Анализ рекламной деятельности компании apple

Роль рекламы в продвижении компании ‘Apple’ на мировой рынок

Курсовая работа

Роль рекламы в продвижении компании
«Apple» на мировой рынок

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Сущность рекламы

.1 Определение рекламы

.2 Классификация рекламы

.3 Основные типы рекламы

.4 Функции рекламы

.5 Источники рекламы

.6 Воздействие рекламы на человека

Глава 2. Роль рекламы в продвижении компании Apple на мировой
рынок

.1 Рекламная деятельность компании Apple

.2 «Козырная карта» Apple

.3 Статистика

.4 Рекламная деятельность «Яблочной» компании

Заключение

Список использованных источников

маркетинговая
коммуникация рекламная компания бренд

Введение

В жизни каждого человека, реклама играет важную роль. Она в значительной
степени определяет образ и стиль жизни, оказывает весомое влияние на наши
взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама определяет, что хорошо и
что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Я остановился на
этой теме потому, что она очень актуальна в наши дни и интересна своей
сложностью, психологической сущностью. Мы можем даже не подозревать этого, но
реклама влияет на наш выбор, поведение, формулирует наши идеалы, вкусы.

В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. Рекламные
кампании зарабатывают огромные деньги, тем самым, приносят своим заказчикам
многомиллиардные прибыли. Так как без рекламы невозможно добиться тех высот, о
которых мечтает любой предприниматель, она становится все более востребованной
и соответственно растут цены на рекламу. В основном рекламные компании создают
условия конкуренции, иными словами, кто заплатит больше, тот и будет
«светиться» ярче всех остальных. У меня такая система ассоциируется с
аукционом. Согласно оценкам в нашей стране в год на неё тратится порядка 4
млрд. долларов.

Реклама тесно связана с политикой. Она определяет не только покупку продуктов,
автомобиля, но и выбор политического кандидата. Тем самым, она определяет пути
политического дальнейшего развития всех отраслей страны и самой политики. Эта
функция рекламы очень важна в нашем обществе. Реклама зародилась еще в Древнем
Риме. В те времена стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях,
продаже рабов, домашних животных. Устную рекламу распространяли разного рода
зазывалы. Рекламировали, как и сегодня почти все — оливковое масло и амфоры, в
которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы
труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той
отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где
продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы — общественные
бани.

Возможно реклама никогда и не получила столь массового распространения,
если бы наши предки не открыли эру массовых коммуникация. Первым и очень важным
фактором стало книгопечатание. Ну и не менее важным и в наше время незаменимым
событием стало внедрение искусства фотографии. Фотография стала лицом
рекламируемого товара.

Но все же, именно 20 век стал «веком рекламы», потому что именно в это
время появились новейшие технологии рекламы. В 20 веке реклама стала
по-настоящему массовой, ведь именно тогда появились новейшие средства создания
и распространения рекламы: телевещания, компьютеры, интернет.

Целью нашей работы является: изучение влияние рекламы на продвижение
товара на рынке.

Чтобы достичь цели, перед нами стоят следующие задачи:

) Изучить сущность рекламы, определить ее основные типы и функции,

) Выявить воздействие рекламы на человека, в частности психологическое,

) Проанализировать эффективность рекламы

Объект исследования — процесс продвижения товара на рынок.

Предмет исследования — реклама как средство продвижения товара в условиях
современного рынка.

Методы исследования — анализ литературных источников, метод наблюдения,
сравнения.

Глава 1. Сущность рекламы

1.1 Определение рекламы

Стандартное определение рекламы включает в себя семь основных элементов:

1. Оплаченная форма коммуникации.

2.   Наличие идентифицированного спонсора.

. Распространение через средства массовой информации.

. Наличие определенной аудитории для обращения.

. Обязательно наличие достаточно большого процента среди общей аудитории
«бесполезной» ее части.

. Отсутствие персонализации распространяемой информации.

. Направленность действия.

Из этого следует что, реклама — как правило, не персонализированная форма
коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом
реализуемая через средства массовой информации и иными законными способами и
направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению
возможно большей аудитории потребителей.

Несколько иное определение, реклама — это целенаправленная коммуникация,
распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или
на оплаченном месте, используемая для достижения множества целей, действующая в
атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет
произведен на избранную аудиторию.

Определение рекламы Федеральным Законом Р.Ф. « О рекламе »от 13.03.2006.:

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит
общественным нормам и закону.

Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату — получать и
сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная
кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее
популярности и успеха.

Реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффективно и наглядно
представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны,
реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С
другой — стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки, реклама безлична и поэтому не обладает
убедительностью, присущей живому продавцу.

Большинство рекламы — это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например,
объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы
рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

1.2 Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную
для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого
диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось
разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории — сильно-, средне-, и
слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация — это
разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным,
профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже
сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2.   По целевому воздействию — коммерческая (товарно-сервисная) и
некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для
создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования
продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.
Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и
создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы
предприятий и даже целой отрасли.

. По широте распространения — глобальная, общенациональная, региональная,
местная. Глобальная реклама — это стремительное развитие процесса глобализации
экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое
телевидение, все охватывающий Интернет, иные новейшие средства коммуникации.
Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в
границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка,
наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи — печатная, электронная, внешняя.

5.   По способу исполнения — текстовая, визуальная, текстово —
визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная
на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама — обычное
объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных
компонентов — заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п.
Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение
или рисунок, а динамической — видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия — прямая и косвенная. Прямая реклама — Это
реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена
такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама — явление иного рода. Она
действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того,
поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. (схема 1).

7. По способу обращения — безличная и персонифицированная. В последнем
случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого
предмета, либо сами потребители — то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8.   По способу оплаты — платная и бесплатная. Бесплатная реклама
встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная
реклама, не преследующая коммерческих целей.

1.3 Основные типы рекламы

Принято выделять восемь типов рекламы:

1.   Реклама торговой марки — преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой
рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более
высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2.   Торгово-розничная реклама — реклама подобного типа сосредотачивается
на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть
какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача
торгово-розничной рекламы — стимулирование притока потенциальных покупателей
посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех
или иных товаров или услуг.

. Политическая реклама — один из самых заметных и наиболее влиятельных
типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

. Адресно-справочная реклама — разновидность торгово-розничной рекламы.
Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества
коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам
потребителей.

6.   Корпоративная реклама — такая реклама почти никогда не содержит
рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для
подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного
сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

. Бизнес-реклама — профессионально-ориентированная реклама, предназначена
для распространения среди групп населения, сформированных по своей
принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама
преимущественно через специализированные издания.

. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы,
сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному
статусу — например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

1.4 Функции рекламы

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую,
социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как
важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и
наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную
единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или
услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось
на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического
благосостояния общества.

2.   Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное
воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого
индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно
рекламирования той или иной продукции, реклама:

·  Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей
данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер
общественных отношений;

·    Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению
уровня своего благосостояния;

·    Определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь
сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится
получить действительно лучшее.

3.   Маркетинговая функция. Как известно, реклама — важная составляющая
маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.

Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве
конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических
форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную
функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и
потребительскую аудиторию.

1.5 Источники рекламы

Основными средствами распространения печатной рекламы являются газеты,
журналы, каталоги и справочники. Несмотря на то, что в данный момент для рекламы
используются более новые технологии как Интернет и телевидение, тем не менее,
печатные средства массовой информации продолжают удерживать передовые позиции в
данной сфере подавляющего большинства товаров и услуг. В свою очередь, наиболее
существенную часть рекламной информации, распространяемой через печать, до
потребителя доносят газеты;

Реклама в газетах. Газеты представляют собой поистине общенациональное
средство информации. Встает вопрос: почему люди отдают предпочтение именно
газетам? Я думаю, они склонны больше доверять прочитанному лично, а не
услышанному от кого-то. Или, им просто удобнее изучать рекламную информацию,
размещенную в газетном объявлении. А может просто из-за того, что газета
является самым доступным средством информации. В то же время у каждой газеты
своя аудитория. Читательская аудитория имеет самое важное значение для
разработчиков рекламы — ведь речь идет о людях, которые изучают газетную
информацию, в том числе и рекламу. Работникам рекламного бизнеса важно всегда
изучать читательские аудитории изданий, в которые они намерены обратиться с
предложениями о размещении рекламы.

Но я думаю, сейчас стоит поговорить о том, что же берется во внимание
рекламодателем и что же отличает газеты друг от друга:

Параметры выходных газет. К наиболее важным параметрам относятся
периодичность выхода газеты, ее тираж, формат и объем, наличие приложений и
дополнительных выпусков.

Периодичность. Безусловно, периодичность издания принимается во внимание
заказчиками и распространителями рекламы — в первую очередь потому, что это
касается сроков доведения рекламы до сведения потребителей.

Ежедневные газеты позволяют это сделать с большей оперативностью.
Еженедельники же более пригодны для рекламы, подлежащей повторному
опубликованию.

Тираж. Тираж — это очень важный показатель для работников рекламной
сферы. Зная реальный тираж газеты, несложно определить, какую примерно
аудиторию можно охватить в процессе задуманной рекламной компании подсчитать ее
себестоимость, прикинуть, на какой эффект при этом можно будет рассчитывать
производителю продукции.

Формат. Профессионал-рекламист исходит из того, что реклама более
крупного формата на практике оказывается более эффективной.

Важным параметром для рекламиста является, и объем газеты. Достоверная
информация о количестве страниц, которые насчитывает в себе та или иная газета,
будет, безусловно, способствовать повышению качества исполнения рекламы, как
следствие — росту ее эффективности.

Рубричная и макетная реклама в газетах. В соответствие с существующими
правилами рекламу, публикуемую в газетах, принято подразделять на рубричную и
макетную. Макетная реклама может быть, в свою очередь, внутриполосной (то есть
по решению издателя располагается почти произвольно на любой из полос газеты)
либо выходит в виде приложений или специальных рекламных вставок.

Рубричная реклама — та часть газетной рекламы, которая специально
рассортирована и опубликована в виде самостоятельного раздела газеты,
располагаясь внутри него по темам — недвижимость, стройматериалы и т.п.

Конечно, газетная реклама имеет много преимуществ, но и недостатков тоже.
Стоит отметить, что, прежде всего, довольно значительная часть молодых людей в
возрасте от 18 до 24, а также населения имеющего проблемы со зрением вообще не
склонны читать газеты, с другой стороны следуя привычке, газетам отдают
предпочтение почти все крупные группы потребителей.

Журнальная реклама. Журналы несложно отличить от газет — по форме, и по
содержанию. Эти обстоятельства повлияли и на содержание и на внешний вид
журнальной рекламы. Влияют на нее и некоторые другие параметры выходных данных
журналов. К основным параметрам выходных данных относятся периодичность, тираж,
формат и объем, наличие приложений и дополнительных выпусков. Большинство
журналов отражают интересы весьма узких читательских аудиторий и имеют довольно
не большой тираж. В связи с этим стоит поговорить о тематической направленности
журналов. В пестром многообразии наиболее отчетливо выделяются
общественно-политические, потребительские, деловые и специальные журналы. Общественно-политические
журналы в наше время становятся не популярными — сказывается пресыщение
читателей. Поэтому тиражи таких журналов снижаются. Зато появилось множество
потребительских журналов, рассказывающих о достоинствах и недостатках
окружающих нас товаров и услуг широкого спроса. Ширится выбор деловых журналов.
Журналы для определенной профессии — работников образования, врачей, дизайнеров
и т.п. Специальные журналы, также переживающие бум, рассказывают читателям о
новинках кино, обустройстве быта — строительстве и ремонте домов и квартир,
конструировании мебели и т.п. В эту же группу входят автомобильные журналы,
журналы о животных. Существует еще такой тип журнала как журнал-каталог.
Содержание таких журналов целиком составляют материалы, содержащие огромное
количество скрытой рекламы. Рубричная и макетная реклама в журналах. В журналах
больше доминирует макетная реклама. Рубричной рекламе журналы отводят наименее
почетное место, т.к. она очень примитивно исполнена и способна испортить лицо
журнала и отпугнуть часть читательской аудитории. В то время как макетная
реклама присутствует в журналах во всевозможных вариациях (на обложке,
страницах номера, в виде приложения или вставки), поражая воображение читателя
уровнем исполнения.

Наружная реклама. Плакаты на щитах
наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах
скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже
знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить
нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может
полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных
потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации
недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также
существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло
нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Электронная реклама. Электронная реклама, по сравнению, с печатной очень
молода. Она все активнее используется в последние 40-60 лет. Электронная
реклама сегодня почти не знает ни пространственных, ни временных ограничений.

Для российского населения радио остается наиболее подходящим средством
информации. Во — первых, из-за особенностей экономического состояния нашего
общества. Во — вторых, радио более доступно для слушателей, в том плане, что
его можно слушать дома, на работе, в общественном транспорте, в машине, в лесу
и на даче. Это само собой и привлекает рекламистов. Первоначально рекламодатель
определяет суть информационной рекламной политики, которую он намерен
реализовать через выбранную радиостанцию. В свою очередь,
информационно-рекламная политика на радио реализуется в соответствии с одной из
двух базовых стратегий распространения рекламы — сетевой или точечной.

Сетевая радиореклама распространяется по трансляционной сети,
объединяющей несколько радиостанций, часто расположенных в различных регионах
страны. Наиболее яркие образчики такой рекламы — трансляции FM-радиостанций: «Европа-плюс»,
«Русское радио». Точечная реклама почти полная противоположность своему
сетевому варианту, поскольку такая реклама размещается не в сети, а на
отдельных радиостанциях.

Реклама на телевидении. Телевизионная реклама является на данный момент
самой популярной. Телевидение занимает огромное место в жизни россиян. Именно
по этому телереклама является наиболее мощным средством информационного
воздействия на потенциального потребителя.

Классификация телерекламы. Современную российскую телерекламу можно
классифицировать по трем признакам — форме исполнения, каналу распространения и
стратегии реализации.

Особенности восприятия телерекламы. На сегодняшний день телевизор смотрит
вся страна, но это вовсе не значит, что все зрители полностью охвачены
рекламой. Некоторые уже научились уходить от рекламы, например, выключать звук,
переключать канал. Но в последнее время на большинстве каналов стараются
пускать рекламу одновременно. Грамотно сработанная реклама почти всегда
убедительна, а тщательно продуманный звуковой ряд еще более усиливает
впечатление. Кроме того, установлено, что реакция зрителей на демонстрируемую
им рекламу варьируется и под воздействием ряда второстепенных факторов. В их
числе, разновидность рекламируемой продукции; время выхода рекламы в эфир;
степень концентрации внимания аудитории; программное окружение рекламы;

1.6 Воздействие рекламы на человека

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека
для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят
психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро
поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся,
колеблемся — и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует
скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению
транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

«Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология.
Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А
искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все
возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические
расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык».

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским
поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в
здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали
совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Самое важное заключается в
том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным
и взвешенным. Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования
сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный
анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается
подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма
значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного
события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их
абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Одним из примеров такой манипуляции является проводившаяся несколько лет
назад массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В
начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и
газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа:
«организационная преступность», «бригада», «братва» и т.п. В настоящее время
идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что
бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые — вообще обаятельные, любящие
детей люди, помогающие несчастным.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например,
такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный
материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему
номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе
и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет
на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он
вынужден смотреть и рекламу.

Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе,
когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и
малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений
неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за
аргументированный и глубокий анализ ситуации.

В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы
добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой
аудитории.

Глава 2. Роль рекламы в продвижении
компании Apple на
мировой рынок

Apple («Эппл»
англ. яблоко) — американская корпорация, производи-тель персональных и
планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефо-нов, программного обеспечения.
Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных
операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира — в Купертино, штат Калифорния.

Благодаря
инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple
создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской
электроники. В мае 2011 года торговая марка Apple была
признана самым дорогим брендом в мире (c оценкой в
$153,3 млрд) в рейтинге международного исследовательского агентства Millward Brown.

2.1 Рекламная
деятельность компании Apple

 

Официально зарегистрировавшись в 1976 году фирма
сначала носила название Apple Computer & Co, a первый логотип придумал Рональд Уэйн, вложивщий в
предприятие 10% стартового капитала. Логотип представлял из себя шильд, на
котором был изображён сидящий под яблоней Исаак Ньютон. Знак обвивала
геральдическая лента, на которой красовалось Apple Computer & Co.

После непродолжительного сотрудничества Рональд Уэйн
покинул компанию, аргументировав свой уход тем, что Apple Computer & Co — слишком рискованное предприятие, а он не хотел бы просто
так разбрасываться своим капиталом.

После неудачи Apple I, одного из первых программируемых компьютеров, Стив Джобс
посчитал, что слишком запутанная эмблема сказывается на продажах и поручил
дизайнеру Робу Джейноффу разработать полноценный логотип. Джейнофф, в свою
очередь, сделал то самое легендарное разноцветное яблоко, которое
использовалось компанией вплоть до 1999 года.

Разноцветное яблоко прослужило компании логотипом
более двадцати лет, прежде чем стать монохромным. После замены логотип потерял
некоторую особенность, но она была вызвана устареванием образа, что не
желательно для компании, которая стремится выглядеть как новаторская.
Ультрамодные логотипы допустимы только для компаний или продукции, которые
непродолжительны в своём развитии.

До 9 января 2007 года официальным названием компании
на протяжении более 30 лет было Apple Computer. Отказ от
слова Computer в названии продемонстрировал смену
основного фокуса компании с традиционного для неё рынка компьютерной техники на
рынок бытовой электроники.

В
1996 году Стив Джобс вернулся в компанию Apple.
Перспективы и само положение компании были печальным. Самым первым шагом в
развитии Apple Стив Джобс придумал новый слоган рекламной компании “Think Different” (думай иначе).

Новый
слоган был своеобразным ответом на слоган фирмы IBM “Think”
(подумать), этот слоган принес компании успех. Хотя “Think
Different(думай иначе)” был заменен на “Switch”
и “Get A Mac”, слоган до сих пор
появляется на продуктах Apple.

Как
ни странно, компания Apple подала заявку на патент своего товарного знака “Думай
иначе” только в 2009 году.

Компания
Apple очень активно и тактично использовала интернет
рекламу, она являлась рекламным образцом экспертного сообщества, основанного на
продуктах. На протяжении не менее 15 лет ее фанаты восхваляли на каждом форуме
и покупали ее продукты в значительных количествах. Apple использовала
религиозные внешние атрибуты на ежегодных презентациях новых продуктов
президентом Стивом Джобсом проходящим в атмосфере религиозного возрождения, а
магазины Apple спроектированы и работают как храмы, посвященные этой торговой
марке.

В последнее время очень популярной стала реклама на блогах. Они реально
помогает продавать машины и при этом стоят каких-то смешных денег. Реклама
обошлась бы дороже». Наконец, рекламу делают блоги, созданные поклонниками того
или иного бренда (такие, например, как фан-клуб компьютеров Apple —
Theappleblog.com)

В Интернете довольно часто можно встретить любителей Apple, которые
настойчиво рекомендуют, например, использовать Macintosh. Несмотря на то, что
более 1.5 тыс. сотрудников Microsoft имеют блоги, шум в блогосфере про Apple, у
которой есть только пара непопулярных блогов, не утихает. Всё дело в том, что у
Apple сильная армия поклонников, пользователей, которые любят их продукт.

Также пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows NT
получают сообщения об обновлениях продуктов, которые у них не установлены;
опции установки этих продуктов по умолчанию включены. В частности,
пользователям Safari предлагается установить iTunes и QuickTime; чтобы от этого
отказаться, они должны сами снять соответствующие галочки в диалоге обновления.

Так, в марте 2008 года Apple начала предлагать пользователям iTunes для
Windows установить свой веб-браузер Safari. При этом опция установки браузера
включена по умолчанию, и описание у неё состоит исключительно из рекламы и
ссылки на сайт.

Нередко «яблочную» компанию можно было увидеть во ТВ. На протяжении всей
своей истории Apple в рекламных сообщениях, можно сказать, придерживался только
двух стратегий, которые кратко можно охарактеризовать как «Think
Different». Эту стратегию они начали доносить до своей аудитории с первых
же роликов. Apple просто взорвал общественность своим самым известным, пожалуй,
роликом «1984» , который официально был показан всего один раз, во
время трансляции третьей четверти матча в СуперКубке 22 января 1984 года.
Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала
гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом — Macintosh. Преследуемая охраной она
вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат,
повествуя об антиличностных достижениях режима.

Заканчивается ролик тэглайном » On January 24 ^th , Apple Computer will introduce the
Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like «1984» — «24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не
будет таким, как «1984».

Через год, представляя пакет программного обеспечения Macintosh Office,
Apple выпустил еще один ролик, который был протранслирован единожды, во время
СуперКубка. «Лемминги» не столь известны, как «1984», но не
менее значимы в истории компании.

год в истории компании был ознаменован выпуском первого портативного
компьютера Powerbook и несколькими рекламными кампаниями. Самой яркой из
которых можно назвать «What’s On Your Powerbook?» — «Что в твоем
Powerbook?». В роликах кампании участвовали как знаменитости, так и
обычные люди.

Они рассказывали, как и для чего они используют компьютер, что они в нем
хранят. Следом вышла кампания, в роликах которой Apple и TBWAChiatDay
рассказывали истории людей и показывали забавные моменты, связанные с
использованием Powerbook.

году Джобс вернулся в компанию. Как раз в тот момент, когда она
находилась на грани кризиса — без него там, как выяснилось, ничего не работает.
И наступила эра Think Different ! С огромным количеством роликов и принтов, в
которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно
революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин
Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло
Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт — все они
«участвовали» в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы.

Помимо
прочего, комания Apple ежегодно до 2009 года включительно участвовала в
выставке Macworld
<http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=Macworld&action=edit&redlink=1>,
на которой представляла новые продукты и обновления.

2.2 «Козырная карта» Apple

Компания Apple добилась
огромных успехов по продажам электроники. На мой взгляд, их продукция не
является сверх умной, качественной, многофункциональной, эргономичной, по
сравнению с продукцией, выпускаемой корпорацией Samsung, Apple
проигрывает ограниченностью операционной системы, высокой стоимостью,
ограниченностью в модельном ряде и т.п. Здесь возникает один важный вопрос,
почему «яблочную» продукцию покупают больше?

Я долго анализировал и наконец, нашел идеально подходящий пример для
сравнения. Вспомним времена, когда сигареты завоевали внимание всех стран мира.

Я считаю, что скрытая реклама это самый действенный способ для завоевания
потребителей. Ведь покупатели не любят, когда им навязывают продукцию,
восхваляют. Именно таким способом психология людей полностью подается
овладеванию.

2.3 Статистика

Apple объявила результаты первого квартала 2012
финансового года, продолжавшегося с октября по декабрь 2011 г. Доход компании
составил 46,33 млрд долларов — очередной рекордный показатель за всю её
историю, а не менее рекордная чистая квартальная прибыль компании составила
13,06 млрд долларов, или 13,87 доллара на акцию. Для сравнения: доход компании
за аналогичный период предыдущего года составил 26,74 млрд долларов, а чистая
квартальная прибыль — 6 млрд долл., или 6,43 долл. на одну акцию. Валовая
прибыль (gross margin — разница между доходом и себестоимостью продукции) за
прошедший год увеличилась с 38,5 до 44,7%.

«Мы с радостью объявляем наши выдающиеся результаты и
сообщаем о рекордных продажах iPhone, iPad и Mac, — сказал глава Apple Тим Кук.
— Динамика развития Apple невероятно сильна, и мы готовим к выпуску новые
удивительные продукты».

За квартал Apple продала 5,2 млн компьютеров Mac — на
26 процентов больше, чем в соответствующем квартале прошлого года. Компания
продала 37,04 млн iPhone — в 2,28 раза больше, чем годом ранее. Квартальные
продажи iPod составили 15,4 млн устройств, что на 21 процентов меньше, чем в
соответствующем квартале прошлого года. Объем продаж iPad в течение квартала
составил 15,43 млн — в 2,11 раза больше, чем годом ранее.

2.4
Рекламная деятельность «Яблочной» компании

Итак, исходя из наших наблюдений, можем сделать вывод,
что Apple предпочитает использовать
экономическую и маркетинговую функции рекламы.

Основная часть реклам компании, несет характер
«Рекламы торговой марки», ведь при выходе нового «яблочка», не важно, компьютер
это, планшетный компьютер, мобильный телефон, люди в первую очередь покупают
продукт, доверяя Apple, так как они
очень хорошо продемонстрировали свою торговую марку.

Чаще всего рекламу Apple можно увидеть в интернете, либо на телевидении. Из
этого следует, что компания в основном использует телерекламу и интернет
рекламу и немножко журнальную рекламу посредством разных популярных
тематических журналов.

А теперь затронем один из самых интересных вопросов
рекламы. Каким образом воздействует Apple на человека?

Все мы знаем об изумительном качестве «Яблочных»
продуктов, об умении создавать продукт без недостатков. Более того, хочу
заметить, что программное обеспечение IOS, которое использует Apple,
является самым безопасным с точки зрения вредоносных программ, взлома и т.п.

Чтобы максимально приблизиться к идеальному, нужно
сделать немало затрат, поэтому продукция выпускаемая компанией Apple на рынке продуктов является одной из
самых дорогих в своей категории.

Несмотря на беспрецедентное лидерство, многие люди
могут не увидеть, не понять те превосходства, которые предоставляет им Apple, поэтому реклама играет огромную
роль, действуя именно психологически, в какой-то мере манипулируя покупателем,
принуждая его остановиться именно на «Яблочном» устройстве.

На мой взгляд, в компании Apple работают одни из самых талантливых маркетологов мира,
потому что они применяют самые эффективные типы, функции, источники рекламы и
способы воздействия на человека.

Заключение

«Делай то, что ты любишь: деньги придут сами»

Компаниям необходимо не только производить хорошие, качественные товары,
но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого
позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт
преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть
уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Для этого компании должны использовать различные средства продвижения,
что является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий,
своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения
товаров является реклама.

Реклама — любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного
представления и продвижения идей, товаров и услуг. Организации используют
рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о
каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде
на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.

Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется
определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки — это
реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что
потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление.

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и
позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать
объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения
включает выбор и предварительные испытания, а также — изучение эффективности их
воздействия после применения.

Также успех зависит от умения находить умных, способных людей и знания
того, как использовать их потенциал. Для успеха необходима первоклассная
команда, высокопрофессиональный коллектив.

В настоящее время фирма Apple вновь завоёвывает рынок компьютерных
технологий, наша страна не исключение. Именно благодаря умению правильно
преподнести продукт, можно добиться недосягаемых высот. Я лично пользуюсь
продукцией Apple и вижу очень много недостатков, но,
тем не менее, не изменяю своему выбору.

Итак, в данной курсовой работе я постарался как можно глубже и качественнее
раскрыть сущность рекламы, выявить особенности ее влияния на продвижение
товаров и услуг.

Список использованных источников

1. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006г.

. Адам Лашински Внутри Apple = Inside Apple. — М.: КоЛибри,
Азбука-Аттикус, 2012. — 304 с.

. Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг: Учеб.
пособие. — М.: Вузовский учебник, 2010. — 276 с.

. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. — М.: Сирин, 2004. —
278 с.

. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с
англ. — 2-е ев роп. изд. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с
англ. — 2-е ев роп. изд. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы.
Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2008. — 144 с.

. Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама /
В. Л. Полукаров. — М.: Полипресс, 2010. — 124 с.

. Ромат Е. В. Реклама — СПб: Питер, 2002

. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Питер,
2004.

. http://www.marketing.spb.ru/ — Энциклопедия маркетинга

. http://www.ru-iphone.com/statistika — Статистика

Apple соревнуется с другими компаниями (как Samsung) за внимание покупателей, но никогда не участвует в ценовых войнах. Им это не нужно. Бренд создает продукты, любимые покупателями, и его маркетинг уже стал стандартом для компаний, стремящихся к глобальной популярности и росту доходов. Словом, чем бы вы ни занимались, вам есть чему поучиться у Apple.

Маркетинг, построенный на простоте

Продукты бренда говорят сами за себя. Тексты и визуальные материалы предельно просты, списки функций, ценовая политика или дорогие спецэффекты встречаются нечасто.

Компания знает, что продукт продает себя сам, без помпы и церемоний. Используя лаконичный контент и простую рекламу, Apple продали уже более 15 000 000 000 единиц товара.

Логотип бренда — лучший пример этой простоты: силуэт надкушенного яблока, без слов, потому что они не нужны. Зачем полагаться на слова, когда достаточно картинки?

Согласно исследованию CEB, лучший способ продать свой продукт — это не крикливые рекламные ролики, причудливые сайты или закрученные рекламные тексты. Лучше всего способствует продажам простой процесс принятия решения.

Бренды, упрощающие принятие решения:
на 86% повышают вероятность покупки
на 115% повышают вероятность рекомендации

Простота принятия решения — это причина №1, по которой люди, скорее всего, купят ваш продукт, станут постоянными клиентами и порекомендуют вас друзьям.

Сила нарратива

Стив Джобс построил свою компанию на определенных ключевых ценностях и нарративе, сконцентрированном на покупателе. Apple не просто производит операции, а подчеркивает, что каждый аспект их работы что-то значит. Компания обогащает жизни своих клиентов, и это проявляется во всем:

• Сотрудники носят с собой карточки, напоминающие о важности корпоративных ценностей.
• Продавцы получают зарплату без комиссий, концентрируясь на помощи покупателю, а не на закрытии сделки.
• Предусмотрены игровые комнаты для детей покупателей.
• Создан Genius Bar (секция бесплатных консультаций и технической поддержки).

Часть нарратива Apple — то, как они отвечали на вызовы первых дней существования стартапа и как Стив Джобс и его команда прославили свой бренд. Именно такой нарратив вызывает у людей отклик и создает эмоциональную связь с брендом.

Постоянство, как в продукте, так и в ключевых ценностях, вызывает доверие у аудитории, говорит покупателям, что они могут рассчитывать на эту компанию: ведь она держит свои обещания.

Подобный нарратив у Beard Brand, Burt’s Bees и Nike: сильные, трогательные истории для продвижения бренда и создания прочных связей, помогающих лучше вовлекать покупателей.

Обращение к эмоциям клиентов и правильный язык

Apple приложили огромные усилия, чтобы понять своих целевых покупателей, то, как они думают и говорят, их язык и привычки, предпочтения, антипатии и многое другое. Apple знает, как разговаривать с покупателями на их языке. На этом понимании строятся прочные связи с потенциальными и постоянными клиентами.

У меня ПК. У меня Mac.

Реклама PC vs. Mac показывает, что компания понимает раздосадованных пользователей ПК, ищущих лучшее решение. Это простая реклама, язык которой понятен буквально каждому потенциальному покупателю, в ней нет жаргона, незнакомого пользователям персональных компьютеров, и такой подход продолжает притягивать толпы людей.

В других рекламных роликах Apple счастливые люди наслаждаются простотой своих iPad, а последовательная демонстрация положительных эмоций — это движущая сила продаж. Бренд продает не дополнительные часы работы от батареи или гигабайты памяти. Он продает состояние счастья и удовлетворенности, вызванное упрощенным стилем жизни — результатом использования продуктов Apple.

Тайны и слухи

Выпуская новый продукт, большинство компаний сразу же рассказывает о нем все, чтобы вызвать ажиотаж. Apple же создает его, удерживая информацию и выдавая ее маленькими порциями, фактически дразнит аудиторию. Ореол таинственности — одна из лучших маркетинговых тактик этого бренда. Такой подход превращает заинтересованных покупателей в фанатов, заставляет их прочесывать интернет в поисках дополнительной информации и делиться всем, что удастся найти, а также привлекает внимание потенциальных клиентов, вызывая у них любопытство.

Apple как бы случайно позволяет информации просочиться в интернет, чтобы покупатели и фанаты начали обсуждение будущих новинок задолго до официальных анонсов.

За время существования бренда вокруг Apple сформировалось прочное фанатское сообщество, включающее людей всех возрастов и профессий: руководители, художники, музыканты, дизайнеры, специалисты, писатели, дети, подростки и пенсионеры. Это активное сообщество помогает продвигать продукт как среди постоянных, так и среди потенциальных клиентов.

Apple извлекает выгоду из рекомендаций и отзывов, оставляемых поклонниками. Компания знает, что служит элите из самых преданных пользователей, но их преданность — одна из главных движущих сил роста Apple, особенно если учесть, что, согласно опросам, 63% покупателей чаще делает покупки в интернет-магазинах, где указан рейтинг товара и опубликованы отзывы о нем.

Будь то Amazon, Best Buy или другой интернет-магазин, поклонники Apple массово ставят высокие оценки и пишут положительные отзывы. Бренд опирается на социальное доказательство и правильно делает: 92% покупателей, принимая решение о покупке, верит не рекламе, а отзывам. Эта простая тактика доступна любой компании: существует множество инструментов повышения конверсии посредством отзывов и рекомендаций.

Но социальное доказательство не ограничивается только отзывами о продукте на сайтах: это и прямое взаимодействие между брендом и покупателями через социальные медиа. Но не для Apple.

Ощущение любви к бренду, которым дышит сообщество, осязаемо — и очевидно из политики Apple в отношении социальных сетей. Вы не найдете официальных твитов или апдейтов в Facebook, хотя у бренда и есть сконцентрированные на определенных продуктах каналы в Twitter. Вы не найдете и постов о новых продуктах или объявлений об их выходе, сделанных непосредственно брендом.

Почему? Многие пользуются социальными сетями для продвижения новых продуктов, а также для того, чтобы минимизировать ущерб, если что-то идет не так. Apple уникальны. Другую компанию, пользующуюся такой любовью, нужно еще поискать, и Apple знает, что поклонники бренда сами разнесут информацию о новых продуктах, функциях и обновлениях.

Похоже, что одна из маркетинговых стратегий Apple — пользоваться только каналами, контролируемыми компанией на 100%. Социальные сети к таковым не относятся. Подумайте об этом.

Чего не хватает в футере Apple.com?

Больше, чем продукт

Когда речь идет о проектировании опыта, Apple делает потрясающую работу. Компания не просто создает продукт, но улучшает жизни покупателей. А чтобы продать это улучшение, бренд проектирует запоминающийся опыт, заставляющий людей возвращаться снова и снова.

Немногие бренды открывают магазины, подобные Apple Store, и устраивают большие праздники по случаю выхода новых продуктов. Даже самые ранние рекламные ролики позиционировали продукты Apple как опыт, а не просто как аксессуары и гаджеты.

Активная неявная реклама

Еще одна важная часть маркетинга Apple, о которой редко говорят: компания тесно сотрудничает с Голливудом и активно занимается неявной рекламой (product placement): гаджеты регулярно используются в фильмах и телесериалах.

В интервью для Businessweek Гэвин Полон (Gavin Polone), продюсер фильма «Добро пожаловать в Zомбилэнд» (Zombieland) и сериала «Умерь свой энтузиазм» (Curb Your Enthusiasm), сказал: «Apple не платят за рекламу, но всегда готовы предоставить сколько угодно компьютеров, iPad и iPhone».

Такая неявная реклама обходится не дороже, чем сами гаджеты, и приносит десятки тысяч долларов прибыли, потому что продукт видят миллионы людей.

Уникальное ценностное предложение

Apple никогда не участвует в ценовых войнах. Конечно, цены менялись со временем, особенно когда Samsung дышал в затылок, но Apple никогда не втягивались в гонку на износ. Этот бренд постоянно концентрируется на ценностном предложении, а не на функционале и цене, — и, даже будучи практически самым дорогим брендом по многим продуктам, он продолжает обходить конкурентов.

Это возможно благодаря эффективности маркетинга: Apple удается убедить людей в ценности своего продукта и создать потребность. Реклама iPod — идеальный пример:

«1000 песен в твоем кармане».

Никакого жаргона, никаких технических характеристик. Только ценность.

В сочетании с удобным функционалом и юзабилити продуктов Apple, эта ценность приводит к стремительному росту. Что бы бренд ни предлагал, покупатели готовы хорошо платить за это, потому что ясно видят ценность продукта.

Заключение

Неудивительно, что маркетинговая стратегия Apple приносит компании доходы и популярность по всему миру. Фактически, любая компания может добиться значительных результатов — если воспользуется некоторыми из этих тактик, запуская новые продукты или продвигая существующие.

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.crazyegg.com.

30-01-2017

После нескольких лет рекламных кампаний, ориентированных на
товары и неспособных сдержать натиск производителей устройств на базе Android,
новая «яблочная» кампания сосредоточена на качестве и надежности экосистемы
товаров, приложений и контента Apple. Пока в компании не раскрывают
подробности, но известно, что один рекламный ролик уже создан, еще несколько
появятся в ближайшее время.

В прошлом году в компании прошла реорганизация, в результате
которой должны были укрепиться связи между подразделениями, выпускающими
«маки», «айфоны» и «айпэды». Дальнейшая реклама этих устройств должна была
рассказывать о том, как все эти устройства упрощают жизнь людей. «Успешные
компании иногда отходят от того, что было для них важно, — говорит профессор
школы бизнеса Джорджтаунского университета Прашант Малавийя. — Для Apple среди
главных ценностей были простота и надежность всех их товаров. Так что им не
мешало бы вернуться к истокам».

ОБЗОР РЕКЛАМЫ

Первый ролик из новой рекламной кампании Apple показала на
днях на ежегодной конференции разработчиков в Сан-Франциско, где компания
представила сервис потоковой музыки и измененную версию программного
обеспечения iOS под мобильные устройства. Реклама, которая уже появилась на
телевидении, базируется на том, что продукция компании делает жизнь людей
легче.

Последующие ролики, которые выйдут этим летом, также не
будут сфокусированы на «айфоне» или любых других устройствах, выпускаемых
брендом. Вместо этого в них будет говориться о привлекательности Apple и о том,
с какой легкостью все товары под этой маркой взаимодействуют друг с другом.
Пресс-секретарь Apple Тереза Брюер отказалась комментировать рекламные планы
компании. Пресс-секретарь Media Arts Lab Мелисса Демпси также была недоступна
для комментариев.

По некоторым прогнозам, в этом финансовом году продажи Apple
вырастут на 9,5%, после среднего ежегодного роста в 44% за последние девять
лет.

Замедляющиеся продажи «айфонов» и растущие цены
способствовали 18% снижению доходов компании в прошлом квартале. В отсутствие
новой линейки товаров с 2010 года акции компании из Купертино подешевели на 37%
— с момента рекордного подъема в сентябре прошлого года. «Они должны быть
обеспокоены темпами своего новаторства», — сказал аналитик из BTIG LLC Уолтер
Пичек.

Apple и Media Arts Lab уже сделали один подход к новой
рекламе — с помощью двух 60-секундных телевизионных роликов, в которых люди
пользовались iPhone как фотоаппаратом и музыкальным плеером.

В прошлом реклама помогала Apple выйти из депрессии.
Совместно с Media Arts Lab компания создала ролик «1984», представляющий
Macintosh PC.

Вскоре после этого, в 1997 году, вернувшись в почти
обанкротившуюся фирму, Стив Джобс придумал «Думай иначе» — кампанию, которая
сплотила его преданных поклонников. Позже, в 2000-х появились ролики с
силуэтами танцоров (iPod) и реклама персональных компьютеров Mac с участием
комика Джона Ходжмена.

ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРОВ

Эти кампании установили для Apple планку как для крупнейшей
и богатейшей в мире технологической компании, движимой выпуском ее главных
хитов, включая iPhone в 2007-м и iPad в 2010-м. В настоящее время у Apple есть
инвестиции в размере, превышающем $144 млрд. Даже с учетом недавнего падения
акций это по-прежнему одна из самых дорогих компаний в мире с суммарной
рыночной стоимостью в $412 млрд.

После выпуска «айфона» реклама товаров Apple была меньше
сконцентрирована на эмоциях и больше на том, что умеют устройства бренда. В
основном, она рассказывала о том, что можно делать с помощью пальцев одной руки
(как увеличить изображение, к примеру) на простом белом фоне и под ненавязчивую
музыку.

Сейчас же в Apple поняли, что ее товары больше не продают
себя сами так, как раньше, уступая в соревновании с устройствами других фирм —
с тем же набором функций, но более дешевыми. С момента смерти Стива Джобса в
октябре 2011 года компания выпустила только один новый продукт — iPad-мини.

ВОСХОЖДЕНИЕ SAMSUNG

С тех пор лидирующие позиции в производстве смартфонов
заняла Samsung Electronics Co., благодаря устойчивому росту продаж устройств
под маркой Galaxy. Южнокорейская компания также главный конкурент Apple в
производстве планшетов.

Samsung родвинулась вперед и на рекламном фронте. Точно так
же, как Apple однажды посмеялась над Microsoft Corp. в своем рекламном
ролике «Mac против PC», Samsung и ее лос-анджелесское агентство 72andsunny LP
изобразили Apple нудной и переоцененной в серии рекламных роликов, вышедших в
прошлом году. В одном поиздевались над гиками, стоящими в очереди за новым
«айфоном», которому не хватает набора функций, уже доступных на Samsung
Galaxy.

«Мы изучили реакцию на ролики от Samsung и Apple,
показываемые в течение недели, и цифры по Apple были удручающими», — говорит
генеральный директор консалтинговой фирмы Ace Metrix Inc. Питер Даболл.

БОЛЬШОЙ БРАТ

Партнерство Apple с ChiatDay началось в 80-е годы благодаря
личным отношениям Джобса с креативным директором агентства Ли Клоу. Последний,
известный своей длинной бородой и непринужденным подходом к рекламе, стоял за
рекламой «1984», в которой бегун бросал молот в телевизор, на экране которого
вещал Большой Брат. Ему также принадлежит идея создания зайчика Energizer и
других известных кампаний.

Хотя агентство потеряло контракт с Apple после ухода из
фирмы Джобса, после своего возвращения в 1997-м Джобс снова позвал Клоу для
работы над кампанией «Думай иначе».

За последующие четырнадцать лет обе компании адаптировались
к тому, что именно Джобс разрабатывал рекламные стратегии фирмы, а теперь Apple
и Media Arts Lab вынуждены сражаться за то, чтобы адаптироваться к жизни без
него.

Годами директора Media Arts Lab, включая Джеймса Винсента,
ездили в Купертино, чтобы обсудить разнообразные идеи и выслушать мнение
Джобса.

МАРКЕТИНГ ШИЛЛЕРА

И с момента смерти Стива этими совещаниями начал руководить
Филип В. Миллер — старший вице-президент по маркетингу, который не может четко
донести мысль о том, чего компания хочет от рекламы.

Когда Джобс принимал решение, никто из Media Arts Lab с ним
не спорил. Теперь же креативщики все чаще расстраиваются, когда Шиллер
отказывается от их идей. При этом, Apple не захотела, чтобы Шиллер как-то эту
информацию прокомментировал.

На рекламу Apple спускает огромные суммы: в финансовом 2012
году она потратила на рекламу $1 млрд, что на $933 млн больше, чем в 2011-м, и
на $691 млн больше, чем в 2010-м. Для примера, в 2012 году Samsung потратила на
рекламу $4,32 млрд.

Из-за растущего давления на креативщиков, Apple в последнее
время все чаще проигрывает на рекламном поприще. Кампания, в которой
рассказывалось о пользовательском сервисе Genius Bar, начавшаяся в канун
Олимпиады 2012 года, с треском провалилась и была снята с эфира всего через
несколько недель после старта.

РАСКРИТИКОВАННАЯ РЕКЛАМА

Apple также столкнулась с критикой со стороны зрителей,
которые говорили, что реклама функции голосовых команд Siri переоценивала ее
возможности.

Media Arts Lab, созданная в 2006 году, идет на все, чтобы ее
требовательный клиент оставался счастливым. Apple тратит миллионы долларов на
рекламу, которая никогда не увидит свет. Джобс говорил, что он не в состоянии
оценить идею, представленную на уровне набросков. Поэтому Media Arts Lab
приносила ему практически готовые к эфиру ролики, озвученные знаменитостями и
дополненные музыкой. Такой подход сохранился и при руководстве Шиллера.

В конечном счете, по мнению советника по маркетингу Реджиса
Маккенны, Apple будет необходимо создать новые хитовые гаджеты, чтобы вновь
воздвигнуть себе памятник в рекламе. Сейчас компания работает над
телевизионными продуктами и устройством, похожим на часы и связанным со всеми
имеющимися гаджетами Apple. Также в разработке находится более дешевая версия
«айфона».

Если эти товары окажутся ничем не связанными с
потребителями, компания, которая еще совсем недавно позиционировала себя как
лучшая альтернатива IBM и Microsoft, может занять последнюю строчку в списке
некогда страшно крутых технологических гигантов.

«Мы привыкли, что за Apple стоит личность. Но теперь ее нет,
и люди должны знать, кто же заполнит образовавшуюся пустоту», — говорит
МакКенна.

9.1. Печатная реклама

К
северу от Канал-стрит, Нью-Йорк, расположен
простой белый щит с изображенной на ней
разодетой ливерпульской четверкой
Beatles, подписью «Сейчас на iTunes» и логотипом
«Apple». В своей суровой простоте реклама
стремится сказать там, что «Apple» по сути
своей не сильно отличается от Beatles. Они
сидят рядом на вершине поп-Олимпа.

Рис.
9.1. Щит Beatles

Реклама
неотделима от продуктовой линейки,
которую предлагает «Apple». Конечно, iPod и
iTunes произвели настоящую революцию в
музыкальной индустрии, iPhone навсегда
изменил мобильный бизнес, а iPad грозит
сделать то же в индустрии развлечений,
СМИ и издательском деле. Даже Mac нашел
свой путь в пустыне ПК. Но все это сделала
возможным именно реклама «Apple», воспитав
настоящих фанатов марки, которые
останутся преданны ей, несмотря ни на
что. Покупая продукт от «Apple», вы
становитесь частью особого общества
со своей культурой.

Реклама
от «Apple» рассказывает вам не столько о
продукте, сколько об образе жизни,
который вы сможете освоить. К примеру,2003
год запомнился кампанией «Силуэты»
(Silhouettes), продвигавшей iPod. На рекламных
плакатах застыли силуэты людей, танцующих
под музыку, которую они слушают через
наушники. Сам продукт в рекламе изображен
крайне нечетко и остается на втором
плане.

Рис.
9.2. Силуэты

Обычно
It-компании продвигают свои гаджеты,
рассказывая об их мощности. Стратегия,
которую принято называть «скорость и
сила». Но «Apple» и Стив Джобс избрали
другой путь. Они избрали своей миссией
помимо продвижения также и смену всей
культуры. В 2009 году «Apple» потратила на
рекламу по всему миру 501 миллион долларов.
Конечно, вся продукция компании сделана
на славу, но она не может рассказать о
себе.

В
2010 году AdAge назвал «Apple» «Рекламодателем
десятилетия» а Adweek назвал компании
«Попробуй Mac» и «Силуэты» лучшими в
своей категории за последние десять
лет.

Основным
агентством, обслуживающим аккаунты
«Apple» является TWBA (OmnicomGroup) во главе с
международным директором Ли Клоу. Над
портфелем Apple работает более 300 человек.
Сотрудничество компаний уходит корнями
в 1984 год с перерывом с 1986 по 1997 год, когда
Джобс был вынужден уйти из Apple, а по
возвращению сразу же нанял TWBA/Chiat/Day. На
этот период пришлась худшая реклама
Apple, созданная в 1995 году, «Мартинетис
приносит домой компьютер».

9.2. Видео-реклама

На
протяжении всей своей истории «Apple» в
рекламных сообщениях, можно сказать,
придерживался только двух стратегий,
которые кратко можно охарактеризовать
как «Think Different» и «Избавьтесь PC! Мы
удобней». Вторую стратегию они начали
доносить до своей аудитории с первых
же роликов. На компьютеры, представленные
в этой рекламе, сейчас немного смешно
смотреть.

Практически
одновременно с этими роликами «Apple»
просто взорвал общественность своим
самым известным роликом «1984», который
официально был показан всего один раз,
во время трансляции третьей четверти
матча в Супер Кубке 22 января 1984 года.
Оруэлловская антиутопия, переложенная
в рекламный ролик, символизировала
гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом
– Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала
в зал и запустила молот в экран, с которого
вещал Большой Брат, повествуя об
антиличностных достижениях режима.

Заканчивается
ролик
тэглайном«On
January 24th, Apple Computer will introduce the Macintosh. And you’ll
see why 1984 won’t be like «1984» — «24 января
Apple Computer представит
Macintosh. И
вы увидите, почему 1984 год не будет таким,
как «1984». Ролик, разработанный агентством
TBWAChiatDay, снял Ридли Скотт.

Через
год, представляя пакет программного
обеспечения Macintosh Office, Apple выпустил еще
один ролик, который также был протранслирован
единожды, во время СуперКубка. «Лемминги»
не столь известны, как «1984», но не менее
значимы в истории компании — ролик
расценивается как ощутимый провал. А
недавно сеть фаст-фуда Wendy’s выпустила
в эфир пародию на спот, в котором люди
безвольно падают в пропасть, и лишь один
человек отказывается это делать.

После
«Леммингов» «Apple» долгое время не
выходила в эфир СуперКубков– 14 лет
прошло между этим роликом и «Hal 2000».
Минималистичный спот с приближающейся
красной лампочкой был посвящен «проблеме
2000», которая в 1999 году была предметом
опасений и споров. Закадровый голос
спота сообщает, что Mac’и полностью лишены
этой проблемы, поскольку они лучше,
качественней и технологичней.

При
помощи ролика «Динозавры», в котором
папа предлагает ребенку посмотреть на
динозавров, но никак не может разобраться
в своем PC. Ребенок решительно направляется
к соседям – потому что у них Mac.

Или
ролик «7 языков», в котором мужчина не
может разобраться в своем компьютере
и обращается за помощью к женщине,
которая с легкостью управляется с
Mac’ом. Он говорит ей: «Я ничего не понимаю
в компьютерах», на что она, лучезарно
улыбнувшись, сообщает ему, что тоже
ничего в них не смыслит.

1991
год в истории компании был ознаменован
выпуском первого портативного компьютера
Powerbook и несколькими рекламными кампаниями.
Самой яркой из которых можно назвать
«What’s On Your Powerbook?» — «Что в твоем Powerbook?» В
роликах кампании участвовали как
знаменитости, так и обычные люди. Они
рассказывали, как и для чего они используют
компьютер, что они в нем хранят.

Следом
вышла кампания, в роликах которой «Apple»
и TBWAChiatDay рассказывали истории людей
и показывали забавные моменты, связанные
с использованием Powerbook.

В
1993 году появилась еще одна новинка от
«»Apple — КПК Newton, дедушка iPhone. Запуск
продукта
поддержали
серией
роликов
«Who Is Newton?», «What Is Newton?», «Where Is Newton?»

А
в 1995 году «Apple» впервые вступил в
конкуренцию с компанией Билла Гейтса:
они выпустили два ролика «Контроль
толпы», в которых изящно и легально
намекнули на несостоятельность только
что вышедшей операционной системы
Windows’95.

На
следующем этапе продвижения продукции
«Apple» осуществлялась рекламная кампания
Think Different. С огромным количеством роликов
и принтов, в которых были использованы
образы людей, мысливших и мыслящих
действительно революционно. Альберт
Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и
Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас,
Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон,
Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред
Хичкок, Амелия Эрхарт — все они «участвовали»
в телевизионном ролике, ставшем легендой
рекламы.

В
минутном монохромном споте кадры с
этими людьми сопровождаются мощным,
эмоциональным текстом.

К
этому ролику было сделано множество
вариаций и дополнений. Некоторые
участники общего ролика появились в
«персональных» 30-секундных спотах. Как,
например, Пабло Пикассо.

В
2002 году поистине великую кампанию Think
Different сменила кампания Switch. За 4 года ее
существования в ней приняли участие 31
человек, выступившие в роли свитчеров.
Свитчерами побывали как обычные люди,
так и знаменитости.

Минимализмом
и технологичными роликами Apple увлекался
в конце 90-х, когда запускал PowerMac G3, и в
начале 2000-х – для продвижения iBook.
Действующая с 2006 кампания Apple «Get a Mac»
насчитывает уже 29 роликов с участием
Джона Ходжмана в роли неуклюжего и
нудного неудачника PC и Джастина Лонга
в роли веселого и современного Mac’а.
Шесть роликов этой кампании были отмечены
на Каннских Львах-2007 серебряной наградой.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #