Бизнес план медицинской организации представляет собой

Структура бизнес-плана

Раздел первый.
Краткий обзор
или резюме проекта.

Этот раздел
является сводным и представляет собой
краткое изложение плана с подчеркиванием
реальных достоинств организации
здравоохранения для потенциальных
инвесторов. Резюме уточняется по мере
разработки плана и оформляется после
составления бизнес-плана в целом.

В этом разделе
представлены: цель проекта; краткое
описание медицинских услуг, которые
предполагается оказывать в рамках
проекта; способы достиже­ния поставленных
целей, сроки осуществления проекта;
затраты, связанные с его реализацией,
ожидаемая эффективность; перспективы
для инвестора.

Показатели в резюме
должны быть обобщенными: объем оказываемых
ме­дицинских услуг, выручка, собственные
и заемные средства, прибыль, рента­бельность.

Раздел второй.
Характеристика
медицинских услуг.

В этом разделе
следует подробно описать виды медицинских
услуг, которые будут предлагаться
потребителю. Необходимо показать, в чем
привлекательность этих услуг и их
уникальность для потенциальных
потребителей. Если медицинс­кая
организация имеет патенты, авторские
права и другие объекты интеллекту­альной
собственности, целесообразно сделать
ссылку на эти сведения. В прило­жении
к бизнес-плану можно привести отзывы
экспертов или потребителей, которые
уже знакомы с медицинскими услугами
данной организации.

Раздел третий.
Анализ
положения дел в отрасли.

Цель раздела —
показать тенденции развития здравоохранения
и место дан­ной медицинской организации
в отрасли. Для определения своей рыночной
стратегии ЛПУ должна проанализировать,
к какому типу рыночных структур она
более приближена: чистой конкуренции,
монополистической конкурен­ции,
монополии или олигополии.

В этом разделе
приводятся подробные сведения о круге
потребителей меди­цинских услуг.
Следует определить, каковы возрастной,
социальный состав потребителей и их
реакция на возможные изменения цен на
медицинские услуги. Если бизнес-план
составляется для уже функционирующей
медицин­ской организации, целесообразно
собрать следующую информацию: контин­гент
пациентов в настоящий момент и в
перспективе; потребности пациентов;
мотивы обращения пациентов в данную
медицинскую организацию.

Раздел четвертый.
Оценка
конкурентов и выбор конкурентной
стратегии.

В этом разделе
необходимо дать реалистичную оценку
состояния конкурен­ции, своих сильных
и слабых сторон по сравнению с другими
медицинскими организациями. К факторам
устойчивой конкурентоспособности
относятся такие, как более низкие
издержки, специализация ЛПУ, лидерство
в качестве оказываемых услуг, географическая
(территориальная) доступность.

Выбор наиболее
подходящей для медицинской организации
стратегии кон­куренции зависит от
того, какими возможностями она располагает.
Так, если у организации устаревшее
оборудование, не слишком высокая
заработная плата и другие затраты на
производство медицинских услуг, можно
принять на воо­ружение стратегию
низких издержек. Если у организации
современное обору­дование, достаточно
дорогостоящие сырье и материалы,
работники обладают высокой квалификацией,
имеется уникальная технология лечебного
процес­са, можно попытаться достичь
конкурентоспособности за счет оказания
уни­кальных медицинских услуг или
столь высокого качества, что это оправдает
в глазах потребителей немалую их
себестоимость.

Раздел пятый.
План
производства медицинских услуг.

В этом разделе
следует указать потребность медицинской
организации в помещении, оборудовании
и трудовых ресурсах, необходимых для
оказания услуг. | В пункте о трудовых
ресурсах — перечислить квалификационные
требования к специалистам организации
(профиль, образование, опыт, оплата
труда).

Потребность
медицинской организации в материальной
базе характеризуется следующими
показателями:

— здания, в том
числе лечебно-профилактические;

— машины и
оборудование, в том числе измерительные
приборы, регулирующие устройства,
лабораторное оборудование, вычислительная
техника, медицинское оборудование;

— транспортные
средства;

— инструменты,
производственный и хозяйственный
инвентарь;

— прочие основные
средства.

Раздел шестой.
План маркетинга.

Основные пункты
этого раздела: ценообразование, система
продвижения медицинских услуг на рынок,
стратегия рыночного роста.

Процесс формирования
медицинской организацией рыночных цен
на свои услуги включает следующие этапы:
постановку задач ценообразования;
опре­деление спроса; оценку издержек;
проведение анализа цен и услуг
конкурен­тов; выбор метода установления
цен; определение окончательной цены и
пра­вил ее будущих изменений; учет
мер государственного регулирования
цен.

Организация
выбирает систему ценообразования,
указывая, какой подход использует.
Предлагается система скидок. Проводится
сравнение с существу­ющим уровнем
цен. Разрабатывается система продвижения
медицинских ус­луг на рынок с указанием
примерного объема затрат. Указываются
способы организации рекламы.

Раздел седьмой.
Управление
и права собственности.

Содержание этого
раздела во многом зависит от
организационно-правовой формы медицинского
учреждения. Для коммерческих организаций
указываются условия создания и
партнерства. Целесообразно указать
формы отноше­ний с местной администрацией,
вышестоящими органами здравоохранения,
следует привести аргументы, показывающие
заинтересованность этих инстан­ций
в проекте.

Раздел восьмой.
Финансовый
план.

Данный раздел
содержит финансовые показатели,
подкрепляющие инфор­мацию, содержащуюся
в других разделах. Этот раздел является
основным с точки зрения эффективности
проекта и сроков возврата заемных
средств. Ос­новные показатели раздела:
потребность в финансовых средствах,
финансо­вые данные на перспективу,
финансовые данные за прошлые периоды.

В этом же разделе
показывается полная структура затрат
хозяйствующего субъекта с выделением
условно-постоянных и условно-переменных
издержек. Анализ затрат позволяет
определить такой важный показатель
эффективности работы медицинской
организации, как норма безубыточности,
или порог рентабельности.

Наряду с показателем
безубыточности, в разделе должны быть
представле­ны прогноз объемов
реализации медицинских услуг; баланс
денежных по­ступлений и расходов;
график прибыльности.

Раздел девятый.
Оценка и
страхование риска.

Необходимо оценить
степень риска предлагаемого проекта.
Риски могут быть нескольких видов —
финансово-экономические, технические,
социальные и др.

К группе
финансово-экономических
рисков
относятся: неустойчивость спроса,
появление альтернативных услуг, снижение
цен конкурентами, увеличение про­изводства
медицинских услуг у конкурентов, рост
налогов, платежеспособность потребителей,
рост цен на сырье и материалы, недостаток
оборотных средств.

К социальным
рискам
относятся: трудности с набором
квалифицированной рабочей силы, отношение
местных властей, недостаточный уровень
зарплаты, квалификация кадров.

Наиболее существенными
в группе технических
рисков
считаются изношен­ность оборудования,
нестабильность качества сырья.

Цель последнего
раздела бизнес-плана — показать
инвесторам, что риски оценены всесторонне
и объективно и медицинская организация
определила пути их преодоления.
Бизнес-план в современных условиях по
сути дела явля­ется практически
обязательным компонентом плановой
деятельности ЛПУ, в нем описываются все
основные аспекты лечебно-производственного
процесса.

Структура
бизнес-плана должна в обязательном
порядке включать описание ЛПУ и его
потенциала, оценку внутренней и внешней
среды, конкретные данные о перспективах
развития учреждения.

Оформление
титульного листа должно предусматривать
название бизнес-плана с точным
наименованием ЛПУ, информацию об авторах
проекта и дате его составления.

Оглавление
бизнес-плана, размещенное на второй
странице должно
отражать его структуру.

Примерная
схема разработки бизнес-плана организации
здравоохранения

Виды планов:

По методам:

1. нормативные

2. балансовые

По времени:

1. стратегические

2. текущие

3. перспективные

По
направленности:

1. директивные

2. индикативные

3. договорное

4. планирование
   зд-я.

По уровню:

1. федеральные

2. региональные

3. отдельных
   организации

Считается, что бизнес-план нужен, чтобы привлечь инвесторов. Но прежде всего он необходим самому предпринимателю, чтобы оценить риски и целесообразность открытия бизнеса. Если вы надумали открыть клинику, то вам пригодится наша инструкция по составлению бизнес-плана медицинского центра. Мы изучили готовые бизнес-планы и написали для вас пошаговое руководство.

Бизнес-план — это своего рода программа развития бизнеса. В нем отражается ситуация на рынке в отрасли, ставятся цели, расписываются планы, отражаются все финансовые расчеты. Всего в нем должно быть 9 глав. Бизнес-план оформляют в виде электронной презентации или распечатывают и сшивают в отдельную папку. Хранится документ у руководителя.

Содержание:

I. Цели и задачи
II. Описание услуг
III. Анализ рынка
IV. Маркетинговый план
V. План работы
VI. Управленческий персонал
VII. Источники средств
VIII. Оценка рисков
IX. Финансовый план
X. Бонус

Цели и задачи

Портал для начинающих предпринимателей «ВБизнеsе» пишет, что нужно четко сформулировать направление своего бизнеса и указать возможности развития.

Например, не стоит писать, что вы открываете клинику для диагностики зрения. Так вы сразу ограничиваете себя в действиях и не стремитесь когда-нибудь расшириться. Лучше сразу напишите, что это будет клиника для диагностики зрения и лечения с перспективой открытия двух филиалов.

После этого в бизнес-плане частной клиники можно ставить цели: каких показателей вы хотите добиться, учитывая свои возможности, спрос и экономическую ситуацию в регионе.

Например, переманить горожан из муниципальной поликлиники и областного центра. Средний чек в первые шесть месяцев — 2000 рублей. Окупаемость — в течение двух лет. За счет программ лояльности и акций через шесть месяцев увеличить средний чек до 3000 рублей, а через 12 месяцев — до 5000. Через три года — запустить первый филиал в соседнем районе. Через пять лет — второй филиал на окраине города.

Далее нужно сформулировать задачи, которые необходимо решить, чтобы достичь целей.

Описание услуг

Далее в бизнес-плане медицинской клиники должно содержаться описание услуг, которые вы собираетесь предоставлять. Портал «Предприниматель-про» предлагает описывать услуги таким образом:

• перечисление услуг;
• сравнение с конкурентами по качеству;
• каким образом и кто будет предоставлять услуги, как вы будете получать медикаменты, какое оборудование будет использовано;
• перспективы.

Подробное описание каждого пункта поможет наиболее точно сформулировать уникальное предложение для своих клиентов, отстроиться от конкурентов, сориентироваться в количестве нужного оборудования, наемных специалистов и развиваться дальше.

Генеральный директор гипермаркета медицинского оборудования MedMart Илья Бобин советует продумывать набор услуг, опираясь на проблемы клиентов. Например, если у вас есть консультации офтальмолога, но нет возможности лечения глазных заболеваний, то клиенты просто уйдут к конкурентам с такими возможностями. Нужно мыслить не услугами, а проблемами пациентов. 

Он же рекомендует не делать ставку на низкомаржинальные услуги. Многие бизнесмены мыслят так: «Сначала будем проводить консультации, вырастем, а потом закупим оборудование». Это путь к быстрому закрытию бизнеса.

Анализ рынка

Теперь нужно изучить конкурентов, чтобы составить предложение, которое их «затмит». Вместе с тем «нарисуйте» портрет потенциального клиента: его потребности и платежеспособность. Глубокий анализ рынка в бизнес-плане до открытия клиники позволит рассчитать срок окупаемости проекта и не прогореть в самом начале.

На портале Studwood предлагается сравнивать конкурентов по определенным параметрам и заносить данные в таблицу:

Параметр	Характеристики
Наименование учреждения	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Перечень услуг	Консультация. Диагностика.  Лечение.	Консультация. Диагностика зрения. Подбор и продажа оптики	Консультация. Диагностика. Лечение. Подбор оптики. Хирургия. Стационар.
Ассортимент услуг	Диагностика по 10 направлениям. Лечение более 50 заболеваний.	Диагностика по 20 направлениям. Подбор оптики, изготовление. Ремонт очков.	Консультация офтальмолога, хирурга. Лечение более 70 заболеваний амбулаторно и в стационаре. Операции. Реабилитация.
Качество услуг	Высокое.	Высокое.	Высокое.
Сервис	Запись через сайт или по звонку администратору. Сложно дозвониться. Через сайт запись работает четко. Комфортная зона ожидания: диван, кресла, чай, телевизор.	Запись через сайт, консультация возможна по телефону.  Зона ожидания небольшая: стол, 5 стульев, телевизор.	Запись через сайт, по телефону, в Viber. Первая консультация бесплатная. Возле каждого врача зона ожидания с диванами. Обслуживание корпоративных клиентов.
Цены	Средние по городу.	Выше средних.	Выше средних. Действует система скидок.
Условия продаж и расчета	Наличные, карта, перевод на р/с.	Наличные, карта, перевод на р/с, ДМС.	Наличные, карта, ДМС, перевод на р/с, рассрочка.
Продвижение	Баннеры по району, листовки, реклама в городских СМИ.	Реклама на городском радио, в соцсетях, раздача листовок на улице, на стойках в офисах, школах, вузах.	Реклама в СМИ, группы в соцсетях и мессенджерах, баннеры по всему региону, email-рассылка клиентам.
График работы и административное устройство	Клиника в отдельном здании, первый этаж. График: пн-сб, в две смены, с 7:00 до 20:00, без перерыва. Вс — выходной.	Кабинет на первом этаже жилого дома. График: без выходных, с 10:00 до 19:00.	Крупная клиника в областном центре. В отдельном трехэтажном здании График: без выходных. Прием врачей в две смены, с 7:00 до 20:00 по будням. Стационар — круглосуточно, с дежурным врачом и медсестрой.

Маркетолог Дмитрий Орлов советует изучать конкурентов не по телефону, а лично: приходить в офис и прикидываться клиентом или бизнес-партнером. А еще читайте отзывы в городских пабликах или в сервисах с отзывами наподобие 2GIS. Слова в стиле: «Неделю не могу дозвониться» или «Администраторов могли бы и повежливее найти» будут вам на руку, ведь это слабые места конкурентов. Если вы не допустите тех же оплошностей, то выиграете на их фоне.

Маркетинговый план

Следующую главу бизнес-плана открытия медицинского центра следует посвятить описанию маркетинга:

• район распространения услуг (город, регион, страна);
• ценообразование, скидочные программы, программы лояльности;
• рекламные каналы;
• создание имиджа клиники.

План работы

Далее нужно описать следующее:

• в каком здании будет находиться клиника, сколько будет кабинетов, подсобных помещений, санузлов, какая площадь у них будет;
• перечислить оборудование;
• расписать штат врачей и административного персонала;
• как будет осуществляться контроль над бизнес-процессами;
• будут ли партнеры.

Управленческий персонал

Данный пункт нужен, если вы собираетесь привлекать инвесторов и пишете бизнес-план частной клиники, чтобы произвести на них впечатление. Портал «ВБизнеsе» объясняет, что инвесторы вкладываются не в предприятие, а в людей, которые им управляют. Поэтому важно достойно презентовать людей, которые принимают решения в вашем бизнесе.

• Представьте их по именам.
• Какова роль каждого в компании?
• Укажите их образование, места работы и достижения.
• Перечислите механизмы мотивации: чем нужно поддерживать их заинтересованность к участию в проекте?
• Опишите, как распределяется между ними доход (оклады, проценты, дивиденты).

Источники средств

Далее нужно расписать, какая сумма вам необходима для запуска бизнеса, откуда вы будете брать стартовый капитал и, если необходим кредит, то в какие сроки его нужно погасить.

Портал «ВБизнеsе» советует вместо банковского кредита занять у знакомых, у партнеров или открыться на деньги акционеров, так как им можно вернуть долг позже. Дело в том, что новая фирма в первые полгода скорее всего даже не выйдет на самоокупаемость, и риски обанкротиться при обязательствах перед банком велики.

Оценка рисков

В предпоследней главе нужно описать все, что может притормозить работу клиники:

• появление конкурентов в том же районе;
• уход ведущих врачей;
• уход партнеров, которые поставляют медикаменты со скидками, и т. д.

Предусмотреть риски — значит заранее к ним подготовиться. А в случае их появления — тут же принять меры. Так вы обезопасите свой бизнес от разорения и дадите

Финансовый план

Последняя глава — самая важная. В ней должны быть отражены все расходы (единовременные и постоянные), доходы и прогноз прибыли. Портал «Выгодный вклад» советует расписывать расходы по следующим пунктам. Сначала то, на что вы должны иметь средства сразу:

• регистрация юрлица;
• получение лицензии;
• ремонт офиса, подведение коммуникаций;
• аренда за первые два месяца;
• покупка оборудования, оргтехники, мебели и расходников;
• средства для выплаты зарплат за первый месяц;
• реклама.

Далее нужно рассчитать ежемесячные расходы, которые нужно будет включить в бюджет компании:

• аренда;
• зарплата;
• расходные материалы и медикаменты;
• оплата услуг ЖКХ;
• налоги.

После этого составьте прейскурант цен на услуги, так как из них будут складываться ваши доходы. А затем подсчитайте необходимый минимум приемов в месяц, чтобы выручка покрывала все расходы и при этом у вас оставалась прибыль.

В исследовании рынка коммерческой медицины компании «Ernst&Young» сказано, что 58% медицинских организаций указали в качестве основной тенденции в потребительском спросе повышение требований к сервису: быстрый доступ к информации о клинике, результатам обследования, истории болезни, а также возможность онлайн-записи на прием. 

Это говорит о том, что в финансовый план также необходимо включать расходы на автоматизацию бизнеса — внедрение МИС (Медицинской информационный системы) и CRM-системы.

Плюс в том, что почти у всех этих систем есть облачные решения, поэтому не придется тратиться на покупку серверов, обслуживание и найм специального персонала.

Например, покупка лицензии МИС будет стоить примерно от 400 рублей за одного врача в месяц, а лицензия CRM — от 240 рублей в месяц за пользователя.

Бонус

Все примеры, которые мы дали в пунктах инструкции, основаны на выдуманных цифрах и содержат приблизительные наименования оборудования и заболеваний.

Но мы собрали настоящие бизнес-планы клиник и медицинских центров с реальными цифрами. Обратите внимание, что не везде есть четкое разделение на такие же главы, как в нашей инструкции. Где-то их меняют местами, где-то объединяют два пункта в один. От этого суть бизнес-плана не меняется. Главное — чтобы в нем были отражены все девять позиций, перечисленных в статье.

• Бизнес-план стоматологической клиники
• Бизнес-план медицинского центра общего профиля
• Бизнес-план медицинской клиники общего профиля
• Бизнес-план многопрофильного медицинского центра
• Бизнес-план косметологической клиники

Бизнес-план при открытии медицинского центра — это фундамент бизнеса. Благодаря нему вы сможете грамотно выстроить бизнес-процессы, управлять коллективом, избежать разрушительных рисков и отстроиться от конкурентов.

Автор: Дарья Милакова, Наталья Хальзова

17 663

Бизнес-план — это документ, описывающий все основные аспекты деятельности медицинской организации, анализирующий проблемы, с которыми она может столкнуться и определяющий пути решения этих проблем. Бизнес-план включает разработку цели проекта, оценку фактических экономических показателей организации, анализ рынка и информацию о клиентах, определение конкурентной стратегии для достижения поставленных целей.

Период времени, на который разрабатывается бизнес-план, составляет 3—5 лет. Для первого года основные экономические показатели необходимо рассчитывать более детально, а на последующие годы достаточен прогнозный расчет основных показателей.

Составление бизнес-плана предполагает следующую последовательность действий:

• 1) определение миссии организации и цели, которую необходимо достичь с помощью реализации данного бизнес-плана;
• 2) оценка возможностей организации в выполнении задач в соответствии с поставленной целью;
• 3) определение видов медицинских и сервисных услуг, оказание которых будет задачей данного проекта;
• 4) изучение сегмента рынка, па котором реализуются данные услуги;
• 5) решение организационных вопросов запланированной коммерческой деятельности, определение местоположения организации;
• 6) разработка плана производства;
• 7) разработка плана маркетинга;
• разработка организационного плана, связанного с вопросами управления и правами собственности;
• 9) определение параметров и разработка финансового плана;
• 10) оценка рисков, не исключаемых при реализации данного проекта;
• 11) подготовка резюме к бизнес-плану, которое составляется последним, но является, тем не менее, первым разделом бизнес-плана.

Чтобы разработать эффективный бизнес-план, необходимо проанализировать внешнюю среду и фактическое состояние медицинской организации как внутреннюю среду бизнеса.

При анализе внешней среды важными вопросами являются перспективы развития здравоохранения и рынка медицинских услуг, состояние конкуренции, особенности потребителей медицинских услуг — их доходы, потребности и социальный статус, тенденции развития внешнего окружения, неподконтрольные медицинской организации, но могущие оказать влияние на ее деятельность.

Внутренняя среда медицинской организации характеризуется качеством маркетинговой деятельности, финансовыми возможностями, особенностями производственной деятельности, человеческими ресурсами и качеством администрирования.

В примерную структуру бизнес-плана входят следующие разделы.

Раздел 1. Резюме или краткий обзор проекта. Эта часть представляет собой краткое и емкое по содержанию изложение плана с акцентом на реальных достоинствах организации здравоохранения для потенциальных инвесторов, определением миссии, целей и задач. Особое внимание в этом разделе должно быть сосредоточено на вопросе: как медицинская организация собирается вернуть деньги инвесторам, за счет каких будущих поступлений?

Раздел 2. Описание услуг. В этом разделе следует подробно описать те виды медицинских услуг, которые будут предлагаться потребителю. Необходимо показать, в чем привлекательность этих услуг и в чем их уникальность для потенциального потребителя.

Раздел 3. Описание внешней среды и положения дел в отрасли. В этой части важно обратить внимание па тенденции развития здравоохранения и соответствие деятельности данной медицинской организации задачам отрасли. Охарактеризовать Федеральные законы в сфере здравоохранения и бизнеса, налоговые условия и другие факторы внешней среды, которые влияют на достижение поставленной цели бизнес-плана данной медицинской организации.

Раздел 4. Оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии.

В данном пункте следует определить преимущества своей организации по сравнению с конкурентами, например, лидерство в качестве, более низкие издержки, специализация, уникальность рыночного предложения.

Раздел 5. Организационный план. В этом разделе необходимо указать потребности медицинской организации в помещении, оборудовании, трудовых ресурсах, необходимых для оказания предлагаемых медицинских услуг.

Раздел 6. План маркетинга. Основные положения данного раздела: ценообразование, система продвижения услуг на рынок, стратегия роста услуг медицинской организации.

Раздел 7. Управление и права собственности. В этом разделе указываются:

• • организационно-правовая форма медицинской организации, ее преимущества и особенности;
• • сведения о государственной регистрации;
• • организационная структура управления организации;
• • распределение обязанностей между руководителями служб и подразделений медицинской организации;
• • особенности межбюджетных отношений с региональными органами власти и другими государственными институтами.

Раздел 8. Финансовый план. В этом разделе представляются расчеты основных финансовых показателей, определяются потребности в финансовых ресурсах, финансовые результаты прошлых лет и на перспективу; структура затрат, порог безубыточности; объемы реализации медицинских услуг в денежном выражении; баланс доходов и расходов, величина прибыли.

Раздел 9. Страхование рисков. Данный пункт предусматривает оценку степени риска предлагаемого в бизнес-плане проекта. Риски могут быть следующих видов: финансово-экономические, технические, социальные. Цель этого раздела — показать потенциальным инвесторам, что медицинская организация определила пути страхования рисков.

Таким образом, бизнес-план представляет собой своеобразную модель будущей деятельности медицинской коммерческой организации, которая основывается на принципах рыночной экономики.

Самоанализ медицинской организации проводится на основе:

• 1) сбора информации о финансах, материально-технической базе подразделений;
• 2) оценки кадрового состава по уровню квалификации, возрасту, стажу;
• 3) изучения спроса населения на предлагаемые в бизнес-плане медицинские услуги.

Необходимо использовать материалы наблюдений за лидерами рыночной среды, организованных в рамках бенчмаркинга, которые предлагают различные инновации. Большинство инноваций в сфере услуг, в том числе здравоохранении, предлагается потенциальными потребителями (пациентами). В этой связи необходимы интеграция исследовательской и инновационной функций и в рамках маркетинговой деятельности — проведение поиска инноваций. Выбор инновационной идеи должен вестись в условиях множественности вариантов с учетом платежеспособности пациентов. Итогом этой деятельности может являться разработка новой медицинской услуги, а критерием се выбора — социально-экономическая эффективность, улучшение здоровья населения. Особенно актуальны в настоящее время услуги профилактической направленности. Процесс формирования медицинской организацией рыночных цен на свои услуги включает следующие этапы:

• 1) постановка задач ценообразования;
• 2) определение спроса;
• 3) оценка издержек;
• 4) проведение анализа цен и услуг конкурентов;
• 5) выбор метода установления цен;
• 6) определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;
• 7) учет мер государственного регулирования цен;
• разработка системы скидок.

В разделе 3 «Описание внешней среды, положения дел в отрасли» проводится БУГОТ-анализ, дающий ответы на вопросы:

• 1) каковы «сильные стороны» медицинской организации?
• 2) каковы ее «слабые стороны» и как их устранить в будущем?
• 3) какие «возможности» способствуют достижению цели бизнес-плана?
• 4) какие «угрозы», т.е. проблемы, требуют разрешения сейчас и в будущем, препятствуют выполнению намеченного?

При составлении раздела 9 бизнес-плана надо иметь в виду, что к группе финансово-экономических рисков относятся:

• • неустойчивость спроса;
• • появление альтернативных услуг;
• • снижение цен конкурентами;
• • увеличение производства медицинских услуг у конкурентов;
• • рост налогов, платежеспособность потребителей;
• • рост цен на материалы;
• • недостаток оборотных средств.

К социальным рискам относятся:

• • трудности с набором квалифицированных работников и младшего персонала;
• • отношение региональной власти к развитию бизнеса;
• • недостаточный уровень зарплаты медицинских и вспомогательных работников.

Наиболее существенными в группе технических рисков считаются:

• • изношенность оборудования;
• • нестабильность качества материалов.

Бизнес-план является обязательным компонентом плановой деятельности не только коммерческой, но и бюджетной организации здравоохранения, предлагающей населению платные медицинские и сервисные услуги, в нем описываются все основные аспекты лечебно-производственного процесса. Работу по бизнес-планированию можно представить в виде следующей программы действий (табл. 15.1):

Таблица 15.1

Программа разработки и реализации бизнес-плана в организации

здравоохранения

Наименование работ	Материалы, документы	Исполнители	Сроки
1. Подготовительная работа
1.1. Анализ текущей статистической информации медицинского учреждения	Форма учета движения больных и коечного фонда	Группа медицинской статистики
1.2. Анализ заболеваемости и сложившейся структуры медицинской помощи	Отчет о заболеваемости населения и структуре медицинской помощи	Методическая группа
1.3 Анализ местного рыночного окружения	Аналитический отчет по основным показателям деятельности	Экономическая служба
1.4. Анализ организационной структуры	Отчет об учреждениях и коммерческих организациях здравоохранения, оказывающих аналогичные услуги	Экономическая служба
1.5. Анализ информационной базы	Отчет о результатах деятельности по сбору информации	Экономическая служба
1.6. Анализ трудовых отношений и кадровой структуры	Отчет об эффективности использования трудовых ресурсов медицинской организацией	Отдел кадров, экономическая служба

Продолжение табл. 15.1

Наименование работ	Материалы, документы	Исполнители	Сроки
1.7. Анализ финансовой деятельности учреждения здравоохранения	Балансовый отчет и приложения к нему	Бухгалтерия, экономическая служба
1.8. Организация контроля над выполнен нем подготовительных операций	Программа организации работ по составлению бизнес-плана	Администра ция
2. Разработка бизнес-плана
2.1. Определение цели (миссии) и задач учреждения здравоохранения	Аналитическая записка экономической службы	Администра ция
2.2. Анализ эффективности использования мощностей учреждения здравоохранения	Аналитический отчет	Административно-хозяйственная часть (АХЧ), экономическая служба, бухгалтерия
2.3. Анализ спроса на конкретную медицинскую услугу, описание услуги	Аналитический отчет	Экономическая служба, отдел маркетинга
2.4. Анализ предложения конкретной услуги	Аналитический отчет	Экономическая служба, отдел маркетинга
2.5. Анализ конкурентов и конкурентной среды. Оценка конкурентоспособности	Аналитический отчет	Экономическая служба, отдел маркетинга
2.6. Расчет себестоимости услуги	Отчет об исполнении сметы расходов и доходов бюджетной организации, сведения о дефляторе, сведения о ценах конкурентов	Экономическая служба
2.7. Расчет потребности в медицинском персонале и расчет фонда оплаты труда	Расчеты и экономическое обоснование	Экономическая служба, отдел кадров
2.8. Анализ рента- бельности выбранной услуги	Аналитическая записка о спросе на данную медицинскую услугу, о предложении данной услуги конкурентами, о платежеспособности населения, о структуре населения и др.	Экономическая служба, отдел маркетинга

Окончание табл. 15.1

Наименование работ	Материалы, документы	Исполнители	Сроки
2.9. Расчет порога рентабельности и цен на медицинские услуги	Расчет и экономическое обоснование	Экономическая служба, отдел маркетинга
2.10. Составление плана маркетинга	Аналитические отчеты и записки	Экономическая служба, отдел маркетинга
2.11. Составление резюме, плана производства, организационного плана, финансового плана, оценка рисков, ожидаемые результаты	Администрация, экономическая служба
3. Реализация бизнес-плана и контроль над его исполнением
3.1. Организационный и медико-экономический контроль	Приказы, распоряжения администрации, стандарты медицинской помощи, график контрольных проверок	Администрация, экономическая служба
3.2. Отчеты о выполнении разделов бизнес- плана	Протоколы собраний, материалы конференций, тексты информационных сообщений	Администра ция

Весь процесс планирования можно представить в виде схемы, которая, начинаясь с анализа деятельности медицинской организации, выглядит как непрерывный замкнутый цикл (рис. 15.1):

Рис. 15.1. Процесс планирования в медицинской организации

Программа действий по разработке и осуществлению бизнес-плана должна отражать все названные периоды цикла. Реализуемое на основе всестороннего анализа текущее планирование является важнейшим рычагом экономического механизма управления медицинской организацией.

К видам бизнес-планов относятся:

• 1) инвестиционный бизнес-план, цель которого — привлечение финансовых ресурсов в организацию;
• 2) инновационный бизнес-план, имеющий целью оценить возможности развития новых технологий, изменения процесса предоставления медицинских и сервисных услуг;
• 3) аналитический бизнес-план, оценивающий целостное развитие действующей медицинской организации.

Например, в инновационном бизнес-плане должны быть отражены медико-технологическое проектирование и оснащение медицинской организации, общее описание инфраструктуры здравоохранения региона и анализ требований к новому медицинскому учреждению или организации в соответствии с медицинскими целями и общей ситуацией. Обязательными компонентами бизнес-плана должны являться расчет необходимой площади, оценка конечных строительных расходов, стоимости оборудования для каждого отделения, объемов финансирования и текущих расходов, расчет загруженности отделений, калькуляция доходов, результирующей прибыли и окупаемости.

Структура населения также имеет значение для определения будущих потребностей в медицинской помощи данной медицинской организации. Например, основное население города представлено лицами трудоспособного возраста (57%), однако 22% жителей являются пенсионерами и 21% детьми. При этом лиц пенсионного возраста на 2,3% больше проживает в сельской местности, чем в городах данной территории; также в сельской местности на 1,8% больше, чем в городах, проживает детей. С помощью такого анализа выявляются потенциальные потребители с целью учета их специфики в деятельности медицинской организации.

Далее рассмотрим способы снижения производственных, коммерческих и других рисков, которые необходимо предусмотреть и отразить в бизнес- плане.

Производственные риски связаны с различными нарушениями в лечебном процессе или в процессе поставок материалов и изделий медицинского назначения. Мерами по снижению производственных рисков являются действенный контроль над ходом лечебного процесса и усиление влияния на поставщиков ресурсов путем диверсификации и дублирования поставщиков, применения импортозамещающих комплектующих и товаров медицинского назначения и др.

Коммерческие риски связаны с реализацией медсестринских услуг, а именно с уменьшением размеров и емкости рынка, снижением платежеспособного спроса, появлением новых конкурентов и т.д. Мерами по снижению коммерческих рисков могут быть:

• • систематическое изучение конъюнктуры рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения;
• • гибкая ценовая политика;
• • создание положительного общественного мнения и фирменного стиля учреждения здравоохранения;
• • социально направленная реклама (например, напоминание о вакцинации против гриппа и т.д.).

Финансовые риски могут быть вызваны инфляционными процессами, нарушением договорных обязательств со стороны партнеров и т.д. Они могут быть снижены благодаря использованию руководством медицинского учреждения принципов финансового менеджмента, введением управленческого учета наряду с бухгалтерским, обучением персонала экономичному использованию ресурсов. В ценообразовании риски можно снизить, если правильно учесть затраты и для корректировки расчетов использовать дефлятор, что будет способствовать повышению финансовой устойчивости данной организации.

Возможно возникновение непредвиденных рисков, связанных с форсмажорными обстоятельствами (стихийные бедствия, резкая смена законодательных положений и т.д.). Мерами по их снижению служит работа организации с достаточным запасом финансовой прочности — высокой ликвидностью и высоким коэффициентом автономии, когда создается специальный страховой фонд на подобные развития событий.

С целью снижения общего влияния рисков на эффективность работы учреждения здравоохранения необходимо предусмотреть коммерческое страхование по действующим системам страхования (страхование имущества, транспортных перевозок, рисков, заложенных в коммерческих контрактах по заключаемым сделкам, перестрахование и пр.).

Когда Наполеона спросили, в чем секрет его военных побед, он ответил: «На войне не получается ничего, кроме того, что было заранее продумано и тщательно проработано». Эту мысль можно в полной мере распространить и на бизнес, где детальная проработка всех нюансов коммерческой операции имеет важнейшее значение. Реализация всякого предпринимательского замысла нуждается в построении плана, который включал бы в себя детальную программу проведения задуманной бизнес-операции с выделением отдельных этапов ее осуществления и приведением необходимых финансовых и иных расчетов. Если предпринимательский замысел осуществляется наряду с другими проектами, то необходима также увязка проводимой бизнес-операции с другими производственными, торговыми и организационными мероприятиями. В этом смысле следует рассматривать реализацию предпринимательского замысла как часть единого комплексного плана развития лечебного учреждения.

Документ, в котором обосновывается предпринимательский замысел и излагается программа воплощения в жизнь задуманного, получил название бизнес-плана. Бизнес-план, таким образом, представляет собой целостную программу, в которой приводятся экономические, технические, организационные мероприятия, а также приводятся прогнозные оценки и необходимые обоснования по осуществлению бизнес-проекта на практике.

Составляется бизнес-план для различных целей – при создании новых направлений медицинской деятельности и реорганизации уже существующих лечебных учреждений, диверсификации бизнеса, для обоснования любых коммерческих проектов и операций. Как правило, бизнес-план выполняет три основные функции:

·         Определяет основные направления для стратегического и внутрифирменного планирования, а также является базой по претворению в жизнь производственной стратегии лечебного учреждения на период до пяти лет;

·         Служит основой для конструктивных переговоров с внешними организациями – инвесторами, коммерческими банками, иностранными партнерами, правительственными структурами с целью получения кредитных ресурсов;

·         Определяет критерии для последующего контроля и оценки исполнения данной бизнес-операции.

Таким образом, бизнес-план необходим как инструмент прогнозирования и перспективного планирования, где излагается комплекс мероприятий по реализации поставленных экономических целей.

Качественный бизнес-план содержит историю развития компании, оценку ее текущего финансового положения, а также маркетинговые исследования рынка и то положение, которое компания может занять на медицинском рынке в результате проведения данной бизнес-операции. Кроме того, бизнес-план поясняет инвестором цель и назначение бизнес-проекта, аргументирует потребность в капитальных вложениях, обозначает возможные коммерческие, законодательные и политические риски.

Если использовать аналогию из сферы медицинских решений, то бизнес-идея сродни новому способу лечения или изобретению, которое позволяет быстро и безболезненно излечивать те болезни, которые ранее требовали огромных усилий и значительных затрат. С помощью предлагаемой идеи организатор медицинского бизнеса надеется решить одну или несколько врачебных и хозяйственных задач, которые позволят увеличить предложение или удовлетворить спрос на тех или иных рынках.

Подобно тому, как для проверки нового диагностического оборудования проводится расчет его конструктивных и технических характеристик, строится программа испытаний, в предпринимательском деле разрабатывается бизнес-план, где отражаются все этапы «строительства» бизнеса, указываются стоимость работ, сроки их проведения, необходимые ресурсы.

Опытные инвесторы и представители государственных структур по одной лишь содержательной части бизнес-плана, его структуре и качеству проработки разделов могут оперативно дать заключение:

1.      о ценности предпринимательского замысла, его оригинальности, практичности, соответствии привычкам, обычаям и традициям потребителей из данного региона;

2.      о квалификации и профессиональной подготовленности предпринимателей – составителей бизнес-плана. Если коммерческий проект составлен небрежно, с большими погрешностями, ошибками или нерассмотренными разделами, то это обстоятельство вызывает законные сомнения у инвесторов в целесообразности поддержки данного начинания. И, напротив, качественно составленный бизнес-план с детальным анализом конъюнктуры имеющихся и будущих рынков, сроков окупаемости и т.п. дают основание инвесторам для поддержки предлагаемого начинания (для того чтобы снизить риски финансовых потерь из-за некомпетентности разработчиков бизнес-плана, инвесторы предпочитают варианты личного представления проектов организаторами медицинского бизнеса, реализующих коммерческие замыслы на практике);

3.      о персоналиях и кадровом потенциале предлагаемого коммерческого проекта. Вполне естественно, что организаторам медицинского бизнеса с достаточным опытом, известностью, связями в хозяйственных и иных кругах легче найти требуемую финансовую и политическую поддержку, чем лицам малоизвестным, не имеющим достаточного опыта и знаний;

4.      о положительных эффектах, которые несет с собой реализация предлагаемого бизнес-плана. Инвесторам, государственным и общественным организациям важно знать, какие практические выгоды получит регион в период реализации проекта:

·         в экономическом плане (как возрастет благосостояние населения, сколько рабочих мест будет создано, какие суммы будут уплачиваться в бюджеты всех уровней и проч.);

·         в социальном плане (будет ли внедряться новое диагностическое оборудование и передовые технологии, будет ли улучшаться медицинское обслуживание населения, планируется ли развитие социальной инфраструктуры);

·         в экологическом аспекте (не ведет ли реализация бизнес-плана, например, фармацевтического предприятия, к загрязнению окружающей среды, вырубкам леса, нарушению сложившегося экологического равновесия);

5.      о спонсорских проектах (планируется ли оказание финансовой, информационной, материальной поддержки каких-либо сфер общественной деятельности или групп населения – дошкольных детских учреждений, инвалидов, пенсионеров);

6.      о целесообразности вхождения в бизнес на правах партнера. Рассматривая предоставленный бизнес-план, инвестор может счесть возможным включиться в реализацию предлагаемого проекта с оговоренным долевым участием. То есть схема кредитования с последующим возвратом требуемой суммы заменяется на схему участия в прибылях, что может быть выгодно всем сторонам сделки.

Как видим, функции бизнес-плана многочисленны и разнообразны: каждая из них может оказаться решающей при принятии решения о реализации или отклонении предлагаемого коммерческого проекта. В связи с этим обстоятельством тщательная проработка всех разделов бизнес-плана является задачей первостепенной важности как с точки зрения получения надлежащего финансирования, так и поддержки общественностью.

Главной задачей бизнес-плана является по возможности точное прогнозирование будущих действий, направленных на реализацию проекта, контроль операций и регламентирование затраченных финансовых, трудовых и прочих ресурсов. Организаторам медицинского бизнеса и внешним инвесторам важно знать, сколько и на какие нужды требуется денежных средств, в какие сроки планируется завершить подготовительную фазу, с какого времени проект начнет приносить прибыль.

Чтобы с приемлемой точностью ответить на эти вопросы, организаторам медицинского бизнеса необходимо проработать целый ряд вопросов маркетингового, управленческого, правового и финансового характера, которые составляют базу для принятия решений в тех или иных аспектах бизнеса. Множество бизнес-планов, подготовленных различными участниками индустрии здравоохранения показали, что проработки требуют одни и те же вопросы, которые являются типичными для бизнес-планирования.

Следует ли из этого, что имеется некая унифицированная форма бизнес-плана, которой следует придерживаться при оформлении любого бизнес-проекта? И да, и нет. Чаще всего нет необходимости соблюдать какую-либо единообразную, унифицированную форму этого документа, так как проводимые различными клиниками и частнопрактикующими врачами коммерческие операции могут значительно дифференцироваться по самым разным параметрам, целям и срокам. В самом деле, объемы и сроки проведения операций для крупного и малого бизнеса часто несопоставимы; в значительной мере различаются бизнес-операции в аптечной торговле, лечебном деле, фармацевтике или сфере оказания диагностических услуг. Но в то же время логика построения любого бизнес-плана имеет единую направленность, что предопределяет некую общую структуру и схожую концепцию содержания подавляющего большинства бизнес-планов.

Рассмотрим кратко содержание отдельных статей бизнес-плана в целом и на конкретном примере. В качестве примера возьмем бизнес-план стоматологической клиники «Смайл-Эстейт», оказывающей услуги населению города Белгорода в сфере консультаций, лечения, зубопротезирования, хирургической и эстетической стоматологии.

Введение. Во вступительной части бизнес-плана приводятся общие сведения об организаторах проекта, их текущем финансовом положении и перспективах развития бизнеса. Далее показывается существующая на рынке ситуация, раскрывается замысел предпринимательской идеи, ставятся сроки и цели коммерческого проекта. Здесь же приводится резюме, т.е. краткая аннотация бизнес-плана.

Краткое вступление дает заинтересованным лицам представление об организаторах бизнеса и их предыдущей деятельности. Такая информация предназначается для внешних инвесторов. Если фирма только создается, то указываются предпосылки для занятия данным видом предпринимательской деятельности, обосновывается и аргументируется такой шаг.

Пример представления сведений о компании и ее бизнесе

(Краткое вступление)

            Стоматологическая клиника «Смайл-Эстейт» начнет свою работу в октябре 2012 г. в городе Белгороде. Задачей клиники будет удовлетворение спроса на качественные услуги в области косметической и эстетической стоматологии, а также зубопротезирования.

Основанием для рентабельной работы клиники служат следующие предпосылки и тенденции:

1.    В течение последних трех лет рынок стоматологических услуг и эстетического зубопротезирования дает существенный рост (до 12 процентов в год). Повышенным спросом пользуется художественная реставрация с восстановлением формы и цвета зубов;

2.    Имеющиеся на рынке конкуренты не могут обеспечить всех желающих качественными услугами;

3.    Стоматологическая клиника «Смайл-Эстейт» предполагает предоставить клиентам такой набор услуг и современных технологий, который недоступен большинству конкурентов (например, установки качественных брэкет-систем или бондинга – украшения зубов драгоценными камнями и металлами – т.н. IMAGE CAPS).

Базируясь на вышеизложенных трендах и предпосылках, мы прогнозируем, что клиника в течение 2-х лет сможет завоевать до 15% рынка, что обеспечит чистую прибыль к концу 1-го года в размере 250 тыс. долл.; к концу 2-го года – в 470 тыс. долл.

История фирмы. Инициатором и разработчиком проекта «Смайл-Эстейт» является общество с ограниченной ответственностью «Дентал-ОК», работающая на рынке оказания стоматологических услуг с сентября 2002 г. За период своей деятельности компания прошла путь от функционирования одного частнопрактикующего врача-стоматолога до создания сети из 4 стоматологических учреждений, которые расположены на территории г. Белгорода.

Значительный опыт работы, накопленный фирмой «Дентал-ОК», анализ маркетинговой информации, поступающей со стоматологических и связанных с ними рынков, дает основание предполагать, что предлагаемый проект «Смайл-Эстейт» окажется высокорентабельным и быстро окупаемым.

В настоящее время в г.Белгороде не имеется в достаточном количестве стоматологических клиник с высокотехнологичным оборудованием, предоставляющих своим клиентам качественные услуги. Значительную долю рынка занимают клиники «Радуга-Р», «32+», стоматологический холдинг «Эра». Однако указанные клиники не охватывают все жилые районы города и его предместий.

Стратегическая установка разработчиков проекта «Смайл-Эстейт» – персональная забота о эстетических запросах и физическом здоровье каждого клиента, предоставления ему качественных и разнообразных продуктов. Мы предполагаем, что данная стратегия окажется решающим фактором для процветания клиники.

Проект «Смайл-Эстейт» предполагается реализовать в центральной части города с целью удобства для клиентов и обеспечения достаточно интенсивного клиентопотока. Удачное месторасположение стоматологической клиники и ее филиалов обеспечит приток потребителей из двух наиболее перспективных районов города (Западного и Восточного округа).

Такой выбор обусловлен следующими причинами:

ü  В данных районах наибольшее количество потенциальных клиентов фирмы (женщин в возрасте от 14 до 45 лет и мужчин в возрасте от 16 до 40 лет). Всего – 97 тыс. чел.;

ü  В данных районах среднедушевой уровень дохода населения на 8% выше, чем в других районах;

ü  В отмеченных районах нарастает спрос на дорогостоящие и элитные виды медицинских и стоматологических услуг как со стороны индивидуальных, так и корпоративных клиентов. Все более востребованными становятся современные методики исправления зубов и прикуса, установки брэкетов, реконструкции и отбеливания зубов, внедрения и замены имплантантов.

ü  Цены на зубопротезирование становятся все более доступными для широких слоев населения, что позволит вовлечь в сферу данного бизнеса и другие возрастные категории потенциальных клиентов.

Во вводной части бизнес-плана желательно также отразить и такие важные цели проекта, как рост известности клиники и ее благотворительная деятельность.

Известность в широких кругах общественности создает клинике позитивный имидж, формирует устойчивую положительную репутацию производимым ею услугам. В известном смысле позитивный имидж можно рассматривать как капитал клиники, составную часть ее нематериальных активов. Доверие пациентов к клинике, их положительная оценка ее услуг – важнейшая компонента успешного бизнеса.

Очевидно, что «Введение» – наиболее читаемый и жизненно важный раздел бизнес-плана; именно он формирует общее мнение о документе в целом, так как дает представление о предпринимательском замысле, компетентности лиц, составлявших бизнес-план и квалификации руководства клиники. Если введение составлено неудачно, то велика вероятность того, что инвесторы не станут утруждать себя дальнейшим внимательным изучением бизнес-плана и уже на этой стадии откажутся от финансовых вложений в данный коммерческий проект.

Основная часть. Чаще всего основная часть открывается сведениями о владельцах компании и ее управляющих, – какое они имеют образование, каков их возраст, навыки, практический опыт. Приводятся также сведения об организационно-правовой форме предприятия и структуре его управления.

Например: Полное название фирмы: общество с ограниченной ответственностью «Смайл-Эстейт»;

Тип предпринимательской деятельности: оказание услуг в области эстетической и косметической стоматологии, лечения зубов и зубопротезирования;

Юридический адрес: 376000, г. Белгород, ул. Ленина, 33.

Владелец: Хорошильцев Александр Иванович.

Учредителем клиники «Смайл-Эстейт» является Хорошильцев Александр Иванович, 1956 года рождения, образование высшее. В 1983 г. окончил стоматологический факультет Смоленского государственного медицинского института. После окончания СГМИ Хорошильцев А.И. поступил на работу в городскую стоматологическую поликлинику №2 на должность врача-терапевта.  В 1989 г. перешел на работу в частную стоматологическую клинику. С 1992 г. занимается предпринимательской деятельностью в области стоматологии.

Организационная структура клиники носит характер единоличного управления главным врачом (генеральным директором), под руководством которого работают четыре заместителя (см. схему).

Далее в бизнес-плане приводится описание конкурентных преимуществ клиники или врачебной услуги, которая будет производиться в результате реализации данного коммерческого проекта. Особое внимание при этом уделяется созданию комфортных условий клиентам и автоматизации бизнес-процессов.

Так, например, в стоматологической клинике «Смайл-Эстейт» и ее филиалах планируется внедрение интегрированной системы автоматизации врачебной, организационной и управленческой деятельности. Соответствующее программное обеспечение будет закуплено в компании SAP, являющейся мировым лидером в данной области (стоимость пакета прикладных программ и его внедрение составит 16 тыс. долл. США). С помощью системы автоматизации бизнес-процессов будут решены такие задачи, как:

·         управление и координация процессов обслуживания пациентов, от первичной регистрации больного и нахождения его в клинике до обучения пациентов;

·         доступ к электронному управлению историями болезней пациентов, диагностики и терапии;

·         доступ к информации о количестве пациентов у врача, развитию и внедрению новых технологий лечения;

·         оперативное сотрудничество с поставщиками, кредиторами, пациентами, сторонними консультантами, муниципальными и частными клиниками;

·         использование мощной функциональности для хранения информации, такой как планирование, распределение затрат, затрат на лечение и амбулаторное лечение;

·         развитие каналов управления связями с персоналом, пациентами, внешними терапевтами и другими основными клиентами.

В этом же разделе могут быть приведены некоторые прогнозные оценки – в части потребительского спроса, влияния времени года на сбыт продукции, а также проанализирован жизненный цикл предлагаемой услуги.

Например:

Влияние времени года

            Работа на рынках оказания стоматологических услуг сопряжена с циклическими явлениями. С конца мая по конец августа наблюдается некоторый спад в количестве клиентуры (достигающий 15-20% от общего количества пациентов). Это обстоятельство связано с периодом отпусков и выездом многих клиентов в места проведения отдыха.

После периода летних отпусков количество клиентов восстанавливается, объем денежных поступлений от оказания стоматологических услуг увеличивается.

Жизненный цикл отрасли

            Цикл отрасли оказания стоматологических услуг в целом следующий:

1.    Темпы роста – стабильные;

2.    Доля рынка – значительная;

3.    Перечень предоставляемых услуг – устоявшийся (с небольшими усовершенствованиями);

4.    Финансовые показатели – большая доля наличных денег, отсутствие задолженности;

5.    Стабильность доли рынка – глубокая;

6.    Вхождение в рынок – относительно несложное.

После приведения указанных разделов производится анализ рынков сбыта данных медицинских услуг. Здесь же дается оценка текущей и будущей конъюнктуре рынка, а также прогнозируются объемы и динамика продаж в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Проведенные в бизнес-плане исследования рынка могут опираться на предварительные договоренности с потенциальными потребителями, которые могут заранее указать необходимые им объемы товаров или услуг, а также приемлемые цены на них. Например, несколько крупных корпоративных клиентов хотели бы на долгосрочной основе обслуживаться в данной стоматологической клинике. Такой вариант наиболее простой, надежный и легко реализуемый, но в реальной хозяйственной практике встречается достаточно редко. Гораздо чаще составители бизнес-плана вынуждены проводить анализ рынков сбыта в условиях большей или меньшей неопределенности, когда состояние спроса и предложения меняется во времени в неочевидном направлении. Определить это направление и указать предпосылки появления данных ценовых тенденций – основная задача раздела «Анализ рынка сбыта».

Следует отметить, что развитие ситуации на том или ином рынке чаще всего не является жестко заданным, детерминированным; на рыночную конъюнктуру можно воздействовать средствами рекламы и маркетинга с целью активизации продаж производимой продукции. Если подобные меры предусматриваются, они также должны найти отражение в данной части бизнес-плана.

Например:

Анализ рынка

Объем рынка. «Смайл-Эстейт» займет долю рынка города Белгорода, охватывающую Западный и Восточный округа, а также прилегающие к этим районам жилые массивы. Клиника сосредоточит свое внимание на клиентах, желающих улучшить свои внешние данные и показатели здоровья.

Сегментация рынка. Основные клиенты и их анализ. География рынка – в пределах городской черты, а также до 14% потенциальных клиентов – из окрестных поселков и дачной зоны.

Типичные клиенты клиники «Смайл-Эстейт» – женщины в возрасте от 14 до 45 лет и мужчины в возрасте от 16 до 40 лет с ярко выраженным интересом к своему здоровью и внешности. Клиенты этого типа имеют, как правило, высшее или среднее специальное образование и достаточно хорошие материальные условия; они обеспечивают до 85% реализуемых стоматологических услуг.

«Смайл-Эстейт» планирует привлекать и другие категории клиентов – женщин в возрасте от 45 лет и выше, нуждающихся в лечении зубов, зубопротезировании, а также в услугах косметической и эстетической стоматологии.

Кроме того, планируется привлечение дополнительной клиентуры из числа лиц пенсионного возраста путем предоставления скидок постоянным клиентам. Работа с данным контингентом клиентов, по нашим расчетам, увеличит прибыль клиники на 8-9%.

Тактика продаж. В клинике «Смайл-Эстейт» и ее двух филиалах будут одновременно работать 35 врачей терапевтов и хирургов, а также 56 сотрудников младшего медицинского и обслуживающего персонала, которые будут проводить лечение, оказывать клиентам консультационные услуги, проводить регистрацию, выполнять прочие функциональные обязанности. При этом каждый клиент «Смайл-Эстейт» будет находиться на медицинском персонифицированном учете, ему будут оказываться дополнительные  услуги по диагностике, косметической и эстетической стоматологии на дисконтной основе.

Для постоянных клиентов (то есть лиц, обслуживающихся в клинике более трех раз в году) будут действовать дисконтные карты, скидки в оплате стоматологических и консультационных услуг, а также будет предоставляться возможность оплаты некоторых дорогостоящих и эксклюзивных услуг в рассрочку (тогда как для остальных категорий устанавливается предоплата).

Ценовые тенденции. Цены на услуги косметической и эстетической стоматологии на рынках Белгорода в настоящее время достаточно высокие и составляют интервал от 2100 до 4700 руб. за один чек (разовое посещение).

В ближайшие 1,5-2 года на данном рынке будут наиболее заметно проявляться две ценовые тенденции: с одной стороны, из-за возрастания конкуренции цены будут снижаться (ориентировочно на 5% в год); с другой стороны, из-за инфляционных процессов их номинальный размер будет увеличиваться и составит 3300-6100 руб. к концу 2014 года.

«Смайл-Эстейт» будет поддерживать конкурентоспособность, удерживая цены в диапазоне тарифов основных конкурентов с отклонением плюс-минус 3%.

Для иллюстрации могут быть приведены соответствующие сведения по текущим и прогнозируемым ценам по основному спектру услуг.

Например: цены на услуги по установке лингвальных брэкет-систем (установка брэкетов производится с внутренней стороны зуба) планируется поддерживать в ближайшие два года на следующем уровне:

Рекламная деятельность. Стратегия рекламы основана на использовании следующих средств:

1.    Иллюстрированных журналов для женщин и мужчин бизнес-класса и премиум-класса;

2.    Местных газетах и центральных изданиях, имеющих региональные вставки;

3.    Радио «Европа плюс», «Ретро-FM», «Русское радио»;

4.    Телеканалов «Здоровое ТВ», «РТР» (местное включение), «RENTV» (бегущая строка);

5.    Интернет-сайта компании «Смайл-Эстейт»;

6.    Директ-мейл (прямая почтовая рассылка по списку).

Реклама на стадии образования клиники будет распределена следующим образом: 20% — газеты и журналы, 25% — радио, 15% — телевидение, 25% — интернет-реклама; 15% — директ-мейл.

Рекламная кампания будет проводиться с использованием конкурсов, розыгрышами призов и привлечением спонсоров.

Любая фирма, осуществляющая предпринимательскую деятельность, подвергается различного рода рискам – законодательным, коммерческим, политическим, отраслевым, циклическим. Риски заключаются в том, что неожиданно могут произойти существенные перемены, например, в законодательной сфере (могут быть введены в действие новые правовые акты по изменению налогообложения, в части регистрации и лицензирования предпринимательской деятельности), в коммерческой деятельности и конкурентной среде (конкуренты могут внезапно поставить на рынок товар рыночной новизны, который значительно уменьшит количество клиентов фирмы), в макроэкономической сфере (например, из-за экономического кризиса существенно снизилась покупательная способность клиентов клиники). Возможны и другие риски. В связи с этим анализ возможных рисков является важной составной частью бизнес-плана.

В заключительном разделе основной части бизнес-плана приводится финансовый анализ деятельности компании, где приводятся сведения по источникам собственного и заемного капитала, сроках погашения кредитов и другие финансовые показатели и расчеты.

Например:

Финансовый анализ. Основными источниками финансового капитала для обеспечения начального функционирования клиники могут быть средства учредителей, партнеров и банковские кредиты. Этим кредиторам в течение первого года работы будут предоставляться ежемесячные сведения о доходах, в последующие 2 года – ежегодные сведения.

Вместе с отчетом о доходах и расходах инвесторам будет предоставляться балансовый отчет. В документы включены сведения о денежной наличности, поступающих платежах и прочих активах, а также об обязательных платежах.

Анализ достижения безубыточности показывает, с какого момента клиника «Смайл-Эстейт» сможет управлять своими постоянными и переменными затратами и начать приносить прибыль . Этот график основан на оценке объема оказания стоматологических услуг в течение 12 месяцев и указывает размер покрываемых постоянных и временных затрат, необходимых для получения прибыли.

Приложение. Практически любой бизнес-план имеет приложение, где размещаются вспомогательные материалы, которые помогают инвесторам лучше представить себе продукцию, которая будет производиться в результате реализации бизнес-проекта. Это могут быть образцы продукции и интерьеры помещений, всевозможные видеоматериалы, схемы подъездных путей и клиентопотоков (см. рис.1).

Значение надлежащим образом подобранного и оформленного приложения трудно переоценить, так как именно оно является итогом и квинтэссенцией бизнес-плана. Перечислим основные причины, которые предопределяют существенную роль и значение приложения:

·         Материалы, представленные в приложении, широко используются при презентациях бизнес-плана инвесторам. Организаторы и вдохновители бизнес-проекта с помощью проекционного оборудования, видеоматериалов, средствами компьютерной графики воздействуют на потенциальных партнеров и инвесторов, визуально демонстрируя конечные результаты будущей работы, предоставляют возможность желающим своими глазами увидеть будущий бизнес. Таким образом, абстрактная идея бизнес-плана на глазах инвесторов воплощается в реальные медицинские услуги, помещения и интерьеры, в логистические и управленческие схемы. Все эти факторы, действуя в совокупности, обладают большой убедительной силой;

·         В приложении даются сравнительные характеристики планируемых к производству продуктов с аналогичными продуктами конкурентов. Результаты сравнения представляются в наглядной форме – в виде диаграмм, таблиц, графиков. Здесь же представляются заключения независимых экспертных организаций, акты проверок и экспертиз. Наличие данных материалов необходимо для формирования доверия к предлагаемому проекту;

·         Если предлагаемый бизнес-проект базируется на уже существующем производстве и направлен на расширение рынка сбыта, то в приложении  представляются убедительные доказательства неудовлетворенного спроса – заказы клиентов, копии контрактов, авторитетные оценки в темпах роста рынков;

·         Важной составной частью приложения является представление клиентской базы и клиентопотоков. Данные государственной статистики и маркетинговых исследований должны указывать на рост доходов целевых групп потребителей, на увеличение их покупательной способности в среднесрочной и долговременной перспективе.

Приложение также содержит необходимые экономические расчеты, сертификаты и аттестаты, подтверждающие квалификацию персонала, подписанные протоколы о намерениях, экспертные мнения и оценки, образцы финансовой отчетности. Весь комплекс представленных в приложении материалов завершает создание целостного представления о бизнес-плане, команде исполнителей, их компетентности и квалификации.