Бизнес в социальных сетях основные направления

Иллюстрация: Оля Ежак для Skillbox Media

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Коммерческий директор digital-агентства «Интериум».

В начале придётся сказать важную вещь. «Инстаграм»* и «Фейсбук»* действительно были среди лучших площадок для продвижения бизнеса. Сейчас они объявлены экстремистскими и запрещены на территории России. Это сильно повлияло на их посещаемость: на начало апреля 2022 года охваты постов и сторис брендов снизились на 50%. Кроме того, бизнес лишился таргетированной рекламы.

Что делать в этих условиях? Уходить полностью из этих соцсетей не стоит. Только в 2021 году в «Инстаграме»* было более 66 млн активных пользователей из России. Даже половина этой аудитории — очень серьёзные числа. Но без таргета делать ставку на эти площадки, увы, не имеет смысла.

Формат, который может спасти бизнес сейчас, — интегрированная реклама. А ней задействуется сразу несколько рекламных каналов, и она ориентирована на работу с потребителем вдолгую. Такая стратегия требует выстраивания непрерывного диалога с покупателем. Реализовать её можно в доступных соцсетях.

В статье мы разберём, на каких площадках можно по-прежнему получать заявки, где можно работать с узнаваемостью бренда и лояльностью к нему.

• «ВКонтакте» и «Одноклассники»
• Перспективы Telegram
• YouTube vs Rutube
• Видео короткого формата: TikTok или Likee?
• TenChat: развиваем личный бренд
• «Яндекс.Дзен»

---

У российского интернета хорошие шансы на развитие даже без западных соцсетей. Можно посмотреть на Китай, где основной социальной сетью является WeChat — масштабное приложение, которое объединяет в себе множество функций. Это и мессенджер, и платформа, где можно загружать сторис, покупать товары, заказывать еду, такси и делать много чего ещё.

«ВКонтакте». Именно по этому пути сегодня, конечно, развивается «ВКонтакте». Уже несколько лет здесь строится экосистема: в ней есть и сторис, и умная алгоритмическая лента, и личные переписки, которые остались ещё со времён Павла Дурова. При этом конкуренция во «ВКонтакте» небольшая — блогеров после подъёма «Инстаграма»* осталось немного.

Но сейчас над этим работают: ходят слухи, что скоро «ВКонтакте» включит внутреннюю монетизацию и начнёт развивать свою сетку блогеров. Так уже произошло с видео — после масштабного обновления формата на площадке включили монетизацию, на которой уже зарабатывают администраторы пабликов.

Что можно сказать о перспективах «ВКонтакте»? C 24 февраля по 15 марта ежедневная аудитория соцсети выросла с 46,5 млн пользователей до рекордных 50,3 млн. Соотношение аудитории почти ровное: 51% женщин и 49% мужчин. Если вы забросили запрещённые социальные сети и хотите развиваться в новых — советуем сосредоточиться именно на «ВКонтакте».

«ВКонтакте» богат инструментами для таргетированной рекламы. Здесь можно продвигать как отдельный пост, так и целое сообщество, таргетироваться по определённому событию или тематике. Формат напрямую зависит от ваших бизнес-целей.

• «Реклама сайта» напрямую ведёт на вашу посадочную страницу — для этого даже не обязательно иметь страницу в соцсети.
• «Карусель» создаёт подобие витрины с товарами и услугами, где сразу видно цену и описание товара, есть возможность совершить покупку.
• «Реклама в клипах и историях» — стоит использовать для продвижения вашего сообщества в соцсети.
• «Универсальная запись» — один из проверенных форматов, позволяет продвигать любую запись вашего сообщества в формате рекламы.

Универсальные рекомендации для бизнеса дать сложно. Лучше всего тестировать разные форматы. Мы в агентстве советуем поделить рекламный бюджет между разными инструментами, составить гипотезы и тестировать их в течение месяца, а самые успешные форматы по итогу месяца вводить в работу.

«Одноклассники». Здесь, так же как и во «ВКонтакте», хорошо развита таргетированная реклама, есть адекватная взрослая аудитория. Это единственная соцсеть, в которой можно регистрироваться детям с 6 лет. В остальных нижняя возрастная планка для регистрации — 12–16 лет.

Таким образом, демографическая выборка для рекламы здесь самая широкая. Аудитория «Одноклассников» очень любит видео: в день там выкладывают почти миллион видеопостов. Поэтому советуем сфокусироваться именно на этом формате. Если вы уже снимаете видеоконтент для других соцсетей, его можно дублировать в «Одноклассники».

На фоне последних событий Telegram сорвал джекпот. В нём зафиксировали наибольший среди всех соцсетей прирост аудитории. За последние два месяца количество подписок от российских пользователей на Telegram-каналы выросло более чем на 30 млн.

Блогеры начали создавать Telegram-каналы, чтобы перевести аудиторию из «Инстаграма»*. Однако в мессенджере нет алгоритмической ленты, поэтому, чтобы статистика была на высоком уровне, подписчиков нужно постоянно заинтересовывать контентом. Об этом очень важно помнить, если вы продвигаетесь в Telegram.

Однако показатели вовлечённости будут выше, чем в других соцсетях, если подписчики уже лояльны. Такая аудитория очень ценна для бизнеса.

В Telegram хорошее ядро аудитории. 45% пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга, возраст аудитории — 18–44 года. Сейчас в мессенджере более 350 тысяч русскоязычных каналов. При этом многие бренды не создают свои каналы, а лишь используют площадку как рекламный инструмент.

Бизнес часто продвигается в экспертных авторских каналах — у них самые высокие показатели вовлечённости и доверия. Запустить такую рекламу несложно: можно написать администратору канала напрямую либо использовать биржу рекламы в Telegram — например, Telega.in.

Любая официальная реклама на YouTube на сегодня недоступна — это решение корпорации Google. Но на рынке российских инфлюенсеров это сказалось несильно: основной доход им приносят рекламные интеграции, которые заказывает бизнес. Больших изменений на уровне страны не предвидится: российские власти отключать YouTube пока не планируют, о чём недавно заявил глава Минцифры.

Тем не менее недавно в инфополе снова появилась площадка Rutube. Долгое время проект был на паузе и служил хранилищем старых видео. Сейчас, судя по всему, у сервиса снова появился бюджет на развитие.

Что можно делать в Rutube:

• Покупать официальную рекламу. Однако просмотры в среднем стоят больше, чем они стоили на YouTube.
• Продвигаться органически. Недавно на платформе появилась кнопка «В топ». Пользователи голосуют за продвижение понравившихся видео в выдаче. С учётом того, что конкуренция на платформе пока небольшая, можно побороться за место в топе.
• Развиваться так же, как и на YouTube. Выдача в поиске зависит от количества просмотров, лайков и комментариев. Чем лучше эти показатели, тем выше шанс попасть в топ.

Есть ли у Rutube перспективы больших охватов? Вопрос пока открыт, но сейчас площадка активно инвестирует в развитие — например, запускает эксклюзивные шоу от известных блогеров, которые доступны только на этой платформе. Шоу финансирует сам Rutube.

Также Rutube активно привлекает других авторов контента. За первый месяц инфлюенсерам обещают отдать 100% доходов с монетизации их видео, во второй — 50%. Можно ожидать, что здесь сформируется собственный рынок блогеров.

Выбирать между Rutube и YouTube пока не стоит — дублируйте контент в обе соцсети.

Ситуация с TikTok похожа на ситуацию с YouTube: соцсеть приостановила показ официальной рекламы на площадке. Также ограничили размещение новых видео и прямых эфиров. Но есть вероятность, что в будущем всё вернётся в норму, — говорят, руководство соцсети пока обдумывает стратегию развития в условиях нового закона о фейках.

Альтернатива TikTok давно известна — это соцсеть Likee. Основной контент — видео короткого формата, аудитория площадки — зумеры. Это одна из немногих иностранных соцсетей, которые не пострадали от санкций и не ввели ограничений в России. Её создатели всегда выстраивали диалог с российскими властями: ещё в 2019 году был открыт её офис в РФ, компания первой выполнила требования закона о «приземлении» соцсетей в России.

Из плюсов — на площадке хорошо развит e-commerce. В 2020 году на ней появился раздел «Покупки» — он напрямую ведёт на сайт с товарами. Свои витрины на площадке есть, например, у Xiaomi, AliExpress и Huawei. Их стратегия — продвигать гаджеты среди подростков на платформе. Блогеры тоже могут ставить ссылки на рекламируемые товары в своих видео и прямых эфирах.

Ещё один плюс — на платформе попасть в рекомендации проще, чем это было в TikTok. Можно получить виральный охват совершенно бесплатно.

Официальной рекламы на площадке нет, но, так же как и везде, можно работать с блогерами. Можно предложить им платную рекламу или договориться о размещении на бартерной основе.

Хороший способ продвинуться на площадке — запустить челлендж. Один из таких кейсов сделали Burger King и разработчики мобильной игры PUBG Mobile. Они привлекли блогеров для участия в хештег-челлендже, сделали тематические спецэффекты и брендировали интерфейс на платформе. Как итог — собрали 170 млн просмотров и получили 590 тысяч участников. Хороших результатов можно добиваться и с меньшим бюджетом и охватом.

Соцсеть TenСhat — один из самых перспективных проектов. Можно сказать, что это аналог зарубежного LinkedIn: платформа для менеджеров и предпринимателей. Разработчики поделили юзеров на три кластера: предприниматели, сотрудники и фрилансеры.

Сейчас основная фишка площадки — нетворкинг. В неё встроен настоящий «бизнес-Tinder», который позволяет заводить деловые знакомства. Алгоритм подбирает «пары», ориентируясь на должность, компанию, интересы и связи на платформе.

В TenChat есть лента новостей. Она похожа на ленты других соцсетей. В рекомендации попадают посты, которые собрали больше всего реакций среди людей с интересами, похожими на ваши.

Инструментов для рекламы пока нет. Разработчики говорят, что сейчас самое время начать публиковать контент на платформе, чтобы получить органические охваты. И им можно верить: в последние месяцы TenChat получил очень хорошие цифры — преодолел отметку в миллион регистраций буквально за пару месяцев.

Говорят, что скоро в соцсети разрешат регистрироваться и компаниям. Но пока она больше всего подходит для продвижения личного бренда. Если в вашем бизнесе важны личные связи — стоит развивать аккаунты основателя компании и её топ-менеджеров в TenChat.

Недавно «Яндекс.Дзен» был приобретён корпорацией «ВКонтакте». Пока неясно, будут ли в соцсети нововведения. Сейчас площадка продолжает работать без изменений.

За полтора месяца до продажи в «Яндекс.Дзене» изменили ленту материалов. В марте сервис временно отключил рекомендации. В ленте пользователям показывали только посты авторов, на которых они подписаны. Потом рекомендации снова включили.

Структура ленты рекомендаций изменилась: первыми в ней появляются посты каналов, на которые подписан пользователь. И только после этого — рекомендованный контент от других авторов. Таким образом, продвигаться с помощью алгоритмов может стать чуть сложнее, но охваты публикаций среди подписчиков будут больше и стабильнее.

Основная аудитория «Дзена» — жители городов-миллионников: Москвы, Санкт-Петербурга и других. Большая часть аудитории читает материалы платформы со смартфона, примерно по 45 минут в день.

«Дзен» хорош своей универсальностью: здесь можно охватить большое количество людей и быстро привлечь внимание. У площадки удобный рекламный кабинет, а пользователей можно провести через всю воронку продаж. Соцсеть приспособлена для ведения блогов, рекламных страниц и влогов.

«Дзен» подходит для продвижения товаров и услуг широкого потребления. Это еда, одежда, косметика, товары для дома и ремонта, бытовая и компьютерная техника. Из услуг — психология, эзотерика, личные финансы и банки. Основной формат соцсети — тексты. Также есть небольшие посты и короткие видео по аналогии с TikTok.

В «Яндекс.Дзене» есть несколько рекламных форматов:

• Статьи можно продвигать с целью «Вовлечение». Первый способ предполагает оплату каждого дочитывания, второй — работу в рамках заданного на день бюджета. Также можно работать с целью «Охват» и получать максимальное число просмотров за указанное время при заданном бюджете.
• Видео — вовлечение с оплатой досмотров либо переходов на сайт. Также можно работать с целью «Охват».
• Реклама постов нацелена на внешние переходы. Цель алгоритма — обеспечить максимум переходов на сайт при заданном на день бюджете.

• «ВКонтакте» имеет больше всего инструментов для бизнес-рекламы. Здесь можно развивать своё сообщество, увеличивать лояльность к бренду, генерировать лиды и получать виральный охват для масштабных медиакампаний.
• В «Одноклассниках» стоит обратить внимание на видео. Его можно использовать для бизнес-рекламы.
• Покупать рекламу у блогеров YouTube по-прежнему стоит. Если создаёте собственный контент на площадке, его можно дублировать и в Rutube.
• Глобальной замены TikTok пока нет, но есть вера, что он скоро восстановится. Аналогичная площадка с меньшими охватами — Likee. Её уже активно используют большие корпорации.
• Реклама бизнеса в Telegram актуальна — мессенджер увеличил свой трафик на фоне кризиса. Самая качественная и дорогая аудитория — в авторских каналах.
• Развивать личный бренд основателя и топ-менеджеров компании стоит в TenChat. Основной формат соцсети — экспертный контент для B2B.
• «Яндекс.Дзен» подходит для продвижения товаров и услуг широкого потребления. Здесь доступна реклама в формате текстов, коротких постов и видео.

• Стратегия компании в социальных сетях: что в себя включает и как её разработать
• Полное руководство по myTarget: форматы рекламы, как настроить, какую аудиторию выбрать
• Как создать и раскрутить Telegram-канал: 7 советов для правильного старта
• Продвижение во «ВКонтакте»: главные вопросы о контенте, форматах, инструментах и рекламе
• Эффективная реклама в «Яндекс.Дзене»: подробный гайд — от основ до продвинутой стратегии

Научитесь: Профессия SMM-специалист
Узнать больше

Программная статья Александра Чижова — о прозрачной эффективности и антистресс-коммуникации.

Уход ключевых игроков, американские горки из инфляций с дефляциями, рекордное количество санкций, дефицит рекламных площадок, снижение спроса — и это только поверхностный обзор того, что происходило в российской экономике в 2022 году.

Весь год бизнес адаптировался к новым реалиям. В том числе процесс адаптации проходил и в интернет-маркетинге, где нужно было пересмотреть подходы и определиться с будущим.

Команда Студии Чижова за 2022 год с первых дней изменений активно работала над реорганизацией продвижения в соцсетях. По результатам были опубликованы более двадцати практических материалов, которые, как мы надеемся, помогли бизнесу перестроиться и адаптироваться к изменениям.

В этом материале мы с одной стороны обобщили наше понимание рынка соцсетей, с другой — дополнили и уточнили их, добились большей четкости в построениях. Вас ждет обзор трендов 2023 года, руководство по разработке эффективной SMM-стратегии с расчетами и примерами, а также разбор основных практических рекомендаций по продвижению.

В ней вас ждут более 50 слайдов с подробным анализом изменений на рынке SMM, конкретные и наглядные рекомендации по построению стратегии, тренды и примеры реализации. Теперь к делу.

Тренды продвижения в соцсетях на 2023 год

Более десяти лет постепенно выстраивалась общепринятая инфраструктура продвижения в соцсетях, где во главе угла стояли зарубежные соцсети «Фейсбук*», «Инстаграм*» и «Тикток», а сами цели продвижения были связаны с решением коммуникационных задач, в том числе за счет работы бренда с международной актуальной новостной повесткой.

2022 год отменил всё:

— ушли международные соцсети;

— изменились цели продвижения;

— стала неактуальна работа с инфоповодами.

Российский маркетинг оказался в новой реальности. Какой — мы выделили несколько ключевых трендов, которые подтверждаются как нашим собственным опытом, так и подробным анализом рынка, который можно изучить в презентации.

От имиджевого продвижения к синтезу имиджевого и перфоманс-продвижения

До 2022 года параллельно развивались два направления SMM — имиджевое и перфоманс.

В рамках имиджевого продвижения бренды решали задачи коммуникации с аудиторией, целью ставилось донесение смыслов и повышение узнаваемости бренда. В рамках перфоманс-продвижения соцсети рассматривались как инструмент конечного увеличения продаж бренда.

Перфоманс интересовал в основном малый и средний бизнес; крупный бизнес с помощью соцсетей реализовал бизнес-задачи, перфоманс крупные игроки поручали медиабаинговым агентствам, работа которых сводилась к использованию инструментов прямой таргетированной рекламы.

Сейчас ситуация кардинально изменилась.

Все чаще и в рамках брифинга, и в рамках тендерных обсуждений мы видим запрос на реализацию стратегий, которые бы учитывали и коммуникационные цели, и конечные задачи окупаемости интернет-канала.

Сегодня крупные российские игроки стремятся найти ответ на вопрос: «Как превратить соцсети в полноценный канал маркетинга, который бы управляемо решал задачи на всех уровнях взаимодействия с клиентом, от повышения узнаваемости до конечных продаж?»

Тем более что на рынке в последние годы появилось немало успешных примеров, когда SMM становился автономным и полноценным каналом с прозрачной юнит-экономикой и значимыми результатами.

Поиск ответа на этот вопрос и будет одним из основных трендов 2023 года.

Антистресс-коммуникации

Сложность осознания и интерпретации происходящих событий сильно изменили и особенности коммуникационных стратегий.

Если раньше бренды стремились отслеживать новостную повестку и грамотная реакция на инфоповоды считалась чуть ли не эталоном коммуникаций, то сегодня все изменилось вплоть до наоборот: сегодня все стремятся как можно лучше не замечать происходящие события.

Причина — характер инфоповодов. Сегодня все информационное поле наполнено сложнейшими политическими и военными новостями, на фоне которых брендам невозможно оставаться в новостной повестке.

Поэтому бренды сегодня стараются предложить новые смыслы и интересы для человека, помогают отстроиться от происходящих событий и найти умиротворение.

Успешные стратегии коммуникации бренда с аудиторией в период таких внешних потрясений — еще один тренд, абсолютно новый для истории развития рынка SMM.

Прозрачная эффективность

В условиях кризиса бизнес всегда стремится к оптимизации и повышению эффективности — это не новость. Он ищет и использует те каналы коммуникации, которые способны приносить результат.

В выборе каналов одним из самых важных параметров является предсказуемость и прозрачность планирования и достижения результата, если на бытовом — «нужен нормальный трекинг».

И вот именно с «трекингом» в соцсетях все исторически непросто.

Раньше этот вопрос опускался в силу отсутствия внятных методик, поэтому соцсетям отводились имиджевые функции или же они рассматривались как элемент тестирования гипотез.

Сейчас так не получится. Рекламные агентства должны ответить на вопрос, как рассчитать вашу эффективность, если они хотят оставаться в поле зрения брендов. И это очень сложный и очень важный третий тренд.

Как выстроить и реализовать эффективное продвижение в 2023 году

Главная проблема продвижения в соцсетях — низкая предсказуемость. За годы существования SMM никому толком так и не удалось выстроить хоть какую-то внятную модель и, что важнее, объяснить ее с помощью цифр.

Даже успешные кейсы строятся на домыслах и удачных стечениях обстоятельств.

Об этой проблеме все знали, но рынок позволял ее игнорировать. Сейчас ситуация иная.

Рынку интересны соцсети, потому что здесь сотни миллионов потенциальных потребителей, но клиенты больше не способны платить за непредсказуемые каналы — нужна понятная модель, система метрик и прозрачный трекинг.

Этим запросом мы в Студии занимались последние четыре года, особенно активно — весь 2022 год.

В результате нам удалось выработать универсальную маркетинговую модель, которая делает продвижение прозрачным, предоставляя единую логику, систему метрик и инструменты анализа для рекламного рынка.

Кратко о системе я расскажу ниже.

Что такое перфоманс-стратегия F&L

Для того чтобы качественно выстраивать прозрачное продвижение бизнеса наших клиентов, мы разработали собственную модель перфоманс-продвижения под названием F&L (Followers&Leads) .

Главное преимущество соцсетей как канала продаж для бизнеса состоит в возможности реализации последовательного процесса формирования и удовлетворения спроса.

Мы привлекаем широкую аудиторию, которая ранее не знала о нашем продукте, и за счет последовательных касаний с помощью контент-маркетинга ведем ее к приобретению продукта.

Это все по своей сути похоже на привычный email-маркетинг, но процессы в соцсетях сложнее и инструментарий шире:

1. В соцсетях есть возможность ретаргетинга — мы можем настраивать рекламу на уже прогретую аудиторию.

2. В соцсетях есть возможность настраивать рекламу на разные по степени интереса к нашему продукту аудитории: например, аудитории конкурентов.

3. В соцсетях есть разные инструменты и возможности коммуникации с аудиторией — мы можем прогревать в сообществе, можем прогревать в мессенджерах.

В итоге мы получаем целый набор параллельных, но взаимосвязанных процессов внутри продвижения одного проекта, каждый из которых обладает своей логикой, своими свойствами и своей экономикой.

Чтобы управлять всеми этими процессами и понимать влияние каждого из них на конечный результат, мы разработали собственную методологию построения схем продвижения.

Как построить схему продвижения проекта по модели F&L

Чтобы наглядно описать и объяснить логику всех процессов продвижения, мы используем два основных понятия:

При настройке рекламы в соцсетях разные аудитории по-разному реагируют на наше рекламное предложение: кто-то с большей вероятностью покупает, кто-то — с меньшей.

С точки зрения коммерческой эффективности мы, по опыту продвижения проектов, разделили всю аудиторию соцсетей на шесть основных стадий.

Для наглядности разберем эти состояния на примере продвижения интернет-магазина мужской обуви ручной работы в социальной сети «ВКонтакте».

Чем выше стадия, тем выше вероятность совершения сделки.

На аудиторию мы воздействуем с помощью маркетинговых инструментов, которые мы называем воронками.

Воронки могут быть различной сложности, в зависимости от количества компонентов или действий.

Если мы обращаемся к аудитории, которая с высокой долей вероятности приобретет наш продукт, например аудитория взаимодействий, мы сразу продаем. Без прогревов, привлечений и других шагов.

Это однокомпонентная воронка, где лишь одно действие — предложение купить.

Если аудитория еще не готова покупать — мы привлекаем ее в подписку, прогреваем, закрываем возражения и уже после этого продаем.

Шагов в этой воронке может быть много, поэтому мы ее называем многокомпонентной, но логика всегда одна и та же: привлечение — прогрев — продажа.

В итоге всю перфоманс-модель можно свести к набору воронок, с помощью которых мы воздействуем на аудиторию и добиваемся коммерческих результатов:

Такой подход к описанию перфоманс-стратегии значительно упрощает как саму визуализацию продвижения, так и все расчеты для прозрачного управления продвижением.

Как заранее рассчитать эффективность перфоманс-продвижения

Теперь к главному — расчету эффективности воронок.

Коммерческая эффективность рекламы в интернете определяется тремя параметрами:

1) стоимостью показа рекламы (CPM) — тем, сколько мы платим площадке, чтобы данная аудитория увидела наше предложение;

2) конверсией рекламных креативов (CTR) — тем, как аудитория реагирует на наше предложение;

3) конверсией аудитории в покупку (CR) — тем, как аудитория принимает решение о покупке.

В случае простых однокомпонентных воронок эти показатели рассчитываются напрямую, и нет никаких проблем с расчетом медиаплана и управлением результатом.

Пример:

Есть конкретный бюджет, есть прогнозируемый результат — ДРР (доля рекламных расходов) 33,3% . Если нас эти цифры устраивают — пробуем, не устраивают — ищем другое решение.

Цифры могут варьироваться от месяца к месяцу за счет изменения спецпредложений, узнаваемости бренда и так далее, но суть та же, и технически именно так строится медиапланирование в инфлюенс-маркетинге, таргетированной и контекстной рекламе.

В случае многокомпонентных воронок все сложнее. Мы покупаем показы рекламы не для прямых продаж, а для того, чтобы привлечь аудиторию и последовательно работать с ней через контент.

Для этого мы разработали медиаплан F&L, где мы задаем параметры стоимости привлечения аудитории в разделе Followers медиаплана, а дальше, исходя из объема выпускаемого контента и ожидаемых показателей охвата и конверсий прогретой аудитории, рассчитываем результат работы воронки.

Таблица задаваемых и рассчитываемых параметров:

В итоге мы получаем накопительный результат воронки:

В рамках медиаплана можно рассчитать каждую воронку проекта, как в демонстрационном примере по ссылке:

Увидеть итоговый прогнозируемый результат по каждой воронке в отдельности и по всему проекту в частности:

Из этого примера мы видим, что Воронка 4 «Таргетированная реклама по широким аудиториям» не способна дать необходимый результат, поэтому ее можно убрать из начального плана и улучшить планируемые показатели за год:

Итоговый ДРР снизился.

P. S. Для упрощения визуализации в демонстрационном примере не учитывается целый ряд значимых параметров (например, ARPU) и нелинейность некоторых параметров (RR постепенно снижается в зависимости от объема, CTR и CR могут меняться в зависимости от ARPU) .

Тема слишком объемная, поэтому будем отдельно об этом рассказывать в 2023-м. Задача данной статьи — показать методологию.

Как реализовать на практике модель F&L

Теперь инженерия — надо правильно выстроить рабочий процесс.

Что такое правильно в случае перфоманса:

— отобрать самые эффективные воронки, то есть модели продвижения, еще до запуска продвижения;

— быстро протестировать их на практике, убрав те, которые не дадут результата;

— вывести на KPI те, которые покажут результат.

Если проще, главная цель правильного запуска SMM-стратегии — из тысяч существующих маркетинговых решений выбрать и оптимизировать то, что будет давать нужный результат.

Для решения этой цели мы разработали собственную модель организации процесса продвижения бизнес-проекта под названием slosmu.

Как она работает?

Первый этап — Strategy, разработка стратегии

Сам процесс подготовки стратегии мы строим по фреймворку sostac, который мы незначительно адаптировали под нужды SMM. Подробнее мы рассказывали в последнем материале Студии, если хотите погрузиться в тему — очень рекомендую почитать.

Если коротко говорить о перфоманс-задачах, то на этапе Strategy мы изучаем продукт, поведение аудитории, опыт конкурентов и на основе проведенного анализа предлагаем набор воронок, которые могут решить поставленные клиентом задачи.

По итогу разработки мы получаем индивидуальный план продвижения и детальный расчет по модели F&L, где уже есть прогноз по выполнению KPI.

Второй этап — Launch, тестирование

Это важнейший этап, на котором проверяем работоспособность предложенных воронок и снимаем промежуточные метрики — цену охвата, цены подписки, вовлечения аудитории и так далее.

Дальше сравниваем план/факт, если расхождение слишком велико и нет решений, как его устранить, — мы убираем эту воронку и пробуем новую. Если расхождения невелики и это можно оптимизировать — переходим на следующий этап.

Пример из отчета реального проекта:

Здесь мы видим, что основные значения (CPF, CTR, CR) в норме, велико отклонение по объему согласованных публикаций — это проблема легко устранима, строим план на следующий месяц:

Продолжаем работать.

Третий этап — Optimization, оптимизация

По сработавших воронкам работаем над улучшением показателей: собираем цифры и анализируем, что и как сработало. На основе проведенного анализа принимаем решения по оптимизации, ставим KPI и работаем дальше.

В итоге в рамках этапов SLO мы от первичного знакомства с продуктом проходим путь до построения управляемого канала продаж. Сейчас этот путь занимает порядка 2–3 месяцев.

Четвертый этап — Scaling, масштабирование

Выводим каналы продвижения на предельные значения по возможным рекламным бюджетам с учетом KPI.

Причина — с повышением рекламного бюджета растет стоимость охвата, выкупается значительная часть аудитории, что приводит к снижению показателей конверсии.

Практически у любой воронки есть пиковое значение, при котором увеличение бюджетов перестает вести к кратному росту объема заказов. Практически всегда главный ограничитель — это объем аудитории.

Пятый этап — Managed Growth, управляемый рост

Оставляем уже рабочие механики в комфортных значениях, при которых выполняется KPI, и параллельно начинаем тестировать новые гипотезы и решения для параллельного расширения канала продаж.

Шестой этап — Update, обновление стратегии

Раз в год мы переосмысляем наш опыт и подходы — по сути, заново разрабатываем стратегию, пытаясь применить свежий взгляд сторонней команды стратегов, а также новые инструменты и решения, которые появились на рынке или сработали в других проектах Студии.

Появление этого этапа позволило команде агентства решить вопрос с застаиванием идей, когда по прошествии срока замыливается взгляд команды и снижаются темпы роста и развития проекта.

По итогу реализации модели slosmu мы получаем замкнутый цикл подбора, тестирования, оптимизации и масштабирования эффективных воронок продаж в проекте.

Как эта модель работала в 2022 году

В целом, наш опыт продвижения в соцсетях — это более 200 проектов в разных сферах бизнеса. Мы и до 2022 года интуитивно понимали саму суть модели: что основной результат в соцсетях дают работа с подписчиками и качественный ретаргетинг. По принципу «привлечь — прогреть — продать» построены все наши крупнейшие кейсы:

В 2022-м понимания стало резко недостаточно, рынок SMM упал практически в два раза, это сказывалось и на работе агентства.

Поэтому мы досконально проработали методологию, разработали медиапланы F&L и отточили инженерию ведения проектов slosmu, чтобы показывать реальные перспективы продвижения и быстрее давать результат клиентам, не тратя время и деньги на лишние шаги.

Этот подход позволил Студии оперативно перестроить продвижение ключевых проектов весной 2022 года, некоторые кейсы:

А также удачно запускать уже новые проекты:

Несмотря на все сложности и проблемы, в 2022 году у Студии вырос уровень NPS на 20%, до исторического максимума. Также вырос оборот на 30% относительно 2021 года, несмотря на потерю в феврале более 50% проектов из-за ухода иностранных компаний.

Мы верим, что наш подход может помочь многим российским компаниям добиться качественно результата в соцсетях, поэтому открыты к сотрудничеству как для представителей бизнеса, так и для коллег из рекламных агентств.

Интегрировать перфоманс-модель и коммуникационную стратегию бренда

Что важно?

F&L — это модель стратегии реализации перфоманс-задач. По сути, это инструмент построения управляемого и прогнозируемого канала продаж в соцсетях.

Если задача бизнеса — исключительно лидогенерация, например в случае малого и микробизнеса, то использования F&L будет достаточно для SMM-продвижения.

Если бизнес становится крупнее, и у него появляются другие задачи, например коммуникационные, то перфоманс-модели будет недостаточно, здесь необходимо выстраивать синтез коммуникационной и перфоманс-стратегии.

Что важно, перфоманс-модель F&L ни в коем случае не вступает в противоречие и не заменяет собой коммуникационные стратегии.

Наоборот, она становится качественным дополнением, позволяющим оцифровать и монетизировать сформированное знание и лояльность к бренду среди целевой аудитории.

Примером такого синтеза стал наш успешный кейс продвижения FMCG-бренда, где:

— мы реализовывали коммуникационную стратегию с помощью спецпроекта и коллабораций с блогерами, это дало нам прирост новой лояльной аудитории, рост доверия к бренду и первые места по вовлеченности аудитории;

— реализовали F&L-стратегию, выстроили канал продаж через мессенджеры. Все участники рассылок фиксируются нами отдельно во внутренней аналитике по номеру телефона, поэтому мы смогли точно отследить рост количества чеков на 60% и ARPU на 33%. Несколько десятков тысяч активных подписчиков рассылки приносят сети десятки миллионов дополнительной прибыли ежемесячно.

Основные рекомендации по реализации эффективной SMM-стратегии в 2023 году

Выше мы говорили об основных стратегических изменениях в подходах продвижения, теперь же выделим ряд ключевых практических рекомендаций, которые стоит учесть при формировании стратегии продвижения на 2023 год.

Сначала откажитесь от SMM

2022 и 2023 годы — это годы тотальной оптимизации. Чтобы выжить, особенно в случае микробизнеса, надо научиться не только создавать новые механики и воронки, надо еще и найти силы и возможности отказаться от тех или иных неэффективных инструментов.

И да, к моему глубокому сожалению, иногда к таким неэффективным инструментам может относиться SMM, и, возможно, лучшее, что вы можете почерпнуть из этой статьи — это готовность хотя бы временно закончить с SMM.

SMM — это один из каналов интернет-маркетинга, наряду с контекстной рекламой, SEO, email-маркетингом и другими.

Все каналы интернет-маркетинга можно разделить в зависимости от стадии готовности к покупке аудитории, с которой они могут эффективно взаимодействовать:

С этой точки зрения, малому бизнесу стоит начинать продвижение с каналов сформированного спроса:

— маркетплейсы;

— контекстная и поисковая реклама;

— «Авито» и другие площадки объявлений;

— продвижение в картах: «Яндекс», «Гугл», 2GIS.

В некоторых случаях соцсети могут быть единственным или основным каналом продаж. Но в большинстве случаев это инструмент масштабирования, который нужно подключать для расширения каналов сбыта.

Встройте SMM в общую архитектуру продвижения проекта

Одна из важных проблем современного интернет-маркетинга — это отсутствие единой архитектуры продвижения.

Контекстная реклама, SEO, SMM, email-маркетинг — каждое из направлений работает автономно и подчиняется собственному плану работ, из-за чего теряется эффективность продвижения, а иногда даже возникает ненужная внутренняя конкуренция.

2023 год — прекрасное время для решения этой сложной проблемы и объединения всех каналов интернет-маркетинга в единую, взаимодополняющую архитектуру.

Из подобного объединения можно извлечь немало пользы.

Например, одно из решений, которое активно практикуется некоторыми интернет-магазинами, — это конвертация поискового, холодного трафика в подписку на соцсети или на email-маркетинг для последующего прогрева.

Такое решение увеличивает ценность SEO-продвижения и позволяет наращивать аудиторию сообществ без вложений, как следствие — снижать стоимость продвижения в соцсетях.

В идеале, общая стратегия интернет-маркетинга должна строиться из:

— привлечения посетителей сайта и подписчиков (контекстная реклама, SEO, таргетированная реклама) ;

— прогрева (email-маркетинг, SMM, мессенджер-маркетинг) ;

— и продаж (ремаркетинг в соцсетях и поисковых системах, SMM, email-маркетинг) .

Используйте все каналы коммуникаций, при ограниченности ресурсов — делайте ставку на «ВКонтакте»

В феврале 2022 года «Инстаграм*» и «Фейсбук*» были заблокированы на территории РФ, и мы думали, кто же перехватит «пальму первенства» на российском рынке.

Можем сказать однозначно — никто.

«ВКонтакте» и «Телеграм» никак не отреагировали на блокировку своих основных конкурентов и ничего не предложили блогерам, которые искали новый канал коммуникации со своей аудиторией. По этой теме, кстати, мы с командой LiveDune провели масштабное исследование крупнейших блогеров, суть которого везде одна: попытались — не получилось — вернулись.

Поэтому авторы контента остались там, где и были — в заблокированном «Инстаграме*» с самой приверженной аудиторией, что-то на уровне 50–60% от той, что была в начале года.

Единственное, немного вырос «Телеграм» за счет статуса неофициального медиа в России, где сегодня активно пишут военкоры и представители власти.

В итоге получилась самая незавидная ситуация из возможных:

— «Инстаграм*», несмотря на блокировки, жив, но до его аудитории не дотянуться, рекламные инструменты ограничены;

— «ВКонтакте» особо не вырос, зато сюда ринулись все игроки рекламного рынка из «Инстаграма*», соцсеть перегрета;

— «Телеграм» вырос, но рекламные инструменты развиты слабо.

Что делать в такой ситуации: по возможности задействовать все каналы коммуникации, явного лидера сейчас нет. Как раньше, обойтись одним «Инстаграмом*» не получится.

В первую очередь, задействуйте «ВКонтакте», главная причина — это единственная социальная сеть с полным функционалом и самым высоким MAU в России.

Далее — в зависимости от уже накопленного опыта, продукта и возможностей. Если уже успешно присутствовали в «Инстаграме*» и нет юридических ограничений — продолжайте, в противном случае используйте «Телеграм». И там и там — работа с блогерами и контент-маркетинг.

В рамках оптимизации мы советуем сократить расходы при использовании нескольких каналов, например за счет единой контент-стратегии с адаптациями под соцсеть.

Практически все публикации можно одновременно размещать на разных площадках, видео формата Reels размещать в «ВК-клипах» и далее по аналогии.

Обязательно используйте мессенджер-маркетинг

Одним из ключевых инструментов эффективного продвижения в соцсетях за последние годы стало использование мессенджер-маркетинга. Влияние работы с мессенджерами в 2023 году в связи с блокировкой «Инстаграма*» лишь усилилось.

Сегодня практически невозможно представить себе эффективную стратегию продвижения, где не применялись бы рассылки.

Причины — в показателях мессенджер-маркетинга.

Практически по каждому показателю мессенджер-маркетинг превосходит привычные каналы коммуникаций, особенно в возможности контакта с целевой аудиторией. Грамотное использование мессенджеров может позволить получать RR в 80 и более процентов, что сегодня является недостижимым показателем для каналов интернет-маркетинга и по своей эффективности близко к SMS-маркетингу, с одной оговоркой — в случае с эсэмэсками надо платить за каждое касание и есть серьезные ограничения в объеме и подаче материалов, здесь же касания бесплатные и нет ограничений.

Именно эту особенность мы применяем в продвижении проектов O2O-маркетинга, где используем рассылки в соцсетях как аналог SMS- и email-маркетинга.

Стройте воронки в мессенджерах по степени готовности к покупке

В силу быстрого развития мессенджер-маркетинга появляется все больше информации о работе инструмента, равно как и улучшений.

Например, по поведению подписчиков рассылок заметна разница с соцсетями. Люди воспринимают сообщения мессенджеров более лично, что связано с особенностями инструмента — сообщения приходят тебе «в личку», туда же, куда тебе пишут друзья и знакомые.

Поэтому люди более избирательно относятся к подобным рассылкам: если контент им неактуален или неинтересен — выше вероятность отписки, нежели в том же сообществе.

Как следствие, важно грамотно определять интересы целевой аудитории и строить воронки под ее запрос.

Для тех, кто уже знаком с продуктом и находится на стадии принятия решения, мы строим отдельные воронки с подходящими лид-магнитами (сертификат на скидку) и последующим дожимом — закрытием возражений и продажей. Коротко, конкретно и быстро.

Если аудитория еще не знакома с продуктом, то воронка может быть длиннее, включать в себя элементы знакомства, геймификации и коммуникации.

В итоге в рамках одного проекта могут существовать десятки воронок для разных этапов прогрева и продуктов.

Увеличьте объем органических касаний во «ВКонтакте» для увеличения охвата

Все прошлые годы в соцсетях был тренд на «инстаграмизацию*» в контенте, а именно сокращение количества публикаций и увеличение количества сторис.

К сожалению, во «ВКонтакте» сегодня такая модель не принесет результата, потому что сторис в нашей соцсети практически не работают и не собирают даже сотой доли процента того, что приносит этот формат в «Инстаграме*».

Чтобы увеличить количество продаж во «ВКонтакте», необходимо увеличить органический охват, чтобы увеличить охват — надо увеличить количество публикаций. В идеале лента сообщества должна превратиться в аналог ленты сторис, но на практике мы стараемся выходить хотя бы на 50–100 публикаций в месяц.

Меньшее количество публикаций мы делаем для рассылок в мессенджерах. По причинам, о которых я писал выше.

Стройте контент-маркетинг вокруг пути клиента

В 2023 году советую отменить стародавние и никем не подтвержденные доводы о том, что люди приходят в соцсети развлекаться, поэтому их надо в коммерческих сообществах развлекать.

Люди живут в соцсетях и с соцсетями. Часть их жизни — это действительно отдых, но за отдыхом они идут в развлекательные сообщества и чаты с друзьями.

В коммерческие сообщества они приходят за покупками — и это тоже значимая часть жизни человека.

Поэтому задача коммерческого сообщества сводится исключительно к тому, чтобы мотивировать человека на покупку или помочь ему купить, если мотивация уже есть. Исходя из этого и должна строиться вся контент-стратегия.

Самый естественный и правильный подход в контент-маркетинге — это формировать контент-стратегию вокруг пути клиента (CJM) и вашей рекламной стратегии.

Делайте видео — теперь это вопрос долгосрочного выживания

Раньше мы много говорили о видео и его перспективах.

А потом в 2020 году появился ТикТок. И теперь некогда аккуратные соцсети, в том числе «Инстаграм*» и «ВКонтакте», просто вынуждены ради выживания переформатировать себя.

Особенно тут стоит выделить «Инстаграм*», который в погоне за жизнью последние годы делает все, чтобы отказаться от привычной концепции «соцсеть для обмена фотографиями».

Именно поэтому сейчас вся лента «Инстаграма*» в рилсах, и скорее всего ситуация будет только усугубляться. Я бы не исключал, что в течение нескольких лет «Инстаграм*» создаст две ленты рекомендаций, где основной будет именно видеолента и охваты всех публикаций окончательно устремятся в ноль.

«ВКонтакте» идет той же дорогой: появление ВК-клипов уже произошло, дальше — больше. И даже если посмотреть на попытки маркетплейсов в создании собственных площадок, например «Ozon Моменты», там тоже начинают с видеоконтента.

Поэтому с каждым годом все сильнее будет выражаться изменение.

Раньше: соцсети — это фото и текст.

Теперь: соцсети — это видео и текст.

Возможное будущее: соцсети — это видео и звук.

Не забывайте о «Тиктоке» и «Инстаграме*»

Начнем с главного: надо определиться, как себя вести по отношению к заблокированным площадкам.

Во-первых — «Инстаграм*». Как уже сказали выше, достаточно ленивая блокировка соцсети, отсутствие какой-либо четкой правовой базы запрета, а также инертность русскоязычных соцсетей приводят к тому, что «Инстаграм*» живет и чувствует себя неплохо.

Примерно 40–50% аудитории его покинули, по данным последних исследований, дальше все будет, как когда-то с «Телеграмом»:

— соцсеть перестанет падать, а даже наоборот, начнет постепенно расти, за счет того что блогеры здесь остаются, а значит, есть контент;

— восстановится рынок инфлюенс-маркетинга, который немного кашлял в 2022 году;

— разблокировка и ренессанс соцсети в России.

Этот же сценарий касается и «Тиктока». Я бы рискнул предположить, что сама соцсеть в 2023 году может и не напрямую, но создаст удобные условия для возвращения авторов на площадку и все вернется на круги своя.

Именно поэтому, если вы не являетесь госкорпорацией и не несете серьезных юридических рисков из-за использования запрещенных ресурсов, можно рассматривать дальнейшее использование этих инструментов.

Следите за маркетплейсами

Что касается новых инструментов, то в первую очередь мы рекомендуем присмотреться к действиям маркетплейсов.

Сегодня охваты «Вайлдберрис» и «Озона» превосходят даже охваты российских соцсетей, и для самих маркетплейсов вполне логично заняться дополнительной монетизацией этого охвата, а также постараться увеличить время присутствия на сайте пользователей и увеличить лояльность покупателя к площадке.

Самый грамотный шаг — создание собственных контент-инструментов. Именно поэтому уже появились «Ozon Моменты», некий узконаправленный аналог «Тиктока».

В 2023 году стоит внимательно следить за новостями от маркетплейсов и задействовать предлагаемые инструменты и возможности.

Итоги

Банально, но многое действительно изменилось. В 2023 году всем нужен результат и он возможен, но нужно менять подход – как раньше на словах и домыслах уже не работает, нужны цифры.

В материале мы предложили свою перфоманс-модель F&L, суть которой в разбиении всего продвижения на фрагменты, «воронки», с детальным расчетом эффективности каждой.

Такой подход позволяет рассчитывать эффективность продвижения, очень советую к изучению всем маркетологам и директорам по маркетингу, проверено на практике в условиях тяжелого 2022 года.

В 2023 году нужен синтез привычного имиджевого и не особо привычного перфоманс-продвижения. Важно понимать, что между ними нет противоречий, качественная работа с лояльностью аудитории повышает показатели конверсий. Нужно объединять: во главе продвижения коммуникационные задачи, в согласии с ними перфоманс-модель.

Конкретные рекомендации на 2023 год, тезисно:

– оптимизируйтесь в интернет-маркетинге, сначала выстройте работу со сформированным спросом через контекстную рекламу, маркетплейсы и прочие инструменты;

– встройте SMM в общую архитектуру, используйте его возможности для увеличения объема продаж: привлекайте подписчиков с сайта, настройте ретаргетинг в соцсетях;

– в соцсетях сейчас нет единого игрока, достаточного для выполнения задач продвижения, поэтому по возможности задействуйте все каналы, но если выбирать – начинайте с ВКонтакте;

– используйте мессенджер-маркетинг – там основной объем продаж;

– стройте работу в соцсетях вокруг пути клиента, откажитесь от старых догм “развлекательности” соцсетей;

– не забывайте об Инстаграме* и ТикТоке, следите за маркетплейсами и делайте видеоконтент.

Остались вопросы – обращайтесь на сайте Студии, будем рады помочь.

Подписывайтесь на нас в ВКонтакте и Телеграме, в 2023 году мы продолжим активно делиться опытом продвижения, проводить исследования и рассказывать, как использовать тренды соцсетей на службе бизнеса.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией

SMM нужен всем!

Обычно под этим девизом бизнесу любого сегмента стараются продать свои услуги SMM-специалисты любого уровня. Симпатичное оформление постов, продающие или неплохие репутационные тексты, таргет на нужную именно вам аудиторию – все для достижения нужного результата. Однако, тут есть свои подводные камни. SMM – не таблетка от всех болезней бизнеса. Принцип «чем дороже и больше, тем лучше» тут не работает.

Определить необходимое поле деятельности поможет грамотная SMM-стратегия, о которой рассказывали в прошлой главе. Но перед ее составлением нужно понять, что именно может в ней быть и на какое из направлений SMM нужно делать упор и почему.

Давайте рассмотрим каждое из них подробнее.

Другие главы книги:

• Глава 1. Ожидание и реальность – что такое SMM
• Глава 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджер
• Глава 3. Стратегия в соцсетях: ставим цели и KPI
• Глава 4. Основные направления в SMM
• Глава 5. Контент для соцсетей
• Глава 6. Таргетированная реклама
• Глава 7. Маркетинг влияния
• Глава 8. Работа с комьюнити
• Глава 9. Выбор инструментов для SMM
• Глава 10. Отчетность и аналитика
• Глава 11. Советы по поиску SMM-специалистов

Создание контента: что вы можете дать аудитории?

Обязательный этап продвижения любого бренда в социальной сети.

Чтобы контент был полезным для аудитории и отвечал ее запросам, нужно:

• Провести анализ конкурентов. Это поможет избежать чужих ошибок, не копировать приемы компаний в вашей нише, найти новые идеи и приемы для работы с контентом и аудиторией.
• Проанализировать ЦА. Это поможет понять запросы тех, кому вы хотите предоставить свои услуги, найти то, что им нужно, а потом дать это. Иногда анализ помогает найти самые неожиданные запросы аудитории и улучшить предоставление услуг так, что все окажутся в плюсе.
• Создать новый креатив, если ваш товар нуждается в необычной подаче. Обычно масштабные креативные инициативы подходят для высокобюджетных проектов, которые бывают достаточно редко. Но это не значит, что для локального бизнеса использование необычных подходов под запретом.

Неплохой пример от ростовской раковарни «Раки и Гады»

Предположим, все эти моменты учтены, а вы знаете свою аудиторию. В этом случае можно переходить к созданию контента.

Он делится на четыре группы в зависимости от ваших целей:

Продающий. Для достижения конкретных финансовых результатов при помощи прогрева аудитории. Например, в «ВКонтакте» можно писать гениальные продающие посты.

Не забудьте прочесть наш материал «Как писать продающие тексты для постов в соцсети».

• Развлекательный и/или игровой. Для удержания клиента, обмена эмоциональным опытом и формирования связи с брендом. При этом игровой контент может быть полезным для пользователя.

• Обучающий или познавательный. Для демонстрации экспертности бренда, решения проблем аудитории при помощи ваших услуг или товара, привлечения новой аудитории.

Если с его созданием возникли сложности, то вам поможет наша статья «Экспертный контент в соцсетях: что это, где его взять и зачем он бизнесу».

• Пользовательский. Для формирования группы поклонников бренда, демонстрации социальных доказательств необходимости ваших услуг/товара, привлечения новой аудитории при помощи сарафанного радио.

Весь контент для социальных сетей с привязкой к форматам тоже делится на четыре группы:

• Текстовый контент

Кто создает: SMM-менеджер, сторонний или штатный копирайтер, редактор или вы сами.

Какой бывает: классические посты для Инстаграма*, FB, ВК и «Одноклассников», лонгриды с кейсами, исследованиями, полезным для аудитории обучающими материалами, подборками пользовательских лайфхаков и так далее.

• Фотоконтент

Кто создает: дизайнер, фотограф, художник, пользователь фотостока или вы сами.

Какой бывает: демонстрационные фото товаров, фотоинструкции по их использованию, фотосессии, полезные для аудитории инфографики или карточки для выполнения каких-либо действий и так далее, фото ваших готовых работ, этапов реализации проекта.

• Видеоконтент

Кто создает: вы сами, видеооператор, дизайнер, ваши подписчики.

Какой бывает: фильмы, познавательные ролики, развлекательные видео, инструкции по использованию товара или выполнению каких-либо действий, социальные, репутационные и так далее.

• Аудиоконтент

Кто создает: вы сами, музыканты, подкастеры, ваши подписчики, команда профессионалов.

Какой бывает: развлекательный (просто музыка или подкасты), познавательный, репутационный и так далее

В зависимости от ваших целей типы и форматы можно сочетать. Например, создать:

• Образовательный подкаст

• YouTube-канал для вашего бизнеса

• Инстаграм*-аккаунт, о котором будут говорить все.

Помните, тратить силы и время на дикие креативные идеи без достаточного количества аудитории и безразмерного бюджета бесполезно. Поэтому постарайтесь отдавать предпочтение тому контенту, который отвечает запросам пользователей и направлен на продвижение ваших товаров или услуг: инструкции по использованию, способы применения товара, описание курса и так далее.

При этом, даже если ваш контент идеален, без дополнительного продвижения его не найдет целевая аудитория. Ну, или вообще хоть какая-то аудитория. Поэтому нужно подумать о продвижении.

Таргетированная реклама: решаем, как будем продвигать контент?

Таргет – это легкий способ найти и заинтересовать целевую аудиторию.

В социальных сетях таргет используют для решения нескольких задач:

• Привлечения внимания к конкретному посту или лонгриду. С описанием акции, презентацией нового товара, скидками или полезным контентом, который решает конкретные задачи пользователя. Например, «как починить стиральную машинку» или «найти проверенный сервисный центр по ремонту бытовой техники».
• Набора подписчиков. Например, при помощи показа вашего контента или объявления новым группам пользователей, у которых схожие с вашей ЦА интересы.
• Сбора заявок. На ваше мероприятие или для записи на прием, продвижения концертов или консультаций специалистов.
• Повышения узнаваемости бренда. При помощи продвижения репутационного контента, благотворительных акций и так далее. Цель рекламы в этом случае охватить как можно большее количество новой аудитории.

Настроить его можно с учетом самых разных факторов, которые будут решающими в каждом конкретном случае.

Продвигать бизнес в SMM можно и нужно в связке с такими стандартными и популярными инструментами, как email-рассылка.

Что учитывает таргет:

Пол, возраст. Важно, при продвижении товаров, ориентированных на женщин или мужчин определенных возрастных категорий. Например: реклама выпускных платьев будет полезна только молодым девушкам до 18 лет.
Геолокацию. Если, например, вы хотите найти покупателей в конкретном городе и районе, предложить им выгодную акцию, а также найти клиентов, живущих или работающих в радиусе какого-то конкретного места (ТЦ, школы или кинотеатра).
Интересы. Подобная настройка помогает «поймать» тех, кто уже интересовался вашей тематикой. Например, покупкой цветов, искусственным оплодотворением, детскими игрушками.
Поведение пользователей на вашей страничке или сайте. Поможет поймать тех, кто уже был на вашем сайте или даже складывал какие-то товары в корзину, но не купил их. Сработает при наличии определенного кода на сайте. Например, пиксель ВКонтакте.

В итоге вы можете поймать только тех пользователей, которые вам нужны без слива бюджета (при грамотной настройке рекламы). Если этим занимаетесь не вы, то в затраты на таргет нужно закладывать не только оплату работы специалиста, но и бюджет на продвижение.

Обычная реклама приелась пользователям, поэтому кроме нее нужно использовать более близкие к пользователю способы продвижения товаров и услуг. Например, при помощи блогеров.

Маркетинг влияния: поиск блогеров для рекламы продукта

Любому потенциальном клиенту нужны социальные доказательства: отзывы других пользователей на ваш товар или услугу, распаковки и так далее. Они снимают лишний стресс, который человек испытывает при выборе чего-либо. Работает так: «Машка сказала, что крем крутой – куплю». На месте Маши может быть популярный блогер миллионник или микроблогер с более лояльной аудиторией.

Сотрудничать с блогером можно как на постоянной основе (превратив его в амбассадора бренда), так и в рамках единичной интеграции.

Реклама у блогера делится на несколько видов:

• Упоминание товара или бренда (в сторис, посте, видео и так далее). Актуальна для крупных блогеров, у которых очень широкая аудитория. Например, производитель колясок может рассказать о своей акции при помощи популярного у мамочек блогера.

• Распаковка.
• Обзор товара.
• Отзыв после краткосрочного применения и/или длительного тестирования.
• Взаимопиар с ответами на вопросы. Например, когда блогер приезжает к вам и вы вместе проводите активность.
• Совместные розыгрыши.

При этом реклама может быть как нативной, так и прямой. Сегодня чаще выбирают именно второй вариант, так как при прямой рекламе интересного товара блогер получит гораздо меньше негатива, чем при каких-то скрытых манипуляциях, а бренд может четче донести информацию о, например, скидке.

Если вы думаете, что создание такого контента ничего не принесет, то это не так. Люди любят смотреть на других людей, обсуждать их, их покупки и решения. Это приносит огромное количество положительных эмоций, платить за которые нужно лишь своим временем и вниманием к тому, на что укажет блогер.

Давайте рассмотрим конкретный пример.

На месте приюта может быть любой производитель зоотоваров и даже предприниматель, который захочет помочь животным своей продукцией или пожертвованием. Доброе дело в обмен на хороший пиар.

Почему реклама у блогеров подходит не всем

Есть ряд тематик, которые прорекламировать достаточно сложно:

• Медицина. Реклама лекарств, клиник пластической хирургии и пищевых добавок и прочего для блогера почти черная метка. При сотрудничестве нужно быть предельно аккуратным и вместо рекламы лучше проводить совместные трансляции на полезные аудитории темы, в которых вы будете выступать экспертом.
• Строительство. Что показать аудитории, чтобы блогеру поверили? Да, красивая картинка может привлечь пользователей, но ответственность за качество работы и прочее блогер на себя брать не будет.
• Производство техники. Из-за сложности демонстрации.
• Любые религиозные темы.
• Психология. Из-за развития отрасли и негарантированного результата.

В этом случае лучше расходовать бюджет на таргет, который принесет больше пользы.

Как выбрать блогера для рекламы

1. Определите бюджет, который вы готовы на это потратить. Учитывайте, что цена на рекламу зависит от звёздности блогера и типа интеграции, о которых говорилось выше. Так сторис будет дешевле целого ролика с распаковкой.
2. Найдите лидеров мнений в нужной или смежной нише: тех, кто ярче выражает свое мнение о событиях в отрасли, кто активен в социальных сетях, (возможно) продает собственные курсы по теме. Если не хотите делать это вручную, воспользуйтесь биржей GetBlogger или ее аналогами.
3. Проверьте блогера. Запросите у него статистику, а сами воспользуйтесь любым сервисом для проверки накруток и сравните результаты. Сотрудничайте только с теми, кто дает реальные цифры.

Если вас все устраивает, то можно рассмотреть варианты сотрудничества.

Работа с комьюнити: как общаться с аудиторией

Для начала нужно запомнить одно простое правило:

В сети не существует вас как человека. Вы – бренд.

Поэтому молчать, не отвечать на комментарии пользователей, отвечать негативом на негатив и оскорблять кого-то вы не имеете права.

Нет работы с аудиторией – нет бренда.

Вы должны слушать и слышать свою аудиторию, поддерживать репутацию, не подрывать доверие пользователей и при этом объединять людей в большое дружное сообщество по интересам вокруг вашего продукта, услуг или персоны.

К работе с аудиторией относят:

• Формирование сообщества. Публикация контента в нужное время и по нужному поводу, трансляция ценностей бренда, решение проблем пользователя, мотивация обсуждений, проведение коллективных активностей и так далее.
• Поддержание активности сообщества. Ответы на вопросы, консультации, рассмотрение острых ситуаций, создание креативов, конкурсов и так далее.
• Поддержание здоровой атмосферы и отработка негатива. Отработка негатива, ответы эксперта на сложные вопросы пользователей в публичном пространстве, удаление токсичных людей, которые нарушают правила сообщества, пресечение формирования кружков по интересам для коллективного хейта и так далее.
• Анализ комментариев и реакций пользователей. Поможет понять, что понравилось аудитории, а что – нет, что нужно дать еще раз, а чего больше никогда не повторять. Если у вас есть сложности с выбором тем, то анализ реакций поможет выбрать правильное направление и стиль подачи.
• Прогрев аудитории. При анализе комментариев и ответах на них, публикации контента.
• Генерация пользовательского контента при помощи активностей. Он станет лучшей рекламой для вашего бренда. О создании пользовательского контента мы уже писали в нашем блоге.

Делать все это можно как самостоятельно, так и при помощи комьюнити-менеджера. Именно он будет транслировать ценности бренда, сохранять его голос и управлять вашей аудиторией.

В зависимости от вашей тематики, финансовой ситуации и бизнес-целей при продвижении в социальных сетях нужно выбрать конкретные направления, которым вы будете уделять больше внимания и не тратить силы и средства на то, что пока рано делать без большого количества подписчиков или что не принесет желаемого результата.

В следующей главе мы подробно разберем все этапы создания контента, который нужен именно вам. Вы узнаете, как не попасть в яму создания текстов ради текстов и постов ради постов в полном отрыве от действительности и своей аудитории.

Все эти тонкости уже освоили выпускники курса «Профессия: SMM-менеджер» от SMM.school. Среди них вы можете найти специалиста с опытом в вашей нише.

Оставайтесь с нами! И не забудьте прочитать предыдущие главы:

• SMM handbook. Глава 1. Ожидание и реальность — что такое SMM
• SMM handbook. Глава 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджер
• SMM handbook. Глава 3. Стратегия в соцсетях: ставим цели и KPI

Следующая глава: 5. Контент для соцсетей

Автор: Диана Котова

Команда SMM-сервиса KUKU.io специально для Нетологии собрала мнения разных бизнесов о том, как продвигать студию дизайнерской мебели, школу английского, фитнес-центр и студию квестов в соцсетях.

Сейчас иконки социальных сетей на сайте — обыкновенное явление. Социальные сети — стандартный канал коммуникации.

Каков бы ни был ваш бизнес: обычный магазин цветов или производство бетономешалок, для всех найдется конкретная социальная сеть, которая поможет привести новых покупателей, укрепить репутацию и увеличить продажи. Разберемся с тем, как выбрать социальную сеть для своего присутствия и развития в ней.

Какая социальная сеть подходит моему бизнесу?

Если бизнес типовой и популярный, то всегда можно посмотреть на примеры конкурентов или партнеров. Если задумка уникальная, то надо будет подумать дважды над стратегией продвижения.

Программа обучения: «SMM-менеджер: продвижение бизнеса в социальных сетях»

Элементарную логику также никто не отменял. Вы же не будете продвигать дизайнерские игрушки через Линкедин? Или не думаете, что лучшее место для продажи тонометров — страничка в Инстаграме?

Мы попросили четыре успешные компании из разных сфер рассказать про свой опыт продвижения бизнеса в социальных сетях. У них разные аудитории и объемы продаж, некоторые публикуют контент, запланированный на полгода в контент-планах, а кто-то постит то, что актуально здесь и сейчас. Некоторые компании используют инструменты постинга, а другие постят «вручную» силами отдельного smm-специалиста.

Какой бизнес лучше всего развивать в Фейсбуке?

Фейсбук продолжает оставаться самой универсальной социальной сетью для бизнеса, поскольку охватывает самую широкую аудиторию. По состоянию на июнь 2017, в Фейсбук ежемесячно заходят более 2 млрд активных пользователей.

Как отмечает Search Engine Journal, около 307 млн пользователей Фейсбука находятся в европейском регионе. Статистика показывает, что эта соцсеть активнее всего используется людьми от 25 до 34 лет. По данным Social Skinny, каждую минуту в Фейсбуке появляется 510 тысяч комментариев и загружается 136 тысяч изображений.

Сама соцсеть на Facebook Business приводит примеры успешного продвижения автомобильного, игрового, фармацевтического бизнеса, компаний из спортивной, финансовой, образовательной сфер, ресторанных и телекоммуникационных брендов.

Фейсбук описывает опыт канадского колледжа, который с помощью своей страницы в соцсети увеличил отдачу от вложений в рекламу на 20% и добился цены за лид на 41% ниже, чем в других каналах продвижения.

Если вы начинаете свой бизнес в похожих сферах, обязательно уделите достаточно внимания продвижению в Фейсбуке.

Какой бизнес идеально подходит для Инстаграма?

Про успех Инстаграма среди молодого поколения не слышал разве только ленивый. Это одна из самых любимых социальных сетей представителей творческого и обслуживающего бизнеса. Большинство популярных салонов красоты, арт-студий, художественных мастерских, ресторанов, фотолабораторий, танцевальных коллективов сегодня активно ведут Инстаграм-аккаунты.

В соцсети фиксируются более 700 млн активных пользователей ежемесячно и 400 млн ежедневно. Из них около 8 млн — это бизнес-страницы.

Превратить личную страницу в бизнес-профиль в Инстаграме не составляет труда. Этим ежедневно занимаются многие блогеры. Сама соцсеть подробно описывает, как это сделать, на своей странице и приводит историю успеха в Инстаграме бразильской кондитерской, которая благодаря визуальному контенту подняла свой бизнес на качественно новый уровень.

Опытом продвижения в Инстаграме с нами поделилась студия дизайнерской мебели Icondesigne:

«У нас яркий товар, визуальные соцсети отлично подходят для демонстрации контента и наших продуктов, являясь своеобразной витриной и средством для привлечения покупателей.

Выбирая соцсети, мы анализировали аудиторию. Наш товар не из дешевых, и аудитория некоторых соцсетей нам не очень подходит. Мы сделали акцент на Фейсбуке и Инстаграме. Анализировали результаты в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Мы изначально отказались от всех сервисов накрутки, поэтому рост подписчиков был небыстрый. Но это компенсировалось качеством: у нас в подписчиках живые люди, которым интересна мебель и дизайн интерьеров, поэтому отписок у нас почти нет.

В своих соцсетях мы много работаем с негативом. В Инстаграме его практически нет, а в Фейсбуке люди иногда просят объяснить наше ценообразование.

Наши профили мы ведем сами, это довольно творческий процесс. Постим фото и иногда видео. Мебель — это продукт, который нужно преподносить красиво».

Для какого бизнеса оптимально подойдет Телеграм?

Телеграм — один из самых новых каналов коммуникации, который становится с каждым днем все популярнее на русскоязычных территориях. В августе в отчете Global Digital Statshot говорилось о том, что аудитория Телеграма превысила аудиторию ВКонтакте (100 млн активных пользователей против 81 млн).

Каждый день в популярный мессенджер регистрируются 140 тысяч новых пользователей. С помощью Телеграма современному бизнесу удобно и эффективно продавать, консультировать и оказывать техподдержку. Средний возраст Телеграм-аудитории 20–30 лет, а наиболее популярный язык — русский. В 2016 году аудитория Телеграма по странам распределилась следующим образом.

Сегодня функции Телеграма активно используют языковые школы и другие образовательные учреждения, здравоохранение, кадровые и консультативные агентства, руководители, маркетологи и блогеры.

Отличный пример использования Телеграма недавно продемонстрировал Департамент информационных технологий Москвы, который запустил бота, записывающего на прием к врачу.

Вот как комментирует свое присутствие в Телеграме представитель онлайн-школы английского языка Skyeng:

«Мы используем Телеграм как один из каналов коммуникации. На этом ресурсе находятся наши ученики: существующие и потенциальные. Мы постоянно изучаем свою аудиторию и пользуемся всеми инструментами аналитики социальных сетей. Наш канал ведет отдельный SMM-специалист. Помимо Телеграма, мы присутствуем в Фейсбуке, ВКонтакте и Инстаграме.

Мы делаем ставку на ситуативный контент, поэтому размещаем его вручную. Но обычно комбинируем его с автоматическим размещением.

На данный момент у нас около 6 000 подписчиков, и это число не сильно меняется. Отписок немного, где-то около 5%. Примерно столько же подписывается новых пользователей, поэтому сохраняем баланс.

На нас подписываются желающие так или иначе изучать английский язык. Помимо учеников нашей школы, к нам приходят люди, заинтересовавшиеся партнерскими публикациями в других каналах либо в СМИ. Сейчас мы размещаем полезный и веселый образовательный контент, но постоянно работаем над форматами, поэтому очень скоро наш Телеграм ждет перезапуск.

Мы тестируем разные варианты контента и внимательно анализируем обратную связь и эффективность. Лучше всего сейчас у нас работают тематические подборки, списки, экскурс в современные языковые «фишки».

Мы видим неплохие перспективы в этом канале продвижения. Именно Телеграм-каналы читает та аудитория, которую мы хотим привлечь».

ВКонтакте для бизнеса: кому стоит обратить внимание на соцсеть?

ВКонтакте постоянно совершенствует возможности и предлагает бизнесу новые функции, что позволяет соцсети оставаться одной из самых востребованных среди компаний и брендов, представленных на русскоязычных территориях. Одним из последних предложений соцсети стало мобильное приложение для управления сообществами — VK admin.

Сегодня ВКонтакте выбирают онлайн-магазины и сервисные центры, туристические фирмы и медицинские центры, модельный бизнес, компании, предоставляющие консультационные услуги, коучинг и профессиональное обучение. На просторах ВКонтакте вы можете найти множество автошкол, страховых компаний, банков, фитнес-центров, ветлечебниц, агроусадеб и много другого мелкого и среднего бизнеса.

Вот как использует в своей работе ВКонтакте и другие популярные соцсети мастерская развлечений «Мир квестов», которая работает во многих городах России:

«Сарафанное радио — один из сильнейших инструментов в рекламе того, что связано со впечатлениями и приключениями. Подписчикам важно читать не только безымянные отзывы на агрегаторе, им важно видеть, что реальные люди уже испытали на себе квест. После того, как увидел фото живого человека в квесте, решиться на участие гораздо проще.

Мы постоянно изучаем и пытаемся понять поведение пользователей в социальных сетях: на какие типы конкурсов они реагируют более позитивно, а после какой подряд гифки с котиками убегают из группы.

Во ВКонтакте и других соцсетях мы часто проводим конкурсы. На удивление, гораздо лучше работают не простые конкурсы репостов, а творческие. Однажды мы предложили пользователям искать опечатки на нашем сайте, недавно — придумать слоган к выходящему в кинопрокат фильму. Пользователи охотно пишут отзывы на квесты, делятся информацией и эмоциями — на этом стараемся строить любой конкурс и в соцсетях.

Мы в обязательном порядке работаем с комментариями в каждой соцсети и стараемся оперативно решать проблемы, которые у клиента возникли в том или ином квесте».

Какому бизнесу подходит продвижение в YouTube?

YouTube давно завоевал доверие у аудитории, которая испытывает потребность в видеоконтенте. Сегодня 70% трафика YouTube приходится на мобильные девайсы. Среднее время сессии просмотра на YouTube составляет 40 минут.

Весной этого года было зафиксировано ровно 1500 YouTube-каналов с более чем 1 млн подписчиков. Кажется, сервис не собирается терять популярность в бизнесе любых масштабов.

Вести канал в YouTube сегодня может совершенно любой бизнес, которому есть что рассказать и, самое главное, показать своей аудитории. Особый интерес ресурс вызывает у компаний, предлагающих любые виды обучения.

Компания Icanworkout.me создала на YouTube канал Workout, ее аудитория насчитывает более 940 тысяч подписчиков. Вот как комментирует продвижение бизнеса представитель канала:

«Мы работаем на многих платформах сразу, но игнорировать YouTube было бы странно. Всё-таки это, как минимум, один из крупнейших видеосервисов и социальных сетей. И в русскоязычном сегменте тоже.

Создание видео и его длительность очень зависит от контента и его сложности. Тренировку можно снять за час, смонтировать ещё за несколько, а вот, например, работа над серией реалити-шоу или мотивационного видео может длиться неделями. Мы также публикуем контент подписчиков, но не на YouTube, а в других соцсетях. Обычно это фото и истории людей, которые могут быть интересны и важны другим.

Самый важный показатель сейчас — это охват каждой единицы контента. Например, просмотры видео. Потому что число подписчиков не имеет значения, если никто не видит то, что мы публикуем. Лайки — тоже спорный ориентир (всегда есть способы накрутить). Самая честная, на наш взгляд, метрика — это стабильные охваты контента и их качественные показатели внутри.

Мы измеряем показатели через аналитику самих соцсетей или при помощи собственных сервисов.

Основные источники дохода Workout — это нативная реклама (интеграции в контент), партнёрские программы платформ (YouTube, ВКонтакте, Oдноклассники платят нам отчисления) и продажи программ питания и тренировок (icanworkout.me). Сейчас начинаем продавать тренировки офлайн (icanworkout.by) и хотим сделать франшизу.

YouTube для нас — это лишь одна из платформ, важная, но не лучшая. На наш взгляд, идеальной нет. Важно найти баланс и работать на всех эффективных».

Какой бизнес лучше всего продвигать в Pinterest?

Pinterest не перестает удивлять своим развитием. Сегодня визуальный конкурент Инстаграма продолжает приносить больше трафика, чем популярные Линкедин, Reddit и Твиттер.

Главное преимущество соцсети для бизнеса — визуальная составляющая. За свои пять лет существования Pinterest завоевал доверие у дизайнеров, художников, артистов, фотографов, архитекторов, и других представителей творческих профессий с визуальным началом. Также соцсетью активно пользуются рестораны и кафе, студии татуировки и свадебные салоны, фотоцентры и пункты проката, киностудии и салоны красоты.

На странице соцсети Success stories можно найти любопытные примеры того, как разные компании и бренды используют пины. Например, успешное продвижение фитнес-клуба 8fit в Pinterest принесло на 50% больше подписчиков.

По словам представителя студии дизайнерской мебели Icondesigne, Pinterest — интересный и новый канал для продвижения. Студия использует его в большей степени для имиджевых целей, поскольку сервис в России менее популярен.

Какому бизнесу подходит Твиттер?

В 2017 году зафиксировано около 330 миллионов активных пользователей в Твиттер ежемесячно. Более 80% из них – мобильные пользователи. Так же, как и в случае с Инстаграмом, около 80% приверженцев Твиттера находятся за пределами Америки.

Что касается бизнес-показателей в Твиттере, — специалисты eMarket отмечают, что более 65% компаний с численностью сотрудников 100+ ведут аккаунты в этой соцсети.

В своем блоге Твиттер публикует истории успеха брендов, которые стали популярными, в том числе, благодаря продвижению в соцсети: университета, интернет-магазинов, мобильного приложения, фотостудии, часового бренда, производителя снеков, общественной организации и других компаний.

Как быстро оценить эффективность выбранной соцсети?

Если вы уделяете достаточно времени продвижению бизнеса в социальной сети и создаете качественные посты, то результаты не заставят себя ждать. Очевидно, что пользователи обратят внимание на разнообразие контента, активации, работу с партнерами или другие ваши старания. Вы быстро сможете ощутить, как пользователь с вашего аккаунта превратится в клиента, покупателя или пользователя вашего продукта или услуги.

Для оценки активности и вовлеченности подписчиков в соцсетях существуют полезные инструменты аналитики. Их часто предлагают сами социальные сети в своих официальных аккаунтах. Но более детальную оценку и больше полезных метрик для отслеживания можно найти в профессиональных сервисах и приложениях, таких как Brandwatch, Socialbakers, KUKU.io, Buzzsumo и других.

Уже первый месяц использования конкретной соцсети может показать, на правильном ли вы пути или стоит кардинально поменять вектор развития онлайн.

Читать еще: «Особенности создания публикаций для разных социальных сетей»

Какими бы не получились первые результаты, будьте уверены: нет такого бизнеса, который не подошел бы для продвижения в соцсетях. А какие платформы используете вы для маркетинговых целей? Делитесь в комментариях.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

23.12.2020

SMM (Social Media Marketing) — это использование соцсетей в качестве инструмента для решения различных бизнес-задач (продвижения продукта, повышения числа лояльных клиентов, увеличения посещаемости сайтов, проведения PR-кампаний).

Об основных направлениях SMM и об их применении в интернет-маркетинге будет рассказано в представленной статье.

Что такое SMM

Продвижение бизнеса с помощью SMM имеет свои особенности:

• основное внимание в этой методике уделяется созданию текстового и визуального контента, который будет распространяться пользователями соцсетей самостоятельно;

• сообщения, передаваемые в соцсетях, носят в основном рекомендательный характер, и поэтому  потенциальные потребители товаров и услуг больше им доверяют;

• SMM позволяет выбирать площадки, чаще всего посещаемые целевой аудиторией, и тем самым точечно воздействовать на потенциальных покупателей, не затрагивая людей, которым нет необходимости в приобретении продукта.

SMM-продвижение бизнеса делится на несколько направлений, каждое из которых позволяет решать конкретные задачи компании.

Основные направления SMM

К основным направлениям SMM относятся размещение рекламы в социальных сетях, работа с лидерами мнений (маркетинг влияния), работа с репутацией компании, общение с аудиторией, проведение конкурсов.

Каждое направление маркетинга в социальных сетях стоит рассмотреть более подробно.

Размещение рекламы

Реклама в социальных сетях — один из наиболее популярных способов продвижения контента, размещенного в корпоративных пабликах. Чаще всего для этой цели используется таргетированная реклама, которая учитывает пол и возраст подписчиков, их геолокацию, интересы и поведение в группе или на сайте компании. Также возможна настройка таргетинга по клиентской базе компании, по профессиям, уровням дохода и событиям в жизни подписчиков.

С помощью таргетированной рекламы компания может решить задачи:

• привлечения внимания к конкретному посту с полезным контентом или с описанием акций, презентаций, скидок;

• набора подписчиков — показа контента группам пользователей, имеющих общие интересы с целевой аудиторией компании;

• сбора заявок на участие в мероприятиях, организованных компанией;

• повышения узнаваемости бренда при продвижении репутационного контента.

Кроме таргетированной рекламы, в продвижении бизнеса через SMM используется реклама в популярных группах — размещение информации о продуктах компании на популярных тематических площадках соцсетей, которые посещает целевая аудитория.

Для такого способа размещения рекламы составляется список наиболее подходящих групп, с администраторами которых согласовываются вопросы стоимости и времени запуска рекламных объявлений, а также запрашивается доступ к статистике группы для отслеживания вовлеченности аудитории.

Оплата рекламы в соцсетях взимается в зависимости от стратегии — за клик, за количество просмотров или за взаимодействие с постом, а на стоимость объявления влияют количество конкурентов, качество и актуальность контента и объем текста

Окупаемость рекламы оценивается по количеству новых подписчиков и отписавшихся пользователей, по активности посетителей и по охвату целевой аудитории.

Маркетинг влияния

При продвижении бизнеса в соцсетях также может использоваться маркетинг влияния, или работа с лидерами мнений — популярными блогерами или известными медийными персонами. Эффективность такой PR-кампании, как правило, бывает выше по сравнению с публикацией рекламной записи в обычной группе.

Сотрудничество с лидерами мнений осуществляется как на постоянной основе (блогер приглашается на роль представителя бренда), так и в форме разовой интеграции.

При этом маркетинг влияния проводится в виде:

• упоминания товара или бренда в постах и видеоматериалах;

• обзора продукта или отзыва на товар после тестирования или применения;

• взаимопиара — проведения встреч с блогерами, во время которых они отвечают на вопросы о бренде или продукте.

Работа с репутацией компании, общение с аудиторией, конкурсы в соцсетях

Управление репутацией компании позволяет создать положительный образ бренда (продукта, товара, услуги) в глазах целевой аудитории. Для работы с репутацией компании необходимо:

• быть предельно открытой для обратной связи и критики, отвечать на все вопросы посетителей группы и активно общаться с ними;

• реагировать на все сообщения и отзывы о бренде, в том числе и на негативные, разрешать сложившиеся конфликтные ситуации.

При этом следует помнить, что правильно обработанный негатив может принести существенную пользу бизнесу.

Работы по общению с аудиторией связаны с управлением репутацией компании. Они включают:

• формирование сообществ с публикацией контента в определенное время и по конкретным поводам, с указанием ценностей бренда, которые помогут решить проблемы пользователей;

• поддержание активности сообщества в форме ответов на вопросы, консультаций, рассмотрения конфликтных ситуаций, проведения конкурсов;

• анализ комментариев и реакции пользователей, который необходим для координации и корректировки стиля общения и подачи контента;

• генерацию пользовательского контента с помощью различных активностей — промоакций, презентаций, распродаж и других событий.

Конкурсы в социальных сетях могут проводиться в виде:

• репостов (победителем становится случайный пользователь, сделавший репост записи на странице компании);

• креативных конкурсов, требующих творческого подхода;

• конкурсов фотографий, публикуемых пользователями с фирменным хэштегом.

Призы в конкурсах должны соответствовать тематике бизнеса и интересам подписчиков группы компании.

Если вы хотите узнать больше об основных направлениях SMM, то ЦРК БИ (ЦЕНТР РАЗВИТИЯ КОМПЕТЕНЦИЙ В БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКЕ) НИУ ВШЭ приглашает вас записаться на курсы, на которых будет подробно изучаться данный инструмент интернет-маркетинга.

← Назад к списку

Библиографическое описание:

Табашникова, К. С. Социальные сети как инструмент продвижения бизнеса на территории Российской Федерации в реалиях 2023 года / К. С. Табашникова, А. А. Яговцева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2023. — № 4 (451). — С. 436-438. — URL: https://moluch.ru/archive/451/99462/ (дата обращения: 24.03.2023).



В статье рассмотрена тема продвижения бизнеса в социальных сетях, представлены данные статистических отчётов по оттоку и приросту аудитории и контента в социальных сетях в РФ с марта 2022 года, описаны тенденции развития социальных сетей.

Ключевые слова:



социальная сеть, заведение, SMM, Российская Федерация, продвижение бизнеса

Современному человеку практически невозможно представить, что интересующая его организация не представлена в социальных сетях. Сейчас наше мнение о компании формируется ещё до того, как мы начинаем коммуникацию с ней. Бизнесу важно создать такую точку контакта с клиентом в социальных сетях, чтобы понравиться ему ещё до непосредственного взаимодействия.

С февраля 2022 года в общественно-политической жизни Российской Федерации наблюдаются изменения, которые оказывают значительное влияние, в том числе, и на способы продвижения бизнеса. В марте 2022 года организация Meta*[1], к которой относятся Instagram* и Facebook* была признана экстремистской, что повлекло за собой полное приостановление коммерческой и рекламной деятельности на указанных платформах для российских пользователей. По данным мониторинговой системы Brand Analytics [2] в Instagram* замечены самые большие оттоки: в период с 24.02.2022 по 24.03.2022 –30 % по контенту и –31 % по числу авторов. Facebook* был менее популярен в РФ, поэтому после его блокировки «потери» оказались меньше.

Актуальность

настоящего исследования определена острой необходимостью поиска эффективных рабочих инструментов, способных компенсировать отсутствие описанных выше социальных сетей с их рекламными возможностями, для продвижения бизнеса на территории Российской Федерации.

После запрета и самоцензуры зарубежных социальных сетей русскоязычные пользователи мигрировали в Telegram и ВКонтакте. Telegram показал рекордный, относительно других, прирост числа авторов— на 144 %[1]. ВКонтакте вернул себе лидерство по числу авторов и снова является соцсетью № 1 в России как по числу авторов, так и по объёму контента [1].

Целью

исследования является изучение тенденций и перспектив в продвижении бизнеса в социальных сетях в 2023 году на территории Российской Федерации.

Социальные сети — это интернет-ресурсы, предназначенные для обмена информацией различного формата. Маркетинг в социальных сетях или SMM — это форма маркетинга в цифровой среде, механизмы и инструменты которого используются в социальных сетях для привлечения аудитории и клиентов [3]. SMM для бизнес-аккаунтов включает в себя публикацию тематических постов, ответы на сообщения пользователей и, самое главное, разработку индивидуальной стратегии для компании. Помимо наполнения аккаунта профессиональными и эстетичными фото важно понимать цель их публикации и аудиторию, на которую они направлены. На сегодняшний день социальные сети являются одним из самых эффективных из бесплатных и условно бесплатных каналов продвижения.

Основные цели присутствия бизнеса в социальных сетях: привлечение дополнительного трафика (лидогенерация), например, на сайт компании для повышения объёмов продаж; повышение лояльности клиентов компании благодаря «тёплому», иногда неформальному взаимодействию; рост узнаваемости бренда; создание и/или улучшение имиджа компании; формирование репутации компании, бренда или продукта.

В книге «Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное» авторы, профессоры маркетинга, Патрик Бервайз и Шон Михан рассуждают о том, что действительно важно для потребителя при выборе бренда. Первым предварительным условием попадания бренда в ряд рассматриваемых авторы называют наличие осведомлённости. Вторым предварительным условием обозначают понимание потребителем того, что бренд действительно предоставит основные преимущества категории [4].

Задача по улучшению осведомлённости, являясь очевидным условием продвижения бизнеса на начальном этапе, зачастую отходит на второй план: создатели продукта/бизнеса, будучи глубоко погруженными в работу над этим продуктом, попадают в ловушку псевдо-осведомлённости, когда ближайшее окружение действительно находится в глубоком контексте и формирует информационный пузырь, за пределами которого на самом деле мало кто знает о существовании продукта/бизнеса. Даже самый очевидно полезный бизнес, особенно на старте, должен быть освещен и прорекламирован. Стоит также отметить, упомянутый в книге, так называемый «эффект простого воздействия», описанный Робертом Зайонцем еще в 1968 году в статье «Эффекты отношения к простому воздействию». Вывод эксперимента учёного оказался таким, что субъекты предпочитают то, что им показывали кратковременно, но несколько раз тому, что они видели раз или два, или не видели вовсе. До определённого момента узнаваемость бренда усиливает его привлекательность для потребителей. Таким образом можно сделать следующий вывод: бизнесу необходимо присутствовать в разных социальных медиа для увеличения узнаваемости. Главное — выбирать актуальные темы и подходящие форматы для конкретной социальной сети и аудитории.

Так, например, подписчиков аккаунтов точек общественного питания в социальных сетях можно разделить на несколько условных категорий. Мы выделили шесть типов, относительно мотивации к подписке:

1. 
   Любитель
   
   . Посещает данное заведение довольно часто и целенаправленно, считывает ценности бренда — они ему импонируют, готов на переплату, немного знает про бэкграунд заведения. Подписан на социальные сети заведения, чтобы следить за обновлениями в ресторане по типу специального/сезонного меню, тематических мероприятий, получать эмоции от «любимчиков». Выкладывает фото из заведения в соц. сеть редко, ему важнее отношение к нему непосредственно в заведении.
2. 
   Посетитель
   
   . Приходит в заведение часто, но его интерес обусловлен удобным расположением заведения, например, к работе, он не делает акцент на ценностях и миссии, может не углубляться в информацию про создателя, шефа и т. д. Подписан на социальные сети заведения, чтобы быстро найти сервисную информацию (адрес, время работы, специальные предложения), следит за новостями по типу меню бизнес-ланчей. Свой прием пищи не фотографирует.
3. 
   Адвокат-амбассадор
   
   . Может ходить не очень часто или не оставлять большой чек, но будет рекомендовать всем: своим подписчикам, друзьям, родственникам. Считывает ценности и позиционирование бренда, погружён в бэкграунд (знает создателей, шефа, управленцев), регулярно отмечает заведение на фотографиях в своих соцсетях, может писать свои отзывы и комментировать публикации самого ресторана. Подписан на социальные сети заведения, чтоб первым узнавать о новинках и изменениях, мероприятиях, быть сопричастным к бренду. Ему важна обратная связь от заведения в медиа (репост, реакция, благодарность, живой диалог)
4. 
   Модный исследователь-тусовщик
   
   . Человек, который предпочитает посещать новые модные места. Подписан с начала работы заведения на непродолжительный срок, пока «изучает его». Довольно поверхностно интересуется заведением, скорее всего выложит фотографию с отметкой в соцсети и поделится с друзьями новостью об открытии нового места.
5. 
   Онлайн-прагматик.
   
   В заведении не был, нет сформированного мнения о нём, боится прийти в заведение без предварительного изучения. Подписан на социальные сети, чтобы ознакомиться с заведением: цены, специальные предложения, акции.
6. 
   Хейтер: разочарованный, активист.
   
   Разочарованный: Подписчик уже посетил заведение, его разочаровало что-то не очень значимое, продолжает скептично наблюдать за заведением, ждёт какой-то «знак», что заведение достойно ещё одного шанса. Активист: скорее всего, был в заведении 1–2 раза, любитель выразить свой негатив в интернете, пишет провокационные комментарии, чтобы а) что-то получить от заведения в качестве комплимента; б) снизить репутацию заведения в публичном пространстве.

Каждая соцсеть в большей или меньшей степени ориентирована на определённый тип контента: текст, фото или видео. Соответственно, подписчики на разных платформах ожидают дифференцированный подход.

Рассмотрим доступные социальные сети для продвижения в России на 2023 год. В данный момент одна из самых популярных и универсальных– это социальная сеть ВКонтакте. Это старая и понятная площадка, которая получила новый виток развития: появился раздел VK клипы, истории, возможности таргетированной рекламы стали шире. По данным отчёта [5] за третий квартал средняя месячная аудитория выросла на 6,9 % год к году до рекордных 76,9 млн пользователей, количество созданных сообществ в России увеличилось на 28 %, охват социальной сети ВКонтакте в сентябре 2022 года составил 85 % российской интернет-аудиторию.

С момента объявления о блокировке Instagram* и Facebook* многие компании и частные блоги начали создавать каналы в Telegram. Для большинства пользователей эта платформа оказалась приоритетной по разным причинам. По данным Brand Analytics [1] в 2022 году Telegram демонстрирует рекордные показатели: по относительному приросту авторов — плюс 144 %, и по относительному приросту контента — плюс 159 %.

На платформе Telegram, в основном, аккумулируется новостная повестка. Экспертные и развлекательные направления, каналы компаний и личные блоги менее популярны на платформе. Однако, с момента блокировки мировых соцсетей мы видим рост популярности, в том числе, тематических блогов. Теперь Telegram стал новым средством взаимодействия с аудиторией, в какой-то степени, социальной сетью, но в то же время остался мессенджером.

Основной сложностью для ведения блогов на базе Telegram стал вопрос механики продвижения и монетизации канала. На платформе нет общей новостной ленты, а таргетированная реклама на текущий момент предполагает колоссальные бюджеты, поэтому основной используемый инструмент привлечения подписчиков — призыв к подписке в своих других социальных сетях. Для решения проблем с продвижением разработчики Telegram уже в тестовом режиме запустили рекламу в каналах (появляется только в крупных публичных каналах с более, чем 1000 подписчиками и ограничены 160 символами), а для монетизации недавно появилась возможность публикации платного контента и оформления платной подписки на канал.

Говоря о трендах последних трех лет, можно отметить, что пандемийный 2020-й стал годом активного роста авторов (+30 %). 2021-й стал годом ожидания, а 2022-й — годом резкого роста контента (+36 %) в качестве ответной реакции на общественно-политические события [1]. Рост объёма русскоязычного контента в 2022 году обеспечили Telegram и ВКонтакте, а в 2023 году ожидается рекордное по активности развитие этих платформ. Важность присутствия брендов и бизнесов в социальных сетях сложно недооценить, это один из основных каналов коммуникации с аудиторией. С каждым годом количество пользователей социальных медиа, а также их активность растут, а внутренние возможности различных платформ настраиваются под потребности бизнеса. Компаниям необходимо находиться и транслировать себя в актуальных социальных сетях для успешной реализации маркетинговой стратегии.

Литература:

1. Василий, Чёрный Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2022 / Чёрный Василий. — Текст: электронный //: [сайт]. — URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2022/ (дата обращения: 23.01.2023).
2. Василий, Чёрный Как изменились соцсети в марте 2022 года / Чёрный Василий. — Текст: электронный //: [сайт]. — URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-march-2022/ (дата обращения: 23.01.2023).
3. Рыков Е. А., Кадина А. П. SMM и социальные сети: влияние на экономику и продвижение бизнеса // Экономика и бизнес: теория и практика. 2022. № 11–2: электронный //: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/smm-i-sotsialnye-seti-vliyanie-na-ekonomiku-i-prodvizhenie-biznesa (дата обращения: 23.01.2023).
4. Бервайз, П., Михан Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное / П. Бервайз, Ш. Михан. — Санкт- Петербург: Стокгольмская школа экономики, 2005. — 218 c.
5. Финансовые и операционные результаты VK за третий квартал 2022 года. — Текст: электронный // URL: https://vk.company/ru/press/releases/11320/ (дата обращения: 23.01.2023).

---

[1] *Признана в России экстремистской организацией и запрещена.

Сегодня социальными сетями пользуется больше 3 миллиардов человек по всему миру. По статистике на январь 2021 года только «ВКонтакте» было зарегистрировано 77 миллионов человек. Соцсети становятся идеальным каналом продаж товаров и услуг, ведь многие люди проводят в них большую часть своего свободного времени.

Как продавать через VKontakte

Социальная сеть «ВКонтакте» является отличным инструментом продаж, ориентированным на русскоязычных пользователей. Здесь можно создать сообщество или публичную страницу для продвижения бренда и даже небольшой интернет-магазин.

Для продажи товаров или услуг используются несколько каналов:

1. Личный профиль.
2. Сообщество или публичная страница.
3. Лид-формы.

Каждый канал имеет свои особенности.

Продажи через личную страницу

Метод больше подходит для фрилансеров, дизайнеров, копирайтеров, коучей, консультантов, бизнес-тренеров. Основное внимание должно быть уделено построению личного бренда.

Страницу нужно максимально заполнить: указать сферу деятельности и расписать перечень услуг, поставить на аватар качественную фотографию или логотип бренда.

На странице желательно публиковать экспертные записи и заметки, делиться кейсами и наработками, чтобы повысить лояльность аудитории и доверие к вам как к эксперту.

Профиль можно рекламировать через таргет. Перед этим обязательно проверьте, чтобы была открыта функция отправки личных сообщений, иначе потенциальные клиенты не смогут с вами связаться.

Продажи через группы и сообщества

Если уже имеется грамотно оформленное сообщество, то товары и услуги лучше продавать через него.

Рекомендации для старта:

1. Подключите функцию отправки сообщений, чтобы потенциальные покупатели могли задать любые интересующие их вопросы.
2. Добавьте товары в группу. Можно создать небольшой онлайн-магазин прямо внутри соцсети. Загрузите фотографии товаров, добавьте описание, цены и кнопки призыва к действию.
3. Закрепите запись с правилами оформления покупки и условиями доставки. Пользователю должно быть понятно, какие действия нужно совершить, чтобы приобрести товар.
4. Заполните блок “Ссылки”, если за пределами соцсети у вас имеется отдельный интернет-магазин.

Для продаж товаров через группы работают бесплатные и платные методы продвижения. В первом случае вы можете приглашать в сообщество друзей и обмениваться постами с другими группами. Однако такие действия часто занимают много времени и не всегда приводят к желаемым результатам.

Платный метод подразумевает покупку таргетированной рекламы. Собрать аудиторию для запуска кампании можно самостоятельно через сервисы вроде Pepper или заказать услугу у таргетолога.

Продажи через лид-формы

Лид-формами называют специальные блоки, через которые пользователь может быстро отправить заявку или сразу приобрести товар. Хороши тем, что экономят время клиента и минимизируют его трудозатраты для совершения покупки.

Форма состоит из изображения, заголовка, небольшого блока текста и кнопки для совершения действия.

Преимущества:

1. Корректно отображается на любых устройствах.
2. Система автоматически подгружает в форму информацию о пользователе. Клиенту не нужно вручную вводить свои имя и фамилию.
3. Заявки создаются прямо внутри социальной сети без перехода на сторонние сайты.
4. Форму легко создать и настроить самостоятельно без привлечения специалистов.

Недостатки:

1. Не подходит для продвижения комплексных и сложных товаров.
2. Социальная сеть выставляет ограничения по количеству текста и размеру фотографий.

Лид-формы эффективны для продажи максимально простых товаров, либо для сбора заявок и регистраций на вебинары, встречи и курсы.

Как продавать в Tik Tok

В январе 2020 года Tik Tok вышел на первое место в мире по количеству скачиваний среди приложений для социальных сетей. Сегодня на платформе зарегистрировано больше 800 миллионов пользователей.

На январь 2021 года месячная аудитория Tik Tok в России превысила 20 миллионов человек. Подростки составили 43% от всей аудитории, а люди с 18 до 35 лет – 55%. Около 2% пришлось на людей старше 35 лет.

Основной контент здесь – короткие видео развлекательного характера. Ролики длятся от 15 до 60 секунд. В «Тик Ток» вряд ли зайдут скучные обзоры характеристик и свойств товара. Здесь нужен динамичный и интересный контент, который заинтересует пользователя.

Определитесь с типом видеороликов

Наибольшее количество просмотров набирают ролики с танцами, забавными скетчами и демонстрацией лайфхаков. Лучше выбрать 1-2 направления и снимать видео именно в этом стиле.

После публикации первых записей алгоритмы Tik Tok автоматически свяжут ваш профиль с одним из видов контента для более эффективного продвижения. Поэтому развивать аккаунты с разноплановыми видео намного сложнее.

Следите, чтобы пользователи просматривали ролики до конца

Если люди не досматривают ваши видео, то Tik Tok воспримет это как сигнал о низком качестве контента на странице. Ролики станут реже показываться в рекомендациях и статистика просмотров начнет еще быстрее ухудшаться.

Как снять популярное видео:

1. Делайте небольшие записи длиной 15-17 секунд – их почти всегда досматривают до конца.
2. Адаптируйте свой бизнес под развлекательный контент. Если вы продаете одежду, запишите видео с танцами или красивым дефиле в нарядах. Например, в своем Tik Tok компания ASOS показывает, как их одежда сидит на разных типах фигуры.
3. Накладывайте на ролики популярную музыку, экспериментируйте с разными фильтрами.
4. Не забудьте сделать видео цикличным, чтобы пользователи могли автоматически просмотреть его несколько раз. Это хорошо влияет на продвижение в соцсети.
5. Отслеживайте популярные тренды и снимайте видеоролики в похожем стиле.

В Tik Tok отлично заходит совместный контент. Например, можно договориться с известным блогером и записать дуэт, либо челлендж.

Используйте рекламу для дополнительного продвижения товаров

Платная реклама в Tik Tok тоже отлично работает. Она делится на несколько типов:

• Branded Hashtag Challenge. Реклама челленджа показывается в блоке «Интересное» от 3 до 6 дней. Не забудьте указать хештег, под которым пользователи будут выкладывать свои записи, участвуя в вашем проекте.
• Brand Takeover. Баннер на полный экран, показывается пользователям при входе в приложение. Доступна статичная реклама или короткий ролик до 5 секунд. Трафик можно перенаправить в свой профиль Tik Tok или на сторонний ресурс.
• In-Feed Native Video. Видео на весь экран длиной до 1 минуты. Показывается пользователям в ленте рекомендаций вперемешку с другим контентом.
• TopView. Ролик длиной до 1 минуты, воспроизводится автоматически при входе в приложение.

Но самое главное в продвижении – это контент. Без интересных и завлекающих видео надеяться на большой поток клиентов из «Тик Ток» нет смысла.

Заключение

Социальные сети – это современный и эффективный канал продаж услуг и товаров. 

В соцсетях успешно реализуются разные продукты: хэндмейд, обучающие курсы, запчасти для техники, одежда и аксессуары, украшения и многое другое. Зачастую этот источник дает намного больше продаж и клиентов, чем обычный интернет-магазин или сайт.

Возможно вам также будет интересно: