Анализ коммуникационной кампании на примере конкретной компании

Коммуникационный процесс в маркетинге (на примере компании ООО ‘Monster Enegry’)

«коммуникационный процесс в маркетинге (на примере компании ооо «monster enegry»)»

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава I. Теоретические основы коммуникационной политики
предприятия

.1 Коммуникационная политика: сущность, цели, задачи

.2 Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге

Глава II. Анализ коммуникационной деятельности компании
Monster Energy

.1 Особенности деятельности компании «Monster
Energy»

.2 Анализ коммуникационной политики компании «Monster
Energy»

.3Предложения по совершенствованию коммуникационной политики

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Коммуникационная политика компании является одним из наиболее важных
элементов маркетингового комплекса. У нее сложная структура, которая состоит из
нескольких частей.

Обычно, выделяют:

стимулирование сбыта;

рекламу;

личную продажу;

связь с общественностью.

Коммуникационная политика предполагает поэтапную разработку маркетинговой
программы. Прежде всего устанавливаются конкретные задачи и определяются цели,
далее рассчитывается бюджет, то, какой именно будет реклама, устанавливаются
графики рекламных обращений, выбираются определенные носители информации и т.д.

После того, как все будет организовано и составлено, производится ее
выпуск. Завершающий этап — исследование эффективности, подведение результатов.
Коммуникационная политика имеет и такой элемент, как стимулирование сбыта.

Верно выбранная коммуникационная политика — это один из элементов ее
успеха.

Объект работы — компания ООО «Monster Energy».

Предмет работы — коммуникационная политика компании «Monster Energy».

Цель работы заключается в анализе и совершенствовании коммуникационной
деятельности компании ООО «Monster Energy».

Исходя из всего вышесказанного были определены следующие задачи работы:

определить сущность, цели и задачи коммуникационной политики:

рассмотреть составные элементы политики коммуникаций в маркетинге;

проанализировать деятельность компании ООО «Monster Energy»;

дать оценку организации и эффективности коммуникационной политики ООО «Monster Energy»;

выделить основные проблемы и предложить направления совершенствования
коммуникационной политики ООО «Monster Energy».

В исследовании использовались следующие методы:

теоретические: анализ научной и специальной литературы по проблеме
исследования;

эмпирические: наблюдение, контент-анализ документов, анализ продуктов
деятельности.

Теоретическая значимость исследования — это изучение возможностей,
особенностей и понятия коммуникационной политики, оценки эффективности
проведения маркетинговых мероприятий.

Практическая значимость проведенного исследования для предприятия
заключается в наиболее эффективном развитии коммуникационной политики компании,
которое может быть использовано компанией ООО «Monster Energy» при дальнейшей
своей деятельности на международных рынках.

В курсовой работе применялись следующие методы исследования: изучение
норматино-правовой литературы, посвященной теме выпускной квалификационной
работы; анализ учебной литературы, статей, соответствующих интернет-источников,
а также внутренней документации и отчетности компании ООО «Monster Energy».

Глава I. Теоретические основы
коммуникационной политики предприятия

1.1     Коммуникационная политика: сущность,
цели, задачи

Отношения внутри современного рынка характеризуются высочайшей
конкурентностью, в условиях которой недостаточно изготовить качественный
продукт; чтобы обеспечить его благополучный сбыт (реализацию) необходимо
сконструировать вокруг продвигаемого объекта (бренда) соответствующее
информационное поле, для чего важнейшим инструментом являются маркетинговые
коммуникации. Посредством их применения можно не только привлечь клиента, но и
сформировать лояльность к товару, удержать потребительский интерес, выполнять
непрерывный мониторинг спроса. [4, c. 67]

Налаженные коммуникационные (обратные и прямые) маркетинговые связи
компании-производителя (или другого субъекта рыночной деятельности)
представляют собой необходимое условие действенного функционирования в виде
единицы хозяйственных отношений. Именно верная, организованная передача
информации целевой аудитории о компании (ее продукте), сейчас, является одной
из главных предпосылок ведения благополучной коммерческой деятельности.

В условиях повышающейся конкуренции и активного наполнения рынка схожими
(однотипными) продуктами значение маркетинговых коммуникаций постоянно
усиливается; перед производителем возникает необходимость выделить собственную
продукцию не только в качественном, но и в логическом (понятийном,
информационном) отношении.

Маркетинговые коммуникации по своей природе являются двухсторонним
процессом:

во-первых, обеспечивается воздействие на целевые потребительские и другие
аудитории;

во-вторых, происходит получение встречной информации о результатах
выше-указанного воздействия, другими словами о реакции данных аудиторий на
мероприятия, реализуемые компанией.

Обе составляющие процесса одинаково ценны; их наличие и взаимосвязанность
позволяют представить маркетинговые коммуникации, как систему.

Главными видами (направлениями) маркетинговых коммуникаций являются:

реклама (в интернете и не только) — неличное предложение, представление
идеи, продукта, услуги либо другого, имеющее любую платную форму и
осуществляемое от имени известного спонсора;

программы лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий, нацеленных на
развитие продаж и/либо продвижение каких-либо идей, ценностей;

Public Relation (PR) — связи с общественностью, общественные отношения;
[10, c. 21]

брендинг — практика по формированию долгосрочного предпочтения к товару,
компании (бренду), методом исследования индивидуальной атрибутики, символики и
т.п.;

паблисити — создание популярности, известности продвигаемого объекта за
счет увеличения его публичности, открытости для аудитории;

стимулирование сбыта — комплекс мер по продвижению (усилению) продаж на
всем пути движения товара от производителя к непосредственному потребителю;

директ-маркетинг — письменное и/или голосовое общение с клиентом
дополняющее либо заменяющее личный разговор, цель которого заключается в том,
чтобы помочь построить прямые маркетинговые персонализированные коммуникации;

личные продажи — устное представление товара посредством беседы с узким
кругом покупателей;

спонсорство — в данном случае, не безвозмездная благотворительность, а
обоснованная и оплаченная коммуникация с определенной аудиторией. [1, c. 51]

Особенно часто при создании маркетинговых кампаний используются
одновременно несколько видов коммуникации, что позволяет проводить акции,
имеющие оптимальный баланс затрачиваемых средств и обретаемого результата.

Организующая группа функций подразумевает работу над процессом
производства и реализации продукции. Это:

подготовка к выгодному производству и собственно производство популярной
продукции и рыночных новинок;

контроль и повышение качества выпускаемой продукции;

разработка стратегии и проведение грамотной ценовой политики;

организация рекламы;

заключение договоров со сторонними ремонтными и обслуживающими
организациями либо налаживание собственными силами сервисного обслуживания
реализуемого ассортимента товаров;

стимулирование сбыта;

внедрение инноваций, которые помогут усовершенствовать процесс
производства и выпускаемую продукцию. [3, c. 57]

Организующие функции маркетинга — это непосредственно маркетинговая
деятельность в чистом виде. Информационные функции заключаются в снабжении
руководителей и ведущих специалистов актуальными данными и новостями для
принятия правильных управленческих решений.

Экономическая информация — это объемы собственного производства,
сравнение с аналогичным периодом прошлого года, темпы прироста (уменьшения),
данные по прогнозу курсов валют, уровня инфляции. Демографическая информация
подразумевает сведения о численности населения, его половозрастном составе в
том или ином регионе с целью выявления наиболее выгодного рынка сбыта.

Социальная информация — это данные об уровне доходов, стереотипах
поведения, системе ценностей и т.д. Политическая информация затрагивает
изменения в законодательстве в области налогообложения, экономики, финансов.
Общие требования, которые предъявляются к такому виду, как информационные
функции маркетинга, — это достоверность, надежность и полнота. Для качественной
работы маркетологи должны обрабатывать очень большой объем данных. В связи с
этим на крупных предприятиях создаются целые отделы и системы маркетинга, которые
полностью реализуют функции и принципы маркетинга.

Инструменты маркетинга

Средствами осуществления маркетинговых коммуникаций служат разные медиа
ресурсы и иные каналы передачи информации, позволяющие обеспечить
транспортировку (доставку) и представление какого-либо сообщения (в той или
иной форме) от отправителя (коммуникатора) к получателю (коммуниканту).

Коммуникации — процесс передачи и понимания информации при помощи
различных каналов и средств по установлению и подкреплению определенных
взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

Маркетинговые коммуникации включают следующие инструменты (средства
продвижения):

) Личные продажи — представление товара одному или нескольким
потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и
имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с ними.

) Паблик-рилейшнз (связи с общественностью) — регулировка отношений между
компанией и различными контактными аудиториями посредством создания
благополучной для компании репутации и устранением или предупреждением
нежелательных слухов и действий.

) Стимулирование сбыта — однократные побудительные меры, поощряющие
приобретение товаров и услуг

) Прямой маркетинг — использование различных средств коммуникации для
непосредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение
определенной реакции: почта, телефон, факс, электронная почта и т.д.

) Внешнее оформление товара, его цена, упаковка, место продажи и т.п. —
также относятся к способу передачи информации. [14, c. 89]

Маркетинговая политика предприятия подразумевает ценовую, товарную,
сбытовую сферы, и кроме этого — комплекс действий по продвижению продукции на
рынке.

Общая схема маркетинговой политики такова: выбирается товар — объект
торговли, определяется его цена, исходя из затрат и заложенного уровня
рентабельности, определяется способ сбыта и производится продвижение товара,
внедрение его на рынке, наращивается прибыль от реализации.

1.2 Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге

Коммуникативная политика в системе маркетинга — курс действий компании,
нацеленный на планирование и реализацию взаимодействия компании со всеми
субъектами маркетинговой системы на основе использования совокупности средств
коммуникаций, обеспечивающих устойчивое и эффективное формирование спроса и
продвижения предложения продуктов и услуг на рынки с целью удовлетворения
потребностей покупателей и получения прибыли.

Под коммуникативной политикой понимают стратегию, правила и комплексный
план мероприятий, которые служат для создания действенного взаимодействия
партнеров, для взаимосвязи с общественностью, стимулирования сбыта, для
организации массовой рекламы и осуществления продажи товара. [8, c. 52]

Свод правил по коммуникативному поведению компании и взаимодействие
торговых марок, продукта и организации с рынком, который определяет количество
средств маркетинга, используемых для достижения целей, являются коммуникативной
политики.

К основным задачам коммуникационной политики относят методы, способы и
правила коммуникации и отсутствие недостоверных источников, которые не подходят
по целям и задачам.

Потребитель узнает о предложениях компании, о качестве и специфике
товаров и услуг, благодаря рекламе.

Телевидение, радио, объявления являются формами ее осуществления. В
коммуникационной политике важна поэтапная разработка рекламной программы.

В первую очередь нужно поставить задачи и определить конкретные цели.
После этого рассчитывается бюджет, устанавливается график рекламного обращения,
делается выбор носителя информации и многое другое.

Когда организация полностью проведена, все составлено, происходит выпуск
рекламы. На заключительном этапе нужно провести исследование эффективности и
подвести результаты.

Важным элементом коммуникативной политики является стимулирование сбыта.
В его основе лежит комплекс мер по предоставлению скидок, кредитов, купонов,
продукции и т.п. [7, c.
142]

Стимулирование сбыта — широкая сфера для проявления творческого мышления.

Связь с общественностью играет важную роль в коммуникационной политике.
Когда покупатель имеет негативное отношение к компании, то не стоит ожидать
ничего хорошего.

Для взаимодействия с общественностью необходимо вести пропаганду, устанавливать
связи, сообщать о новостях, специфике, достижениях и пр. Не стоит выпускать из
внимания другие организации и государственные органы, с которыми аналогично
нужно наладить контакт.

Личная продажа представляет из себя индивидуальный контакт покупателя и
торгового агента. Персональная продажа — это эффективное средство воздействия
на потребителя. Когда будет установлен индивидуальный контакт, продавец поймет
потребности покупателя.

В основе коммуникационной стратегии всегда лежит главная идея, концепция
позиционирования, которую компания должна донести до главных аудиторий.

Обычно, разработка стратегии базируется на трех составляющих —
маркетинговая база (исследование проектной ситуации, исследование рынка,
конкурентов, клиентов и др.), креативная концепция (гипотеза о том, как
наиболее эффективно и ярко донести образ до потребителей либо воплотить цели
коммуникационной стратегии), медиа-планирование (создание долгосрочного плана
коммуникаций либо «дорожной карты» и краткосрочного, тактического плана).

Коммуникационная стратегия всегда включает концепцию возведения внешних и
внутренних коммуникаций, так как первые всегда дополняют, упрочняют вторые и,
напротив.

Качественно налаженная система маркетинговых коммуникаций организации
служит важным условием его функционирования в качестве полноценной
хозяйственной единицы, а также воздействует на удачное положение на рынке.

Влияние коммуникаций в беспристанно меняющихся рыночных условиях- крайне
высоко, так как рынок наполняется все большим числом товаров. Кроме того,
потребители стремятся удовлетворять свои нарастающие потребности, а методы
конкурентной борьбы, изменяются в сторону осложнения, включая в себя более
совершенные средства работы с информацией.

Система маркетинговых коммуникаций представляет из себя двусторонний
процесс. Она влияет на потенциальную аудиторию, в тоже время, получая встречную
информацию об ожиданиях и реакции аудитории. Единство этих составляющих
позволяет добиться позитивного эффекта в продажах.

Глава II. Анализ коммуникационной деятельности
компании Monster Energy

.1 Особенности деятельности компании Monster Energy

Energy — марка безалкогольных энергетических напитков, запущенная Hansen
Natural в апреле 2002 года. Обычная разновидность поставляется в черной
алюминиевой банке с зеленой буквой «M». «Monster Java» был первым напитком в
серии и содержал в себе кофе. Под маркой Монстр продается 34 напитков в
Северной Америке, в том числе ее основные Monster Energy линии: Java Monster,
Extra Strength, Import, Rehab и Muscle Monster. [Википедия]

Энергетический напиток — это безалкогольный или слабоалкогольный напиток,
который, согласно рекламе, стимулирует центральную нервную систему человека и
имеет антиседативный (бодрящий) эффект.

Энергетические напитки появились сравнительно недавно. Они имеют огромный
спрос у студентов, завсегдатаев ночных клубов и баров, а также у людей, ведущих
напряженную умственную деятельность. Считается, что такие напитки дают энергию,
не принося вреда здоровью. Но так ли это на самом деле?

История создания энергетических напитков корнями уходит в древность,
первые энергетики появились несколько тысяч лет назад. История энергетических
напитков современности берет начало в Англии 1938 года, когда Смит-Кляйн
Бичамон приготовил первый энергетик современности, и чуть не отравил
спортсменов, для которых он был предназначен.

Внеся некоторые изменения в состав продукта, Бичамон запустил его в
продажу. Напиток назывался Lukozade и снискал огромную популярность у англичан.

Затем, на основе Lukozade, Япония выпустила энергетик под названием
Lipovitan. Сейчас Япония является одним из главных экспортеров энергетических
напитков в мире.

История появления энергетических напитков в Европе берет начало в 1984
году, когда австриец Дитрих Матешец основал первое в Европе предприятие по
производству энергетиков. Напиток существует по сей день и пользуется огромной
популярностью — это Red Bull.

Сейчас энергетические напитки известны во всем мире, их производством
занимаются даже такие бренды как Pepsi и Coca-Cola.

В последние время репутация энергетиков сильно подорвана отрицательными
результатами исследований их влияния на здоровье человека. Однако, некоторые
ученые все еще настаивают на том, что энергетики оказывают положительный эффект
на организм. Итак, в чем же польза энергетиков?

Согласно некоторым теориям, главная польза энергетических напитков
состоит в содержании в них глюкозы и витаминов. Проникая в кровь, глюкоза
способна активизировать деятельность мозга и обеспечить энергией все
жизненно-важные органы.

Польза энергетических напитков также заключается в том, что они
стимулируют работу мозга и улучшают настроение. Напитки условно разделяют на
группы, в зависимости от количества кофеина, которое они содержат. В состав
одних энергетиков может входить больше кофеина, в других преобладают витамины и
углеводы.

Время действия энергетика — 3-4 часа, в отличие от кофе, который
действует всего 1-2 часа. К тому же, все энергетические напитки — газированные,
что ускоряет эффект.Energy рекламируется в основном через спонсорство
спортивных мероприятий, в том числе: мотокросс, спидвей, футбол, автогонки,
BMX, сноубординг, скейтбординг и киберспорт. В 2006 году «Hansen Natural
Corporation» объявила о заключении дистрибьюторского соглашения с компанией
Anheuser-Busch в США и Grupo Jumex в Мексике.

В 2008 году «Hansen Natural Corporation» объявила, что сменила
дистрибьютора с Anheuser-Busch на Coca-Cola. Главный спонсор Григорий Самусик

Логотип Monster Energy является широко признанным среди основных напитков
и на спонсируемых мероприятиях. Впечатляющий дизайн был создан McLean
Design,фирмой Калифорнийского стратегического брэндинга.

Логотип состоит из крупной ярко-зеленой буквы «M» на черном фоне. Буква
«M» логотипа стилизована таким образом, чтобы подразумевался монстр, рвущийся
когтями через банку.

В связи с тем, что в России торговая марка «Monstr Energy» уже была зарегистрирована в России данный продукт
реализуется под маркой «Black Energy».

Кампания была одобрена Австралийским автогонщиком Jamie Whincup с конца
2009 по 2012 год. Сделка была резко отменена с 2013 года, когда его команда
Triple Eight подписала конкурирующей компании «Red Bull» в качестве титульного
спонсора. В 2015 Holden Racing Team взяла Monster в качестве спонсора. Monster
сейчас связан с Walkinshaw Racing в V8 Supercars через Гоночную Команду Holden
Джеймса Кортни и Гарта Тандера (трехкратный чемпион Bathurst 1000). Monster
одобрен драйверами NASCAR Кайлом Бушем и Куртом Бушем. Бренд является
генеральным спонсором Joe Gibbs Racing автомобиля 54 NASCAR Xfinity Series.

«Monster Beverage Corporation» была раскритикована за свою политику
подавать в суд за нарушение авторских прав на компании и группы, которые
используют слово «Monster» или букву «M» в своем маркетинге.

В качестве примера можно назвать сайт, посвященный аквариумам MonsterFishKeepers.com,
сайт с рецензиями на напитки, который опубликовал неодобрительный обзор на
напитки Monster Energy, а также небольшую пивоварню Vermont, которая продавала
пиво «Vermonster». Впоследствии, в связи с негативной реакцией общественности,
Monster Beverage была вынуждена отозвать иск к пивоварне.

В августе 2012 года, Beastie Boys подали в суд на компанию за нарушение
авторских прав, за использование их музыки в онлайн-кампании Monster. В декабре
2011 года 14-летняя Anais Fournier умерла от «сердечной аритмии из-за кофеина»,
выпив две 710 мл банки энергетического напитка Monster Energy, содержащие в
общей сумме ~ 475 мг кофеина (~ 34 мг / 100 мл, как и большинство
энергетических напитков).

У Fournier уже было существенное заболевание сердца, а также синдром
Элерса-Данлоса. В октябре 2012 года, ее родители подали в суд на компанию.
Monster настаивал на том, что энергетик не играл роли в смерти Fournier. С 2004
по 2012 год получены сообщения о пяти смертельных случаях, возможно связанных с
данным энергетическим напитком.

Обыкновенная история, циркулирующая в интернете, гласит, что логотип
энергетика напоминает три буквы «Вав» на Иврите, эта Буква шестая в алфавите.
Так как их три, то логотип Monster energy связывается с числом 666, которое
считается Числом зверя. Логотип раскрывает Monster energy, как Сатанический
напиток. Сайт Hoax-Slayer.com рассматривает это рассуждение как «растяжение
авторитета за пределами критической точки». Аналогично, сайт TruthOrFiction.com
рассматривает эту претензию, как «вымысел», на основе интервью с McLean Design,
фирмой, которая создала Логотип «M» Monster. В мае 2015 Орган Безопасности и
Стандарта пищевых продуктов Индии запретил продажу Monster и других
энергетических напитков, которые содержат кофеин и женьшень.

2.2 Анализ коммуникационной политики компании»Monster Energy»

Технология представляет собой детальный всесторонний комплексный план,
предназначенный для осуществления миссии организации. В интегрированных
маркетинговых коммуникациях комплекс коммуникативных технологий направлен на
достижение определенной цели, при этом коммуникативные технологии представляют
собой технологии воздействия на массовое сознание посредством передачи
информации.

В нашей работе на примере деятельности «Monster Energy» проведен анализ
коммуникативной политики и оценена эффективность коммуникативных технологий
организации. «Monster Energy» является организацией, осуществляющей
коммерческую деятельность.

Для того, чтобы правильно оценить эффективность коммуникативных
технологий, необходимо отдельно определить эффективность рекламных и PR-акций..
Определение эффективности PR-мероприятий «Monster Energy». Определим
эффективность участия «Monster Energy» в PR мероприятиях. Monster Energy рекламируется в основном через
спонсорство спортивных мероприятий, в том числе: мотокросс, спидвей, футбол,
автогонки, BMX, сноубординг, скейтбординг и киберспорт. Целевая аудитория —
молодые люди.

Предпосылки создания коммуникационной стратегии (проблемы):

На данном этапе развития компании появилось осознание необходимости
четкой формулировки миссии и стратегии компании в России, определения ее
позиционирования и создания устойчивого и узнаваемого бренда на рынке.

Отсутствует детальное представление о конкурентном поле.

Для грамотного построения коммуникационной стратегии очень важно детально
проанализировать качество и каналы коммуникаций конкурентов, определить их
позиционирование, выяснить стратегии их продвижения.

В рамках конкурентного анализа предполагалось сравнить наиболее важные
для «Monster Energy» показатели:

Схожесть продуктов по ассортименту, качеству и назначению.

Возможности производства.

Экономический потенциал.

Качество клиентского сервиса.

Привлекательность и информативность сайта и презентационных материалов.

Ценовая политика.

Объем рынка.

Узнаваемость, публикации и т.д.

Качество продвижения.

В нашем случае было выполнено комплексное сравнение по 10 бальной школе,
показателю «Ценовая политика» было присвоено довольно высокое значение
коэффициента значимости — 7,0, т.к. во многих случаях именно цена является
определяющим критерием.

Возможности производства оценивалась субъективно на основании данных
сотрудников. Оценка — 9,0.

Уровень клиентского сервиса по результатам беседы со специалистами
компаний: качество сервиса можно расценивать, как приемлемое — 6,0.

Оценка качества сайта и презентационных материалов показывает, какое
впечатление складывается о той или иной компании после ознакомления с
материалами. Оценка сайта — 6,5 баллов.

Для сравнения узнаваемости компании учитывалось количество упоминаний в
интернете, количество публикаций, отзывы и т.д. Самая узнаваемая — компания «Red Bull», у нее большая история, много публикаций и
упоминаний.

Исследование информационного поля показало, что в российской части сети
мало ссылок на «Monster Energy».

Известно, что PR-мероприятия дают эффект не сразу, а постепенно, зато
результаты этих мероприятий проявляются в течение большего периода, чем
результаты проведения рекламы.

Поэтому «Monster Energy» необходимо продолжать заниматься
PR-деятельностью для создания благоприятного отношения потребителей, а,
следовательно, увеличения их числа, и соответственно увеличения прибыли.

Для анализа внешней среды предприятия используем модель М.Портера «5 сил»
и определим, что основными конкурентными силами на рынке являются Red Bull, Adrenaline Rush. В модели
М.Портера рынок характеризуется следующими факторами:

угроза появления новых конкурентов;

угроза появления услуг заменителей;

способность поставщиков торговаться;

способность покупателей торговаться;

соперничество между имеющимися конкурентами.

Значительное воздействие оказывает конкурентная борьба между
соперничающими предприятиями. Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной
или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды
потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.

Для этого они применяют находящиеся в их распоряжении средства
конкурентной борьбы, такие как низкие цены, более высокий уровень обслуживания
клиентов и др.

В таблице 1 приведена сравнительная характеристика по факторам
конкурентоспособности.

Таблица 1.

Сравнительная характеристика брендов энергетических напитков по факторам
конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	Monster Energy	Главные конкуренты
		Red Bull	Adrenaline Rush
Услуга
Качество	++	++	+
Узнаваемость	+	++	+
Престиж торговой марки		++	+
Цена	+	+	++
Реклама	+	++	+
Итого	6+	9+	6+

коммуникативный маркетинг рекламный эффективность

Таким образом, конкурентоспособность продукции в основном за счет цены и
качества. Однако компания в России малоизвестна, и в связи с этим низкий
престиж торговой марки. При существующем уровне качественных услуг Monster Enegry является одной из лидирующих компаний в этой области.

Таким образом, из проведенного исследования следует, компания «Monster
Energy» столкнулась с тем, что дальнейшее развитие требует осознания и четкой
формулировки миссии компании в России и ее позиционирования на рынке. До сих
пор мы не выделяли своих сильных сторон, не подчеркивали уникальные
преимущества, хотя при этом качество нашей продукции и сервиса находились на
значительно более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

В следующей главе работы мы поставим своей целью предложить эффективные
способы совершенствования коммуникационной политики.

2.3 Предложения по совершенствованию коммуникационной политики

Сегодня на российском рынке существует множество неплохо функционирующих
компаний, у которых отсутствует правильное понимание своей миссии, а также
осознание своего места на рынке, т.е. позиционирования. Многие компании
работают вообще без какого-либо системного подхода к маркетинговым
коммуникациям и продвижению своих товаров и услуг.

Мы осознали, что «Monster Energy» — в России пока только торговая марка,
а нужно «строить» полноценный бренд, которому доверяли бы наши целевые
аудитории. Кроме этого мы ощутили потребность в создании коммуникационной
стратегии и систематизации инструментов продвижения.

Решение по осознанию и формулировке миссии компании:

Важнейшей частью создания полноценного бренда является осознание миссии
компании руководством и сотрудниками. Для представления основных идей и
приоритетов компании «Monster Energy» мы решили провести «мозговой штурм», куда
мы пригласили представителей разных профессий из различных сфер деятельности,
все участники отличались квалификацией и опытом.

На начальном этапе «мозгового штурма» управляющий озвучил основные
ценности компании, ее преимущества по сравнению с конкурентами, список
желательных ассоциаций, которые могут возникать у представителей целевых
аудиторий.

В связи с тем, что для достижения данной цели качество коммуникаций
компании является определяющим фактором, сформулирована следующая
коммуникационная цель: Заслужить доверие 80% представителей целевых аудиторий,
сформировать у целевых групп имидж компании как активный молодежный бренд.

Доверие к компании «Monster Energy» будет выражаться в том, что клиенты
повторно (и неоднократно) будут приобретать продукцию компании, будут
рекомендовать другим.

Основной ключевой характеристикой для нашего бренда мы выбрали
«активность». За счет активности появится возможность ускоренного роста и
продвижения компании благодаря рекомендациям. Также уменьшится количество
потенциальных проблем с конкурентами, которые предлагают аналоги наших изделий.
Характеристики бренда мы описали в рамках модели «Колесо бренда», которая
рассматривает бренд как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую.

Согласно данной модели в бренде мы акцентируем внимание на следующие
компоненты:

) Сущность — это ядро бренда, центральная идея, которая предлагается
потребителю.

) Индивидуальность — ответ на вопрос: если бы бренд был человеком, то каким
человеком он бы был? Как бы он выглядел, сколько ему лет, какая у него
профессия?

) Ценности — какие эмоции вызывает бренд?

) Преимущества — что бренд делает для его аудитории? Какой результат от
использования бренда получает аудитория?

) Атрибуты — что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и
неощутимых характеристик бренда.

Таким образом мы определили бренд как: современного молодого человека,
спортивного телосложения, выглядит стильно, одет со вкусом, мужчина, ведет себя
уверенно, около 25 лет.

Создание независимого интернет-сайта, на котором будут размещаться
продукция компании «Monster Energy», будущие и фотоотчеты из прошедших PR и спортивных мероприятий, в которых
компания представлялась.

Основная цель рекламной деятельности «Monster Energy» — увеличение
объемов реализации услуг на внутренний рынок и рынки ближнего зарубежья. Помимо
этого, задачи в области рекламной деятельности состоят в формировании имиджа
«Monster Energy» как передового рекламного агентства по доступным ценам и хорошего
качества.

С целью реализации поставленных целей и задач разработан «План-график
рекламной деятельности «Monster Energy» на 2016 год», в котором отражены
основные мероприятия, сроки их проведения и предполагаемые затраты по их
реализации.

Повышение действенности рекламной деятельности фирмы может быть также
достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Этапы планирования рекламной кампании.

Изучение и анализ маркетинговой ситуации. Определение интересующего нас
рынка. Исследование товара (магазина, компании), который мы собираемся
рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ
продукта, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными продуктами
конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

Определение целей рекламы.

Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы
предполагаемых затрат, то есть формирование сметы расходов.

Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы).
Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей
бюджета.

Составление развернутого плана рекламной кампании;

Разработка средств рекламной кампании, то есть выполнение всего, что
относится к творческой стороне дела.

Проверка финансовой эффективности рекламной кампании (эксперимент).

Конечное определение экономической эффективности рекламной кампании
(после ее проведения).

Определим эффективность участия «Monster Energy» в спортивных мероприятиях в течение двух месяцев.

Целевая аудитория составила 800 тысяч человек, из них купили продукцию
148 тысяч человек. После проведения мероприятия продажи увеличились в среднем
на 27 тысяч человек. И более 20 тысяч человек стали постоянно приобретать
продукцию компании.

Выручка за проведение нескольких спортивных мероприятий указанных выше,
составила 450 млн. руб., а затраты на участие — 4,350 млн. руб., производилась
по себестоимости, тем самым предприятие значительно сэкономило. Дополнительные
расходы по приросту товарооборота составили 416,16 млн. руб. Прибыль,
полученная от проведенных PR-мероприятий, составила 23,32 млн. руб.

Таким образом, показатели эффективности:

Показатель осведомленности — Пос (представляет собой отношение количества
осведомленных к потенциальной целевой аудитории)

Пос =  = 18,5 %

,5 % потенциальной целевой аудитории осведомлено о компании и услугах. —
Показатель привлечения — Пк (рассчитывается как отношение количества
привлеченных к количеству осведомленных)

Пк =  = 18,24 %

То есть 18,24 % осведомленных потребителей были привлечены полученной
информацией.

Сопоставим полученную экономическую эффективность с затратами на участие
в мероприятиях:

Э = Вд — (Uр + Uд) = 150 — (4,35 + 41,16) = 29,49 (млн. руб.)

Рентабельность составила:

Р = 23,32 / 4,35 = 5,36 %

Рассчитаем эффективность остальных PR-мероприятий.

В процессе анализа финансово-экономической деятельности предприятия
«Monster Energy» было выявлено, что на всех проводимых мероприятиях
дополнительная выручка составила 606 млн. руб. Затраты на PR-мероприятия — 17,
12 млн. руб., дополнительные расходы по приросту товарооборота — 560,43 млн.
руб. и прибыль, полученная от проведенных PR-мероприятий — 28,45 млн. руб.

Таким образом, экономическая эффективность всех мероприятий:

Прибыль (экономическая эффективность):

Э = Вд — (Uр + Uд) = 606 — (5,86+560,43) = 39,72 (млн. руб.)

Рентабельность:

Р = Пр / Uр = 28,45 / 5,86 = 4,86 %

В процессе анализа экономической эффективности проводимых презентаций
«Monster Energy» было определено, что дополнительная выручка от их воздействия
составила 650 млн. руб., расходы — 9,84 млн. руб., дополнительные расходы по
приросту товарооборота — 601,12 млн. руб. и прибыль, полученная от проведенных
презентаций — 36,64 млн. руб.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы:

Прибыль (экономическая эффективность):

Э = Вд — (Uр + Uд) = 650 — (9,84+601,12) = 39,04 (млн. руб.)

Рентабельность:

Р = Пр / Uр = 36,64 / 9,84= 3,72 %

Общая эффективность PR-мероприятий «Monster Energy»:

Прибыль (экономическая эффективность):

Э = Вд — (Uр + Uд) = 1256 — (15,7+1161,55) = 78,76 (млн. руб.)

Рентабельность:

Р = Пр / Uр = 65,09 / 15,7= 4,15 %

Экономический эффект от реализации мероприятий по совершенствованию
коммуникационной политики «Monster Energy» больше,
чем затраты на них, следовательно, программа мероприятий прибыльна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование по проблеме организации коммуникативной политики
в компании и ее совершенствованию позволяет сделать следующие выводы:

Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий — это весьма
сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа
квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных
рекламных подразделений предприятий.

На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как
внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг человека в данный
момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и так
далее.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри человека в тот же
самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам,
состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и тому подобное.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие,
необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое
звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание
сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламной
информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным
фильтром, отсеивающим ненужные сообщения.

В заключении хочется отметить основные результаты, которые мы получили в
процессе работы.

В-следствие анализа маркетинговой деятельности исследуемого объекта «Monster Energy» выявлено:

) Компания «Monster
Energy», предоставленная в России как «Black Energy» благодаря грамотному управлению и маркетинговой
политике, заняло свои позиции на рынке.

) Наблюдается положительная направленность изменения главных показателей
деятельности компании.

) «Monster Energy» имеет достаточный потенциал для обеспечения высокого
уровня реализации собственного продукта.

) Предприятие является рентабельным, так как результаты от реализации
продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, необходимую для
нормального функционирования компании;

) Обычно для осуществления рекламных функций на предприятии оплачиваются
услуги PR-агентства.

Не востребованной остается аналитическая функция маркетинга, не
осуществляется взаимосвязь со специализированными предприятиями, исполняющими
профессиональную деятельность в области маркетинга; слабо развито планирования
маркетинга и контроль выполнения маркетинговых функций.

Основной ключевой характеристикой для нашего бренда мы выбрали
«активность». За счет активности появится возможность ускоренного роста и
продвижения компании благодаря рекомендациям.

Предложенные нами мероприятия помогут увеличить эффективность
коммуникационной политики компании «Monster Energy».

На основе анализа коммуникативной
деятельности компании автором разработан и детально спланирован комплекс
конкретных мер, направленных на совершенствование коммуникационной политики,
которые могут быть внедрены в практическую работу компании Monster Energy по развитию и продвижению на российском
энергетических напитков.

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1.       Алешина
И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном-Пресс , 2014. —
256 с.

.        Блэк
С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: АСЭС-Москва, 2014. — 239 с.

.        Варакута
С.А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. — М.: Инфра-М, 2014. — 246 с.

.        Гундарин
М. Книга руководителя отдела PR. — СПб.: Питер, 2016. — 366 с.

.        Доминяк
В.И. Психология и ехнологи . Внешние коммуникации в организациях: переговоры и
продажи. Учебное пособие. — СПб.: Изд-во Политехн. Ун-та, 2015. — 44 с.

.        Зверинцев
А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR: 2-е ех., испр. —
СПб.: Союз, 2014. — 288 с.

.        Китчен
Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. — М.: Юнити, 2014. — 454 с.

.        Котлер
Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2015. — 698 с.

.        Панченко
Е.Г. Международный менеджмент — К.: КНЭУ, 2016. — 468 с.

.        Синяева
И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ под ред. Проф. Г.А.
Васильева. — М.: Юнити, 2015. — 278 с.

.        Шмален
Г. Основы и проблемы экономики предприятия. М.: Финансы и статистика, 2016.

.        Алешина
И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге //Маркетинг № 3, 2015, С.
108-111.

.        Бенко
А. Связной с общественностью. // Дело, 2015. №1-2. С. 35.

.        Пашутин
С. Служба общественных технологий на примере аптечного рынка. // Управление
компанией, 2016. №1. С. 24-25.

.        Пейн
Э. (A. Payne) Руководство по CRM: путь к совершенствованию менеджмента
клиентов; пер. с англ. C. В. Кривошеин. — Минск: Гревцов Паблишер, 2015. — 384
с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

 <#»904698.files/image004.jpg»> <http://ru5.anyfad.com/items/t1@4266304a-7e96-4ed3-9073-9742b57d6d87/Monster-Energy.jpg>

Понятие и сущность коммуникационной кампании в маркетинге

В наиболее общем смысле под коммуникационной кампанией понимают целенаправленную, системно образованную и завершенную совокупность коммуникационных мероприятий и перечень инициатив, их обеспечивающих, которые, будучи объединенными общим замыслом, направлены на решение конкретных проблем организации. Подобного рода мероприятия и инициативы осуществляются технологическими субъектами на определенных этапах деятельности организации.

Коммуникационные кампании призваны способствовать улучшению образа, репутации и имиджа организации, развитие связей с общественностью и поддержку гармоничных отношений с общественностью. В большинстве случаев они основаны на комплексном и многократном использовании коммуникационных средств и рекламных материалов, объединенных общей концепцией и планов воздействия на мнения людей с целью поддержания определенной репутации или имиджа.

Процесс планирования и разработки коммуникационной кампании состоит из ряда этапов. Основными из них считаются:

• анализ;
• постановка целей;
• выбор и изучение целевой аудитории;
• разработка концепции;
• выборка средств продвижения;
• бюджетирование;
• реализация коммуникационной кампании;
• оценка эффективности.

Прежде всего, проводится ситуационный SWOT-анализ, в процессе которого изучается как сама компания и продукт, ею предлагаемый, так и рынок, на котором она функционирует. Далее наступает этап целеполагания, в ходе которого формулируются цели маркетинг и маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями и прочими стейкхолдерами (заинтересованными сторонами). На третьем этапе посредством сегментации рынка определяется целевая аудитория и выстраивается ее профиль, после чего формируется концепция продукта. Далее производится выбор средств продвижения и инструментов коммуникации, а также рассчитывается бюджет затрат на их практическую реализацию. Наконец, наступает этап непосредственного проведения коммуникационной кампании, вслед за которым идет оценка эффективности ее реализации.

«Пример коммуникационной кампании» 👇

В современном мире планирование и реализация коммуникационных кампаний – обычная практика крупных компаний. Особую популярность сегодня приобретают коммуникационные кампании, реализуемые с использованием современных средств связи (прежде всего, речь идет об Интернет-середе). Рассмотрим некоторые примеры реализации коммуникационных кампаний более подробно.

Практические примеры коммуникационных кампаний известных брендов

В современно практике можно найти немало примеров успешной реализации коммуникационных кампаний в маркетинге. Рассмотрим их на примере наиболее известных и крупных фирм, таких как:

• «Nike»;
• «Ingo’s face Logo»;
• «GranataPet».

Пожалуй, уже классическим примером успешной реализации коммуникационных кампаний выступает спонтанная акция «Nike», когда компания выпустила кроссовки для людей с ограниченными возможностями. Суть этой истории такова: однажды мальчик по имени Мэтью Уоцлер написал в компанию письмо, в котором рассказывал, что он страдает церебральным параличом, в виду чего ему трудно завязывать шнурки на кроссовках. Мальчик попросил изготовить для него кроссовки с учетом его физических возможностей. Это письмо мальчик сфотографировал и выложил в социальные сети.

Представители компании «Nike» заметили это письмо в ходе мониторинга new media. В ответ на письмо основатель компании снял видео о мальчике и выложил его на YouTube. Он подкрепил свое видео обращение просьбой к зрителями распространять ролик во всех социальных сетях и пообещал написать главному управляющему компании «Nike», сколько ретвитов и упоминаний получит это видео.

Как оказалась, акция сработала, и мальчик получил кроссовки (рисунок 1).

Пиар-менеджеры компании «Nike», воспользовавшись ситуацией, сумели продвинуть свой бренд довольно необычным способом. Многие этот пример вспоминают и по сей день.

Еще один пример проведения успешной коммуникационной кампании – история «Ingo’s face Logo». В 2011 году, после объединения шведских рекламных агентств «Ogilvy Stockholm» и «Grey Stockholm», перед ними встала задача привлечь своих поклонников при помощи социальных сетей. Для решения этой задачи две компании создали страницу в социальной сети «Facebook» и попросили своих фанатов принять участие в создании нового логотипа организации. При каждом заходе пользователя на сайт, в логотип автоматически добавлялась фотография их профиля. С каждой новой картинкой логотип становился все больше и, в конце концов, достиг 2890 фотографий. Необходимое количество фотографий для логотипа было собрано всего за 3 часа. Эта история считается одним из недорогих, но эффективных способов вовлечения пользователей социальных сетей в коммуникацию с брендом.

Еще один довольно интересный пример выстраивания коммуникационной кампании продемонстрировала немецкая фирма «GranataPet», продающая корм для домашних питомцев. Данная торговая марка получила мировую известность за счет удачно созданного рекламного щита. Необычного вида билборд был оснащен кормушкой, из которой любой желающий мог бесплатно получить корм для собаки. Для этого всего лишь нужно было зарегистрироваться в социальной сети «Foursquare», имеющей функцию геотаргетинга, после чего в кормушке появлялось немного корма рекламируемой торговой марки. Согласно статистике, на тему столь оригинальной рекламы владельцами собак было снято и загружено на Youtube более 50000 видео.

Таким образом, практика показывает, что успешные коммуникационные кампании отличаются оригинальностью, интерактивностью, способностью вызывать у публики причастность к бренду и вызывать у потенциальных потребителей определенные эмоции.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Использование интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций (ИМК) является неотъемлемой составляющей в системе управления предприятием. Использование ИМК позволяет разрабатывать и имплементировать единую маркетинговую программу в соответствие со стратегическими целями предприятия.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что создание эффективной коммуникационной программы поддержки маркетинговой стратегии организации требует подбора и формирования релевантного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, организованного с учетом особенностей отрасли (рынка), как среды функционирования организации; особенностей целевой аудитории, предлагаемых продуктов (товаров или услуг). Именно согласованное со стратегией организации интегрированное маркетинговое воздействие на целевую аудиторию позволяет не только максимально охватить рынок и привлечь потенциальных потребителей, но и создать канал коммуникационного взаимодействия организации и ее ЦА, который будет являться базой закрепления потребителей как постоянных и лояльных.

Кроме того, интеграция коммуникационного взаимодействия с ЦА повышает эффективность комплекса продвижения организации на рынке, определить ее позиционирование для каждого его сегмента. Поэтому можно с полной определенностью утверждать, что маркетинговые коммуникации в едином комплексе обладают эффектом синергии (то есть, взаимно усиливают эффект по сравнению с тем, как если бы они использовались отдельно).

Целью исследования в курсовой работе является изучение реализации комплекса ИМК в условиях современного рынка, а также разработка мероприятий по его совершенствованию с учетом особенностей функционирования конкретной организации (АО «ЗАРА СНГ»).

Поставленная цель обусловила наличие следующих задач исследования:

— определить понятие и принципы ИМК;

— представить инструменты и методы ИМК;

— выявить особенности целевой аудитории, учитываемые при формировании ИМК;

— провести анализ использования ИМК в работе АО «ЗАРА СНГ»;

— разработать рекомендации по совершенствованию управления коммуникационной кампанией АО «ЗАРА СНГ» в социальных сетях;

— дать прогноз эффективности мероприятий по совершенствованию ИМК АО «ЗАРА СНГ».

Объектом исследования является ИМК АО «ЗАРА СНГ».

Предметом исследования является стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (на примере АО «ЗАРА СНГ»).

1 КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ

• 1. Понятие и принципы ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли каждого из ее элементов (рекламы, стимулирования сбыта, PR, личной продажи и т.п.) в стратегии продвижения, поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкого и последовательного воздействия коммуникационных программ компании для продвижения конкретной организации и ее бренда^[1].

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК) понимают стратегический анализ, выбор, применение и контроль над всеми средствами маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают эффективное взаимодействие между предприятием и его имеющимися и потенциальными покупателями, потребителями и клиентами^[2]. По своей природе ИМК являются практическим применением концепции общности коммуникаций. Это означает, что все сообщения, отправляемые потребителям, должны быть интегрированными, а, следовательно, однонаправленными и согласованными. Кроме этого, они должны способствовать достижению единой коммуникационной цели — минимизации сферы разногласия экономических интересов предприятия и его целевых потребителей^[3].

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает такое определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личных продаж (директ-маркетинга), стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убеждающего представления о компании и ее товаре»^[4].

Маркетинговые взаимодействия, отражающие сущностные стороны рыночной парадигмы современной экономики, обусловливают движение маркетинговых коммуникаций в направлении их интеграции. Эту тенденцию проявляет формирования интегрированных коммуникаций. Фактически процесс реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций – это процесс внедрения новой парадигмы маркетинга^[5].

При планировании стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций следует придерживаться следующих принципов^[6]:

— принцип последовательности, который требует согласования всех мероприятий и средств продвижения;

— принцип взвешенного подхода, который приводит исследования и учета изменения конъюнктуры рынка, может быть вызвана как изменениями вставке потребителей к марке, так и влиянием внешней рыночной среды;

— принцип учета расходов на коммуникационную программу, которая требует уточнения бюджета маркетинга и продвижения.

Таким образом, управление и координация всем процессом коммуникации требует интегрированного подхода, когда оценивают стратегические роли различных коммуникационных средств и сочетают эти средства с целью обеспечения понятности, согласованности и максимального эффекта.

Коммуникационная политика компании — один из важнейших элементов комплекса маркетинга. Это стратегия, правила и комплексный план определенных мероприятий по реализации эффективного взаимодействия бизнес- партнеров, организации рекламы (ATL- и BTL-мероприятия), методов культивирования сбыта (взаимодействие с дилерами, дистрибьюцией, план участия в показах, выставках и т.д.), PR-мероприятий и осуществлению личных продаж. В работах Дж.Блайда^[7], Дж.Бернета^[8], Е.Голубковой^[9] говорится о том, что коммуникативная политика компании имеет важное стратегическое значение, так как определяет миссию по отношению к коммуникационному континууму, выступает «мезонином» над коммуникационной стратегией, определяющей опции тактических маркетинговых средств, которые используются для достижения конкретной коммуникационной цели. Так, цель коммуникационной политики заключается в реализации эффективного взаимодействия объекта коммуникации с субъектами коммуникационного континуума. При этом основной задачей выступает качественное и логичное описание способов и методов, правил коммуникации с потребителем, а также недопущение практических примеров недостоверных и неполных ситуативных коммуникаций, которые рознятся с основными целями и задачами политики средств коммуникаций.

Согласно Дж.Блайду, коммуникационная политика состоит из следующих компонентов: миссии компании, позиционировании, анализа и определения целевой аудитории, описании каналов коммуникации, средств и способов; принципов коммуникационной стратегии; определения метода выделения финансовых средств^[10]. По итогам разработки коммуникационной политики утверждаются коммуникационная стратегия, план маркетинговых коммуникаций (сроки), бюджет маркетинговых коммуникаций (сроки в бюджете)^[11].

Ключевые этапы работы по созданию системы коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории.

2. Выявление степени покупательской готовности аудитории.

3. Определение желаемой ответной реакции целевой группы.

4. Составление обращения к целевой группе.

5. Организация комплекса маркетинговых коммуникаций компании.

6. Планирование и разработка бюджета маркетинговых коммуникаций компании.

7. Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций.

8. Сбор информации по каналам обратной связи и ее анализ.

9. Необходимая корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций^[12].

Методы продвижения (маркетинговые коммуникации или рекламные акции) — мероприятия, направленные на распространение информации о продукте и убеждение целевых потребителей в целесообразности его приобретения^[13].

ИМК позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как, в отличие от всех других отдельных организационных форм, сочетает различные ее подразделения и отделы под одним флагом — имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно сложенными обращениями к целевому сегменту потребителей, в нужное время и нужном месте^[14].

Схематически модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) представлена на рис. 1.

Единое позициониро-вание на целевом сегменте

Достижение цели коммуникаций оптимальным образом

Комплекс продвижения: реклама, PR, персональные продажи и т.д.

Коммуникации по поводу товара, цены, распределения

Рис. 1. Схема интегрированных маркетинговых коммуникаций^[15]

Исторически маркетинговые коммуникации использовались специалистами как набор разноплановых подходов, таких как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, event-маркетинг и т. ИМК, однако, были основаны на концепции «one sight, one sound»^[16]. Это означает, что все коммуникационные обращения, направленные клиентам, должны рассматриваться через призму потребителя^[17]. Таким образом, отправной точкой всех коммуникаций является именно потребитель, а все элементы коммуникаций должны быть прозрачным, коротким и согласованным набором сообщений и стимулов, которые потребитель сможет легко понять.

• 1. Инструменты и методы ИМК

Конкретные формы МСК в комплексе маркетинговых методов организации включают:

— стимулирование сбыта;

— реклама;

— общественные отношения для создания положительного имиджа компании и ее продуктов;

— личные продажи;

— прямые продажи;

— синтетические средства маркетинговых коммуникаций – выставки, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации по месту продажи и т. д.^[18]

Продвижение на рынке – это совокупность мероприятий, направленных на^[19]:

— информирование потенциальных потребителей о товаре, его характеристики и конкурентные преимущества;

— создание положительного образа для нового товара;

— рост популярности товаров и напоминание об их значимости;

— разрушение стереотипов восприятия старого товара за счет нового;

— привлечение новых и поощрения старых посредников;

— убеждение покупателей переходить к новым более дорогим товарам, которые наделены лучшими качествами и уникальными возможностями;

— поддержание репутации производителя и формирование положительного отношения потребителей к его продукции^[20].

Среди самых распространенных методов продвижения выделяют: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование сбыта^[21]. Рассмотрим их подробнее.

Реклама — однонаправленная форма неличных коммуникации, которая включает в себя сообщение о любом товаре, его свойствах и назначения, осуществляется от имени и за счет их производителя с целью привлечения внимания общественности к данному продукту. Она может быть представлена ​​в виде^[22]:

— печатной рекламы: каталогов, буклетов, листовок, брошюр, плакатов;

— рекламы в прессе: газетах, журналах, справочных и потребительских изданиях;

— теле- и радио рекламы;

— рекламы в Интернете: медийной, текстовой, контекстной, тизерной рекламы, промо сайтов, спама;

— наружной рекламы: вывесок, щитов, витрин, билбордов, афиш;

— рекламы в общественном транспорте;

— адресной почтовой рассылки и т.д.

Реклама отличается актуальностью и достоверностью, дает возможность наглядно или на слух воспроизводить сообщение; она рассчитана на широкий охват аудитории, доступная всем сегментам потребителей^[23]. Высокая частотность повторных контактов с общественностью способствует лучшему запоминанию информации и, как следствие, делает представлен продукт широко известным и узнаваемым^[24]. Но, несмотря на все перечисленные преимущества этого средства продвижения товара, современное информационное пространство крайне перенасыщен рекламой. Злоупотребление чрезмерным использованием, низкое качество содержательного наполнения создают обратный эффект: это вызывает у людей только раздражение и формирует негативное отношение к объекту рекламирования.

Прямая продажа — устное представление товара в процессе непосредственного общения с потенциальными покупателями, имеет целью сбыт товара и установление долгосрочных отношений с клиентами. Прямыми продажами может считаться любой личный контакт представителей торговых фирм, который побуждает потребителя к совершению покупки товара^[25]. Такие коммуникации обычно устанавливаются на торговых презентациях, ярмарках и выставках, специализированных мероприятиях.

Главной особенностью применения данного способа продвижения является обратная связь с потребителями, возможность передачи значительного объема информации, а также индивидуальный подход к каждому покупателю, что существенно увеличивает вероятность заключения сделки, ведь квалифицированный торговый представитель всегда сможет подстроиться под своего клиента, найдет чем его заинтересовать и приведет неоспоримый аргумент в пользу принятия решения о покупке этого товара. Это в особенной степени касается товаров предварительного выбора^[26].

К недостаткам метода прямых продаж следует отнести высокую затратность мероприятий, на которых непосредственно презентуется товар. Кроме того, данное средство продвижения товара эффективно работает при условии эксклюзивности продаваемого товара. Если такой или подобный продукт широко используется в розничной торговле, то целесообразность прямых продаж теряется^[27].

Пропаганда (PR, паблисити) — комплекс действий некоммерческого характера, направленных на популяризацию любого субъекта экономических отношений путем распространения о нем важных сведений в средствах массовой информации, или другие виды связей с общественностью. Пропагандистская деятельность осуществляется посредством публичных выступлений; участия в таких общественных мероприятиях, как пресс-конференции, вебинары, семинары, конкурсы, размещение пресс-релизов в новостях, периодических публикаций в прессе, спонсорской поддержки социальных проектов, использования средств знаково-символической атрибутики и тому подобное.^[28]

Отличительной чертой абсолютного большинства пропагандистских мероприятий является высокая степень своевременности и правдоподобия, масштабность круга влияния, многообразий форм воспроизведения сообщения позволяет представить его с самой выгодной стороны. Вместе с тем, в отличие от информации, исходящей непосредственно от производителя, PR воспринимается общественностью более объективно, создавая впечатление «независимого мнения». Однако, эффект от такого метода продвижения товара может быть непредсказуемым и не оправдать ожидаемых результатов. В первую очередь, это связано с тем, что проводится пропаганда опосредованно, поэтому контроль со стороны фирмы, предоставляющей информацию, ослабевает. Это может привести к искажению, искажение данных, акцентирование на второстепенных, несущественных аспектах и ​​игнорирование значимых^[29].

Стимулирование сбыта – средства и приемы, применяемые к товару на протяжении всего его жизненного цикла в отношении трех участников рынка (потребителя, контрагента, продавца), для увеличения объемов сбыта, а также для расширения клиентской базы^[30]. Концепция данного способа вывода товара на рынок заключается в том, чтобы благодаря специфической информации сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца купить его товар и, в конечном счете, приумножить доходы предприятия. Инструментами метода стимулирования сбыта могут служить акции, скидки, различные программы лояльности (накопительные, дисконтные карты, бонусные программы), конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, мастер-классы, подарки, сувениры, образцы, презентации, дегустации, бесплатные сервисные услуги и т. д.^[31]

Главным отличием стимулирования сбыта от других методов продвижения продукта является его нацеленность на поощрение покупки товара, дает высокую вероятность получения ответной реакции потребителя. Среди основных преимуществ можно выделить получения быстрых действенных результатов, обеспечения многократных покупок, охват всех сегментов потребителей и применимость ко всем видам предпринимательской деятельности. Наряду с этим, такая политика производителя склоняет покупателей к мысли, что фирма заботится о своих клиентах, дарит им хорошее настроение, создает дружелюбную атмосферу и таким образом формирует положительный имидж о компании^[32].

Как правило, стимулирование сбыта носит кратковременный и эпизодический характер. В связи с этим, по окончании срока действия стимулирующих средств объем продаж резко падает, а если такие меры использовать слишком часто, то их эффективность заметно снижается. Кроме того, следует учитывать, что существует доля потребителей с устойчивыми предпочтениями, которых не интересует такого рода предложения^[33].

Эффективное воздействие коммуникационной политики предприятия на поведение потенциальных потребителей и клиентов возможно только при условии использования различных средств маркетинговых коммуникаций, то есть, применения интегрированных маркетинговых коммуникаций^[34]. Эффективность воздействия коммуникаций на поведение потребителей целесообразно оценивать в такой последовательности:

1. Формирование обратной реакции целевой аудитории.
2. Анализ реакции потребителей на информационные маркетинговые сообщения.
3. Оценка влияния маркетинговых коммуникаций на достижение стратегических целей предприятия.
4. Сравнение затрат на коммуникации с маркетинговыми результатами.^[35]

При развитых рыночных отношениях, товар или услуга, представляющие бренд, принадлежащий компании, становятся высокодоходными преимущественно благодаря действию маркетинговых коммуникаций, которые создают репутацию бренда, первоначально посредством создания репутации продукта, а затем – наоборот, уже репутация бренда работает на продвижение товара^[36].

На сегодняшний день приобретает все большую популярность Интернет- маркетинг (маркетинг в сети) по сравнению с другими формами прямого мар­кетинга^[37]. Продвижение в сети включает в себя немало эффективных средств, ко­торые позволяют планировать, анализировать и воплощать сетевые рекламные мероприятия. Социальные сети обладают инструментами поиска необходимых контактов и установления связи между участниками. С помощью инструментов соцсети каждый из пользователей имеет возможность создать собственный виртуальный портрет — аккаунт, в котором будут указаны подробные данные о нем. Это позволяет найти единомышленников или друзей.

Невозможно представить наш социум без способности общаться, поэтому любая социальная сеть наделена двусторонней коммуникацией: возможность получать и передавать сообщения, оставлять комментарии.

Также социальные сети могут разделять пользователей в сообщества по различным интересам. Этим обусловлены довольно развитые системы «групп», в них кооперируются участники со схожими вкусами.

По мнению Клары Ших, автора книги «Эра Facebook», главная причина, по которой люди так полюбили социальные сети, — это возможность ощущать новизну получаемой информации^[38]. Социальные сети стали больше использоваться как новостной источник. Этот факт подтверждает исследование Cossa. По их данным, количество пользователей «Яндекса» и «ВКонтакте» почти уравнялось, т.к. поиск информации все чаще происходит через сайт «ВКонтакте».

Социальные сети появились с развитием и распространением самого интернета. На сегодняшний день утро многих людей начинается не только с чашки кофе, а с просмотра своей страницы в социальной сети. Это не удивительно, ведь около половины населения нашей планеты имеют аккаунт в какой-нибудь социальной сети, а некоторые зарегистрированы в нескольких сразу^[39]. Они затягивают, не просто так интернет называют всемирной паутиной.

Таким образом, на основании вышеизложенного можно заключить, что основная цель коммуникации, в большей степени, не продвижение конкретного товара, но работа над повышением имиджа предприятия. Публикации в специализированной литературе, электронной и печатной, репу­тация компании, отзывы коллег («сарафанное радио») — важные критерии вы­бора для рынка. При формировании коммуникационной политики компа­нии предприятия ставят себе задачи стимулирования заинтересованности, вну­шения доверия путем повышения узнаваемости и распространения информа­ции^[40]. Сама же коммуникационная политика является важным и включает в себя довольно широкий спектр сложных и требующих особого внимания деталей. Без грамотно продуманной коммуникационной политики компания рискует по­нести существенные затраты, в том числе, неэффективно донести новый про­дукт до потребителя.

1.3 Особенности целевой аудитории, учитываемые при формировании ИМК

Производителю (продавцу), чтобы стать успешными в продаже товаров, необходимы воля, желание и способность покупателя, — то есть, потребителя покупать эти продукты. Таким образом, автор убежден, что проблема сбыта заключается не только в качественном товаре, но и в эффективном маркетинге и поиске покупателя, способного и желающего купить предлагаемый ему продукт. И это означает, что маркетинг должен фокусироваться на желании потребителя купить это или получить продукт. Маркетинг является основной целью налаживания связи между производителем и его потребителем (целевой аудиторией), и это общение фокусируется на влиянии на поведение потребителей, когда производитель (продавец) пытается контролировать его^[41].

Ни одна компания не может добиться успеха, если она не учитывает желания и потребности потребителей, а на современном рынке потребитель является ключевым фактором. Именно поэтому большинство организаций сосредоточивают свои усилия на конкретных группах потребителей, чтобы сделать их более эффективными и в полной мере удовлетворить потребности целевой аудитории^[42].

Для того, чтобы действия по продвижению товара в целевой аудитории были эффективными, компаниям следует понимать психологию и, соответственно, поведение своей целевой аудитории. Понимание поведения потребителей позволяет вести поведение как человека, так и всей группы таким же образом. Чем более конкретны знания о поведении потребителей, тем точнее адресуется товар (услуга)^[43]. Первый тип связан с большим выбором как торговых марок, так и множеством различных моделей одной и той же марки. Кроме того, ценовые характеристики товара в этом случае обусловливаются не только качеством товара, но также и брендом его производителя, который отражает в цене свое позиционирование. Здесь потребитель ищет для себя оптимум (платить за престиж, или нет, выбрать более качественный товар, или же менее качественный, и пр.). Второй тип поведения связан с тем, что покупатель принимает решение о приобретении товара, если для него важны утилитарные качества товара, а не бренд. Но при этом, как ни парадоксально, зачастую потребитель наиболее отзывчив на такие маркетинговые ходы, как скидки, реклама и пр. При иррациональном выборе потребитель товар по эмоциональному порыву или под влиянием побуждения к подражанию^[44].

Рис. 2. Типы поведения потребителей^[45]

В соответствии с типами потребительского поведения на рынке модной одежды применяются следующие подходы к моделированию поведения потребителей: экономического, социологического и психологического типов^[46].

Итак, поведение потребителей зависит не только от внешних факторов, но и от их мировоззрения, воспитания, врожденных особенностей. В работе зарубежных исследователей подаются типы личностей участников рынка^[47], однако, эта классификация больше касается психологических особенностей человека, а не отношения человека к потреблению. Поэтому потребителей условно (так как покупатель может проявлять различные типы поведения в зависимости от обстоятельств и жизненного этапа) можно разделить на следующие группы: гедонисты — лица, для которых потребление материальных и нематериальных благ является источником радости, вдохновения и удовольствия. Они зачастую мало занимаются последствиями процесса потребления, проявляют утонченность вкусов, иногда подвержены иррациональному выбору вследствие статусности потребления, следуют модным тенденциям^[48]. Такой тип потребителей — находка для производителей. Кое-где такие лица проявляют болезненную склонность к покупке товаров и услуг, к накоплению материальных благ. Понятно, что такое поведение на рынке требует финансового обеспечения. Как правило, это люди с высоким уровнем благосостояния. Рационалисты же — покупатели, которые потребляют взвешенно и обдуманно. Это — лица, которые из-за финансовых ограничений или из-за особенностей кругозора демонстрируют экономность, сравнивают цены на товары и услуги, критически относятся к рекламе и устойчивы к применению маркетинговых манипуляций. Они редко демонстрируют импульсивное поведение. При этом уровень их потребления может быть достаточно высоким. Аскеты — лица, которые сознательно ограничивают свое потребление, поскольку имеют низкий уровень благосостояния или соответственные мировоззренческие принципы^[49]. Такими потребителями часто управляют религиозные, идеологические, этические принципы. их уровень потребления может ограничиваться физиологическим минимумом.

Таким образом, продвижение конкурентного товара на рынок подкрепляется маркетинговым комплексом, разрабатываемым компанией (предприятием), реализующим данный товар, на основании принципа достижения максимального конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия должна учитывать все особенности рынка, на который выводится товар, чтобы сформировать эффективный маркетинговый комплекс, учитывающий соответствующие особенности потребления, конкуренции и перспектив продвижения.

1. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИМК В РАБОТЕ АО «ЗАРА СНГ»

2.1 АО «ЗАРА СНГ» на российском рынке моды

Компания «Зара» начала свое развитие с 1975 года в Испании. В России первый магазин «Зара» был открыт в 2003 году. На сегодняшний день открыто уже более 400 магазинов на всей территории России^[50].

Рассмотрим пример оценки конкурентоспособности и ее повышение на примере компании АО «ЗАРА СНГ».

Для оценки конкурентоспособности АО «ЗАРА СНГ» будет использоваться типовая форма, принятая в маркетинговых исследованиях– «оценочный лист», основные показатели которого представлены в таблице 1.

Таблица 1. Оценочный лист конкурентоспособности АО «ЗАРА СНГ»^[51]

В 2018 году относительное качество товара снизилось до 7%. Это может объясняться тем обстоятельством, что либо конкуренты улучшили качество своего предложения, либо компания перестала обращать на качество должное внимание. Для клиентов качество обслуживания имеет такое же значение, как и качество товара.

Немаловажным фактором при анализе положения предприятия на рынке является изменение рыночной доли для АО «ЗАРА СНГ» составляющим 18%.

Вопросами обеспечения конкурентоспособности в АО «ЗАРА СНГ» занимается маркетолог, который:

— информирует руководителя и других заинтересованных лиц о локальных, национальных и международных факторах, влияющих на принятие решения о покупке и продаже определенных товаров и услуг;

— проводит экономические и отраслевые исследования для выявления потенциальных покупателей товаров и услуг.

Из приведенных данных можно заключить, что руководству компании следует подумать также и об уровне сохранения клиентов, который упал с 85% в 2013 году до 80% в 2017 году, поскольку такое положение вещей в конечном итоге скажется на конкурентоспособности. Большую часть дохода предприятие получает от уже имеющихся клиентов, а не от новых, хотя доля последних растет (с 15% в 2013 году до 20% в 2017 году). Когда компания теряет того или иного покупателя, теряется будущая прибыль.

Потенциальными конкурентами АО «ЗАРА СНГ» можно назвать: «BERSHKA», STRADIVARIUS, «Oysho».

Компания Bershka была основана в 1998 году как новый бренд испанской группы Inditex. Bershka видит себя маяком в мире моды, ориентированным на все более требовательную аудиторию, и всего за два года компания объединила под своим брендом сотню магазинов. В настоящее время, спустя 18 лет, сеть располагает более, чем 1000 магазинами и охватывает более 70 рынков. Объем продаж сети составляет 9% от общего объема доходов всей группы^[52].

Stradivarius – это сеть монобрендовой одежды, аксессуаров и обуви, рассчитана одежда этого бренда на молодых женщин, которым не безразлична мода^[53].

Oysho– испанский бренд, занимающийся производством нижнего белья, трикотажа, домашней одежды, аксессуаров и купальников. Oysho является самым молодым брендом компании, однако, благодаря уже налаженной работе и маркетинговой стратегии, быстро завоевывает популярность и приносит прибыль. Как и другие марки концерна Inditex Group Oysho предлагает покупателям яркие и привлекательные вещи хорошего качества по разумной стоимости^[54].

Эти предприятия закрепили за собой место на рынке за долгий период своего существования. Из их очевидных преимуществ можно выделить: солидный опыт работы, известность, большая база постоянных клиентов и развитость сбытовой сети.

В таблице 2 представлены укрупненные критерии оценки отдельных конкурентных позиций АО «ЗАРА СНГ», из чего следует, что АО «ЗАРА СНГ» имеет достаточно высокий потенциал роста.

Таблица 2. Критерии оценки отдельных конкурентных позиций АО «ЗАРА СНГ»^[55]

	Поставщик
Критерий оценки	АО «ЗАРА СНГ»	«BERSHKA»	«Oysho»
Доставка товара покупателю	Возможно за счет фирмы	Не предусмотрено	Не предусмотрено
Ассортимент продукции	широкий	широкий	средний
Наличие высококвалифицированных работников со знанием иностранных языков	80%	78%	75%
Процент выполнения заказа в срок	95 %	91%	85%
Условия оплаты	предоплата	предоплата	предоплата
Уровень цен	средний	выше среднего	выше среднего

Проведенный анализ сложившейся ситуации показал, что АО «ЗАРА СНГ» занимает достаточно хорошие позиции на рынке.

Для более подробного и обобщенного рассмотрения конкурентов АО «ЗАРА СНГ» необходимо провести оценку конкурентной силы, используя комплекс маркетинга (табл. 3). Лидирующие позиция АО «ЗАРА СНГ» по всем факторам становится очевидной после анализа многоугольника конкурентоспособности приведенных оценок. «BERSHKA» стало обладателем самых низких показателей по факторам «Товар» и «Цена». Рассмотрение многоугольника наглядно демонстрирует, что большая доля рынка принадлежит АО «ЗАРА СНГ».

Таблица 3. Оценка конкурентных позиций АО «ЗАРА СНГ»^[56]

Факторы конкурентоспособности	Балльная оценка
предприятия	АО «ЗАРА СНГ»	«BERSHKA»	«Oysho»	STRADIVARIUS
1.Услуги:
— широта ассортимента	З	2	2	4
-качество продукции	4	2	3	3
— имидж компании на рынке	4	3	3	4
-уникальность товаров	4	1	1	2
— быстрота исполнения заказа	4	2	3	3
-география доставки	4	1	2	3
-надежность	4	3	3	3
-уровень обслуживания	4	2	2	3
Сумма баллов	34	19	22	28
Средний балл	3,78	2,11	2,44	3,11
2.Цена:
-уровень цен	4	2	1	3
-система скидок	4	3	3	3
-наличие рассрочки	3	1	2	4
-срок платежа	4	1	1	3
-условия и порядок расчета	4	1	2	2
Сумма баллов	19	8	9	15
Средний балл	3,80	1,60	1,80	3,00
З. Сбыт:
-степень охвата рынка	4	2	2	3
— количество постоянных покупателей	4	3	2	2
-уровень квалификации персонала	3	3	3	3
-система транспортировки	4	2	2	3
-таможенное оформление	4	4	4	4
-система контроля исполнения заказов	3	1	1	2
Сумма баллов	25	15	14	17
Средний балл	4,17	2,50	2,33	2,83

Продолжение таблицы 3

4.Продвижение:
-реклама для потребителей	3	2	3	3
-персональные продажи	2	2	1	1
-методы стимулирования сбыта	4	3	2	2
-участие в выставках	4	2	1	3
-продвижение по каналам торговли	4	2	2	3
-связь с общественностью	3	1	2	3
Сумма баллов	20	12	11	15
Средний балл	3,43	2,00	1,86	2,57
Итого сумма баллов	102	56	58	78
Средний балл	25,50	14,00	14,50	19,50

Построим треугольник конкурентоспособности – рис. 3. STRADIVARIUS идет следом за АО «ЗАРА СНГ» по показателям, поэтому может считаться основным его конкурентом. Его балы по факторам «Товар» и «Продвижение» хороши, но не в силах составить явную конкуренцию. АО «ЗАРА СНГ» необходимо внимательно следить за участниками рынка, так как в будущем ситуация может поменяться в их пользу.

Рис. 3. Треугольник конкурентоспособности^[57]

Также необходимо провести SWOT-анализ компании – таблица 4.

Таблица 4. SWOT-анализ АО «ЗАРА СНГ»^[58]

Сильные стороны	Слабые стороны
Репутация на рынке Широкий ассортимент одежды и ориентация на модные тенденции Высокое качество продукции Возможность заказать товар онлайн Высокий уровень квалификации персонала и индивидуальный подход к каждому потенциальному покупателю Ориентация на различные сегменты рынка	Относительно высокая стоимость продукции Большое количество конкурентов на рынке, которые также зарекомендовали себя Высокие транспортные расходы Невозможность предоставления скидок и выбора ассортимента продукции магазинами самостоятельно в разных регионах
Возможности	Угрозы
Открытость рынка, низкие барьеры для выхода на рынок Удовлетворение требований покупателя к новизне ассортимента Рост постоянных покупателей Разработка новых акций, дисконтной программы, скидок Развитие рынка путем открытия новых магазинов в новых регионах	Активизация конкурентов на рынке Рост курса валют, что повлечет рост конечной цены Повышение налоговых ставок и увеличение таможенных пошлин Падение спроса и изменение предпочтений покупателей в пользу более дешевой одежды

SWOT-анализ позволил выделить сильные стороны на рынке: репутация, широкий ассортимент, высокое качество продукции, возможность заказать онлайн, высокий уровень квалификации работников и индивидуальный подход к каждому покупателю, ориентация на различные сегменты рынка.

Среди возможностей для развития компании были выделены: открытость рынка, низкие барьеры для выхода на рынок (это позволит расширить рынок сбыта), удовлетворение требований покупателя к новизне ассортимента, рост постоянных покупателей, разработка новых акций, дисконтной программы и скидок, развитие рынка путем открытия новых магазинов в новых регионах.

Таким образом, по результатам проведенного анализа предлагается использовать стратегию развития рынка. Стратегию используют, главным образом, чтобы привлечь новых покупателей. Этой цели маркетинговой стратегии можно достигать, расширяя географию реализации продукции (стратегия географической экспансии) или привлекая новые группы клиентов на той территории, которая уже была освоена (стратегия создания новых рынков).

2.2 Исследование применения МИК в целевой аудитории АО «Зара СНГ»

В данном разделе рассмотрим, как поведение потребителей продукции, реализуемой АО «Зара СНГ», так и непосредственно работу с потребителями.

У АО «Зара СНГ» имеется как офф-лайн канал продаж (сеть бутиков), так и онлайновый инструмент – продающий сайт компании. В магазинах покупается практически 66% от общего объема продукции (данные за 2018 г.), а в интернет-магазине – 34%. При этом, роль онлайн-продаж растет: в 2016 г. доля интернет-покупок составляла 28% от общего объема, а в 2018 г. – уже 31%^[59].

Ниже представлены результаты опроса потребителей на основании анонимного интервью (на выходе из магазина «Зара», расположенного в Кунцево Плаза). Выборка составляла 150 человек, из которых 63% составляли женщины, а 37% — мужчины (женщины являются более частыми посетителями модных бутиков, поскольку именно они склонны покупать товары не только для себя, но и для всей семьи). дает возможность утверждать о достаточно высокой репрезентативности опроса, поскольку число респондентов соответствует минимальной численности выборки.

Ниже представлены результаты ответов.

Следует отметить, что наиболее активными покупателями являются лица в возрасте 35-60 лет, поскольку именно они более всего социально активны, материально обеспечены и, соответственно, могут осуществлять покупки в среднеценовом сегменте не только ввиду достаточности средств, но и для подчеркивания своего социального статуса. И именно они и формируют, в основном мнение большинства о тех или иных качественных характеристиках как продукции, так и обслуживания при продажах.

Рис. 4. Возрастная структура потребителей АО «Зара СНГ»^[60]

Однако, уровень потребления (средний чек покупки, виды товара, например, мелкие и более дешевые предметы или крупные, такие, как верхняя одежда, костюмы, джинсы, и пр.) зависит от социального статуса покупателя.

Рис. 5. Структура потребителей по доходу^[61]

Самым объемным сегментом потребителей является тот, который покупает одежду в соответствии со средним и высоким уровнем личного дохода: 60% покупателей. Отдельно следует отметить, что в категории «домохозяйка», как правило, находятся потребители, временно или постоянно не работающие, но использующие высокий и средний доход других членов семьи. То же частично касается и студентов. Наименее многочисленной является категория «пенсионер», но не только в связи с уровнем дохода, а по крайней рациональности потребления одежды.

Рис. 6. Структура покупателей по социальному статусу (укрупненные группы) ^[62]

Торговая сеть отличается не очень высокой частотой посещения. Из результатов исследования мы видим, что многие из покупателей покупает одну из позиций раз в полгода и раз в год.

Рис. 7. Частота покупок в АО «Зара СНГ» ^[63]

Весьма интересной является частота покупок потребителей других сегментов. 29% не смогли определить точно частоту покупок в магазине. При этом, они – наиболее частые покупатели. Еще одна группа постоянных потребителей составляет 35%. Этот сегмент совершает покупки, в среднем, 1 раз в месяц. Таким образом, постоянная потребительская аудитория составляет примерно 60% от общего числа посетителей магазина. Это – достаточно высокий показатель приверженности потребителей данному бренду.

Относительно мест покупки товаров, то большинство предпочитает посещать интернет-сайт.

Рис. 8. Предпочитаемые места покупки ^[64]

Относительно того, каким образом покупатели узнают о новинках в фирменной сети, то большинство ответили, что из витрин магазинов и сети Интернет.

Как можно видеть, роль интернет-коммуникаций высока. Если учесть перетекающий в онлайн объем совершенных покупок, то можно отметить нарастающую необходимость осуществления интернет-коммуникаций с потребителем. На данный момент компания осуществляет, в основном, одностороннюю информационную коммуникацию.

Итак, типичный покупатель продукции «Зара» – это женщины старше 35 лет, уже имеющие определенный материальный статус (уровень дохода основной покупательской группы составляет не менее 60 тыс. руб., при этом 27% из всей численности покупателей имеет доход выше 90 тыс. руб., а 32% — от 60 до 90 тыс. руб.). По социальному статусу покупатели данного бренда представляют собой типичную социальную группу потребителей одежды миддл-маркета. 29% из покупателей не имеют определенной периодичности покупок одежды бренда «Зара», а 35% являются постоянными покупателями. Таким образом, у компании есть задача сформировать более объемный пул постоянных покупателей.

Рис. 9. Основные инструменты коммуникации покупателей продукции АО «Зара СНГ» ^[65]

53% ЦА покупает одежду через Интернет. Одновременно, компания недостаточно полно использует данный канал общения с покупателями. Поэтому первоочередной задачей является создание наиболее тесного коммуникативного взаимодействия с покупателями посредством разработки общения в Интернет через социальные сети, специализированное информационное издание (может быть даже микроблог на различных платформах) и на фирменном сайте компании. Тем более, что покупатели указывают Интернет как основной канал коммуникации в процессе получения информации о покупке и в процессе приобретения товара.

Итак, покупатели, входящие в ЦА АО «Зара СНГ», склонны к совершению покупок онлайн, причем охотно коммуницируют в сети Интернет. Этот канал коммуникации у АО «Зара СНГ» на данный момент весьма слаб и требует усиления посредством разработки интегрированной информационно-коммуникационной системы с целью более широкого охвата пользователей сети Интернет коммуникативным воздействием. Только в этом случае АО «Зара СНГ» сможет нарастить продажи. Более того, Интернет является эффективным каналом для проведения различного рода маркетинговых исследований.

2.3 Коммуникационная активность АО «Зара СНГ» в социальных сетях

Лидером рейтинга fashion-брендов в русскоязычном сегменте Facebook по размеру аудитории в январе является Kira Plastinina с 17 141 подписчиком. На втором месте Ostin с 10 450, на третьем – Mexx с 9 646. Самое активное вовлечение подписчиков в абсолютном отношении зафиксировано в группах Ostin (+450), Oodji (+239) и Kira Plastinina (+141). В процентном отношении наибольший рост продемонстрировали сообщества брендов Oodji (+8% за месяц) и Zara (+7%).Рейтинг вовлеченности аудитории в коммуникацию с брендом по итогам месяца вновь возглавляет сообщество Tom Tailor с коэффициентом 0,85. За ним следуют Avelon с 0,57 и Marks & Spencer с 0,52.

Структура сообщений на страницах fashion-брендов в русскоязычном сегменте Facebook характеризуется доминированием фотографий. Самым разнообразным контентом отличается сообщество Avelon: несмотря на небольшое количество постов, наряду с фото (50% медиа-потока), в ленте бренда представлены ссылки (38%) и видео (12%). Также некоторая дифференциация присутствует у Kira Plastinina и Sela.

ТОП-3 рейтинга по числу подписчиков Вконтакте представлен Gloria Jeans с 320 695, H&M с 219 799 и Adidas Originals с 197 861 подписчиками. Аудитория многих брендов в январе сократилась. Не стали исключением и лидеры рейтинга: сообщество Adidas Originals потеряло 16 148 участников (-8%), Gloria Jeans – 1 003, а H&M – 67. Ростом в абсолютном выражении отличились Asos (+4 926) и Zara (+4 605), в относительном – Asos и Sela (+4% у каждого).

Наибольшая вовлеченность в коммуникацию с брендом в отчетном периоде наблюдалась у Incity (коэффициент 0,25). За ним следуют Mohito и Colin’s с 0,14, а также New Yorker с 0,10. В структуре сообщений Vkontakte также преобладают фотографии. Разнообразием в январе характеризовались сообщества Kira Plastinina, New Yorker и Mohito (по 3 типа контента из 4 возможных).

Рейтинг представительств fashion-брендов в русскоязычном сегменте Twitter за месяц не изменился. По-прежнему в главе стоят Kira Plastinina с 233 502, Adidas Originals с 9 202 и Sela с 5 016 подписчиками.

При этом активнее других пользователи подписывались на аккаунт лидера рейтинга – Kira Plastinina (+13 577). Наиболее быстрорастущими сообществами в процентном выражении стали Love Republic (+10%), Kira Plastinina и Befree (по +6%).

Уровень вовлеченности пользователей в Twitter остается самым низким в сравнении с остальными площадками.

Среди исследуемых брендов по итогам месяца лидируют Oodji (0,126), Zara (0,061) и Adidas Originals (0,046). Первые места по числу подписчиков в Instagram принадлежит страницам Kira Plastinina с 108 626, Твое с 82 332 и Befree с 41 029 участниками.

В абсолютном выражении лидером прироста стал Befree (+8 432, +1 срочка в рейтинге и попадание в ТОП-3).

Кроме того, значительно расширили аудиторию Love Republic (+1 497), Motivi (+1 300) и Zara (+1 216). Максимальные показатели в процентном выражении зафиксированы у аккаунта новичка рейтинга Motivi (+87%), у Zara (+28%) и Befree (+26%).

1. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИЕЙ АО «ЗАРА СНГ» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

3.1 Цели и задачи АО «Зара СНГ» в социальных сетях

Для совершенствования МСК АО «Зара СНГ» на рынке одежды предлагается разработать коммуникационную стратегию, которая будет использовать несколько стратегий и тактик.

Для решения поставленной задачи необходимо:

— скорректировать представление о бренде Zara у целевой аудитории:

— повысить узнаваемость бренда с помощью использования новых медиа;

— повышение узнаваемости бренда с помощью бренд-журналистики;

— разработать контент-план для всех предлагаемых каналов коммуникации бренда;

— увеличить показатели охвата и вовлеченности аудитории.

Коммуникационная стратегия будет включать два направления:

— использование новых медиа;

— использование бренд-журналистики.

В таблице 5 представим основную целевую аудиторию, на которую будет направления коммуникационная стратегия.

Таблица 5. Целевая аудитория коммуникационной стратегии АО «Зара СНГ»^[66]

Признак	Характеристика
Демографический	Женщины в возрасте от 35 лет с высшим образованием, доходом выше среднего и наличием 1-2 детей в возрасте 0-10 лет.
Семейные пары с 1-2 детьми в возрасте 25-35 лет со средним уровнем дохода
	Дети в возрасте 7-14 лет

Продолжение таблицы 5

Географический	Вся Россия
	Страны СНГ, в которых представлен бренд
Психографические	Уделяют большое внимание моде, любят одевать детей в красивые и качественные вещи, независимо от их цены
	Выбирают качественную одежду, не сильно следят за модными тенденциями на рынке одежды. Предпочитают удобную одежду модной.
	Выбирают одежду по оптимальному соотношению цена-качество. Дорогие вещи не покупают, ищут скидки. На скидках могут купить одежду на вырост.
Инфографический	При выборе одежды обращают внимание на официальный сайт и его предложениям, прислушиваются к советам знакомых и отзывам в Интернете. Среди социальных сетей используют Вконтакте и Инстаграм
	Основным источником информации являются Инстаграм и блоги. Обращаются к официальным сайтам, чтобы узнать больше о бренде или совершить покупку в интернет-магазине. Охотно участвуют в коммуникации с брендом, готовы участвовать в его жизни. Подписываются на рассылки и читают онлайн СМИ, чтобы узнавать нов

В зависимости от того, на кото направлена коммуникационная стратегия, будут выбраны различные тактики.

В таблице 6 представим темы и тактики коммуникационной стратегии в зависимости от целевой аудитории.

Стратегия и тактические действия рассчитаны на долгосрочный период и для достижения поставленной цели должны реализовываться на постоянной основе. В рамках разработанной коммуникационной стратегии предполагается непрерывная работа по формированию имиджа бренда Zara в новых медиа с использованием следующих тактик:

— использование бренд-журналистики;

— взаимодействие с онлайн СМИ;

— взаимодействие с блогерами;

— публикация уникального контента в социальных сетях и на сайте,

— оптимизация контента email-рассылки;

— интеграции в культурные мероприятия Москвы и Петербурга, соответствующие интересам ЦА;

— размещение рекламы в социальных сетях.

Таблица 6. Темы и тактики коммуникационной стратегии АО «Зара СНГ»

в зависимости от целевой аудитории^[67]

Целевая аудитория	Тактики	Тема
Модные молодые мамы	Тематический контент в новых медиа: (фото, видео, онлайн трансляции, интервью, конкурсы). Распространение брендированного контента в новых медиа. Взаимодействие с fashion-блогерами. Привлечение офлайн аудитории.	Zara – это модный бренд Zara – это множество образов, новый подход к законам моды. 1. Съемки новой коллекции в режиме онлайн 2. Digital-реалитишоу об открытии нового шоу-рума 3. За кадром (Один день из жизни сотрудника) 4. Конкурсы 5. Видеорепортажи с праздников, вечеринок и т.д
Семейные пары 25-35 лет	Тематический контент в новых медиа: (фото, видео, онлайн трансляции, интервью, конкурсы). Распространение брендированного контента в новых медиа. Взаимодействие с fashion-блогерами. Взаимодействие с lifestyle и fashion-блогерами.	Zara – это высокое качество по привлекательной цене. 1. Интервью с главными дизайнерами и командой бренда в формате видео Ежемесячная колонка от главных дизайнеров на оф.сайте о стиле, новых трендах и ближайших новинках бренда
Дети	Тематический контент в новых медиа: (фото, видео, онлайн трансляции, интервью, конкурсы).	Zara – это стиль, а не просто вещи. Zara – это твоя собственная модная история.

Каждая из тактик будет направлена на формирование ассоциаций бренда Zara с эксклюзивностью, качественным производством, разнообразным ассортиментом, отвечающим последним тенденциям, и любовью к моде.

Основное сообщение для аудиторий: Zara – это не просто качественные вещи и профессиональные стилисты, это возможность выразить свою индивидуальность с помощью одежды.

Используя такую социальную сеть как Instagram, в которой есть возможность проводить прямые трансляции АО «Зара СНГ» от лица бренда Zara, может делиться эксклюзивной информацией. Например, поставку новой коллекции и съемку Lookbook для сайта, бренд может провести в режиме онлайн. Такой интерактив позволяет массово вовлечь аудиторию, дает возможность лично показать вещи на модели с разных сторон, ответить на сообщения в реальном времени, рассказать о ближайших планах и новых трендах. Если эфир будут проводить главные дизайнеры и рассказывать достоверную информацию от первого лица, то лояльность потребителей возрастет. Такой подход позволяет быть доступным и открытым со своими клиентами.

Digital-реалити-шоу об открытии нового шоу-рума.

Пример: Реалити-шоу, которое будет доступно для просмотра на канале YouTube.

Механика: делаем digital-реалити-шоу с офлайн-составляющей. В помещение, в котором в скором времени будет шоу-рум, устанавливается камера и в реальном времени транслируется на канал YouTube, как происходит ремонт. Пользователям предлагается лично принять участие в ремонте и выбирать декор вместе с дизайнерами с помощью голосования и лайков. Тем самым бренд снова позволяет участвовать клиентам в процессе, учитывая их мнение, что приводит к чувству, что потребители необходимы бренду и что каждый может лично принять участие в обстановке нового шоу-рума.

За кадром (Один день из жизни сотрудника)

Пример: снимаем репортажи с разными сотрудниками, которые монтируем и выкладываем во все социальные сети.

Механика: в течение дня оператор будет снимать будни SMM специалиста, который ведет аккаунт в Instagramи Facebook. Обычно, день такого специалиста начинается с просмотра, запланированного контент-плана и его подготовки. Снимаем, как SMM-менеджер готовится фотографировать раскладку, снимаем, как он подбирает образ и стилизует съемку, которую проводит на улице. Как обрабатывает, готовит материал и тексы к выпуску.

Далее оператор монтирует данное видео под музыку и выкладываем во все социальные сети бренда. Таким образом АО «Зара СНГ» может поделиться будним днем любого сотрудника, будь то стилист шоу-рума или главный дизайнер, который рисует эскизы новой коллекции. Такой прием позволит быть со своими клиентами на расстоянии вытянутой руки, на расстоянии одного клика.

Конкурсы. Желательно раз в два месяца проводить среди своих онлайн-потребителей конкурсы в социальных сетях.

Механика: например, можно использовать самый популярный на данный момент конкурс, в котором разыгрываются 3 призовых места и все получат сувениры от бренда. Условия конкурса достаточно просты. Для этого надо под публикацией бренда оставить любой комментарий и чей комментарий будет последним и продержится больше 2-х часов, тот получает главный приз – новинку из коллекции. Победителя будет 3, то есть 3 последних комментария. За 3-е и 2-ое место можно разыграть сертификаты.

Такие конкурсы можно использовать в любой социальной сети: Вконтакте, Facebook, Instagram.

Таким образом данные инструменты бренд-журналистики позволят находиться бренду со своими потребителями на равных. Клиенты будут чувствовать свою значимость и принимать ежедневное участие в развитии бренда Zara.

Редакционный портфель для целевой аудитории семейные пары в возрасте 25-45 лет.

Интервью с главными дизайнерами и командой бренда в формате видео.

Пример: Ежемесячные съемки о команде, которые будут размещены в специальном разделе на официальном сайте.

Механика: В формате видео-интервью будет происходить знакомство с командой АО «Зара СНГ». От своего лица, каждый сотрудник, которому посвящен выпуск рассказывает: как попал в команду, из чего состоит его будний день, о ближайших планах и о своих интересах. Данные видеоинтервью должны быть опубликованы на сайте в специальном разделе и делаться не реже раз в месяц. Такой инструмент позволит избежать банальной рубрики «О нас», интервью для удобства могут быть размещены в формате видео и в формате вопроса-ответа.

Zara-Factory, в режиме онлайн о производстве бренда

Пример: показываем процесс создания изнутри и людей, которые трудятся над коллекциями, но которые всегда за кадром.

Механика: Социальная сеть Instagram бренда превращается в некий проводник «за кулисы» производства бренда Zara – ZaraFactory.

Рассказываем, как проходит подготовка к созданию новой коллекции, показываем эскизы и наброски коллекции, показываем, как устроен процесс мерки лекал, кто шьет изделия и на каком оборудовании, рассказываем о дальнейших планах на сезон. Параллельно снимаем видеорепортажи: интервью с дизайнерами о новой коллекции и о том, что их вдохновило на создание данной коллекции, о планах на будущее. Монтируем и выкладываем в социальные сети.

Видеорепортажи с праздников и вечеринок.

Пример: чем живут сотрудники, корпоративный дух и их развлечения

Механика: создать отдельную страницу в Instagram под названием Zara_live, куда можно выкладывать различные видео с мероприятий, съемки, интересные моменты из жизни сотрудников, фотографии с корпоративов и любой развлекательный контент. Такой формат обязательно должен быть отдельно от основных аккаунтов, где ведутся продажи, чтобы это не отталкивало клиентов. Данная страница позволит клиентам узнать о команде нечто большее и позволит просто наблюдать за интересными событиями сотрудников бренда.

Ежемесячная колонка от главных дизайнеров на официальном сайте: о стиле, новых трендах и ближайших новинках бренда

Пример: В формате блога рассказывать о новых тенденциях в мире Fashion

Механика: на официальном сайте ежемесячно будет выпускаться колонка от одного из главных дизайнеров бренда. Целью такого подхода будет создание медиа-платформы на сайте. Такой формат подразумевает обязательное присутствие чата или возможность комментировать данную колонку, чтобы всегда получать обратную связь от читателей. Данная рубрика позволит рассказывать о тех или иных тенденциях в мире Fashion от первых лиц АО «Зара СНГ» и бренда Zara, что приведет потребителей к участию в создании некого блога, где будут собраны по рубрикам: модные советы от дизайнеров бренда, статьи про новинки от Zara, новые тренды на улицах столицы и т. д.

Параллельно с использованием разработанных автором стратегий, о которых было сказано выше, не стоит забывать о комьюнити-менеджменте в социальных сетях, а именно о нестандартной коммуникации между брендом и потребителем. Отвечать можно с помощью инфографики, фотографий и картинок. Также, стоит продолжать использовать контент-план для социальных сетей. В совокупности, данные инструменты позволят выйти бренду на новый уровень коммуникации с потребителями и даже, помогут выйти на новый рынок.

В ходе данной разработки можно сделать следующие выводы:

— Вовлеченность аудитории должна возрасти с использованием инструментов бренд-журналистики. Данные инструменты помогут выделить бренд Zara в интернете, с помощью креативного и качественного контента.

— Используя инструменты бренд-журналистики, коммуникация с потребителями позволит сделать из социальных сетей платформу, где ежедневно будут собираться единомышленники, которые будут обсуждать не только сам бренд, но и свои собственные интересы. Это повлечет за собой еще больший охват, который в свою очередь получит вирусное распространение и его смогут увидеть друзья друзей.

-Инструменты, описанные автором в данной работе, позволят стать проводником в закулисье бренда, которые помогут привлечь новую аудиторию и получить лояльность у людей, уже ставших постоянными клиентами бренда. Бренд-журналистика – это постоянный канал для общения с кумирами, который ведет активное вовлечение новых пользователей, генерацию пользовательского контента и взаимодействие с брендированным контентом.

Взаимодействие со СМИ. Предполагается размещение 5 тематических статей и информации о проекте в популярных у целевых аудиторий онлайн СМИ. В зависимости от результатов будет составлен план публикаций на второй этап.

— Cosmo – раздел «Мода. Кто есть кто». Возможная тема публикации: «Без недели моды дизайнер» — статья с рассказом о современных российских дизайнерах, не выступающих на неделях моды и не публикующихся в глянце. Или раздел «Тенденции», статья – «10 летних образов для школы», содержащая информацию о главных трендах летнего сезона и советы от стилистов Zara о том, как одевать детей в школу, учитывая дресс -код. Описываемые 10 нарядов – из ассортимента магазина, иллюстрациями выступают фотографии собранных образов.

— TheVillage – публикация на тему «Какую одежду шьют в России». В разделе «Что как устроено». В интервью с руководителем Zara рассказывается о том, что российское производство дизайнерской одежды соответствует всем международным нормам, и локальные дизайнеры шьют из качественных тканей по собственным лекалам.

Представленный план публикаций может изменяться и дополняться в зависимости от тематики номеров журналов. По возможности, все публикуемые материалы на данном этапе должны содержать упоминание Zara или прямую ссылку на сайт. Каждая публикация должна содержать ключевые слова, по которым далее будет проводиться анализ ключевых запросов и переходов по ним на сайт для проведения оценки эффективности.

Работа с социальными сетями и сайтом. Автором разработан контент-план публикаций для сайта и аккаунтов бренда в Instagram и ВКонтакте. Статьи могут раскрывать не только тему моды, но и другие темы, интересные аудитории (например, красота и здоровье, спорт, путешествия, искусство и др.). Основное направление раздела – стиль жизни.

В Instagram планируется введение хэштега #YesZara, под которым пользователи могут выкладывать фото, связанные с брендом. Раз в неделю по хэштегу будут отбираться лучшие посты и публиковаться в Stories и основной ленте бренда. Своеобразная «инструкция» по использованию хештега будет транслироваться в аккаунте Zara, а также в магазинах (например, на зеркале в примерочной). Для стимуляции генерации контента под хэштегом пользователям, фото которых опубликованы в аккаунте бренда, будет предложена 5% скидка.

Возможные темы публикаций в формате фото и видео: советы по сочетанию одежды, «кухня» бренда, ассортимент, новости мира моды, вдохновляющие фото, lifestyle.

Для достижения максимального охвата целевой аудитории автор предлагает использование нативной рекламы в социальных сетях (лента и Stories в Instagram, лента во ВКонтакте) со ссылкой на сайт. А для привлечения большего количества участников конкурсов, проводимых брендом, – промотирование соответствующих постов с условиями конкурса и активной ссылкой на профиль Zara.

Формирование собственной базы подписчиков. На протяжении всех этапов реализации коммуникационной стратегии планируется ежемесячная email-рассылка для постоянных покупателей (дисконтная база) и пользователей, подписавшихся на рассылку на сайте. Предлагаемый формат – дайджест новостей Zara (новые коллекции одежд ы, уникальные предложения для подписчиков, новости из мира моды и т. д.), а также ссылки на новые статьи и подкасты на сайте. Для этого необходимо разместить на сайте кнопку «Подписаться на журнал», статичную на всех страницах сайта.

Стоит также отметить, что внешние атрибутики бренда не считается нужным менять, т. к. они в полной мере отражают стратегию продвижения бренда и благоприятно влияют на сам бренд Zara.

В таблице 7 представлен разработанный автором календарный план на первый этап стратегии по формированию имиджа бренда Zara в новых медиа. Реализация проекта займет 3-4 месяца.

По окончании коммуникационной кампании будет проведена оценка эффективности. В зависимости от результатов мероприятия на второй этап могут быть скорректированы или продлены.

Таблица 7. Календарный план коммуникационной кампании^[68]

Этапы	Начало	Окончание	Ответственный
Подготовительный этап	22.05.20	09.06.20	Бренд-менеджер
Использование бренд-журналистики	01.06.20	31.08.20	Бренд-менеджер, SMM-менеджер
Публикации в блогах и на собственных каналах коммуникации бренда, мониторинг хэштегов	15.06.20	10.07.17	Бренд-менеджер, SMM-менеджер
Проведение конкурса #мойдизайнZara для подписчиков	15.06.20	10.07.20	SMM-специалист
Коммуникация с победителями и дальнейшее сотрудничество	15.07.20	20.08.20	Куратор производства, бренд-менеджер
Проведение мастер-классов для постоянной аудитории	20.06.20	20.07.20	Управляющие шоурумов, бренд-менеджер
Публикация статей в онлайн СМИ	20.06.20	25.08.20	Бренд-менеджер
Нативная реклама в соц. сетях	15.06.20	15.08.20	SMM-специалист
Проведение оценки эффективности	31.08.20	30.09.20	Бренд-менеджер

Таким образом, построение новой коммуникационной стратегии по поддержанию АО «Зара СНГ» на рынке, предлагаются следующие этапы:

1.1. Подготовительный этап;

1.2. Использование бренд-журналистики;

1.3. Публикации в блогах и на собственных каналах коммуникации бренда, мониторинг хэштегов;

1.4. Проведение конкурса #мойдизайнZara для подписчиков;

1.5. Коммуникация с победителями и дальнейшее сотрудничество;

1.6. Проведение мастер-классов для постоянной аудитории;

1.7. Публикация статей в онлайн СМИ;

1.8. Нативная реклама в соц. Сетях;

1.9. Проведение оценки эффективности.

Далее необходимо проанализировать какие расходы потребуются для реализации намеченного плана и какую выгоду получит компания от реализации этих мероприятий.

3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию ИМК АО «ЗАРА СНГ»

Проведем расчет затрат на реализацию мероприятий по совершенствованию ИМК компании– таблица 8.

Затраты на реализацию предлагаемых мероприятий по поддержанию и совершенствованию брендинга Zara будут состоять из следующих статей:

1. Проведение рабочих встреч с блогерами (еда, напитки);

2. Копирайтер;

3. Проведение мастер-классов (ведущий, еда и напитки для участников мастер-класса);

4. Фотограф и видеооператор на мастер-классы, съемки блогов, репортажей;

5. Производство видеоконтента;

6. Нативная реклама в Вконтакте и Инстаграм.

Таблица 8. Затраты на реализацию мероприятий по совершенствованию бренда ИМК АО «ЗАРА СНГ»^[69]

Статья расходов	Сумма, руб.
1. Проведение рабочих встреч с блогерами (еда, напитки)	10000
2. Копирайтер	30000
3. Проведение мастер-классов (ведущий, еда и напитки для участников мастер-класса)	12000
4. Фотограф и видеооператор на мастер-классы, съемки блогов, репортажей	24000
5. Производство видеоконтента	11500
6. Нативная реклама в Вконтакте и Инстаграм	30000
Итого	117500

Общие затраты на реализацию мероприятий составят 117500 руб. в месяц.

Годовые затраты составят:

117500 * 12 = 1 410 000 руб.

С помощью применения экспертной оценки (экспертами в которой выступили работники компании), эффект от предлагаемых мероприятий может составить 5% от выручки.

Исходя из того, что в 2018 году выручка компании составила 2749 млн. руб., прирост выручки составит 137,45 млн. руб.

Следовательно, можно рассчитать эффективность предлагаемых мероприятий:

Прибыль = 137,45 – 1,410 = 136,04 млн. руб.

Эффективность = 137,45 / 1,410 = 97,5.

Полученные результаты говорят о том, что предлагаемые результаты принесут компании прибыль в размере 136,04 млн. руб.

Кроме того, будет повышена узнаваемость бренда на рынке, укрепятся его позиции среди целевой аудитории. Также вырастит количество постоянных покупателей и их лояльность.

Рассчитаем финансовые результаты после внедрения предлагаемых мероприятий по совершенствованию ИМК компании – таблица 10.

Таблица 10. Финансовые результаты после внедрения предлагаемых мероприятий по совершенствованию ИМК АО «ЗАРА СНГ»^[70]

Показатели	2018 г.	План	Отклонение. млн. руб.	Темп прироста, %
Выручка, млн. руб.	2749	2886	137,5	5,0
Себестоимость продаж, млн. руб.	2355	2355	0	0,0
Прибыль от продаж, млн. руб.	394	531	137	34,9
Рентабельность продаж, %	14,3	18,4	4,1	28,5

Из таблицы видно, что выручка вырастит на 5,0%, прибыль от продаж на 34,9%, а рентабельность продаж составит 18,4%. Следовательно, предлагаемые мероприятия только благоприятно повлияют на деятельность компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли каждого из ее элементов (рекламы, стимулирования сбыта, PR, личной продажи и т.п.) в стратегии продвижения, поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкого и последовательного воздействия коммуникационных программ компании для продвижения конкретной организации и ее бренда

Маркетинговые взаимодействия, отражающие сущностные стороны рыночной парадигмы современной экономики, обусловливают движение маркетинговых коммуникаций в направлении их интеграции. Эту тенденцию проявляет формирования интегрированных коммуникаций. Фактически процесс реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций – это процесс внедрения новой парадигмы маркетинга

ИМК позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как, в отличие от всех других отдельных организационных форм, сочетает различные ее подразделения и отделы под одним флагом — имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно сложенными обращениями к целевому сегменту потребителей, в нужное время и нужном месте

В процессе исследования по теме курсовой работы были проанализированы аспекты организации и осуществления ИМК компании АО «ЗАРА СНГ».

Лидирующие позиция АО «ЗАРА СНГ» по всем факторам становится очевидной после анализа многоугольника конкурентоспособности приведенных оценок. «BERSHKA» стало обладателем самых низких показателей по факторам «Товар» и «Цена». Рассмотрение многоугольника наглядно демонстрирует, что большая доля рынка принадлежит1 АО «ЗАРА СНГ», а наименьшие доли имеют «BERSHKA».

Для совершенствования брендинга бренда Zara на рынке одежды предлагается разработать коммуникационную стратегию, которая будет использовать несколько стратегий и тактик. Целью коммуникационной стратегии будет являться совершенствование имиджа бренда Zara в новых медиа и укрепление позиций на рынке одежды.

Коммуникационная стратегия будет включать два направления: использование новых медиа; использование бренд-журналистики.

После реализации предлагаемых мероприятий, выручка вырастит на 5,0%, прибыль от продаж на 34,9%, а рентабельность продаж составит 18,4%. Следовательно, предлагаемые мероприятия только благоприятно повлияют на деятельность компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Авдокушин, Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. Учебное пособие / Е.Ф. Авдокушин. — М.: Дашков и К, 2014. — 328 c.

Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247

Андреев В.Д., Боков М.А. Теория и практика стратегического планирования/Под ред. В.И. Шаповалова. Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2017. 264 с.

Балабанова Л.В. Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятия / Л.В. Балабанова, В.В. Холод. — М.: ИД «Профессионал», 2015. — 445 с.

Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20.

Брендинг как коммуникативная технология XXI века: Материалы Первой Всероссийской научно-практической конференции 1 декабря 2014 г. / Под ред. д-ра филол. наук, проф. А. Д. Кривоносова. – СПб. Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 158 с.

Годин А.М., Масленникова О.А. Инструменты современного маркетинга — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 179 с.

Дайан, А. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др.. — М.: Экономика, 2018. — 572 c.

Джей, Конрад Левинсон Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Джей Конрад Левинсон. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 432 c.

Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. – 39 с.

Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. -496 с.

Ким, С. А. Маркетинг / С. А. Ким. – М., 2017. – 260 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2015. – 496 с.

Литвиненко И.Л., Синельникова Е.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. – М.: МГГЭУ, 2015. – 186с.

Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие./ Е.И. Мазилкина. — М.: Издательско — торговая корпорация «Дашков и К», 2017. — 256 с.

Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Издательство «Эксмо», 2018. 832 с.

РайсС., ТраутДж. Маркетинговые войны [Электронный ресурс] Режим доступа: http://consult-dnd.com.ua/d/741334/d/traut-marketingovye-voyny.pdf

Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. — М. : Эксмо, 2017. — 432 с.

Ромат, Е.В. Реклама: учебник для вузов. — 8-е изд. /Е.В. Ромат –СПб.: Питер, 2014. — 512 с.;

Сергиенко Е.С., Кенис М.Ю. Теоретическая сущность коммуникационной политики предприятия // Экономика и управление: проблемы, решения. 2016. Т. 2. № 12. С. 22-25.

Сребник, Б.В. Маркетинг / Б.В. Сребник. — М.: Высшая школа, 2018. — 360 c.

Шарков, Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления/Ф.И. Шарков. -М.: Академический проект, 2015. -272 c.

Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Дж. Шонесси. — М.: Питер, 2018. — 864 c.

Эванс, Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман. — М.: Экономика, 2017. — 352 c.

COSSA // Главное о нативной рекламе: по полочкам [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.cossa.ru/trends/130446/>

RUSABILITY // Таргетирование нативной рекламы на аудиторию: особенности и кейсы, [Электронный ресурс] Режим доступа: <https://rusability.ru/internet-marketing/targetirovanie-nativnojreklamy-na-auditoriyu-osobennosti-i-kejsy/

Schultz D. E. New, newer, the newest: Evolving stages of IMC/ D. E. Schultz// Journal of Integrated Marketing Communications. — 2013. — С. 14-21.

1. Сребник, Б.В. Маркетинг / Б.В. Сребник. — М.: Высшая школа, 2018. – С. 61. ↑

2. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие./ Е.И. Мазилкина. — М.: Издательско — торговая корпорация «Дашков и К», 2017. — 256 с. ↑

3. Schultz D. E. New, newer, the newest: Evolving stages of IMC/ D. E. Schultz// Journal of Integrated Marketing Communications. — 2013. — С. 14-21. ↑

4. Котлер Филипп. Маркетинг в третьем тысячелетии : как создать, завоевать и удержать рынок : [Пер. с англ.] / Флип Котлер. — М.: АСТ, 2015. — С. 14. ↑

5. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20. ↑

6. Дайан, А. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др.. — М.: Экономика, 2018. – С. 273. ↑

7. Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации. − М.: Баланс-Клуб, 2017. – С. 112. ↑

8. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. − СПб.: Питер, 2017. – С. 94. ↑

9. Голубкова Е. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2016. – С. 81. ↑

10. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Издательство «Эксмо», 2018. С. 308. ↑

11. Сергиенко Е.С., Кенис М.Ю. Теоретическая сущность коммуникационной политики предприятия // Экономика и управление: проблемы, решения. 2016. Т. 2. № 12. С. 22-25. ↑

12. Синяева И. Маркетинговые коммуникации: учебник. – Изд. 2-е. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С. 87.. ↑

13. РайсС., ТраутДж. Маркетинговые войны [Электронный ресурс] Режим доступа: http://consult-dnd.com.ua/d/741334/d/traut-marketingovye-voyny.pdf (дата обращения: 28.02.2020 г.). ↑

14. Ромат, Е.В. Реклама: учебник для вузов. — 8-е изд. /Е.В. Ромат –СПб.: Питер, 2014. — С. 180 ↑

15. Синяева И. Маркетинговые коммуникации: учебник. – Изд. 2-е. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С. 90. ↑

16. Котлер Филипп. Маркетинг в третьем тысячелетии : как создать, завоевать и удержать рынок : [Пер. с англ.] / Флип Котлер. — М.: АСТ, 2015. — С. 62. ↑

17. Там же ↑

18. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2016. – С. 391. ↑

19. Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Дж. Шонесси. — М.: Питер, 2018. – С. 419. ↑

20. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247 ↑

21. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20. ↑

22. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. — М.: КноРус, 2018. – С. 86 ↑

23. Там же ↑

24. Годин А.М., Масленникова О.А. Инструменты современного маркетинга — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — С. 34. ↑

25. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2016. – С. 342. ↑

26. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Издательство «Эксмо», 2018. С. 129. ↑

27. Балабанова Л.В. Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятия / Л.В. Балабанова, В.В. Холод. — М.: ИД «Профессионал», 2015. – С. 219. ↑

28. Кожемяко, А. Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+направлений повышения эффективности в управлении и сбыте / А. Кожемяко. — М.: МФПУ Университет, 2015. – С. 61. ↑

29. Ким, С. А. Маркетинг / С. А. Ким. – М., 2017. – С. 67. ↑

30. Сергиенко Е.С., Кенис М.Ю. Теоретическая сущность коммуникационной политики предприятия // Экономика и управление: проблемы, решения. 2016. Т. 2. № 12. С. 22-25. ↑

31. Авдокушин, Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. Учебное пособие / Е.Ф. Авдокушин. — М.: Дашков и К, 2014. – С. 188. ↑

32. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2016. – С. 374. ↑

33. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум / Н.П. Реброва. — Люберцы: Юрайт, 2016. – С. 127. ↑

34. Годин, А. М. Брендинг. учеб. пособие. / А. М. Годин. – М., 2013. – С. 21. ↑

35. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд., испр. и доп. / Ю.В. Морозов. — М.: ИТК Дашков и К, 2018. – С. 33. ↑

36. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. — М. : Эксмо, 2017. — 432 с. ↑

37. RUSABILITY // Таргетирование нативной рекламы на аудиторию: особенности и кейсы, [Электронный ресурс] Режим доступа: <https://rusability.ru/internet-marketing/targetirovanie-nativnojreklamy-na-auditoriyu-osobennosti-i-kejsy/ (Дата обращения: 08.02.2020 г.) ↑

38. Ших, К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса / К. Ших; пер. с англ. М. Фербер. -2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 306 с. ↑

39. RUSABILITY // Таргетирование нативной рекламы на аудиторию: особенности и кейсы, [Электронный ресурс] Режим доступа: <https://rusability.ru/internet-marketing/targetirovanie-nativnojreklamy-na-auditoriyu-osobennosti-i-kejsy/ (Дата обращения: 08.02.2020 г.) ↑

40. Сребник, Б.В. Маркетинг / Б.В. Сребник. — М.: Высшая школа, 2018. – С. 251. ↑

41. Дайан, А. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др.. — М.: Экономика, 2018. – С. 385. ↑

42. Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. – С. 15. ↑

43. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247 ↑

44. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247 ↑

45. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учебник / Р.Б.Ноздрева — Москва : Аспект Пресс, 2016. — С. 277. ↑

46. Там же ↑

47. Матвеева А. А. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки и некоторые пути ее повышения / А. А. Матвеева, О. Н. Ефимова / Электронный журнал «Sciarticle.ru». — 2015. — № 27 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://sciarticle.ru/stat.php?i=1448305627 (Дата обращения: 16.02.2020 г.) ↑

48. Там же ↑

49. Тм же ↑

50. https://www.zara.com/ru/ ↑

51. Составлено автором ↑

52. https://www.bershka.com/ru/company.html ↑

53. https://www.stradivarius.com/ru/ ↑

54. https://www.oysho.com/ru/ ↑

55. Составлено автором ↑

56. Составлено автором ↑

57. Составлено автором ↑

58. Составлено атором ↑

59. По информации компании АО «Зара СНГ» ↑

60. Составлено автором ↑

61. Составлено автором ↑

62. Составлено автором ↑

63. Составлено автором ↑

64. Составлено автором ↑

65. Составлено автором ↑

66. Составлено автором ↑

67. Составлено автором ↑

68. Составлено автором ↑

69. Составлено автором ↑

70. Составлено автором с учетом финансовых показателей, доступных к использованию ↑

Проекта коммуникационной кампании на примере конкретной бизнес-структуры

Проекта коммуникационной кампании на примере конкретной бизнес-структуры.doc

Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам, а также
промокод

на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.

Введение

Актуальность темы исследования. В условиях формирования информационного пространства постоянно возрастает роль коммуникативного взаимодействия субъектов и объектов, осуществляющих свою деятельность, как на отечественном, так и на международном рынке. Особенно это актуально для масштабных компаний и брендов, поскольку их деятельность затрагивает экономический сегмент, и они массово воздействуют на аудиторию.
В целом ряде случаев коммуникационные процессы подпадают под определение стратегических кампании, когда они сознательно используются коммуникаторами для достижения конкретных результатов и высоких экономических показателей, в частности.
Отметим, что такие коммуникационные кампании могут быть реализованы на разных уровнях, в зависимости от тех информационных процессов и каналов, по которым распространяются рекламные сообщения. Таким образом, можно говорит о том, что тема создания и реализации коммуникационной кампании актуальна для настоящего исследования.
Объект исследования: коммуникационная кампания.
Предмет исследования: реализация коммуникационной кампании в рамках деятельности «Музея AZ»/
Цель исследования: разработать и реализовать коммуникационную кампанию для частной организации «Музея AZ»
Задачи исследования:
провести ситуационный анализ деятельности компании «Музея AZ»;
составить план реализации коммуникационной кампании;
проанализировать результаты коммуникационной кампании;
рассчитать эффективность реализованных методов продвижения.
Методы исследования: эмпирические методы – сравнительный анализ, моделирование ситуаций, планирование.
Информационную базу исследования составили научные труды по теме исследования, которые были использованы в процессе разработки коммуникационной кампании, а именно: А.Е. Петров (рассматривает современные коммуникационные методы воздействия на покупателя), Ф. И. Шарков (рассматривает базовые понятия по теории коммуникации), Г.А. Морозова (рассматривает особенности разработки коммуникационных стратегий) и другие работы.
PR-БРИФ НА РАЗРАБОТКУ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ЧАСТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ «МУЗЕЯ AZ»
Название бизнес-структуры
Музей AZ
Целевая аудитория Мужчины и женщины от 18 до 35 лет (студенты, семьи; молодые пары)
Люди старше 35 лет (семьи с детьми, предприниматели, работающие женщины и мужчины, пожилые люди).
Цели коммуникационной кампании — увеличить информированность населения о деятельности музея;
— привлечь новую аудиторию и туристов;
— формирование положительного отношения к деятельности частной организации;
— увеличить лояльность имеющейся аудитории к деятельности музея.
Задачи — отстройка от конкурентов;
— повышение лояльности целевой аудитории;
Продуктовая линейка презентация работ из частных коллекций; мастер-классы для детей; проведение экскурсий; продажа книг и сувениров.
Конкурентное преимущество — наличие в музее интерактивных технологий;
— молодой персонал;
— презентуем коллекции, которые ранее не показывали в других подобных учреждениях.
Результаты прошлой коммуникационной кампании Не все коммуникационные цели удалось достичь. Активность в социальных сетях низкая. Количество посетителей примерно 100 человек в день, хотелось бы больше.
Сроки коммуникационной кампании Июнь-август 2020 года
Бюджет До 250 тыс. руб.

Характеристика организации «Музей AZ»

На официальном ресурсе «Музей AZ» содержится следующая характеристика организации: «Музей АZ – один из самых ярких и активно развивающихся частных музеев в России, был открыт 27 мая 2015 года в самом центре Москвы, неподалеку от площади Маяковского. …

Открыть главу

Коммуникационная стратегия организации «Музей AZ»

Изначально стоит рассмотреть основные каналы коммуникации, которые используют представители организации «Музей AZ» для взаимодействия со своей целевой аудиторией.
Первый канал – официальный сайт ( museum-az.com).
Рубрики:
«Посетителям» – расписана о…

Открыть главу

Создание коммуникационной кампании для «Музея AZ»

Цели коммуникационной кампании:
увеличить информированность населения о деятельности музея;
привлечь новую аудиторию и туристов;
формирование положительного отношения к деятельности частной организации;
увеличить лояльность имеющейся аудитории к деят…

Открыть главу

Реализация коммуникационной кампании для «МУЗЕЯ AZ»

На первом этапе реализации коммуникационной кампании было проведено редактирование официального ресурса для улучшения навигации по платформе, а именно – в рубрике «Еще разделы» теперь содержатся исключительно исторические сведения о коллекционерах, к…

Открыть главу

Заключение

Разработав коммуникационную кампанию для частной организации «Музея AZ», мы пришли к следующим выводам:
В условиях роста конкуренции на мировом и отечественном рынке большую роль в сохранении и укреплении позиций фирмы играет коммуникационная активность. Для предпринимательских структур конечной целью коммуникационных кампаний является увеличение спроса на товары или услуги, представленных на рынке, путем привлечения к их потреблению максимально возможного количества потенциальных клиентов. Решить эту задачу помогает проведение эффективной коммуникационной кампании.
Разработка коммуникационной кампании необходима для: попадания рекламного сообщения «прямо в цель»; воздействия на целевую аудиторию; увеличения узнаваемости организации; формирования позитивного имиджа компании; выделения среди конкурентов; роста продаж и увеличения прибыли.
В контексте разработки проекта коммуникационной кампании была проанализирована деятельность частной организации «Музея AZ», которая развивает свою деятельность на рынке досуговых услуг. Выявлено, что в нынешней коммуникационной стратегии отсутствуют значимые элементы и существуют проблемы в реализации некоторых концептов, а именно: не сформировано УТП; в средствах массовой информации размещают исключительно пресс-релизы и анонсы; редко проводятся ивент-мероприятия; низкая активность в социальных сетях; усложнена навигация на официальном ресурсе.
Для решения выявленных проблем было принято решение создать и заново реализовать коммуникационную кампанию, которая включала в себя четыре этапа продвижения: первый этап – оптимизация сайта; второй этап – подключение таргетинговой рекламы в социальных сетях; третий этап – повышение уровня взаимодействия с представителями средств массовой информации; четвертый этап – проведение ивент-мероприятий.
Коммуникационные и экономические KPI, после проведения коммуникационной кампании, показали высокий уровень вовлеченности аудитории в деятельность музея, а также улучшение финансовых показателей.

Список литературы

Бердников И. PR-коммуникации / И. Бердников. – Москва: Дашков и К, 2013. – 208 с.
Выставка Костаки [Электронный ресурс] // Музей AZ. – Режим доступа: https://museum-az.com/event/vybor-kostaki/ – Загл.с экрана.
Гавра Д. П. Основы теории коммуникации: учебное пособие / Д.П. Гавра. – Санкт-Петербург.: Питер, 2011. – 284 с.
Горкина М.Б. PR на 100 %: как стать хорошим менеджером по PR. – 3-е изд. / М.Б. Горкина – Москва: Альпина Бизнес Букс, 2010. – 240 с.
Иванов Л.В. Маркетинговый конвейер / Л. В. Иванов – Москва : ООО «Иванов и партнеры», 2014 – 300 с.
Коммуникативная стратегия [Электронный ресурс] // Маркетинг. Ру – Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/communicative-strategy/ – Загл.с экрана.
Кузина Е.Е. Теория и практика маркетинга / Е.Е. Кузина – Москва: Кнорус, 2012. – 224 с.
Манахова И.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью / И.А. Манахова – Ульяновск: УлГТУ, 2010 – 182 с.
Морозова Г.А. Разработка коммуникационной стратегии / Г. А. Морозова – Нижний Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2011. – 198 с.
Музей AZ. Инстаграм. [Электронный ресурс] // Instgram– Режим доступа: https://www.instgram.com/az_museum// – Загл.с экрана.
Музей AZ. О нас. [Электронный ресурс] // Музей AZ. – Режим доступа: https://museum-az.com/about/ – Загл.с экрана.
Музей AZ. ФБ. [Электронный ресурс] // Facbook – Режим доступа: https://www.facbook.com/museumAZ– Загл.с экрана.
Петров А.Е. Маркетинговые и коммуникационные методы воздействия на покупателя / А.Е. Петров // Научный журнал Куб – 2017. – № 5 – С. 120-124.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. – Москва: «Рефл–бук», 2001. – 656 с.
Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации учебник для студентов вузов / Ф. И. Шарков – Москва: Перспектива, 2013. – 246 с.

Кадр: сериал «Игра престолов»

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Статью подготовила

Основательница коммуникационного агентства LUMO

Во многих нишах товары конкурентов очень похожи друг на друга. Поэтому коммуникации — почти единственный способ убедить клиента в том, что ему стоит выбрать предложение компании.

В статье мы поговорим о том, как создать положительную репутацию бренда и как в этом поможет коммуникационная стратегия.

• Что такое коммуникационная стратегия и какие задачи она решает
• Примеры удачных и неудачных коммуникаций
• Как часто нужно обновлять стратегию
• Как связать инфоповоды с коммуникационной стратегией
• Этапы создания коммуникационной стратегии

---

Коммуникационная стратегия — это комплекс решений для общения с аудиторией, с помощью которых компания достигает бизнес-целей. Площадкой для коммуникации может быть реклама на телевидении, посты в социальных сетях или видео на YouTube. Иными словами — любое медиапространство, где бренд общается с аудиторией.

Обычно стратегию разрабатывает PR-отдел компании. В этом также участвуют топ-менеджеры, бизнес-стратеги и маркетологи.

Чтобы стратегия была успешной, важно чётко определить, какие задачи вы собираетесь решить с её помощью. Иначе вы не сможете оценить результат работы: на что было потрачено время и зачем деньги были вложены в рекламу. Задачи коммуникационной стратегии могут варьироваться в зависимости от отрасли и ситуации на конкретном рынке. Но, как правило, они следующие:

• Познакомить будущего покупателя с продуктом или услугой и закрепить это знание.
• Убедить клиента принять решение о покупке.
• Сформировать лояльность к бренду и комьюнити вокруг него.
• Предотвратить кризисные ситуации, которые касаются репутации компании, отреагировать на пиар-кризисы в острой фазе.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет освоить PR

• «Профессия PR-менеджер» — получить практические навыки с нуля и через полгода устроиться в агентство или PR-отдел крупной компании.
• «PR-менеджер от PRT» — освоить всё, что нужно для старта карьеры, и собрать портфолио на реальных кейсах.
• «Репутационный менеджмент и маркетинг» — взять на себя или делегировать управление репутацией в Сети: работу с негативом и отзывами.

Рассмотрим примеры удачных коммуникационных стратегий и один пример стратегии, в которой, на мой взгляд, есть ошибка.

Банк «Точка» ориентирован на молодых предпринимателей. Он следует интересам своей аудитории: поддерживает фестиваль документального кино Beat Film и создаёт собственный мерч, вдохновлённый современной модой. Так бренд показывает, что находится с клиентами на одной волне.

Удачную коммуникационную стратегию, на мой взгляд, демонстрирует и бренд «Домик в деревне». Реклама компании уже многие годы обращена к горожанам, которые скучают по загородной жизни. Единый концепт прослеживается и в рекламе, и в оформлении упаковки, и в цветах брендбука.

А стратегия S7, бывшего авиаперевозчика «Сибирь», на мой взгляд, не слишком себя оправдала. Бренд акцентирует внимание на своих русских корнях и выпускает рекламу путешествий по России со слоганом «Отдыхайте дома». Но проблема в том, что название компании иностранное. Из-за этого сформировать знание о «национальном» бренде становится сложнее. Аудитория может запутаться.

Коммуникационная стратегия не существует сама по себе. Её формируют на основе бизнес-стратегии всей компании. План коммуникаций разрабатывают параллельно с маркетинговой стратегией, чтобы между ними не было противоречий.

Обычно стратегию формируют на два года вперёд, реже на меньший срок. Но жёсткого запрета на коррективы нет: в этом году «правки» пришлось вносить многим компаниям.

Например, бренд одежды Zarina за неполный год преодолел путь от рядового отечественного массмаркета до прямого субститута иностранных брендов Bershka и Stradivarius. Коммуникации с аудиторией были направлены на то, чтобы рассказать потребителям о расширении ассортимента. Кроме того, компания решила занять новую нишу на рынке — выйти на аудитории более старшего возраста.

В 2021 году лицом марки была неформальная, весёлая Екатерина Варнава, знакомая молодой аудитории. Сейчас Zarina работает со Светланой Бондарчук. Аудитория бренда сильно повзрослела, и смена лица ориентирована именно на этот сегмент покупателей.

При выборе коммуникационной стратегии важно учитывать новостную повестку и культурный контекст страны, для которой стратегию разрабатывают.

Если говорить о России — важен баланс. С одной стороны, мировое пиар-сообщество отмечает: сейчас важно делать акцент на социальной ответственности. Компания должна демонстрировать, что выбирает экологичные материалы, поддерживает локальных поставщиков и отказывается от работы с предприятиями, которые эксплуатируют детский труд. Потребители должны знать, что компания придерживается этих правил. Эти советы вполне применимы для России.

С другой стороны, гнаться за европейскими трендами вслепую не стоит, особенно крупным компаниям с неоднородной аудиторией. Например, тренд на поддержку ЛГБТ-людей вызывает в России много споров, а законодательство, связанное с этой повесткой, ужесточается. Скандал вокруг «ВкусВилла» в 2021 году показал, что эту тему в контенте лучше не затрагивать, — бренд получит волну негатива.

Ещё одна ошибка — попытка встроиться в контекст любыми способами. В McKinsey выяснили: если бренд не присоединится к информационному шуму, он может только выиграть. Конечно, речь о глобальных новостях, а не о тех, что связаны с конкретной компанией. Предметом исследования McKinsey стало общение брендов с аудиторией в период пандемии COVID-19. Страницы многих из них были переполнены «полезными советами» по защите здоровья.

Исследователи выяснили, что этой коммуникации аудитория ждала не от брендов, а от официальных организаций. Советы брендов к концу лета 2020 года уже вызывали отторжение. Половина из них в итоге не была одобрена ВОЗ. Для бизнеса оказалось важнее избежать ошибок в публичном поле — например, не светить в социальных сетях массовые мероприятия, если компания их всё-таки проводила.

Пример неудачной, на мой взгляд, коммуникации от «Сбера». Прохождение теста не гарантирует постановку диагноза — только нагнетает панику.

А здесь банк рассказывает, как можно действительно решить текущие проблемы клиента. Выглядит уместно.

Летом Forbes провёл исследование успешных мировых компаний и выделил этапы создания успешной стратегии. Вот к каким выводам пришли исследователи.

В первую очередь важно поставить цели по системе SMART. Согласно этой методике, цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и при этом ограниченными по времени выполнения. Принципы, которые связаны с достижением цели, важно соблюдать во всех подразделениях компании. Иначе получится как с Nike в 2018 году. Компания всеми силами объясняла, как для неё важно гендерное равенство, а в итоге её же сотрудники рассказали о сексизме внутри структуры.

Следующий шаг — определить портрет целевой аудитории и её основные «боли». Здесь помогут социологические исследования и Customer Development — метод проверки актуальности продукта для клиентов.

После этого важно подобрать каналы общения с аудиторией и время кампании, назначить сотрудников, которые будут отвечать за её реализацию. Наконец, важно составить антикризисный план — в нём стоит учесть риски проведения пиар-кампании. И разработать программу действий на случай, если аудитория не воспримет сообщение бренда или отнесётся к нему крайне негативно.

• Коммуникационная стратегия помогает решить задачи компании за счёт общения с аудиторией.
• Она важна для формирования имиджа компании и развития продаж, особенно в нишах, где предложения конкурентов практически идентичны. Например, в сфере товаров повседневного спроса.
• Площадкой для коммуникаций может быть реклама на телевидении, посты в социальных сетях или видео на YouTube — любое медиапространство, где бренд будет общаться с аудиторией.
• О новостной повестке бренду стоит говорить крайне аккуратно, с учётом культурных ценностей аудитории и законодательства страны, в которой реализуется коммуникационная стратегия.
• Чтобы стратегия оказалась эффективна, нужно поставить для неё измеримые цели. Например, увеличение лояльности к бренду, рост осведомлённости о товаре или увеличение продаж.

Как узнать больше о PR и коммуникациях

• В коммуникационных стратегиях используют разные виды маркетинговых коммуникаций. В Skillbox Media есть материал о них. Из него вы узнаете, какие бывают маркетинговые коммуникации, зачем они нужны и почему интегрированные коммуникации лучше.
• PR — неотъемлемая часть продвижения бренда. Брендом называют совокупность свойств, ассоциаций и образов, которые возникают у потребителя при упоминании продукта или компании. Эта статья поможет разобраться, зачем создавать бренд и как сделать его запоминающимся.
• За разработку коммуникационной стратегии может отвечать PR-менеджер. Это перспективная профессия, потому что пиар позволяет компаниям продавать больше. Освоить её можно на курсе Skillbox «Профессия PR-менеджер». На нём учат формировать положительный имидж продукта или компании с помощью разных инструментов — от публикаций в СМИ до антикризисного PR.

Научитесь: Профессия PR-менеджер
Узнать больше

29

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Роль связей с общественностью в активизации социально значимых проектов…………………………………………………………………………..5

1. PR
   как инструмент маркетинговых
   коммуникаций…..…………………..5

2. Социальный
   PR: сущность, задачи, цели, инструменты…..…………….8

Глава 2. Организация коммуникационной кампании на примере проекта «Галерея сердец»…………………………………………………………………14

2.1.
Описание коммуникационной
кампании…….…………………………….14

2.2.
Цели и задачи…………………………….…………………………………..15

2.3.
Результаты проекта………………………………………………………….19

Глава 3. Разработка коммуникационной кампании spa салона «Клеопатра».…..…………………………………………………………………23

Заключение………………………………………………………………………28

Список
литературы

Введение

Сегодняшняя
рыночная ситуация как в российском, так
и в мировом масштабе, характеризуется
возрастающей конкуренцией, ожесточением
«правил игры» и необходимостью в
инновационном мышлении. Элементом
инновационного мышление на настоящий
момент является умение создать,
организовать и реализовать успешную
оригинальную коммуникационную кампанию.
В целом, коммуникационная кампания
представляет собой грамотно и своевременно
организованный набор коммуникационных
инструментов, направленный на конкретную
цель. Коммуникационные кампании могут
носить различный характер: как сугубо
коммерческий, заключающийся в том, чтобы
повысить уровень продаж и, соответственно,
увеличить прибыль предприятия, так и
социальный, некоммерческий, имеющий
целью осуществление некого социально
значимого действия.

Остановимся
более подробно на втором виде. Роль
социально-ориентированных коммуникаций
с каждым днём возрастает. И наиболее
удачным инструментом реализации этих
проектов служит социальный PR. Социальный
PR, в целом, не отличается от других видов
PR в плане целей, однако он направлен на
другие сферы жизни людей, общества и
государства. Социальные PR-программы
призваны для того, чтобы решать глобальные
крупномасштабные проблемы общества в
рамках одного географического субъекта.

Настоящая
курсовая работа имеет цель рассмотрения
и анализа коммуникационного проекта и
разработку собственного проекта. Для
достижения этой цели были решены
следующие задачи:

• были
  рассмотрены теоретические основы
  деятельности по связям с общественностью;

• был
  подробно описан и оценён социальный
  PR-проект
  «Галерея сердец»;

• была
  разработана коммуникационная кампания
  для вымышленного SPA
  салона “Клеопатра».

Теоретической
базой для написания курсовой работы
послужили ранее полученные из курса
«Маркетинговые коммуникации» знания
об организации, проведении и оценке
эффективности коммуникационных проектов.
В качестве эмпирической базы можно
отметить приобретённый навык по анализу
коммуникационной кампании «Галерея
сердец». Методологическая база
представлена знаниями об инструментарии
маркетинговых коммуникаций, а именно
таких как реклама и PR.

Курсовая
работа состоит из введения, трёх глав
и заключения.

Первая
глава носит теоретический характер и
раскрывает сущность понятия «социальный
PR-проект».

Вторая
часть посвящена такому проекту.

Третья
часть посвящена разработке собственного
коммуникационного проекта.

Глава 1. Роль связей с общественностью в активизации социально значимых проектов

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #