много, но базовым является network marketing. Он достаточно успешно применяется западными компаниями уже очень давно.

Технология этого маркетингового хода заключена в том, что только потребитель наиболее объективно может сообщать о плюсах и минусах продукта. Как правило, недостатки разобраны практически по полочкам.

Контактные телефоны, размещенные на упаковках продукта, визитка, приватная беседа с потребителем, анкеты для пользователей бренда – это прекрасные возможности получения необходимой информации. Пусть не слишком лицеприятной, но дающей возможность проработать все упущенные моменты.

Эти сведения становятся основой в процессе разработки обновленной стратегии пиара нового торгового знака, либо внесения необходимых изменений в основной структуре.

Чтобы запустить процесс популяризации нового имени товара следует тщательно отнестись к разработке плана стратегических мероприятий, способных учесть его особенности, свойства его потенциальной аудитории, ее предпочтения и прочие нюансы. Но разработка стратегического планирования подразумевает применение множества видов маркетингового инструмента. Данные средства продвижения бренда весьма действенны. Именно с ними мы сейчас и познакомимся.

Рисунок 3 – Маркетинговые инструменты[9, с. 65].

Категория ATL представляет собой классический вариант рекламы. Это именно тот инструмент, который рекламодатели выбирают наиболее часто. Она разделяется на следующие типы:

• телевизионная;
• радиореклама;
• реклама в печатных изданиях;
• наружная;
• расположенная на автотранспорте;
• indoor

BTL-реклама. Данная рекламная технология представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на более конкретизированное влияние, нежели прямая реклама. BTL дает возможность донести рекламное сообщение до индивидуального потребителя.

Реклама этой категории включает следующие варианты продвижения:

• активизирование сбыта посредством торговых представителей;
• активизирование потребительского сбыта;
• direct marketing;
• выставки, как возможность показа;
• специализированные мероприятия;
• программы лояльности для клиентов;
• трейд-маркетинг.

Благодаря столь узкой направленности BTL реклама становится все более востребованной. Грамотное применение этого маркетингового инструмента позволяет значительно снизить затраты, необходимые для продвижения. Кроме этого конечный потребитель получает полную информацию о раскручиваемом товаре.

Продвижение бренда на рынке, используя данный инструмент, — современный и наиболее результативный вариант раскрутки в существующем мире. Он дает возможность применения самых распространенных методов продвижения во всемирной паутине. К ним относятся:

• поисковая оптимизация;
• все виды рекламных технологий, которые можно встретить в интернете;
• SMM и вирусный маркетинг;
• приобретение трафика;
• рассылки, носящие тематический характер.

Данный способ предоставляет просто огромные возможности для раскрутки бренда. Более того, многие компании могут позволить использование в качестве маркетингового инструмента в процессе популяризации бренда исключительно лишь этот канал.

Инвестиционное SEO, как маркетинговый инструмент раскрутки бренда, – абсолютно новый способ продвижения через интернет. Основой этого метода является привлечение ресурсной базы действующей в тандеме с различными SEO-инструментами. Грамотно выстроенная стратегия поможет не просто ускорить коммерческий рост бренда, но и обеспечит его дальнейшее развитие.

Инвестиционное SEO – это цепь различных мероприятий, направленных на повышение узнаваемости нового торгового знака. Здесь практикуется не искусственное привлечение трафика, а именно работа человека по продвижению бренда в поисковых выдачах основных систем Яндекс и Google.

В современном мире все больше популярностью пользуется продвижение через социальные сети. Большая часть пользователей Интернета находится исключительно в социальных сетях, где ведет достаточно активную виртуальную жизнь, поэтому получить эту аудиторию через поисковые системы практически не реально.

Если составить список наиболее популярных социальных интернет-ресурсов, то список лидеров возглавят:

• Вконтакте;
• Facebook;
• Одноклассники

Сюда стоит отнести такие социальные сервисы, как социальные закладки и сервисы подписок, в частности, Subscribe.ru, Google +1.

Существует достаточно много действенных способов. Это:

1. Создание тематической группы. Для этих целей отлично подходят лидеры из приведенного выше списка.
2. Кросспостинг. Эта услуга позволяет добавлять новости с сайта фирмы в различные блоговые сервисы: на Mail.Ru, Я.ру, Livejournal, LiveInternet и прочие.
3. Отправка новостей в Twitter.
4. Работа с сервисом Subscribe.ru., где также возможно создание тематических групп, а также и индивидуальных рассылок.
5. Добавление новости в социальные закладки.

В совокупности все эти довольно не хитрые действия предоставляют дополнительный трафик на сайт компании. Подогревают интерес потенциальных клиентов к рекламируемому продукту либо услуге, а также и способствуют узнаваемости бренда.

Стратегия продвижения разрабатывается на определенный промежуток времени. На это же время ставятся конкретные цели и задачи. Но рыночная ситуация довольно изменчива, поэтому процесс нуждается в постоянном контроле. Он осуществляется за счет постоянно проведения анализа текущей рыночной ситуации, а также и иных маркетинговых исследований.

Глава 3. Тенденции брендинга

Относительно новое понятие в современном мире интернет-маркетинга – брендирование сайта, или брендинг. Заключается оно в том, что в качестве заднего фона сайта, а также в его хедере или футере размещается соответствующая рекламная информация. Т. е. весь сайт оформляется в соответствии с рекламируемым брендом. В данном случае в основе понятия лежит корень “бренд”, но технология подразумевает не обязательно размещение именно брендовой составляющей. Это может быть просто красочная реклама товаров какого-либо интернет-магазина или т. п., что может совершенно не иметь принадлежность к тому или другому бренду.

Брендинг сайта это отличная возможность заявить о себе, привлечь внимание к рекламируемым товарам или услугам. Многие популярные ресурсы до появления такой модели онлайн маркетинга продавали банальные баннеры в качестве рекламных мест, но теперь все больше сайтов переформатировались, и стали предлагать именно брендирование.

Взять хотя бы один из самых популярных развлекательных ресурсов рунета – Кинопоиск. Он уже давно предлагает своим клиентам воспользоваться брендированием сайта. Вот как это выглядит – на заднем фоне баннер анимационного фильма Миньоны:

Теперь рассмотрим брендирование, или размещение рекламы в фоне сайта в качестве инструмента для бизнеса, т. е. для привлечения клиентов. Если вы владелец бизнеса, например интернет-магазина, то вы должны быть заинтересованы в самых разных способах привлечения клиентов на сайт.

Что вы можете получить, используя подобный способ продвижения интернет-магазина:

1. Высокий CTR (кликабельность) относительно других вариантов размещения баннерной рекламы. Брендирование не просто заметно, он еще и выглядит эффектно, что больше привлекает взгляды пользователей. А если вы разместили рекламу на тематическом сайте, где много ваших потенциальных клиентов, то такой способ раскрутки может быть очень эффективным.
2. Повышение узнаваемости бренда. Возможно, в название также вкладывается этот пункт. Суть в том, что даже если пользователи не кликают на ваше объявление, они все равно не могут не заметить огромный баннер или логотип вашей организации на фоне того сайта, где вы размещаете вашу рекламу. Реклама в любом случае примелькается, и запомниться при неоднократном ее просмотре.
3. Удобен при раскрутке нового бренда. Именно благодаря пункту выше лучше всего использовать брендирование сайта при запуске какой-то масштабной рекламной кампании нового продукта, товара, фильма, игры и т. п. Конечно, его можно использовать и для рядовой рекламы интернет-магазина , и привлечение на него трафика

  Преимущества такого способа интернет-раскрутки конечно неоспоримы, но за все приходится платить. Стоимость брендирования сайта может быть весьма высока относительно других способов размещения прямой рекламы на сайтах. Вопрос всегда в обоснованности применения данного вида рекламы.

Если вы планируете крупную рекламную кампанию, возможно даже с масштабом на всю Россию, то зачастую использование подобных технологий весьма оправдано. Очень хорошо брендинг сработает, если вам нужно в кротчайшие сроки получить много целевых пользователей, или рассказать миру о новом продукте – именно поэтому часто такой способ рекламы используется для раскрутки новых фильмов, выходящих на большие экраны.

В цену данной услуги часто входит также разработка материалов для брендирования, потому что банальными баннерами стандартных размеров тут не отделаешься.

Естественно, что кто-то платит, а кто-то может заработать на брендинге! Вы можете даже не обращаться в специализированные партнерские сети, а работать с владельцами сайтов напрямую. Т. е. вам платят на руки, а вы в ответ размещаете рекламу на своем сайте (конечно не забыл при этом заплатить все налоги :), например, зарегистрировав ИП для этого).

Но проще, найти партнерки по брендингу сайтов, которые будут сами искать вам клиентов, и за вас (используя свою технологию). Среди таких можно выделить advmaker.net. Сеть дает много возможностей доступных как вебмастерам, так и рекламодателям. Зарабатывать очень удобно, так как вы всего лишь один раз проведете настройку своего сайта под систему, и далее система все делает за вас.

Брендирование относительно недавно стал использоваться повсеместно, но уже сейчас все больше владельцев бизнеса обращают свое внимание на него.

Landor Associates — одна из крупнейших в мире консалтинговых фирм в области брендинга и дизайна – опубликовала тенденции брендинга на 2018 год. Стюарт Спрул (Stuart Sproule), президент североамериканского подразделения Landor, говорит: «Мы наблюдаем сейчас самую сложную ситуацию в мире брендов, чем когда-либо. Потребители хотят самые новые достижения в технологиях, больше персонализированного опыта, больше возможностей во взаимодействии, но все это более простым и понятным способом. Бренды должны быть готовы адаптироваться к изменяющимся требованиям, но одновременно они должны быть на шаг впереди. Больше гибкости и готовности меняться».

Итак, начнем с того, что миллениалы поднимают «кидалтинг» на новый уровень.

“Kidulting” произошло от слияния английских слов kid (ребенок) и adult (взрослый). Это взрослые с детскими увлечениями. Сейчас кидалтинг формирует стремительно растущий рынок. Миллениалы не бояться отступаться от обязанностей взрослых, они ищут новые впечатления, связанные с детским весельем. Американские лагеря Camp Grounded возвращают потребителя в детство. Это место, где не пользуются мобильниками и компьютерами, где используются придуманные прозвища вместо реальных имен, где взрослые могут расслабиться и почувствовать себя детьми.

Компания Nintendo возродила классическую игровую приставку NES, дизайн которой практически полностью повторяет оригинал 1983 года. Netflix возвращает сериалы Gilmore Girls («Девочки Гилмор») и Full House («Полный дом»).

Phygital (Physics + Digital = Phygital) – это тесная связь физического и цифрового. Это новый подход к пониманию взаимодействия покупателя с продавцом. С успехом игры с дополненной реальностью Pokemon Go, больше брендов будут совмещать офлайн с онлайном, создавая приложения, которые соединят виртуальные действия с реальным миром. На пике популярности Pokemon Go приносил своим создателям 1,6 миллиона долларов в день. Более других эту технологию будут использовать бренды мебели, моды и бытовых приспособлений. Потребители смогут увидеть то, как их покупки будут выглядеть в реальной жизни. Приложение Lowe’s Vision, разработанное компанией Lowe’s, позволяет покупателю виртуально разместить мебель и другие предметы быта в их реальной квартире.

Виртуальная реальность будет использоваться в таких сферах как здравоохранение, производство, образование и даже юриспруденция. Производственные компании будут использовать виртуальную реальность для того, чтобы отслеживать сырьевой поток, виртуально перемещаться по производству, чтобы видеть слабые места. Американская юридическая фирма Baker & Hostetler приняла на работу робота-юриста, работающего на основе искусственного интеллекта.

Компании будут активно использовать платформы для создания мессенджеров, виртуальных собеседников (чат-ботов) и искусственный интеллект для создания дружеского взаимодействия между человеком и машиной. Вместо логотипа и вебсайта, личность и характер чат-бота будет создавать образ бренда. MasterCard запустит чат-бота Kai. Он позволит потребителям управлять своими финансами и совершать покупки, используя новую платформу.

Крупные лидирующие бренды, а также небольшие, но продвинутые компании будут общаться с потребителем, создавая в своих магазинах настроение при помощи музыки, запахов, цифровых табло. В таких магазинах покупатель может взаимодействовать с гаджетами. 85-95 % решений о покупках принимаются подсознательно. Зная это, бренды берут на вооружение «маркетинг настроения» и подают его как искусство, увеличивая положительный отклик и создавая уникальный покупательский опыт.

Якки (от англ. yuccies — young urban creatives) пришли на смену хипстерам. «Меньше – лучше» — их девиз, и бренды подстраиваются. Будь то упаковка, цвета, графика или логотип – чем проще, тем лучше. В хаотичном, технологически подкованном мире, упаковка с четким, простым сообщением поможет покупателю сделать выбор и расслабиться среди переполненных магазинных полок.

Как покупателю выбрать среди 16 одинаковых товаров на полке? Простая упаковка – хорошая упаковка. Меньше цветов и информации на этикетке. Этот минималистичный подход повлияет и на другие сферы дизайна: логотипы, интерфейсы пользователя, цветовые палитры.

После десятилетий раскачивания от снисходительности до строгости, пищевой маятник остановится в середине. «Больше – лучше» или «Это должно быть органическим» в прошлом. Тенденция 2018 года – питательная еда, которая допускает также удовольствия. Потребитель не боится незапланированного потворства своим пищевым слабостям, но он все еще принимает во внимание здоровую полезную составляющую. McDonald’s предлагает маленький бургер Mac Jr., а Coca-Cola выпустила мини-банку 220 мл., у некоторых брендов появилась маркировка «для нерегулярного потребления». Преимущество получат те гибкие бренды по выпуску здорового питания, которые признают, что иногда пиво или бургер или выходной от спортзала – это хорошо и важно.

Пишем, публикуем, комментируем. Наша жизнь как будто под цифровым микроскопом. Британский медиарегулятор Ofcom определил, что 34% интернет пользователей хотят отдохнуть от сети, а аналитическая компания eMarketer отмечает, что около половины американских миллениалов нуждаются в «отсоединении от сети». Потребитель чувствует потребность в тишине, пространстве и простоте. В природе! Такие приложения как AllTrails, MapMyRun, GoSkyWatch Planetarium, и My Altitude делают тайные уголки мира более доступными. Они привносят дух приключений, помогают потребителю найти необходимый баланс.

Природная тема прослеживается и в другом направлении. Многие бренды в 2018 году свяжут свои стратегические инициативы с охраной природы.

Бренд-менеджеры больше не контролируют ситуацию. Намеренно. Айдентика бренда, когда-то эксклюзивная вотчина бренд-менеджеров и топ-менеджеров, теперь принадлежит всем. Потребитель вовлекается во взаимодействие. Его побуждают влиять, менять. Бренды становятся открытыми и доступными. Потребители обновляют логотипы, дизайны упаковки, вкусы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интернет-среда обладает одним из важнейших плюсов, наиболее значимым для руководителей продвигаемого бизнеса. Это четкие показатели эффективности мероприятий интернет-брендинга, представленные в цифровом выражении. Интернет насквозь состоит из статистики. При использовании сайта как основного инструмента продвижения, можно отслеживать эффективность при помощи показателей:

— количества просмотренных страниц (за день, неделю, месяц);

— глубины просмотра страниц (количество просмотренных вложенных страниц и их уровень вложенности);

— времени, проведенного пользователем на сайте;

— повторного посещения и покупок (в %, для электронных магазинов);

— прямых посещений (через адресную строку или закладки);

— адресов перехода (для мониторинга работы баннерной рекламы).

Так, например, в России самыми популярными сайтами являются поисковые системы. Их лидерство оставалось незыблемым с начала 2000-х гг., когда к ним перешло первенство от почтовых сервисов. Но сегодня поисковики медленно уступают социальным сетям, как это уже случилось в США, где Facebook в 2010 г. превысил по ежедневной посещаемости Google. Самый посещаемый российский сайт по состоянию на 2010г., по данным TNS Web Index, это поисковый портал Yandex.ru. Ежедневная аудитория сайта составляет 13,39 млн. чел., приблизительно 30,6% ежедневной аудитории российского сектора глобальной Сети. Яндекс входит в десятку самых популярных мировых поисковых систем. Второе место занимает портал Mail.ru — 12,05 млн. чел. в день (27,6% общей аудитории Рунета). Замыкает тройку лидеров социальная сеть ВКонтакте, занимающая 9-е место в списке самых популярных в мире социальных сетей. Ежедневная аудитория Vkontakte.ru превышает 10,81 млн. чел. [8].

Следует обратить внимание, что показатели эффективности даются не в конкретно-коммерческом русле, а в рекламно-имиджевом. Коммерческими целями могли бы быть:

— сайт должен в месяц продавать n-ное количество товара на n-ную сумму;

— более 50% трафика должно трансформироваться в продажи;

— количество зарегистрированных пользователей должно утроиться.

Значительная часть российских компаний на данный момент не готова использовать Интернет в качестве полноценного торгового агента или прилавок. Интернет в России -это пока по-прежнему красивая витрина, рекламный ролик и информационное дополнение. Поэтому промосайты выполняют скорее не коммерческие, а репрезентативные функции. Они стремятся не продать, а убеждать, сагитировать. Интернет-торговля в нашей стране уступает интернет-брендингу. Не потому что она плохо развита. Дело в том, что Россия находится на той стадии развития интернет-маркетинга, когда раскрутка, бренд, популярность доминируют в сознании бизнесменов, когда им приходится сталкиваться с сетью. К тому же еще не все российские компании прониклись духом этики Интернета, когда потребитель, связываясь с компанией через сайт, ждет практически немедленного ответа. В этом случае некорректное управление сайтом, временной лаг между запросом и ответом отпугивают потенциальных клиентов фирмы. Последняя списывает это на общую неэффективность интернет-рекламы и интернет-брендинга. К счастью, такой подход распространен среди консервативных руководителей, не желающих и не умеющих быстро приспосабливаться к новым технологиям, а их на действующих российских рынках все меньше.

Сегодня в России успешно работают несколько «зонтичных» брендов, дающих своим владельцам возможность открывать неограниченное число проектов, при этом используя лояльность к бренду и его узнаваемость на новых интернет-ресурсах. Такие интернет-бренды существуют у интернет-сервисов и у разного рода контент-проектов. Выделить лидирующий бренд на рынке российской электронной коммерции в наши дни не представляется возможным. Однако можно указать основных игроков: Ozon.ru (проект РекСофт, контрольный пакет акций принадлежит ru-Net Holdings Ltd.), Price.ru (OOO Price Express), 24х7.ш (владелец -NetBridge), Bolero.ru (проект холдинга Ehouse), ХXL.RU (ЗАО Union-WebBusinessTech),Co@libri(проект Финмаркета).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ./Д.Аакер — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2014. — 440 с.
2. Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. — М.: Дашков и К, 2016. — 352 c.
3. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 276 c.
4. Гречин, Е.Ю. Создание брендов. Развитие и применение идей Эла Райса на российском рекламном рынке / Е.Ю. Гречин. — М.: Питер, 2017. – 916 c.
5. Ильичева, И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. — Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 158 с.
6. Котлер, Филип. Основы маркетинга: профессиональное издание: / Филип Котлер, Гари Армстронг; пер. с англ. под ред. А.В.Назаренко. — 12-е изд. — М; СПб; Киев: ИД Вильямс, 2012. — 1067 с.
7. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 368 c.
8. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ./К.Л. Келлер — М.: Издательский дом «Вильямс», 2015. — 704 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер – М.: Вильямс, 2016 – 496с.
10. Клюева Е. Интернет-брендинг как инструмент маркетинговых коммуникаций/ Е.Клюева – Харьков «Диалог», 2015 – 36с.
11. Крэнделл, Р. 1001 способ успешного маркетинга / Р. Крэнделл. — М.: ФАИР-Пресс, 2015. — 496 c.
12. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. — М.: Дашков и К, 2016. — 148 c.
13. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. — М.: Дашков и К, 2012. — 256 c.
14. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. — М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 216 c.
15. Масленников, Р. 101 совет по PR / Р. Масленников. — М.: Альпина Паблишер, 2012. — 68 с.
16. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. — 2-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2015. — 198 c.
17. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Пер. с англ./ Т. Нильсон — СПб.: Питер, 2015. — 208 с.
18. Рожков, И.В. Информационные системы и технологии в маркетинге / И.В. Рожков. — М.: Русайнс, 2014. — 196 с.
19. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. — 384 c.
20. Сухарев, О.С. Функциональный и интернет-маркетинг: Монография / О.С. Сухарев. — М.: КУРС, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 352 c.
21. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент/ П. Темпорал — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2016. — 320 с.
22. Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник/ И.В. Успенский.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2015 – 439с.
23. Уткин, Э.А. Маркетинг / Э.А. Уткин. — М.: Эксмо, 2015. — 256 c.
24. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг: Практикум: Учебное пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. — СПб.: Лань, Планета Музыки, 2012. — 160 c.
25. Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Дж. Шонесси. — М.: Питер, 2018. — 864 c

В качестве основного метода выбора названия … тест

• используют количественный
• используют качественный
• могут использовать как количественный, так и качественный

В случае, когда цена продукта выше средней по товарной категории, имеет место– …

• бренд премиум-класса
• бренд эконом-класса
• семейный бренд
• совместный бренд

Готовые маркетинговые исследования (статистическая информация, результаты общих исследований и т.д.) называются …

• первичными
• вторичными
• третичными

Данные ритейл-аудита позволяют оценить …

• представленность брендов долю рынка той или иной марки емкость рынка
• представленность брендов, долю рынка той или иной марки и емкость рынка

Дизайн-студия …

• разрабатывает концепцию марки

• разрабатывает марку
• разрабатывает упаковку
• осуществляет маркетинговые исследования

Использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки – это … бренда

• расширение

Когда один из вариантов названия не подходит по разным причинам, необходимо…

• придумать новый вариант

• использовать наиболее удачный старый вариант

• провести опрос и выбрать из старых вариантов тот, который понравится большинству опрошенных

Компании и службы, оказывающие услуги в Сети, можно отнести к категории«…»

• контент-проекты
• онлайн-сервисы
• интернет-услуги
• электронная коммерция

• бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса

Концепция марки – это …

• позиционирующая идея

• критерий выбора марки
• критерий выбора упаковки (этикетки)
• позиционирующая идея, а также критерии выбора марки и упаковки (этикетки)

Марка – это:

• объект увлечения филателиста;

• ценность, приносящая доход;

• имя, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг – то же, что и «бренд».

Марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой, – это …

• марочное наименование

• марка
• марочный знак
• товарный знак

Организацию маркетинга по товарному признаку первой внедрила компания:

• Unilever;

• Procter & Gamble;

• Вимм-Билль-Данн; Danone.

Основная цель брендинга – в том, чтобы …

• осведомить аудиторию о новом бренде

• мотивировать его конкурентные преимущества бренда
• охватить как можно больше целевых покупателей, сформировать как можно более
• широкую целевую аудиторию
• повысить лояльность потенциальных покупателей

Основной целью бренд-менеджмента является …

• повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда
• понижение значимости продукта в восприятии потребителя, ослабление ценности бренда
• стабилизация значимости продукта и ценности бренда в восприятии потребителя

Подверженность бренда критике … на приобретение того или иного товара

• влияет
• обычно не влияет
• никогда не влияет

Покупка марки (потребительского товара) …

• зависит от предпочтения покупателя по отношению к ней
• зависит от доступности этой марки (наличия в продаже)

• не зависит ни от предпочтения покупателя по отношению к ней, ни от доступности этой марки (наличия в продаже)

• зависит и от предпочтения покупателя по отношению к ней, и от доступности этой марки (наличия в продаже)

Почтовые сервисы, ресурсы поиска работы, системы хостинга сайтов можно отнести к категории «…»

• контент-проекты
• онлайн-сервисы
• интернет-услуги электронная коммерция

• бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса

Продвижение товара от производителя к конечным потребителям наиболее эффективным способом – это …

• трейд-маркетинг

Профессия бренд-менеджера появилась …

• в начале XX в.

• в 1930-е гг.
• в 1950-е гг.

Процесс обновления бренда называется …

• рационализацией бренда

• ребрендингом
• ориентацией бренда

Расширенная доступность марки формируется благодаря …

• продукту
• известности марки за счет «проталкивания»
• расширенной известности марки
• расширенному имиджу марки

Стор-чек (store-check) – это …

• проверка выкладки товаров
• изучение ассортиментного перечня магазинов
• мониторинг цен
• перепись ассортимента и цен в торговых точках

Сфера применения блока «Анализ дистрибуции» в ритейл-аудите – …

• анализ реального отклика торговой структуры
• определение позиции на рынке
• определение уровня конкурентоспособности
• определение уровня представленнности на рынке

Сфера применения блока «Анализ продаж» в ритейл-аудите – …

• определение уровня представленнности на рынке
• определение позиции на рынке
• анализ реального отклика торговой структуры
• определение уровня конкурентоспособности

Сфера применения блока «Ценовой анализ» в ритейл-аудите – …

• определение уровня конкурентоспособности
• определение позиции на рынке
• определение уровня представленнности на рынке
• анализ реального отклика торговой структуры

Та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, – …

• марочное наименование
• марка
• марочный знак
• товарный знак

Та часть марки, которую можно произнести, – …

• марочное наименование

• марка
• марочный знак
• товарный знак

Такой способ создания марки, как …, обычно является наиболее затратным

• копирование чужой марки
• покупка готовой марки
• привлечение специализированных агентств

Термин, обозначающий имя, знак, символ, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца, – «…»

• марочное наименование
• марка
• марочный знак
• товарный знак

Увеличенная вероятность выбора бренда зависит …

• от расширенной известности марки

• от расширенного имиджа марки
• от расширенной доступности

• от расширенной известности марки, расширенного имиджа марки и расширенной доступности

Успех марки потребительских товаров зависит …

• от качества товара и его стабильности

• от имени и логотипа (т.е. собственно марки)
• от упаковки и цены
• от дистрибуции и рекламы

• от качества товара и его стабильности, от имени и логотипа (т.е. собственно марки), от упаковки и цены, а также от дистрибуции и рекламы

Частная марка – это бренд … торговца

• розничного

Электронные магазины, торговые системы, системы наличных платежей в Интернете входят в категорию «…»

• контент-проекты
• онлайн-сервисы
• интернет-услуги
• электронная коммерция

• бренд перенесенный из оффлайн-бизнеса

Элемент комплекса маркетинга, стоящий в центре внимания в бренд-менеджменте, – …

• продукт

• люди
• товародвижение
• цена

Этап жизненного цикла марки, на котором обычно прибегают к «оживлению» ее продаж, – этап …

• рождения
• вывода на рынок
• зрелости
• старения

Этап создания марки, на котором происходит формулирование целей, – …

• планирование проекта

• анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)
• целеполагание
• формулирование сущности бренда

Брэнд в Интернете, или особенности коммуникативной среды

22.12.2020

Интернет-брендинг (e-branding) — это комплекс мероприятий, с помощью которых создаются новые или продвигаются уже существующие бренды в сети Internet. Об основных понятиях и стратегиях e-branding будет рассказано в представленной статье.

Что такое интернет-брендинг 

Наиболее востребованы технологии интернет-брендинга в различных видах e-commerce. Главные его цели:

• обеспечение известности компании или предлагаемых ею продуктов;

• создание положительного и привлекательного образа компании и ее продуктов;

• поддержание имиджа компании или ее продуктов

Чтобы компания сумела достичь эти цели, e-branding решает следующие задачи:

• разработка бренда компании —  устойчивого образа бизнеса или продукции, отражающего их уникальные характеристики и отличия от других  компаний, работающих в той же сфере;

• доведение информации о преимуществах и качествах представленных продуктов до потенциального потребителя;

• создание устойчивых маркетинговых взаимосвязей и каналов между компанией и ее целевой аудиторией и формирование лояльной потребительской аудитории.

Перечень инструментов интернет-маркетинга, используемых в e-branding, представлен:

• разработкой сайта и фирменного стиля компании;

• поисковым продвижением (SEO), контекстной рекламой;

• SMM-маркетингом (распространением важной для пользователей информации в соцсетях).

К преимуществам, которыми обладает технология интернет-брендинга, относятся:

• возможность большего охвата целевой аудитории (по сравнению с другими методиками интернет-маркетинга);

• высокая скорость распространения информации;

• возможность оперативного управления всеми рабочими процессами;

• быстрая обратная связь с пользователями, позволяющая оценить успешность и эффективность рекламной кампании.

Этапы создания бренда

Ключевым понятием и итоговым результатом e-branding является бренд компании или продукта. Его создание включает этапы:

• оформления идей, которые компании необходимо донести до потребителя. Эта идея должна отличаться уникальностью, соответствовать целям бизнеса и потребностям потенциальных покупателей, клиентов или пользователей, отражать преимущества и отличительные характеристики компании или продукта. Также выражение идеи должно быть кратким и понятным;

• нейминга — работы над созданием торговой марки, названием компании (которое должно полностью выражать идею проекта и быть уникальным и узнаваемым), доменом и ником для социальных сетей;

• разработки фирменного стиля — создания визуальных коммуникаций (логотипа и фирменного знака), подстроенных под форматы различных порталов и под все версии сайта компании. Также к работе над фирменным стилем относятся наработки корпоративной этики (стиля переписки, общения с контрагентами и клиентами, постов в социальных сетях);

• реализации маркетинговой стратегии, представленной созданием сайтов (лендингов), запуском рекламных кампаний и поискового продвижения, PR-мероприятиями, формированием программ лояльности и email-маркетингом.

При продвижении созданного бренда также важно проводить анализ активности аудитории и выполнять мониторинг ключевых показателей. Это необходимо для внесения корректировок в действующие стратегии.

Стратегии интернет-брендинга

В технологии e-branding выделяют стратегии:

• построения бренда. Эта стратегия предусматривает разработку нового уникального продукта, активную PR-деятельность (информирование пользователей о появившемся предложении), профессиональную работу с клиентами (повышение их лояльности);

• усиления бренда — оперативного обновления информации на сайте компании, поддержки связей со СМИ, партнерами и клиентами;

• перепозиционирования бренда. В этом случае компанией в ассортимент предлагаемых продуктов вносятся изменения, чтобы помочь действующим клиентам более быстрого решать их проблемы и чтобы привлечь новых покупателей;

Всех желающих ознакомиться более подробно с принципами и возможностями интернет-брендинга приглашает ЦРК БИ (ЦЕНТР РАЗВИТИЯ КОМПЕТЕНЦИЙ В БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКЕ)  НИУ ВШЭ. Записаться на обучение можно на нашем сайте.

← Назад к списку