Анализ рекламной деятельности компании вкр

Анализ эффективности рекламной деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические принципы организации рекламной кампании

1.1 Сущность и классификация рекламной кампании товаров

1.2 Принципиальные основы и стадии рекламной кампании товаров

1.3 Критерии составления графика рекламной кампании товара

1.4 Разработка бюджета рекламной кампании

1.5 Оценка эффективности рекламной кампании товара

2. Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Северный мост»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Организация работы по проведению рекламных кампаний в ООО ТК
«Северный мост»

2.3 Анализ эффективности рекламной кампании ТК «Северный мост» в 2005
году

3. Разработка комплекса мероприятий, направленных на повышение
эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост»

3.1 Разработка рекламной политики на 2008 год

3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

4. Безопасность жизнедеятельности

Заключение

Список использованной литературы

Приложения


ВВЕДЕНИЕ

О рекламе упоминается в самых первых письменных
источниках. Археологи, проводившие раскопки в странах Средиземноморья, нашли
надписи, рассказывающие о различных событиях и рекламирующие изделия древних
мастеров. Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских боях, а финикийцы
разрисовывали скалы вдоль дорог, на которых проходили парады, картинами,
рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в Помпеях восхваляли политиков и
призывали отдавать за них голоса. Во времена «золотого века» в Греции,
городские глашатаи объявляли о продаже скота, ремесленных изделий и даже
косметики.

Однако современная реклама далеко ушла от этих ранних
образчиков. В Европейском сообществе на рекламные цели ежегодно тратится
большая сумма. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра еще возрастет. Хотя
рекламу используют в основном фирмы, занимающиеся бизнесом, к ней также
прибегает большое число некоммерческих организаций, профессиональных и
общественных ассоциаций, рекламирующих свою деятельность для разных целевых
аудиторий. Реклама — это эффективный способ информирования и убеждения,
независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру или
приучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию или
контролировать рождаемость.

Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она
передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение
понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только
информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ,
который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о
качествах рекламируемого товара.

Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции
и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их
особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже
будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и
вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе,
которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где
предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама
переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям,
где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать
спрос на конкретную торговую марку.

Рекламная кампания — это сложная программа
коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями
организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю
общественность в продвижение товара.

При разработке рекламной кампании большое внимание
необходимо уделять:

1.       постановке рекламных целей;

2.       планированию рекламного бюджета;

3.       созданию рекламных обращений;

4.       выбору средств рекламы;

5.       оценке рекламной стратегии.

Компании должны не только производить хорошие товары и
услуги, но и информировать потребителей о выгодах которые несут производимые
ими товары и услуги, и добиваться закрепления этой информации в сознании
потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить
основные приемы массовой коммуникации, выявить какие из них являются наиболее
эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации. Выяснить
работает ли рекламная кампания? Все ли делается, что должно быть сделано,
каковы результаты? Ведется ли она честно? Создает ли она имя товарной марки или
репутацию корпорации? Не вводит ли она в заблуждение?

На сегодняшний день реклама занимает все больше места
в жизни общества и является основным средством продвижения товаров. Правильно
спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем огромные
вложения капитала в не рекламируемый товар. Следует отметить, что роль и место
рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены:
отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным
условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей
полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе,
весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной
информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость
исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и
недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность
данной работы.

Цель дипломной работы — проанализировать рекламную
деятельность ООО Торговая кампания «Северный мост» (Далее ООО ТК «Северный
мост», ООО «Северный мост») и разработать мероприятия направленные на повышение
эффективности рекламной кампании.

При выполнении данной работы перед нами были
поставлены следующие задачи:

1.       проанализировать теоретические подходы к
организации рекламной кампании;

2.       описать методы разработки бюджета рекламы;

3.       проанализировать эффективность рекламной
политики ООО ТК «Северный мост»;

4.       разработать мероприятия, направленные на
повышение эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост».

Объектом исследования настоящей дипломной работы
является ООО ТК «Северный мост», предмет исследования — реклама и ее бюджет для
заданного объекта исследования.

В работе выделяется 3 главы. Первая глава —
теоретическая. В ней раскрывается сущность рекламы и методы формирования ее
бюджета. Вторая -глава — аналитическая. В ней рассматривается характеристика
деятельности ООО ТК «Северный мост», а также анализируется ее текущая рекламная
деятельность. В третьей главе рассматриваются направления совершенствования
рекламной деятельности ООО ТК «Северный мост», разработан рекламный бюджет
данного предприятия и оценена его эффективность.

Для реализации поставленных задач будут использоваться
следующие методы:

1.       табличный метод подсчета структурных
изменений в составе показателей;

2.       метод цепных подстановок, позволяющий
определить влияние каждого фактора на величину исследуемого показателя в
отдельности;

3.       графический метод, наглядно и доходчиво
выражающий развитие изучаемого явления.

Информационной базой исследования послужили научная
литература, освещающая вопросы коммуникаций в организации; отчетность ООО ТК
«Северный мост».

Практическая значимость работы заключается в том, что ее
результаты могут быть использованы в организации эффективного коммуникационного
процесса в исследуемом предприятии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Сущность и классификация рекламной кампании товаров

Фраза «реклама — двигатель торговли» довольно полно
раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о
товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в
необходимости приобретения товара. От обычного информационного сообщения
реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто
изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью
-увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для
эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других
отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы,
Public Relations. Как уже отмечалось, рекламу следует
рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы
в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и
виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет
работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других
видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели
маркетинга — постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом
удовлетворение интересов покупателя [10,С45].

Некоторые из этих видов деятельности выходят за
пределы планирования и управления рекламой. Тем не менее, отсутствие
координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными
элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация
(«паблисити»), «паблик рилейшнз» и личная продажа, а также с товарной
подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей
маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в
рекламе.

Координация в рекламе бывает двух видов:

— «внутренняя» координация, то есть это скоординированность
отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку
действий и времени;

— «внешняя» координация. Реклама — это один из
элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга
обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных
каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы.
Реклама играет в различных «маркетинговых командах» различные роли, но вне
зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать
«игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами
маркетинговой деятельности. Реклама как общественно значимый вид деятельности
возможна только при развитых рыночных отношениях.

Рыночная экономика, как показывает опыт многих
развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама —
внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.
Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в
отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество
формулировок термина «реклама».

Под рекламой, в соответствии с федеральным законом о
рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств,
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Она
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к ней физическим, юридическим лицам, товарам, идеям,
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и
профессиональных «пристрастий» дают несколько иные определения рекламы, но
почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть
маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на
потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться
в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального
взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов:
кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и
в каких целях?

На этом уровне реклама классифицируется:

0  
от имени
производителей,

1  
от имени
розничных и оптовых торговцев,

2  
от имени частных
лиц,

3  
от имени
правительства, общественных институтов и групп.

Более подробно виды рекламы рассмотрены в приложении
1. В данной классификации нас интересует реклама от имени производителей,
поэтому остановимся на ней подробнее. Реклама от имени производителей имеет
множество разновидностей и со значительной ее частью большинство из
потребителей никогда не сталкиваются.

Первая разновидность — реклама «на индивидуального
потребителя»[14,С43]. Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы
донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него
в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они
добиваются внимания и благосклонности потребителя с помощью телевидения, радио,
ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных
щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы,
каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие
интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать
использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

Вторая разновидность реклама «на сферу торговли». Те
же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в
так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым
торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются
внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

Реклама «паблик рилейшнз» (престижная реклама). На
протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост
внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами
общественности. Деятельность по организации общественного мнения («паблик
рилейшнз») многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение.
Вот одно из них: «Паблик рилейшнз» — это искусство и общественная наука,
которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает
рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в
жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и
общественности». Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным
орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ «паблик рилейшнз»
самых разных фирм.

То, что раньше было принято называть «корпоративной»,
то есть престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в
адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама «паблик
рилейшнз» стала более утонченной и сложной.

Реклама «на специалистов». Эта разновидность рекламы,
с которой мы редко сталкиваемся. Она преследует иные деловые цели. В данном
случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям
и организациям с двумя основными целями:

4  
стимулирования
закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного
использования;

5  
поощрения,
рекомендации или предписывании использования товара и/или услуги их клиентами.
Такая реклама называется «реклама на специалистов», и ее очень много. В обоих
случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их
профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы,
каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий,
рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или
иную услугу. Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический
характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей
аудитории.

В зависимости от целей реклама подразделяется на:

6
имидж рекламу;

7
стимулирующую
рекламу;

8
рекламу
стабильности.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок
целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с
определенной даты фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной
рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели — в зависимости от
размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом производства и
размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.[7,С93]

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта»
иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в
английском языке: promotion
(продвижение товаров) и sales promotion
(стимулирование сбыта — иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует
учитывать, что продвижение товаров — понятие более широкое и включает в себя
наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу,
логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Сходство и различия между рекламными коммуникациями и
стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с
практической точек зрения.

Концептуальный подход. О фундаментальном
концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта
говорит само латинское происхождение этих двух терминов (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1 — Латинское происхождение терминов
«рекламные коммуникации» и «стимулирование сбыта»

Термин

Латинское слово

Пояснение

Рекламные коммуникации
(англ. Advertising
communications) Продвижение (англ. Promotion), стимулирование (англ. Sales promotion)

Advertere направлять, сосредотачивать (внимание, усилия) Promovere — способствовать, продвигать

Цель рекламы — направить
мысли покупателя или мышление потребителя в сторону совершения покупки Цель
стимулирования — побудить человека к немедленной покупке

Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую
форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании
преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное
впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое
средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не
свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта, призваны вызвать в
человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары
«продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение — это катализатор
ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю
(включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения
является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом
интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения
заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой
коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для
создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их
отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться
не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама,
и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного
капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для
временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же
обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта
обусловливает существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций
[7,С56].

Практический подход. На практике менеджеры относятся к
рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать
один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие
методы будут превалировать — зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь,
определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого
направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей).

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут
быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то
есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача
менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для
конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих
методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в
проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования.
[7,С57]

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов
передачи сообщения — от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и

клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать
их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ
может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не
рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые
наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения. [4,С82]

1.Прямая реклама:

-по почте («директ мейл»);

лично вручаемые рекламные материалы, информационные
письма, листовки и т.п.

2.Реклама в прессе:

0
в газетах;

1
в журналах общего
назначения;

2
в специальных
(отраслевых) журналах;

3
в фирменных
бюллетенях (журналах);

4
в справочниках,
телефонных книгах, и т.д.

3.Печатная реклама:

5
проспекты;

6
каталоги;

7
буклеты;

8
плакаты;

9
листовки,
открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4.Экранная реклама:

10  
кино;

11  
телевидение;

12  
слайд-проекция;

13  
полиэкран.

5.Наружная реклама:

— крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого
размера или рисованные художником на большом планшете);

— мультивизионные (три или четыре изображения на трех-
или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

— электрифицированное (или газосветное) панно с
неподвижными или бегущими надписями;

— пространственные конструкции для размещения плакатов
малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

-свободно стоящие витрины с товарами.

6.Реклама на транспорте:

— надписи на наружных поверхностях транспортных
средств;

— печатные объявления, размещаемые в салонах
транспортных средств;

— витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в
иных помещениях (на терминалах, станциях).

7.Реклама на месте продажи:

14  
витрины магазинов
(наружные и внутренние);

15  
вывески, знаки,
планшеты в торговом зале;

— упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и
т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8.Сувениры и другие малые формы рекламы:

— авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое
другое.

1.2 Принципиальные основы и стадии рекламной кампании товаров

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятии,
объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и
распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло
другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в
следующей последовательности:

16  
определить
«портрет» покупателя;

17  
определить цели
рекламной кампании;

18  
определить
основную идею рекламной кампании;

19  
выбрать формы
размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения
рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

— подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

— сравнить полученную сумму с той суммой, которую
возможно выделить на ее проведение;

20  
составить
развернутый план рекламной кампании;

21  
разработать все
элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели,
идеи, элементы рекламной кампании;

— при необходимости уточнить, изменить элементы
рекламной кампании; организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

-подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно
такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация
рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на
основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта
рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее
результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом,
психологией.

Формулирование рекламной стратегии. Письменная
формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного
плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность
рекомендованного рекламного графика.

При анализе эффективности тех или иных средств
информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно,
так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы товара.
Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств
информации. Причины такого смешения заключаются в следующем [12,С92]:

1.  
Необходимо
донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь
средством информации.

2.  
Обеспечить
дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящих
средств информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым
средством рекламы.

3.  
Использовать
некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности
рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатных
средствах рекламы).

4.  
Предлагать вместе
с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при
публикации в том или ином печатном органе.

5.  
Создать
синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем
ожидалось от суммирования отдельных частей.

Еще один подход, именуемый «совпадением профиля»,
означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления
подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого
сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех,
чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов
рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на
своем участке — в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего
месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает
начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат
вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как
первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из
самых удобных, если в цели компании входит максимальное расширение охвата.
Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального
уровня эффективности другого средства, наступило время смены избранного ранее
средства информации или подключение нового средства. Маркетологу очень важно
понять эти принципы. Они являются в большей степени теоретическими и основаны
на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальных ситуациях
процесс усложняется рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты
[12,С56]. Далее в следующем пункте работы речь пойдет о критериях, на основе
которых составляется график рекламной кампании.

1.3 Критерии составления графика рекламной кампании товара

После выбора средств информации необходимо решить,
сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести, в
каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже
приводятся 6 наиболее употребляемых:

1.       Последовательный — самый легкий график. Реклама
размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12
месяцев.

2.       Сезонный — СМИ используется наиболее
интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3.       Импульсная подача — СМИ используются
периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4.       Неравномерные импульсы — реклама размещается
через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные
потребительские циклы спроса.

5.       Рывок — этот тип используется для мощного
начала кампании.

6.       Направленный импульс — такой график
разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение
этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно
возрастало по сравнению с другими периодами.

Как можно заметить, импульсная подача является
основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень
непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии.
Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен
тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике
реально отразились первоначально намеченные цели.

Определение охвата, частотности и непрерывности подачи
рекламных объявлений.

Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию
охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о
следующих основных положениях [11,С67]:

1.  
Непрерывность
важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у
нее постоянно на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои
деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует
перерыв на 6 недель, после чего, это же объявление будет помещено в СМИ еще на
одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в
рамках довольно длительного срока.

2.  
Непрерывно
повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой
аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5
раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения
непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

3.  
По мере
возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число
людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее
помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность
является важнейшим фактором, так как она — ключ к запоминанию.

4.  
Рекламный взрыв,
возможно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток
времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года.
Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при
ограниченном бюджете.

5.  
Меньшее
количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более
высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама
демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется
предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

1.4 Разработка бюджета рекламной кампании

Управление рекламой заключается в основном в
постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих
целей, в претворении планов в жизнь и в контроле над их осуществлением. Главным
орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный
бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность — обзор
проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий —
сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному
планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и
она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух
сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемыми
ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии
большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат — в основном
вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада
рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при
разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать
множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно
отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств 18,С.73]

Далее приводится ряд наиболее существенных факторов,
влияющих на размер рекламного бюджета:

0
объем и размеры
рынка;

1
роль рекламы в
комплексе маркетинга;

2
этап жизненного
цикла товара;

3
дифференциация
товара;

4
размер прибыли и
объем сбыта;

5
затраты
конкурентов;

6
финансовые
ресурсы.

Величина рекламного бюджета определяется несколькими
способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то
один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

7
в процентах к
объему сбыта;

8
с учетом целей и
задач;

на основе моделирования зависимости между уровнем
коммуникации и поведением потребителя;

-на основе планирования затрат.

В процентах к объему сбыта

Наиболее часто пользуются показателем процентного
отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Ассигнования на рекламу

X 100(1.1)

Общая стоимость продаж

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является
определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения
двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе
прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает,
что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей
стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает
необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого
уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка будет
интересоваться и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним
показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято
решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт —
установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе
количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно
скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

С учетом целей и задач. При подходе с учетом целей и
задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли,
которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с
учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину
совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы
заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит
достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы
рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей.
Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы,
которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого
выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится
основой для определения бюджета. Одновременно этот подход требует периодически
пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше, чем
ожидаемая, расходы можно сократить. Если результаты ниже, чем ожидалось, бюджет
можно увеличить.

1.5 Оценка эффективности рекламной кампании товара

Сложность и не полная разработка вопросов, связанных с
маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость
реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как
правило, давать готовые рекомендации и советы.

Эффективность затрат — это отношение количественного
выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы
при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя
дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

— многогранность и многозадачность анализируемого
процесса, то есть рекламы. Реклама — это и информационный процесс, и
мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

— конечная неопределенность процесса, на ход которого
оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность —
объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на
рекламу.

На практике можно выделить три основных направления
работ по анализу эффективности:

1.       анализ коммуникативной эффективности
рекламной кампании, то есть в качестве числителя дроби рассматривают число
рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

2.       анализ финансовой или коммерческой
эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к
затратам, которые были для этого сделаны;

3.       оценка качества рекламного материала, то есть
оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения
позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Основным источником объективной информации для
расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий
являются результаты исследований специализированных организаций. Число
(количество) рекламных контактов зависит в основном от:

1.       выбора носителей рекламы (каждый носитель
имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

2.       среднего размера моментной аудитории (от
среднего числа читателей одного номера);

3.       социально-демографической, профессиональной,
поведенческой структуры аудитории;

4.       степени заинтересованности или адекватности
рекламного предложения запросам аудитории;

5.       числа рекламных объявлений, их размера,
местоположения;

6.       качества рекламного материала, его формы,
содержания.

Маркетинговая оценка эффективности рекламных
объявлений:

— толщина издания. Самое читаемое издание содержит до
40 страниц. Менее читаемое — до 80-160 страниц. Плохо читаемое — более 200;

— цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории
рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом,
практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного
объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого;

— аудитория полосного или разворотного цветного
рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера
черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22
% больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто
черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем
черно-белое;

— способ подачи рекламы. Рекламная информация,
поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим
количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается
большим числом заметивших его.

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает
меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и
больше читателей, когда имеет отличия от них:

— содержащие юмор рекламные объявления, в которых
обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества
читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше. Такие
объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время
как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления
несовершеннолетних над взрослыми незначительно. Купон в рекламном объявлении
привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое
больше.

— место объявления. Аудитория объявления на первых
страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или
на

— последней странице. Реклама на четвертой полосе
обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания.

Иллюстрации в невысоких и одновременно широких
объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия.

Аудитория остается практически на том же уровне при
публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для
достижения 95 % аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых
полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о
товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. При разработке макета
рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если:

— в макете есть основной оптический центр;

— в иллюстрации товар показан в действии, например,
когда его используют или на нем работает реальный человек;

— заголовок или иллюстрация привлекают
оригинальностью;

— изображена семейная группа, указаны имена (такое
объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с
безымянными людьми);

— даны иллюстрации, графика высокого художественного
уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %);

Отмечается три мотивирующих фактора:

— ясно выраженная в изображении рекламируемого товара
его потребительская ценность и выгодность покупки;

— специфика и конкретные условия потребления товара;

— достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила
рекламного обращения.

Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений,
в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей
идентифицирующих рекламируемый товар или фирму — рекламодателя, во втором
случае будет на 12 % больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины
объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от
12 до 101-150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале
между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей,
прочитавших более половины объявления несущественно.

Корпоративная (фирменная) реклама. В последние годы
термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не
относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.
Фирменная или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих
целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить
конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить
стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание
проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Рекламодателю желательно
наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о
целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить
условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных
средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется
возможным.

Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического
воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение
внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое
воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных
потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность
рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего
определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно
установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение
сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее
вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Степень действенности рекламного средства условно
можно оценить в конкретном предприятии по формуле:

К = (1.2)

где ЧК — число контактов со
всеми клиентами,

ЧП — число клиентов, которых
реклама побудила к покупке.

Чтобы выявить, в какой
степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и
бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на
реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена,
внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры
обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Дополнительный товарооборот
под воздействием рекламы определяется по формуле:

  (1.3)

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием
рекламы, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода,
руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный
и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и
послерекламном периодах.

Для расчета экономического эффекта можно использовать
следующую формулу:

(1.4)

где Э — экономический эффект
рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный
товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на
товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу, руб.;

Uд- дополнительные расходы по приросту товарооборота,
руб.

В данном случае мы
сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами
на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех
вариантах:

1.  Эффект от рекламного мероприятия
равен затратам на его проведение.

2.  Эффект от рекламного мероприятия
больше затрат (прибыльное).

3.  Эффект от рекламного мероприятия
меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для
сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных
рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу
характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы — это отношение
полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=П*100/U,(1.5)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара,
руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Об экономической эффективности рекламы можно также
судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения
рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат
определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,
полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее [9,С.74-76].

Таким образом, подводя итоги теоретическому
исследованию можно сделать выводы о том, что реклама в России очень быстро
стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. На сегодняшний
день рынок рекламы имеет свою структуру, здесь установлены определенные
пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, сложились отношения
между основными субъектами рекламного процесса.

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СЕВЕРНЫЙ МОСТ»

2.1 Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Северный
мост» (ООО «Северный мост») было образовано в 1994 году. Юридический адрес
предприятия: 162600, Вологодская обл., г. Череповец, ул. Архангельская, 47.

ООО «Северный мост», являясь юридическим лицом, имеет
в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим
обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные
и личные неимущественные права, а также нести обязанности, быть истцом и
ответчиком в суде.

Общество также имеет расчетный счет в банке, круглую
печать со своим наименованием, штампы, бланки и другие реквизиты.

Учредителями ООО «Северный мост» являются физические
лица, из вкладов которых образован уставный капитал предприятия.

Основными внутренними документами, регулирующим
деятельность ООО «Северный мост», являются Устав предприятия, Учредительный
договор, коллективный договор.

Устав ООО «Северный мост» утвержден в соответствии с
действующим российским законодательством решением Общего собрания
учредителей-участников Общества. Устав общества состоит из следующих разделов:

1.
Общие положения.

2.
Права участников
общества.

3.
Предмет, задачи и
цели общества.

4.
Общие собрания
участников.

5.
Обязанности
участников общества.

6.
Исполнительный
орган общества.

7.
Выход участников
из общества.

8.
Переход доли в
уставный капитал общества.

9.
Учет и
отчетность.

10.Реорганизация и ликвидация общества.

Высший орган управления общества — общее собрания его
участников.

Исполнительным органом является директор, избранный
общим собранием; он же осуществляет организацию документооборота.

Коллективный договор предприятия заключается ежегодно
и состоит из 6 разделов: общие положения, условия труда, оплата труда, охрана
труда, социальные гарантии, права, льготы, ответственность за нарушение
коллективного договора.

Главная задача предприятия ООО «Северный мост» — это
получение максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления
различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству.

Основным видом деятельности предприятия является
оптовая и розничная торговля строительными материалами и инструментами.

На сегодняшний день ассортимент предлагаемой
потребителям продукции включает в себя более 500 наименований, в том числе
минеральная вата, цемент, бетонит, рубероид, фанера, ДСП, ДВП, ПСП, фанера,
электроинструмент, насосы, лебедки, тали, электросварочное оборудование,
газовые баллоны, электроустановочные изделия, слесарный, мерительный,
металлорежущий, малярный и садовый инструмент и т. д.

Общая площадь торгового дома составляет 300 кв.м., из
них торговый зал — 120 кв.м.

ООО «Северный мост» работает с крупнейшими
производителями и оптовыми торговыми базами. Основными поставщиками фирмы
являются:

— ЗАО «ТД Северсталь-Инвест», г. Череповец (гвозди,
электроды);

— ООО «Петро — Оптинструмент», г. Санкт-Петербург,
(электроинструмент);

— ПБОЮЛ Абелян С.А., г. Вологда (лакокрасочные
материалы);

— ООО «Мастер Нэт Нева», г. Санкт-Петербург)
(инструмент);

— ЗАО «Декарт» (пена монтажная, клеи, герметики).

Данные предприятия отвечают требованиям, предъявляемым
руководством ООО «Северный мост» к поставщикам:

— широкий ассортимент;

— высокое качество поставляемой продукции;

— наличие сертификатов соответствия российским
стандартам, разрешений Госгортехнадзора России, гигиенических сертификатов;

— удобное географическое положение;

— доставка железнодорожным и автотранспортом;

— приемлемые цены и гибкая система скидок;

— услуги оцинковке и антикоррозионной обработке;

— стабильность данных предприятий и хорошая репутация.

Потребителями продукции, предлагаемой ООО «Северный
мост» является как строительные организации, так и конечные потребители,
приобретающие товары в розницу или мелким оптом. Предприятие предлагает своим
потребителям бесплатную доставку по г. Череповцу при покупке на сумму более 10
000 руб. При приобретении товаров на меньшую сумму, стоимость доставки
транспортом ООО «Северный мост» составляет 150 руб. На рисунке 2.1 представлена
структура продаж фирмы в зависимости от типа потребителя в период с 2004 по
2006 гг.

Рис. 2.1. Структура продаж ООО «Северный мост»

Как видно из данных рисунка 2.1, если в 2004 году
большая часть выручки от реализации — 68% — была получена фирмой от продажи
продукции конечным потребителям в розницу или мелким оптом, то в последующие
годы соотношение менялось и в 2006 году уже 58% товарооборота приходится на
оптовую торговлю, где потребителями являются ремонтно-строительные организации.

В настоящее время численность работников предприятия
составляет 18 человек.

Администрация ООО «Северный мост» имеет значительный
опыт работы не только в сфере управления, но и непосредственно на рабочих
местах в сфере ремонта и строительства. Профессиональный стаж работы основного
персонала составляет не менее 3 лет.

Штатное расписание фирмы по состоянию на 1 января 2007
года представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Штатное расписание ООО «Северный мост» на
1 января 2007 г.

Должность

Количество

Оклад

Директор

1

10 000

Заместитель директора по
снабжению

1

8 000

Товаровед

1

6 500

Экспедитор

1

6 000

Главный бухгалтер

1

7 000

Бухгалтер

1

5 500

Старший продавец

2

5 000

Продавец-кассир

6

4 000

Водитель

4 000

Кладовщик

1

4 000

Грузчик

2

3 500

Итого

18

—

Организационная структура ООО «Северный мост»
представлена на рис. 2.2.

Директор

Гл. бухгалтер

Зам.директора по снабжению

Старший продавец

Бухгалтер

Экспедитор

Продавец

Товаровед

Водитель

Грузчик

Кладовщик

Рис. 2.2. Организационная структура
ООО «Северный мост»

Динамика товарооборота ООО «Северный мост» носит
сезонный характер: зимние месяцы характеризуются спадом продаж, а летние
наоборот ростом, что связано с сезонным характером производства
ремонтно-строительных работ.

В таблице 2.2 представлены основные финансовые
показатели работы анализируемого предприятия за период с 2004 по 2006 гг. по
данным бухгалтерской отчетности за соответствующий период.

Таблица 2.2 — Технико-экономические показатели
деятельности ООО «Северный мост» за 2004-2006 гг.

Показатели

единица измерения

условное обозначение,
алгоритм расчета

2004 г.

2005 г.

2006 г

темп роста,%

изменение за 3 года,+/-

объем реализации

тыс. руб.

Q

15164

17726

23850

157

8686

себестоимость

тыс. руб.

C

13010

15346

19961

153

6951

валовая прибыль

тыс. руб.

ВП

2154

2380

3888

181

1734

чистая прибыль

тыс. руб.

ЧП

839

1254

2259

269

1420

активы

тыс. руб.

А

2964

4349

6203

209

3239

среднегодовая стоимость ОФ

тыс. руб.

ОФ ср. год.

174

119

403

232

229

оборотные средства

тыс. руб.

ОбС

2790

4118

5800

208

3010

рентабельность продаж

%

ЧП/Q*100

5.53

7.07

9.47

171

3.94

рентабельность активов

%

ЧП/А*100

28.31

28.83

36.42

129

8.11

рентабельность текущих
активов

%

ЧП/ОбС*100

30.07

30.45

38.95

130

8.88

рентабельность долгосрочных
активов

%

ЧП/ОФ ср. год.*100

482.18

1053.78

560.55

116

78.37

оборачиваемость оборотных
средств

Об.

Коб=Q/ОбС

5.44

4.30

4.11

76

-1.33

продолжительность оборота

дни

Д=360/Коб

66.18

83.72

87.59

132

21.41

Рассмотрим основные показатели работы предприятия за 2004-2006 гг. В
отчетном периоде ООО «Северный мост» выпустило и реализовало продукции больше на
8686 тыс. руб., что составило 157%. Этот показатель является основным при
оценке динамики объема хозяйственной деятельности и его рост свидетельствует о
стабильной работе ООО «Северный мост». Положительная динамика данного
показателя наблюдается на протяжении всего исследуемого периода с 2004 по 2006
гг. В то же время в отчетном периоде произошло увеличение себестоимости
выпущенной продукции. Ее рост объясняется увеличением объема выпуска продукции
в 2006 году. Но в процентном соотношении оно ниже роста объема реализации и
составляет 153%. В отчетном периоде показатель валовой прибыли повысился на
1734 тыс. руб. и составил 181%, чистая прибыль увеличилась на 1420 тыс. руб.
(269%).

За отчетный период в ООО «Северный мост» произошли некоторые изменения
наличии основных средств: среднегодовая стоимость ОФ в 2006г. увеличилась на
232%. В связи с этим рассмотрим рентабельность долгосрочных активов: рост
показателя составил 116%.

Анализируя показатели рентабельности продукции, можно сказать, что
предприятие за отчетный период ускорило темпы своей производственной
деятельности: в 2006 г. рентабельность продаж выросла на 3,94%. Также
наблюдается положительная динамика рентабельности активов в целом, в том числе
рентабельность оборотных средств. Темп роста показателей составил 8,11 и 8,88
процентных пункта соответственно.

В ООО «Северный мост» в 2006г обеспеченность оборотными средствами
несколько снизилась, а, следовательно, увеличилась продолжительность одного
оборота. В результате замедления оборота на предприятии вовлекаются
дополнительные ресурсы, в том числе и денежные, что отрицательно сказывается на
его финансовом состоянии.

Таким образом, можно сделать вывод, что ООО «Северный мост» в целом
работает стабильно и имеет устойчивое финансовое положение.

2.2 Организация работы по проведению рекламных кампаний в ООО ТК
«Северный мост»

Организация работы по проведению рекламных мероприятий
в ООО ТК «Северный мост» проходит в несколько этапов. В компании нет
специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области
маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при
разработке конкретных рекламных проектов.

На 1 -м этапе директора принимают решение о проведении
конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в
которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает
заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

0  
средство рекламы;

1  
ее содержание;

2  
предполагаемый
объем сообщения.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается
разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых
вариантов 10-20. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия
решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений
предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2
директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из
вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на
рекламу.

4-й этап — выход рекламы «в свет». Выбранный вариант
рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через
некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит
это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления
процента от прибыли. Процент отчисления равен 6%. Бюджет на рекламу в 2006 был
определен по следующему принципу:

Расходы на рекламу = (ЧП*%)*100,(1.6)

где ЧП — чистая прибыль компании.

Расходы на рекламу = (2259 * 6 ) / 100 = 135,54 тыс.
рублей

Структура рекламных мероприятий на 2006 год
представлена в виде таблицы 2.3.

Таблица 2.3 — Рекламные мероприятия
ООО ТК «Северный мост» в 2006 году

Период

Наименование мероприятия

Зима

Реклама на радио, реклама в
газете, распространение листовок

Весна

Реклама по радио, ролик по
телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в
местные газеты

Лето, осень

Реклама по радио,
объявления в местные газеты, распространение литовок

Затраты на радиорекламу занимают второе место по
удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. Фирма ООО ТК
«Северный мост» разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях:
«Трансмит» и «Европа +». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов
среди радиослушателей именно у этих радиостанций.

График выхода на радио роликов в эфир изображен в
таблице 2.4 и на рисунке 2.3.

Таблица 2.4 Режим трансляции рекламных роликов ООО ТК
«Северный мост»

период

кол-во выпусков ролика в
день

кол-во дней выпуска ролика

всего выпусков ролика

январь

2

3

6

февраль

2

3

6

март

3

8

24

1 кв.

7

14

36

апрель

3

10

30

май

3

10

30

июнь

7

10

70

2 кв.

13

30

130

1 пол-е

20

44

166

июль

7

10

70

август

5

6

30

сентябрь

5

5

25

3 кв.

17

21

125

октябрь

3

3

9

ноябрь

3

2

6

декабрь

3

2

6

4 кв.

9

7

21

итого

46

72

312

Как видно из рисунка 2.3 и таблицы 2.4 в радио рекламе
особый упор делается на летние месяцы.

Рис. 2.3. Выход рекламных роликов в
эфир

Затраты на радиорекламу в 2006 году составили 52 980
руб. Расчет проводился следующим образом:

3 радио = 312 *12*11+ (5898*2) = 52 980 руб.

где З радио — затраты на рекламные ролики, 312 — число
запусков роликов в течении года; 12 — длительность ролика, сек; 11 — цена 1сек
прокрутки рекламы, руб.;

5898 — цена изготовления 1 — го ролика, руб.
Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после
очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Таблица 2.5 — Затраты на радиорекламу с 2004 по 2006
год

всего выпусков рекламного
ролика

длительность рекламного
ролика, сек.

стоимость секунды, руб.

изготовление ролика, руб.

кол-во роликов (в год)

всего сумма, руб.

2004 год

75

15

5

1560

1

7185

2005 год

83

10

8

2590

2

11820

2006 год

312

12

11

5898

2

52980

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме,
хотя средства затрачиваемые на нее (38240 рублей) занимают 2-е место на ряду с
другими затратами на рекламу.

Расчет затрат на телевизионную рекламу:

3 тв рекл.= 24 * 20 * 63+ 8000 = 38240 руб.

где 24 — число запусков роликов в течении года;

20- длительность ролика, сек;

63 — цена 1сек прокрутки рекламы на 1 канале в прайм —
тайм, руб.;

8 000 — цена изготовления 1 — го ролика, руб.

Руководство ООО ТК «Северный мост» считает, что ТВ —
реклама дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен
(по сравнению с газетами), по этому ее использует лишь в период февраль — май.
Именно в эти месяцы по каналу «Первый канал» телезрители могли видеть рекламную
заставку фирмы. Разработана эта заставка была Вологодским отделением рекламного
отдела «Первого канала» и утверждена представителями фирмы в составе из 5-и
человек (включая двух директоров).

Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они
могут приобрести в ООО ТК «Северный мост», а также сообщала контактные телефоны
и адрес фирмы. Помимо «Первого канала» предприятие активно размещало свою
рекламу и на других телеканалах, транслируемых в г. Череповце, в частности это
такие каналы, как «НТВ», «ВГТРК».

Таблица 2.6 — Затраты на ТВ-рекламу с 2004 по 2006 год

всего выпусков рекламного
ролика

длительность рекламного
ролика, сек.

стоимость секунды, руб.

изготовление ролика, руб.

кол-во роликов (в год)

всего сумма, руб.

2004 год

12

10

38

4200

1

8760

2005 год

18

15

52

5800

1

19840

2006 год

24

20

63

8000

1

38240

Газетная реклама используется в комплексе
стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий
характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к
тому же такая реклама всегда своевременна.

ООО ТК «Северный мост» прибегла к использованию
новейшего для российского рынка средства рекламы — «директ-мейл». Это средство
имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие
рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку
изготовили в ООО ТК «Северный мост» собственными силами.

Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:

З лист. = 8,9 * 700 + 5500 = 11730 руб.

где 8,9 — себестоимость изготовления одной листовки,
рублей

700- количество листовок,

5500 — стоимость рассылки 700 листовок.

Таблица 2.7 — Затраты на
«директ-мейл» с 2004 по 2006 год

себестоимость листовки, руб.

количество, шт.

изготовление ролика, руб.

всего сумма, руб.

5.6

390

2500

4684

2005 год

7

580

3800

7860

2006 год

8.9

700

5500

11730

Исходя из опыта конкурентов и по результатам отчетов
сотрудников маркетингового отдела, руководство фирмы считает «директ-мейл»
довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем, листовки будут
изготовляться в большем количестве и их дизайном будут заниматься
квалифицированные специалисты.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные
щиты, которые ставятся на пол, на ножке, а так же рекламные растяжки на здании
главного офиса, изготовленные собственными силами. В 2006 году было заказано
изготовление 3-х рекламных щитов.

Затраты на изготовление щитов составили:

Зщ = 3 * 6000= 18 000 руб.

где 3 — количество щитов;

6000 — стоимость изготовления одного щита, рублей

Один щит решили расположить в здании фирмы, а второй
по ул. Комарова напротив подъезда к зданию фирмы. В дальнейшем планируется
более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не
высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости
контактов.

Затраты на изготовление и установку растяжки составили
38 000 рублей.

Для размещения своей рекламы ООО ТК «Северный мост»
использует газеты: «Спутник — Череповец», «Курьер». Как считает дирекция,
газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на
потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников
фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной
газете.

График размещения рекламных объявлений следующий:

1. «Спутник — Череповец», «Курьер» — 2 раза в месяц в
течение всего года,

2. Остальные издания — не более 10 объявлений в год по
решению ответственного центра.

Обычно в состав ответственного центра входит 5-6
человек: два директора, специалисты отделов розничных и корпоративных продаж и
бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:

предлагается несколько вариантов размещения рекламных
объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же
не подачи) с обоснованием этих вариантов.

Каждый из членов высказывает свое мнение по
предложенным вариантам, и вносятся некоторые изменения или дополнения в
предложения,

Каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом
центра,

Выбирается вариант, получивший наибольшее число
баллов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение
принимают директора фирмы.

Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим
образом:

Згаз. = 18*25*58 = 26 100 руб.

где 18 — средняя стоимость 1 см2 на первой полосе в
газетах города Череповца в 2005 году, рублей;

25 — количество см2 занятых под объявлениями ТК
«Северный мост»;

48 — количество объявлений размещаемых в «Курьере» и в
«Спутнике» в год;

10 — количество объявлений размещаемых в остальных
изданиях в год.

Интернет — все эти носители
рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и
возможности в отношении тех или иных общественных групп. Рекламная компания в
сети Интернет ООО ТК «Северный мост» не проводится, собственный сайт не
разработан, имеется лишь отдельная рекламная информация о местонахождении
предприятия на отдельных сайтах, в частности на сайте 35 region.ru. Затраты на рекламу в сети Интернет были потрачены в размере 5 200
руб. в год.

Относительно стимулирования
клиентов в ООО ТК «Северный мост» используются различные средства
стимулирования: при большом объеме заключенных договоров (корпоративные
клиенты) клиент получает скидку в цене. Весной 2005 года ООО ТК «Северный мост»
было опубликовано на протяжении двух недель три объявления о специальной
весенней акции, приуроченной ко дню 8 марта, об изготовлении постеров с
фотографической печатью со скидками до 30 %. Данная реклама была приурочена к
пику потребительской активности — наступлении праздников. Она содержала также
предложение весенних скидок и конкретное описание предлагаемых услуг.

Стимулирование клиентов
предлагается для всех групп лиц одинаково. Длительность программы
стимулирования:

0 для заключения большого количества
договоров — круглогодично,

1 для заключения договора зимой —
декабрь, январь, февраль.

Клиент может получить лишь один вид скидок, причем он
сам выбирает каким видом скидок ему воспользоваться.

Известно, что стимулирование сбыта в коммерческих
предприятиях, оказывается наиболее эффективным, при использовании его в
сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь
между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время
фирма проводит интенсивную радио рекламу на двух радиостанциях, подкрепляя ее
при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.

Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит
относительно клиентов и собственных агентов. Среди задач стимулирования
клиентов — поощрение приобретения нескольких видов продукции, привлечение
клиентов фирм -конкурентов, поощрение к заключению договора на поставку
строительных материалов в зимний сезон в период спада покупательской
способности населения. Задачами стимулирования собственных агентов — поощрение
их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение
их к повышению классификации.

Таблица 2.8 — Фактические и плановые
затраты на рекламу за 2006 год

план

факт

отклонение

расходы на рекламу, тыс.
руб.

135.54

190.25

54.71

Далее, сравним плановые и фактические затраты на
рекламу, которые отражены на рисунке 2.4

Рис. 2.4. Плановые и фактические затраты на рекламу в
ТК «Северный мост» в 2006 году

Исходя из данных, представленных на рисунке 2.4 в
анализируемом предприятии наблюдается перерасход средств на рекламную кампанию,
что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы
в ООО ТК «Северный мост».

2.3 Анализ эффективности рекламной кампании ТК «Северный мост» в 2006
году

Рекламная деятельность фирмы ООО ТК «Северный мост»
дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно
мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по
стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по
стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1.       сегодня высшее руководство более охотно
воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных
орудий сбыта;

2.       все большее число управляющих по товарам
обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

3.       на управляющих по товарам оказывают давление,
требуя роста сбыта;

4.       все большее число конкурентов начинает
заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;

5.       посредники требуют все больших уступок со
стороны производителей;

6.       эффективность рекламы снижается из-за
растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и
законодательных ограничений.

Для анализа эффективности рекламной политики ООО ТК
«Северный мост» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их
способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой
отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной
задачи (таблица 2.9).

Таблица 2.9 — Степень соответствия средств рекламы и
рекламных задач фирмы

Задача Средство

охват местного рынка

избирательность аудитории

невысокая стоимость

высокая частота повторных
контактов

Итого

Интернет-реклама

2

2

0

0

4

Телевидение

2

0

0

1

3

Радио

2

0

1

1

4

Наружная реклама

2

0

2

2

6

Газеты

2

1

2

1

6

Листовки

2

2

2

0

6

Степень эффективности рекламных средств оценивалась с
помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в
количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому
из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

— средство неэффективно для удовлетворения данной
задачи;

— средство нейтрально;

— для данной задачи средство эффективно.

По результатам оценки средств рекламы получилось, что
телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла),
поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность
частого повтора рекламного обращения фирмы ООО ТК «Северный мост»,
избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция
к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная
реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как
средство рекламы продукции фирмы ООО ТК «Северный мост» являются либо
эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки
-неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком
листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам
наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По
остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что
лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных
контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной
известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств
рекламы заняли Интернет — реклама и радио-ролики (4 балла). К недостаткам
Интернет- рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку
собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой
сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить
потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя
его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от
клиента ответной реакции. Второй шаг в определении эффективности рекламной
политики ООО ТК «Северный мост» — анализ возможностей рекламных средств на
местном рынке. Для этого сотрудниками ООО ТК «Северный мост» в августе — сентябре
2006 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных
предприятий города Череповца, не являющихся клиентами издательского дома с
помощью телефонного интервью. Образец анкеты использованной в опросе
представлен в приложении 2. Было опрошено 200 респондентов. В результате
подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 2.10).

Таблица 2.10 — Сводка результатов опроса потенциальных
клиентов

Фактор

Результат

Кол-во опрошенных

Удельный вес, %

1

2

3

1. Потенциальные клиенты, которые
обращают внимание на рекламу, %.

170

85

2. Самый эффективный вид
рекламы для компании, % — газеты

50

25

— реклама в Интернете

44

22

— на щитах

40

20

на телевидении

36

18

— по радио

24

12

— в листовках

6

3

Итого по пункту 2, %

200

100

3. Наиболее часто
сталкиваются с рекламой, % — на телевидении

62

31

— в газетах, журналах

34

17

— по радио

24

12

— на щитах

22

11

— в листовках

30

15

— в Интернет

24

12

Итого по пункту 3, %

200

100

4. С рекламой фирмы ООО ТК
«Северный мост» встречались потенциальные клиенты, %.

38

19,00

5. При возникновении
потребности в строительных материалах скорее вспомнят рекламу, % — в газетах,
журналах

55

27,5

— на щитах

38

19

— на листовках

39

19,5

— на радио

23

11,5

— в Интернет

30

7,5

— на телевиденье

15

15

Итого по пункту 5, %

200

100

6. При возникновении
потребности в строительных материалах скорее обратятся к рекламе, % — в
газетах и журналах

65

32,5

— на щитах

40

20

— в Интернет

26

13

— радио

26

13

— на телевиденье

18

9

— в листовках

25

12,5

Итого по пункту 6, %

200

100

Большинство потенциальных приобретателей строительных
материалов обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных,
наиболее эффективным средством рекламы оказались:

1.       газеты,

2.       реклама в Интернете,

3.       щиты.

Телевидение оказалось самым загруженным средством
рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении,
надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты
вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%). А
телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.

В случае возникновения у потенциальных потребителей
потребности в строительных материалах они скорее обратятся к рекламе:

1.       в газетах 32,5%;

2.       на щитах 20%.

Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в
листовках (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают
телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что
фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а
затраты на теле- и радио рекламу, не достаточно обоснованны (об этом точно
можно будет сказать лишь на третьем этапе). Третий шаг в решении проблемы — на
основании анкетирования потенциальных клиентов ООО ТК «Северный мост» оценим
эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных
средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО ТК «Северный
мост» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты
приведен в приложении 3. Итого за 2 месяца было опрошено 150 клиентов. В
результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 2.11).

Таблица 2.11 — Сводка результатов анкетирования
клиентов ООО ТК «Северный мост»

Фактор

Результат

Кол — во опрошенных

Удельный вес, %

1. Наличие у клиента
информации о компании до возникновения потребности в строительных материалов,
% — информация имелась,

43

29

— информация отсутствовала.

107

71

2. Источник из которого
клиент узнал о компании , % — реклама,

 18

 12

— свой вариант,

37

25

— от друзей,

58

39

— слухи.

37

24

3. Источники рекламы, в
которых клиенты встречались с обращениями ООО ТК «Северный мост», % — в
газетах,

 83

 55

— по радио,

17

11

— на листовках.

11

7

— на щитах,

16

11

— на телевиденье,

18

12

— в интернет.

5

4

4. Побуждающее действие,
которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, % — газеты

56

64

— щиты

9

10

— листовки

6

7

— интернет

2

2

— радио

7

8

-телевидение

8

9

Результаты по пункту 1 таблицы 2.11 подтвердили вывод,
сделанный на втором шаге о том, что компания является мало известной в
настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении
строительных материалов о ней знало лишь 29% опрошенных клиентов).

Реклама, как показало исследование, заняла первое
место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а
именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ООО ТК
«Северный мост».

Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в
газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты
встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты
64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал,
что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.

Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на клиента
после их контакта по формуле 1.1.

Наиболее сильным воздействием на клиента обладает
реклама на ТВ (таблица 2.12). На каждого девятого клиента, который встречался с
данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Таблица 2.12 Воздействие рекламы на
клиентов

Средство рекламы

число контактов со всеми
клиентами

число клиентов, которых
реклама побудила к покупке

коэффициент воздействия
рекламы на клиента

— в газете,

83

56

1

— в щиты,

16

9

2

-листовки.

11

6

2

— интернет,

5

8

1

— по радио,

17

7

2

телевидение

18

2

9

Далее рассчитывается эффективность воздействия рекламы
на клиентов. С 2005 по 2006 год рост прибыли предприятия составил 1508 тыс.
руб. (см. таблица 2.13).

Таблица 2.13 — Прибыль 2005 — 2006 гг.

2005 г., тыс. руб.

2006 г., тыс. руб.

отклонение

январь

185

311

126

февраль

189

308

119

март

205

321

116

апрель

199

319

120

май

186

327

141

июнь

196

337

141

июль

194

341

147

183

330

147

сентябрь

254

333

79

октябрь

205

330

125

ноябрь

198

324

126

декабрь

186

307

121

итого

2380

3888

1508

Доля влияния рекламы в общем приросте прибыли
составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу составит 150,8
тыс. руб. Разбивка суммы прибыли по источникам рекламы представлена в таблице
2.14.

Таблица 2.14 — Прирост прибыли за 2006 год

реклама

число респондентов, на
которых оказала влияние реклама, чел.

прирост прибыли за 2006
год, тыс. руб.

газеты

64

965

радио

8

121

листовки

7

106

наружная реклама

10

151

ТВ

9

136

сайт

2

29

100

1508

Эффективность, как всей рекламной кампании, так и
отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на клиентов,
рассчитывается по формуле:

 (1.7)

где Эф- эффективность
средства рекламы,

∆Д — доход, полученный
в результате влияния средств рекламы,

Затраты — расходы на
конкретное средство рекламы в отчетном году.

Таблица 2.15 — Эффективность
рекламы

прирост прибыли за 2006
год, тыс. руб.

затраты на рекламу, тыс.
руб.

эффективность рекламы, %

газеты

96.5

26.1

369.73

радио

15.1

40.32

37.45

листовки

10.6

11.73

90.37

наружная реклама

13.6

56

24.29

ТВ

12.1

50.9

23.77

сайт

2.9

5.2

55.77

итого

150.80

190.250

79.26

По результатам таблицы 2.15 общая торговая
эффективность составила 79,26%. Это значит, что с каждого рубля вложенного в
рекламную кампанию фирма получила 79 копеек дополнительного дохода. Наибольший
доход принесла фирме газетная реклама (96,5 тыс. руб.), за счет небольшой доли
затрат эффективность составила 369,73%. Листовки заняли второе место по
эффективности (90,37%). Среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь
43,7 тыс. рублей дохода затраты на данный вид рекламы были самыми высокими (152,42
тыс. руб.). Эффективность сайта — 55,77%, эффективность щитов составила 24,29%,
а радио — 37,45 %.

Для большей наглядности изобразим результаты,
полученные в таблице 2.15, на рисунке 2.5.

Рис. 2.5. Эффективность рекламы

На пятом этапе, сопоставляются результаты заключения с
результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования
клиентов фирмы ООО ТК «Северный мост».

В результате анализа выявлено:

1.  
С точки зрения
анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ООО ТК «Северный
мост» Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного
рода.

2.  
По результатам
анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень
высоки.

3.  
Интернет — недостаточно
эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на
практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия
на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с
другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного
дохода.

4.  
Газеты — одно из
наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия.
Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае
возникновения у них потребности в покупке строительных материалов.
Эффективность рекламы в газетах самая высокая.

5.  
Листовки —
средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они
обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление
листовок выше полученного дохода.

6.  
Рекламные щиты —
тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство
для рекламы фирмы ООО ТК «Северный мост» и его продукции: затраты в 3 раза выше
полученной продукции.

Торговля строительными материалами носит сезонный
характер. Пик продаж приходится на летние месяцы. Поэтому на предприятии был
проведет анализ эффективности рекламной компании в весенний период, так как
именно весной необходимо дополнительное стимулирование потребителей. Для
анализа взяты данные за 2 квартал 2006 года.

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы
рассчитывается по формуле:

ОПд = (ОПср — ОПс) * Д(1.8)

где ОПср — среднедневной объем продаж за период
проведения рекламной компании,

ОПс — среднедневной объем продаж до начала проведения
рекламной компании,

Д — количество дней учета объема продаж за период
проведения рекламной компании.

Таблица 2.16 — Ежемесячная выручка предприятия за 2006
год

январь

1905

февраль

1889

март

1969

апрель

1958

май

2005

июнь

2065

июль

2089

август

2023

сентябрь

2045

октябрь

2025

ноябрь

1987

декабрь

1890

итого

23850

Средняя выручка за 2 квартал 2006 года представлена в
приложении 10.

Согласно графика проведения рекламной компании
основная часть роликов подавалась в эфир в конце месяца последние 10 дней.
Расчет среднедневной выручки за первые дни месяца и в дни проведения рекламной
компании представлены в таблице 2.17.

Таблица 2.17 — Расчет среднедневной
выручки

месяц

период

средняя выручка, тыс. руб.

апрель

1-20

58,9

21-31

78

май

1-21

58,2

22-31

78,2

июнь

1-20

61,6

21-30

83,3

Рассчитаем сумму дополнительного дохода от проведения
рекламной компании во 2 квартале 2006 года.

Апрель: ОПд = (78-58,9)*10=191 тыс. руб.

Май: ОПд = (78,2-58,2)*10=200 тыс. руб.

Июнь: (83,3-61,6)*10=217 тыс. руб.

Итого:608 тыс. руб.

Таблица 2.18 — Расчет дополнительного объема продаж
под воздействием рекламы за 2 квартал 2006 года.

2006 год

среднедневной объем продаж
до рекламы, тыс. руб.

среднедневной объем продаж
после рекламы, тыс. руб.

количество дней проведения
рекламы, дни

дополнительный объем
продаж, тыс. руб.

апрель

58.9

78.0

10

191

май

58.2

78.2

10

200

июнь

61.6

83.3

10

217

итого

608

Рентабельность рекламы определяется как отношение
полученной прибыли к затратам по формуле:

(1.9)

где Р — рентабельность
рекламного товара,

П — прибыль, полученная в
результате проведения рекламной компании,

З — затраты на рекламу
товара.

Для анализа рентабельности
затрат рассмотрим 2 квартал 2006 года (см. приложение 7). За 2006 год сумма
прибыли составила 3888 тыс. руб., в том числе:

Апрель — 319 тыс. руб.

Май — 327 тыс. руб.

Июнь — 337 тыс. руб.

Общие затраты на рекламу в 2006 году составили 190,25
тыс. руб. (см. приложение 8). В том числе: апрель — 15619 руб., май — 15994
руб., июнь — 16472 руб.

Таблица 2.19 — Рентабельность рекламы

прибыль, тыс. руб.

затраты на рекламу, руб.

рентабельность рекламы, %

апрель

319

15 619

2.042

май

327

15 994

2.045

июнь

337

16 472

2.046

итого

983

48085

2.044

Таким образом, рентабельность рекламы за 2 квартал
2006 года составила 2.044%, причем наблюдается положительная динамика к концу
квартала.

Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной
политики ООО ТК «Северный мост» можно сделать выводы о том, что реклама в
работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности
рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о эффективной
организации данного направления коммуникационной политики. Но тем не менее
общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе предприятия
применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства
воздействия на потребителя.

Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой,
что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании.
Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно,
отсутствует календарный план. Поэтому в третьей главе дипломной работы будут
разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной
политики ООО ТК «Северный мост».

3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ООО ТК «СЕВЕРНЫЙ МОСТ»

3.1 Разработка рекламной политики на 2008 год

Разработка эффективного рекламного бюджета ООО ТК
«Северный мост» требует, прежде всего, точного учета специфики ее деятельности,
всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

Суть специфики ООО ТК «Северный мост» уже фактически
сформулирована в ныне действующей цели: «Наш ассортимент и цены удовлетворят
любого клиента».

Для формирования бюджета рекламной кампании
издательского дома выбран метод «исходя из целей и задач».

Метод «цели и задачи» поможет избежать ТК «Северный
мост» необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции наиболее
оптимальным способом, так как включает в себя определение
производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей
коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции,
намерение совершить покупку и т.д.), необходимых для достижения намеченного
уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных
обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и
частотой трансляций.

Цель бюджета рекламной кампании ТК «Северный мост» на
2008 год: разработка рекламной кампании с наибольшим охватом рынка при
оптимальном расходовании средств.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности
компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной
кампании:

— наличие детально разработанного маркетингово —
рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное
финансирование;

— активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой
рекламы;

— организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их
адресную рассылку;

— разработать электронные версии продвижения услуг и
создать web-site в Интернете по расширению информации о компании;

— увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную
продукцию;

— разработать концепцию участия ООО ТК «Северный мост»
в Интернет-выставках по стройиндустрии;

0 разработать программы нетрадиционных
форм рекламы.

Подобное введение обеспечит укрепление компании на
рынке продаж строительных материалов. Потребители товара или услуги, как
правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают
любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со
всеми существующими для него альтернативами. Результат -проведение при
поддержке ООО ТК «Северный мост» многочисленных конференций, выставок,
семинаров. Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так
как повысится популярность компании, прирост выручки от реализации, увеличится
прибыль, а соответственно рентабельность.

Учитывая специфику деятельности ООО ТК «Северный мост»
и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно
строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

— осведомить потенциальных клиентов о существовании
тех или иных видов строительных материалов;

— распространять информацию о высоком качестве
строительных материалов и сопутствующих услуг в компании;

— формирование потребительского спроса на продукцию;

— создавать «репутационную основу» для последующего
ввода на рынок новых строительных материалов;

— устранять ложные представления, пробелы в информации
и другие препятствия на пути к продаже.

Реклама ООО ТК «Северный мост» должна быть адресной и
направлена на полноценный охват рынка города Череповца.

Очевидно, что каждой группе клиентов — корпоративных
или розничных потребителей должны соответствовать свои рекламоносители,
оригинальным должно быть и содержание рекламы.

Также целесообразно, чтобы вокруг ООО ТК «Северный
мост» было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная
рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к данному комплексу.

Поэтому есть смысл давать свою рекламу на щитах,
размещающихся не только у головного офиса компании в городе Череповце, но и в
других частях города, а так же использование для рекламы каких-либо спортивных
и культурных мероприятий. Установка рекламных щитов на хоккейном матче команды
ОАО «Северсталь».

Одним из важных направлений рекламной деятельности
является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты,
листовки, открытки и т. д.). Относительно сувенирной продукции компании следует
постоянно следить за обновлением ассортимента производимой продукции. Отбор и
производство сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с
концепцией рекламной стратегии общества, а именно при выборе и производстве
сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для
высокого, среднего и рядового уровня партнеров ООО ТК «Северный мост».
Дифференцированно отбираются сувениры для вручения корпоративным и розничным
потребителям.

Особая статья бюджета — новогодняя сувенирная
продукция. На сегодняшний день набор сувенирной продукции для постоянных
клиентов унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Это в основном календари с
логотипами компании. Работа с постоянными клиентами, почетными клиентами должна
стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной
статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления
и т.д.).

Статус благополучной и процветающей компании обязывает
иметь в приемной офиса «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой
следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией обо
всем спектре услуг ООО ТК «Северный мост», а также набором зажигалок, ручек и
т.д. с логотипом.

Относительно косвенной рекламы. Большие резервы
повышения имиджа компании содержатся в улучшении дизайнерского оформления
офиса: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное
оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и
т.д. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть
фирменным.

В рекламной стратегии ООО ТК «Северный мост» важное
место должны занимать акции паблик рилейшнз (ПР.). Создание и укрепление
положительного имиджа компании через мероприятия, акции, встречи должно стать
основной задачей ПР.

Общим назначением внешних коммуникаций компании
является установление контакта с потенциальными потребителями и обществом в
целом. Это своего рода информационный мостик, интегрирующий в социальную
систему, служащий для «очеловечивания» компании, придания ее образу
эмоционального характера, введения компании в круг повседневного общения
потребителя. Только в этом случае ООО ТК «Северный мост» удастся наладить
долгосрочный контакт с клиентом и устойчивые продажи своих услуг. Значение
коммуникаций исследуемого предприятия с его внешним окружением очень велико.
Общество — это своего рода символьная система, сумма ценностей и распределение
ролей, существующих в информационном, знаковом пространстве. Если ООО ТК
«Северный мост» хочет добиться коммерческого успеха, он должен интегрироваться
в эту систему, принять правила игры, существующие в обществе. Этого можно
добиться за счет эффективных внешних коммуникаций, направленных на социальное
позиционирование компании. Компания должна выполнять определенную социальную
роль и при этом отвечать требованиям, предъявляемым к бизнесу со стороны
общества.

Целью здесь является достижение высокой общественной
оценки торговой марки ООО ТК «Северный мост». Точно так же, как социальный
статус человека определяется уважением к нему со стороны окружающих, место
компании на рынке зависит от общественной оценки, репутации его марки.

В части практической деятельности 000 ТК «Северный
мост» его реклама, являясь частью внешних коммуникаций, ставит перед собой
достаточно узкую цель — расширение продаж строительной продукции. Однако в
любом случае она должна способствовать эффективному общественному
позиционированию ООО ТК «Северный мост». Рекламные воздействия, как и продажи
продукции, можно разделить на прямые и косвенные.

Виды рекламы для ООО ТК «Северный мост».

С точки зрения маркетинга выделяют три вида рекламы:

1)
реклама
продаваемой продукции вообще или косвенная реклама;

2)
реклама компании
как предпочтительного института;

3)
реклама
конкретных строительных материалов.

Каждое из этих направлений предусматривает
использование различных концепций, форм и методов проведения рекламной
компании, но все они должны укладываться в единую стратегию, отличающуюся
целевой направленностью.

Целью ПР является установление двустороннего общения
для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение
взаимопонимания. Поэтому необходимо проводить кропотливую работу с целью
расширения круга деловых мероприятий, проводимых в ООО ТК «Северный мост».
Именно такого рода мероприятия помогут укрепить имидж компании.

В условиях, когда в Череповце много мест для
проведения престижных мероприятий, большую роль в привлечении мероприятий
играют личные контакты и активная работа ПР группы.

Для успешной работы ПР группы необходимо, прежде
всего, анализировать отношения, сложившиеся между компанией и общественностью,
выявлять мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивать
политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью.
И, наконец, разрабатывать и внедрять различные формы ПР-стратегии. Активная
ПР-работа должна вестись на всех мероприятиях компании путем налаживания личных
контактов, распространения пресс-релизов, организации интервью и т.д.

При осуществлении рекламно-информационной политики ТК
«Северный мост» важно постоянно поддерживать и развивать конструктивный диалог
с ведущими средствами массовой информации. В настоящее время
рекламно-издательским отделом размещаются имиджевые статьи в СМИ и регулярно
дается бесплатная реклама в большом количестве изданий.

Но данная деятельность должна быть постоянной.
Необходимо вести работу с журналистами, чтобы в своих репортажах о мероприятиях
в 000 ТК «Северный мост» они обязательно упоминали, где проводится это
мероприятие, давали положительную оценку компании, как спонсора проведения
общественно-деловых и культурных мероприятий и расширяли доверие клиента к
компании и ее деятельности. Довольно-таки эффективным средством общения с журналистами
является пресс-конференция.

Очень важно поддерживать стабильные отношения с
холдингом «Северсталь — групп», т.к. его мероприятия регулярно освещаются в
прессе.

Одним из путей распространения информации о ООО ТК
«Северный мост» является рассылка по факсу пресс-релиза о деятельности компании
и ее услугах.

Для рекламы оказываемых услуг рекомендуется
использовать:

0  печатную рекламу: в
специализированных изданиях журнал «Все обо всем», газеты «Речь», «Голос
Череповца» (для рекламы специальных предложений), «Налоговый вестник»,
бесплатное издание «Шексна». Необходимо размещать рекламу, как в
специализированных справочниках, так и различного рода деловых справочниках и
справочниках по г. Череповцу, например: «Бизнес информ», «Справочник делового человека»;

1  прямую почтовую рассылку —
распространение листовок и буклетов в офисах, на мероприятиях, среди крупных
фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях компании;

-рекламу в сети Интернет — особенно эффективна при
проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого
Валентина и т.п.)

Далее будет проведена оценка эффективности рекламной
деятельности ООО ТК «Северный мост». Одной из составляющих понятия
эффективности рекламы является достаточное финансирование
рекламно-маркетинговых компаний.

3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

В приложении 4 представлен календарный план
проведение рекламной кампании ООО ТК «Северный мост» в течение 2008 года. В
таблице 3.1 приведено помесячное распределение расходов на рекламу в ООО ТК
«Северный мост» на 2008 год.

Таблица 3.1 — Распределение расходов на рекламу в ООО
ТК «Северный мост» на 2008 год

мероприятие

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

итого

1

Реклама в
бизнес-справочниках

тыс. руб.

3.2

2.7

6.1

12.00

2

Реклама в газетах

тыс. руб.

3.1

3.1

3.1

3.1

3.1

3.1

3.1

3.1

3.1

3.1

3.1

3.1

37.20

3

Создание веб-сайта

тыс. руб.

29

29.00

4

Обновление сайта

тыс. руб.

0.5

0.5

0.5

0.5

0.5

0.5

0.5

0.5

0.5

0.5

0.5

0.5

6.00

5

Изготовление буклетов,
брошюр и пр.

тыс. руб.

1.4

0.5

1

0.7

0.6

0.5

0.7

0.8

0.5

0.5

0.5

0.8

8.50

6

Участие в выставках,
конференциях

тыс. руб.

1.2

1.2

1.5

1.5

5.40

7

Сувенирная продукция

2.8

2.8

2.8

2.8

2.8

2.8

2.8

2.8

2.8

2.8

2.8

2.8

33.60

итого

131.70

Исходя из данных, представленных в таблице 3.1 видно,
что основная сумма расходов на реализации рекламной кампании приходится на
январь и апрель — период снижения покупательского спроса населения, март и
декабрь — время повышения покупательской способности населения в связи с
наступающими праздниками.

В таблице 3.2 проведем смету расходов на рекламную
деятельность ООО ТК «Северный мост» в год в свете введения выше перечисленных
мероприятий.

Таблица 3.2 — Анализ расходов на рекламную
деятельность ООО ТК «Северный мост»

Показатель

Сумма

1.Реклама в
бизнес-справочниках, тыс. руб.

12

2.Реклама в газетах, тыс.
руб.

37,2

3 .Создание веб — сайта,
тыс. руб.

29

4.Модернизация WEB
сайта каждый месяц, тыс. руб.

6

5.Полиграфическая продукция
(буклеты, брошюры), тыс. руб.

8,5

6.Участие в Интернет
выставках и конференциях, тыс. руб.

5,4

7.Сувенирная продукция,
тыс. руб.

33,6

Итого, тыс. руб.

131,7

Таким образом, общая сумма затрат на реализацию
рекламной кампании ТК «Северный мост» в 2008 году составит 131,7 тыс. руб. По
данным маркетингового отдела рост выручки в следующем году должен быть не ниже
предыдущего уровня и составить в среднем 35%. Таким образом, можно рассчитать
прирост выручки в следующем периоде.

23850*1,35=32197,5 тыс. руб. — прогнозная выручка.

По данным исследований маркетингового отдела доля
влияния рекламной кампании на прирост выручки составляет 10%. Следовательно,
прирост выручки за счет ее влияния составит 834,75 тыс. руб.

Таблица 3.3 — Расчет выручки

выручка 2006 г., тыс. руб.

прогнозная выручка, тыс.
руб.

изменение выручки, тыс.
руб.

изменение выручки за счет
рекламной компании, тыс. руб.

23850

32197,5

8347,5

834,75

Экономический эффект мероприятий составит:

834,75-131,7 = 703,05 тыс. руб.

Далее рассчитаем сумму годовой экономии ООО ТК
«Северный мост» после внедрения предложенных мероприятий. Затраты на рекламу в
2006 г. составили 190,25 тыс. руб. В результате внедрения бюджетного
планирования годовая экономия рекламной кампании составит:

190,25-131,7 = 58,55 тыс. руб.

703,05/131,7 = 533,8%

Эффект от предложенной программы очевиден. После
проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу,
окупятся уже в ближайшее время. Рассчитанный эффект объема продаж по сравнению
с рекламным бюджетом составит тыс. 703,05 руб., сумма экономии на затратах на
рекламу составит 58,55 тыс. руб., а экономический эффект от рекламы составит
533,8 %.

4. БЕЗОПАСНОСТЬ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В условиях производства к появлению опасных
факторов может вести превышение пределов эксплуатационной возможности
технических устройств, инженерных сооружений и конструкций, что иногда приводит
к авариям с высвобождением новых опасных и вредных факторов — веществ или
энергии в количествах и дозах, представляющих непосредственную угрозу здоровью
и жизни работающих и населения в целом.

К физически опасным и вредным факторам в ООО «Северный
мост» относятся:

0  
движущие машины и
механизмы;

1  
острые и падающие
предметы;

2  
понижение и
повышение температуры воздуха;

3  
повышенная
запыленность и загазованность;

4  
повышенный
уровень шума, акустических колебаний, вибрации;

5  
повышенное или
пониженное барометрическое давление;

6  
повышенное
напряжение в цепи, которая может замкнуться на тело человека;

7  
недостаточное
освещение, пониженная контрастность освещения;

8  
повышенная
яркость, пульсация светового потока.

Работа в условиях любого производства всегда связана с
возможностью травматизма и различных заболеваний, поэтому необходимо, чтобы
каждый работник проходил инструктаж по технике безопасности.

Основой управления охраной труда для любого
предприятия, в том числе и для ООО «Северный мост» является законодательство о
труде и охране труда. Оно заключает в себя целый ряд законов, главными из
которых являются Федеральный Закон «Об основах охраны труда в РФ» и Трудовой
кодекс РФ (Кодекс).

Ежегодно в ООО «Северный мост» проводится инструктаж
по технике безопасности с каждым из работников, после чего каждый работник
ставит подпись о том, что он действительно ознакомлен с правилами по технике
безопасности и обязуется им следовать. В процессе производства работ
соблюдаются требования ГОСТ и СНиП по технике безопасности.

Также проводится обучение работников фирмы безопасным
методам и приемам выполнения работ и при необходимости оказания первой помощи
пострадавшим.

Все работники предприятия, в том числе и руководитель
предприятия, проходят обучение по охране труда, и проверку знаний требований
охраны труда в порядке, определенном Правительством Российской Федерации.
Данное обучение проводится за счет предприятия.

Работники ООО «Северный мост» обеспечены
санитарно-бытовыми помещениями и устройствами в соответствии с действующими
нормами и характером выполняемых работ. На фирме имеется огнетушитель на случай
пожара, медицинская аптечка, в которой имеются все необходимые медикаменты, а
также план эвакуации в случае чрезвычайных ситуаций.

Оценка условий труда на ООО ТК «Северный мост»
производится посредством аттестации рабочих мест путем инструментальных,
лабораторных и эргонометрических методов исследования не реже одного раза в
пять лет с момента проведения последних измерений.

По результатам аттестации рабочих мест по условиям
труда разрабатывается «План мероприятий по улучшению и оздоровлению условий
труда на предприятии»; планируются и проводятся мероприятия по охране и
условиям труда в соответствии с действующими нормативными правовыми
документами; обосновывается предоставление льгот и компенсаций работникам.
Составляется статистическая отчетность о состоянии условий труда по форме №
1-Т; решается вопрос о применении административно-экономических санкций к
виновным должностным лицам в связи с нарушением законодательства об охране
труда.

На рабочих местах большое значение отводится созданию
комфортных условий труда, которые обеспечиваются определенными параметрами
микроклимата и степенью запыленности воздуха. На предприятии используется
система вытяжной вентиляции. Система приточной вентиляции обеспечивает защиту
работающих и создание условий для эксплуатации оборудования, а система вытяжной
вентиляции обеспечивает защиту воздуха населенных мест от вредных воздействий.

Контроль параметров воздушной среды осуществляется с
помощью приборов: термометр (температура); психрометр (относительная
влажность); анемометр (скорость движения воздуха); — газоанализатор
(концентрация вредных веществ).

Освещение на предприятии является искусственным.
Искусственное освещение — освещение помещений прямым или отраженным светом
искусственного источника света. За основу при нормировании принимается
минимально дополнительная величина освещенности какой-либо точки. В
производственных помещениях используется общее и комбинированное освещение.
Имеет место также освещение: аварийное; — дежурное; эвакуационное (СНиП
Н-4-79).

Трудовые отношения всех работников регулирует Трудовой
кодекс Российской Федерации. Законодательством о труде нормальная
продолжительность рабочего времени установлена не более 40 часов в неделю, и
она в нашей ТК не нарушается. Для работников, не достигших возрастав лет,
установлена сокращенная продолжительность рабочего времени: а) в возрасте от 16
до 18 лет — не более 36 часов в неделю; б) в возрасте от 15 до 16 лет, так же
для учащихся в возрасте от 14 до 15 лет, работающих в период каникул, — не
более 24 часов в неделю; в) продолжительность сокращенного рабочего времени при
6 часовом и 5 часовом дне сохраняется на прежнем уровне — соответственно 36 и
30 часов.

Лица, не достигшие 18 лет, в трудовых отношениях приравниваются
к совершеннолетним, а в области охраны труда, рабочего времени, отпусков и
некоторых других условиях труда, пользуются льготами.

Лица моложе 18 лет не привлекаются к труду на тяжелых
работах. Все работники имеют медицинские книжки и во время проходят медицинский
осмотр.

Режим труда и отдыха в ООО ТК «Северный мост» строится
в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка. .
Продолжительность рабочей недели 5 дней, что составляет 40 часов. Рабочий день
— 8 часов. Время для обеденного перерыва составляет 1 час. Раз в год каждому
работнику предоставляется очередной оплачиваемый отпуск — 24 календарных дня.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках глобальной стратегии развития компании
направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают
усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства
маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических
задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и
особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать
информацией о рынке -знать возможности которые он предлагает, и представлять
себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать
рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в
кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей
о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в
особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств
маркетинговых коммуникаций (рекламы) позволяет решать стратегические и
тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи
различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения
информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя
рекламодателями.

Общество с ограниченной ответственностью «Северный
мост» (ООО «Северный мост») было образовано в 1994 году.

Основным видом деятельности предприятия является
оптовая и розничная торговля строительными материалами и инструментами.

На сегодняшний день ассортимент предлагаемой
потребителям продукции включает в себя более 500 наименований, в том числе
минеральная вата, цемент, бетонит, рубероид, ДСП, ДВП, ПСП, фанера,
электроинструмент, насосы, лебедки, тали, электросварочное оборудование,
газовые баллоны, электроустановочные изделия, слесарный, мерительный,
металлорежущий, малярный и садовый инструмент, метизы, абразивы, штукатурка,
лакокраска, растворители, клеи, эмали, пена монтажная, герметики, печное литье,
трубы, стремянки и лестницы, шланги, поливочное оборудование, пакля, веревки
льняные и полиамидные и многое другое.

Бюджет на рекламу в ТК «Северный мост» планируется
методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен
6%.Анализ бюджета рекламных средств 2006 года показал, что на предприятии
наблюдается перерасход затрат на рекламную кампанию, что свидетельствует о
необходимости детального бюджетного планирования рекламы в ООО ТК «Северный
мост».

В результате анализа выявлено:

1.  
С точки зрения
анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ООО ТК «Северный
мост» Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного
рода.

2.  
По результатам
анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень
высоки.

3.  
Интернет —
недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так
и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью
воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по
сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше
полученного дохода.

4.  
Газеты — одно из
наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия.
Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае
возникновения у них потребности в покупке строительных материалов.
Эффективность рекламы в газетах самая высокая.

5.  
Листовки —
средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они
обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление
листовок выше полученного дохода.

6.  
Рекламные щиты —
тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство
для рекламы фирмы ООО ТК «Северный мост» и его продукции: затраты в 3 раза выше
полученной продукции.

Реклама в работе исследуемой компании играет очень
важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет
сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной
политики. Но тем не менее общие затраты на рекламу по плану ниже фактических
затрат. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало
исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.

Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой,
что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании.
Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно,
отсутствует календарный план. Поэтому в третьей главе дипломной работы будут
разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной
политики ООО ТК «Северный мост».

В целях повышения эффективности рекламной деятельности
компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной
кампании:

— наличие детально разработанного маркетингово —
рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное
финансирование;

— активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой
рекламы;

— организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их
адресную рассылку;

— разработать электронные версии продвижения услуг и
создать web-site в Интернете по расширению информации о компании;

— увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную
продукцию;

— разработать концепцию участия ООО ТК «Северный мост»
в Интернет-выставках по стройиндустрии;

0 разработать программы нетрадиционных
форм рекламы.

После проведенных расчетов можно отметить, что
инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время. Рассчитанный
эффект объема продаж по сравнению с рекламным бюджетом составит тыс. 703,05
руб., сумма экономии на затратах на рекламу составит 58,55 тыс. руб., а
экономический эффект от рекламы составит 533,8 %.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1.       Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с
изм. доп. от 21 ИЮЛЯ.-2005 г.),

2.       Айзенберт, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг — М., 2003. —
345 с.,

3.       Барабаш, В.В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналь
распространения). / В.В. Барабаш, В.Л. Музыкант — М.: ПАИМС, 2003. -298 с.,.

4.       Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов — М.:ФАИР ПРЕСС, 2001.-390 с.,

5.       Буданцев, Ю.П. Социология массовой коммуникации / Ю. П. Буданцев
М.: Издательство МНЭПУ, 1999. — 450 с.,

6.       Валовая, М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе
маркетинге. / М. Д. Валовая — М.: НИВА XXI ВЕК, 2003. — 561 с.,

7.       Викентьев, И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей
рекламистов / И.Л. Викентьев — Новосибирск: ЦЭРИС, 2002. — 380 с.,

8.       Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и public relations.4.1. / И.Л. Викентьев СПб.: ООО
«Приз-Шанс»: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2006. — 410 с.,

9.       Гольман, И.А. Реклама плюс. Реклама минус / И. А. Гольман — М.:
Гелла Принт, 2000. — 280 с.,

10.     Гольман, И.А. Рекламное планирование…/ И. А. Гольман — М.:Гелла
Принт, 2003.-382 с.,

11.     Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии
Организация рекламной деятельности / И. А. Гольман — М., 2004. — 195 с.,

12.     Дейян, А. Реклама. Пер. с франц. / А. Деян, B.C. Загашвили. — М. Прогресс, 2000.-418 с.,

13.     Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы /
Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. — Издательство Казанской Университета,
2003. — 560 с.,

14.     Король, А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие.
/ А. Н. Король — Хабаровск: ХГАЭП, 2002. — 350 с.,

15.     Котлер, Ф. Основы маркетинга: Учебник для вузов. / Ф. Ктолер — М:
Прогресс, 2002. — 297 с.,

16.     Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1.
Монография. / В.Л. Музыкант — М.: Евразийский регион, 2001. — 438 с.,

17.     Мымшец, М. Как распознать успешный PR? / М. Мымышец //Советник.-

18.     2005.-№4. -С. 16-17.,

19.     Орлова, Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга Т. М.
Орлова // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- №7-8.- С. 20-29.,

20.     Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов
высших учебных заведений. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В. Г.
Шахурин — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Маркетинг, 2000. — 550 с.,

21.     Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Т.К.
Серегина, В. Г. Шахурин — М., 2004. — 390 с.,

22.     Пономарёва, Е. PR-кампания
/ Е. Пономарева // Рекламные технологии. — 2002.-№1.-С.10-12.,

23.     Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М.
Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова.- М.: Маркетинг, 2003. —
359 с., Рожков, И.Я. Международное рекламное дело. / И.Я. Рожков — М.: Банки и
биржи, 2002. — 467 с.,

24.     Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи» / И.Я. Рожков — М.:
Юрайт, 2004.-314 с.,

25.     Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н.
Кохтев — М.: Высшая школа, 2003. — 180 с.,

26.     Сорокина, Е. Реклама и PR — слияние или дифференциация / Е. Сорокина //Рекламные
технологии.-2001.-№2. -С.25-28.,.

27.     Старобинский, Э.И. Самоучитель по рекламе. — 5-е изд., пер. и
доп. / Э. И. Старобинский — М.: Интел-Синтез, 2005. — 320 с.,

28.     Тотьмяница, Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях Public Relations, рекламы и маркетинга / Ю.
Тотьмяница //Советник.- 2006.-№ 2. -С.24-26.,

29.     Уткин, Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А. И. Кочеткова — М.:
Тандем, 2003.-480 с.,.

30.     Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров. / В. В. Ученова — М.: РИП-
холдинг, 2000. — 467 с.,

31.     Чумиков, A.M. Креативные технологии «паблик
рилейшнз» / А. М. Чумиков — М., 2002. — 293 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Виды рекламы

Кто пользуется рекламой

Для охвата каких аудиторий

С помощью каких средств
рекламы

С какой основной целью

1

2

3

4

Производители (в одиночку
или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров
и/или услуг

Индивидуальные потребители

Радио, телевидение,
журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п.

Стимулирование спроса на
товар, конкретную марку товара или услугу

Производители (в  одиночку
или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров
и/или услуг для перепродажи

Розничные и оптовые
торговцы

Торговые журналы и
бюллетени, прямая почтовая реклама

Стимулирование розничных и
оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар или услугу для своих
клиентов

Производители (в одиночку
или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для
широкого потребителя и/или специалистов

Индивидуальные потребители,
правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и
служащие фирмы

Потребительские и
специализированные печатные издания и средства вещания

Стимулирование
благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий
в сфере «паблик рилейшнз»

Производители (в одиночку
или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для
специалистов

Другие производители,
розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы

Деловые журналы и
бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные
на широкого потребителя

Стимулирование спроса на
конкретный товар и/или услугу для непосредственного использования
специалистами и/или рекомендован и я другим

Производители (в одиночку
или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для
широкого потребителя и/или специалистов для международного распространения

Индивидуальные потребители,
розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации,
общественные институты и группы

Средства рекламы в
зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов

Стимулирование конкретных
закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование
распространения в сфере розничной торговли

Розничные торговцы (в
одиночку или коллективно)товарами и/или услугами

Индивидуальные потребители

Местные газеты, радио,
телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама

Стимулирование
благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев

Частные лица

Другие частные лица

Преимущественно местные
газеты (рубричная реклама) и плакаты, а также кабельное телевидение

Стимулирование покупки
конкретного товара (товаров) и/или услуги (услуг)

Правительство, общественные
институты и группы

Индивидуальные потребители,
государственные организации, группы, общества и ассоциации

Средства рекламы,
рассчитанные на широкого потребителя и специалистов

Стимулирование веры в
конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, желательную для
общества, достижение политических, а также «коммерческих» целей

Приложение 2

Господа! Мы проводим независимое исследование для
выявления ситуации на строительном рынке города Череповца. Заполнив эту анкету,
вы поможете нам повысить эффективность обслуживания.

Анкета

Вопрос

Ответ

1. Обращаете ли вы внимание
на рекламу?

2. Каким, по Вашему,
является наиболее эффективный вид рекламы для организации: — газеты

— реклама в интернете

— на щитах

на телевидении

— по радио

— в листовках

3. Где наиболее часто Вы
сталкиваетесь с рекламой? — на телевидении

— в газетах, журналах

— по радио

— на щитах

— в листовках

4. Встречались ли Вы когда
либо с рекламой фирмы ООО TK «Северный мост» ?

5. При возникновении
потребности в строительных материалах скорее Вы вспомните рекламу: — в
газетах, журналах

— на щитах

— радио

— на телевидении

— в листовках

6. При возникновении
потребности в строительных материалах Вы скорее обратитесь к рекламе: — в
газетах и журналах

— на щитах

— на телевидении

— радио

— в листовках

Итого по пункту 6, %

Благодарим за оказанное содействие!!!

Приложение 3

Господа! Мы проводим исследование для выявления
эффективности работы нашей компании. Заполнив эту анкету, вы поможете нам
повысить эффективность Вашего обслуживания.

Анкета

Вопрос

Ответ

1. Знали ли Вы о компании
ТК «Северный мост» до возникновения потребности в строительных материах: —
информация имелась,

— информация отсутствовала.

2. Источник из которого Вы
узнали о существовании компании: — реклама,

— свой вариант,

— от друзей,

— слухи.

3. Источники рекламы, в
которых Вы встречались с обращениями ООО ТК «Северный мост»: — в интернете,

— по радио,

— в газетах,

— на щитах,

— в листовках,

— на телевидении.

4. Оказала ли на Вас реклама
желание обратится именно в нашу компанию?

5. Какой вид рекламы убедил
вас в преимуществах именно нашей компании: — интернете

— листовки

— щиты

— газеты

— радио

— телевидение

Ваше мнение очень важно для нас! Благодарим за
оказанное содействие!!!

Приложение 4

Календарный план рекламной кампании ООО ТК «Северный
мост» на 2008 год

Мероприятие

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

1.Реклама в
бизнес-справочниках

+

i

+

+

2.Реклама в газетах

+

+

^

+

+

+

+

+

i

+

+

+

3.Создание веб -сайта

+

4.Модернизация WEB
сайта каждый месяц

+

+

f

+

+

+

+

+

+

+

+

+

5.Полиграфическая продукция
(буклеты, брошюры)

i

+

+

+

•}

f

+

+

+

+

+

+

6.Участие в Интернет
выставках и конференциях

+

+

+

+

7.Сувенирная продукция

+

+

+

+

+

+

Приложение 5

Технико-экономические показатели деятельности ООО «Северный мост» за
2004-2005 гг.

Показатели

единица измерения

условное обозначение,
алгоритм расчета

2004 г.

2005 г

темп роста, %

абсолютное отклонение

объем реализации

тыс. руб.

Q

15164

17726

117

2562

себестоимость

тыс. руб.

C

13010

15346

118

2336

валовая прибыль

тыс. руб.

ВП

2154

2380

110

226

чистая прибыль

тыс. руб.

ЧП

839

1254

149

415

активы

тыс. руб.

2964

4349

147

1385

среднегодовая стоимость ОФ

тыс. руб.

ОФ ср. год.

174

119

68

-55

оборотные средства

тыс. руб.

ОбС

2790

4118

148

1328

рентабельность продаж

%

ЧП/Q*100

5.53

7.07

128

1.54

рентабельность активов

%

ЧП/А*100

28.31

28.83

102

0.52

рентабельность текущих
активов

%

ЧП/ОбС*100

30.07

30.45

101

0.38

рентабельность долгосрочных
активов

%

ЧП/ОФ ср. год.*100

482.18

1053.78

219

571.60

оборачиваемость оборотных
средств

Об.

Коб=Q/ОбС

5.44

4.30

79

-1.14

продолжительность оборота

дни

Д=360/Коб

66.18

83.72

127

17.54

Приложение 6

Технико-экономические показатели деятельности ООО
«Северный мост» за 2005-2006 гг.

Показатели

единица измерения

условное обозначение,
алгоритм расчета

2005 г.

2006 г

темп роста, %

абсолютное отклонение

объем реализации

тыс. руб.

Q

17726

23850

135

6124

себестоимость

тыс. руб.

C

15346

19961

130

4615

валовая прибыль

тыс. руб.

ВП

2380

3888

163

1508

чистая прибыль

тыс. руб.

ЧП

1254

2259

180

1005

активы

тыс. руб.

А

4349

6203

143

1854

среднегодовая стоимость ОФ

тыс. руб.

ОФ ср. год.

119

403

339

284

оборотные средства

тыс. руб.

ОбС

4118

5800

141

1682

рентабельность продаж

%

ЧП/Q*100

7.07

9.47

134

2.40

рентабельность активов

%

ЧП/А*100

28.83

36.42

126

7.59

рентабельность текущих
активов

%

ЧП/ОбС*100

30.45

38.95

128

8.50

рентабельность долгосрочных
активов

%

ЧП/ОФ ср. год.*100

1053.78

560.55

53

-493.23

оборачиваемость оборотных
средств

Об.

Коб=Q/ОбС

4.30

4.11

96

-0.19

продолжительность оборота

дни

Д=360/Коб

83.72

87.59

105

3.87

Приложение 7

Технико-экономические показатели деятельности ООО «Северный мост» за
2004-2006 гг.

Показатели

единица измерения

условное обозначение,
алгоритм расчета

2004 г.

2006 г

темп роста, %

абсолютное отклонение

объем реализации

тыс. руб.

Q

15164

23850

157

8686

себестоимость

тыс. руб.

C

13010

19961

153

6951

валовая прибыль

тыс. руб.

ВП

2154

3888

181

1734

чистая прибыль

тыс. руб.

ЧП

839

2259

269

1420

активы

тыс. руб.

А

2964

6203

209

3239

среднегодовая стоимость ОФ

тыс. руб.

ОФ ср. год.

174

403

232

229

оборотные средства

тыс. руб.

ОбС

2790

5800

208

3010

рентабельность продаж

%

ЧП/Q*100

5.53

9.47

171

3.94

рентабельность активов

%

ЧП/А*100

28.31

36.42

129

8.11

рентабельность текущих
активов

%

ЧП/ОбС*100

30.07

38.95

130

8.88

рентабельность долгосрочных
активов

%

ЧП/ОФ ср. год.*100

482.18

560.55

116

78.37

оборачиваемость оборотных
средств

Об.

Коб=Q/ОбС

5.44

4.11

76

-1.33

продолжительность оборота

дни

Д=360/Коб

66.18

87.59

132

21.41

Приложение 8

Средняя выручка за 2 квартал 2006 года, тыс. руб.

апрель

май

июнь

1

60

59

63

2

52

51

54

3

49

47

51

4

57

56

60

5

53

52

55

6

54

53

57

7

45

43

47

8

73

73

77

9

60

59

62

10

60

59

63

11

65

64

68

12

68

67

71

13

63

62

66

14

63

62

66

15

45

43

47

16

63

62

66

17

64

63

67

18

52

51

54

19

66

65

69

20

66

65

69

21

68

67

71

22

73

77

23

75

81

79

24

81

81

85

25

81

81

87

26

77

77

83

27

89

89

96

28

72

72

78

29

89

91

96

30

75

77

81

31

60

итого

1958

2005

2065

Приложение 9

Расчет дополнительного объема продаж под воздействием
рекламы за 2 квартал 2006 года

среднедневной объем продаж до
рекламы, тыс. руб.

среднедневной объем продаж
после рекламы, тыс. руб.

количество дней проведения
рекламы, дни

дополнительный объем
продаж, тыс. руб.

апрель

58.9

78

10

191

май

58.2

78.2

10

200

июнь

61.6

83.3

10

217

итого

608

Приложение 10

Средняя выручка за 2 квартал 2006 года, тыс. руб.

апрель

май

июнь

1

60

59

63

2

52

51

54

3

49

47

51

4

57

56

60

5

53

52

55

6

54

53

57

7

45

43

47

8

73

73

77

9

60

59

62

10

60

59

63

11

65

64

68

12

68

67

71

13

63

62

66

14

63

62

66

15

45

43

47

16

63

62

66

17

64

63

67

18

52

51

54

19

66

65

69

20

66

65

69

21

68

67

71

22

73

73

77

23

75

81

79

24

81

81

85

25

81

81

87

26

77

77

83

27

89

89

96

28

72

72

78

29

89

91

96

30

75

77

81

31

60

итого

1958

2005

2065

Приложение 11

Ежемесячная валовая прибыль за 2006 год (тыс. руб.)

январь

311

февраль

308

март

321

апрель

319

май

327

июнь

337

июль

341

август

330

сентябрь

333

октябрь

330

ноябрь

324

декабрь

307

итого

3888

Приложение 12

Общие затраты на рекламу за 2006 год, руб

январь

15 196

февраль

15 068

март

15 707

апрель

15 619

май

15 994

июнь

16 472

июль

16 664

август

16 137

сентябрь

16 313

октябрь

16 153

ноябрь

15 850

декабрь

15 077

итого

190 250

Источник

Logo

  • На главную
  • Расширенный поиск
  • Атрибутный поиск
  • Фундаментальная библиотека
  • Вход в систему
  • Русский
  • English

Анализ эффективности рекламной деятельности предприятия: выпускная квалификационная работа бакалавра 4 курса очной формы обучения по направлению подготовки 38.03.01 Экономика, профиль «Экономика предприятий и организаций»

Информация о документе

Источник

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ   6
1.1. Роль, функции и задачи рекламной деятельности  6
1.2. Планирование рекламных мероприятий  9
1.3. Недобросовестная реклама   62
2. АНАЛИЗ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МБК»   66
2.1. Характеристика предприятия  66
2.2. Анализ рынка замороженных полуфабрикатов 68
2.3. Рекламная деятельность ООО «МБК»   74
3. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «МБК»    79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ    83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ   88

 
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы обосновывается тем, что реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является основной  из движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня в нашей стране. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.
Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и в итоге ускоряет освоение новой техники и внедрение научной организации труда. Целенаправленная реклама служит тому, чтобы к потребителю не поступали некачественные изделия. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе правдивой рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей. В итоге предприятие, выпускающее изделия недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы. Это в свою очередь отражается на производительности труда.1
Реклама влияет на эффективность производства, прямо и косвенно.
Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п.
С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объёма продажи, повышать её интенсивность.
Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Без рекламы торговля не может выполнять успешно свои функции по реализации товаров и услуг, без неё не могли бы развиваться и некоторые формы торговли. Стимулируя увеличение объёма товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий.
Всё это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство, тем больше будет объём потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено.
Исчерпав возможности ценовой конкуренции, производители все большее внимание уделяют неценовым методам конкурентной борьбы на рынке, под которыми понимается создание конкурентных преимуществ основанных на более высоком уровне сервиса, более привлекательной упаковке, большей лояльности потребителей, сформированной такими инструментами, как реклама и PR. Каково бы ни было отношение к рекламе и со стороны производителей, и со стороны потребителей, и со стороны СМИ, она прочно вошла в жизнь современного общества и занимает там устойчивые позиции.2
Предметом исследования является система рекламной деятельности в торговом предприятии и использование рекламы в целях получения потребителем доступной информации о товаре.
Объектом исследования работы является организация рекламной деятельности в ООО «МБК»:
 1. Изучение конкурентной среды ООО «МБК»
 2.  Рекламной деятельность в ООО «МБК».
 3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности  ООО «МБК».

  Цель дипломной работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности в ООО «МБК». А так же выработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения эффективности  и потребительского спроса.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
-Изучение теоретических аспектов организации рекламно-информационной работы в сфере торговли;
-Определение методов экономической эффективности рекламы;
-Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ООО «МБК»;
-Анализ организации рекламной деятельности в ООО «МБК»;
-Обоснование необходимости совершенствования рекламной деятельности  в ООО «МБК».
-Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы.
Исследуемая проблема базируется на материалах, широко освещенных в отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три части:
-Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;
— Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов;
-Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг;
— Информация из электронных источников Интернет.

  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИE ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 
1.1 Роль, функции и задачи рекламной деятельности

 
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. «Тот, кто отказывается от рекламы чтобы сэкономить деньги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время» – эти крылатые слова общеизвестны.1
Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу — формировать и стимулировать спрос.
Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме, о потребительских свойствах товара и достоинствах деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.
Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.
Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.
Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.2
Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.
В зависимости от ориентации на ту или иную целевую аудиторию рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массового потребителя. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.3
Реклама в местах продаж может быть представлена практически всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи действует как механизм повтора, она способствует “включению” у клиента покупательского рефлекса.4
Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, “продвижение” (проталкивание) товара к потребителю.
Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение.
Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.5
Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.6
1.2 План рекламных мероприятий.
Фирмой обычно разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нём кроме характеристик, выбранных рекламных средств иногда даётся смета предполагаемых затрат.

  В плане также фиксируются следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы, по профессии, возрасту покупательной способности, полу; район распространения рекламных материалов; продолжительность их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании, а также основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нём оценивается предполагаемый эффект использования намеченных рекламных действий.
В смете расходов на рекламу устанавливается объём денежных средств, выделенный на данные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельности конкурентами в резерве целесообразно иметь дополнительные ресурсы.7
Для того, чтобы рекламные мероприятия были успешными необходимо учитывать некоторые факторы:
Потребности потребителей.
Сегментацию рынка.
Стратегии  рекламы.
Задачи рекламы.
Цели рекламы.
Выбор средств информации для достижения цели.
Разработка рекламного бюджета.
Эффективность рекламной компании.
— Начальным этапом становится изучение потребностей человека.
Предпосылкой для возникновения спроса, так же, как и для создания рекламы, являются потребности. Потребности обуславливают деятельность людей и одновременно подчиняют её себе.
Уровень и структура потребностей, которые проявляются в потребительском спросе требует их удовлетворения (такое решение потребитель принимает самостоятельно), можно лишь направить его действия в определённое русло.
Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность.8
При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.
Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.
Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Реклама,  должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий.9
Согласно рекомендациям основоположника рекламы как прикладной отрасли маркетинга Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей.
Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный “образ” товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.

  Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт и семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к “среднему классу” (для спортивных автомобилей) и т. д. Средствами художественного воплощения абстрактный образ товара облекается в конкретную форму того или иного рекламного материала, причем последний зачастую отличается от рекламы конкурирующих товаров гораздо больше, чем различаются между собой сами эти товары. Удачный имидж может с лихвой компенсировать отсутствие каких-либо реальных преимуществ товара перед продукцией конкурентов.10
По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:
1) физиологические потребности (голод, жажда);
2) потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);
3) потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
4) потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
5) потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.
Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой “высшей” потребности.
Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем, обеспечив ее, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.
Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность.
Таким образом, перед специалистом рекламы — текстовиком стоит задача: из имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.
Потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т. е. налицо мотив личной выгоды.11
— Обязательным условием становится изучение сегментации рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определённым признакам;
Региональная демография представляет собой отличительные характеристики городов, населённых пунктов и регионов. Характеристики региональной демографии включают географическое расположение, численность и плотность населения, различия в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских качествах.12
Уровень конкуренции в отношении сбыта конкретных товаров. Фирма и её реклама могут добиться быстрого успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок.
Если фирма выходит на рынок, на котором уже действуют конкуренты, то ей предстоит трудная борьба за завоевание своей доли и «война реклам»
Возраст потребителей. По возрасту потребители делятся на несколько категорий: дети, подростки, взрослые и пожилые люди.
В свою очередь взрослые люди подразделяются на молодых и людей средних лет. Реклама, спозиционированная по возрасту потребителей, должна использовать язык, ценности, привычки, присущие данному возрасту.
Пол. Для многих товаров – это важнейший сегментационный критерий. К таким товарам относятся: косметика, ювелирные украшения, бельё, домашний слесарный и столярный инструмент, бытовая химия и др. Не менее важен этот критерий и для некоторых товаров, потребителями которых являются как мужчины, так и женщины
Уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают товары с известными товарными знаками. Образованные потребители склонны сравнивать магазины и товары, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают лучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
Стиль жизни – это устоявшиеся формы бытия человека, находящие своё выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. в его взаимодействии с окружающим миром.
Например, стиль жизни женщины-домохозяйки коренным образом отличается от стиля жизни деловой женщины. В соответствии с этим должны отличаться и рекламные стратегии рекламодателя.
Уровень доходов. Потребители делятся на группы со сверхвысокими, высокими, средними и низкими доходами.
Профессия потребителя. Люди разных профессий предъявляют разные требования к товарам независимо от уровня своих доходов. Эти требования настолько несхожи, что опытный психолог может с высокой точностью определить профессию человека по тому, во что он одет, какие сигареты и спиртные напитки предпочитает и т.д.
Семейное положение и размер семьи является одним из важнейших критериев сегментации для определённых видов товаров
Национальность или раса. Более важный критерий сегментации, чем кажется. Пренебрежение им в маркетинге и рекламе может обернуться крахом для производителя и продавца. Национальных и расовых предпочтений множество. Наиболее сильны они при выборе потребителями продуктов питания, спиртных напитков, косметики, мест отдыха.
Социальный статус. Сегментация по этому критерию необходима для социально значимых товаров: легковые автомобили, недвижимость, одежда, украшения, путешествия, услуги салонов красоты, ресторанов и т.д. Потребители, которые покупают исключительно для собственного удовлетворения, не обращают внимания на внешние факторы, в том числе на общественное мнение. На них не производят впечатления модные ярлыки и товарные знаки Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и готовы заплатить значительно больше, чтобы получить товар с модным ярлыком.
Приверженность потребителя к тому или иному товарному знаку. У потребителя может отсутствовать приверженность, быть определённая приверженность или полная. Если приверженность отсутствует, то потребитель ничего конкретного не предпочитает, его могут привлекать даже распродажи. Он часто меняет товарные знаки и готов испробовать новые товары.
Если существует определённая (частичная) приверженность, то потребитель предпочитает товары с несколькими товарными знаками, его привлекают их гарантированное качество и скидки, он редко их меняет и, как правило, не стремиться опробовать новые.
При полной приверженность потребитель покупает товар только с одним товарным знаком, и его не привлекают ни скидки, ни более низкие цены, ни гарантия на другие товары. Он никогда не изменяет своему излюбленному товарному знаку и никогда  не будет пробовать новый товар. Совершенно очевидно, что затраты на рекламу нового товара, спозиционированную на последнюю категорию потребителей, никогда не окупятся. Поэтому лучше всего проигнорировать потребителей с полной приверженностью и направить свои рекламные усилия на потребителей, у которых она существует и на потребителей с определенной приверженностью.13
Разрабатывая рекламную стратегию и конкретные рекламные послания, следует учитывать фактор ожидаемого риска, который может сдерживать приобретение товара. Привлечь потребителей, избегающих риска, можно только тогда, когда производитель или продавец сумеет уменьшить  их представление о нём. Достичь эти цели помогают интенсивная информативная реклама, низкие цены при внедрении на рынок, увеличенные гарантированные сроки, гарантия получения денег обратно, а также демонстрация товара в магазинах или предложение попробовать товар (для продуктов питания).
Новые товары на рынке первыми покупают новаторы, которые слабо воспринимают риск и стремятся «познать ещё непознанное». Последними покупают товар осторожные потребители, которых маркетологи называют отстающими. Они наиболее остро испытывают чувство риска.
Обычно осторожные – отстающие – долго сохраняют приверженность испытанным товарам и выжидают, пока новинки будут отработаны, опробованы значительным числом потребителей и подешевеют. Осторожные – отстающие – всегда последователи чужих мнений. Они чаще проявляют неуверенность и долго колеблются.
При продвижении нового для рынка товара реклама сначала позиционируется на новаторов, а затем (по прошествии определённого времени) на остальных потенциальных потребителей. 14
-Для успешного проведения рекламной кампании реклама может быть классифицирована следующим образом:
-в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама.
 Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами — например, оптовиком и розничным торговцем — она рассматривается как совместная реклама;
-согласно планируемому географическому охвату. Это может быть национальная, региональная и местная реклама;
-по тому, что рекламируется. Это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли);
-по используемым средствам массовой информации. Реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).15
По форме существования рекламу можно разделить на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую.
К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления.
К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом.

 
Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.
Предметом рекламных обращений могут являться товары (потребительские и промышленные), услуги, идеи и люди.
Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др.
По характеру информации, содержащейся в рекламных сообщениях, рекламу можно разделить на коммерческую, политическую и социальную.
Политическая реклама — это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.
Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате.
К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением.
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ «О рекламе», рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы, рекламораспространители — предоставлять на социальную рекламу 5% печатной площади в год. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары.16
Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учётом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, а также принять решение о цикличности выхода рекламы. Различают два основных графика цикличности.
Последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода.
Пульсирующий график – неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующиеся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.
 Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Пиво после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определённых маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени.
В то же время такой график неприемлем для рекламы некоторых отделочных материалов. Для них рекламные всплески должны чередоваться с размещением рекламы по последовательному графику.
Цель пульсирующего графика – концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, оставить его в подсознание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомится и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей.
Если фирма предлагает рынку новый товар, то в начальный период рекламной компании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и маркетинговой стратегии фирмы. То же относится к рекламе вновь созданной фирмы.17
Важным условием эффективности рекламной компании является точное позиционирование товара на определённый сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распространения рекламы, частота и время её появления, рекламный бюджет и т.д.18
— На способы подачи информации оказывает влияние задачи конкретной рекламной акции.
Так, при выведении на рынок нового товара особое внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, формированию первичного спроса (информационная реклама).
Далее фирма прибегает к увещевательной или стимулирующей рекламе, которая является самым распространенным видом рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции или услуги.
Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы или рекламы стабильности, которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара.
Напоминающая реклама важна для подкрепления уверенности нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.19
В соответствии с задачами, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно назвать следующие её разновидности: реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия; поддерживающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями.
Проведение ответных рекламных контрмер требует немалых денежных затрат; и наконец реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недостаточен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей.
 Реклама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.20
Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить конечную цель:
1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном   товаре, услуге;
2. формирование у потребителя определенного образа фирмы;
3. формирование потребности в данном товаре, услуге;
4. формирование благожелательного отношения к фирме;
5. побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
8. ускорение товарооборота;
9. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
10.формирование у других фирм образа надежного партнера.
Перечень можно видоизменить или продолжить в соответствии с вашими представлениями о целях. Однако и данный перечень достаточно детален, чтобы по нему можно было определить потребности фирмы. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:
ИМИДЖ-РЕКЛАМА — цели 2,3,4,10
СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА — цели 1,5,6,7,8
РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ — цели 5,9,10
— Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последние в свою очередь — с группами населения, потребителями данного товара (услуги).21
Вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают, исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, т. е. основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы товара превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи рекомендуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности донесения до них художественных образов и т. д.
Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.
Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не “выделенной” аудитории, исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и т. д. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.
Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения. Поэтому наиболее эффективна та рекламная компания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.
-Приверженность целевой аудитории к определённым средствам распространения
Например, для подростков наружная реклама и радиореклама во много раз эффективнее печатной и телерекламы. Для домохозяек очень эффективно размещение рекламы в телевизионных сериалах («мыльных операх»), и.т.д.
-Специфика товара.
У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные фасоны женских платьев лучше представлять в полноцветных журналах, а фотоаппараты – по телевидению.
-Специфика обращения.
Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет.
Рекламное обращение, содержащее научно-техническую информацию, требует использования специализированных журналов и «директ мейл», а оповещение о дискотеке наиболее эффективно на молодёжном радио.
-Стоимость.
Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распространении ассигнований по их основным видам.
-Выбор конкретных средств распространения рекламы.
Рекламодатель обязан выбрать наиболее рентабельные средства распространения своей рекламы.
Если объявление появится, например, в журналах, следует изучить данные об их тиражах, периодичности, расценки на рекламные объявления разного формата и с печатью в разных цветовых вариантах.
После этого он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков выполнения заказа, психологическое воздействие на читателей, распространение в регионах.
 Произведя такую оценку, рекламодатель принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. То же относится ко всем другим средствам распространения рекламы.
-Показатели стоимости рекламы в расчёте на 1000 человек.
Рекламодателю желательно определить стоимость одного рекламного обращения в каждом носителе рекламы в расчёте на 1000 человек. Рекламодатель должен ранжировать носители рекламы по показателям стоимости и при всех прочих одинаковых показателях отдавать предпочтение тем, у которых наиболее низкие расчётные ставки. Но, проводя такой расчёт, нужно помнить, что результаты замеров требуется соотносить с качественными характеристиками аудитории, читающей, слушающей или смотрящей рекламное послание.
Кроме того, контактную ценность необходимо обязательно соотносить с показателями внимательности аудитории. Читатели одних изданий могут обращать на рекламу больше внимания, чем других. То же относится к слушателям и зрителям радио- и телепрограмм.22
Существуют следующие каналы распространения рекламы:
Реклама в прессе.
Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). И среди них первую роль играют газеты и особенно  журналы. На долю печатных СМИ приходится 50%  расходов рекламодателей в России.
Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.23
Предпринимателю нужно ориентироваться в газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

  Прессу можно разделить на:
1. ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые («КоммерсантЪ», «Финансовые известия»), развлекательные («Московский комсомолец», «Вечерний клуб»), центральные («Известия», «Сегодня», «Труд», «Правда») и местные. Стоимость рекламного обращения даже в центральных газетах относительно невысока (в пределах 3-10 тысяч долларов за полосу формата А2).
К сильным сторонам можно отнести оперативность и высокую избирательность аудитории. К слабым – краткое время существования номера, малое число «вторичных» читателей на низкое качество воспроизведения.
2. ежедневные издания также делятся на деловые («Коммерсант», «Эксперт», «Экономика и жизнь», «Интерфакс-АИФ», «Век»), общественно-политические («Огонек», «Аргументы и факты», «Итоги», «Столица») и тематические («Футбол», «Скандалы»). Стоимость полосы – от 4 до 15 тысяч долларов.
Плюс – высокое качество воспроизведения, еще более высокая избирательность аудитории, большое количество «вторичных» читателей. Минус – перегруженность рекламой отдельных, наиболее популярных изданий;
3. иллюстрированный ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или эротико-развлекательного характера, включая русскоязычные версии таких мировых лидеров, как «Космополитен» и «Плейбой». Стоимость полосы А4 – от 5 до 20 тысяч долларов. Плюсы: высокое качество воспроизведения, длительный срок существования. Минусы: низкая оперативность, узость аудитории.
4. технические и профессиональные издания. Могут быть как еженедельными («Рынок ценных бумаг»), так и ежемесячными («Главбух»), и даже ежеквартальными («Вояж»). Стоимость полосы может колебаться в весьма широких пределах. Как плюсом, так и минусом является высокая профессиональная избирательность;
5. рекламные и информационные издания. Могут быть бесплатными («Центр плюс», «Экстра М»), иметь символическую цену («Товары со склада», «Оптовик», «Товары и цены») или вполне реальную цену («Я выбираю мебель», «Бытовая техника», «Спрос»).
Стоимость рекламного объявления невысока. Сами объявления собраны в рубрики, где их легко найти. Но доверие к рекламным изданиям не очень высоко (они совсем не подходят для рекламы престижа), а конкуренция в них высока.24
Существенными факторами при выборе печатного издания являются: тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет это, как правило, два дня, у еженедельных изданий – 10 дней, у ежемесячных – около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).
Телевизионная реклама.
Вторым средством является телевидение. На его долю приходится 40%  расходов рекламодателей, где сегодня имеется два национальных канала с полным циклом вещания (ОРТ и РТР), два канала с усеченной программой (НТВ и ТВ-6), два мощных региональных канала (московский и петербургский), несколько десятков дециметровых и кабельных и несколько сотен местных каналов. Самым популярным каналом размещения рекламы как для отечественных, так и для иностранных рекламодателей остается ОРТ (оборот рекламы – около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долларов), на третьем – НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов. Сочетание изображения и звука имеет большую силу воздействия. Возможен охват аудитории в несколько миллионов человек.25

 
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.
Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах.
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.
Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;
3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
Производство рекламных роликов — удовольствие дорогое и трудоемкое.
Для создания  роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:
— одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
— мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
— возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
— личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
— огромная аудитория.
— имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
— может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
— люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
— сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
— записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
— телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки
— телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
— краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
— главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
— ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;26
Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.27
Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:
1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;
2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.
Если вы имеете возможность финансировать проведение телевизионной рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.28
Реклама на радио.
Существенно отстает от телевидения радио, на долю которого приходится 4% расходов рекламодателей  в России, где из нескольких десятков станций наибольшую аудиторию имеют: «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа Плюс», «Авто Радио», «Радио Максимум», «Радио 101», «Радио Рокс». Стоимость минуты рекламы на радио составляет от 100 до 1000 долларов.
Радио часто используется для создания звукового фона в офисе, автомобиле или на кухне. Мимолетность контакта и отсутствие «картинки» снижает степень запоминания.
Именно на объем и состав аудитории телеканалов и радиостанций (расписанный по часам) следует ориентироваться рекламодателям при выборе средства передачи своей информации.
Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.
Достоинства радиорекламы:
— дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
— позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
— произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
— доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин.
Это ценное для рекламодателя качество;
— реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
— легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
— радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

 
Недостатки радиорекламы:
— некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; — если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.29
Реклама по почте.
«Директ мейл» – прямая рассылка рекламных материалов – поглощает 2% рекламного бюджета в России. Стоимость однократной рассылки рекламных материалов по 10000 адресов составляет около 15 тысяч долларов. Высочайшая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов делает этот способ весьма привлекательным. Однако 95% получателей сразу отправляют рекламные материалы, полученные по почте, в мусорную корзину.
 Для получения половины ответов необходимо произвести пятикратную рассылку, что делает этот способ не таким уж и дешёвым. 30
Почтовая реклама является рентабельным, эффективным и экономичным средством сбыта и предложения услуг. Именно поэтому она широко используется предприятиями розничной торговли, коммерческими и промышленными фирмами, предприятиями сервиса и благотворительности, а также частными лицами.
К преимуществам рекламы такого вида можно отнести избирательность, точность охвата потребителей, гибкость.
Почтовая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить. Тем самым рекламодатель снижает расходы на продажу и увеличивает прибыль.
Почтовая реклама может содержать минимум информации или все подробности, необходимые для описания сложного изделия. Времени на распространение почтовой рекламы требуется значительно меньше, чем в СМИ.
Рекламодатели, которые рассылают рекламу по почте, могут контролировать тираж и качество рекламной продукции, количество получателей с учетом их местожительства, возраста, пола и других факторов.
Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Во-вторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды. Важной причиной, по которой читатель обращает внимание на рекламу в журналах, является окружающая ее информация (статья, иллюстрации). Почтовая же реклама должна выделиться из других рекламных обращений, полученных адресатом в тот же день. Форму и содержание почтовой рекламы надо тщательно продумывать.
Рассмотрим некоторые виды рекламных изданий, распространяемых по почте. Наиболее популярны письма, которые часто направляются вместе с брошюрами, прейскурантами, бланками заказов и конвертами.
Открытки обычно используются для объявления о распродажах и скидках, чтобы увеличить приток покупателей. Рекламные листки содержат более подробную информацию о рекламируемом товаре.
Проспекты и каталоги применяются главным образом для рекламы, выводящей новый товар на рынок. Проспект — это издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут реализовывать товар.
Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара.
В отличие от проспекта каталог включает в себя систематизированный по какому-либо признаку перечень большого числа товаров. Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле. В каталоге, прейскуранте встречаются элементы аппарата издания: перечень товаров, указатель, выходные сведения, содержание.31
Реклама в метро
Увидев надоевший ролик по телевизору, можно переключить канал. Но в замкнутом пространстве метро избежать контакта с рекламой практически невозможно. Поэтому по силе воздействия на потребителей этот рекламный канал один из самых эффективных недорого и выгодно
В Санкт-Петербурге пользуются метро ежедневно свыше 6 млн. человек. Среди них велика доля тех, кто спускается под землю несколько раз в день, но общий пассажиропоток так или иначе исчисляется миллионами.
 По уровню цен метрополитен считается одной из самых демократичных рекламных площадок. Поэтому размещать там рекламу могут позволить себе и малые, и тем более средние фирмы.
Рекламировать в метро можно все, что не запрещено законом. Но подходит этот вид рекламы далеко не для всех продуктов.
Стикер  Наиболее популярная форма рекламы в метро — стикеры, расклеенные в вагонах метрополитена.
Стикеры хорошо подходят для продвижения новых товаров и услуг массового спроса, а также для информирования о проведении всевозможных акций.
Даже если пассажир во время поездки читает книгу или дремлет, он все равно время от времени поднимает голову и бросает взгляд на расклеенные вокруг плакаты.
Степень визуального воздействия рекламного стикера зависит от того, в каком месте вагона он размещен.
Наиболее эффективным считается стикер размером 30х40 см, расположенный на уровне лица пассажира,  Но у «ленточных» стикеров, наклеенных над дверями вагона, охват аудитории тоже достаточный.
Чтобы продуктивнее использовать рекламное пространство, стикеры крепят даже над головой пассажиров — «на скосе» между стеной и потолком. Такие стикеры лучше делать на матовой бумаге, чтобы световые блики не мешали пассажирам читать объявления.
Расценки на размещение стикеров зависят от их расположения в вагоне и от линии метро, по которой движется поезд. Приоритетными считаются станции Садовая, Гостинный Двор, Ладожская, Лесная, пл. Мужества
Во-первых, они самые протяженные, а во-вторых, по ним ездит больше всего пассажиров. А средняя продолжительность поездки не превышает двух-трех остановок. Поэтому время контакта с рекламой оказывается короче, чем на других линиях.
Очень часто в вагонах рядом располагают стикеры конкурирующих фирм. Большинство рекламодателей к этому относятся спокойно. Но если фирма хочет избежать нежелательного соседства, об этом можно договориться с рекламным агентством.
Рекламная акция в вагонах заказывается обычно на один-три месяца.
По опыту компаний, пользовавшихся таким маркетинговым инструментом, объявление хорошо запоминается пассажирам, если оно «катается» в метро больше одного месяца.
Реклама в вагонах подвержена влиянию сезонности. В летний период пассажиров меньше, поэтому количество расклеенных в вагонах объявлений заметно сокращается. А осенью рекламная активность фирм вновь возрастает. Поэтому в этот период иногда даже образуется очередь рекламных заказов.
С некоторых пор скучный спуск (подъем) на станцию (со станции) пассажирам скрашивают галереи щитов, укрепленных на стенах вдоль эскалаторов. По эффективности этот рекламоноситель стоит на втором месте после вагонных стикеров.
Продолжительность контакта с такой рекламой ограничивается временем движения эскалатора. Так как оно невелико, пассажирам трудно запоминать номера телефонов, указанные в рекламных объявлениях. Поэтому на щитах лучше размещать названия и адреса компаний, расположенных в непосредственной близости от данной станции метро.
Рекламный щит
А вот место расположения щита в общем ряду не имеет значения. Как показывают различные исследования, пассажиры одинаково воспринимают рекламу, расположенную как в начале, так и в середине эскалатора. Поэтому этот фактор не влияет на стоимость рекламы.
Еще один вид рекламы в метро — щиты-указатели, размещенные в вестибюлях. Для рекламирования конкретных магазинов или сервисных организаций, расположенных вблизи данной станции метрополитена, они даже эффективнее щитов, установленных по ходу движения эскалаторов.
Ведь перед объявлением в вестибюле пассажир может задержаться, чтобы лучше ознакомиться с информацией. Поэтому на этих щитах, помимо адреса, часто указывают схему, помогающую найти рекламируемый объект.32
Реклама на транспорте
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима.
Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется на три вида:
1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

 
3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.33
Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут.
Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.
Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений.
Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории — рабочих — мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.
Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.
1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.
Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.34

 
Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.
Достоинства рекламы на средствах транспорта
— Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
— Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
— Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
— Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
— Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).
Недостатки рекламы на средствах транспорта
— Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
— Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
— Не всегда уместна и не всегда доступна.35
Наружная реклама.
Ещё один  способ показать товар лицом — наружная реклама.
Она относительно дешевая, позволяющая не менее эффективно отвоевывать свое место в умах потребителей.
А если рекламный бюджет достаточно велик, то и тогда подключение плаката как еще одного инструмента воздействия весьма оправданно.
В этом году объем всего российского рекламного рынка насчитывает более 2,5 миллиарда долларов, из которых доля наружной рекламы составляет примерно 20%, или 425 миллионов долларов. Общее количество рекламных поверхностей в России, по некоторым оценкам, приближается к 100 тысячам.
Естественно, значительная часть их располагается в крупнейших центрах: около 30% от общего числа — в Москве и 10% — в Санкт-Петербурге, а третьим по количеству размещенной на улицах рекламы стал Новосибирск, там почти три тысячи поверхностей. Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна и в наши дни. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик.
Для крупных брэндов биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости.
Для среднего бизнеса — отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций — распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов — магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнесс-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров. Наружная реклама — пока доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, демонстрирует стабильную эффективность. Средний по стране биллборд 6х3 метра, самого распространенного формата, стоит 700-800 долларов в месяц. По прогнозам, стоимость рекламного щита увеличится до 900-1000 долларов.
По оценкам аналитиков Outdoor.ru, онлайнового проекта News Outdoor, cпрос на наружную рекламу растет во многом из-за ‘крупных компаний’, вынужденных покупать все больше площадей. В условиях перенасыщенности города щитами эффективность рекламного контакта падает, и для проведения кампаний рекламодатели вынуждены покупать больше сторон.
Число рекламодателей, которые тратят на данные цели около 100 тысяч долларов в год, приближается уже к трем сотням.
Задача плаката, как и любого другого рекламного продукта, — донести до потребителя информацию. По мере того как современный город все более насыщается рекламой, биллборд или уличный постер должны моментально привлекать к себе внимание.
Короткий контакт — максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время — больше информации оставалось в памяти.
И высокая частота повторения — ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам — соответственно, видит одну и ту же рекламу.
Наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может подойти под любую маркетинговую задачу. Биллборды пока остаются основным вариантом, но, в принципе, здесь можно быть очень изобретательным — обилие выбора позволяет найти адекватный вариант практически для любой задачи, будь то брэндинг или информационная поддержка новой коллекции в магазине.
Плакат можно разместить на банальной плоской поверхности, а более сложную конструкцию с рекламным изображением или логотипом смонтировать в какой угодно точке города, были бы деньги и соответствующие разрешения властей.
Биллборды — предназначены, в первую очередь, для рекламы на крупных магистралях и людных улицах, хорошо заметны с большой дистанции. Уличные форматы — афишы, лайтбоксы, постеры и панели на автобусных остановках, доступные глазам пешеходов и вступающие в контакт непосредственно на уровне взгляда. Транспортная, или, если следовать международной классификации, — транзитная реклама в терминалах аэропортов, по бортам автобусов, самолетов и поездов, на станциях следования и, наконец, в метро. Плюс специальные проекты — брандмауэры и сложные конструкции, которые агентства могут установить в индивидуальном порядке. Способов подобрать своему сообщению наилучшую форму очень много.
Каким должен быть креатив рекламного плаката? Эффектное сообщение — работающая пропаганда. Вот, собственно, задача плаката.

 
Недаром яркие визуальные образы сначала появились в политической пропаганде, а уж потом перекочевали в коммерческую рекламу. Основные тезисы креатива в наружной рекламе — привлекательность и местоположение.
Притягивать глаз (eye-stopping) и быть расположенным в нужном месте — два основных требования. 36
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения.
Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Наружная реклама может быть напоминающей или информирующей.
Тем не менее в последнее время все большее число предприятий используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе мероприятий престижной, или имиджевой, рекламы.
Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружной рекламе, можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.
Кроме того, к наружной рекламе относятся витрины, внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло, ценники), вывески и даже спецодежда обслуживающего персонала.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики.

  Для наружной рекламы существует несколько наиболее важных требований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой и понятной, без труда читаться на ходу.37
Световая реклама
Пожалуй, в оформлении ночного города нет ничего более впечатляющего, чем многоцветие неоновых огней.
Рекламная иллюминация давно и прочно ассоциируется в нашем сознании с «не нашей жизнью», далекой от будничной суеты и дневных забот.
Световые короба давно и по праву считаются незаменимым элементом оформления как интерьеров, так и городских улиц, фасадов офисных зданий, витрин. Как безграничны возможности их применения, так и бесконечны технические и архитектурные особенности различных конструкций. Стоит лишь посмотреть вокруг — и мы увидим широкую гамму световых коробов, применяемых в оформлении городов России. Это многочисленные и, как правило, небольшие по размерам световые кронштейны и указатели на магазинах, ресторанах, банках и других учреждениях, установленные перпендикулярно фасадам.
Это целые сети стандартизованных рекламных коробов на опорах городского освещения — так называемые сити-форматы.
Это информационные и рекламные вывески с названиями предприятий потребительского рынка и услуг, это световые полосы — световые «лбы» на бензозаправочных станциях, светящиеся рекламой остановки наземного транспорта.
Даже автомобили сейчас стали в рекламных целях оснащаться световыми рекламными модулями сложной конфигурации. А установки огромных размеров, размещенные на стенах сооружений и крышах домов, могут просто поразить воображение.
Причины широкого распространения световой рекламы:
Во-первых — в относительно невысокой стоимости.
В Москве изготовление стандартного короба сити-формата ( 1.2 метра х 1.8 метра ) обойдется примерно в 300 — 350 у.е, одностороннего светового короба нестандартных размеров — 140 у.е. за 1 квадратный метр конструкции; двустороннего — до 170 у.е. Причем приведенные московские цены в 2-3 раза выше тех, что предложат вам в других городах. Лишь Петербург наступает Москве на пятки, хотя и в северной столице разница с московскими ценами составляет до 15%.
Среди прочих преимуществ упомянем весьма существенные в эксплуатации технологические плюсы: применение стандартизованных ламп дневного света, легкость монтажа, удобство в обслуживании, экономичность в потреблении электроэнергии.
Световые короба сегодня могут быть практически любой формы и конфигурации. Будучи относительно плоскими в сечении, они могут стыковаться друг с другом, образуя при этом в плане любые ломаные линии. А если учесть, что у современных коробов есть возможность устраивать полностью освещенные углы, то станет понятно, почему так часто появляются короба в самых разнообразных архитектурных ситуациях.
Для того, чтобы изображение на лицевой поверхности соответствовало замыслу дизайнера, необходимо применять тот тип рекламной панели (лицевая поверхность короба), который наиболее практичен в каждой конкретной ситуации.Лицевые поверхности должны быть прочными, идеально пропускающими и при этом рассеивающими свет, а также допускающими нанесение различных изображений. С развитием производства пластика и акриловых стекол лицевые поверхности стали выполняться именно из этих материалов. Все большее применение, особенно, для больших конструкций, находит так называемый «винил». В отличие от акриловых листов, этот носитель не подвержен температурным деформациям, что очень важно в нашем климате, устойчив к любым атмосферным воздействиям и, что не менее важно, к проявлениям уличного вандализма.
Кроме того, современные технологии цифровой термопечати позволяют наносить на винил полноцветные красочные изображения, тогда как акрил предполагает весьма ограниченные изобразительные возможности. Как правило, «акриловый» короб несет на себе картинку, выполненную в технике просветной аппликации из самоклеящихся виниловых пленок. Весьма редко и не очень успешно применяются иные технологии нанесения изображения на акрил.38
Реклама на месте продажи.
Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы.
РМП охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, радиообъявления), приёмы, используемые производителем (стеллажи, стенды, тележки), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компановка экспозиций, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).
Это уличные стенды перед магазином, воблеры, плакаты, звуковая реклама, телеэкраны.
И наконец, то, что сами рекламисты обычно не называют POS-рекламой, но что ею несомненно является — презентации, дегустации, разнообразные конкурсы и лотереи.
Перед руководителями современных типов магазинов в России стоит задача не просто популяризовать магазины, а заставить покупателей сосредоточить внимание именно на его магазине. И основными способами для этого по-прежнему остаются рекламные мероприятия.

  Реклама в местах продаж куда эффективнее обычной. То, что реклама непосредственно в точках продаж, или POS-реклама (аббревиатура происходит от английского выражения point of sale), может быть весьма эффективным инструментом продвижения, подсказывает простая житейская логика.
Людей, которые пришли покупать, заинтересовать рассказом о невероятных свойствах ваших товаров куда проще, чем тех, кто расслабляется дома или спешит на работу. 
Оценивать эффективность POS-рекламы сложнее, чем, например, телевизионной. 39
Интернет реклама.
Рекламодатели признали новое средство массовой информации — Интернет — как исключительно удобную технологию для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний.
По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, AltaVista и десятками других интернет-медиакомпаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Именно благодаря тому, что современная Интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов Интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по Интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.40

  Сувенирная реклама
Сувенир – это всевозможные, сравнительно недорогие предметы вручают после переговоров, дарят посетителям на стендах,выставок и ярмарок, пересылают с письмами «директ мейл» и распространяют самыми различными способами. Цель – создать атмосферу доброжелательности, которая вспомнилась бы и тем самым возрождалась потом, при взгляде на сувенир.
Предполагается, что получатель сувенира продолжит свои деловые отношения с фирмой, вручившей подарок.
Основные требования, предъявляемые к сувениру – полезность и высокие эстетические качества.
Чтобы владелец сувенира захотел им постоянно пользоваться, держать на виду дома или в служебном кабинете, предмет должен вызывать положительные эмоции, быть либо предельно моден, современен.
Очень важно, чтобы на сувенире был ясно виден фирменный знак дарителя, этим достигается максимальный эффект внедрения в сознание потребителя.41
Реклама в эпизодах фильмов и в сюжетах книг
Еще совсем недавно термин Product Placement (PP) почти не употреблялся в отечественной литературе по маркетингу и рекламе. Сегодня количество публикаций на эту тему только в специализированных журналах возросло в десятки раз. Есть интернет сайты, где их создатели, иронизируя по этому поводу. Очень часто у автора фильма или книги есть объективная потребность, создавая тот или иной образ, воспользоваться для этой цели известными брэндами.
По сравнению с традиционными для России видами рекламы PP занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. PP привлекателен  для российского бизнеса с точки зрения психологии рекламы.
Прежде всего, наличием благоприятных объективных условий и эффективностью своего воздействия на аудиторию. Ожидание новой серии, развития событий. 
Отсюда следует простой вывод о том, что, изучая наиболее предпочитаемые телесериалы различных социальных групп населения, мы можем строить некие прогнозы и в области охвата аудитории рекламой типа Product Placement. То же самое относится к книгам и кинофильмам.
Сегодня в PP работают два подхода, две психологические модели. Первая – суггестивная, вторая – социально-психологическая.
Хотя возможностей для совершенства здесь предостаточно. В первом случае бренды распределяются по произведению (сериалу, книге и пр.) в случайном порядке, но так, чтобы он появлялся почаще и подольше оставался на экране.  Однако сегодня считается, что PP в книгах применять все-таки лучше, чем на телевидении и в кино. В книгоиздательстве легче контролировать ситуацию.
По мнению некоторых специалистов, например, на российском книжном рынке (детективная литература карманного формата) в 2004 году всего лишь $1 млн. В следующем ожидается удвоение. Немного, но темпы роста впечатляют.
Другой подход – сортировать бренды и привязывать их к конкретным персонажам, учитывая предполагаемый рейтинг их эмоциональной оценки и эффекта подражания у зрителей (читателей) с определенными психологическими, демографическими и социально-экономическими характеристиками
При использовании первой психологической модели возможны просчеты, связанные с недооценкой специфики восприятия человеком теле- и кинопродукции (возможно, слишком мало исследований).
Сегодня самое начало становления российского PP. Но уже сегодня становится понятным, что движение в развитии этого направления рекламы товаров перспективно.
И движение это будет определяться внедрением в практику PP психологии, которая может многократно усилить  рекламу так, что она будет восприниматься ненавязчиво, как нечто само собой разумеющееся.
 Очевидно, что использование бренда в книге будет жить столько, сколько будет переиздаваться и жить сама книга. При этом, по некоторым данным упоминание названия бренда в ее заголовке стоит намного дороже (от $20.000 до $80.000), чем одноразовое упоминание в тексте (от $2.000 до $10.000). Окончательная стоимость зависит от тиражей и популярности автора.
Есть еще один вопрос, который не может не интересовать рекламистов со специализацией в PP, и который тесно связан с психологией рекламы. Психологическая эффективность воздействия PP в различных СМИ оказывается разной. И опытный психолог это понимает.
Книгу можно перечитать, отложить на время, но как выглядит логотип впервые упомянутого в тексте бренда читатель, как правило, не знает. Бренд в фильме может быть показан в цвете, в соответствующем контексте.
До конца не ясно также, что эффективнее: размещать тот или иной бренд на огромном брандмауэре, который виден на большом расстоянии, или в популярном кинофильме, вызывающем яркие эмоциональные реакции потенциальных потребителей? Механизмы воздействия здесь различны. Все это должно быть оценено и с точки зрения психологической эффективности, и с точки зрения прибыли.
Тем не менее, потребителем PP в отличие от традиционной рекламы всегда воспринимается как естественный атрибут современной жизни.
То есть такая реклама в мире часто становится частью национальной культуры. Перспективные возможности PP в том, что применение этой рекламной технологии устраняет барьер между рекламодателем и рекламистом, с одной стороны, и потребителем рекламы и товара, с другой. А это позволяет добиваться значительных психологических, и, следовательно, экономических эффектов.

 
Реклама на частных автомобилях
Разрисовывать рекламой машины стали давно, — наверное, уже на первых авто красовалась чья-нибудь реклама. Но вот личный автотранспорт частных автовладельцев начали привлекать к рекламному делу совсем недавно. Между тем именно частные машины заполняют улицы городов, стоят перед супермаркетами и красуются перед ресторанами и клубами. Прекрасный рекламоноситель Достаточно предложить автовладельцам привлекательную оплату за использование их авто в качестве передвижной рекламы, и желающих возить на себе рекламу найдется немало. Естественно, рекламисты не могли пройти мимо такого взаимовыгодного бартера.
Предложенная  схема проста: автовладелец подает заявку на участие в авторекламе со своим автомобилем. Проходит собеседование и подписывает соглашение о сотрудничестве.
Сразу автомобиль попадает в базу данных и соответственно в поле зрения заказчика рекламы. Как только автомобиль выбран заказчиком,  подписывают договор и на кузове автомобиля размещается красочная реклама, а взамен автовладелец получает 50-процентную скидку на бензин. Выдаются талоны, по которым можно залить бензин за полцены на множестве автозаправок. Сегодня это более тысячи ста автозаправок в Москве и Санкт-Петербурге, работающих с агентством по безналичному расчету. Это, главным образом, заправочные станции ТНК, ‘Сибнефть’, МТК, ‘Атлант’, ‘Кедр-М’, ‘Гермес’ и множество менее известных станций в Москве, Подольске, Электростали, Раменском, Волоколамске, Сергиевом Посаде. Автовладельцы получают еще две-три мойки в месяц. Рекламоноситель должен быть чистым, иначе  рекламу не разглядеть. Естественно, гарантируется cохранность краски на кузове — вся реклама будет наноситься путем наклеивания специальной самоклеящейся пленки, которая снимается, не причиняя вреда поверхности автомобиля.
Налицо соответствие нормам ПДД — закрыто меньше половины кузова, окна свободны.
Сегодня среди автовладельцев, проявляющих интерес к авторекламе, в основном частные предприниматели на неплохих машинах, которые вынуждены много ездить и стремятся уменьшить свои личные транспортные расходы.42
При всём многообразии рекламных средств, основную задачу выполняет рекламное обращение.
Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей. С её помощью художественное оформление изделий помогает не только завоевать рынок, но и активно воздействовать на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей, развивать их в эстетическом отношении.
 Реклама должна дать покупателям самое широкое представление о производимой и реализуемой продукции и услугах. Это в свою очередь побуждает конкурентов работать ещё более эффективно.
Таким образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.43
Реклама убеждает адресата только тогда, когда она чёткая лёгкая для восприятия и запоминания.
Текст — это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле- или радиоролике.
Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передаче по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).
При разработке рекламного текста специалисты (текстовики) должны руководствоваться рядом правил.

 
Правила, используемые в процессе разработки текста рекламного обращения:
— высказывайтесь просто;
— высказывайтесь интересно;
— высказывайтесь прямо;
— высказывайтесь утвердительно;
— руководствуйтесь здравым смыслом;
— излагайте факты;
— будьте краткими;
— будьте правдивыми и благопристойными;
— будьте оригинальными и не похожими на других;
— повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;
— стремитесь привлечь и удержать внимание;
— говорите читателю, что он должен сделать;
— избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам.
Важно при составлении рекламного текста учитывать привычки, мотивации покупателей. Под убедительными мотивами обычно понимают побуждения, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.
Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.
Американский психолог А. Х. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.44
Специалисты рекламного агентства, а также рекламодатели, самостоятельно занимающиеся составлением рекламных текстов, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе.
Текст объявления должен внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.
Сравнительные преимущества. Преимущества, которые дает новый товар по сравнению со старым, должны быть отчетливо отражены в рекламном послании. В основном эти преимущества представляются в экономическом аспекте (низкая цена, более высокая производительность, более высокий уровень удовлетворения потребностей и т. д.), но могут быть выражены и другими характеристиками (например, новый товар позволяет выполнить какие-то обязанности с меньшими затратами времени или без связанных с этим отрицательных эмоций).
Совместимость. Сочетаемость нового товара или того, что он собой символизирует, с морально-этическими ценностями и жизненным опытом той целевой группы потенциальных потребителей, для которой этот товар предназначен.
Простота использования. В рекламном послании должна быть подчеркнута простота использования нового товара, т. е. доступность для потребителя получения максимального эффекта от применения нового товара.
Универсальность. Важный рекламный аргумент — это широкие возможности использования нового товара для различных целей и в разных ситуациях.
Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе. Важно учитывать мотивы покупателей, приводящие к совершению покупки.
Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.
Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.
Текстовики — это творческие работники, и большинство из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуются интуицией, которая практически не поддается рациональному объяснению.45
В то же время зарубежный опыт создания рекламы дает некоторые рекомендации, которыми вполне можно руководствоваться в отечественной практике.
Так, М. Ринт-Валкам сформулировал восемь положений, которые помогают создать хорошую рекламу.
Это не правила: правила ограничивают творчество, это принципы работающие только в условиях рыночной экономики, в условиях состязательности различных марок изделий. При отсутствии конкуренции реклама не нужна.
1. Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.
Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой.
С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.
Определение позиции товара — жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.
2. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.
Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.
3. Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).
Генерация великих идей в рекламе — тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98% реклама — это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2% — творчество, или искусство, если вам это больше нравится.
4. Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка — это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью товарной марки, то есть имиджем.
Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются.
Реклама — это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки.
5. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью высококлассной рекламы.
6. Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение — один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.
7. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.
Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.
Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.
Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.
8. Наглядность.  Невозможно добиться успеха, если вашу рекламу не увидят потребители. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использования красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете.
Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.46
Эти положения основаны на отчёте и данных исследования во всём мире.
— Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу.
Король американских универмагов Джон Ванамейкер говорил:
«Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».
Разные отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающие друг от друга своими размерами. Из международного опыта следует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют до 30-50% от прибыли. В тяжелом машиностроении этот показатель составляет 0,5-5%. Кроме того, в рамках любой конкретной отрасли можно найти, и тех, кто тратит мало.

 
Существует шесть основных методов разработки рекламного бюджета.
— Метод исчисления «от наличных средств»
Основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый эффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями.
Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
— Метод прироста расходов на рекламу.
Предусматривает изменение объёма нового рекламного бюджета на определённый процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величина рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.
— Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара.
Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчёте на товарную единицу. Однако несмотря на вышеперечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не её следствием, что, естественно, совершенно верно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями.
Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию.
Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учётом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объёма продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.
— Метод конкурентного паритета.
Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:
Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.
Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.
Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берёт за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.
Во-вторых, нет никаких оснований считать, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвёртых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идёт острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».
— Метод долевого участия в рынке.
Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% общих отраслевых рекламных расходов.
При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15 % общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.
— Метод исчисления исходя из целей и задач.
Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе;
выработки конкретных целей;
определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; определения затрат на решение этих задач.
Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.
Рассчитав объём рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нём средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.
Разрабатывая стратегию рекламной компании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S- образном эффекте.
 Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретённым товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.47
Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания использованных рекламных средств, оригинальности, точности от её систематического повторения.
Затраты на рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи. Торговая реклама, прежде всего, имеет целью «привязать» покупателя к данному торговому предприятию. Продавцу в первую очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров. С помощью финансового участия подготовки рекламных материалов и оформления витрин магазинов изготовитель направляет торговую рекламу на свои изделия.
Он обращается со своей рекламой непосредственно к потребителю (прямая реклама) чтобы побудить последнего покупать у продавца соответствующие фирменные товары. Реклама изготовителем собственных изделий даёт торговле дополнительных клиентов. Созданные в последнее время в России торговые корпорации, внедрённые торговые марки сделали рекламу индустриальной продукции инструментом торговли.
Рекламная деятельность, проводимая торговлей и промышленностью, позволяет увеличить инвестиции в рекламу повысить её воздействие.48
В практике применяются различные средства и носители рекламы. Используются такие факторы рекламы как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, привлекательность оформления товара. Характерно использование в частности: запоминающих формулировок, музыкального оформления, применения ярких, световых табло художественных цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различных конкурсов и т.п.
Важен правильный выбор носителя рекламы (газета журнал другое издание) и момент времени размещения объявлений (субботнее издание).
Чтобы объявление дало определённый эффект текст его должен отчётливо подчёркивать преимущества товара или услуги. Образное или цветовое оформление повышает воздействие на покупателя.
Рекламная печать в формате каталогов, проспектов, прейскурантов рекламных листков и журналов должна давать покупателям объективную информацию, воздействовать на потребительский спрос посредством по возможного яркого и богатого идеями оформления. Световые и бегущие надписи используются для личной рекламы. К изобразительным её средствам относятся также плакаты, фотографии, фильмы. Широко обычно используется броское изображение, выразительность красок, меткое убедительное слово. Рекламные фотографии, как правило, помещают в проспектах, так как их воздействие на покупателя намного сильнее, чем рисунка. Художественный мотив, выбранный фотографом, может побудить читателя к покупке. Рекламный ролик (телереклама) доходит обычно до покупателя в тот момент, когда он отдыхает, находится в хорошем настроении. Упаковка товара также выступает средством рекламы. Витрина магазина  — весьма эффективное орудие рекламирования розничной торговли. Внимание покупателя способен привлечь и качественно оформленный рекламный плакат.
Наглядная компоновка, со вкусом оформленная декорация и эффективное освещение могут показать товар с самой лучшей стороны и служить энергичным импульсом к покупке. Демонстрирование цены облегчает определение стоимости товара. Этажерочная витрина оформляется по определённому замыслу, например, накрытый стол, радости отпуска, охота и рыбалка летом.49
В рекламном деле обычно используются определённые привелегии и льготы для клиентов. Возможно предоставление бесплатных приложений, с целью рекламы образцов изделий, оформленных календарей буклетов и т.д.

 
Носители рекламы (газеты радио- и телепередачи реклама на автобусах специальные кино-сеансы видеокасеты) доводят средства рекламы до покупателя. Носителями рекламы выступают и сами потребители, когда пользуются товарами, на которых изображены названия фирменные знаки изготовителей.
Успех рекламы обеспечивается, как правило, стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов, использованием лучших носителей рекламы в удачно выбранные моменты времени и с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогает определению эффективности деятельности в этой области. Следует учитывать, что нередко возникают определённые трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий, направленных на расширение сбыта. В принципе, эффективность рекламной работы можно оценить общими рекламными коэффициентом, который определяется отношением прироста прибыли к затратам на всю рекламную кампанию.
Для того, чтобы рекламная компания фирмы была действительно эффективной, рекомендуется придерживаться следующих рекомендаций:
— чёткая адресность рекламы – она адресуется тем потребителям, для которых предназначена продукция. Акценты в рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю какие именно выгоды он может получить от использования рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности продукции, её улучшенные характеристики;
— менеджеру приходится делать всё возможное для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвижения изделий  на рынке не использовались;
— реклама не может быть утомительной назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато отдача может быть существенно больше;
— в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов о выпускаемой фирмой продукции и ссылаться на него в рекламе;
— в рекламных проспектах и каталогах продукции нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «краткость – сестра таланта». Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;
— важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографиям перед рисунками, так как доверие больше именно к фотографиям;
— в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей.
Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них торговый знак, марку или символ фирмы;
— необходимо создавать вокруг фирмы и её изделий атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;
— убирать рекламу целесообразно только в том случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.
Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования.
Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:
— изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
— изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
— оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
— окончательное определение действенности рекламы.
Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели — результат воздействия рекламы.
1.3. Недобросовестная реклама
 — При планировании рекламной кампании нельзя забывать о нормах рекламы.
Без сомнения, современная рыночная экономика остро нуждается в рекламе. Без неё снижается потребление, сокращается производство, имеет место неполная занятость. Однако реклама должна опираться на соответствующие морально-этические нормы. Важнейшие принципы добросовестной рекламы согласно «международным правилам проведения рекламы» (которые обязательны для любого представителя рекламного дела) требуют, чтобы любое рекламное мероприятие не противоречило общепринятой морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама обязана создавать доверие к рекламодателю предоставленным им услугам.
Его можно заслужить только в случае если рекламное действие строится на добросовестном материале. Преувеличения и разнообразные трюки наносят вред имиджу фирмы. Рекламодатель не имеет права обещать больше чем он реально способен сделать. Проводя рекламные мероприятия, предприниматель обязан в полной мере осознавать свою социальную ответственность перед потребителем и обществом.
Тексты или рисунок в рекламе не должны иметь нечто такое, что могло бы ввести потребителя в заблуждение.
Бывает, что фирма с целью уменьшения конкуренции предпринимает на рынке действия, нарушающие общепринятые моральные нормы. Подобные вещи оцениваются законом как правонарушения, служащие основанием для иска о возмещении причинённого ущерба. В частности закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией регламентирует определённые действия предпринимателей в отношении маркетинга и рекламы. К ним относится, привлечение покупателей недозволенными рекламными средствами, например, бросовыми ценами, выставлением отдельных выгодных по цене товаров, противопоставлением первоначальных и сниженных цен в витринах и на прейскурантах и т.д.
В рамках недозволенного – и реклама путём дезинформации о престижности фирмы, прежде всего о репутации и размерах предприятия, о потребительских свойствах товаров, технологии производства, количестве и источниках получения товаров, утверждение и распространение сведений о конкурентах, которые могут нанести ущерб их коммерческой деятельности или репутации.50
При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой. Основными из них являются следующие:
Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам общества.
Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.
Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрять халатность. Особая осторожность требуется в том случае, если изображаются дети.
Реклама не должна создавать впечатление об исключительности предмета рекламы, если одновременное нахождение другого предмета (предметов) в сферах производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальным возможностям.
Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.
Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки (включая ориентировочные сроки), условия платежа и т. п.
Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т. п.
Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.
Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведения о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.
В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии.
Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов.
В рекламе не допускается плагиат.
В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.
Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом.
Во-вторых, это, как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем ваш.
В третьих, чисто психологически такой метод может вызвать у покупателя сомнения в качестве рекламируемого товара.51
Завершая первую главу автор делает следующие выводы, что эффективная реклама, зависит прежде всего от факторов планирования, таких как:
Чётко поставленные цели; грамотно составленный бюджет; правильный выбор рекламных средств; создание запоминающегося и доходчивого рекламного обращения.
Современный мир рекламы в постоянном поиске свежих решений. Сегодняшнему рекламодателю стоит обратить особое внимание на новые технологии, как например: реклама в эпизодах фильмов, в сюжетных линиях книг, а также на частных автомобилях, как новые способы повышения эффективности рекламных средств.

  2. АНАЛИЗ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МБК»    2.1. Характеристика предприятия    
 «МБК» — образована в 1993 г. российскими гражданами при участии финского капитала с целью развивать дистрибуцию импортных пищевых продуктов на территории РФ. Основным направлением тогда была выбрана продажа мороженого известных всем фирм «Ингман» и «Валио».
История создания ООО «МБК», цели фирмы на этапе создания. Через достаточно короткое время после учреждения был сформирован первоначальный капитал и разработана стратегия развития фирмы. Развитие компании по-разному понималось российскими и финскими акционерами.  Финские акционеры преследовали краткосрочные цели быстрого обогащения и совершенно не желали выстраивать серьезные и долгосрочные проекты в России, что и привело впоследствии к их выходу из бизнеса «МБК». Российские акционеры чувствовали в себе силы развивать бизнес дальше, строить производство и создавать крупную компанию национального масштаба. 
В 1996 г. ООО «МБК» приобрело строения бывшей овощной базы, в которых после переоборудования началось производство пельменей марки «Богатырь». Сначала производилось 200 кг пельменей в сутки, а через два года производительность достигла уже 100 т в сутки, из которых 60 т составляли пельмени, а 40 т – котлеты.
Первая яркая целлофановая упаковка и первый слоган «Вкусно и просто!», относящийся к пельменям, были знаковым событием в отрасли. Сейчас на этом заводе ООО «МБК» производит все изделия из теста.
В декабре 1997 г. приобретен не действовавший на тот момент молочный завод в Волхове. На нем после всех реконструкций и модернизаций началось производство вареников, а с 2000 г. – и теста.
В апреле 2000 г. ООО «МБК» приобрело заброшенную ферму, в реконструкцию которой было вложено около $ 800 тыс. Ферма была приобретена для того, чтобы обеспечить производство качественным  молоком. Со временем ферма стала одной из лучших в Ленинградской области. Сегодня в стаде фермы около тысячи коров, среди них есть представительницы уникальной лапландской породы, занесенной в Красную книгу.
Темпы роста рынка ЗПФ равны примерно 15% в год. Это достаточно стабильное развитие, рассчитанное на длительный временной отрезок и обусловленное все тем же ростом числа потребителей «среднего класса».
Высокий спрос на товары ООО «МБК» закономерен. Ежедневно в России более 1,5 млн человек приобретают  продукцию этой фирмы.
Такого объема компания добилась только благодаря несомненному доверию покупателей к продукции компании «МБК».
ООО «МБК»  работает по разработанной его специалистами стратегии развития бизнеса на ближайшие пять лет. Менеджеры ООО системно управляют предприятием, используя для этого современные теории и технологии, которая позволит на новом качественном уровне планировать, учитывать и контролировать все аспекты управления компанией.
Финансовая политика ООО «МБК». Компания работает с отечественными и зарубежными банками, которых выбирает по четким критериям, обусловленным своей внутренней политикой.
Для привлечения зарубежных инвесторов в ООО «МБК» внедряется Международная система финансовой отчетности (МФСО). Эта система делает компанию более привлекательной для западных банков наряду с такими преимуществами, как «прозрачная» отчетность и устойчивая динамика роста.
Основные направления использования инвестиционных средств:
— приобретение оборудования,
— создание брендов.
Большая часть инвестиций первой половины 2007 г. произведена за счет внутренних источников финансирования. Планы по инвестициям на вторую половину 2007 г. составляют еще $10,5 млн.

 
Среди новых активов компании:
— автоматическая линия по производству слоеного теста компании. Эта линия позволяет полностью автоматизировать трудоемкий процесс производства теста и увеличить производительность до 2,5 т в час, а также улучшить качество выпускаемой продукции за счет равномерного распределения маргарина в тесте и более деликатной обработки теста при слоении и раскатке;
— в IV квартале 2008 г. компания планирует запуск линии по производству продукции типа fast food. В рамках программы запуска будут приобретены и установлены две  новые производственные линии, тестовые испытания которых уже проведены специалистами ООО «МБК».
Начавшийся процесс модернизации производства ООО «МБК», по оценкам специалистов компании, позволит усилить ее на российском рынке, в том числе развить региональные каналы сбыта продукции.
Цель компании: занять более прочную позицию на рынке.
— увеличение объема продаж продукции  ООО «МБК»,
— повышение осведомленности населения о деятельности ООО «МБК»,
— создание долговременного положительного образа предприятия;
— расширение рынка сбыта продукции;
Главная стратегия: создавать независимые марки в каждой категории заморозки в каждом ценовом сегменте. Расширение ассортимента, баланс продуктов в объёмах производства.

 
2.2 Анализ рынка замороженных полуфабрикатов.

 
Рынок замороженных полуфабрикатов, включающий в себя пельмени, вареники, блинчики, мясные замороженные полуфабрикаты, замороженную пиццу, тесто и выпечку, сегодня является одним из наиболее динамично развивающихся. В течение длительного времени в России полуфабрикаты глубокой заморозки были продуктом второстепенной важности для крупных мясоперерабатывающих заводов. Однако в последние годы, в связи с изменениями рациона питания и ускорения ритма жизни, особенно в крупных городах, значительно возросла потребность в замороженных полуфабрикатах (или продуктах легкого приготовления, как их еще называют): они существенно упрощают процесс приготовления пищи и экономят значительную часть времени. Благодаря устойчивому росту спроса на эту продукцию и достаточно высокой рентабельности производства началось бурное развитие отрасли.
Мы всегда куда-то спешим. Современные условия жизни диктуют нам свои условия. Время выступает одним из важнейших ресурсов во многих сферах нашей жизни. Мы стараемся сэкономить время на всем, в том числе на приготовлении пищи. В этом нам обычно помогают продукты быстрого приготовления.
С каждым днем ассортимент таких продуктов, представленный на прилавках магазинов, становится все больше и больше. Это объясняется высокой популярностью продуктов питания быстрого приготовления как, со стороны потребителей, так и инвесторов, готовых вкладывать средства в данную отрасль.
Ситуацию на рынке можно охарактеризовать, как динамично развивающуюся. При этом следует отметить развитие состава участников рынка, на котором появляются всё новые марки. Жесткая конкурентная борьба прослеживается в верхнем ценовом сегменте рынка пельменей.
В данном случае зачастую преимуществом выступают методы неценовой конкуренции, что подразумевает борьбу не за низкую цену, а в, первую очередь, за высокое качество.
Сегодня рынок замороженной продукции  включает в себя: пельмени, вареники, блинчики, мясные замороженные полуфабрикаты, замороженную пиццу, тесто и выпечку.
 Как показал опрос, потребители замороженных изделий из теста приобретают эту продукцию часто: два-три раза в месяц покупают замороженные полуфабрикаты 41% опрошенных, более четырех раз в месяц — 50% респондентов, а число потребителей этой продукции, приобретающих ее один раз в месяц, составляет лишь 9%. (диаграмма 1)

 Рис. 2.1. Частота покупок замороженных полуфабрикатов
По данным компании «Комкон» подавляющая часть рынка замороженных продуктов приходится на пельмени (63% всех продаж), за которыми следуют замороженные мясные полуфабрикаты (16%) и блинчики (9%).
Для замороженных полуфабрикатов, как и для других продуктов быстрого приготовления, характерно более высокое потребление в крупных городах, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Такая тенденция объясняется относительно высокой ценой замороженных полуфабрикатов, в большинстве своем рассчитанных на людей с достаточным уровнем дохода (средним и выше среднего). Поэтому в регионах, где доходы сравнительно невелики, возможности потребителей в отношении данной продукции меньше.
Традиционно львиную долю рынка замороженных изделий из теста занимают пельмени, а также вареники, на долю которых приходится от 50 до 70% объемов закупок всех полуфабрикатов из теста. В последнее время возрастает спрос на блинчики, объем закупок которых составляет 20-30%.
Все остальные изделия — пицца, тесто и выпечка — закупаются в меньшем количестве: их доля занимает около 10-20% от общего объема.
Вареники.
Рынок вареников недостаточно развит, но имеет положительные тенденции роста. Рост за последние годы составляет 6-7% в год. Такое развитие обосновано исконно русскими традициями – вареники всегда являлись одним из основных блюд в каждой семье, особенно в период поста.
На сегодняшний день эти традиции подтверждаются данными социологических исследований: из тех, кто регулярно употребляет вареники (34%), для 57% вареники являются основным блюдом, а 35% считают их вторым блюдом.
Низкий показатель потребления вареников по сравнению с пельменями можно объяснить небольшим уровнем представленности марок в торговых точках, низким качеством продаваемой продукции. Вареники не так популярны, как пельмени.
Данная категория рекламируется слабо. Всего за 2001 год в категории «вареники» было 33 рекламных выхода, в первом полугодии 2002 года – 6 рекламных выходов. В качестве рекламных каналов используются телевидение и пресса.
Если говорить о проблемах в отрасли, то это, конечно же, ужесточение конкуренции. Грядут значительные слияния и поглощения фирм на рынке мороженого, и здесь важно не упустить время и быть первыми.
Что касается рынка ЗПФ и мясомолочной промышленности, то здесь беспокойство вызывает прежняя сырьевая зависимость от зарубежных поставщиков, но в этой области уже намечаются положительные тенденции. [2]
Вывод: Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляются их отклонения от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему товара из целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность
Более половины рынка замороженных продуктов России приходится на крупных петербургских производителей. Лидирующие позиции занимает компания “Дарья”, на долю которой приходится около 14% рынка. За ней следуют “Талосто”, контролирующая 11% рынка, и “МБК” (10%). В шестерку ведущих игроков на рынке продуктов глубокой заморозки также входят “Равиоли”, Фабрика замороженных продуктов (ФЗП) и Колпинский ПК.
Сегодня доля компании «МБК» на российском рынке высокотехнологичного и качественного мороженого достигает 10%. Хотя с ООО «МБК»  в этом сегменте конкурируют такие известные производители как Nestle, Аlgida, Mars, «АльтерВест», «Инмарко», «Русский холод», в ближайшие пять лет ООО «МБК» собирается увеличить свою долю на 20%.
Компания «МБК» имеет преимущество перед конкурентами, она специализируется одновременно на производстве замороженных полуфабрикатов (9% рынка) и теста (25% рынка). Сочетание продуктов, которое практикует компания, уникально.
Редкое сочетание продуктов, по мнению «МБК», является одним из главных источников его конкурентных преимуществ.  Продуктовый ряд удачно сбалансирован.
Необходимо отметить не менее важные преимущества в отношении качества:
— Вся продукция производится из высококачественного сырья и проходит строгий контроль качества.
— Благодаря наличию транспортных средств, оборудованных холодильными установками, «МБК» осуществляет доставку своей продукции покупателям как в Санкт-Петербурге, так и за его пределами.
— Получая говядину с собственной фермы, компания «МБК» обеспечивает высокое качество пельменей.
— Благодаря собственной молочной ферме компания «МБК» получает до 20 т молока в сутки.
Сейчас компания «МБК» делает основной акцент на расширение ассортимента и совершенствование уже имеющейся продукции:

 
— Обновлен дизайн и расширена 4-мя новыми видами линейка пельменей хорошо известной покупателям марки «Богатырь»;
— Обновлен дизайн и улучшена рецептура котлет «Боярские»;
— Улучшена рецептура пельменей;
— Существенно расширена линейка замороженных изделий из теста.
Разбивая свою продукцию на разные торговые зоны по цене, компания «МБК» даёт возможность выбора покупателям, что повышает её конкурентоспособность.
Вывод можно сделать следующий: Предприятие «МБК» поставляет на рынок продукцию, которая определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара.
Огромную роль для рыночного успеха компаний-производителей данной отрасли играет рекламная активность и результаты маркетинговой деятельности. Одним из значимых показателей эффективности маркетинговых мероприятий является уровень известности торговой марки.
Поэтому компания «МБК» не должна останавливаться на достигнутом и оценивая конкурентную ситуацию на рынке, совершенствовать политику в области рекламы.

    2.3 Рекламная деятельность компании «МБК».
 На рубеже 1990-х — 2000 годов «МБК» серьезно занималась реорганизацией ассортимента. До 1999-года основным продуктом были пельмени «Богатырь» и  их активно рекламировали. К сожалению, эти пельмени — товар низкой ценовой группы, а  сейчас компания ориентируется на работу в более дорогих сегментах. Поэтому ООО «МБК» создало новые марки — сперва «Солнышко», а чуть позже — «Боярские». Для себя определили, что это основные брэнды на ближайшие пять лет, и все рекламные кампании теперь направлены на их продвижение.
В качестве наиболее эффективных каналов распростра­нения рекламы  в компании «МБК» рассматриваются следующие:
— телереклама;
— спонсорство;
— выставки и презентации;
Рекламные ролики пельменей «Солнышко» транслируются по двум местным каналам телевидения, рейтинг которых очень велик.
Компания «МБК» активно участвует в выставках и ярмарках. Участие в выставке дает возможность продемонстрировать качество своей продукции. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой).
Также на стенде проводятся лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.
 Можно перечислить следующие выставки:
— «Кулинарный салон 2006″ , где компания продемонстрировала высокое качество слоёного теста.
В С.Петербурге прошла традиционная выставка «Агрорусь» известная ранее как «Российский фермер», являющаяся одной из самых крупных выставок.
По положительным отзывам в прессе о качестве  продукции компании «МБК», представленной на выставках, можно сделать вывод о целесообразности проведения данных мероприятий.
В процессе работы компании «МБК» осуществляется постоянная связь с рекламными агентствами и дизайн студиями, которые рассматриваются как потенциальные клиенты (организаторы выставок, презентаций, торжеств и шоу, а также декораторов интерьеров и др.) Используя их базу данных и участвуя в совместных договорах, можно расширить круг своих непосредственных клиентов, выяснить приоритеты требуемых услуг, узнавать из первых рук о новых приёмах работы. Размещение рекламы в профессиональных журналах и престижных справочниках является такой же важной работой, как и организация презентаций фирмы.
Общий бюджет на разработку новой марки «Солнышко» составляет от $3 тыс. до $50 тыс. — в зависимости от глубины проработки и количества позиций в ассортименте. Дизайн новой упаковки может стоить $1-3 тыс., а может обойтись и в $10-15 тыс.
Захват новых пельменных ниш обходится с каждым годом все дороже: общий объем инвестиций в проект оценивается в $4 млн, причем только около 50% суммы было потрачено на оборудование, вторая половина выделена на маркетинговую кампанию, активное продвижение брэнда на российский рынок.
По предварительным оценкам специалистов ООО «МБК», инвестиции должны окупиться за срок от 4 до 5 лет.
Пельмени «Солнышко» демонстрируют неуклонный рост; Доля его потребителей увеличилась с 4% до 13,9%.

 
Вареники «Буренушка»
В последнее время благодаря стремлению покупателей к здоровому питанию популярность вареников возрастает. Особенно ярко эта тенденция прослеживается в период постов — многие потребители отказываются от мясных пельменей и переходят на вареники с овощными и творожными начинками.
Учитывая высокий интерес потребителей к такому виду замороженных продуктов как вареники, в сентябре 2007 г. компания «МБК» представила на рынок принципиально новый продукт- вареники «Буренушка».
Особенностью вареников являются ингредиенты, входящие в их состав. Последние социологические исследования показали, что с ростом доходов населения произошло смещение предпочтений в сторону высококачественных, натуральных и оригинальных продуктов. Значительно отличает вареники «Буренушка» нежное тонкое тесто – при приготовлении начинка «не вытекает», получается вкусное блюдо безо всяких хлопот.
При разработке начинок компания «МБК» учла вкусовые предпочтения и женщин и мужчин. Женщинам и детям больше приходятся по вкусу сладкие начинки, такие как творог и вишня. В варениках «Буренушка» используются спелые ягоды без косточек, а не джем, как у других аналогов. Мужчины отдают предпочтения более сытным начинкам – мысо/грибы.
Цель на 2008 год:
— Вывод новой марки с заданным уровнем рентабельности.
— Увеличение доли рынка и дистрибуции за счёт вывода новой марки.
Планируемый объём продаж – 50 т/м.
(представлен в приложении)
Тесто слоёное «Без хлопот»
 При выводе на рынок замороженного теста компания «МБК»  (представлен в приложении 4) решила отказаться от стандартных ходов — размещать рекламу в сериалах и проводить дегустации в магазинах. Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам, рекламная компания была проведена в школах.
Огромное количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через Министерство образования договорилась со школами и провело серию уроков по работе с замороженным тестом. Промоутеры, были из кулинарного техникума. Среди школьниц объявили конкурс — испечь что-нибудь из теста и прислать фотографию. Главный призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж.
«МБК» планирует завоевать 20% рынка изделий из теста.
Не смотря на положительные моменты в рекламной деятельности компании «МБК», всё таки есть резервы, которые требуют улучшения:
1.В период рекламных акций в магазинах отсутствуют флаерсы, на которых можно было прочитать условия акции. Также отсутствуют промоултеры, которые могли бы дать консультацию о продукции представленной в данном магазине.
2.Многие покупатели знают какой товар им хотелось бы приобрести в магазине, но не знают где его найти даже в холодильниках с нанесением фирменного стиля компании «МБК». Это говорит о том, что в сознании потребителей торговая марка не всегда ассоциируется с компанией «МБК»
3.Рекламные материалы  в местах продаж не обновляются и по прошествии какого-то времени перестают привлекать внимание постоянных покупателей. 
4.Приоритетным направлением рекламной деятельности компания «МБК» выбрала телевизионную рекламу.
Но чтобы вложенные в продвижение имени и товара средства приносили прибыль, реклама должна быть комплексной, когда в рекламной кампании используется как минимум четыре-шесть рекламоносителей. В ином случае деньги могут оказаться потраченными напрасно.
5.В настоящее время компания «МБК»  не уделяет должного внимания продвижению всех своих торговых марок. В частности  такой вид продукции, как слоёное тесто плохо представлен в торговых магазинах. Это  связано с низким спросом на эту продукцию, что говорит о слабой рекламной поддержке этого продукта.
6.Мерчендайзеры являются основными распространителями рекламных материалов в местах продаж. Поэтому, они должны чаще посещать свои закреплённые торговые точки. Но количество работников занятых в мерчендайзинге компании «МБК»  не может справиться в полном объёме с поставленной задачей.
Можно сделать следующие выводы:
При наличии больших потенциальных возможностей для эффективного рекламного продвижения торговых марок, выпускаемых под торговым знаком «МБК». Это и высокое качество производимой продукции, и ориганальные запоминающиеся дизайны упаковок, и достаточно большое количество лояльных потребителей среди населения. На данном этапе в условиях жесткой рыночной конкуренции для компании становится актуально проведение долгосрочных рекламных кампаний, ориентированных на массового потребителя.
 Отдел рекламы компании «МБК»  должен обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.

  3. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «МБК»  
1. Необходимо проводить дегустации продукции. Промоултеры смогут дать консультацию и продемонстрировать высокое качество продукции. представленной в данном магазине компанией «МБК»
 Нужно провести акцию для привлечения покупателей к продукции. Акция предполагает выдачу небольших подарков (деревянных лопаточек или прихваток) за покупку продукции под  торговой маркой «МБК». Во второй половине дня  могут дежурить девушки, раздававшие покупателям календарики с рекламой «МБК».
  Вложения в акцию незначительные. Их основная цель – привлечь новых покупателей среднеценового сегмента.
  2. Необходимо  создать «Горячую линию»-линию потребителя.
«Линия потребителя», во-первых, позволяет компании продемонстрировать, что она заботится о потребителе. Во-вторых, у неё есть исследовательская функция: если правильно работать с материалом, если грамотные люди сидят на телефоне и следят за настроением потребителей, то компания может отслеживать проблемы, возникающие с продуктом, делать выводы о том что нравится и не нравится потребителю.
3. Необходимо провести рекламную акцию вареников «Буренушка».  Создать рекламные материалы и разместить в наиболее эффективных каналах рекламы. Особенно надо сделать акцент на проведение мероприятий в период поста, когда эта продукция пользуется спросом.
4. В позиционировании основную роль играет визуальное восприятие. Целесообразно поставлять для реализации в торговые точки пакеты с изображением продуктов компании «МБК». Такие пакеты привлекают внимание покупателей и способствуют узнаванию марки.
 5.Увеличить штат мерчендайзеров. В обязанности которых входит: размещать товар согласно планограмме, которая разработана с учётом психологической эффективности влияния на сознание покупателей; размещать рекламные материалы непосредственно в местах продажи. Систематически посещать магазины низких цен (дискаунтеры) и менять устаревшие рекламные  материалы. Следить за наличием товара в период акции.
Деятельность мерчендайзеров напрямую влияет на эффективность работы менеджера, торгового представителя.
6 . Цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители должны заботится о постоянном обновлении рекламных материалов.
 Если в  компании происходит редизайн упаковки, рекламные- материалы  необходимо также обновить, чтобы покупателя не вводить в заблуждение.
7.Следует  принять во внимание  положительный опыт и продолжать размещение брендов в сюжетах фильмов.
В опросе, проведенном ROMIR Monitorig,  из 1700 человек, посмотревших — 60% запомнили рекламу пельменей «Сам Самыч» в российском блокбастере «Ночной дозор». Это увеличило узнаваемость торговой марки в 3 раза.
Также необходимо размещать рекламу в эпизодах современных произведений.
8. В предпраздничные дни необходимо напомнить покупателям о тортах (6 видов) от компании «МБК». Небольшой рекламный ролик и красочные иллюстрации в журналах, рекламные -материалы в магазинах, увеличат  продажи.
9. Повышением интереса рекламодателей к рекламным акциям с успехом пользуются сетевые магазины.  Торговые предприятия предлагают как размещение рекламы на своих торговых площадях, прикассовых мониторах, так и проведение всевозможных дегустаций, акций «подарок за покупку», розыгрышей и лотерей.(способы размещения рекламы в сетевых магазинах представлены в приложении 10 )
Например:
 — Размещение баннеров формата 2м * 1м вдоль проходов.
—  Размещение двусторонних баннеров формата А2 над стеллажами.
—  Минибаннеры над широким проходом, формат А1. Большая рекламная поверхность, расположенная поперёк проходов, заметна практически из любой точки магазина. Огромное количество покупателей увидят где именно находится ваш товар.
— Двусторонние стикеры на входных дверях. Стикер невозможно не заметить. Каждый покупатель – это минимум 2 контакта с данным рекламоносителем за каждое посещение.
—  Тележки (рекламное изображение на торце), формат Ф4. Реклама, которая сопровождает покупателя в течение всего времени совершения покупок.
—  Монетница на кассе- последняя возможность напомнить о вашем товаре.
— Плакаты в закассовой зоне.
— Баннеры на внешних стенах магазина. Уникальный вид рекламы, который объединяет преимущества наружной рекламы на местах продаж.
10. Как известно многие российские компании довольно часто при  продвижении своих торговых марок используют возможности спонсорства. Компания «МБК» до недавнего времени почти не использовала этот метод позиционирования своей продукции.
 Стоит отметить, что выступая спонсором мериприятий или программ, целевая аудитория которых может стать потенциальным потребителем продукции «МБК», компания затратить меньше средств на рекламнию кампанию, чем при прямой рекламе, при этом эффективность такого подхода значительно выше.
11. Компания «МБК» имеет собственный транспорт для перевозки продукции, на котором изображены торговые марки компании. Это вызвало положительные отзывы потенциальных потребителей продукции. В связи с этим можно использовать такую новую рекламную технологию, как реклама на частных автомобилях. Данная технология может способствовать повышению узнаваемости марки и лояльности потребителей к компании «МБК».
По данным аналитического агентства ROMIR Monitorig, из 1500 опрошенных водителей, 45% готовы предоставить личный автомобиль для размещения рекламы.
Агентство, предоставляющие такие услуги утверждает, что спрос, со стороны производителей  как и предложение, со стороны частный предпринимателей возрастает.
12. Для увеличения объёма продаж марки теста «Без хлопот», необходимо провести рекламную компанию.

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе данной работы были рассмотрены  рекламная деятельность  производственного предприятия ООО «МБК» и пути ее совершенствования. Рекламная деятельность ООО «МБК» обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего компанию от других аналогичных предприятий города.
ООО «МБК» имеет преимущество перед конкурентами, она специализируется одновременно на производстве мороженого, замороженных полуфабрикатов и теста. Сочетание продуктов, которое производит компания, уникально. Никто из конкурентов компании «МБК» не оперирует одновременно в таких разных сегментах, как мороженое и замороженные полуфабрикаты.
  Компания «МБК» постоянно ведёт работы по повышению качества выпускаемой продукции. Качество продукции, выпускаемой на разных производственных площадках, контролируется собственными аккредитованными лабораториями. Помимо этого, проверка качества дополнительно осуществляется центральной корпоративной лабораторией, оснащённой самым современным оборудованием уровня ведущих НИИ и исследовательских институтов.
Как динамично развивающееся объединение, ООО «МБК» способно быстро реагировать на коньюктурные изменения рынка пищевой продукции. Благодаря оригинальным рецептам и красочной упаковке продукция «МБК» выгодно отличается от других аналогов.
У компании «МБК» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с красочным оформлением, но и как инструмент позволяющий упростить деловые контакты с клиентами. На этом сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем её продукции и условиями поставок для оптовых покупателей.
 Из всех СМИ отдел рекламы приоритетным направлением выбрал рекламу на телевидении.
Были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев.
В то же время следует сказать, что в процессе планирования рекламной кампании на ТВ обязательно должны учитываться ряд условий связанных с реализацией продукции: наличие рекламных материалов в местах продаж, правильный мерчендайзинг, проведение промо-акций в магазинах и параллельно используемые в рамках комплексной кампании рекламные носители.
Но не смотря на общую положительную динамику развития рекламной деятельности компании «МБК», раскрыты далеко не все её потенциальные возможности.
—  Нельзя  не отметить такую сторону деятельности компании «МБК», как работа с дистрибуторами. Они способствуют продвижению продукции «МБК» на рынке замороженных продуктов. Для стимулирования деятельности дистрибуторов компания «МБК» использует целую совокупность рекламных мероприятий: это гибкая система скидок, проведение акций с розыгрышами призов и подарки для наиболее активных посредников. В свою очередь дистрибуторы обязуются проводить совместные с компанией «МБК» акции для широких масс потребителей в системе розничной торговли. Но на деле так происходит не всегда. Не все розничные точки дистрибуторов проводят акции. В результате страдает рядовой покупатель
—  Организация рекламно-информационной работы на предприятии входит в функции отдела рекламы. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные кампании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и имиджевым эффектом.
Более плодотворная аналитическая работа отдела должно стать генератором идей и правильных решений в выработке рекламной политики предприятия.
—   Кроме этого необходимо:
 — шире использовать весь спектр рекламных услуг, уделив особое внимание; акциям по проведению дегустаций (промоушн-акции) для продвижения определённых видов продукции (например; вареники «Буренушка»);
— обратить особое внимание на журналы  с кулинарными страницами с целью продвижения слоёного теста «Без хлопот»;
— чаще обновлять рекламные материалы в сетевых магазинах и полнее их использовать т.к. это недорогой и эффективный рекламный приём, для этого необходимо расширить штат мерчендайзеров;
— уделить внимание новым рекламным технологиям таким как:
— реклама в фильмах, книгах. Очень часто у автора фильма или книги есть объективная потребность, создавая тот или иной образ, воспользоваться для этой цели известными брэндами.
По сравнению с традиционными для России видами рекламы PP занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. PP привлекателен  для российского бизнеса с точки зрения психологии рекламы.
Прежде всего, наличием благоприятных объективных условий и эффективностью своего воздействия на аудиторию. Ожидание новой серии, развития событий. 
-на частных автомобилях. Именно частные машины заполняют улицы городов, стоят перед супермаркетами и красуются перед ресторанами и клубами. Этот  рекламоноситель позволяет увеличить узнаваемость торговой марки;
—  использовать спонсорские связи, что существенно снижает себестоимость рекламы;
—   чаще участвовать в специализированных выставках, для более полного ознакомления потребителей и региональных представителей оптовых компаний с продукцией;
— активизировать работу с прессой по размещению имиджевой рекламы, чтобы торговый знак компании ассоциировался с надёжностью, качеством, вкусом и разумными ценами. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет процесс продажи и увеличивает их объём, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим и материальным) и ведение коммерческих операций;
— шире использовать СМИ, а не только телевидение, для продвижения торговых марок. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, численный показатель охваченных рекламой адресатов, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.
Исходя, из вышеизложенного, автор считает целесообразным рекомендовать ООО «МБК» в условиях жёсткой конкуренции активизировать работу по рекламированию продукции. Необходимо, чтобы основными задачами рекламного отдела  стали:
—   информирование покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;
—   создание представления о товаропроизводителях, это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме – производителе и  о надежности этой  фирмы, то есть, как  она зарекомендовала себя на рынке;
—   увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с увеличением интенсивности рекламных кампаний число покупателей должно расти. Должен повышаться товарооборот предприятия. Без этого проводимые рекламные кампании теряют всякий смысл;
—   стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если этого не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его прибыль уменьшается;
 Обязательные правила повышения эффективности рекламных кампаний: 
—   имидж должен быть доведён до совершенства и неоднократно проверен в экспериментах и пробных рекламных акциях;
—   необходим предварительный сбор всевозможной информации, которая может иметь непосредственное отношение к предстоящей  рекламной кампании, в противном случае мелкая упущенная деталь может поставить под угрозу весь проект;
—   по ходу рекламной кампании необходимо корректировать не только тактику, но и стратегию: динамика общественного сознания в большинстве случаев непредсказуема, поэтому необходимо заранее готовится к возможности радикальной «смены курса», если того потребует изменившаяся обстановка.
Реклама, как информация о продукции, способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли, что создаёт не только хорошие условия для устойчивого положения на рынке производства продуктов питания, но и является залогом развития и расширения производства, ассортимента и географии продаж.

  СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
Источники
Опубликованные
1. О рекламе: федер. закон  [от 18 июля 1995 № 108-ФЗ с изменениями и дополнениями на 28 октября 2008 года.]

 
2. Устав фирмы «МБК». 2007. 10с.
3. Стандарты мерчендайзинга ООО «МБК». 2007. 98с.

 
Литература:
4. Бове Л.К. Современная реклама /Л.К. Бове, Ф.У.Аренс. — Тольяти:  Довгань, 2005. — 102с.
5. Васильев Г.Е. Основы рекламной деятельности /Г.Е. Васильев, // Учебное пособие для вузов. — М.: Юнити, 2004. — 92с.
6. Вигман С.Л. Стратегическое управление /С.Л. Вигман, //Учебное пособие в вопросах и ответах. — М.: Проспект, 2006. — 292с.
7. Голубкова Е.Н.  Маркетинговые  коммуникации  /Е.Н. Голубкова. — М.:  Финпресс, 2000. — 220с.
8. Дейян А. Реклама /А.Дейян. — М.: Прогресс, 1993. — 96с.
9. Дейан С. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / С.Дейан, А.Троадек. — М.: Прогресс, 1998. — 202с.
10.  Дурович А.П. Основы маркетинга / А.П.Дурович, Учебное пособие. — М.: Новое Знание, 2004. — 512 с.
11. Исаенко. Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности / Е.В.Исаенко — М.: Юнити,  2004. — 112с.
12.  Картер Г. Эффективная реклама / Г.Картер. — М.: Прогресс, 2000. — 122с.
13. Котлер. Ф.Основы маркетинга / Филип Котлер, Гари Амстронг, Джон Срндерс, Вероника Вонг Пер. с англ.- 2-е европ. Изд. – М.: Вильямс, 1999.- 1152 с.
14. Красковский Ю.Д. Организационное поведение / Ю.Д. Краковский, // Учебное пособие для вузов.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – Дана, 2004. – 511с.
15. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации / Я.Г.Критсотакис. — М.: Ось-89, 2001. — 86с.
16. Назаренко Л.Ф. Выставки как инструмент маркетинга / Л.Ф.Назаренко. —  М.: Филинь, 2000. — 132с.
17. Пономарёва. А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М.Пономарёва, — М.: МарТ 2004.-236с.
18. Рекламная деятельность / Ф.Г.Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К.Серегина, В.Г. Шатурин. — М.: Дашков и К, 2002. — 426с.
19. Ромат Е. Реклама / Е. Ромат. — СПб.: Питер, 2002. — 162с.
20. Россистер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р.Россистер, Л.Перси. — СПб.: Питер, 2002. — 302с.
21. .Российский продовольственный рынок, 2006:стат.сб./Агентство «Romir Monitoring»; — М.: [б.и.], 2006. — 80с.
22. Семёнов Б.Д. Рекламный менеджмент / Б.Д. Семёнов. — М.: Маркетинг, 2002. — 232с.
23.  Сендидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сендидж. — М.: Сирин, 2003. — 292с.
24. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело /  Э.А.Уткин — М.: ЭКМОС, 2003. — 366с.
25.  Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мариарти. — СПб.: Питер, 2006. — 364с.
26.  Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н Хромов. — Петрозаводск: Фолиум, 1999. — 68с.
27.  Ходанов А.И. Психология успешных продаж / А.И. Ходанов. — СПб.: Питер, 2003. — 192с.
28.  Шендезон Ж. Методы продажи / Ж.Шандезон. — М.: МТ-Прогресс, 2002. — 78с.
29.  Шеллен Ф.М. Психология продаж: что нужно знать, чтобы завоевать клиента / Ф.М.Шеллен. — М.: Интерэкспорт, 2003. — 100с.
31.  Щербич Г.А. Выставки как инструмент маркетинга / Г.А.Шербич, Н.Н.Анохина. — Мн.: БГЭУ, 2004. — 88с.

 

1 Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: ЭКМОС, 2003. — С.7.

2 Васильев Г.Е. Основы рекламной деятельности. // Учебное пособие для вузов. — М.: Юнити., 2004. — С.12.

1 Ф.Г.Панкратов,  Рекламная деятельность. — М.: Дашков и К, 2002.- С. 26.

2 Ромат Е. Реклама . — СПб.: Питер, 2002.- С. 162.

3 Кортлэнд Л. Аренс. Современная реклама .пер. с англ. — Тольяти.: Изд. дом Довгань, 1995. — С.34 .

4 Дейан С. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи . — М.: Прогресс, 1998.- С.32.

5 Россистер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2002.- С. 11.

6 Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. — М.: Сирин, 2003.- С. 292.

7 Хапенко В.Н. Организация рекламной деятельности. — СПб.://Учебное пособие. 2005 . — С.20.

8 Красковский Ю.Д. Организационное поведение. / Учебное пособие для вузов.- 2-е изд.,
перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – Дана, 2004. — С.321.

9 Рекламная деятельность.- М.: «Дашков и К», 2002.- С. 116.

10 Сендидж Ч. Указ.соч..С 112.

 

11 Котлер. Ф.Основы маркетинг. Пер. с англ.- 2-е европ. Изд. – М.; Вильямс, 1999. — С. 152 .

12 Ромат Е. Указ.соч.  С.162.

13 Вигман С.Л. Стратегическое управление, //Учебное пособие в вопросах и ответах. — М.: Проспект 2006.
— С. 292.

14 Сендидж Ч. Указ.соч. С.72.

15 Ромат Е. Указ.соч. С. 32.

16 Сендидж Ч. Указ.соч. С. 100.

17 Дурович А.П. Основы маркетинга // Учебное пособие. — М.:Новое Знание 2004. — С.312 .

18 Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 2000. — С.122

19 Васильев Г.Е. Указ.соч. С.62.

 

20 Дурович А.П. Указ.соч..С. 213 .

21 Исаенко. Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности  — М.: Юнити 2004. — С. 74.

22 Уткин Э.А. Указ.соч. .С. 76.

23 Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практик.-  Петрозаводск: Фолиум., 1999. — С.32.

24 Уткин Э.А. Указ.соч. С.113.

25 Статистика [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2006]Режим доступа:  htt://  www. analitik.ru

26 Сендидж Ч. Указ.соч. С.. 114.

27 Статистика [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2006]Режим доступа:  htt://  www. analitik.ru

28 Картер Г. Указ.соч. С..62.

29 Дейян А. Реклама . — М.: Прогресс, 1993. — С.32.

30 Рекламы [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2007] Режим доступа:  htt://  www.brandmedia.ru

31 Васильев Г.Е. Каз.соч. С. 28.

32  Реклама [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2007] Режим доступа:  htt://  www.brandmedia.ru

 

33 Дурович А.П. Основы маркетинга.// Учебное пособие. —  М.: ООО «Новое Знание» 2004. — С.217 .

34 Реклама [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2007] Режим доступа:  htt://  www.brandmedia.ru

35 Уэллс У. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2006. — С.364.

36 Реклама [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2007] Режим доступа:  htt://  www.brandmedia.ru

37 Уткин Э.А., Кочеткова А.И.  Указ.соч. С.. 215.

38 Реклама [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2007] Режим доступа:  htt://  www.brandmedia.ru

39 Шендезон Ж. Методы продажи / Ж.Шандезон. — М.: МТ-Прогресс, 2002. — С.47.

40 .Бове Л.К. Современная реклама. — Тольяти: Довгань, 2005. — С.86.

41 Дейан С. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи . — М.: Прогресс, 1998.- С. 76.

42 Статистика [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2006]Режим доступа:  htt://  www. analitik.ru

43 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации . — М.: Финпресс, 2000. — С. 114.

44 Котлер. Ф.Основы маркетинга. Пер. с англ.- 2-е европ. Изд. – М.; Вильямс, 1999. — С. 998 .

45 Сендидж Ч. Указ.соч. С. 98.

46 Уэллс У. Указ.соч. С.286.

47 Кортлэнд Л. Аренс. Указ.соч. С.704

48 Семёнов Б.Д. Рекламный менеджмент. — М.: Маркетинг, 2002. — С.132.

49 Ромат Е. указ.соч .С. 96.

50 Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 2000. — С.72.

51 Фед.закон «Орекламе» [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2006] Режим доступа: htt:// www.cjnsultant.ru

 

[2] Статистика [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2006]Режим доступа:  htt://  www. analitik.ru

Источник

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи внутри нашей страны и в мире, что способствовало качественному изменению в организации предприятий различных отраслей отечественной экономики, а также в управлении ими.

Содержание

Введение
Глава 1. Теория рекламной деятельности
1.1. Реклама в современной рыночной экономике
1.2. Виды рекламы
1.3. Цели рекламной кампании
1.4. Методы оценки эффективности рекламной кампании
Глава 2. Анализ эффективности рекламной деятельности туристической фирмы ООО «Интур»
2.1. Общая организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия
2.2. Исследование рекламной деятельности предприятия в аспекте используемых инструментов и методов ООО «Интур»
2.3. Анализ эффективности рекламной деятельности проводимой организацией ООО «Интур»
Глава 3. Предложения и рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности ООО «Интур»
3.1. Разработка мероприятий направленных на повышение эффективности туристической фирмы
3.2. Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий
Заключение
Список использованных источников

Введение

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи внутри нашей страны и в мире, что способствовало качественному изменению в организации предприятий различных отраслей отечественной экономики, а также в управлении ими. Возникла необходимость обеспечения производственного сектора российской экономики соответствующим уровнем сервиса по продвижению товаров до конечного потребителя, что привело к инвестированию средств в организацию рекламных кампаний правительственными и коммерческими структурами.

В современных условиях реклама стала неотъемлемой частью российской экономики, происходит динамичное формирование и развитие российского рекламного рынка, а также отдельных его сегментов. Реклама как специфическое явление требует комплексного изучения и анализа.

Роль рекламной деятельности становится весьма значимой в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, роста информатизации общества, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения их устройства и конструкции. Будучи одним из методов неценовой конкуренции, реклама выступает в качестве средства дифференциации как продвигаемой на рынок продукции, так и ее производителя и продавца.

Рекламная деятельность затрагивает интересы практически каждого хозяйствующего субъекта, однако она еще недостаточно изучена отечественными учеными. Экономические взаимоотношения между участниками рекламного рынка находятся в стадии развития и не имеют в отличие от развитых стран сложившихся традиций и механизмов, формирующихся в течение довольно длительного отрезка времени. Существенным фактором эффективности рекламной деятельности является изучение ее закономерностей и особенностей развития. Анализ зарубежного опыта рекламной деятельности и возможность его применения в условиях российской экономики с учетом ее специфики интенсифицирует развитие отечественного рынка рекламы.

Проблему осуществления рекламной деятельности в своих трудах описывали такие отечественные ученые как: Бургонов Г.Н., Голубков Е.П., Дурович А.П.,  Каморджанова Н.А., Крылов И.В., Морозова Н.С.,  Сенин В.С., Феофанова О. А., а также ряд зарубежных ученых в лице: Уильям Аренс, Кортленд Бове, Филип Котлер.

В дипломной работе поставлена цель – исследование эффективности рекламной деятельности в организации. В соответствии с поставленной целью в работе поставлены следующие задачи:

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

— рассмотреть особенности концепции рекламной деятельности;

— охарактеризовать основные направления рекламной деятельности;

— выявление особенностей развития рекламной деятельности на современном этапе;

— охарактеризовать организационно-экономическую деятельность предприятия ООО «Интур»;

— провести исследование рекламной деятельности ООО «Интур»:

— разработать предложения и рекомендации направленные на повышение эффективности рекламной деятельности проводимой организацией ООО «Интур».

Объектом исследование является организация ООО «Интур», предметом – рекламная деятельность данной организации.

В ходе разработки темы были применены различные методы исследования: а) статистические методы, необходимые для достижения целей исследования и обусловленные наличием информации: сводка, группировка; графический метод; абсолютные, относительные и средние величины; методы анализа и синтеза.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Новизна работы состоит в том, что в работе даются рекомендации по совершенствованию эффективности рекламной деятельности применительно к конкретным условиям функционирования организации.

Практическая значимость работы заключается в том, что содержащиеся в ней теоретические и методические разработки могут быть использованы в организации рекламной деятельности организации ведущих свою деятельность в туристическом бизнесе.

Данная тема в настоящее время весьма актуальна для любого предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Глава 1. Теория рекламной деятельности

1.1. Реклама в современной рыночной экономике

Слово «реклама» (лат. Reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

На законодательном уровне также закреплен термин рекламы, так например, согласно основному закону регулирующим рекламную деятельность на территории Российской Федерации, а именно ФЗ « О рекламе» № 38-ФЗ определение звучит следующим образом:

«Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [12]

В основе современной рыночной экономики любого государства лежит конкуренция. Конкуренция побуждает предпринимателей к более эффективным действиям на рынке. [15]

С каждым годом рекламирование товаров и услуг все больше становится залогом успешности бизнеса: чем больше рекламы, чем больше она узнаваема, тем больше доход от продаж товаров и услуг. Реклама как средство продвижения товаров, работ и услуг на рынок, информирования потребителей о новинках и один из способов ведения конкурентной борьбы призвана содействовать формированию единого экономического пространства и способствовать поддержанию конкуренции. Вместе с тем роль рекламы изменяется вместе с изменениями, происходящими в экономике в целом. Так, происходит смена приоритетных способов рекламирования, изменение широты проникновения рекламы, ее характер и прочее. В настоящее время мировая экономика, а также экономика различных стран, в том числе России, трансформируется из традиционной экономики, основанной на материальных факторах производства, в экономику знаний, информационную экономику, основанную на «незримом капитале», нематериальных активах. Учитывая данные обстоятельства, возникает необходимость переоценки роли рекламы и выбора оптимальных способов рекламирования и продвижения товаров.[2]

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Новая экономика открывает неограниченные возможности для предпринимательства. Стирает границы, позволяет охватывать большую аудиторию. Барьеры, создаваемые географическими расстояниями, становятся все меньше и меньше. Рынки быстро глобализуются, также как и фирмы, которые на них конкурируют. Значительная доля продаж компаний происходит вдали от места расположения их штаб-квартир. Географическая близость все меньше становится условием для сотрудничества. Информация становится все более и более доступной по всему миру. Покупатели, конкуренты и инноваторы имеют возможность установить контакт друг с другом в мгновение. Технологические перемены, особенно в информационных и коммуникационных технологиях, привели к возникновению Информационной эпохи и далее преобразовали ее в Эпоху знаний. В центре новой экономики — потребитель. Не тот, массовый, на которого ориентировался Генри Форд, говоривший: «Автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет черный». Не тот, распределенный по сегментам, который описывали все ведущие маркетологи второй половины ХХ века. Потребитель новой экономики — это конкретный единичный клиент. Экономика становится движима покупателем. [6] Власть покупателя резко усилилась благодаря ряду давно развивающихся тенденций. Во-первых, недостаток продуктов и услуг сменился их избытком. Основной причиной этого явилось непрерывное появление новых технологий, которые резко повысили производительность предприятий и таким образом снизили стоимость выхода на рынок и расширения во многих отраслях. Во-вторых, глобализация привела к тому, что больше компаний стали пытаться завоевать одних и тех же покупателей. В то же самое время покупатели стали более информированными и изощренными. Информационные технологии дали покупателям возможность находить и анализировать конкурирующие продукты и делать хорошо обоснованный выбор. Покупатели обнаружили, что у них есть выбор и власть, чтобы им воспользоваться. Сегодня покупатели агрессивно ищут альтернативные варианты, сравнивают предложения и выбирают наиболее им подходящее. В-третьих, многие продукты стали виртуальными, а быстрые технологические изменения резко сократили цикл жизни продуктов. В результате на рынке появляется много схожих предложений, и становится очень сложно дифференцироваться от конкурентов в глазах покупателей, в том числе путем активного рекламирования. В совокупности, эти явления превратили экономику, доминируемую поставщиками, в экономику, движимую покупателем. [20] Другой важной составляющей новой экономики стало возрастание доли и роли нематериальных активов. На данном этапе экономика основана скорее на идеях, а не на материальном производстве. Все более востребованным становится коммуникативный ресурс. При этом главное место в коммуникации бренда с потребителями принадлежит рекламе, которая при помощи тех или иных стратегий выделяет и фиксирует в потребительском сознании ключевые элементы идентичности бренда. [10] Производительные силы «новой экономики» включают в себя неотъемлемые составляющие, основанные на социально-экономических технологиях менеджмента и маркетинга. Именно современные технологии маркетинга и менеджмента являются тем рычагом, который заводит весь механизм «новой экономики», раскрывая продуктивность и эффективность новых факторов производства. Эти факторы — нематериальные факторы: так называемое невесомое богатство, «неосязаемые активы», «незримый капитал», интеллектуальные капитал специалистов, бренд, имидж, деловая репутация компаний и др. Современная экономика при высочайшем уровне технологий и автоматизации труда в основном решила проблему материального производства. Вместе с тем гораздо более сложной и важной задачей в условиях данной экономики является сбыт, вследствие чего возрастает значимость коммуникаций, содействующих продвижению и реализации произведенных продуктов. Среди такого рода коммуникаций реклама, в силу своих особенностей, выходит на первый план. Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. По этой причине каждое современное предприятие пытается найти способы продуктивного использования средств рекламы. Организации осознают потребность в рекламировании своих товаров и услуг, но не всегда имеют достаточно средств на эти цели. Вместе с тем в новых условиях экономики появляются новые менее затратные способы рекламирования. А стирание границ и развитие технологий, а также повсеместное использование сети Интернет и мобильной связи в новой экономике делают возможным рекламирование товаров не на локальном уровне, а по всему миру при этом с меньшими временными и денежными затратами. В современном мире каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, сопровождается активной программой рекламного воздействия. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечивать успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Пока нет рекламы, нет и реакции. При рекламном информировании она стимулируется. Идут сигналы от товаропроизводящей сети, появляются конкуренты, реагируют потребители, средства массовой информации (СМИ), связанные с рыночной деятельностью организации — исследовательские, регулирующие. Именно в этом процессе возникает столь важная для эффективного маркетинга обратная связь — коммуникация. [30] Поэтому реклама остается действенным инструментом, с помощью которого компании получают возможность наиболее прибыльно реализовывать свои маркетинговые мероприятия и делать процесс товародвижения максимально управляемым. Стоит заметить, что только некоторые организации владеют способностью эффективно пользоваться рекламой в своей маркетинговой деятельности. Большая часть рекламных кампаний проводятся хаотично, без детального плана, что снижает их эффективность. [4] Вместе с тем от правильно выстроенной рекламной компании зависит и узнаваемость бренда. Так, вкладывая в рекламу, компании вкладывают в будущее, в бренд и лояльность потребителей к нему. Важным является и то, что реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, является серьезным фактором конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Прежде всего, она — средство доведения до потребителя информации о товарах и услугах. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы — не раздражать своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению, помогая современному потребителю ориентироваться в том многообразии брендов, которые его окружают.

1.2. Виды рекламы

Определившись с местом рекламы в экономике, в деятельности компании по продвижению товара, рассмотрим актуальность использования тех или иных способов рекламы. В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных мероприятий является одним из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Для публикации рекламы сегодня существуют различные способы. В наше время она сама становится продукцией или же товаром, который покупает рекламодатель. Современная реклама весьма разнообразна, тем не менее, можно выделить основные ее виды:

—  Наружная реклама.

—  Реклама на транспорте — становится все более популярной в связи с тем, что происходит рост количества самого транспорта.

—  Печатная реклама — это рекламные материалы, размещённые в печатных изданиях, которые постепенно теряют свою актуальность с появлением новых видов рекламы.

— Реклама на радио.

—  Реклама на телевидении — это одна из наиболее затратных разновидностей рекламы, занимающая лидирующее место на рынке рекламных технологий по масштабам вовлечения потенциальных потребителей. Реклама на телевидении включает в себя: прямую рекламу; спонсорство; «product placement» (изображении нужного товара в кинофильмах).

— Прямая почтовая реклама — заключается в отправке возможным будущим клиентам листовок с рекламой, проспектами и иной рекламной информацией.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

— Интернет-реклама является одним из молодых и перспективных методов рекламы на сегодняшний день. Каждый год растет количество пользователей интернет-технологиями, соответственно и поток потенциальных клиентов. Вот почему большинство рекламных компаний во всем мире обратили свое внимание на этот вид рекламы. Масштабность аудитории, ежедневно посещающей интернет-ресурсы достаточно велика. К наиболее распространенным видам интернет-рекламы относятся такие, как продвижение сайта в поисковых системах (SEO), вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама (баннерная) и прочее. На роли интернет-рекламы в условиях нынешней экономики мы остановимся подробнее. В настоящий момент у рекламодателей падает интерес к рекламе в печатных СМИ, а с городских улиц стремятся убрать рекламные щиты, портящие своим видом историческую архитектуру, соответственно  наблюдается рост вложений финансовых средств в Интернет-рекламу. [13]

После того как человечество переступило порог новой эры — эры цифровой информации, Интернета и компьютерных технологий, технологий сотовой связи и мобильных устройств — особенно актуальной стала мобильная и Интернет-реклама как способ продвижения товара. Люди чувствуют необходимость всегда быть «на связи», Интернет стал необходимым ресурсом доступа к информации. Мобильный телефон перестал быть лишь средством связи. Из этого вытекает необходимость перемещения от обычных способов рекламирования в рекламирование посредством Интернета и мобильной связи. Электронная и мобильная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью сети Интернет и радиотелефонной связи компании получают возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры/телефоны целевых групп потребителей в режиме реального времени и в больших масштабах. Определив место Интернет-рекламы и мобильной рекламы, хотелось бы отдельно выделить некоторые достоинства Интернет-рекламы, а именно: возможность быстрого и дешевого продвижения товара, гибкость и рефлексия, более простая форма оценки эффективности рекламы и ее отдачи, детальная статистика и широкие возможности таргетинга.

В качестве примера хотелось бы привести рекламу в социальных сетях. А именно самой крупной сети России и стран СНГ «Вконтакте». На декабрь 2015, на сайте зарегистрировано более 340 000 000 пользователей. При размещении рекламы мы можем очень подробно таргетировать всю эту аудиторию по различным признакам. Среди возможных параметров — как обыкновенные географические и демографические, так и более узкие критерии.

Например, пользуясь таргетингом ВКонтакте, Вы можете показывать объявление только людям, проживающим возле конкретной станции метро, или поклонникам определённого музыкального коллектива.

Также очень важно получать обратную связь от рекламной кампании и анализировать ее эффективность. Это очень просто осуществить с помощью сервисов статистики, предоставляемых рекламными онлайн площадками.

Относительно баннерной рекламы, ее достоинством является то, что контент рекламного сообщения имеет отношения к тематике поиска пользователя, таким образом обеспечивают выборку потенциальных клиентов и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных. Достоинством смс-рекламы является оперативность, направленность и возможность простого выбора целевой аудитории. В целом, достоинства данных способов рекламирования обеспечивают серьезный приток рекламодателей — вероятно, в ущерб традиционным медиа. Ориентация на эффективность — главный тренд в современном мире рекламы, в которой на данный момент лидирует Интернет-реклама. С учетом изложенного, также исходя из тенденции увеличения проникновения сети Интернет (т. е. та часть, которая пользуется Интернетом), можно сделать прогноз об увеличении роли Интернет-рекламы как перспективного способа продвижения.[8] В заключении, следует заметить, что роль рекламы в экономике и тенденции в рекламных компаниях организаций меняются с изменениями происходящими на рынке, в обществе и в мире в целом. Так, эпоха новой экономики обратила взор организаций на такой вид рекламы как Интернет-реклама и мобильная реклама, о присутствии которой в 20 веке речи идти и не могло.

1.3 Цели рекламной кампании.

При разработке рекламной кампании, помимо выбора способа доведения рекламы до целевой аудитории важно правильно поставить цели самой кампании. Цели могут различаться в зависимости от многих внутренних и внешних факторов. Под внутренними факторами  принято понимать ситуацию внутри фирмы, новый продукт выпускается в данный момент на рынок или идет напоминание  уже имеющегося товара, молодая ли фирма, как давно работает на определенном рынке и т.д. К внешним факторам относятся: наличие и качество конкурентов, действующее законодательство, время года (сезон) и многие другие.

Принято выделять 6 вариантов рекламных целей:

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

1). Цели рекламы исходя из этапа знания о товаре (услуге).

  • Осведомленность
  • Лояльность
  • Покупка
  • Повторная покупка

Первая цель контакта с потребителем осведомленность – потребитель запоминает марку. Потом формируется лояльность — положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из достойных среди подобных ему. [4]

И наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к повторной покупке товара данной марки или к другому действию (отправить промокод, собрать крышки  и т.д.). Все этапы требует многократных контактов. Для массовых товаров — напитки, чипсы, шоколад и другие — таких контактов обычно больше трех на каждый этап.

2). Цели рекламы с точки зрения привлечения или сохранения клиентов:

  • Обращение
  • Привлечение
  • Сохранение
  • Увеличение

Обращение — приверженцы других торговых марок должны быть обращены привлечены на свою сторону.

Привлечение новой категории пользователей (сформировать потребность в товаре или услуге).

Сохранение — приверженцы торговой марки  должны быть сохранены.
Увеличение — создание потребности или склонности повысить использование торговой марки.

3). Цели рекламы исходя из знания и лояльности к торговой марке (брэнду):

  • Увеличение знания марки
  • Увеличения лояльности к марке
  • Улучшение маркетинговых показателей
  • Увеличение стоимости бренда

4). Цели рекламы исходя из вовлеченности клиентов:

  • Низкая степень вовлеченности
  • Высокая степень вовлеченности

Категория потребителей со слабой степенью вовлеченности/информационной мотивации, предположительно стремится получить блага по минимальной цене с точки зрения усилий, и, вероятнее всего, не будут критически относиться к тому, что им говорится, т. е. целевая аудитория не имеет активного противоположного мнения.
Для категории с высокой степенью участия мотивации целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степени участия потребители считают, что им необходимо вооружиться большим количеством информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор.
5). Цели рекламы в зависимости от шагов принятия решения потребителем (этапы продажи)

  • Формирование доверия
  • Формирование потребности
  • Коммерческое предложение
  • Работа с возражениями
  • Реализация ожиданий

Сформировать у потребителя доверительное отношение к компании или продукту.
Без доверия клиент не то что не купит наш товар, но и не будет воспринимать серьезно наши коммерческие предложения.

Сформировать или определить потребность клиента в тех возможностях, которые может дать ему наш товар.

Потребителю важен не сам товар (услуга), а то, что они ему дают в результате их эксплуатации (получения услуги) — потребителю нужно чистое белье, скорость работы, экономия времени, сил и денег. [29]

Сделать коммерческое предложение. Только когда потребитель убежден в том, что ему нужен товар и полностью доверяет компании, можно делать коммерческое предложение и озвучивать цену товара.

Поработать с возражениями. Зная стратегию возражения можно в рекламе заложить сообщения обратные той стратегии, которую использует потребитель. Реализовать ожидания потребителя.

Когда покупатель купил товар, вам от него нужно всего две вещи. Во-первых, что бы он пришел к вам еще раз и сделал повторную покупку. Во-вторых, что бы стал позитивным референтом для тех, кто еще не купил ваш товар, то есть рассказал всем, что ваш товар лучший.
6). Цели рекламы в зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги):

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

  • Вводящая реклама нового товара
  • Утверждающая реклама
  • Напоминающая реклама

Каждый этап рекламной кампании по внедрению брэнда на рынок соответствует определенной доле рынка, которую удалось захватить с данным качеством внедрения брэнда на рынок (знание брэнда, знание его характеристик, лояльность). Рекламная спираль — последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемой на соответствующих этапах жизненного цикла товара.

Напоминающая реклама  — вид рекламы, в котором основной задачей является напоминание потенциальному потребителю о рекламируемом продукте. Напоминающая реклама приобретает особую значимость на этапе зрелости товара.

1.4. Методы оценки эффективности рекламной кампании.

Эффективность рекламы – это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. [4]

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.

Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

1. Методы оценки экономической эффективности рекламы

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. [22]

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы. [4]

Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. [17]

Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разницей от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. [8]

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Расчет производится по следующей формуле:

Р = (Т*П*Д*Н) – И,                                                                              (1)

где: Р – экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н – торговая наценка на товар, %;

И – расходы на рекламу, руб.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.

Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :

Р = (Т1 – Т) * Н – И,                                                                             (2)

где: Р – экономическая эффективность рекламы;

Т1 – товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т – товарооборот в дорекламный период;

Н – торговая наценка, %;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

И – расходы на рекламу.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д. [9]

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр – 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности. [14]

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50% всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50% суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

Э = Т * (Jр – 1) * В * Н – И,                                                                 (3)

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

где: Э – экономическая эффективность;

Jр – 1 – прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В – время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

И – расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы. [27]

2. Методы оценки психологической эффективности рекламы

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

Метод наблюдения. Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т.д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий можно получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также – что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т.д.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям.

Наблюдатель (исследователь) – обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность – основной недостаток любого качественного метода.

Наблюдение – это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность. Наблюдения часто ограничены временем совершения события.

Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации. [19]

Метод фокус-группы. Фокус-группа – это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Данный метод применяется для:

— генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т.д.;

— изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая. Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;

— знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т.д.

Такое исследование может быть тестирующим – до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.

К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться. [17]

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Основные достоинства метода фокус-группы: для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги; для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

Метод глубинного интервью. Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почему вы так считаете?» и т.п.

Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей. [8]

Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться.

Достоинством интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.

Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».

Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).

Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории товаров и услуг.

Вопрос эффективности рекламы – это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению.

Существует большое разнообразие методов оценки эффективности рекламы, различают методы оценки экономической и психологической эффективности рекламы.

Хотелось бы отметить, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей. [11]

Глава 2. Анализ эффективности рекламной деятельности туристической фирмы ООО «Интур»

2.1. Общая организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

ООО «Интур» является одним из ведущих туроператоров на рынке туристических услуг города Ульяновска.

Основные направления деятельности организации ООО «Интур»:

— Организация отдыха и лечения на Черноморском побережье;

— Размещение туристов в горных отелях и гостиницах п. Красная Поляна, организация горнолыжных туров на австрийские курорты;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

— Экскурсионные туры в Австрию (вылеты из Казани, Самары);

— Пляжный отдых в Египте и Турции (вылеты из Ульяновска, Самары, Москвы);

— Организация семинаров, корпоративных и тематических мероприятий, свадебных путешествий.

Компания расположена по адресу: г. Ульяновск, ул. Гончарова, д. 14.

Правовые основы деятельности организации ООО «Интур» регулируются следующими нормативно-правовыми положениями.

Деятельность туристских фирм в стране регулируется Законом РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» и други­ми законодательными документами, например, Положением о лицензиро­вании международной туристической деятельности», утвержденным по­становлением Правительства РФ от 12 декабря 1995 г. № 1222; Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации,  утвержден­ными постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. № 490; Пра­вилами бытового обслуживания населения в Российской Федерации,  ут­вержденными постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1025; Правилами оказания услуг общественного питания, утвержден­ными постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1036; ГОСТ 28681-90 «Стандартизация в сфере туристско-экскурсионного обслу­живания» (основные положения); ГОСТ Р 50645-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц»; ГОСТ Р 50644-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопас­ности туристов и экскурсантов»; ГОСТ Р 50681-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг»; ГОСТ Р 50890-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие тре­бования» и т.д. [1]

Закон РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федера­ции» снял смысловой разнобой, существовавший в туристской деятельнос­ти, а также четко определил роль федеральных органов государственной власти в развитии туризма и организации туристской деятельности.

Туристская деятельность представляет собой туроператорскую, турагентскую и иную деятельность по организации путешествий.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Под туроператорской деятельностью понимается деятельность по фор­мированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществ­ляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.

Таким образом, туроператор — это хозяйствующий субъект или индиви­дуальный предприниматель, которые занимаются разработкой туристских маршрутов, обеспечивают их функционирование, организуют рекламу, ус­танавливают цены на туры турагентам для выпуска по ним путевок и для реализации этих путевок.

Туроператоры выполняют специальную роль в туристской индустрии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, комнаты в гос­тиницах и другие услуги), формируют пакеты услуг туризма и продают их прямо или косвенно различным пользователям-туристам с целью получе­ния прибыли. Туроператор может продавать услуги туризма раздельно. Это делается либо из соображений прибыли, либо по другой необходимости. [26]

В первом случае, когда туроператор формирует пакет, он выступает в роли производителя туристского продукта. Это верно даже, если купленные услуги собираются использовать конкретно по назначению, без всяких условий. Туристские пакеты, известные как инклюзивные туры, отличаются друг от друга составляющими элементами. [16]

Во втором случае, когда туроператор продает услуги туризма по отдель­ности, он выступает как оптовый дилер туристских услуг. Это возможно в том случае, когда туроператор покупает у производителя больше туристско­го продукта, чем это необходимо для формирования туристского пакета. Бывают также случаи, когда туроператоры продают отдельные услуги ту­ризма по оптовым ценам людям, которые хотят формировать свой индиви­дуальный пакет.

Под турагентской деятельностью понимается деятельность по продви­жению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем. Следовательно, турагент — это хозяйствующий субъект или индивидуаль­ный предприниматель, которые приобретают туры по туристским маршру­там, разработанным туроператором, выпускают по ним путевки и реализуют эти путевки. [28]

Туроператор и турагент имеют дело с туром и туристским продуктом.

Тур представляет собой комплекс услуг по размещению, перевозке, пи­танию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчи­ков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

В организованном туризме тур — это первичная продажная единица ту­ризма как товара. Тур есть реализуемый комплекс услуг туризма как едино­го целого. По существу, он является абонементной формой оплаты услуг туризма. Туристский продукт — это право на тур, предназначенное для реа­лизации туристу.

Важным аспектом деятельности предприятия в любой отрасли деятельности является структура управления организацией.

Структура управления на предприятии предполагает оптимальную расстановку кадров в соответствии со структурными звеньями. Под оптимальной расстановкой понимается такое количество сотрудников, которое обеспечит организации максимальную производительность в каждом структурном звене и, соответственно, во всем предприятии.

Структура управления в организации является составляющей всей производственной структуры. «Под производственной структурой понимается состав и мощность производственных подразделений, их соотношения и формы взаимосвязей на каждом уровне организации производства». [23] На уровне структуры занятых, производственная структура зависит от следующих факторов:

— от типа производства (единичное, серийное, массовое);

— от вида структуры (технологическая, структурная, смешанная);

— от объема спроса и ассортимента продукции;

— от экономичности производственного процесса.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Большинство служб эксплуатации представляют собой организованную совокупность взаимосвязанных подразделений, каждое из которых занимается решением специфических задач. Поэтому наибольшее распространение в настоящее время имеют линейно-функциональные структуры управления.

Основу линейно-функциональных структур составляет так называемый «шахтный» принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (выполнение эксплуатационных мероприятий, снабжение, финансы и т.п.). По каждой из них формируется иерархия служб («шахт»), пронизывающая всю организацию сверху до низу. Результаты работы каждой службы аппарата управления организацией оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач.

Линейно-функциональные организационные структуры управления наиболее эффективны в стабильной среде, рассчитаны на использование действующих технологий, содействуют эффективному выполнению стандартизированных эксплуатационных мероприятий, ориентированы на ценовую конкуренцию. Они наиболее эффективны там, где аппарат управления выполняет рутинные, часто повторяющиеся и редко меняющиеся задачи и функции. [24]

Линейно-функциональные организационные структуры управления обладают достоинствами как линейных, так и функциональных. Их достоинства проявляются в управлении организациями, обслуживающих много однотипных объектов. [3]

Недостатки линейно-функциональной структуры являются нарушение принципа единоначалия, трудности в принятии и реализации согласованных управленческих решений. Жесткое разделение труда способствует усилению заинтересованности каждого органа управления в выполнении только «своей» функции, что характерно для функциональных подразделений. Поэтому при появлении новых, нестандартных, сложных, межфункциональных задач возникает необходимость в частых согласованиях проектов решений на высшем уровне управления. Это обстоятельство осложняет использование рассматриваемой системы управления, поскольку она наименее восприимчива к прогрессу в области науки и техники.
Недостатки линейно-функциональной структуры управления усугубляются за счет таких условий хозяйствования, при которых допускается несоответствие между ответственностью и полномочиями у руководителей разных уровней и подразделений; превышаются нормы управляемости; формируются нерациональные информационные потоки; чрезмерно централизуется оперативное управление производством; не учитывается специфика работы различных подразделений; отсутствуют необходимые при этом типе структуры нормативные и регламентирующие документы. [24]

Компания ООО «Интур» предлагает различные маршруты для путешествий и отдыха, которые представляется целесообразным разделить на две группы:

— в пределах Российской Федерации;

— за пределами Российской Федерации.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Как видно из рисунка представленного выше, клиентам компании ООО «Интур» предлагаются туры на курорты северного Кавказа и черноморского побережья, а также путешествия по историческим достопримечательностям нашей Родины.

Измерение эффективности рекламной деятельности проводимой организацией целесообразно проводить в сопоставлении с данными эффективности функционирования предприятия в целом. Исходя из этого, проведем анализ эффективности экономической деятельности организации ООО «Интур».

Исходя из того, что анализируемое предприятие занимается торговлей туристическими услугами, то представляется необходимым также рассчитать рентабельность продаж. Коэффициент рентабельности продаж характеризует эффективность коммерческой деятельности и показывает, сколько предприятие имеет чистой прибыли с рубля продаж. Иными словами, сколько средств остается у предприятия после покрытия себестоимости продукции, выплаты процентов по кредитам и уплаты налогов. Показатель рентабельности продаж характеризует важнейший аспект деятельности компании — реализацию основной продукции, а также позволяет оценить долю себестоимости в продажах. Рентабельность продаж рассчитывается по следующей формуле:

ЧП

Рпродаж =                                                  (1)

ПП

Где,

Рпродаж – рентабельность продаж;

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

ЧП – чистая прибыль;

ПП – прибыль от реализации продукции.

Рентабельность продаж является индикатором ценовой политики компании и её способности контролировать издержки. Различия в конкурентных стратегиях и продуктовых линейках вызывают значительное разнообразие значений рентабельности продаж в различных компаниях. Часто используется для оценки операционной эффективности компаний. Однако следует учитывать, что при равных значениях показателей выручки, операционных затрат и прибыли до налогообложения у двух разных фирм рентабельность продаж может сильно различаться, вследствие влияния объемов процентных выплат на величину чистой прибыли. [21]

Рассмотрим таблицу 2.1. общеэкономических показателей деятельности торгового предприятия.

Таблица 2.1. Основные показатели хозяйственной деятельности  ООО «Интур»

Показатели 2013 2014 2015
Среднегодовая стоимость активов, тыс. руб. 32150 43332 57141
Объем продаж, тыс. руб. 16351 26940 40089
Себестоимость реализованных услуг, тыс. руб. 10640 18384 26651
Валовая прибыль, тыс. руб. 5711 8556 13438
Коммерческие, управленческие расходы, тыс. руб. 567 756 467
Прибыль от реализации, тыс. руб. 5144 7800 12571
Налоговые выплаты, тыс. руб 532 889 2731
Чистая прибыль, тыс. руб 4612 6911 9840
Рентабельность деятельности ,% 16 % 18% 22%
Рентабельность продаж, % 18% 19% 23%

Из таблицы следует, что наблюдается ежегодное увеличение товарооборота. В 2013  году данный показатель составлял 16 351, в 2014 году 26 940, а в 2015 году уже 40 089. Очевидно, что данная тенденция обусловлена активизацией уровня продаж, в следствии преодоления. экономикой Российской Федерации, последствии мирового финансово-экономического кризиса.

Далее рассмотрим показатели, которые непосредственно  деятельности предприятия.

На представленном выше рисунке видно, что все три заявленные показателя имели стабильную динамику роста на протяжении 2013-2015 г. Данный факт свидетельствует о том, что деятельность предприятия можно характеризовать как эффективную. Особенно необходимо акцентировать внимание на том, что за три исследуемые года, имел возрастающую динамику показатель чистой прибыли. Если в 2013 году чистая прибыль предприятия ООО «Интур» составляла 4612, то в 2014 году уже 6911, а в 2015 г. данный показатель достиг уровня 9840.

Теперь проанализируем основные коэффициенты характеризующие эффективность направлений деятельности предприятия.

Из приведенного выше рисунка можно отметить, что ключевые показатели отражающие эффективность деятельности направлений работы компании имеют положительную динамику роста на протяжении 2013-2015 г. В 2013 г. общая рентабельность деятельности составляла 16 %, в 2014 г. данный показатель вырос на 2 % и составил 18 %, а в 2015 г. был достигнут уровень 22 %. Схожая динамика наблюдалась и у показателя рентабельности продаж. В 2013 г. рентабельность продаж составляла 18 %, в 2014 г. 19 %, а в 2015 увеличилась еще на 4 % и составила 23 %.

На основе проанализированных выше показателей, можно сделать вывод, что ООО «Интур» достаточно эффективно осуществляет свою деятельность. Данный факт подтверждают стабильное получение чистой прибыли организацией. Также положительным моментом является уровень рентабельности, достигнутый за последние три года. Однако на наш взгляд именно в повышении рентабельности заложен основной потенциал дальнейшего успешного развития предприятия. По нашему мнению необходимо значительно увеличивать рентабельность деятельности за счет проработки маркетинговой стратегии используемой организацией.

Как видно на представленном рисунке, фирма ООО «Интур» предоставляет своим клиентам достаточно широкий выбор направлений туристических путешествий по всему миру. Также компания предлагает различные способы осуществления путешествий. На наш взгляд предлагаемый перечень туристических услуг способен достаточно полно удовлетворять спрос, который существует сегодня на туристическом рынке

2.2. Исследование рекламной деятельности предприятия в аспекте используемых инструментов и методов ООО «Интур»

Рекламная деятельность компании ООО «Интур» является одним из направлений маркетинговой деятельности реализуемой предприятием. В свою очередь, маркетинговая деятельность базируется на основе принятого маркетингового плана.

Первое направление маркетинговой деятельности ООО «Интур» заключается в анализе внутренней и внешней среды предприятий, позиционирование продукции и сегментирование рынка сбыта, а также в целом достижения показателей указанных в утвержденном маркетинговом плане организации.

Второе направление, координация деятельности сбытовой политики, представляет собой меры направленные на увеличение объема продаж, а также продвижения новых туристических маршрутов и закрепление на рынке уже используемых предлагаемых туристических направлений.

Третье направление связи с общественностью, призвано формировать положительный имидж организации ООО «Интур» у клиентов, партнеров, государства и в целом у общества.

Маркетинговая деятельность ООО «Интур» осуществляется на основе плана маркетинга разработанного в данной организации. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение намеченного дохода. Этот план является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Ниже приведена расшифровка каждого из блоков представленных на рисунке.

1. Меры по активизации сбыта предлагаемых услуг: поставить для работников систему оплаты труда в зависимость от результатов их деятельности.

2. Меры по ориентации предприятия на потребителя:

2.1.по возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен.

2.2. Создание эффективной технологии обслуживания Клиентов.

3. Мероприятия по сбору коммерческой информации.

3.1.Произвести оценку потенциальной емкости рынка. Проводить сегментацию по потребительскому уровню.

3.2. Сбор информации по клиентам

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

3.3. Сбор информации по партнерам

3.4. Сбор информации по конкурентам

4. Мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка

4.1. Проанализировать клиентов предприятия

5. Предложения по ценообразованию

5.1. Приведение цен предприятия в соответствие с требованиями рынка (в отличие от стандартной ситуации — возможно повышение цен). Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания клиентов заплатить ту или иную цену

5.2. Фиксация ценовой политики с учетом данных, но не в ущерб финансовому состоянию предприятия в целом

6. Предложения по ассортименту: разработка системы управленческого учета, позволяющей принимать решения по выбору ассортимента.

7. Предложения по рекламе и отношениям с общественностью

7.1. Разработка концепции фирменного стиля

7.2.Разработка 2-3 вариантов слогана и использование лучшего из них в рекламных акциях.

7.3. Выявление наиболее эффективных средств рекламы и составление медиаплана.

7.4.Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиоплана.

7.5.Разработка плана мероприятий по формированию положительного имиджа организации, как в сознании Потребителей. Непосредственное участие в его осуществлении.

План маркетинга предприятия ООО «Интур» утверждается директором организации в начале календарного года. Ответственным за реализацию утвержденного плана, является начальник отдела продаж, однако по отдельным моментам ответственность также возлагается и на другие структурные единицы.

— Затраты на исследование внутренней и внешней среды. Данные средства направляются на сбор информации о предпочтениях клиентов, изучения работы конкурентов, выявление слабых и сильных сторон реализуемого маркетингового плана;

— Затраты на сувенирную продукцию. Представляют собой денежные средства направляемые на закупку сувенирной продукции, производство информационных буклетов располагаемых в офисах продаж, приобретение клиентов для покупателей в рамках маркетинговых акций;

— Затраты на рекламную деятельность. Данные затраты направляются на проведение рекламных акций, проведение различной рекламной деятельности.

Рассмотрим каждый из вышеперечисленных элементов по порядку.

Во-первых, информационные материалы, которые размещаются в офисах продаж. Также к данному направлению можно отнести информацию, размещаемую на выставках, в газетах, справочниках, тематических интернет-сайтах. Данные материалы наглядно представляют потенциальному покупателю предлагаемый ассортимент, а также визуализируют бренд.

Во-вторых, помимо размещения информационных материалов, рассказывающих о деятельности предприятия в справочных интернет-сайтах, у организации функционирует собственный интернет-ресурс. Стоит отметить, что данный сайт выполнен весьма качественно, с точки зрения наполнения информацией. На данном сайте всегда можно ознакомиться с предлагаемыми туристическими продуктами, а также узнать наличии акций и специальных предложениях для клиентов.

В-третьих, директ-маркетинг. Менеджерами по туризму осуществляется sms рассылка, о новых предложениях, скидках и специализированных предложениях. Однако потенциал данного направления использован не достаточно, так как в базе данных содержатся номера телефонов только постоянных клиентов, заполнивших специальные анкеты в офисе продаж. Потенциально возможный сегмент покупателей данным средством коммуникации не охвачен.

В четвертых, сувенирная продукция с изображением логотипа ООО «Интур» предназначенная для партнеров и клиентов фирмы. Благодаря данному направлению бренд организации становится более узнаваемым и в дополнение к этому устанавливаются доверительные отношения с постоянными клиентами и партнерами организации.

Реклама в интернете. Сегодня реклама в интернете является одним из самых эффективных рекламных инструментов. С каждым годом растет число активных интернет – пользователей, которые ежедневно прибегают к услугам сети интернет. Информация рассказывающая о компании, представлена на различных тематических интернет — ресурсах, посвященных туризму. Также фирма часть средств направляет на контекстную рекламу, предоставляемую яндекс директ и размещение баннеров на наиболее посещаемых сайтах.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Реклама на щитах. Организация размещает рекламную информацию на «билбордах», расположенных на территории города Ульяновска. Данный инструмент является также весьма эффективным, учитывая объем трафика автомобилей, ежедневно проходящий по дорогам города.

Реклама в печатных изданиях. Является классическим инструментом рекламы, который эффективно используется организациями на протяжении многих лет. Несмотря, на то, что печатные издания за последние годы потеряли в своей популярности, многие люди все обращаются за интересующей из информации, именно к печатным источникам. Также стоит добавить, что реклама в печатных изданиях обходится значительно дешевле, по сравнению с другими направлениями.

Реклама на радио. Размещаемая на радио реклама также является достаточно эффективным инструментов, позволяющим привлечь новых клиентов. Аудитория радиослушателей уступает по своему объему только сети интернет, при этом охватывая самый необходимый сегмент рынка – жителей Ульяновской области.

2.3. Анализ эффективности  рекламной деятельности проводимой организацией ООО «Интур»

Для такой прагматической деятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится определенный результат. А если мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием «эффективности». Эффективность рекламы — это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама — всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании  является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе). Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив — потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

В практике туристских фирм используется показатель рентабельности рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле:

Р = (П х 100) / U, где

Р — рентабельность рекламируемой услуги, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

При этом следует иметь в виду, что реклама не является единственным инструментом активизации продаж, ввиду этого довольно сложно выделить влияние именно рекламы на рост продаж. Наряду с этим, реклама может преследовать цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные вовсе. Наиболее простым методом определения экономической эффективности рекламы является анализ результатов следующего эксперимента: выбираются два или больше местных рынка, которые можно сопоставить и на которых компания работает в течение некоторого периода времени с различной степенью поддержки со стороны рекламы (при прочих равных условиях). Разница в приросте товарооборота соотносится с разницей в объемах инвестиций в рекламу, на основании этого и можно определить величину вклада рекламы в изменение оборота компании.

Теперь проведем анализ эффективности рекламной деятельности проводимой организацией ООО «Интур». Целью данного анализа является сопоставление чистой прибыли организации и затрат связанных с проведением рекламной деятельности. Исходя из этого можно заключить на сколько эффективной является рекламная деятельность проводимая организацией.  Для этого сравним объем бюджета рекламы с организации, с показателем характеризующим эффективность деятельности. Данные представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Анализ эффективности рекламной деятельности

Показатель 2013 2014 2015
Чистая прибыль, тыс. руб.            4612          6911          9840
Рекламный бюджет, тыс. руб. 2500 4630 9650
Рентабельность рекламной деятельности, тыс. руб. 184% 149 % 101 %

На представленном выше рисунке видно, что в течении последних трех лет рентабельность рекламной деятельности неизменно снижается. Если в 2013 г. данный показатель составлял 184 %, то в 2014 г. уже 149 %, а в 2015 рентабельность рекламной деятельности снизилась еще на 48 % и составила 101 %. На наш взгляд это является отрицательным показателем эффективности проводимой рекламной деятельности. Также рассмотрим структуру затрат рекламного бюджета компании за 2015 год, которая представлена в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Структура рекламного бюджета ООО «Интур»

Статья бюджета Сумма, тыс. руб.
Реклама в интернете 800
Реклама на щитах 2200
Реклама в печатных изданиях 1150
Реклама на радио 5500
Итого: 9650

Как видно на представленном выше рисунке, больше всего средств уходит на рекламу на радио, далее идет реклама на информационных щитах, затем реклама в печатных изданиях и замыкает список реклама в интернете. На наш взгляд бюджет является слишком увеличенным в сторону рекламы на радио, если исходить из соотношения цены и количества охватываемой аудитории. Поэтому на наш взгляд необходимо производить корректировку расходов, а также внедрения новых направлений рекламной деятельности

В целом можно заключить, что рекламная деятельность в организации проводится при помощи современных маркетинговых инструментов и методов. Благодаря этому производится достаточно широкий охват аудитории потенциальных потребителей. Однако отрицательным моментом является снижения показателя общей рентабельности рекламной деятельности. Для изменения данной ситуации необходима разработка конкретных мер направленных на увеличение эффективности рекламирования предприятия ООО «Интур».

Глава 3. Предложения и рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности ООО «Интур»

3.1. Разработка мероприятий направленных на повышение эффективности туристической фирмы

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя
(психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

По результатам проведенного нами исследования нами было разработан ряд мер направленных на увеличение эффективности рекламной деятельности ООО «Интур». Были использован опыт других туристических фирм, работающих на рынке г. Ульяновска. На наш взгляд необходимо расширять аудиторию охвата рекламными мероприятиями, произведя акцент на студентов и людей в возрасте 20-40 лет. Также необходимо сделать бренд фирмы более узнаваемым среди прочих туроператоров г.Ульяновска.

Брендирование – являет собой процесс создания, развития и поддержки постоянной связи с целевой группой потребителей на основе предложения стабильно уникального набора ценовых и качественных атрибутов товара. Иными словами сущность брендинга – это то, что выделяет продукцию среди огромного количества аналогичной продукции конкурентов. Целью брендинга является обеспечение идентификации товара продавца, узнаваемости бренда, отделение товара от массы других товаров-аналогов. Кроме этого, брендинг позволяет превратить бренд товара в силу влияния на предпочтения потребителей, а, значит, объемы продаж компании. В целом бренды выступают объектом купли-продажи и могут соотноситься как с брендом личности, так и с брендом продуктовой линейки, региона, страны.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование дополнительных ценностей. Этими ценностями могут быть эмоциональными или рациональными. В любом случае, ценности делают бренд привлекательным для конечного потребителя, что способствует продвижению торговой марки на рынке. С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют  довести разработанный бренд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются: — основное его содержание (Brand Essence); — функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); — словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image); — уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power); — обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); — стоимостные оценки, показатели (Brand Value); — степень продвинутости бренда (Brand development Index); — степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

На наш взгляд для предприятия целесообразным является провести брендирование марки своей компании на пассажирском транспорте г.Ульяновска , а также на остановочных пунктах маршрутных транспортных средств. Именно в этих местах ежедневно перемещается большое количество людей, что поспособствует  узнаваемости фирмы в г. Ульяновске.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Реклама в высших учебных заведениях – на сегодняшний момент все больше туристических приобретаю люди учащиеся или работающие в высших учебных заведениях. Исходя из этого, логично предположить, что размещая рекламные материалы в высших учебных заведениях, предприятие будет привлекать дополнительных клиентов в свои офисы продаж. Также необходимо отметить, что финансовые затраты на данное рекламное направление можно минимизировать, если заключить двухсторонний договор сотрудничества, по которому студеных из учебного заведения, будут проходить практику в ООО «Интур», а в свою очередь ВУЗ позволит размещать у себя на территории необходимые рекламные материалы.

Данный рекламный инструмент, является весьма перспективным, в аспекте заявленного нами направления привлечения сегмента студентов в нашу организацию.

Реклама в социальных сетях – В настоящее время уже давно обрели большую популярность среди интернет-пользователей так называемые социальные сети. Люди проводят огромное количество времени, общаясь друг с другом, обмениваясь фотографиями, видеозаписями и другими материалами. Социальные сети сближают, позволяют пересечь временные и территориальные барьеры, чтобы находиться в максимальном контакте с друзьями, родственниками и знакомыми, при этом не отрываясь от монитора компьютера в рабочем кабинете или собственной спальне.

Для разных видов рекламы многие характеристики социальных сетей являются большим преимуществом в сторону выбора этих сетей в качестве площадки. Для партизанского маркетинга безусловно большую роль играет непосредственный контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории. Для баннерной или контекстной рекламы важно, что миллионы пользователей ежедневно проводят многие часы за общением в Интернет.

Далее рассмотрим различные виды рекламы, которые можно эффективно использовать на платформах многочисленных социальных сетей.

Баннерная и контекстная реклама. С учётом специфики рекламируемого товара или услуги баннерную и контекстную рекламу лучше размещать в таких сетях, где наиболее лучшим образом присутствует целевая аудитория. Возьмём конкретный пример для наглядности. Предположим, что мы хотим разместить баннер, который должен рекламировать уникальный и полезный «супер-корм» для собак. Абсолютно не целесообразно в таком случае размещать баннер в профессиональной социальной сети, например. Ведь целевую аудиторию надо искать в таких сетях, которые посвящены собакам или хотя бы домашним питомцам в целом. Рекламировать же услуги по созданию сайтов как раз можно на профессиональных сетях, так как там могут быть потенциальные заказчики. Поэтому в первую очередь всегда нужно стараться максимально чётко понимать свою целевую аудиторию и место её нахождения. В социальных сетях типа «ВКонтакте» можно использовать таргетированную рекламу, где учитываются интересы пользователей. Важно также отметить, что одна только баннерная реклама в социальных сетях малоэффективна, так как она остаётся в таких местах практически незамеченной. При планировании рекламной кампании в социальных сетях стоит делать ставку на совокупности, а не надеяться на отдачу лишь от одного вида рекламы.

Партизанский маркетинг. Сейчас большой популярностью пользуется так называемый партизанский маркетинг, где контакт с потенциальным клиентом устанавливается напрямую, за счёт коммуникативных возможностей социальных сетей. Частному мнению люди стали доверять значительно больше, нежели рекламе или заказной статье в журнале. Здесь играет роль человеческий фактор. Поэтому тот факт, что в таких сетях, как «ВКонтакте» можно установить действительно близкий контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории, является очень большим преимуществом для эффективной маркетинговой работы. Как правило, используется профайл выдуманного пользователя и со временем разрабатывается определённый имидж и возрастает, тем самым, популярность: новый пользователь обзаводится друзьями, участвует в большом количестве групп, активно принимает участие в интересных обсуждениях и тем самым постоянно расширяет круг знакомств. Ежедневный мониторинг позволяет отыскать удобные моменты для партизанского влияния на целевую аудиторию. Например, в одной из групп по интересам несколько пользователей начали сравнивать два продукта. Один из продуктов является нашим. Второй же принадлежит конкурентам. Это и есть превосходная возможность для того, чтобы повлиять на мнение ещё нескольких человек. А ведь в последствии такое влияние может оказаться и более массовым. Здесь всегда действует правило, что мнение анонимного пользователя значительно важнее официальной рекламы компании. А значит, пока партизанская работа не раскрыта, необходимо действовать активно, но аккуратно. Часто подобные обсуждения или другие щепетильные темы для «разогрева» инициируются искусственным образом, чтобы позже принести выгоду в пользу рекламной кампании в целом. Другими словами, работа в социальных сетях носит очень креативный характер. Задачи отличаются нестандартностью своих решений, а результат порой может превзойти любые ожидания.

Вирусный маркетинг. При распространении вирусных роликов, например, необходимо производить так называемый посев. Для этого существуют, разумеется, такие специализированные социальные сети, как «YouTube» и «RuTube». Однако посев в других социальных сетях, по интересам или общего формата, в определённые группы «ВКонтакте» и так далее позволяет эффективно увеличить посев.

Приложения в социальных сетях. В российском Интернет особенно распространены приложения «ВКонтакте». Некоторые пользуются многомиллионной популярностью. Многие компании используют такие возможности для продвижения своих товаров или имиджа компании. Некоторые компании даже заказывают изготовление собственных флеш-приложений для социальных сетей и, таким образом, привлекают целевую аудиторию. Реклама такого рода очень эффективна, однако требует немалых затрат. На начальном этапе становления бизнеса не всегда можно себе позволить тратить такие большие суммы на маркетинг.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

По нашему мнению организации ООО «Интур» необходимо начать свою рекламную деятельность в социальных сетях с создания группы, в которой будут размещаться новости фирмы, а также имеющиеся туристические предложения и цены на них. Далее уже можно будет применить все описанные выше инструменты рекламы в социальных сетях. Данная деятельность поспособствует более активному привлечения клиентов в организацию. 

Рекламные материалы в торговых центрах – в настоящий момент торговые центры являются практически самым посещаемым местом среди городских жителей. Ежедневно туда направляются сотни тысяч горожан с целью приобретения продуктов и услуг. Естественно, что такой огромный сегмент потенциальных клиентов никак нельзя обойти стороной. С целью охвата данного сегмента мы предлагаем размещение рекламных материалов в виде визиток и брошюр, рассказывающих о фирме, на стендах расположенных в торговых центрах.

Также необходимо пересмотреть суммы, затрачиваемые на проведение рекламной деятельности в 2015 году. По нашему мнению объем затрат на рекламу на радио и рекламные щиты необходимо снизить.

На наш взгляд предложенные выше мероприятия позволят существенным образом повысить эффективность проводимой фирмой рекламной деятельности и позволят привлечь новых клиентов в компанию.

3.2. Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий

Для расчета экономического эффекта от предложенных нами мероприятий, направленных на повышение эффективности рекламной деятельности просчитаем предполагаемую смету затрат. Данная смета представлена в табл. 3.1

Таблица 3.1. Смета затрат на рекламную деятельность ООО «Интур»

Направление расходования средств Сумма, тыс. руб.
Реклама в интернете 1800
Реклама на щитах 1200
Реклама в печатных изданиях 1150
Реклама на радио 1000
Брендирование 2500
Реклама в высших учебных заведениях 150
Реклама в социальных сетях 250
Рекламные материалы в торговых центрах 600
Итого: 8650

Как мы видим, в представленной нами смете затраты на рекламную деятельность представляются ниже, чем показатель зафиксированный в 2015 году.

Как видно на рисунке 3, значительная часть бюджета рекламной деятельности будет расходоваться на брендирование марки. Данное направление будет осуществляться по средствам брендирование маршрутных транспортных средств и пассажирских остановок. Второе по величине затрат направление – реклама в Интернете. Оно рассчитано в первую очередь на молодых людей в возрасте от 20 до 40 лет, так именно эта аудитория чаще всего пользуется для поиска места отдыха социальными сетями, сайтами турагентств и специализированными приложениями на смартфоне. Также часть средств пойдет на размещение рекламных материалов в торговых центрах. Совсем не значительными будут расходы на рекламу в высших учебных заведениях и социальных сетях, так как это направление будет находиться на начальном этапе. Помимо этого останутся затраты на направления рекламной деятельности использовавшиеся ранее, но значительно будут сокращены расходы рекламы на радио и рекламы на щитах.

Экономический эффект от предлагаемых рекламный мероприятий спрогнозирован на основании опыта других фирм-партнеров, работающих в области туристического бизнеса, использовавших брендирование. В этих фирмах наблюдается рост потока клиентов в среднем на 15-25%. Также при разработке рекламной кампании  в сети Интернет возможно спрогнозировать будущую конверсию. Такие данные предоставляет администрация рекламных площадок на основании данных  рекламных систем Яндекс.Директ и Google AdSense . На основании этих данных будет прогнозировать рост прибыли около 15%. Исходя из этого прогноза и будем просчитывать экономическую эффективность предложенных нами мероприятий.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост объема продаж нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Именно поэтому данные роста прибыли усреднены и ожидаются нами при сохранении нынешней ситуации в экономике и сохранении рыночной конъюнктуры.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный объема продаж, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного объема продаж. Экономическая эффективность рекламы выражается в разности от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.  [18]

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Исходя из представленной выше методики, просчитаем эффективность предложенных нами мероприятий. Для этого сопоставим данные до предложенных нами мероприятий  и прогноз данных после. Данное сравнение представлено в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Сравнение показателей эффективности до и после внедрения разработанных предложений

Показатель Показатель
Объем продаж, тыс. руб. 40089
Прибыль от реализации туристических продуктов, тыс. руб. 12971
Чистая прибыль, тыс. руб. 9840
Рекламный бюджет, тыс. руб. 9650
Рентабельность рекламной деятельности, % 101 %
Объем продаж (прогноз), тыс. руб. 46102,35
Прибыль от реализации туристических продуктов, тыс. руб. (прогноз), тыс. руб. 14916,65
Чистая прибыль (прогноз), тыс. руб. 11217
Рекламный бюджет (прогноз), тыс. руб. 8650
Рентабельность рекламной деятельности (прогноз), %. 130%

Таким образом получается, что эффективность рекламной деятельности ООО «Интур», выраженная в показателе рентабельности по прогнозам вырастет по сравнению с 2015 годом на 29%, и составит 130 %. Это свидетельствует о том, что деньги направляемые на проведение рекламной деятельности будут работать намного эффективнее.

Теперь просчитаем суммарную отдачу от каждого вложенного рубля в рекламную деятельность и общую эффективность рекламных вложений. Для этого воспользуемся следующей формулой:

(ЧПпред./Рпред.) – (ЧП2015/Р2015)                      (2)

Где,

ЧПпред – чистая прибыль в результате предложенных мероприятий;

Рпред. – рекламный бюджет в результате предложенных мероприятий;

ЧП2015 – чистая прибыль в 2015 году;

Р2015 – рекламный бюджет в 2015 году.

Таким образом получаются следующие расчеты:

(11217/8650)-(9840/9650) =1,29-1.01=0,28 руб.

Из приведенных вычислений следует, что в результате разработанных нами мероприятий эффективность вложений в рекламную деятельность вырастет на 0.28 руб., на каждую вложенную единицу. Естественно, что  рекламная деятельность организации, будет иметь более качественную направленность и повышенную эффективность.

В целом можно заключить, что разработанные нами рекомендации и предложения позволят диверсифицировать направления рекламной деятельности деятельность, с целью охвата большей аудитории и акцентированного влияния на студентов и людей в возрасте 20-40 лет. Также данные меры позволят сделать бренд более узнаваемым и привлекательным для потенциальных клиентов. Все описанные процессы являются весьма важными, так как организация ведет свою деятельность на рынке с высоким уровнем конкуренции, а следовательно необходимо наращивать свои конкурентные преимущества всеми возможными способами, чтобы выиграть конкурентную борьбу. Реклама является таким конкурентным преимуществом, благодаря которому можно заполучит дополнительную долю туристического рынка.

Заключение

На основе проведенного нами исследования мы пришли к следующим выводам и заключениям.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

В современном туристическом бизнесе имеется достаточное количество рекламных инструментов, используемых для продвижения туристических услуг. Каждая конкретная организация может сделать выбор используемых методов рекламы, исходя из поставленных перед фирмой задач, особенностей предлагаемого на рынок продукта и рекламного бюджета. В частности одним из главных таких инструментов является рекламная деятельность.

Также мы выявили, что рекламная деятельность в современном туристическом бизнесе является одним из основных направлений реализации конкурентных преимуществ. Абсолютно все успешные фирмы представленные на рынке туристических услуг, значительную часть средств тратят на рекламные компании, что соответственно определяет активное развитие рекламы в данном сегменте экономики.

ООО «Интур» предоставляет своим клиентам достаточно широкий выбор направлений туристических путешествий по всему миру. Также компания предлагает различные способы осуществления путешествий. На наш взгляд предлагаемый перечень туристических услуг способен достаточно полно удовлетворять спрос, который существует сегодня на туристическом рынке.

Результатом анализа рекламной деятельности организации ООО «Интур» стало заключение, что рекламная деятельность в организации проводится при помощи современных маркетинговых инструментов и методов. Благодаря этому производится достаточно широкий охват аудитории потенциальных потребителей. Однако отрицательным моментом является снижения показателя общей рентабельности рекламной деятельности. Для изменения данной ситуации необходима разработка конкретных мер направленных на увеличение эффективности рекламирования предприятия.

По результатам проведенного исследования нами было разработан ряд мер направленных на увеличение эффективности рекламной деятельности. На наш взгляд необходимо расширять аудиторию охвата рекламными мероприятиями, произведя акцент на студентов и людей в возрасте 25-40 лет. Также необходимо сделать бренд фирмы ООО «Интур» более узнаваемым среди прочих туроператоров г. Ульяновска.

Основными направлениями рекламной деятельности будут являться:

— Брендирование;

— Реклама в высших учебных заведениях;

— Рекламные материалы в торговых центрах;

— Реклама в Интернете и социальных сетях.

Разработанные нами рекомендации и предложения позволят диверсифицировать направления рекламной деятельности деятельность. Также данные меры позволят сделать бренд более узнаваемым и привлекательным для потенциальных клиентов. Все описанные процессы являются весьма важными, так как организация ведет свою деятельность на рынке с высоким уровнем конкуренции, а следовательно необходимо наращивать свои конкурентные преимущества всеми возможными способами, чтобы выиграть конкурентную борьбу. Реклама является таким конкурентным преимуществом, благодаря которому можно заполучит дополнительную долю туристического рынка.

Список использованных источников

1. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (одобрен Советом Федерации 14 ноября 1996г.)
2. Акша Р. Создание эффективной рекламы. М.: ООО «Вершина», 2011г. — 272с.
3. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. — М.: «Финансы и статистика». 2009 г., 182 с.
4. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика и реклама: учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2010 г, 210 с.
5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. — Тольятти: ИД «Довгань», 1995 г., 221 с.
6. Бургонова Г. Н., Каморджанова Н. А., «Гостиничный и туристский бизнес». — М.: Финансы и статистика, 2011, 291 с.
7. Бутко И.И., Ситников Е.А., Ушаков Д.С. Туристический бизнес. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008, 310 с.
8. Влодарчик Б., Стасяк А., Качмарек Я. Туристический продукт. – М.: Юнити, 2008, 293 с.
9. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес — Ростов н/Д: «Феникс», 2009. — 352с.
10. Голубков Е.П. Основы маркетинга : Учебник- М.: Изд-во “Финпресс”, 2010 г., 325 с.
11. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие., М:Новое знание, 2009 г., 211 с.
12. Кабушкин Н. Н., «Менеджмент туризма». — Мн.: Новое знание, 2010, 255 с.
13. Карпова Г. А., «Экономика современного туризма». — СПб.: Герда, 2008, 227 с.
14. Каурова А. Д., «Организация сферы туризма». — СПб.: Герда, 2010 г., 329 с.
15. Квартальнов В. А. Туризм: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2006 г, 348 с.
16. Кеглер Т., Доуминг П., Тейлор Б, Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете, М: Альпина Паблишер, 2013 г, 151 с.
17. Кириллов А.Т,, Маслова Е.В. Реклама в туризме СПб, ЛКС_СТАР, 2010 г. 189 с.
18. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М.: «Вильямс», 2010 г., 420 с.
19. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.: «Центр», 2013 г., 167 с.
20. Мексон, Альберт, Хедоури Основы менеджмента,- 3-е издание: пер с англ.- М.:ООО «И.Д. Вильямс», 2008.- 672с.
21. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, Учебник., М: ИЦ «Академия», 2011г, 255 с.
22. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учебное пособие-М.: Сов. Спорт, 2013 г. — 258с.
23. Пугачев В.П. Управление персоналом организации. М.: Аспект Пресс, 2009. 279 с.
24. Севастьянов Д.В. Основы страноведения и международного туризма. – М.: Academia, 2009 г., 337 с.
26. Скамницкий А.А. Организация международного туризма. – М.: Гардарики, 2008, 181 с.
27. Скобкин С.С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма : Учебное пособие / С.С. Скобкин. – М.: Магистр, 2010, 493 с.
28. Уэллс У., Бернет Дж., Мориани С. Реклама: принципы и практика. СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2010г. — 736с.
29. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу, 3-издание. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2005г. — 256с.

Источник

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Анализ сил портера для конкретной компании
  • Альфа банк на новых черемушках часы работы
  • Альфа банк на площади калинина часы работы
  • Альфа банк на победителей 108 время работы
  • Альфа банк на пресненском валу часы работы