Регулярный аналитический отчет по анализу информационного поля бренда — один из самых востребованных продуктов аналитического центра Brand Analytics. В этой статье мы по шагам разберем процесс подготовки такого отчета, все секреты и тонкости его создания.
Начнем с задач, которые решает такой отчет. Регулярный мониторинг социальных медиа необходим компании для понимания потребностей клиентов на каждом этапе потребительского цикла. Эта информация позволяет более точно сформировать новые предложения, инвестировать в улучшения, оптимизировать уже существующие каналы коммуникации с потребителем.
К основным задачам, которые решает отчет, можно отнести:
- выявление репутационных угроз,
- анализ эффективности маркетинговой политики, PR деятельности и оценка другой активности, связанной с компанией.
Отдельно возможно проводить аудит деятельности/активности конкурентов. Пользовательские оценки в контексте сравнения с конкурентами содержат информацию о ценных конкурентных преимуществах, предложениях и продуктах, значимых для потребителей.
Отчет включает оценку восприятия как бренда в целом, так и конкретных продуктов и услуг компании, анализ позитивных и негативных тематик обсуждений, выявление источников концентрации целевой аудитории и лидеров мнений.
Регулярность отчета — еженедельная или ежемесячная, позволяет оценивать эффективность коммуникаций в динамике, выявлять причины изменений информационного поля и вовремя корректировать позиционирование предоставляемого продукта.
Отчет позволяет выявить ключевые изменения в информационном поле:
- Проанализировать динамику лояльности клиентов,
- Обнаружить репутационные угрозы,
- Контролировать проблемные зоны,
- Сравнить обсуждения по бренду и конкурентам.
В данном материале мы расскажем, как создать такой аналитический отчет на примере исследования упоминаний Банка Москвы в социальных медиа.
Первый шаг в подготовке отчета — создание темы мониторинга. Правильная настройка темы при создании — залог качественного результата. Именно от настройки темы — подбора поискового запроса, объектов тональности, оптимального выбора типов источников и т.п. — зависит полнота и качество собираемых и анализируемых системой данных, а значит, и оптимизация трудозатрат на подготовку аналитического отчета. О том, как создать идеальную тему мониторинга, можно узнать тут.
После того, как тема создана и данные собраны, приступаем ко второму шагу — категоризации общего потока сообщений по теме на более узкие подтематики. Категоризация проводится с помощью создания и настройки тегов.
Для создания тега необходимо перейти в раздел теги и создать поисковые запросы, соответствующие той подтематике, которая относится к тегу.
Для Банка Москвы были выбраны различные виды банковских продуктов и услуг, а также качество работы персонала:
Третий шаг — проверка автоматического определения тональности и ручное тегирование тех сообщений, которые по тем или иным причинам не попали в тег по поисковым словам.
Этот этап работы достаточно трудоемкий. Существенно упрощает процесс, как уже говорилось выше, правильное формирование объектов тональности при создании темы и подбор ключевых слов тега. Однако даже в идеально настроенной теме ручной проверки не избежать — например, система не сможет верно определить тональность у саркастических или ироничных сообщений.
Оптимизировать работу можно, используя различные сортировки ленты сообщений — по дублям, репостам и др., а также используя фильтры и полнотекстовый поиск внутри темы.
Кроме того, менять тональность сообщений, присваивать теги или удалять лишнее можно у групп сообщений.
Например, при обнаружении различных ошибок в тональности о сделке по слиянию Банка Москвы и ВТБ, можно использовать поиск в теме по слову ВТБ и изменить тональность на нейтральную сразу у всех сообщений по этой тематике.
Первые три шага — техническая аналитика — завершены. Приступаем к экспертному анализу.
Четвертый шаг — анализ динамики обсуждений: необходимо выявить пики обсуждений и их причины. Обнаружить причину пика достаточно просто — при клике на точку на графике динамики, соответствующую дате пика мы увидим ленту сообщений за выбранную дату. Далее, выделяя различные временные отрезки, можно «провалиться» в динамику вплоть до 5ти минут. И снова используя различные виды сортировок — по дублям и комментариям — найти первопричину повышенного интереса к объекту исследования в тот или иной период времени.
Для подготовки иллюстрирующих отчетов графиков используем экспортируемый из системы Excel-файл, который содержит все необходимые данные, графики и диаграммы.
В результате получаем первый срез данных — по динамике сообщений:
Динамика упоминаемости
Пики упоминаемости:
- 05-07 марта: массовое распространение информации о блокировке активов ряда российских банков со стороны США, в том числе Банка Москвы.
- 15-17 марта: обсуждением информации о продлении срока санации Банка Москвы до 5 лет.
Шаг пятый: анализируем тональность упоминаний
Диаграмму по тональности берем из Excel-отчета и дополняем содержательными комментариями:
Зафиксировано 50% нейтральных упоминаний, негативных упоминаний 30%, позитивных 20%.
Однако статистических данных о количестве сообщений той или иной тональности недостаточно для понимания ситуации.
Шаг шестой: анализируем основные тематики негативных и позитивных обсуждений, выявляем проблемные зоны и слабые стороны бренда. Сделать это можно с помощью изучения содержательных сообщений негативной и позитивной тональности с сортировкой по дублям, репостам и комментариям.
Проблемные зоны
К проблемным зонам относятся сообщения негативной направленности, вызвавшие активные обсуждения в социальных медиа. К проблемным тематикам за отчетный период относятся темы: обсуждение доходов экс-президента Банка Москвы Андрея Бородина, рост жалоб на качество обслуживания, проблемы с оплатой банковскими карточками, сбои в работе интернет-банка.
Количество упоминаний
Каждую из выявленных проблемных зон иллюстрируем примерами сообщений.
Тематика позитивных упоминаний
-
Основное количество позитива связано с обсуждением станций велопроката, спонсором которого является Банк Москвы:
Для таких, как я) У меня-то своего нет:) В мае прошлого года «Банк Москвы» запустил в Петербурге 29 точек велопроката, однако в этом сезоне пунктов может стать в 5 раз больше — около 150 точек в разных районах города.
Источник: vk.com | автор: Дарья Валерьевна -
Яркий позитивный оттенок имели также сообщения о программах льготного кредитования:
Банк Москвы примет участие в программе льготных ипотечных кредитов.
Источник: vk.com | автор: Дарья Валерьевна
Шаг седьмой: анализируя тональность по тегам, которые мы завели в самом начале, выявляем отношение клиентов к продуктам и услугам Банка. Получаем гистограмму по восприятию продуктов и услуг. Индекс позволяет моментально выявить продукты, требующие наиболее пристального внимания. Дополняем содержательными комментариями и иллюстрируем примерами сообщений. Для каждого из продуктов рассчитываем «Коэффициент лояльности» — соотношение количества позитивных и негативных сообщений:
Восприятие продуктов и услуг
Высокий уровень лояльности зафиксирован при обсуждении вкладов. Средний уровень лояльности наблюдается при упоминании кредитов, банкоматов и кредитных карт. Низкий уровень лояльности зафиксирован при обсуждении интернет-банка и качества обслуживания.
Шаг восьмой: выявляем площадки концентрации целевой аудитории, с помощью анализа распределения сообщений по источникам их публикации. Диаграмму берем их эксель-отчета и дополняем комментарием:
Распределение по источникам
Наибольшее количество упоминаний приходятся на twitter.com, vk.com и facebook.com, которые представляются наиболее значимыми для выявления трендов на последующие периоды обсуждений.
Шаг девятый: анализируем тональность по источникам, выявляя те источники, где присутствие и реакция бренда необходима в первую очередь. График берем из эксель-отчета, дополняем коэффициентом лояльности источника и комментарием.
Тональность по источникам
Сильный негативный фон зафиксирован в twitter.com, vk.com и facebook.com, на которые стоит обратить внимание в первую очередь для выявления негатива. Потенциальный рост негатива в последующем периоде стоит ожидать в odnoklassniki.ru.
Шаг одиннадцатый: выявляем позитивно и негативно настроенных лидеров мнений — авторов, пишущих о бренде и имеющих большое количество вовлеченных подписчиков. Этим авторам необходимо уделить пристальное внимание — контролировать их публикации о бренде, вступать в прямую коммуникацию — в зависимости от ситуации.
Для выявления лидеров мнений сортируем авторов по размеру аудитории, определяем тональность и количество сообщений, а также анализируем комментарии, лайки и репосты публикаций авторов.
Лидеры мнений
Яркими сторонниками за отчетный период являются авторы Сергей Иванов и Елена Ищеева, опубликовавшие сообщения позитивного характера, связанные с деятельностью банка — рекомендации по использованию интернет-банка и поздравления от банка соответственно. Автор Елена Карлова отметила высокое качество обслуживания через терминал, установленный в МГУ и работающий на солнечных батареях. Юрий Урсу рекомендует вклады банка, как одни из самых выгодных на рынке.
Ярким противником является автор Slava Rabinovich, опубликовавший негативный пост о банке, собравший значительное количество комментариев. Автор Лена Миро продолжает периодически публиковать сообщения, негативно сказывающиеся на имидже банка. Станислав Дрожинский выражает в facebook публичное недовольство качеством обслуживания в отделениях банка.
Дополняем раздел комментариями и примерами сообщений.
Шаг двенадцатый: анализируем упоминания о конкурентах.
Сравниваем количество и тональность публикаций об объекте исследования и его ближайших конкурентах. Дополняем графики коэффициентами лояльности, комментариями и примерами сообщений.
В сравнении с конкурентами Банк Москвы находятся на третьем месте по упоминаемости, на первом месте находится АЛЬФА-БАНК, далее следует Тинькофф, ПРОМСВЯЗЬБАНК находится на четвертом месте. Замыкает рейтинг СВЯЗНОЙ БАНК.
Тональность упоминаний
Лучший коэффициент лояльности зафиксирован при упоминании АЛЬФА-БАНКА. На втором месте находится Тинькофф, третье место занимает ПРОМСВЯЗЬБАНК. Банк Москвы располагается на четвертой позиции. Самый низкий коэффициент лояльности зафиксирован при упоминаемости БАНКА СВЯЗНОЙ.
Шаг тринадцатый: Добавляем в отчет сводные данные: период исследования, количество упоминаний, индексы лояльности и вовлеченности и их изменение по сравнению с предыдущим отчетным периодом. Все эти данные автоматически рассчитываются в эксель-отчете.
Шаг четырнадцатый: На основании проанализированного массива сообщений готовим выводы и рекомендации для клиента на ближайший отчетный период.
Шаг пятнадцатый: проверяем качество отчета на предмет фактических и грамматических ошибок, поправляем оформление и отправляем клиенту!
Познакомиться с примером готового отчета о Банке Москвы можно тут.
1
Анализ информационного поля компании и конкурентов в СМИ Февраль 2013 © Медиалогия
2
2 2 Об исследовании МегаФон Количество упоминаний МедиаИндекс Динамика упоминаний и ключевые инфоповоды Позитив/Негатив Источники Регионы Конкуренты Количество упоминаний МедиаИндекс Динамика МедиаИндекса и ключевые инфоповоды Позитив/Негатив Источники Регионы Выводы Содержание
3
3 3 Об исследовании Задачи Проанализировать информационное поле компании «МегаФон» и конкурентов в российских СМИ для выявления качественных изменений за месяц. Определить ключевые параметры медиа-поля, включая количество упоминаний, МедиаИндекс, доли позитива/негатива, наиболее заметные инфоповоды, распределение упоминаний по категориям СМИ и регионам, наиболее влиятельные СМИ. Объекты ОАО «МегаФон», ОАО «Мобильные ТелеСистемы», ОАО «Вымпелком», включая торговую марку «Билайн». Период 1 – 28 февраля 2013 года. Источники 8802 российских СМИ. Выборка включает: 597 федеральных печатных СМИ, 1854 региональных печатных СМИ, 312 ТВ и радио передач, 6039 интернет-сайтов и информагентств. Методика Исследование реализовано на основе данных информационно-аналитической системы «Медиалогия». Информационное поле объектов было автоматически проанализировано по количественным и качественным параметрам, включая МедиаИндекс и позитив/негатив. МедиаИндекс — качественный показатель оценки присутствия объекта в СМИ, разработанный «Медиалогией». Медиаиндекс учитывает влиятельность источников, размер и место выхода сообщений, степень заметности упоминания объекта в каждом сообщении, а также позитивный, негативный или нейтральный характер упоминания. Чем больше значение МедиаИндекса, тем заметнее и позитивнее упоминание объекта, тем выгоднее объект представлен в информационном пространстве.
4
МегаФон 4
5
5 Мегафон: Количество упоминаний КоличествоМедиаИндексДинамикаПозитив/НегативИсточникиРегионы Сезонный спад в январе сменился ростом количества упоминаний «МегаФона» в феврале на 70%. Количество упоминаний в главной роли в феврале выросло на 86%, а доля таких упоминаний поднялась до 43%. Общее количество упоминаний за 3 месяца Упоминания в главной роли (в центре внимания) -58% +86% -49% +70% -39% +60%
6
6 После спада в январе, в феврале МедиаИндекс вырос на 60% и составил 4 539,1. КоличествоМедиаИндексДинамикаПозитив/НегативИсточникиРегионы Мегафон: МедиаИндекс +60 % -61,7 % МедиаИндекс за 3 месяца
7
7 Наибольший МедиаИндекс принесли компании упоминания в связи с организацией сети LTE на базе ресурсов «Скартел» с другими операторами связи. Наименьший – падение метеорита в Челябинской области, вызвавшее проблемы со связью у абонентов. КоличествоМедиаИндексДинамикаПозитив/НегативИсточникиРегионы Мегафон: Динамика упоминаний и ключевые инфоповоды Динамика МедиаИндекса и количества упоминаний в феврале 2013
8
КоличествоМедиаИндексДинамикаПозитив/НегативИсточникиРегионы Мегафон: Позитив/Негатив 1Прибыль «МегаФона» по итогам 2012 года составила 38,3 млрд рублей. 2«МегаФон» по итогам 2012 года выплатит дивиденды акционерам. 3По результатам исследования «ВТБ Капитал» по качеству связи в Москве, у «МегаФона» самый быстрый интернет. Позитивные Негативные Нейтральные 4Проблемы со связью у абонентом «МегаФона» в Челябинской области. 5«МегаФон» показал отток абонентов в РФ в IV квартале 2012 года. 6Количество обращений абонентов «Мегафона» с жалобами на мобильное мошенничество за 2012 год выросло более чем в три раза. 7«МегаФон» не стал подавать заявку на участие в аукционе по созданию бесплатного Интернета в московском метро. 8Экс-министр финансов Великобритании Майнерс стал кандидатом в совет директоров «МегаФона». 9Сотовый оператор «МегаФон» вошел в число партнеров проекта Firefox OS. Наиболее заметные информационные поводы Динамика позитива/негатива
9
9 КоличествоМедиаИндексДинамикаПозитив/НегативИсточникиРегионы Мегафон: Источники Наиболее влиятельные СМИ – МедиаИндексНаиболее активные СМИ – Количество сообщений Наиболее значимыми для формирования позитивного информационного фона компании в феврале были публикации в газетах «Ведомости», «КоммерсантЪ», РБК Daily, а также информагентствах «ПРАЙМ» и РИА Новости.
10
10 КоличествоМедиаИндексДинамикаПозитив/НегативИсточникиРегионы Мегафон: Регионы Федеральные округа – количество упоминанийТоп-15 регионов РФ по количеству упоминаний Нейтральные В феврале компания чаще всего упоминалась в СМИ Санкт-Петербурга, Саратовской и Самарской области. Наибольшая доля позитива зафиксирована в Самаре (расширение услуги «Радар»), негатива – в Челябинске (падение метеорита).
11
Конкуренты 11
12
12 В феврале, как и в январе, МТС лидирует по упоминаемости. «МегаФон» в феврале занимает только третье место по количеству сообщений, несмотря на 70%-ный рост упоминаемости. КоличествоМедиаИндексДинамикаПозитив/НегативИсточникиРегионы Конкуренты: Количество упоминаний Общее количество упоминаний конкурентов за 3 месяца +61% +58% +70% -49% -38% -36%
13
13 КоличествоМедиаИндексДинамикаПозитив/НегативИсточникиРегионы Конкуренты: МедиаИндекс МедиаИндекс конкурентов за 3 месяца +60% +78% +55% -49% -21% -15% «Вымпелком» в феврале лидирует по качественному показателю – МедиаИндексу в связи с новостями о создании сети Wireless MAN в регионах РФ, новыми контрактами с правительством Москвы и Минфином, присоединением «Новой телефонной компании». «МегаФон» занимает третье место.
14
14 Самым заметным событием месяца стало обсуждение операторами сотовой связи идеи организации сети стандарта LTE на базе ресурсов компании «Скартел». КоличествоМедиаИндексДинамикаПозитив/НегативИсточникиРегионы Конкуренты: Динамика МедиаИндекса и ключевые инфоповоды
15
15 КоличествоМедиаИндексДинамикаПозитив/НегативИсточникиРегионы Позитив/Негатив МТС увеличил число абонентов в IV квартале 2012 г. Победа в тендере на предоставление услуг связи Совету Федерации РФ МТС вошёл в тройку лучших работодателей России 2012 года по версии HeadHunter. Позитив Негатив Похищение менеджера МТС и обвинение его в краже крупной партии телефонов. ФАС заявила, что реклама тарифа «МТС Планшет» нарушает рекламное законодательство. Оператор Sistma Shyam TeleServices прекратил предоставление услуг связи в ряде регионов Индии. МТС Вымпелком Договор о сотрудничестве с Microsoft и Nokia по оплате приложений для Windows Phone. Гендиректор Вымпелкома Антон Кудряшов дал интервью «Коммерсанту». Вымпелком заключил госконтракт с Правительством Москвы. Позитив Негатив Отток абонентов в IV квартале 2012 г. Тысячи абонентов остались без связи при объединении сетей НТК и «Билайн». В Пензе Роскомнадзор выявил нарушения в деятельности компании «ВымпелКом».
16
16 КоличествоМедиаИндексДинамикаПозитив/НегативИсточникиРегионы Конкуренты: Источники Наиболее влиятельными СМИ, давшими самые заметные и позитивные сообщения о тройке операторов, стали «Ведомости», «Коммерсан»т и «ПРАЙМ». Лидером по МедиаИндексу в «Ведомостях» стала компания МТС, в «Коммерсанте» – «МегаФон», в «ПРАЙМе» – «Вымпелком». МедиаИндекс компаний по источникам
17
17 МТС и «Вымпелком» наиболее часто упоминались в СМИ ЦФО и СЗФО, «МегаФон» – в ЦФО и ПФО. В феврале УФАС по Петербургу прекратило дело в отношении тройки операторов по жалобам от абонентов, с чьих счетов списывались деньги за услуги с коротких номеров. КоличествоМедиаИндексДинамикаПозитив/НегативИсточникиРегионы Конкуренты: Регионы
18
18 МегаФон В феврале компания «МегаФон» упоминалась в СМИ 5397 раз. МедиаИндекс ,1. Рост количества упоминаний за месяц — 70%, МедиаИндекса – 60%. В 43% сообщений компания выступает в главной роли. Рост 86%. 23% сообщений были позитивными, доля негатива – 3%. Наиболее заметные позитивные инфоповоды: прибыль «МегаФона» по итогам 2012 года, дивиденды акционерам, исследование качества связи в Москве. Наиболее заметные негативные инфоповоды: проблемы со связью в Челябинской обл, отток абонентов в конце 2012 года, жалобы на мобильное мошенничество. Конкуренты «МегаФон» в феврале занимает третье место по упоминаемости и МедиаИндексу. Кол-во сообщений о конкурентах: МТС – 6144, Вымпелком – МедиаИндекс МТС – 5648,6, «Вымпелком» – 6114,9. Высокий индекс «Вымпелкома» обусловлен позитивными новостями о сотрудничестве с Microsoft и Nokia, заключении госконтракта с Правительством Москвы, интервью гендиректора в «Коммерсанте». Негативные новости о похищении менеджера МТС, запрете рекламы «МТС Планшет» и прекращении услуг в ряде регионов Индии снизили рейтинг МТС по МедиаИндексу до второго места. Выводы
Как мы учились измерять то, чего не видно и что из этого вышло.
Бренд, завод, магазин, производство. Всем нужна узнаваемость: кому-то достаточно быть на слуху у пары десятков компаний-заказчиков, а кому-то мало планеты Земля (Илон Маск и его Тесла на орбите).
В отличие от той же контекстной рекламы, информационные всплески, которые создает компания своей активностью в интернете, имеют значимое преимущество — скорость угасания информационной волны, которую они создают, значительно ниже.
На интуитивном уровне это понимают многие. Но как измерять всплески информационной активности, как понять какое действие какую волну создаст для того, чтобы вас увидели ваши клиенты — тайна, покрытая мраком.
Именно поэтому даже те компании, которые озадачиваются регулярным попаданием в СМИ тем или иным способом, делают это что вслепую и только в одном направлении. Максимум ещё раскачивают свои страницы в социальных сетях. О комплексном подходе к исследованию информационного поля своего бренда мало кто задумывается, и понятия не имеет, как на него влиять.
Инструменты, позволяющие делать объективные замеры — есть, о них пойдет речь ниже.
Многие знают, что существует несколько сервисов, которые могут сделать выгрузки из интернета данных об упоминании того или иного бренда. По ним можно увидеть много или мало о вас говорят, но совершенно не понятно, что с этим делать и как развивать информационное поле бренда.
Мы в Инкогнито разработали матрицу информационного поля бренда, которая показывает не только реальную информационную волну, создаваемую инфовсплесками конкретной компании в различных каналах, но и отображает эталонный вариант инфополя, рекомендуемый для данного вида деятельности.
Благодаря этому инструменту компания может видеть информационные каналы, где ее активности нет, то есть клиенты вас не видят. Или наоборот оценить свои действия в интернете в рамках тех или иных площадок.
Матрица состоит из 8 кластеров, каждый из которых соответствует группе информационных каналов, сгруппированных по одному признаку. Это:
- Блоги. Сайты, основное содержимое которых — регулярно добавляемые записи.
- Социальные медиа — евангелисты, амбассадоры, инфлюенсеры, посторонние тематические группы и каналы.
- СМИ — сайты, самостоятельно размещающие информацию о бренде, имеющие соответствующую лицензию
- Форумы — сайты, где люди общаются на важные для них темы. Или просто флудят.
- Рейтинги — учитываются отраслевые, профессиональные, региональные и специальные
- Справочники — сайты, имеющие в своей структуре карточки с данными брендов и отзывов по ним, в том числе сервисы с геолокацией.
- Аффилированные площадки — сайты, корпоративные соцсети, дорвеи, группы бренда в соцсетях, каналы в мессенджерах.
- Агрегаторы — сайты, собирающие информацию и предложения разных брендов на одном ресурсе.
При этом последний кластер (Агрегаторы) может быть заменен в зависимости от вида деятельности компании. На его месте могут быть и Партнёры (упоминания на сайтах партнерских организации) и какой-то ещё канал.
Наша матрица имеет полусферы, которые тоже разделены не случайно. Верхняя полусфера включает в себя кластеры, направленные на взаимодействие с холодной целевой аудиторией бренда; нижняя — с теплой.
На правой полусфере отображаются инфовсплески, сделанные от лица компании в сети, на левой — от имени третьих лиц.
Очевидно, что упоминание бренда на разных площадках, в разных контекстах и тональностях дают разный информационных всплеск. Для того, чтобы его измерить и отобразить мы учитываем вес инфоканала (для соцмедиа — размер аудитории, для СМИ — индекс цитируемости), плотность инфоканала, вовлеченность аудитории, тональность инфовсплекса, роль бренда в нем, скорость рассеивания.
Таким образом, используя выгруженные из интернета данные с помощью сразу нескольких конкурирующих сервисов, мы получаем визуально отображенную на матрице информационные волны, которые в сумме образуют инфополе бренда — совокупность инфоканалов, освещающая свойства и ценность бренда, оказывающая воздействие на потенциальную и действующую целевую аудиторию.
Потом мы определяем эталонное инфополе для данного бренда на основании понимания самой компании портрета своего клиента, а также анализа порядка 20 инфополей брендов, имеющих успешную историю взаимодействия со схожей целевой аудиторией.
Эталонное инфополе наносим на ту же матрицу в качестве желаемой красной линии.
Настоящее инфополе компании приблизится к данной линии после того, как на нужных площадках в интернете будет размещен необходимый контент в необходимом объеме. Методику моделирования мы используем здесь аналогичную описанной выше, заранее зная где и что нужно размещать.
Копирайтеры, контент-маркетологи и медийные маги Инкогнито выполняют работу не по стандартному сценарию рекламного агентства — кинем статью куда бог послал, а вполне себе по сложившемуся из матрицы сценарию. Заполняя пустоты инфополя, выравнивая его до эталона.
В итоге компания-заказчик начинает получать заказы именно от своей целевой аудитории. Мы заморочились с матрицей, чтобы изменить мир репутационного маркетинга в сети, когда выяснили, насколько сильно инфополе влияет на продажи клиента.
Словарик Инкогнито:
Для любой компании или бренда важно иметь представление о своей целевой аудитории, что важно и интересно потребителям. Поможет в этом регулярный анализ информационного поля бренда. Мониторинг тональности упоминаний позволит понять, как в целом люди относятся к бренду, а более глубокий анализ инфополя поможет узнать, какие конкретно характеристики товара или услуги пользователи обсуждают, с какими проблемами сталкиваются или оперативно оценить реакцию потребителей на ту или иную маркетинговую или социальную активность бренда.
Информационное поле бренда – это совокупность всех упоминаний бренда в интернете. Площадками для упоминаний служат социальные сети, форумы, сайты с отзывами, чаты и пр.
Мониторинг мнений необходим для любого бренда, заботящегося о своей репутации. Приведем пример из нашей практики. Завод выпустила автомобиль с новой мультимедийной системой, однако не разместил инструкцию по ее эксплуатации в автомобилях. Пользователи тут же начали жаловаться на такое серьезное упущение в интернете, создавая шум вокруг проблемы. Постоянный мониторинг позволил быстро найти эти упоминания и проинформировать производителя, который оперативно доукомплектовал все ранее купленные автомобили инструкцией по эксплуатации мультимедийной системы.
На этом примере хорошо видно, как детальный анализ упоминаемости бренда позволяет быстро решать возникающие проблемы. Отсутствие же оперативного реагирования на обращения пользователей в интернете может привести к серьезным последствиям, избежать которые без последствий для репутации бренда практически невозможно.
Раз в час или раз в день? Как часто нужно мониторить информационное поле?
Периодичность мониторинга бывает разной. Одним компаниям достаточно делать пост-анализ раз в месяц для общего понимания развития пользовательского мнения. В данном случае специалисты готовят ретроспективный отчет, сводную информацию и аналитику.
Другие нуждаются в постоянном мониторинге упоминаний и желают отслеживать возникающие проблемы потребителей в режиме онлайн . Таким компаниям подойдет ежедневный мониторинг.
И наконец, ряд брендов заказывает круглосуточный онлайн-мониторинг, при котором каждое упоминание немедленно обрабатывается. Выбор того или иного способа зависит в первую очередь от задач и потребностей бренда.
Зачем нужны мониторинговые системы?
Условно разделим весь рынок инструментов для мониторинга на российский и западный. Отечественный рынок ПО включает в себя такие платные и бесплатные системы, как Brand Analytics, YouScan, IQBuzz, Крибрум, Babkee и ряд других. Сервисы различаются преимущественно возможностями мониторинга, языковыми и географическими ограничениями, тарифами, алгоритмами и охватом.
Западные инструменты позволяют проводить мониторинг разной языковой семантики, включая английский. Это, например, ПО Crimson Hexagon или Sysomos. По нашему опыту, на российском рынке лидирует сервис Brand Analytics как мониторинговое ПО с максимальным охватом и глубиной поиска.
Стоит отметить, что ни одна мониторинговая система не способна покрыть целиком все информационное поле и включить в анализ все упоминания.
Какие же существуют возможности мониторинговых систем? Выделим основные элементы:
- Анализ аудитории – позволяет получить представление о текущих и потенциальных потребителях, их опыте взаимодействия с брендом.
- Анализ тональности, пришедший на смену трудоемким маркетинговым исследованиям с использованием фокус-групп. Помогает выявить настроение пользователей – их чувства, эмоции и отношение к бренду.
- Визуальный анализ – позволяет отслеживать тренды развития картинок и публикаций визуальных элементов.
- Машинное обучение, с помощью которого система ранжирует посты согласно заданному алгоритму, максимально соответствующему целям исследователя.
- Конкурентный анализ – дает возможность получить информацию о позициях конкурентов на рынке, их возможных стратегиях и кампаниях.
- Анализ кампании – данные о результатах кампании, их влиянии на поведение потребителей, реакции пользователей и т.д.
В нашей работе мы используем одновременно два ПО, возможности которых позволяют покрыть большой пул потребностей и запросов клиентов – Brand Analytics и Crimson Hexagon.
Brand Analytics vs Crimson Hexagon
Brand Analytics – это мониторинговое ПО, разработанное российскими специалистами под российский рынок и работающее c 67 языками, основными из которых являются русский, казахский и украинский. Работать с ним можно компаниям из России и других стран СНГ. Основное преимущество Brand Analytics заключается в способности включать в мониторинговый анализ малоизвестные и небольшие сайты, узкие и специализированные площадки и социальные сети Рунета, что для некоторых клиентов в нашем регионе является крайне ценным фактором.
Поскольку работа агентства не ограничивается клиентами из русскоговорящих стран, и зачастую приходится работать с западными и международными брендами, возможностей сервиса Brand Analytics недостаточно.
Мы также использует мониторинговое ПО Crimson Hexagon для полноценной работы с клиентами, чья деятельность не ограничена Россией и странами СНГ.
Crimson Hexagon – это система мониторинга, разработанная социологической кафедрой Гарвардского университета, входит в ТОП-3 мониторинговых ПО в США. Crimson Hexagon значительно мощнее Brand Analytics и способен работать с большими базами данных, что в особенности важно при анализе крупных мировых брендов с тысячами упоминаний в день. В отличие от Brand Analytics, Crimson Hexagon охватывает не такой широкий спектр площадок Рунета, что является существенным недостатком при работе с российскими компаниями.
Crimson Hexagon — сертифицированный авторизованный партнер Twitter, что дает системе доступ к полной базе всех твитов, начиная с 2009 года. Сразу после публикации все твиты в режиме онлайн попадают в базу Crimson Hexagon. Благодаря такой синхронизации данных можно максимально оперативно получать информацию об упоминаемости, что особенно важно при проведении крупных рекламных кампаний, массовых мероприятий и в целом для отслеживания современных трендов.
Еще одним преимуществом мониторинговой системы Crimson Hexagon является возможность включения в анализ картинок и визуального контента.
Каждое агентство предпочитает свой собственный формат комбинирования мониторинговых систем или же останавливает свой выбор на одном ПО. Artox Media Digital Group использует оба сервиса, что позволяет эффективно работать как на российском, так и на западном рынке. За счет параллельного использования сервисов можно нивелировать недостатки каждого из них и получать максимально полную картину информационного поля бренда.
Безусловно, с финансовой точки зрения поддержка обеих систем весьма дорогостояща и оправдана только в применении к очень крупным клиентам, у которых большое количество упоминаний и площадок, а также соответствующий бюджет.
Таким образом, анализ информационного поля в соцсетях и в СМИ поможет сформировать полную картину восприятия бренда потребителями, позволит вовремя решать возникшие проблемы и избегать репутационных рисков. Наиболее эффективное отслеживание упоминаемости бренда в интернете происходит путем синергетического использования нескольких мониторинговых систем.
Проведение мониторинга информационного пространства, которое окружает объект продвижения (компанию, персону, бренд), важный этап работы маркетологов. Чтобы работа имела рациональный, системных характер, необходимо разделить ее на определенные этапы, а также понимать, для чего она проводится.
1. Исследование информационного окружения
На первом этапе необходимо тщательно изучить и подсчитать количество упоминаний о бренде (процент общих, положительных, негативных). Для этого нужно найти высказывания о нем на тематических ресурсах, блогах, форумах, топовых площадках конкретной отрасли. Затем необходимо провести анализ отношения потребителей к компании.
Данный вид мониторинга, является имиджевым, он позволяет определить локации наибольшего упоминания бренда, выявить его приверженцев и негативщиков. Анализ информационного поля позволит правильно выбрать экспертов, необходимых для продвижения продукции и определения вопросов, на которые нужно будет отвечать в соцсетях и блогах. Это необходимо для установления обратной связи с потребителями.
2. Изучение конкурентов
Этот этап работы посвящен поиску упоминаний о конкурирующих компаниях. Отслеживать следует все упоминания, особенно обращать внимание на негативные комментарии в адрес бизнес-противников. Главные источники информации в этом исследовании: форумы, блоги, соцсети, профили специалистов, руководства компаний. Главная задача — поиск реальных и потенциальных соперников, а также инсайтов. В процессе выясняются сильные и слабые места в работе противников.
3. Мониторинг клиентского сервиса
Данный вид исследования связан с онлайн общением с клиентами. В процессе бесед необходимо выяснить их отношение к бренду, расспросить о возникающих проблемах, пожеланиях и предложениях. В конце диалогов важно обязательно благодарить собеседников за высказанное мнение. Также стоит изучить новые технологии, оптимизирующие общение с потребителями.
Онлайн связь с клиентами важна для формирования их лояльного отношения к фирме и ее продукции.
Этот метод помогает улучшить имидж бренда и умело противостоять конкурентам. Данный мониторинг позволяет определиться, нужно ли начинать решать пробоемы в режиме офлайн или нет.
4. Сканируем отношение к продукту
На этом этапе проводится бета-тестирование конкретного вида продукции и нахождение потенциально новых функций продукции. Также необходимо не упускать из виду свежие бизнес-решения коллег. Данный вид анализа отличная база для разработки плана продвижения бренда, возможность увидеть его продукцию глазами потребителей. Он дает полезную информацию об оригинальных способах использования и популяризации товаров.
Проведем мини аудит бесплатно
Просканируем пространство вашего бренда или персоны
5. Антиктизисные меры
Необходимо составить перечень возможных угроз для бренда: отыскать негативные комментарии, критику продукции компании, отметить время наибольшей активности и причинно-следственную связь между высказываниями и определенными событиями. Это поможет иметь на вооружении антикризисную программу действий при форс-мажорных обстоятельствах.
6. Проверка качества действия рекламы
На данном этапе нужно отследить качество распространения рекламных сообщений, хештегов и ссылок и эффект от них. При этом важно зафиксировать отклик аудитории по поводу конкретных видов активности. Задача данного вида анализа — выработка инструментов управления лояльностью аудитории к рекламе бренда, нахождение эффективных площадок для раскрутки и популяризации компании.
7. Мониторинг SEO
Данный вид работы состоит из выбора ключевых слов, которые необходимо грамотно включить в рекламные статьи на сайте и продающих сообщениях, распространяемых на сторонних ресурсах. Для написания подобного контента приглашаются копирайтеры. Таким образом фильтруются оптимальные слова, соответствующие определенной тематики. Параллельно выявляются свежие локации для рекламы, а также привлекается дополнительная целевая аудитория.
8. Анализ СМИ
Действия во время данного вида исследования зависят от степени упоминаемости бренда в средствах массовой информации. Если внимание прессы недостаточно активно, можно предпринять попытку привлечь журналистов каким-то инфоповодом. Для этого нужно собрать информацию о наиболее перспективных СМИ, найти их контакты, познакомиться с редакторами.
Мониторинг прессы позволяет управлять:
1) интенсивностью упоминаний бренда;
2) каналами распространения рекламной информации;
3) темами и контекстом упоминаний в прессе.
Все вышеперечисленные этапы мониторинга помогут создать ясную картину состояния репутации бренда, а также разработать стратегически точные планы на будущее.
Нужно решение
конкретных задач?
Все очень познавательно, но что делать непонятно? Заполните форму и наши специалисты ответят вам в ближайшее время и помогут решить поставленную задачу.
Когда приближается конец года, первоочередной задачей пиарщиков становится подготовка коммуникационных стратегий на следующий год. В PR-стратегию обязательно включают аналитическую часть: обычно изучают конкурентов, чтобы знать, как они общаются с аудиторией — и сделать лучше.
Светлана Груздева, руководитель практики стратегических коммуникаций в «Агентстве специальных поручений», рассказала, как исследовать медиаполе и конкурентов, чтобы выжать из аналитических данных максимум пользы.
Зачем углубляться в аналитику
Затем, чтобы сэкономить усилия на разработку всех остальных составляющих PR-стратегии. Судите сами.
Базово PR-стратегия состоит из трех блоков: аналитики, бизнес-части и креативной составляющей.
Аналитическая часть включает разбор медиаактивности конкурентов, рыночных трендов, оценку собственных достижений за год. Задает точку отсчета, из которой предстоит двигаться.
Бизнес-часть — это постановка целей и задач PR на основе общей стратегии компании. Здесь тоже не обойтись без анализа: чтобы защитить PR-стратегию перед руководством, вам нужно выбрать KPI таким образом, чтобы они показывали соответствие ваших действий глобальным целям бизнеса и зафиксировать начальные значения показателей.
Креативная составляющая описывает то, каким образом вы планируете на основе аналитики и бизнес-задач строить PR-активность компании. Именно глубокая аналитика медиаполя и конкурентов даёт ценные инсайты для основных идей коммуникационной стратегии. Она же помогает сделать осмысленный выбор форматов и инструментов. Остается только упорядочить все сделанные выводы и на их основе собрать чёткий план работ.
Получается, что все части коммуникационной стратегии или вырастают из анализа медиаполя, или тесно с ним связаны.
5 способов анализа информационного поля компании
Когда анализируют информационное поле компании, обычно рассматривают ее непосредственных конкурентов со схожей целевой аудиторией, ценовой политикой, ресурсами, географией и пр. Мы рекомендуем включить также тех игроков на рынке, которые ведут себя наиболее ярко. Это сделает конкурентный анализ полнее и даст неожиданные инсайты для стратегии.
Например, анализируя рынок финансовых услуг стоит смотреть не только на крупнейших игроков вроде «Сбербанка», «ВТБ» и «Альфы», но и обратить внимание на небольших или новых участников отрасли: они обычно стараются выделиться на рынке за счет смелых PR-решений.
Смотрите, за счет чего конкуренты выделяются в медиаполе
В СКАНе для этого можно отслеживать показатели PR-индексов прямой речи и заметности.
Высокий индекс прямой речи говорит о том, что в публикациях есть цитаты. Это значит, что голос бренда слышат, его сообщения доходят до аудитории. А высокий индекс заметности означает, что компанию упоминают влиятельные источники, при этом в материалах она часто выступает в главной роли: либо сама инициирует инфоповод, либо дает обзорный комментарий.
Важно увидеть, за счет каких публикаций конкуренты повышают PR-индексы и можно ли применить этот опыт в вашей компании.
Покажем на примере. Сделаем сравнительный анализ по совокупному индексу заметности за текущий год для компаний «Мегафон», «МТС», «Вымпелком» и «Теле2».
Лидеры — «Мегафон» и «МТС». Аналитики этих компаний выпускают обзоры рынка и отрасли, которые охотно цитируют СМИ. Формируем более узкий запрос, чтобы проверить, выпускались ли аналитические обзоры.
заметности
Все графики в СКАНе кликабельные. Кликаем на столбец с индексом заметности, чтобы получить список публикаций, связанных с обзором аналитиков компании «Мегафон». Список отсортирован в порядке убывания заметности.
![Список самых заметных публикаций в СМИ]](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2021/11/3_obzory-analitikov-s-vysokim-indeksom-zametnosti-1024x731.jpg)
высоким индексом заметности
Делаем вывод, что аналитические обзоры — вполне рабочий инструмент, который стоит включить в тактическую часть стратегии.
Рассматривайте сюжеты как карту роста
Проанализируйте события вашей компании, которые чаще всего попадали в СМИ, сравните с конкурентами. Если в вашем топе инфоповоды, которые не работают на нужный имидж или даже вредят репутации, есть куда расти. Например, новость о сотруднике, который попал в ДТП, перепечатали сотни изданий, а участие в отраслевой конференции осталось почти незамеченным.
В СМИ всегда есть спрос на негатив. Для пиарщика это означает, что негативное событие окажется заметнее, чем позитивное, появится в большем количестве изданий. При этом высокий индекс прямой речи даже в условиях негативного фона показывает качественную работу пиар-отдела.
В качестве примера приведем опыт пиарщиков группы компаний «ПИК».
На графике хорошо заметен всплеск негативных публикаций в мае. Посмотрим на индекс прямой речи в этом месяце.
Во второй половине мая после появления негативных новостей в СМИ индекс прямой речи значительно вырос. Очевидно, PR-служба компании «ПИК» оперативно включилась в работу по нейтрализации негатива.
Негативное информационное поле требует особой тактики коммуникации.
В первую очередь, нельзя оставлять негатив без комментариев. Чтобы «погасить» негатив, необходимо совместно с руководством выработать четкую позицию, которую затем настойчиво доносить до аудитории. Создание позитивных инфоповодов также помогает «перекрыть» негатив.
Анализируйте публикации в значимых источниках и находите новые площадки для сотрудничества
Есть разница, где появилась та или иная статья: в федеральных «Аргументах и Фактах», региональных «Новостях Самары» или на сайте-агрегаторе с низкой посещаемостью. Чтобы сделать анализ объективнее, стоит выставить фильтры при поиске публикаций.
Например, в СКАНе при анализе источников публикаций можно использовать область поиска «Топ-источники». В этом случае СКАН найдет упоминания компании в самых цитируемых и заметных ресурсах.
Также можно выставить фильтр по уровню источника «Федеральный» и задать регион его регистрации. Например, выполнить поиск по федеральным источникам, зарегистрированным в Москве. Рекомендуем исключить из выдачи агрегаторы, чтобы видеть только первоисточники.
зарегистрированным в Москве, за исключением
собственных медиа компании и агрегаторов
В расширенной библиотеке источников также можно сформировать пул источников с наиболее высоким потенциальным охватом аудитории.
Бывает, что при анализе СМИ нужно учитывать их тематику. В СКАНе можно выставить фильтр и по региону регистрации издания, и по тематике ресурса. А затем отсортировать источники по охвату.
СМИ, за счет которых конкуренты набирают высокие качественные показатели медиаприсутствия, могут стать для вас точкой роста. Необходимо изучить эти издания: о чем пишут, какие материалы охотнее берут к публикации, соответствуют ли ваши ключевые сообщения общей концепции издания. В итоге получится список потенциальных площадок для публикации и список конкретных шагов, чтобы наладить сотрудничество с ними.
Успех коммуникации со СМИ достигается не тогда, когда вы знакомы с нужными журналистами (хотя и это бывает важно, особенно в случаях, когда репутация бренда особенно чувствительна), а в том случае, если делаете интересные и полезные материалы. И для компании, и для издания, в которое обращаетесь.
Сделайте аудит продвижения влиятельных спикеров конкурентов
Проанализируйте их активность и то, каким языком они говорят. Возможно, следует сделать коммуникацию бренда проще и доступнее или наоборот — более экспертной и нишевой.
В СКАНе, чтобы найти публикации с комментариями конкретного человека, удобно использовать расширенный поиск.
В открывшемся окне можно строить запрос по фразам и проиндексированным объектам: организациям, персонам, темам, регионам и отраслям.
расширенного поиска
Включите в стратегию пиар ваших спикеров, которые уже нашли отклик у аудитории. Продвигая их, вы будете продвигать компанию.
Сопоставьте области риска для компании и конкурентов
Это способ «пойти от негатива» — проанализировать, с какими репутационными рисками компании сталкивались за длительный период, например, за последние три года.
В СКАНе для такого анализа есть инструмент «карта рисков». Она показывает сводку по риск-факторам, в контексте которых компания упоминалась в СМИ. Для проверки компании необходимо в поисковой строке ввести ее наименование или один из идентификаторов (СПАРК ID, ИНН или ОГРН).
Панель «Риск-факторы» представляет собой карту рисков, на предмет которых анализируются упоминания компании. По результатам проверки на панели отображаются исключительно «сработавшие» факторы, в контексте которых компания упоминалась, и количество публикаций по каждому из них.
Риск-факторы отличаются по цвету в зависимости от количества публикаций. Если в рамках определенного риск-фактора выделилось мало публикаций по компании, он будет подсвечиваться голубым. Желтым цветом выделяются риск факторы, негативных публикаций по которым было много, что оказало заметное влияние на репутацию компании в СМИ. Красным выделены риск-факторы с наибольшим количеством негативных публикаций по компании.
Важно проанализировать публикации по тревожным риск-факторам.
Таким образом можно проанализировать, какие рисковые факторы срабатывали в прошлом и продумать активности, чтобы предотвратить повторение ситуации.
Чрезвычайно полезно проанализировать рисковые области основных конкурентов. Узнать их слабые места, проколы, жалобы клиентов — и использовать эти данные, чтобы отстроиться от конкурентов и выгодно выглядеть на их фоне.
Итак, аналитика — ключевой блок работ по разработке стратегии коммуникации, который помогает оценить слабые и сильные стороны компании, понять, как отстроиться от конкурентов или перенять их успешные пиар-методы. Без фундамента аналитики трудно построить прочное «здание» PR-стратегии, которое выдержит вес критического взгляда руководства.
В продолжении этой статьи мы коснёмся непосредственно той части стратегии, которую пресс-служба презентует во «внешний мир»: разработки креативной идеи и плана действий. Не переключайтесь!
Эксперт – Светлана Груздева, партнер и руководитель практики стратегических коммуникаций «Агентства специальных поручений».
Светлана свыше 15 лет занимается комплексным управлением репутацией компаний финансового сектора.
Неоднократный лауреат рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров» ИД «Коммерсант» и АМР (входит в топ-10 директоров по общественным и корпоративным связям в финансовой сфере).
Какой маркетинговый эффект дает регулярная рассылка в СМИ информации о проектах и брендах? Как спланировать такую работу, чтобы она дала нужные результаты?
Первая и главная цель любого бизнеса — получение прибыли. Исходя из этой задачи, формируется стратегия любой рекламной или PR-кампании, видение продукта, сервиса или персоны. Именно с этой целью в голове стратег садится за составление маркетингового плана. Маркетинг и рекламная политика прежде всего должны отвечать на вопрос: как компания создает свой рыночный и социальный капитал? Иными словами, какой у нас продукт, какова его цена, как мы будем его упаковывать, размещать и так далее?
И как раз на этой стадии в дело включается PR, или работа с мнением целевой аудитории. Ведь ответы на многие вопросы по рекламному продвижению зависят от того, какой образ продукта существует у потребителей, каково его отношение к вашему продукту или сервису, что конкретно клиент думает о компании, как эти параметры можно изменить.
Две части комплекса маркетинга
И реклама, и PR — это части комплекса по продвижению товара на рынке, повышению его узнавания и, в конце концов, признания у потребителя. И все же внутренние микроцели и задачи этих направлений различны. Для начала сверимся со словарем.
Реклама — это публичный рассказ бизнеса клиентам и потребителям о качестве, характеристиках, преимуществах товаров и услуг, а также о деятельности самой компании. Реклама — это коммуникация, в процессе которой вы рассказываете о качестве своих товаров и услуг напрямую. Например, релиз о том, что Samsung расширяет присутствие в бюджетном сегменте и открывает предзаказ Galaxy J2 Prime в онлайн-магазине, звучит скорее как рекламное сообщение. При этом текст дает журналисту информацию для подготовки обзора гаджета: в релизе описаны главные особенности телефона.
PR (Public Relations, или связи с общественностью) — это активность, направленная на создание и/или укрепление определенных отношений с аудиторией, их поддержание, изучение реакции потребителей на конкретные действия. Пример: релиз онлайн-сервиса планирования путешествий о том, что в борьбе за клиентов после разразившегося в отрасли кризиса туроператоры стали прибегать к нетрадиционным методам продвижения услуг, в частности начали продавать туры под рэп. В этом релизе бренд появляется в контексте и является скорее источником новости.
Исходя из этих определений, мы можем четко сформулировать и разделить задачи каждого вида деятельности.
Задачи рекламы предполагают, что:
· Потребитель узнает о товаре или сервисе.
· Знакомится с важными для него характеристиками товара.
· Осознает, что ему необходимо обладать товаром, хочет его приобрести.
Задачи PR предполагают, что:
· Вокруг товара и продвигающей его организации создается благоприятная среда, положительное инфополе.
· Между бизнесом и аудиторией устанавливаются и поддерживаются взаимовыгодные отношения, закрепляющие успех продвижения.
· Эти отношения анализируются, при необходимости в стратегию вносятся коррективы.
· Формируется взаимопонимание между организацией и ее аудиторией, устанавливается связь.
Именно по такому пути пошли специалисты российского дилера, продающего деревянные часы WeWood. Менеджеры компании приняли решение регулярно устраивать акции и при покупке часов дарить своим клиентам сертификаты, которые можно было использовать, чтобы посадить именные деревья в одном из национальных заповедников России. Например, весной 2015 года клиенты бренда сажали такие деревья в известных московских парках.
Итак, реклама решает оперативные задачи в краткосрочной перспективе. А PR — это фундаментальная работа по построению, поддержанию и, при необходимости, изменению имиджа и репутации как отдельного товара или услуги, так и всей компании. То есть это такая стратегия и инструмент продвижения, при котором общество и потребительская аудитория получают определенное сообщение как будто изнутри: точность сообщения подкрепляется общественным мнением. Использование этого подхода может потребовать больше времени и усилий, чем обычная реклама, но и эффективность такой работы значительно выше. В любом случае для органичного и успешного продвижения организации, продукта или персоны стоит использовать оба инструмента в тесном взаимодействии.
Почему важно работать с информационным полем
Информационное поле – это та информация, с которой ежедневно и даже ежеминутно (в условиях цифровой или онлайн-реальности) сосуществуют и активно взаимодействуют ваши партнеры и клиенты, потенциальные члены вашей команды и, конечно же, журналисты. Именно в информационном поле формируется мнение широкой общественности о компании, сервисе или продукте, поэтому присутствие в нем и работа над собственным имиджем так важны для бизнеса.
Информационный фон, сопровождающий работу компании, может как помочь, так и навредить. Ведь любые проблемы — негатив, неправильно поставленный акцент, атака конкурента — вызывают сомнения партнеров, затрудняют переговоры и даже могут снизить шансы на успех в тендере и повлечь потерю заказов и лояльной аудитории.
Кому нужен анализ информационного поля
Исследование инфополя компании помогает выявить наименее защищенные места, препятствующие установлению контакта с аудиторией и грамотному управлению общественным мнением, а затем подобрать инструменты и технологии для решения таких проблем. Устранение помех, или шума в информационном поле зачастую позволяет компании нарастить продажи, снизить издержки и стоимость привлечения потенциальных клиентов и новых сотрудников. Так поступает международный интернет-проект, который предлагает промо-коды на скидки и получает большой отклик и лояльность аудитории за счет продуманной коммуникационной стратегии. Например, в апреле-мае 2016 года проект провел среди своих пользователей опрос, посвященный выбору вечерних платьев на выпускной бал. Написанный по итогам релиз привлек внимание журналистов и читателей из числа выпускниц школ.
Как понять и оценить свое присутствие в инфополе? С доступом к онлайн-инструментам это стало проще, ведь интернет помогает взглянуть на бизнес со стороны и оценить свои действия свежим взглядом. Чтобы четко определить, над чем стоит поработать, нужно провести анализ инфополя. Обратиться к специалистам для проведения такого анализа следует, если вы:
· Разрабатываете стратегию коммуникации и планируете деятельность компании в медиа.
· Отвечаете за маркетинг и коммуникации бизнеса.
· Запускаете новое направление, открываете сайт или планируете акцию, проводите ребрендинг.
· Оцениваете результаты отдельной кампании или работы всего PR-департамента.
· Переходите от офлайн-активности к онлайн-деятельности.
· Работаете в кризисной ситуации.
· Нуждаетесь в оценке имиджа компании, менеджмента, бренда.
· Готовите новые назначения.
· Хотите изменить инфополе с целью нивелирования бизнес-рисков.
Так, благодаря точно спланированной PR и рекламной кампаниям, точному анализу целевой аудитории и ее запросов в октябре 2015 года флагманы Microsoft Lumia 950 и Lumia 950 XL получили в России 2500 предзаказов только за первые 12 часов.
Что включает в себя анализ инфополя
Первичная работа с инфополем подразумевает анализ и оценку, в центре которых находятся:
· Взаимодействие пользователей с генерируемой и используемой вами информацией: от контента, размещаемого в поисковых системах и на тематических порталах, до соцсетей и блогов.
· Информация как таковая: позитивная она или негативная, каковы лейтмотивы сообщений и упоминаний о компании в медиа.
· Объект в контексте отрасли
· Имидж: компании, бренда, персоны.
· Источники.
· Упущенные возможности.
В соответствии с проведенным анализом формируется список приоритетных задач по работе с инфополем и составляются рекомендации по его корректировке и дальнейшей работе в этом направлении. Анализ включает в том числе четкие инструкции по предотвращению появления проблем в инфополе в будущем.
Для чего нужны рассылки новостей по СМИ
Одно из основных направлений деятельности PR-агентства — работа с новостями и их рассылка по СМИ. С помощью интернета можно оптимизировать работу с традиционными СМИ, и за считанные часы реализовать те действия, которые еще пару-тройку десятилетий назад могли занимать недели: отстроить коммуникацию с изданиями, начать общение с журналистами и клиентами, написать и согласовать новость и, наконец, отправить сообщение в СМИ.
Главные задачи, которые решает компания, рассылающая свои новости:
· Поддержка имиджа.
· Укрепление связи с целевой аудиторией.
· Увеличение осведомленности аудитории о компании, ее товарах или услугах.
· Рассказ о новинках.
· Работа над лояльностью потребителей.
· Работа в кризисных ситуациях.
· Работа с партнерами.
· Создание определенного инфополя вокруг и внутри компании.
· Создание канала обратной связи.
Часто ли должны выходить новости о компании? Да, достаточно часто, так как это влияет на узнаваемость бренда, а узнаваемость, в свою очередь, — на стоимость бренда. При этом важнейшим критерием становится качество, а не количество информации. Не стоит прибегать к искусственным инфоповодам и фейковым новостям, а также излишне агрессивным выпадам. Они могут повлиять на имидж клиента негативно. Это значит, что новость следует писать, только когда у вас есть достойный инфоповод. К тому же равномерный выход релизов поможет увеличить количество запросов от журналистов и даст новые контакты клиентов.
Как только контент-план готов, принимайтесь за написание базовых релизов: если у вас будут заготовки, вы не упустите момент для выгодной публикации. Учитесь у новостных агентств и соцсетей: счет ценности новости идет на секунды; тот, кто распространит информацию первым, получает все лавры.
Автор — Дмитрий Трепольский
Источник: Executive.ru