Бизнес цель маркетинговая цель коммуникационная цель

Устанавливаем цели маркетинга «с нуля»

Без правильно установленных маркетинговых целей сложно написать эффективную маркетинговую стратегию, утвердить работающую маркетинговую политику и реализовывать маркетинговый план продвижения продукта. Стратегические цели в маркетинге являются основой любого бизнеса, имеют свою классификацию и четкий порядок формирования.

В статье мы расскажем о мировой практике разработки маркетинговых целей предприятия, опишем подробно каждый элемент дерева стратегических целей, разберем основные правила постановки долгосрочных и краткосрочных целей в маркетинге. А чтобы вы смогли использовать полученные знания на практике, в конце статьи приведен готовый пример формирования маркетинговых целей «с нуля».

Вводная информация

Стратегические маркетинговые цели любого бизнеса формируются в строгой последовательности, которая носит название «дерево- целей» (или «карта стратегических целей») и выглядит следующим образом:

Дерево целей представляет собой единую взаимосвязанную систему долгосрочных и краткосрочных целей организации. Основой такого комплекса целей являются глобальные, долгосрочные цели бизнеса в отрасли. А для достижения глобальных целей уже определяются оперативные и тактические задачи, которые выступают в роли краткосрочных целей.

Кратко остановимся на описанной выше классификации целей стратегического маркетинга и рассмотрим каждый вид маркетинговых целей подробнее:

Первый уровень целей: бизнес-цели бренда
Второй уровень целей: маркетинговые цели бренда
Третий уровень целей: коммуникативные цели бренда
Четвёртый уровень целей: медиа-цели бренда

При формировании целей помните, что удобнее работать и анализировать достижение целей, установленных по методике SMART.

Первый уровень: бизнес-цели

Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.

Основная цель любого бизнеса — это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

Удержать лидерство на рынке
Стать №3 в сегменте моющих средств
Достичь роста продаж, опережающего рост рынка
Рост прибыли и продаж на 20%
Удержать рентабельность на уровне 65%

Второй уровень: маркетинговые цели

Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации». Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

привлечь новую аудиторию (подробное описание новой ЦА) к потреблению бренда
увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного использования
привлечь к потреблению продукта всех членов семьи
повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ высокий доход
увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории

Третий уровень: коммуникационные цели

Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.

Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.

Читать подробнее о принципах определения и постановки коммуникационных целей в маркетинге в нашей статье: «4 коммуникационные цели маркетинговой деятельности компании».

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина)
Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.
Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

Четвёртый уровень: медиа-цели

Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.

Пример медиа-целей:

обеспечить охват 90% всей целевой аудитории бренда
задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью
достичь лидерства по доли голоса в медиа-канале «пресса»
обеспечить 90% покрытие ключевых регионов продаж

Результат постановки целей

В результате при разработке маркетингового плана, перед началом рекламной кампании у Вас должна быть следующая краткая форма целей:

Не забывайте: выполнение любой цели необходимо отслеживать. А причины перевыполнения или невыполнения целей анализировать, чтобы в дальнейшей маркетинговой деятельности учесть накопленный опыт.

Готовые решения

В разделе «Готовые шаблоны по маркетингу» вы можете скачать шаблон для управления маркетинговыми целями в компании и презентацию дерева целей.

comments powered by

Источник

Первый уровень: бизнес-цели

Бизнес
цели являются отправной точкой для
разработки целей маркетингового плана.
Они становятся основой для постановки
маркетинговых целей более низкого
уровня и определяют долгосрочный вектор
развития компании на рынке. Напрямую
связаны с миссией
предприятия.

Основная
цель любого бизнеса — это рост прибыли,
поэтому бизнес-цели должны устанавливать
четкие задачи компании в трех направлениях:
положение компании в сегменте или место
на рынке; уровень продаж; уровень прибыли
и норма рентабельности продаж. Бизнес
цели являются главными финансовыми
целями предприятия.

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

Удержать
лидерство на рынке

Второй уровень: маркетинговые цели

Стратегические
маркетинговые цели отвечают на вопрос:
«Как должна измениться целевая аудитория
и поведение целевой аудитории, чтобы
достичь поставленных бизнес-целей
организации». Другими словами, правильные
цели маркетинговой деятельности
выражаются в терминах: улучшения или
изменения потребительской базы,
направления роста аудитории компании;
изменения привычек покупки и использования
товара; повышения лояльности к продукту
компании; привлечения новой аудитории.

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

привлечь
новую аудиторию (подробное
описание новой ЦА)
к потреблению бренда
увеличить
частоту потребления и использования
товара с 1 раза в неделю до ежедневного
использования
привлечь
к потреблению продукта всех членов
семьи

Третий уровень: коммуникационные цели

Коммуникационные
цели являются важным этапом маркетингового
планирования и отвечают на вопрос:
«Какое действие должен совершить
потребитель после контакта с рекламным
сообщением?». Из коммуникационных целей
формируются цели для основных рекламных
кампаний и отдельных маркетинговых
коммуникаций. От коммуникативных целей
зависит выбор креативной (что и каким
способом сказать потребителю), выбор
каналов коммуникаций (где показать
рекламное сообщение) ичастоты
контакта
с рекламным сообщением.

Выделяют
четыре базовых коммуникативных цели
для рекламной кампании товара: формирование
потребности в категории, повышение
узнаваемости
товара,
формирование определенного отношения
к товару, стимулирование приобретения
товара

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

Повысить
культуру ухода за волосами: каждый раз
после использования шампуня использовать
ополаскиватель для блеска и гладкости
волос.

Четвёртый уровень: медиа-цели

Медиа
цели выражаются в формате ключевых
медиа-показателей,
каналов коммуникации и прочих параметров,
которые должны учитываться в процессе
медиапланирования.
Часто к таким целям относится размер
рекламного бюджета.

Пример медиа-целей:

обеспечить
охват 90% всей целевой
аудитории
бренда

Производственные
цели – это выпуск определенного объема
товаров и услуг, повышение их качества,
увеличение эффективности производства,
снижение себестоимости, экономное
использование ресурсов.

Производственные
цели
(внутренние программные цели) являются
следствием рыночных. Включают в себя
все, что необходимо для достижения
рыночных целей (за исключением
организационных ресурсов):

Обеспечить
определенный объем производства (объем
производства = объем продаж — существующие
запасы + планируемые запасы);
Построить
цех (объем капитального строительства);
Разработать
новую технологию (проведение НИР и
ОКР);

Производственные
цели могут состоять в выпуске определенного
объема товаров и услуг, повышении их
качества, увеличении эффективности
производства, снижении себестоимости.

оптимизация
загрузки имеющихся производственных
мощностей;

повышение
эффективности управления производством
и создание системы гибкого реагирования
на запросы рынка;

создание
комплексной системы управления издержками
производ-ства, в том числе в целях
снижения энергоемкости конечной
продукции;

внедрение
систем управления качеством, включая
экологические аспекты выпускаемой
продукции и применяемых технологий, их
сертификация по международным и другим
стандартам, признаваемым ведущими
национальными и международными органами
и организациями в сфере газо-добывающей
отрасли;

техническое
перевооружение отрасли, обновление
основных производственных фондов,
внедрение автоматизированных
производственных линий.

ерево
целей
— это структурированный иерархический
перечень целей организации, в котором
цели более низкого уровня подчинены и
служат для достижения целей более
высокого уровня.

Соответственно,
наверху находится главная, генеральная
цель организации. Поскольку достижение
генеральной стратегической цели
организации является достаточно сложной
задачей, то производят декомпозицию
цели — разложение цели на несколько
более мелких целей, совокупное достижение
которых приводит к достижению основной
цели. Далее процесс повторяют для каждой
более мелкой цели нижнего уровня до тех
пор, пока в результате декомпозиции
цель не станет достаточно простой, чтобы
быть достижимой, реалистичной и возможной
для исполнения точно в соответствии с
содержанием и в запланированное время
(см. принципы S.M.A.R.T.).

При
построении «дерева целей» его
проектирование идет по методу «от общего
к частному». Прекращение декомпозиции
цели на более мелкие прекращается в тот
момент, когда дальнейший процесс является
нецелесообразным в рамках рассмотрения
Главной цели. Правильно построенное
дерево
целей
в дальнейшем легко может быть преобразовано
в план-график или диаграмму Ганта.

Построение
дерева целей само по себе представляет
лишь методику разработки стратегии
достижения поставленной генеральной
цели. Соответственно, результат и
качество построенной иерархической
совокупности целей зависит в основном
от квалификации специалиста, составившего
дерево
целей.
По аналогии с обычными инструментами,
сам метод представляет собой инструмент,
значительно облегчающий работу, но
результат применения метода зависит
от исполнителя. Если в Вашем распоряжении,
находится, например, паяльник, то с его
помощью, возможно, изготовить, например,
радиоприемник, но само по себе наличие
в ваших руках этого инструмента, не
гарантирует достижения результата.

Рассмотрим
данный тезис на примере. Предположим,
что мы поставили перед собой Генеральную
цель «увеличить прибыль компании».
Пока не будем обращать внимание на
«размытость», неконкретность цели
и неопределенность ее во времени,
поскольку данный пример всего лишь
иллюстрирует применение метода построения
дерева целей. Исходя из простой логики,
увеличить прибыль можно двумя методами
— увеличением доходной части или
сокращением расходной. И уже в данной,
относительно простой ситуации, необходимо
сделать выбор между двумя «стратегиями»
увеличения доходности. Даже если мы на
втором уровне составления дерева целей
принимаем как цели второго уровня обе
стратегии, то дальнейшая декомпозиция
целей потребует достаточно высокой
квалификации автора.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Источник

Почему это важно? Маркетинговые цели – неотъемлемая часть общей бизнес-стратегии любой коммерческой организации. Если их не удастся достичь в полном объеме, компания потеряет часть вложенных в продвижение средств.

Как ставить? Цели в маркетинге имеют собственную классификацию и четкий порядок формирования. Достигаются путем использования определенных средств и анализируются с помощью вполне конкретных инструментов.

В статье рассказывается:

Общая характеристика маркетинговых целей
Взаимосвязь маркетинговых целей и задач
Корреляция маркетинговых и бизнес-целей
Основная классификация маркетинговых целей
Количественные и качественные цели маркетинга
Цели стратегического маркетинга по уровням
Принципы постановки маркетинговых целей по системе SMART
Примеры верной формулировки различных маркетинговых целей
Процесс достижения маркетинговых целей
Показатели эффективности работы маркетингового отдела
Инструменты контроля
Несколько заключительных советов по формулировке маркетинговых целей

Общая характеристика маркетинговых целей

Маркетинговые цели представляют собой определенные количественные или качественные показатели, достижение которых компания наметила за конкретный временной период. Точность поставленных задач для каждого сотрудника в частности и для всей организации в целом является важным условием успеха.

Основные маркетинговые цели, обычно следующие: расширение потребительской линейки; максимальное повышение уровня удовлетворенности потребителей; увеличение выбора; улучшение качества жизни.

Первая из перечисленных целей указывает на стремление предприятия увеличить объемы реализации и доходы организации, используя разнообразные методы и технологии. Компании могут выбрать путь искусственного формирования спроса на свои продукты, сделать их более востребованными и разработать стратегию реализации.

Максимальное повышение уровня удовлетворенности клиентов предполагает выявление существующих покупательских потребностей и предельное расширение перечня однотипных товаров.

Из второй маркетинговой цели вытекает и третья, но ее достижение связано с определенными сложностями. Не следует заниматься имитацией широкого выбора и работать в направлении изобилия различных торговых марок. Покупатели могут запутаться в громадном количестве брендов и вариантов продукции.

Цель улучшение качества жизни выглядит благородно, но измерить само «качество» достаточно сложно. Широкий выбор потребительской продукции безусловно отражается на ее цене, характеристиках и доступности. Этот фактор способствует совершенствованию продукта, в результате чего покупатели могут лучше закрывать свои потребности, а значит, будет повышаться и качественный уровень их жизни.

Реализация маркетинговых целей непосредственно связана с модернизацией и улучшением продуктов для максимального удовлетворения запросов покупателей, стимулирования реализации с целью роста прибыли бизнеса.

Некоторые стадии развития компаний формируют ситуации, когда на первый план выходят кратко- и среднесрочные marketing-задачи. В долгосрочной перспективе бизнес стремится к оптимизации показателей прибыли. Именно на эту цель ориентируется стратегия маркетинга организации, и в этом она совпадает с рыночными установками компании.

Взаимосвязь маркетинговых целей и задач

Маркетинговые цели и задачи предприятий являются неразрывными. Только при этом условии можно обеспечить эффективную стратегию компании. Маркетологам, особенно начинающим, важно понимать, чем отличаются эти понятия. Разобраться в этом помогут определения маркетинговых целей и задач:

К первым относят запланированные конкретные действия, которые позволяют обеспечить реализацию вторых.

Цели — более широкие горизонты, которые позволяют разрабатывать маркетинговую стратегию развития бизнеса.

Другими словами, в начале формирования стратегии необходимо выяснить установки и желаемые результативные показатели компании. После этого, базируясь на поставленных целях, можно переходить к составлению перечня задач, которые позволят достичь намеченного в нужные сроки.

Корреляция маркетинговых и бизнес-целей

Любой приоритет бизнеса связан с одной или несколькими маркетинговыми целями, разбитыми на конкретные задачи. Для реализации предпринимательских идей важно, чтобы они имели непосредственную связь с marketing-установками. Маркетологам и предпринимателям, начинающим развитие в сфере онлайн-технологий, будет полезно ознакомиться с примерным перечнем установок: обеспечить увеличение продаж, повысить узнаваемость торговой марки, расширить представленность на рынке, сформировать партнерские отношения, поднять доходы и др.

Далее приведем примеры целей маркетингового плана, среди которых можно подобрать, те, которые позволят реализовать конкретные задачи бизнеса: увеличить количество посетителей корпоративного интернет-ресурса, привлечь возможный объем подписчиков в соцсетях, максимизировать базу имейл-рассылки и количество переходов по рекламным объявлениям, оптимизировать конверсию и т. д.

Основная классификация маркетинговых целей

Классификация видов маркетинговых целей:

рыночные приоритеты направлены на обеспечение конкретных показателей: увеличение занимаемой доли рынка, расширение бизнеса на новые площадки, снижение уровня влияния конкурирующих компаний в определенном сегменте;
непосредственно цели маркетинга ориентированы на формирование позитивного имиджа предприятия, обеспечение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение доходности marketing-деятельности и др.;
структурно-управленческие маркетинговые приоритеты состоят в повышении гибкости организационной структуры предприятия и ее адаптации к меняющимся рыночным условиям, а также в создании условий для реализации новых стратегических задач бизнеса;
обеспечивающие marketing-цели связаны с сервисной, ценообразовательной и стимулирующей политикой компании;
контролирующие маркетинговые установки призваны обеспечить мониторинг операционной, стратегической и финансовой деятельности предприятия.

Перечислим требования, которым должны удовлетворять маркетинговые цели компании. Важно, чтобы они: были согласованы с приоритетами бизнеса; контролировались ответственными специалистами, отвечающими за их реализацию; имели строгую привязку к срокам достижения; включали механизмы морального и материального стимулирования работников за достигнутые результаты, соответствующие поставленным задачам.

Количественные и качественные цели маркетинга

Маркетинговые цели можно разделить на две категории: количественные и качественные. При этом измерению подлежат только те, которые входят в первую категорию. Для их расчета необходимы соответствующие показатели.

Рассмотрим качественные маркетинговые цели:

Формирование позитивного образа компании на фоне конкурирующих с ней предприятий.
Высокий уровень удовлетворения потребностей фирмы в контексте получения наибольшей выгоды.
Предоставление всей необходимой информации потребителям о продуктах компании, продвижение товаров и услуг.
Создание конкурентных условий для успешной реализации продукции предприятия.

В большинстве случаев более пристальное внимание уделяется качественным целям маркетинга, в число которых входят улучшение репутации фирмы и повышение престижа.

Далее перечислим основные количественные marketing-приоритеты:

Рост объемов реализации на конкурентном рынке.
Повышение размера дохода и прибыли.
Снижение производственных затрат и других расходных статей.
Повышение объемов производимых товаров.

Перед компанией может стоять ряд целей, но все они должны быть взаимосвязаны между собой. Это довольно сложная задача, поэтому важно, чтобы маркетологи умели находить компромиссные решения, позволяющие реализовывать разноплановые установки.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Цели стратегического маркетинга по уровням

Система маркетинговых целей для всех направлений бизнеса выстраивается в четкой последовательности, которую принято называть картой или древом. Она включает кратко- и долгосрочные задачи, которые взаимосвязаны между собой.

В основе подобного маркетингового комплекса лежат масштабные цели бизнеса, направленные на продолжительное по времени развитие в определенном сегменте рынка. Чтобы обеспечить реализацию таких глобальных планов, необходимо грамотно определить тактические и оперативные задачи, выступающие краткосрочными приоритетами.

Рассмотрим классификацию стратегических маркетинговых целей по уровням и более подробно остановимся на каждом из них.

Цели бизнеса

Фундаментом для формирования целей маркетингового плана выступают задачи предпринимательства. На их основе разрабатываются установки следующего уровня. Бизнес-цели выступают определяющим фактором в контексте рыночного развития компании и тесно связаны с ее миссией.

Главным для любого предприятия является увеличение размера прибыли. В этой связи необходимо выдвигать три направления задач бизнеса: место фирмы на рынке; объемы реализации; доход и норма рентабельности. Предпринимательские приоритеты одновременно выступают и основными финансовыми целями компании.

Рассмотрим несколько примеров стратегических замыслов бизнеса:

быть лидером в своем рыночном сегменте;
войти в топ-3 предприятий в отдельной нише товаров;
обеспечить увеличение объемов реализации, которые бы опережали рост рынка;
увеличение показателей продажи и прибыли на 19 %;
поддерживать рентабельность в пределах 60 %.

Цели маркетинга

Стратегические marketing-приоритеты дают представление о том, как должны измениться поведенческие факторы целевой аудитории (ЦА), и она сама, чтобы были реализованы цели бизнеса.

Таким образом, правильно разработанные маркетинговые установки могут выражаться в таких понятиях, как корректировка клиентской базы, направленная на ее улучшение; расширение ЦА; изменение потребительских привычек, связанных с приобретением и использованием продукта; рост уровня лояльности в отношении изделий предприятия; привлечение новых покупателей.

Рассмотрим примеры стратегических целей маркетинга предприятия:

привлечь новых клиентов (четкое и расширенное описание новых сегментов ЦА) к потреблению продукции торговой марки;
повышение частотности использования продукта с 1 раза в месяц до еженедельного уровня;
привлечь к использованию продукта членов семьи покупателя;
увеличить уровень лояльности к продукции потребителей категории 35+ с высоким доходом;
повысить частотность пробных покупок, совершаемых представителями молодежи.

Коммуникационные цели

Коммуникационные цели маркетинговой политики – ответственный этап marketing-планирования. Они направлены на решение задачи по выяснению того, какие шаги должен сделать потенциальный покупатель после контакта с рекламным объявлением. На их основании разрабатываются цели отдельных маркетинговых коммуникаций и PR-кампаний. Кроме того, приоритеты взаимодействия влияют на подбор креативов (что и как продемонстрировать потенциальным покупателям), каналов связи с потребителями (где показывать рекламные объявления) и частоты их контактов с этими сообщениями.

В контексте PR-кампаний можно выделить 4 основные коммуникационные цели: работа над формированием заинтересованности в продукте, увеличение уровня узнаваемости продукции, выработка необходимого отношения к товару и стимулирование к его покупке.

Рассмотрим наиболее яркие примеры:

повышение культуры ухода за волосами: после мытья головы шампунем необходимо использовать ополаскивающие бальзамы, которые обеспечивают блеск и гладкость шевелюры;
рекламные компании должны привести к визуальной узнаваемости торговой марки у 2/3 целевой аудитории, когда продукция находится на полках магазина;
повысить имиджевый статус продукта: надежный, качественный, профессиональный, эффективный, уверенный;
20 % представителей ЦА после знакомства с PR-объявлением должны задуматься о приобретении товара.

Медийные цели

Для их формирования используются специальные показатели, коммуникационные каналы и ряд параметров, которые следует учитывать в ходе медиапланирования.

В категорию медиацелей маркетинга могут входить и изменения объемов бюджетов на рекламу.

Приведем примерные варианты таких приоритетов:

охватить более ¾ ЦА торговой марки;
использовать коммуникационные каналы, обеспечивающие максимальную вовлеченность целевой аудитории;
выйти в лидеры по процентам голоса в медиаканале «Пресса»;
покрыть ¾ основных регионов реализации.

Принципы постановки маркетинговых целей по системе SMART

Грамотно проработанные маркетинговые цели фирмы в большинстве случаев соответствуют таким методологическим требованиям, как конкретность, измеримость, достижимость, актуальность и привязка к временным рамкам:

Конкретность marketing-установок способствует узконаправленной деятельности по их реализации. Если поставлена очень широкая цель, то у сотрудников может возникать путаница из-за большого количества вариантов действий. Такая ситуация часто способствует перерасходу ресурсов. Необходимо планировать конкретные показатели, которые должны быть достигнуты. К примеру, «Повысить на 20 % оборот прошлого года» выглядит более четкой целью, чем «Увеличить реализацию».
Измеримость marketing-установок предполагает их привязку к определенным показателям. Такой подход позволяет точно измерить достижения или неудачи. Существуют категории целей, определить которые можно разными способами. В связи с этим уже на этапе формирования маркетинговых приоритетов нужно решить, каким способом будет измеряться результат.
Достижимость целей позволяет точно рассчитать объемы необходимых ресурсов и времени работы специалистов. «Получить миллион подписчиков в соцсети за месяц» – не совсем реальная цель. Критерий достижимости присутствует в следующей формулировке: «Обеспечить увеличение абонентов социальной группы на 20 % за следующий квартал».
Привязка целей маркетинга к конкретным временны́м рамкам позволяет концентрировать усилия специалистов на их достижении. Установка «Повысить прибыль предприятия на 20 %» не выглядит достаточно определенной, если не указывается срок ее реализации. За какой период ваша компания хочет добиться таких результатов?
Актуальность поставленных marketing-целей – важное условие успеха любого бизнеса. Это позволяет конкретизировать стратегию маркетинга компании. При формировании marketing-целей необходимо убедиться, что они будут способствовать реализации долгосрочных бизнес-установок. У предприятия, которое стремится повысить показатели удержания покупателей, актуальным приоритетом отдела клиентской поддержки может выступать поиск и наем дополнительных 3 специалистов за два последующих месяца.

Примеры верных формулировок различных маркетинговых целей

Генерация лидов

В перечень ежедневных задач специалистов отдела маркетинга входит разработка соответствующего контента, сопровождение кампаний контекстной рекламы, рассылка PR-материалов и предоставление потребителям важной информации. Все эти мероприятия направлены на привлечение целевой аудитории.

Для любого бизнеса лидогенерация является важным инструментом, направленным на увеличение прибыли. Установка для этого – поиск качественных обращений потенциальных клиентов, которые могут быть превращены в выгоду предприятия. В этом отношении SMART-цель лидогенерации будет аналогичной. Например, «Увеличение холодных лидов на 10 % с помощью узконаправленной маркетинговой кампании по электронной почте к концу второго квартала».

SEO

Специалисты по SEO решают задачи повышения позиций веб-ресурсов в поисковой выдаче. Для этого необходимо постоянно анализировать сайт на наличие проблем с его сканированием роботами поисковых систем и устранять их, а также работать со ссылочной массой, разметкой страниц, ключевыми запросами и т. д.

При формировании маркетинговых целей специалист по SEO ориентируется на показатели привлечения целевой аудитории и увеличения трафика. Реализовать такие задачи позволяет грамотная поисковая оптимизация.

Приведем примеры целей SEO-маркетинга: «Поднять рейтинг веб-ресурса в поисковой выдаче Гугл по ключу «доля рынка» за 2 месяца»; «Получить 25 обратных ссылок за 1 месяц путем увеличения линков в рассылках по имейл».

Привлечение клиентов

Грамотная работа специалиста по маркетингу, который работает над увеличением количества покупателей, превращает качественные лиды в постоянных клиентов.

В качестве примера подобных маркетинговых приоритетов можно привести задачи по превращению четырех пользователей, отреагировавших на рекламную кампанию (лидов), в покупателей за месяц, или по повышению показателей конверсии путем создания и публикации контента, направленного на представителей целевой аудитории.

Контент-маркетинг

Маркетологи, занимающиеся созданием и размещением узконаправленного материала, постоянно ведут работу по планированию публикаций, развитию блогов, разработке продающих текстов, призывающих к действию, и продвижению их по различным каналам.

Цель контент-маркетинга может выглядеть следующим образом: «Повысить посещаемость официального сайта фирмы на 60 % за следующее полугодие путем написания и еженедельной публикации 3 интересных статей». Приведем и еще один пример: «Оптимизировать показатель CTR на 5 % за три месяца, улучшая дизайн продающих материалов в блоге».

Работа в соцсетях

Деятельность маркетолога в социальных группах очень сложная, но и интересная. Задача такого специалиста состоит в регулярной публикации контента на разных площадках. Social Media Marketing ориентирован на повышение узнаваемости торговой марки и создание надежных ссылок на официальный сайт компании. Такая направленность присуща и цели SMART-маркетинга в соцсетях.

Пример приоритета маркетинговой политики в этом направлении: «Увеличение показателя вовлеченности в конкретной социальной сети с 4 % до 7 % за месяц путем еженедельного размещения 3 коротких видео, 4 качественных фото и информативной публикации».

Лояльность клиентов

Сделка по продаже продукта не является завершающей стадией маркетингового процесса. Сегодня недостаточно просто привлечь покупателя. Сверхзадача состоит в его удержании и переводе в категорию постоянных клиентов. Реализация такой цели способствует увеличению дохода компании и превращению лояльных покупателей в бесплатных промоутеров торговой марки.

Примеры маркетинговых целей в контексте лояльности потребителей: «Увеличить показатель удержания клиентов на 6 % путем внедрения перекрестных продаж и Up-sel-стратегий»; «Повысить реферальную ставку до 8 % за счет роста чистого балла промоутера на 2 единицы за 9 месяцев».

Процесс достижения маркетинговых целей

Ошибкой начинающих предпринимателей может выступать мнение о хаотичности процессов: можно использовать различные инструменты в любом порядке. Практика показывает, что без четкой стратегии невозможно добиться высоких продаж.

Разработка маркетинговых целей предполагает определенный порядок действий, направленных на решение поставленных задач. Важно, чтобы результат можно было измерить в суммах, объемах продаж, процентах реализации или в любых других показателях, которые показывают эффективность бизнеса. Далее рассмотрим алгоритм правильной разработки стратегии.

Этап 1. Распределение бизнес-целей по уровням

Опишите приоритеты продукта и его ценность с точки зрения потребителя. Эти два пункта являются основой для всех последующих маркетинговых действий. Важно понимать, чем отличаются ценность товара и его цена.

Формулировка целей бизнеса производится в соответствии с принципом «от большого к малому». Другими словами, следует начинать с глобальных и долгосрочных приоритетов и двигаться в сторону конкретных параметров, способов и каналов. (Ранее в этом материале мы рассматривали классификацию видов целей по уровням: бизнеса, маркетинга, коммуникационные и медиа).

Этап 2. На основании аналитики рынка и показателей спроса определите текущее положение компании

Уточните уровень актуальности своего продукта и определите конкурирующие с ним изделия. Сделайте анализ особенностей потребления аналогичных товаров или услуг. Оцените маркетинговые инструменты, используемые соперничающими компаниями.

Обратите внимание: необходимо анализировать не только непосредственных конкурентов, но и альтернативные варианты, позволяющие потребителям удовлетворять свои пожелания. К примеру, конкуренцию развлекательному продукту может составить желание отдохнуть на природе или выспаться.

Этап 3. Упакуйте все составляющие вашей торговой марки

Определите образ и характер бренда, его ценность и комплекс достоинств, которые он транслирует потребителям. Покупателю важно знать, кем вы являетесь, чтобы синхронизироваться с вашей компанией.

Этап 4. Опишите портрет представителей вашей ЦА

Такие портреты (персоны) разрабатываются на базе аналитических данных. Не следует создавать описание личности из ЦА, не проведя исследование рыночной ниши, анализ спроса и тестирование востребованности продукта. Если полагаться в этом вопросе на гипотезы, то, скорее всего, они будут ложными. Вы с высокой вероятностью сформируете желаемые портреты ЦА (все мы склонны идеализировать).

Лишь после постановки целей, определения ценности и ЦА можно определять «звучание» бренда (Tone of Voice) и разрабатывать CTA (Призыв к действию). Посылы к потребителям могут быть действительно эффективными лишь при условии, что у вас есть понимание характеристик бренда и ЦА.

Этап 5. Разработайте дорожную карту проекта

Примите решение, как и в каком направлении вы будете развиваться. Важно внимательно подойти к составлению последовательности действий, в том числе и мероприятий маркетинга. Они должны соответствовать разработанной стратегии. Важно, чтобы запланированные действия проводились в рамках бизнес-целей.

Какой следующий этап? Разрабатывайте метрики для оценки продуктивности маркетинга.

Показатели эффективности работы маркетингового отдела

Когда вы сформируете маркетинговые цели организации, необходимо не забывать об их постоянном отслеживании. Так вы сможете разобраться, какие инструменты эффективны, а что не приносит результата. Ниже приведены ключевые показатели (KPI), с помощью которых можно оценить продуктивность маркетинга.

Работа с потенциальными покупателями

Существует несколько вариантов измерения численности вероятных клиентов, которые зависят от целей компании и выбора оптимального показателя, соответствующего задачам маркетинга:

Рост численности лидов: измеряется в процентном соотношении количества потенциальных покупателей в текущий момент к аналогичным показателям прошлых периодов.
Стоимость лида: измеряется бюджетом, который расходует компания на привлечение новых возможных клиентов.
Скорость конверсии: определяется процентным показателем лидов, посетивших ресурс компании и совершивших покупку.

Привлечение новых потребителей

Благодаря такому KPI можно выяснить, насколько успешно стратегия маркетинга способствует привлечению новых покупателей:

Численность новых клиентов (количество покупателей, впервые приобретенных компанией).
Повышение их числа (процент приобретших товар первый раз в сравнении с предыдущими периодами).
Цена нового клиента (бюджет, затрачиваемый на его привлечение).
Соотношение потенциальных и реальных покупателей (процентное соотношение количества лидов к количеству тех, кто стал реальным клиентом).

Взаимодействие в соцсетях

Специалисты по маркетингу могут использовать KPI при разработке цифровых стратегий, так как они имеют непосредственную связь с социальными сетями.

Основные показатели эффективности при работе в социальных сетях:

Увеличение численности подписчиков: прирост общего их количества за конкретный временной отрезок.
Количество уникальных пользователей, которые поделились вашим контентом: сумма случаев, когда они передали информационные материалы друзьям.
Комментарии: количество пояснений, которые получают материалы, опубликованные на каналах фирмы.
Численность подписок: общее количество привлеченных лидов с помощью кампаний в соцсетях и опубликованной информации.
Трафик из соцсетей: совокупный процент привлеченного на официальный сайт компании через социальные сети.

Пожизненная ценность покупателя

Маркетинговые мероприятия должны работать на перспективу. Средне- и краткосрочные marketing-цели решают вопросы по формированию текущей базы покупателей, но для бизнеса приоритетными должны быть повторные покупки. KPI, связанный с пожизненной ценностью клиента, определяется с учетом следующих критериев:

Численность постоянных покупателей: количество потребителей, многократно приобретающих продукт компании.
Уровень удержания: процент клиентов, возвращающихся для совершения повторной покупки.
Пожизненные затраты покупателей на приобретение продукта компании: средний уровень расходов одного потребителя.

Дополнительные KPI

Отдельные дополнительные показатели эффективности маркетинга играют существенную роль в процессе оценки продуктивности выбранной рыночной стратегии. Приведем примеры таких KPI:

Увеличение объемов реализации: для повышения этого показателя маркетологам необходимо анализировать количество звонков от новых лидов, заключительных и отправленных контрактов, их перевод в первые сделки.
Показатели конверсии: здесь необходимо отслеживать клиентов, совершающих покупку, оформляющих заявку на бесплатную пробную версию, приходящих на страницу заказа по ссылкам из имейл-рассылок.
SEO производительность: для измерения SEO-позиции предприятия нужно анализировать ресурс на Alexa, совокупные переходы из органики, общее число проиндексированных поисковыми системами на сайте компании ключевиков, количество запросных слов, по которым ресурс находится в топ-3 выдачи, объем прямых лидов из поиска.
Показатели веб-ресурса: для их оценки необходимо анализировать количество сеансов, уникальных пользователей, процент отказов, сколько просмотрено страниц за один визит, среднее время посетителя на сайте.

Инструменты контроля

Основные инструменты, которые используются для оценки реализации целей маркетинга.

Маркетинговое ПО

Это программное обеспечение – инструмент, который используется для настройки и проведения marketing-кампаний. С его помощью осуществляется выбор ниш и каналов для поиска ЦА, превращение лидов в покупателей, а также другие действия, направленные на достижение маркетинговых целей.

Кроме того, программное обеспечение позволяет анализировать и оценивать динамику изменений, которые происходят в результате marketing-мероприятий. С его помощью осуществляется оптимизация работы маркетологов по решению задач бизнеса.

Специальные программные средства значительно упрощают и ускоряют процессы отслеживания ключевых показателей, которые играют важную роль в контроле развития предпринимательского дела.

Информационные бизнес-панели в режиме реального времени

Используя такие панели, предприятия выстраивают продуктивные коммуникации между различными отделами и специалистами. Все отчеты разных подразделений, включая и команду маркетологов, обновляются в режиме реального времени. Это позволяет каждому специалисту видеть, как его усилия способствуют достижению общих целей.

Информационные панели для бизнеса включают специальные метрики, которые демонстрируют текущие изменения в плане реализации задач, показатели эффективности и производительности подразделений и сотрудников. Получая постоянную обратную связь с оценкой своей работы, штат компании получает дополнительную мотивацию, позволяющую сосредоточиться на решении поставленных проблем.

Excel-таблицы

Они выступают в качестве простой альтернативы дорогостоящим программам. Освоить их совсем несложно даже новичкам, но работа с Excel-таблицами отличается рутинностью. Кроме того, это существенно увеличивает объемы ручного труда, что отрицательно сказывается на эффективности деятельности предприятия. Тем не менее, электронные Excel-таблицы дают возможность объективного анализа производительности и происходящих изменений.

Многие процессы намного упрощаются за счет постоянного обновления данных в таких формах. Несмотря на утомительность процесса работы с электронными таблицами, они позволяют сделать доступными актуальные данные для всех сотрудников компании.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Несколько заключительных советов по формулировке маркетинговых целей

Грамотное формирование маркетинговых целей помогает выбрать оптимальные направления развития бизнеса. Приведем несколько рекомендаций, которые позволяют правильно устанавливать такие цели.

Основой для маркетинговых задач выступают приоритеты бизнеса. Руководители предприятия и его подразделений совместно разрабатывают масштабные цели компании. Такая процедура должна проводиться ежегодно, а в некоторых случаях – и раз в полугодие или даже ежеквартально.
Сформулируйте цели для marketing-отдела. Каждая команда маркетологов устанавливает приоритеты своей деятельности, исходя из основных направлений развития компании. Затем, уже на основании решений всего отдела, могут формироваться цели отдельных специалистов.
Уточните измеряемые параметры. Необходимо определиться с критериями оценки маркетинговой деятельности. К примеру, можно выделить основные показатели эффективности.
Проводите анализ и измерения. Периодически, к примеру – ежеквартально, необходима оценка эффективности работы предприятия и соответствия достигнутых показателей намеченным целям. В случае выявления существенных отклонений от намеченных цифр, необходимо устроить мозговой штурм для сотрудников отдела маркетинга, чтобы создать новые приоритеты и выработать стратегию их реализации.

Формирование маркетинговых целей бизнеса способствует лучшему пониманию перспектив развития, установке маркерных точек и ориентиров на этом пути как в краткосрочных, так и в более глобальных масштабах.

Грамотно поставленные задачи позволяют продемонстрировать намерения команды и уровень ответственности сотрудников. На их основании можно сделать развернутое описание необходимых шагов и обеспечить подотчетность специалистов. Чтобы получить уверенность в реализации целей рекомендуем разработать подробную дорожную карту для всех участников команды.

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Источник

Необходимость определения коммуникационной стратегии и, не дай Бог, целей, возникает периодически у всех казахстанских специалистов в маркетинге и коммуникациях. Но, когда начинается настоящий разбор целей, задач, стратегий и тактик, выясняется, что мы, называя одно, подразумеваем совершенно другое. Давайте попробуем разобраться в понятиях, с которыми приходится взаимодействовать каждый день современным маркетологам и профессионалам-коммуникаторам.

k3461 Очень рекомендуем подружиться с большим толковым словарем русского языка издательства Рипол-Норинт
под редакцией Кузнецова С.А. 130 000 слов, включая новые и заимствованные, в одной книге — это звучит впечатляюще. С помощью этого независимого истоника знаний вы, ваши коллеги и партнеры быстрее сможете научиться говорить действительно на одном языке.

Итак, что такое цель? Как понять, что перед нами цель, а не задача?

Цель (Objective – от object):

Объект для прицеливания во время стрельбы/бросков
Заранее намеченный пункт следования;
То, к чему стремятся, чего хотят достичь.

В любой трактовке цель всегда измеряется (во времени, в количестве, в качестве). Не зря, наверное, любые цели в маркетинге и маркетинговых коммуникациях подчиняются шкале SMART (S — Specific / Конкретная, M — Measurable / Измеряемая, A — Actionable / Достигаемая с помощью действий, R — Realistic / Реалистичная, T — Time specific / Требующая конкретного времени).

Как вы понимаете, цели «увеличить продажи» или «увеличить осведомленность» не являются целями, так как не соответствуют ни одному параметру. Это просто слова, выстреленные в воздух. О да, если цели бывают маркетинговые и коммуникационные, значит между ними должна быть какая-то разница? Всё верно. Маркетинговые цели зависят от правильности настройки всего маркетинг микса — продукт, цена, место продажи, продвижение. Для примера, вы можете поставить такие маркетинговые цели:

Увеличить розничные продажи бренда Ovo на 10% в течение следующих 12 месяцев;
Увеличить долю рынка на 5% за 8 месяцев;
Привлекать 500 новых контрактов каждый месяц;
Сохранить проникновение дистрибуции на существующем уровне в 25% в этом году;
Выстроить сеть дистрибуторов в Казахстане, Монголии, Киргизии и Китае в первые 6 месяцев с последующим расширением на Россию, Узбекистан за следующие полгода.

Вы можете повлиять на достижение маркетинговых целей настройкой всех или нескольких элементов маркетинг микса. Смешно же рассчитывать на то, что только с помощью рекламы на ТВ вы сохраните проникновение своей дистрибуции?

Очень важно помнить, что маркетинговые цели не всегда нацелены на рост. Но об этом помнят, в основном, здравомыслящие профессионалы. Остальные же легко ставят цель «рост продаж» в то время как они стремительно падают. Представьте, что ваши продажи — это человек, летящий на санках со снежной горы. Продажи снижаются. Как вы можете приказать человеку развернуться на полной скорости и начать катиться не вниз, а вверх? Может вначале надо замедлить падение? А потом зафиксировать его? А после того, как убедились, что больше не катитесь вниз, и начать постепенное взбирание обратно на горку?

И, конечно же, маркетинговые цели могут быть нацелены на снижение. Снижение потребления электроэнергии, пользование автомобилем, потребления наркотиков и др. Кстати, как насчет снижения количества пользователей продукта «А» и их перевод на продукт «Б»? Нет? Не подходит? Включаем «рост продаж», как обычно?

Коммуникационная цель определяет желаемый эффект коммуникаций, который можно получить благодаря адекватному использованию инструментов маркетинговых коммуникаций. Эффектов существует всего четыре. Че-ты-ре. Төрт. Four:

Потребность в категории;
Осведомленность о бренде;
Отношение к бренду;
Намерение попробовать бренд.

Нет здесь вариантов «увеличение продаж» и «чтобы нас все знали». Но есть вполне измеряемые цели, такие как:

Увеличить осведомленность среди городских женщин с уровнем дохода ABC1 с 35% до 50% за 8 недель с момента запуска кампании продукта Айлина;
За 12 месячный период укрепить отношение к шоколаду Вифсла как наиболее дружелюбному на рынке среди 70% частых потребителей шоколада;
Изменить отношение к болгарскому вину с «откуда в Болгарии хорошие вина?» на «не прочь попробовать» среди 20% частых потребителей вина категорий ABC1 за 12 месяцев;
Поддержать открытие нового магазина, через создание 50% осведомленности всех семей с детьми в радиусе 5 кварталов и за одну неделю до открытия.

Как видно из примеров, каждая коммуникационная цель легко измеряема как во времени, так и в качественно-количественных показателях. Просто важно помнить, что коммуникации — это процесс передачи информации от одной стороны другой, а также обмен информацией. Какую важную информацию вы хотите донести и до кого? Какого действия от этих людей вы ожидаете впоследствии? Что позволяет вам думать, что ваша целевая группа поймет ваше сообщение именно в таком виде и с таким смыслом, с которыми вы его придумали? От чего у вас появилась уверенность, что эти люди сделают именно то, что вам нужно, получив ваше сообщение?

Представляйте своих потребителей и любые другие целевые группы, как вполне понятных людей с понятными привычками потребления и стереотипами в поведении. Только тогда вы сможете приблизиться к тому, чтобы правильно поставить коммуникационную цель или цели. И только тогда можно будет задуматься о коммуникационной стратегии, которая не может быть выражена в 2000 GRP или 16 билбордах.

О коммуникационной стратегии, особенностях инструментах маркетинговых коммуникаций мы поговорим чуть позже. А пока, попробуйте сформулировать маркетинговую и коммуникационную цель для вот такого продукта:

Казахскоязычная рок-группа Тұма, поднимающая вопросы, которые волнуют современного, образованного человека, начиная от попыток самоопределения в сегодняшней системе ценностей и до противостояния потребительского отношения к окружающей среде, столкнулась с вопросом «Как и куда двигаться дальше?». Профессиональный уровень исполнения и записанный материал (доступный в iTunes, Soundcloud, Spotify) привели группу к необходимости выпуска альбома на носителе (компакт-диск, виниловая пластинка) и презентации общественности, которой группа пока неизвестна. С кем говорить? В чем убеждать? Какой реакции ждать обратно? В течении какого времени?

Не надо переживать, что вы не владеете полной рыночной информацией о музыкальном бизнесе и музыкальных предпочтениях в Казахстане. Представьте! Пофантазируйте! Но не очень далеко от реальности.

Автор лучших и профессионально сформулированных, по-нашему мнению, маркетинговой и коммуникационной целей получит в качестве приза замечательную книгу «Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» (Фил Барден).

Свои формулировки можно отправлять на наш адрес blog.grp.kz (овчарка) gmail.com до 20:00 воскресенья 14 февраля. В понедельник мы назовем победителя.

Асхат Ускембаев, специально для блога grp.kz

Источник

Каждая маркетинговая стратегия товара начинается с определения стратегических целей компании. Любая маркетинговая политика организации включает отдельный блок о целях бизнеса на рынке. Разработка целей маркетинговой деятельности — первый этап работы менеджера по маркетингу, и в этой статье мы подробно расскажем об очень удобной и простой методике постановки долгосрочных (стратегических) и краткосрочных (тактических) маркетинговых целей.

Устанавливаем цели маркетинга «с нуля»

Прочитав нашу статью, вы получите исчерпывающую информацию о принципах и основных правилах установления целей в маркетинге, познакомитесь с понятием «дерево целей», приобретете исчерпывающую информацию о видах целей в бизнесе и сможете воспользоваться готовым шаблоном по разработке стратегических целей с примером в Excel.

Вводная информация

Стратегические маркетинговые цели компании и предприятия формируются в строгой последовательности, которая носит название «Дерево- целей» и выглядит следующим образом — смотреть рисунок:

Дерево целей представляет собой целую систему стратегических и тактических маркетинговых целей организации. Ядром системы целей являются долгосрочные глобальные цели бизнеса на рынке, для достижения которых вырабатываются более краткосрочные оперативные (или тактические) задачи.

Поэтому предлагаем кратко остановится на общепринятой классификации целей маркетинга. На практике выделяют четыре вида основных стратегических целей маркетинговой деятельности в компании:

Первый уровень целей: бизнес-цели бренда
Второй уровень целей: маркетинговые цели бренда
Третий уровень целей: коммуникативные цели бренда
Четвёртый уровень целей: медиа-цели бренда

Первый уровень: бизнес-цели

Бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

Удержать лидерство на рынке
Стать №3 в сегменте моющих средств
Достичь роста продаж, опережающего рост рынка
Рост прибыли и продаж на 20%
Удержать рентабельность на уровне 65%

Второй уровень: маркетинговые цели

Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

привлечь новую аудиторию к потреблению бренда
увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного использования
привлечь к потреблению продукта всех членов семьи
повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ высокий доход
увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории

Третий уровень: коммуникационные цели

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина)
Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.
Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

Четвёртый уровень: медиа-цели

Пример медиа-целей:

обеспечить охват 90% всей целевой аудитории бренда
задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью
достичь лидерства по доли голоса в медиа-канале «пресса»
обеспечить 90% покрытие ключевых регионов продаж

Результат постановки целей

Источник

Фото с сайта tvc.ru

Каждый вложенный в продвижение рубль должен приносить доход. Но что делать, если стандартный подход в рекламе не приносит желаемых результатов? Возможно, вы фокусируетесь не на тех целях и задачах или смотрите слишком узко. Как привлечь клиента и завоевать рынок с помощью комплексного подхода в маркетинге — своим опытом делятся соучредители маркетингового агентства «Инкриз» Станислав Рыбаков и Анастасия Руппо.

— Мы часто слышим от компаний жалобы на то, что у них плохо работает сайт, не срабатывает реклама, они находят причины своих долгосрочных проблем в низких CTR контекстной рекламы. На наш взгляд, желаемого результата в маркетинге лучше достигать при рассмотрении всех мероприятий как единого комплекса.

Чаще всего даже при запуске не одного, а нескольких маркетинговых инструментов, выхлоп оценивается по каждому из них в отдельности, и иногда просто непонятно, что оценивать, какие показатели в конечном счете будут вести к конечной цели.

С такими проблемами можно столкнуться:

При неверной постановке целей на проекте
При неверной оценке результатов
Если игнорировать эффект влияния разных рекламных мероприятий друг на друга

Но разберем эти проблемы по порядку.

Как правильно поставить цели

Начинается комплексный маркетинг с постановки правильных целей на проекте.

Часто мы слышим такие цели: «Хочу больше продаж», «Чтобы сайт был выше конкурентов в топе», «Чтобы реклама всегда была на первом месте», «Давайте сделаем больше переходов на сайт». Направленность этих целей верная. Но чтобы правильно оценить конечный результат, эти цели нужно скорректировать. Для начала стоит разделить их на:

1. Бизнес-цели.

2. Маркетинговые цели.

3. Коммуникационные цели.

4. Медиацели.

Кратко рассмотрим особенности каждого из этих блоков.

Самый первый уровень целей — это бизнес-цели. За него в компании отвечают собственник и топ-руководители.

Задачи:

Положение на рынке
Уровень продаж
И главное — уровень прибыли

Исходя из основных бизнес-целей компании устанавливаются стратегические долгосрочные маркетинговые цели.

Задачи:

Изменение потребительской базы
Привлечение новых клиентов
Изменение привычек использования товаров
Повышение лояльности к продукту

Коммуникационные цели определяют, какое действие должен совершить потребитель после первого контакта с рекламным обращением компании.

Задачи:

Формирование потребности в товаре
Повышение узнаваемости товара
Формирование отношения к товару
Стимулирование потребности в товаре

Медиацели — это уже четкие показатели рекламных мероприятий (KPI). Их можно разделить на:

Охват
Заходы на сайт
CTR
Лиды
Бюджет

Важно понимать, что отслеживание результативности действий, направленных на достижение целей, должно быть постоянным и регулярным.

Фото с сайта vokrugsveta.ru

Пример. Какие цели будут верными в проекте по туризму? Компания на рынке уже давно и работает одновременно по 5 направлениям: аренда автобусов, авиатуры, автобусные туры, туры в Закарпатье и на Украину.

Разрабатывая комплексный маркетинг для нее, в первую очередь мы поставили основные цели. После этого разбили их на подцели, поставили задачи, написали план и составили декомпозицию по каждому из направлений по отдельности и по всей компании в целом.

Бизнес-целью стало увеличение среднегодовой прибыли на 30% в среднем по компании, далее мы разбили эту цифру на подцели по каждому направлению.

Маркетинговыми целями для компании стали следующие векторы: поиск и работа с новой ЦА («неклиентами» на сегодняшний день для компании) в направлении Закарпатья, развитие новых направлений бизнеса — авиатуров и автобусных туров по Европе, увеличение количества постоянных клиентов для направления «Аренда автобусов» на 40% и 25 новых клиентов группы «А» в направлении «Корпоративы».

Коммуникационные цели:

Подключение нового источника рекламы: SMM (создание и развитие групп, таргетированная реклама ВКонтакте, Facebook, реклама в Instagram)
Укрепление отношений с клиентами компании, которые уже были в туре (смс-рассылка, e-mail рассылка, программы лояльности), тем самым увеличить процент повторных заказов до 50%
Повышение значимости бренда в отрасли и приобретение звания «эксперта» в сфере туризма
Построение контентной стратегии для компании. Повешение «температуры» клиента до теплых/горячих, увеличение конверсии продаж на 60% от изначальной

Медиацели компании:

Увеличение количества заявок в месяц по направлению «Туры в Украину» до 1200 штук
Сокращение стоимости заявки по направлению «Аренда автобусов» до $ 2
Увеличение среднего чека на одного клиента по направлению «Автобусные туры по Европе» до $ 1000
Увеличение количества обращений в месяц по направлению «Туры в Закарпатье» до 700 штук
Увеличение количества подписчиков в группе на Facebook в компании до 10 000 в месяц.

Учитывая все поставленные цели, получили вернонаправленный вектор развития. При этом затраты на неэффективные маркетинговые каналы должны были минимизироваться, а перераспределение бюджетов пойти в сторону тех, которые приносят прибыль.

Фото с сайта dostyp.com.ua

Стратегия комплексного маркетинга

Интернет-маркетинг представляет собой на сегодняшний день огромное множество различных инструментов: контекстная реклама, SEO-продвижение, SMM, контент-маркетинг и т.д. Задача комплексного подхода в маркетинге — подобрать только самые эффективные источники рекламы для конкретного бизнеса с конкретными целями.

А также привлечь с помощью них конкретную группу целевой аудитории и провести ее через все стадии воронки продаж. Более того — вернуть клиента на нужные стадии воронки, провести еще раз, добиться конверсии, построить работу с постоянными клиентами и сделать их фанатами бренда.

Инфографика предоставлена авторами

Комплексная стратегия в маркетинге уникальна для каждой ниши, каждого бизнеса. Но, как было сказано выше, все начинается именно с целей, потом уже ставятся конкретные задачи и выстраивается стратегия с конкретным планом действий, KPI, ответственными и дедлайнами.

Основные выгоды комплексной стратегии от набора отдельных инструментов:

• Комплексная стратегия строится не только на данных глубокой веб-аналитики сайта и всех текущих рекламных онлайн-активностей, но и анализе конкретного бизнеса, особенностей отрасли

• Комплексная стратегия работает на конкретные цели конкретного бизнеса, исчисляемые в рублях, долларах, юанях и т.д.

• Каждая комплексная стратегия — продукт строго индивидуальный. Описанные выше условия исключают шаблонные, универсальные решения — под каждый новый проект формируется новая стратегия. И чтобы эту стратегию построить, нужно пройти несколько этапов:

1. Начальный, подготовительный этап: сбор информации по компании (ответы на самые важные вопросы о компании). Здесь важно определить позиционирование, уникальное торговое предложение, целевую аудиторию, т.е. на кого будут нацелены все рекламные объявления.

Кроме вышеприведенных пунктов, на этом этапе должна быть собрана информация о:

• Стратегических задачах бизнеса

• Проблемах бизнеса

• Особенностях отрасли и рынка

• Особенностях взаимоотношений с партнерами и конкурентами

• Бизнес-процессах в компании и их особенностях

• Особенностях клиентов: продолжительности «жизни», ее цикле

• Рекламных активностях (результаты завершенных кампаний, статистика по текущим).

Иными словами, для начала нужно изучить позиционирование бизнеса, целевую аудиторию, подготовить уникальные предложения. После этого:

Проанализировать потенциал ниши, тенденции ее развития и динамику
Сделать анализ конкурентов в нише (их сильные и слабые стороны, методы их продвижения)
Исследовать интернет-среду: какие виды рекламы предпочитают ваши целевые пользователи, откуда приходят более горячие клиенты и т.д.

2. На основании всех проведенных исследований уже можно подобрать рекламные каналы, которые можно будет задействовать в стратегии для достижения поставленных целей.

Все эти каналы должны образовывать воронку продаж: охват, привлечение, конвертация и возвращение. Для каждого уровня воронки необходимо подобрать свои эффективные рекламных каналы, которые сработают наилучшим образом (ниже на рисунке приведены примеры каналов для каждого уровня воронки). После запуска данной схемы начинается работа над ее эффективностью: когда мы избавляемся от убыточных источников рекламы и максимизируем работу с наиболее эффективными.

Инфографика предоставлена авторами

Как видно, медийная реклама (например, таргетированная и баннерная реклама) лучше всего подойдут в случае, когда спрос у целевой аудитории еще не сформирован. Показав такой холодной аудитории хорошее предложение в рекламе, можно подтолкнуть их к совершению целевого действия.

3. Следующий шаг нашей воронки — это контекстная реклама или же SEO-продвижение. Контекстная реклама хорошо подойдет в случае, если есть необходимость быстро получить большое количество целевой аудитории. Это может быть основной инструмент привлечения трафика, пока основная ее часть не начнет поступать из органики.

Трафик из SEO отличается от трафика из контекстной рекламы своим долгосрочным эффектом и дешевизной.

Клиенты, которые приходят из органического трафика, целевые, с уже сформировавшейся потребностью в услуге или товаре компании, поэтому лучше конвертируются в продажу.

Эффективность работы всей рекламной кампании зависит от двух составляющих: качества и конверсии посадочной страницы/сайта и качества настроенной рекламы. Поэтому за этап удержания людей на сайте отвечают правильно составленные источники рекламы, высокое юзабилити сайта и целевой посыл для клиента.

Формы захвата — чаты, чат-боты и другие виджеты и сервисы — могут служить еще одним инструментом для удержания посетителей сайта и захвата у них контакта.

С помощью ремаркетинга и ретаргетинга мы можем вернуть порядка 10% посетителей сайта и сконвертировать их на нужное нам действие.

Инфографика предоставлена авторами

Как спрогнозировать результат

Чтобы составить правильную стратегию по продвижению проекта и выбрать нужные нам каналы для достижения поставленных перед началом работы цели, необходимо спрогнозировать результат, бюджет, стоимость лида и даже стоимость клиента.

Рассказывать подробно про расчет показателей для оценки потенциала выбранной стратегии мы не будем, обозначим лишь те шаги, которые необходимо совершить для получения первичной аналитики.

1. Оценка объема лидов, которые вы можете получить из запущенных рекламных источников. Здесь следует отталкиваться от целей, товара или услуг компании, сайта и других внутренних особенностей бизнеса. Результаты проделанной работы по оценке возможного количества лидов нужно сопоставлять с целями кампании — и уже на этом этапе тоже корректировать выбранную стратегию. Сделать это можно исходя из:

Оценки всего спроса на продукт или услугу компании
Процента конверсии из всего охвата потенциальных покупателей в тот, который мы можем получать на нашу посадочную страницу (в зависимости от выбранных нами рекламных источников он может отличаться): определяем это с помощью сервисов аналитики (например, Яндекс. Метрика и Google Analytics). Так мы получим примерное количество лидов, которое к нам может поступить. Этот показатель получится с погрешностью, но примерное понимание в любом случае вы сможете получить.

2. Оценка рекламных каналов, а именно количество трафика, который сможет дать каждый из каналов, стоимость клика по ним. А также расчет рекламных бюджетов, установление процента конверсии трафика в лиды и конверсию лидов в продажи. Подробно о том, как оценить потенциал поискового трафика можно прочитать здесь.

Этот расчет необходим, чтобы понимать показатели эффективности рекламных каналов еще до этапа их запуска. Есть каналы, эффективность которых нельзя оценить до начала работы с ним, в таком случае необходимо выделение времени и бюджета на тест.

3. Составление медиаплана на основании проведенной аналитики и расставление приоритетов по запускам каналов с отведенными на них бюджетами. Далее должен быть прописан общий план работ по проекту и по каждому отдельному каналу.

Вся описанная работа происходит не поэтапно, а одновременно, т.е. специалисты должны отслеживать одновременно все показатели с помощью веб-аналитики по всем рекламным кампаниям.

Особенность комплексного маркетинга заключается еще и в том, что отслеживать все показатели необходимо в режиме реального времени, а все действия должны быть постоянно привязаны к выполнению целей компании.

Сегодня в любой нише так много предложений, и покупатель стал настолько избирателен, что им требуется все больше точек касаний с компанией, чтобы решиться на целевое действие. Аналитику следует отслеживать на всех точках контакта с клиентам, чтобы вовремя корректировать цепочку касаний, иначе на выходе реальные результаты могут разойтись с ожидаемыми.

Подводя итог всему вышенаписанному, хочется еще раз подчеркнуть, что при наличии такого большого потока информации, предложений, сообщений вокруг, ваш клиент очень легко может потеряться и не дойти до вас или просто быть не готовым прийти сейчас. Поэтому нужно рассматривать все маркетинговые мероприятия только как комплекс мер, взаимозависимых друг от друга и одновременно влияющих на финальный результат. Только в таком случае можно построить грамотную маркетинговую стратегию, которая будет вести к поставленным перед бизнесом целям.

Устанавливаем цели маркетинга «с нуля»

Вводная информация

Первый уровень: бизнес-цели

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

Второй уровень: маркетинговые цели

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

Третий уровень: коммуникационные цели

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

Четвёртый уровень: медиа-цели

Пример медиа-целей:

Результат постановки целей

Готовые решения

Первый уровень: бизнес-цели

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

Второй уровень: маркетинговые цели

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

Третий уровень: коммуникационные цели

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

Четвёртый уровень: медиа-цели

Пример медиа-целей:

Общая характеристика маркетинговых целей

Взаимосвязь маркетинговых целей и задач

Корреляция маркетинговых и бизнес-целей

Основная классификация маркетинговых целей

Количественные и качественные цели маркетинга

Цели стратегического маркетинга по уровням

Цели бизнеса

Цели маркетинга

Коммуникационные цели

Медийные цели

Принципы постановки маркетинговых целей по системе SMART

Примеры верных формулировок различных маркетинговых целей

Процесс достижения маркетинговых целей

Показатели эффективности работы маркетингового отдела

Работа с потенциальными покупателями

Привлечение новых потребителей

Взаимодействие в соцсетях

Пожизненная ценность покупателя

Дополнительные KPI

Инструменты контроля

Маркетинговое ПО

Информационные бизнес-панели в режиме реального времени

Excel-таблицы

Несколько заключительных советов по формулировке маркетинговых целей

Итак, что такое цель? Как понять, что перед нами цель, а не задача?

Устанавливаем цели маркетинга «с нуля»

Вводная информация

Первый уровень: бизнес-цели

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

Второй уровень: маркетинговые цели

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

Третий уровень: коммуникационные цели

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

Четвёртый уровень: медиа-цели

Пример медиа-целей:

Результат постановки целей

Как правильно поставить цели

Стратегия комплексного маркетинга

Как спрогнозировать результат

Читайте также

Другие крутые статьи на нашем сайте: