Алгоритм разработки антикризисной стратегии pr подразделением компании

Повышение количества негативных отзывов и упоминаний в средствах массовой информации, частые скандалы, связанные с бизнесом, и резкий отток клиентов – факторы, способные нанести интернет-магазину непоправимый урон. Рекомендуется не доводить ситуацию до критической точки, а применять инструменты антикризисного пиара превентивно при выявлении первой отрицательной репутационной динамики. Завоевать утраченное доверие сложно, но правильная стратегия способна существенно улучшить положение. Рассказываем, как использовать инструменты антикризисного PR, подготовить план и комплекс мер, провести работу над ошибками.

Почему репутация интернет-магазина может ухудшиться

Первый тревожный звонок – нарастание негативных отзывов, как на сайте интернет-магазина, так и на сторонних платформах. Чаще всего они появляются после глобальных трансформаций, например, предприниматель обновил штат персонала или изменил поставщика, что оказало влияние на качество обслуживания или товаров. Если бизнес проигнорирует жалобы и не обеспечит для клиентов обратную связь, то ситуация будет усугубляться, а рейтинг – падать. Волна негатива может возникнуть из-за разных причин:

• уменьшение географии работы или отключение сервисов, например, отказ от курьерской доставки;
• повышение цен, являющееся необоснованным;
• упразднение партнерских и реферальных программ;
• сокращение количества акций и выгодных предложений, ради которых потребители посещали интернет-магазин;
• отказы в обмене или возврате товаров, регулярный срыв сроков доставки, путаница в заказах;
• ухудшение условий обслуживания, иные.

Обычный покупатель просто оставит отзыв с низкой оценкой, настойчивый – напишет в городскую группу в социальных сетях, потом обратится в средства массовой информации и даже в Роспотребнадзор, особенно если речь идет о хамстве, манипуляциях с ценами, нарушении закона «О защите прав потребителей». Однако на первых порах потребитель открыт к диалогу и не заинтересован в длительных разбирательствах, если бизнес упустит этот момент, то ситуация обострится. Интернет помнит все: клиенты, выполняя поиск интернет-магазина по названию, будут видеть ссылки на негативные отзывы и детали скандала, освещенные в социальных сетях и через другие каналы.

Покупатели – не единственный источник информации. Инициаторами негативных упоминаний могут стать сотрудники, не получившие вовремя заработную плату или работающие 10 часов в сутки без обеденного перерыва. Дополнительно – поставщики, заявляющие о том, что контрагент не рассчитался за партию товаров или нарушил условия договора по вопросам максимальной наценки: страдает деловая репутация.

Этапы формирования репутации компании

Какой урон интернет-магазину способны нанести репутационные потери

Свыше 80% потенциальных потребителей до заключения сделки изучают отзывы в интернете: изобилие негативных упоминаний и оценок влечет за собой убытки. Интернет-магазин может столкнуться со следующими проблемами:

• уход клиентов, ранее демонстрировавших лояльность, что чревато потерей прибыли;
• снижение динамики привлечения новых потребителей;
• ухудшение взаимоотношений с поставщиками и брендами, которые не хотят продвигать и продавать свои товары в интернет-магазинах с плохой репутацией;
• потеря доверия, снижение эффективности рекламных коммуникаций и остановка сарафанного радио;
• сложности при подборе персонала: соискатели опасаются работать в интернет-магазинах, столкнувшихся с громкими спорами.

Для предупреждения ухудшения репутации необходимо отслеживать отрицательные тенденции с первого контакта, например, звонка недовольного клиента в техническую поддержку или напоминания поставщика о том, что сроки внесения средств вот-вот будут просрочены. Ели репутация уже пострадала – привлекается антикризисный пиар.

Этапы разработки и внедрения стратегии антикризисного пиара

Некоторые предприниматели начинают тушить разгоревшийся пожар покупными положительными отзывами, но без предварительной аналитики – это провальная тактика, лишь усиливающая раздражение аудитории. Для улучшения репутации компании используется технология ORM. В основе инструмента – разработка стратегии, оказывающей влияние на общественное мнение и восприятие бизнеса.

Компоненты технологии ORM

Шаг №1. Осуществление мониторинга

На этом этапе предприниматель оценивает масштаб проблемы, привлекая следующие инструменты:

• выполняет выявление упоминаний в интернете. Поиск можно проводить вручную через Яндекс и популярные сайты-отзовики, форумы. Более простой способ – использование парсеров, автоматически обнаруживающих упоминания, например, по названию интернет-магазина и заданным ключевым словам;
• анализ сообщений, поступающих менеджерам по телефону, через чат и другие каналы.

Для осуществления поиска можно использовать дополнительные сервисы, такие как IQbuzz (социальные медиа и онлайн-СМИ) или «Крибрум» (соцсети, форумы, блоги). Сервисы не только собирают данные, но и определяют эмоциональный окрас, формируя понятные и удобочитаемые отчеты. Рекомендуется взаимодействовать с этими инструментами постоянно, чтобы оперативно выявлять изменение репутационных факторов в худшую сторону.

Возможности сервисов мониторинга и управления репутацией

Шаг №2. Анализ и обработка собранных данных

В ходе исследования отзывов и упоминаний нужно учитывать, кто является инициатором: клиенты, партнеры, сотрудники или предприниматели. Последние могут запустить кампанию намерено, чтобы дискредитировать конкурента и извлечь выгоду, выявить такие манипуляции можно по следующим признакам:

• отзывы не содержат конкретики: они абстрактные и немногословные. Если представители бизнеса свяжутся с автором, то он не сможет указать дату обращения в интернет-магазин или номер заказа;
• появляется шквал низких оценок, например, на Яндекс Картах или в товарных карточках;
• репутация ухудшается быстро: отрицательные оценки активно ставят в течение 2-3 суток.

Реальные упоминания (в статьях, новостях) и мнения разделяют на три группы:

• нейтральные и положительные. Их можно оставить без внимания или дать ответ-благодарность, чтобы повысить лояльность авторов и продемонстрировать, что интернет-магазин обеспечивает стабильную обратную связь;
• негативные. Необходимо выяснить, что стало причиной неудовлетворенности: попросить указать номер заказа или дату обращения, назвать имя сотрудника, который нахамил. После уточнения информации потребитель получит несколько предложений для решения спора. Оперативная обработка подобных обращений предупреждает развитие конфликта. Лучше предварительно подготовить пакет бонусов и промокодов для недовольных клиентов;
• клевета. Если автор не может предоставить доказательства, то отзыв с большой долей вероятности заказной. Рекомендуется указать в ответе, что этот человек никогда не сотрудничал с интернет-магазином, и попросить удалить клеветническую информацию. При получении отказа от автора формируется обращение к администраторам платформы: отталкиваясь от фактов, они вручную уберут отзыв или новость.

Ценность такой работы основывается на принципе «чем раньше, тем лучше». Если негативный отклик был написан 1,5-2 месяца назад, то ответ на него или попытки диалога с автором будут обречены на провал. Необходимо выполнять проработку свежих мнений, оставленных в течение последних 2-3 недель. При массовой огласке стоит подготовить пресс-релиз, он будет направлен в средства массовой информации и опубликован на официальных каналах компании в социальных сетях, мессенджерах.

Пример пресс-релиза компании «Лента» по вопросу кражи товаров, вызвавшей информационный шум

Шаг №3. Реализация антикризисной PR-стратегии и нейтрализация негатива

После фильтрации клеветнических и негативных отзывов нужно предпринять меры, направленные на управление поисковой выдачей. Пользователи просматривают не более 1-2 первых страниц, задача бизнеса заключается в том, чтобы потенциальные клиенты видели лишь положительную информацию. Привлекается метод SERM (часть ORM), в его задачи входят:

• изменение выдачи: неблагоприятная информация вытесняется на 3-4 страницу;
• повышение количества положительных упоминаний и продвижение их в ТОП;
• наращивание объемов контента, связанного с интернет-магазином.

Для управления репутацией в социальных сетях, на форумах и в блогах используется SMRM. В рамках стратегии антикризисного пиара реализуются:

• публикация информационных и коммерческих статей, дополненных брендовыми ключевыми запросами. Они размещаются на сторонних контролируемых платформах;
• повышение количества отзывов, в них тоже используется название магазина, чтобы улучшить выдачу. Отзывы могут быть реальными или заказными, в последнем случае нужно стремиться к естественности и отказываться от чрезмерно хвалебных мнений. Важно чередовать положительные и нейтральные отклики, иначе пользователи легко выявят накрутку;
• создание позитивных новостей, освещающих интернет-магазин с лучших сторон. Например, благотворительная акция, проведение детских спортивных мероприятий или что-то другое с акцентом на социальные, экологические аспекты;
• устранение старого негатива по предварительной договоренности с владельцами площадок. Необходимо выполнять постепенно, чтобы репутация не улучшалась резко. Если владелец площадки не готов удалить контент, то стоит договориться о публикации пресс-релиза или информации о том, что спорная ситуация была разрешена (в качестве доказательства прилагается скриншот переписки с клиентом или его измененный отзыв).

Дополнительно подключаются адвокаты бренда – лояльная аудитория, готовая поддержать интернет-магазин в социальных сетях и на иных платформах. Стоит внедрить систему мотивации, перенаправляющую положительные социальные доказательства на сторонние платформы, например, за небольшой бонус клиент пишет отзыв не в интернет-магазине, а во ВКонтакте.

Пошаговое внедрение SERM-стратегии

Как предупредить повторное ухудшение репутации интернет-магазина

Компания не может постоянно удалять большой поток негативных отзывов: бизнес должен учитывать, что раздражает клиентов и какие моменты сотрудничества им не нравятся. Без комплексной работы над ошибками восстановленная репутация начнет снова падать. Дополнительно придется внедрить меры, направленные на систематическое управление мнениями.

Официальные представители на популярных социальных платформах

Для быстрой реакции на плохой опыт сотрудничества нужно создать официальные профили компании на площадках, где клиенты чаще всего делятся мнениями. План-минимум – ВКонтакте, Одноклассники, Telegram и Яндекс.Дзен. Не стоит забывать о неофициальных каналах, позволяющих пользователям излить гнев и мгновенно распространить его – это платформы по аналогии с Пикабу, Отзовик, IRecommend.ru, Yell.ru. Профилями управляют 1-2 представителя компании, они отслеживают упоминания и сразу оказывают квалифицированную поддержку авторам.

Пример ответа официального представителя на сайте-отзовике

Поощрение адвокатов бренда и распространение положительной информации

Минимум 2-3 раза в месяц интернет-магазин должен размещать новости, в которых освещаются преимущества продуктов, общественная активность, запущенные инициативы. Позитивные примеры стимулируют повышение лояльности, они помогают улучшить поисковую выдачу по брендовым запросам. Дополнительно – программы поощрения для адвокатов бренда, они будут получать бонусы, подарки, бесплатную доставку и иные выгоды, стимулирующие их рекомендовать магазин друзьям, писать отзывы и вступать в дискуссии с теми, кто остался недоволен. Адвокаты бренда обеспечивают получение неопровержимых социальных доказательств, представляющих особую ценность для бизнеса.

Создание среды для общения

Бизнес должен ориентироваться на аккумулирование пользователей на контролируемой площадке, где все комментарии и мнения будут оставаться на виду. Для решения этой задачи можно создать блог, чат или выбрать иное решение, обеспечивающее коммуникацию как для клиентов, так и для сотрудников. Хороший пример – клуб DNS, постоянно наполняющийся информационным контентом и помогающий пользователям общаться в неформальной обстановке.

Обсуждение проблем в коммуникаторе клуба DNS

Взаимодействие с аудиторией

Через официальные каналы интернет-магазин должен давать обратную связь, заранее уведомляя клиентов об изменениях. Бизнесу, планирующему отключить партнерскую программу, сузить ассортимент или провести другие работы, снижающие комфорт или выгоды для потребителей, стоит минимум за неделю до внедрения изменения направить постоянной аудитории уведомления: электронное письмо, сообщение в мессенджер или прямой звонок. Такой подход сократит шквал гневных комментариев и снизит процент обращений в техническую поддержку. При допущении ошибок важно не бояться говорить о них: публичное извинение на опережение работает отлично.

В заключение

Антикризисный пиар состоит из комплекса работ, направленных на борьбу с негативом, проработку возражений и восстановление репутации. Параллельно выполняется устранение всех проблем, ставших причиной кризисной ситуации. Привлекаются инструменты SEO-продвижения, крауд-маркетинга, наращивание обратных ссылок: системный подход помогает получить первые результаты спустя 3-4 недели после старта кампании. Часть задач легко решить самостоятельно, но лучше обратиться в агентство или к частному SERM-менеджеру, способному сформировать положительный образ, эффективно бороться с клеветой и нейтрализовать уже сложившееся неблагоприятное мнение. Если антикризисный PR не дает ожидаемых результатов, то придется проводить ребрендинг, направленный на изменение бизнеса – от логотипа до позиционирования.

Возможно вам также будет интересно:

Антикризисное
управление с точки зрения антикризисного
PR – это просто план, который нужен для
минимизации потенциального ущерба от
кризиса, и в некоторых случаях может
быть эффективен в устранении кризиса
вообще.

Этапы:
1) Докризисные
мероприятия (этап
стратегического планирования). 2) Стадия
кризиса. 3) Посткризисные
мероприятия.

1.Докризисные мероприятия

Это
самый важный из этапов работы PR-отдела.
Главная задача
в этот период:

—
предугадать возможные угрозы

—
определить слабые стороны фирмы,

—
составить перечень возможных мероприятий,
направленных на их предотвращение
(определить «болевые точки» и методы
защиты можно с помощью SWOT – анализа).

Антикризисная
стратегия — это рабочий проект, в котором
необходимо проанализировать деятельность
фирмы в разрезе «трех “К”»: клиенты –
компания – конкуренты. После того как
составлена программа, необходимо
проанализировать риски и составить
бюджет. Отсюда вытекает антикризисный
план.

Одна
из самых важных частей антикризисного
плана — кризисный
план коммуникаций,
который должен быть частью стратегии
обращения компании со СМИ. Главное, что
в кризисной ситуации задача не минимизация
расходов акционеров, а максимизация
шанса выживания компании.

2. Стадия кризиса.

Кризис
наступил. Первое,
что необходимо сделать мгновенно,
опираясь на стратегию, разработать
сценарий действий на первые 8 часов
рабочего дня. Второе
— продолжая работать в прежнем режиме,
что и до кризиса, ответственные лица
принимают одно из следующих решений:

1)
Экстренно собирается специальная
антикризисная команда: топ – менеджеры
компании; в антикризисную команду
превращается отдел маркетинга или PR.

2)
Когда фирма заботится о стратегическом
планировании, и заранее назначила
антикризисную команду, либо существует
антикризисный отдел.

3)
Нанимается агентство со стороны.

В
кризисной ситуации важна способность
компании мобилизовать все доступные
ресурсы при недостатке ресурса
«время»,
который становится
ключевым. От скорости реакции и темпа
действий зависит результат кризисного
управления репутацией.

3. Посткризисные мероприятия.

Цикл
кризиса очень непродолжителен. После
того как волна улеглась, необходимо
провести оценку текущей ситуации.
Вывести показатели цитируемости о
деятельности фирмы в СМИ. Очень полезно
периодически проводить в компании
«спровоцированные кризисы».

Каждая
организация первоначально должна
провести «ревизию кризисной уязвимости».
Чтобы сделать это, необходимо создать
Команду по Управлению Кризисной
Ситуацией (КУКС). Для этого необходимо
выявить ключевых менеджеров среди
персонала организации (идеальное число
— от 8 до 10). Каждый член КУКС должен быть
готовым принимать решения в области
своей компетенции, обладать творческим
потенциалом. Они также должны быть
способны работать с информацией, делать
значимые рекомендации и разрабатывать
программу действий.

После
создания КУКС и проведения ревизии
кризисной уязвимости, сделайте следующее:

1. Подготовить
   кризисный план действий относительно
   каждого потенциального кризиса. Это
   будет включено в индивидуальные
   обязанности членов КУКС.

2. Подготовьте
   письменную информацию о каждом
   потенциальном кризисе. Она должна
   содержать то, что Вы сделали для
   подготовки к этому кризису, что Вы
   делали раньше в подобных ситуациях и
   что ваша команда сможет сделать.

3. Подготовьте
   ключевые сообщения для общественности.
   Первые 24 часа кризиса многое решают
   для организации, во многом из-за
   налаженной связи с общественностью.
   За связь с внешней и внутренней средой
   отвечаете Вы и КУКС, и задача состоит
   не только в создании образа контроля
   над ситуацией для общественности, но
   «поместить» кризис в эту атмосферу –
   путем взаимодействия со СМИ.

Есть
три
варианта
поведения в кризис:

1.Бороться
с кризисом – с помощью PR.

2.
Использовать кризис для своей выгоды
(такое тоже возможно, когда кризис не
относится непосредственно к конкретному
предприятию).

3.
Подготовиться заблаговременно,
предотвращать кризисы («профилактика
кризисов»).

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Эксперты репутационного менеджмента отвечают на три важных вопроса, которые помогут разобраться в азбуке антикризисного PR. Только реальные кейсы и практика.

Привет! Мы — агентство «Репутация.Москва», и мы считаем, что истинная ценность PR-специалиста раскрывается в кризисной ситуации. Если СМИ пишет, что с PR-службой не удалось оперативно связаться — это тревожный знак для компании. Почему так происходит?

Если кратко, антикризисный PR строится на информационной открытости, оперативном реагировании на негатив и точечной работе с его очагами. Эти правила можно прочесть во множестве источников, но как они реализуются на практике?

Мы попросили коллег показать реальные кейсы, которые помогут разобраться в сути современного антикризисного PR.

Антикризисный PR: что это на самом деле

Летом 2018 года Роспотребнадзор оштрафовал «ВкусВилл» на 6 млн рублей. Ведомство обвинило компанию в нарушении норм, связанных с просрочкой и маркировкой, производственного контроля и товарного соседства. Для сети продуктов здорового питания это очень ощутимый удар. К удивлению медиа и самого ведомства, «ВкусВилл» показал мастер-класс антикризисных PR-технологий.

Бренд выпустил развёрнутый обзор произошедшего, где раскрыл технологические подробности работы Роспотребнадзора. Компания уверила: ошибки уже исправляются, и покупатели могут рассчитывать, что «на натуральности продукции эта проверка никак не скажется».

Статья набрала свыше 80 тыс. просмотров, хотя другие материалы в среднем набирают 8-10 тыс. На обзор ссылались СМИ, его перепечатывали и распространяли поклонники бренда «ВкусВилл». Статья побудила медиа рассказать больше о компании. Так, The village выпустил материал «За что горожане полюбили „ВкусВилл“».

Кейс «ВкусВилл» показывает: антикризисный PR строится на открытости и готовности компании принять ответственность за будущие изменения. Ведь кризис — переломный момент, после которого может произойти либо новый виток развития, либо стагнация.

Принципы и методы организации антикризисного PR «ВкусВилл» должны попасть на страницы учебников. Однако это известная компания, а как обстоят дела у регионального бизнеса? Отвечают эксперты.

Расскажите о яркой репутационной победе

Илья Кармишин, директор агентства репутационного маркетинга High Voltage Brains

Репутационные риски у брендов возникают как на основе реальных ситуаций, так и вследствие действий конкурентов и недоброжелателей. Риски второго типа актуальны абсолютно для всех компаний: даже имея идеальный сервис, можно получить заказной негатив. Интересный пример — кейс крупной сети ресторанов, на страницы которой в соцсетях регулярно приходят и хейтеры, и заказные «тролли» конкурентов.

Один из видов негатива — утверждение о том, что посетитель якобы «вчера отравился в ресторане», сопровождающееся угрозами подать судебный иск и тиражированием этого негатива в сети через блогеров и паблики. Таким «наездам» мы противопоставляем активную работу «агентов влияния» — комментарии пользователей, которые вчера были в ресторане, ели те же блюда, и с ними всё в порядке.

В данном случае мы отражаем действительность: десятки и сотни людей ели то же самое, и отравление у одного отдельно взятого человека невозможно.

Задача — «утопить» негатив, сделать явным его заказной характер.

Ещё пример — масштабный перезапуск бренда коттеджного посёлка на Новой Риге. При возведении были проблемы со сроками, объект приобрёл негативную известность, в том числе длинный шлейф критичных отзывов. В такой ситуации сработал полный перезапуск проекта — новое название, сайт, страницы на отзовиках, посевы в соцсетях. Так удалось отстроиться от прежнего бренда.

В каждом случае инструменты стоит подбирать исходя из ситуации и задач. Для этого оптимально начинать с создания репутационных портретов, на основе которых принимаются взвешенные решения. Плюс бывают ситуации, когда решение необходимо принимать в считанные минуты, пока конфликт не получил резонанса. Поэтому мы убеждены, что каждому бренду необходимо вести мониторинг своего присутствия в сети.

Анна Кириченко, директор по развитию коммуникационного агентства Redline PR

Нашей самой нетривиальной репутационной победой стала банальная отработка чёрного пиара в адрес бренда производителей соли «Аралтуз». Компания столкнулась с негативом в сети о том, что в их соли домохозяйки якобы нашли стекло.

Проблема в том, что несколько месяцев бренд не реагировал на всплеск фейкньюз, пока из социальных сетей информацию не начали подхватывать СМИ. Было очевидно, что это заказной чёрный пиар, призванный убрать конкурента с рынка. Однако благодаря PR мы смогли нивелировать негатив: пригласили федеральные СМИ в пресс-тур на производство, объяснили, что осадок в соли — это не стекло, а минералы натурального происхождения.

После пресс-тура получили потрясающие публикации и лояльность. Конечно, отработали и соцсети, что заняло несколько месяцев ежедневной работы. Совет всем — не отмалчиваться: само не исчезнет и не пройдёт.

Богдан Белоконь, директор репутационного агентства Rating Up

Из-за большого количества случаев мошенничества многие пользователи интернета относятся негативно к различным нетрадиционным методам похудения. Именно поэтому мы больше года работали над репутацией одной косметологической клиники, предлагающей аппаратное похудение в Краснодаре.

Чтобы наладить контакт с потребителями, мы не могли обойти стороной популярные социальные сети, такие как «ВКонтакте» и Instagram. На странице компании в ВК нам удалось выстроить с ними общение посредством публикации постов и открытых обсуждений. И без хейтеров, увы, не обошлось.

Очень часто сыпались злостные комментарии и негатив от одной фейковой страницы (предположительно парня). Как правило, в таких случаях мы создаём страницу обычного человека, который вступает в обсуждение с «троллем», защищая компанию.

Но на этот раз участвовать в перепалке решила реальная клиентка клиники, упорно уверяя фейка в хорошей работе специалистов, предоставляя свои фото до и после похудения. Данный диалог развязался на 3 дня, победу в котором всё же одержала клиентка. После этого разговора хейтер решил сложить свои полномочия и больше не появлялся.

Эта ситуация — яркий пример, как тщательная работа с аудиторией и выстраивание доверительных отношений способны со временем приносить свои плоды. Именно те клиенты, с которыми вы поддерживаете связь, становятся вашими же «адвокатами», готовыми бороться за вашу положительную репутацию.

Что, по вашему мнению, должен уметь человек, ответственный за коммуникацию с клиентами и антикризисный PR?

Илья Кармишин, директор агентства репутационного маркетинга High Voltage Brains

В первую очередь, он должен осознавать, что сказанное или сделанное обычно не имеет обратного действия. Для репутации компании особенно актуальна поговорка «Слово не воробей, вылетит — не поймаешь». Часто у клиентов возникают запросы на удаление каких-либо статей, комментариев. Но, как известно, интернет помнит всё, и окончательно удалить ничего нельзя.

Дешевле и эффективнее следить за тем, что транслирует компания и её представители, чем потом «тушить пожары».

Также для такого человека важно понимание, что его действия имеют прямое влияние на финансовые показатели компании. Во многих случаях помогает обучение сотрудников, когда им на примерах и цифрах разъясняют, как их коммуникация с клиентами отражается на доходах компании.

Богдан Белоконь, директор репутационного агентства Rating Up

В наше время это настоящий супергерой, готовый среагировать на каждое колебание в сети. Его задача — быть на страже добра и порядка в рамках вашего бренда. Он всегда на стороне клиента, поэтому готов отвечать на самые разные отзывы.

Фокус на дружелюбии — главный отличительный навык коммуникатора с аудиторией. Лёгкая и дружелюбная речь завоёвывает сердца потребителей.

Имидж такого сотрудника неразрывно связан с имиджем компании, поэтому он обязан быть вежливым и стрессоустойчивым.

Что делать во время репутационного кризиса?

Анна Кириченко, директор по развитию коммуникационного агентства Redline PR

1. Все сообщения в сети, СМИ и внутри компании собираются и анализируются антикризисной командой на предмет правдивости, искажений, реального и потенциального ущерба для компании. Запущен мониторинг инфополя.

2. Все подразделения компании уведомлены о возникновении кризисной ситуации и введении предварительно согласованного плана действий, ограничении потоков информации и замыкании их на уполномоченных спикерах, определена частота и порядок внутренних мероприятий.

3. Подготовлено официальное заявление. Этот документ содержит официальную позицию компании и факты/ объяснения, адаптированные под каждую из задействованных ЦА.

4. Согласно типу, направленности и масштабу кризиса подготовлены визуальные материалы (графики, схемы, ролики), иллюстрирующие предпринимаемые меры в конкретной ситуации.

5. Составлен и задействован пул релевантных журналистов и лидеров мнений. Через них компания может без искажений и задержек донести свою позицию до аудитории.

6. Полезно составить список критически настроенных и особенно влиятельных СМИ, общение с которыми нужно вести с предельной осторожностью и действия которых нужно мониторить с особенной тщательностью.

7. Организован брифинг журналистов. Очно или посредством электронных каналов при необходимости организованы регулярные коммуникации с представителями СМИ и ЦА, а также с лидерами мнений. Взаимодействие может быть как активным, так и реактивным, с различной частотой, в формате пресс-конференций, телефонных брифингов или почтовых рассылок.

8. Налажен контроль над использованием информации. Все сотрудники оповещены о ситуации и знают, как действовать; все публичные комментарии исходят от назначенного спикера, все запросы записываются и анализируются, все заявления совпадают с официальной позицией компании. Все запросы обрабатываются, дедлайны соблюдаются.

Как меняется коммуникативная культура вокруг вас?

Илья Кармишин, директор агентства репутационного маркетинга High Voltage Brains

Конечно, сейчас почти все бренды в целом осознают важность работы с репутацией и построения устойчивых коммуникаций с клиентами, партнёрами, блогерами и СМИ. Другой вопрос, что умение работать с коммуникациями остаётся невысоким, далеко не все привлекают к этому профессионалов внешних или внутри компаний.

Плюс существуют «коммуникационные ренегаты», бренды, сознательно использующие провокацию в коммуникациях. И такие бренды порой локально успешны: они могут быть услышаны с небольшими маркетинговыми бюджетами, снижают репутационные риски от конфликтных ситуаций с конкурентами и клиентами (выработан «репутационный иммунитет»). Другой вопрос, что такие стратегии обычно не дают занять большую долю рынка.

Богдан Белоконь, директор репутационного агентства Rating Up

Сейчас довольно популярны автоматические методы общения с клиентами — автоответы в Direct, чат-боты, рассылки и др. Но радует то, что многие компании стараются как можно больше общаться с клиентами. Ведь все мы понимаем, что живое и искреннее общение не заменить ничем.

Исходя из этого, можно точно сказать, что изменения коммуникативной культуры перевешивают в положительную сторону. И, на мой взгляд, перспективы развития эффективной коммуникации с клиентами довольно большие.

Кризисные коммуникации. Методичка

1. Новый бренд обновляет репутацию. Негатив уйдёт, но и позитив придётся выстраивать снова. С другой стороны, бренд будет более опытным в этом вопросе.

2. Аудитория может быть адвокатом бренда. Покупатели поддержали «ВкусВилл», могут поддержать и вас.

3. Если у компании нет плана антикризисного PR, им лучше заняться в ближайшую неделю. Это тот случай, когда тяжело в учении, но легче в бою.

4. Близкий контакт с аудиторией помогает её удержать. Поэтому оперативный ответ в соцсети потенциально поможет сделать обычного клиента лояльным.

5. Ответственный за антикризисный PR — настоящий профессионал, способный договориться со СМИ, успокоить автора негативного поста и оставаться спокойным и дружелюбным самому.

В течение последних двух лет компании переживают непростые времена, но значительная часть из них находит способы не только удержаться на плаву, но и обеспечить себе стабильный рост. Сегодняшняя социально-экономическая обстановка диктует новые правила и бизнес должен продолжать действовать, не оставаясь в тени условий. В статье расскажу о том, что стоит делать во время кризиса и чего не стоит делать.

Что происходит сейчас

Условия изменились. Сегодня как крупные компании, так и небольшие бренды, включая их потребителей и партнеров, задаются множеством вопросов. Разумеется, всех волнует финансовый аспект, проблемы поставок продукции, платежеспособность и в целом будущее отечественного рынка, которое сейчас кажется очень туманным.

Отечественные медиа продолжают свою работу и в нынешних условиях они являются крайне актуальными. Именно СМИ становятся источниками информации для россиян о наиболее волнующих вопросах и их востребованность будет только расти. У компаний есть уникальный шанс выйти на контакт со своей аудиторией, причем не путем активной рекламы, а с целью внести ясность в сложившуюся ситуацию. Бренды, которые стремятся сохранить свое место на рынке и укрепить лояльность покупателей, должны дать им надежду и по мере возможностей предоставить хотя бы небольшую стабильность.

Сейчас клиентов волнуют не столько коммерческие вопросы, сколько экономические. Компании, желающие «отсидеться в стороне», рискуют потерять доверие аудитории или вовсе стать ею забытыми. Таким образом, как никогда важно сохранить коммуникацию с потребителями любыми доступными методами, что также позволит привлечь внимание к производимой брендом продукции или предоставляемым услугам.

Что делать дальше

Являясь одним из немногих эффективных каналов коммуникации, СМИ хотят сотрудничать с компаниями, готовыми выступать со своими заявлениями, отражающими повестку. Безусловно, это не означает, что бренды должны отвечать на политические вопросы, ведь это не их задача. Но компаниям стоит сменить курс и дать потребителям ответы на главные вопросы, касающиеся сферы деятельности бренда.

Держите свою аудиторию в курсе происходящего. Занимаетесь туризмом? Расскажите о доступных направлениях по России, которые помогут отвлечься и восполнить силы в непростое время. Выпускаете продукцию питания, косметику? Оповестите о том, что остается на рынке. Расскажите, что сотрудничаете с отечественными поставщиками и будете делать все возможное, чтобы так же обеспечивать покупателей качественными товарами. То же касается и любых других областей: банки, логистика, недвижимость и пр. Все понимают, что ситуация может измениться, но задача компании — быть честной и открытой. Станьте экспертами, делитесь с аудиторией текущей ситуацией, дайте свои прогнозы и оповещайте о проводимых работах.

Также важно помнить, что с момента своего появления на горизонте потенциальный PR-кризис будет активно развиваться. Именно поэтому важно иметь команду по антикризисному управлению, которая будет работать над скорейшим выходом из острой ситуации. Уровень опасности для вашего бизнеса зависит от продолжительности трудностей и целью антикризисной стратегии является максимальное сокращение этого срока. Кроме того, чтобы не допустить развития проблем и сделать кризис управляемым, ваша стратегия должна быть своевременной, эффективной и аутентичной.

7 золотых правил антикризисного PR-менеджмента

Антикризисное управление – это важнейший аспект PR-деятельности, особенно в период острой экономической или политической ситуации. Любая ошибка может привести к резкому росту количества возникающих у организации сложностей. Избежать этого можно, помня о 7 золотых правилах управления коммуникационным кризисом, которые позволят сберечь репутацию в стрессовых для бизнеса условиях:

1. Реагируйте быстро. Опережайте события, прежде, чем они успеют оказать на компанию негативное влияние. Первый шаг должен быть сделан максимально оперативно, а доработать стратегию можно «по дороге»;

2. Не избегайте ответственности. К сожалению, никакие оправдания не помогут сохранить прозрачную репутацию вашего бизнеса. Любую проблему необходимо, в первую очередь, признать и только потом думать над ее решением;

3. Будьте последовательны. Признать трудности не менее важно, чем своевременно принять меры по их устранению. Убедитесь, что вы учли все потенциальные последствия в антикризисном плане, оповестите общественность о том, как собираетесь решать проблему, и только после этого начинайте действовать;

4. Привлекайте к сотрудничеству все заинтересованные стороны. Не думайте, что PR-деятельность должна быть направлена только на клиентов и инвесторов. Когда наступает кризис, все стороны, заинтересованные в вашей работе, хотят быть уверены, что вы с ним справитесь. Сотрудники, менеджеры, поставщики, местное сообщество и даже сторонние наблюдатели должны быть убеждены в том, что ваш бизнес будет развиваться в прежнем темпе, несмотря на ситуацию;

5. Охватывайте больше каналов. Помните, что эффективность вашего пресс-релиза будет сильна настолько, насколько «включена» аудитория, которую он охватывает. Чтобы внедрить в процесс все заинтересованные стороны, необходимо обращаться к ним по тем каналам связи, которые они сами используют. Поэтому антикризисные коммуникации должны осуществляться не только через привычные СМИ, но и через платформы, с помощью которых потенциальные клиенты общаются друг с другом;

6. Занимайтесь мониторингом СМИ. Вы будете лучше подготовлены к предстоящим кризисам, если предугадаете их приближение. Это позволит правильно реагировать на комментарии, которые появляются в вашем информационном поле. Именно здесь на помощь приходит мониторинг СМИ. Отслеживая упоминания о вашей организации и определяя их приоритетность с помощью анализа настроений, вы сможете не только заметить, но и смягчить любую кризисную ситуацию;

7. Остановите кризис до его наступления. Лучший способ справиться с кризисом – не допустить его. Для этого старайтесь наращивать репутационный капитал, чтобы у вас были силы противостоять любой негативной огласке. Тут на помощь придёт сильная корпоративная культура, социальная ответственность или высокая лояльность клиентов к бренду, основанная на неизменно хорошем обслуживании. Всегда выполняйте свои обещания, особенно, озвученные публично, или, например, подумайте о создании экологической политики. В любых условиях устойчивая репутация компании – это самое мощное оружие, которое можно использовать для эффективного предотвращения PR-кризиса.

Что не следует делать во время кризиса

Но, как уже было сказано выше, любой промах может привести к провалу антикризисного плана. Ниже приведены основные ошибки, которых следует избегать:

1. Не делайте необдуманных заявлений. Хотя скорость имеет первостепенное значение, ваша реакция на кризис должна быть взвешенной, продуманной и целенаправленной. Слишком эмоциональное реагирование на происходящее не только не поможет, но и будет выглядеть непрофессионально и не слишком выразительно. Поверьте, немного молчания стоит тысячи непродуманных ответов;

2. Не забывайте контролировать коммуникацию. Убедитесь, что никто из сотрудников не реагирует на кризис без вашего разрешения на публикацию. Один недобросовестный поступок может нанести неисчислимый ущерб, поэтому рассмотрите возможность блокировки внешних коммуникаций для всех, кроме членов команды по управлению кризисом;

3. Не поддавайтесь эмоциям. Разумеется, критику в адрес вашей компании очень легко принять на свой счет – особенно, если вы сами являетесь объектом этого высказывания. Но поддаваться желанию ответить точно не стоит, ведь оскорбительная реакция на чужую грубость никогда не заканчивается ничем хорошим. Вместо этого сделайте шаг назад и хорошо подумайте, прежде чем писать язвительный комментарий. Кроме того, не исключено, что ваши недоброжелатели в чем-то правы;

4. Не создавайте кризис в социальных сетях. Скорость, с которой может расти проблема, когда она усиливается через призму социальных медиа, пугает. При неправильном подходе то, что началось как история на страницах местной газеты, может стать по-настоящему вирусным кейсом. Поэтому придерживайтесь своих собственных инфоповодов и сообщений в социальных сетях, не отвечая на чужие посты;

5. Не называйте кризисом то, что им не является. Помните, что не каждое негативное новостное событие является кризисом – это может быть простой критикой или мнением третьего лица, которому не нужно уделять первостепенное внимание. Чтобы облегчить себе работу, создайте шкалу, по которой можно судить о серьезности проблемы, и реагируйте соответствующим образом, избегая паники;

6. Не лишайте PR-команду права голоса. Не забывайте, что вы наняли менеджера по связям с общественностью и его команду не просто так. Позвольте им делать свою работу. Хотя высшее руководство, несомненно, должно быть в курсе кризисных ситуаций, пиарщики гораздо лучше остальных справятся с возникшим кризисом, поэтому доверьтесь своей команде.

Антикризисный менеджмент – это многогранный процесс, который требует высокого профессионализма и большого опыта. Сегодня многие крупные компании уделяют особое внимание созданию собственной команды по связям с общественностью или ищут надежных партнеров, способных взять на себя разрешение этих трудностей. В нынешних условиях такое решение особенно актуально, а мы надеемся, что советы, изложенные в этой статье, помогут вам справиться в случае возникновения кризисной ситуации.

Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru

Закройте глаза и представьте страшное: вас и вашу компанию все ненавидят. И не просто ненавидят, а активно говорят об этом в интернете. Угрозу репутации бренда предприниматели называют главным риском для бизнеса. 76 % опрошенных считают, что социальные сети и новостные медиа хотя бы частично представляют угрозу для репутации.

Негатив может настигнуть любой бизнес – крупный и малый, и в момент кризиса приходится мобилизовать все ресурсы: временные, финансовые, человеческие. Что нужно предпринять PR-службе и руководителям компании, чтобы выйти из ситуации с минимальными потерями?

Разберем конкретные шаги и примеры.

Мониторинг инфополя

С началом любого скандала первым делом проводится мониторинг на предмет негативных публикаций. Важно мониторить не только тот канал, где начался «пожар», а информационное поле в целом. В социальных сетях и СМИ назначенный представитель компании собирает критические высказывания для дальнейшего анализа и ответов.

Сервисы для быстрого мониторинга публикаций:

• Медиалогия;
• Brand Analytics;
• YouScan.

TexTerra успешно работает с PR-продвижением в интернете. В зависимости от задач бизнеса, мы помогаем увеличить узнаваемость бренда, восстановить репутацию, сменить позиционирование или отстроиться от конкурентов. Обсудите с нами свой проект.

В 2019 году в Facebook компании Aviasales вышел пост-поздравление ко Дню России, где российским туристическим автобусом был назван автозак. Учитывая, что в тот же день в центре Москвы проходил марш в поддержку журналиста Ивана Голунова, которого незаконно обвинили в сбыте наркотиков, и происходили массовые аресты, пользователи юмор не оценили. Под постом написали почти тысячу комментариев, среди которых были обвинения в субъективизме, объявления о прекращении сотрудничества и даже реклама конкурентов.

Подписчики рассказывали, что в Париже митингующих разгоняют еще хлеще, приводили примеры и фото, советовали не лезть в политику. Туристические фирмы убирали партнерские баннеры и формы для поиска билетов от Aviasales на своих сайтах.

В Aviasales поначалу пытались отвечать на негатив в комментариях, но, когда промониторили инфополе, определили, что большинство пишущих – обычные «тролли», публикующие комментарии за деньги, и предоставили ситуации развиваться в потоке.

«В случае с автозаками мы не делали ровным счетом ничего, чтобы сгладить эту ситуацию, просто потому, что нам на счастье в эти комментарии стянулась вся Ольгинская фабрика троллей (спец. институция, которая «топит» за православие, самодержавие, народность в комментариях за деньги), что сыграло нам на руку, потому что продемонстрировало невозможность и дичь вот этого дискурса», – прокомментировал PR-директор Aviasales Янис Дзенис на конференции «Деловой интернет–2019».

Стоит отметить, что репутационная стратегия Aviasales в социальных сетях строится на быстром реагировании. Компания зачастую обыгрывает ситуативные инфоповоды и провоцирует аудиторию, что не сказывается отрицательно на репутации. В рейтинге Similarweb в категории авиаперелетов сайт Aviasales находится на первом месте.

Сбор антикризисной команды, инструкции, официальная позиция

Вторым этапом все отделы, филиалы и подразделения информируются о случившемся, получают инструктаж, куда направлять вопросы, связанные с негативом. Формируется пул сотрудников, уполномоченных отвечать на критику.

Готовится и согласуется официальный документ/заявление/позиция компании. Документ содержит факты и цифры, подтверждающие позицию, раскрывает информацию. Он адаптируется под разные типы аудитории, участвующей в конфликте.

Проблема возникает, когда руководство компании, участвующей в конфликте, не берет на себя ответственность за произошедшее, а отправляет «отдуваться» пиарщика, которому приходится в условиях жесткой нехватки времени согласовывать в несколько этапов информацию для распространения.

В сентябре 2020 года во «ВКонтакте» появился пост, по итогам которого разгорелся скандал. Бывший сотрудник компании «Инмарко» обвинил работодателя в «адских» условиях труда, «скотском» отношении к сотрудникам и антисанитарии на производстве. Что касается первых двух фактов, они остались неподтвержденными, а вот третий автор подкрепил фотографиями. На снимках на полу валяются стаканчики для мороженого, готовые продукты, иногда упакованные, иногда – нет.

Пост вызвал широкие обсуждения в социальных сетях, инфоповод подхватили различные интернет-площадки и СМИ.

В ответ на негатив компания сформулировала позицию. На YouTube-канале Unilever оперативно вышло обращение вице-президента отдела поставок, бывшего директора фабрики «Инмарко» Константина Войтикова. Он сообщил, что на фото показаны нештатные ситуации (поломки, сбои оборудования), пообещал провести внутреннее расследование и сообщить о результатах.

Обращение Константина Войтикова

Результаты расследования были опубликованы в Telegram и Instagram Stories компании. Каждую ситуацию представители Unilever объяснили и прикрепили документы об утилизации бракованных партий.

В прессе появились ответы компании, основанные на видеообращении вице-президента, а в комментариях к постам – сообщения сотрудников о том, что на снимках брак.

Комментарии в защиту фабрики во «ВКонтакте» и на «Пикабу»

Через некоторое время представители Unilever обратились в Управление экономической безопасности и противодействия коррупции УМВД по Тульской области с иском к бывшим сотрудникам, обвинив последних в распространении заведомо ложной информации. Пресс-служба Unilever отправила соответствующий пресс-релиз в несколько местных СМИ, представители компании сочли нужным публично рассказать, что действия бывших сотрудников нанесли ущерб репутации бренда. Был ли иск рассмотрен, и состоялось ли судебное заседание, неизвестно.

Скандал постепенно стих и не похоже, чтобы он как-то повредил репутации компании.

Подготовка материалов и каналы размещения

На третьем этапе готовятся визуальные и текстовые материалы, если нужно – видео, фото. Все они подкрепляют официальное заявление, позицию компании. Выбирается основной информационный канал, куда выкладывается вся оперативная информация. Выбираются дублирующие каналы.

Когда на одной из станций «Норильского Никеля» произошел разлив топлива, компания публиковала оперативные сводки о ликвидации последствий аварии у себя на сайте и в Instagram Stories.

Составляются два списка СМИ и лидеров мнений: лояльные и негативно настроенные по отношению к компании. С первыми налаживается взаимодействие, публикации последних тщательно мониторятся.

Общение со СМИ может вестись в формате брифинга офлайн или онлайн через Zoom, через почтовые рассылки, социальные сети или телефонные переговоры. Бывали случаи, когда журналисты спрашивали о позиции сторон прямо в комментариях под скандальным постом.

В 2018 году в одном из филиалов кафе «Кофемания» официант попросил посетительницу прекратить кормление младенца грудью, сославшись на внутренние правила заведения. Девушка сфотографировала правила и спокойно ушла, а позже на Facebook появился пост, написанный ее знакомой. Знакомая – начинающий блогер и организатор встреч для мам – рекомендовала своей аудитории учитывать это при выборе кафе.

Одновременно она сделала публикацию в группе поддержки кормящих мам. В комментариях поднялась волна негатива на тему, допустимо ли кормить младенцев в общественных местах, а сама история, как это часто бывает, «обросла» новыми деталями, вплоть до того, что посетительницу выгнали из кафе. Публикации разлетелись в СМИ, о происшествии написали Афиша Daily, The Village, Cosmopolitan и другие.

«Кофемания» отреагировала на публикацию на следующий день на своей странице в Facebook. Представители кафе принесли извинения и сообщили, что внесут в правила корректировки и разрешат кормить грудничков в зале кафе в специальной одежде.

Как водится в таких темах, часть аудитории осталась довольна, другая – раздосадована, но со временем споры утихли.

Публикации и быстрые ответы

Четвертый этап – непосредственно реагирование. Среди сотрудников компании назначаются спикеры, ответственные за работу с негативом в интернете и офлайн. Распространение информации контролируется: ответы исходят только от назначенных спикеров, публикации соответствуют выбранной позиции, дедлайны для новых публикаций соблюдаются строго.

Во время Чемпионата мира по футболу 2018 PR-директор «Леруа Мерлен» Галина Панина опубликовала на своей странице в Facebook непроверенную информацию о том, что российские фанаты якобы сожгли девушку. Пост она сопроводила тегом «победобесие», а позже несогласных назвала «ваткой».

«Ватка», «ватник» – пренебрежительный термин, использующийся в политической пропаганде и дискуссиях, обозначает человека, излишне патриотично настроенного по отношению к России, а зачастую и просто выражающего лояльность к государству.

Информация настолько часто цитировалась разными СМИ, что попала в ТОП новостей «Яндекса». Клиенты объявили бойкот сети магазинов.

Публикация личного характера бросила тень на репутацию компании, и представителям «Леруа Мерлен» пришлось извиниться за слова сотрудницы и отстранить ее от должности.

«Графиню Леруамерленскую» до сих пор вспоминают в сети по разным поводам, но компанию больше не трогают – относительно быстрая реакция на происшествие спасла репутацию. По данным Similarweb, в категории товаров для дома и сада сайт «Леруа Мерлен» находится на первом месте среди конкурентов.

В регионах представители бизнеса тоже «влипают» в скандалы, хоть и меньшего масштаба. Показательный случай произошел в Вологде в сфере автомобильных перевозок. Девушка участвовала в создании и несколько лет проработала в фирме, оказывающей транспортные услуги, а затем разошлась с партнером и решила открыть свою. Зарегистрировала, придумала название «Форсаж-авто», создала страницу «ВКонтакте», планировала сделать рассылку.

В ответ бывший партнер запустил по своим клиентам новость о том, что если им будут поступать сообщения с предложением транспортных услуг от других перевозчиков, это мошенники, заказывать у них ничего не нужно.

Хозяйка «Форсаж-авто» составила пост с описанием ситуации и разместила его в популярном городском сообществе.

Она открыто отвечала в комментариях, раскрывая подробности истории, одновременно под постом писали ее знакомые.

Ответы на комментарии

Публикация решила две задачи: те, кто ранее видел новость бывшего партнера девушки, узнали о ситуации с другой стороны, а кто не видел и не в курсе – узнали о новом игроке на рынке.

Анализ результатов

В штатной ситуации репутацию компании можно оценить вручную по ключевым запросам, включающим название фирмы, наименование услуг, подразделений, слово «отзывы». Искать нужно не только в поисковой выдаче, но и в социальных сетях.

В сложный период замеры обычно делаются в начале и в конце антикризисной кампании. Замерять можно любой показатель, отражающий лояльность клиентов/подписчиков на каналах, где начинается скандал:

• соотношение негативных и позитивных комментариев, тональность, вовлечение;
• рейтинги на отзовиках и картографических сервисах в формате «было-стало» – если рейтинг поднимается, работа проведена грамотно;
• количество упоминаний с негативом в поисковой выдаче – в ситуации с поиском всегда считается соотношение негатива/позитива на первых страницах.

Некоторые агентства, чтобы расширить спектр инструментов, разрабатывают собственные метрики, которые помогают связать реакцию компании на негатив и конечное мнение пользователя о бренде.

Омский сыр – антипример из 2014

На контрасте с предыдущими можно рассмотреть негативный пример, когда владельцам пришлось закрыть производство, потому что «отмыть» репутацию не получилось (не пытались?).

Сотрудники компании ООО «Торговый дом “Сыры”» в Омске опубликовали фото и видео своих купаний в чанах для приготовления сыра. Руководство в ответ на скандальную историю поступило весьма неоднозначно.

Телевизионный сюжет о происшествии

Роспотребнадзор провел внеплановую проверку на предприятии, по итогам которой работа завода была приостановлена, а против производителя возбуждено уголовное дело по статье 238 ч. 1 УК РФ («Производство, хранение или сбыт товаров, не отвечающих требованиям безопасности здоровья потребителей»).

Компания моментально закрыла завод для посещений, поставив на вход охрану, а когда представители Роспотребнадзора приехали с повторной проверкой, предприятия на месте не оказалось – оборудование было демонтировано, а вывеска снята.

Позже появились новости о том, что компания сменила наименование и планирует продолжить выпуск сыров.

В социальных сетях и прессе производитель сыров комментариев не давал и даже не пытался представить свою версию произошедшего. Неизвестно также, понесли ли сотрудники наказание.

Стоит ли оно того? Вопросы этики и долгосрочности

Глядя на все перечисленные случаи, кажется, что компании в долгосрочной перспективе не сильно страдают от скандальных историй, особенно тех, на которые вовремя реагируют.

Аудитория традиционно делится на две части – негативно настроенные и адепты бренда, защитники. Диалог переходит на общие темы, компания извиняется, и история постепенно стихает.

В части случаев действия негативщиков – лишь повод завести дискуссию на другую тему, как было в случае с «Кофеманией» и кормлением младенцев. Другие наносят серьезный удар по репутации, если такое впервые, компания, конечно, переживает и «отмывается», как делал завод «Инмарко». Иногда злостные комментарии и флешмобы – лишь очередной скандал, который никак не влияет на положение бренда в глазах аудитории. Тому пример – Aviasales.

Человеческая память такова, что образы запоминаются отрывочно, суть теряется со временем. Люди не доводят начатое до конца, проще пошуметь и разойтись, когда дело лично не касается.

Помните недавний скандал с «Альфа-банком» и Моргенштерном? Люди снимали ролики, разрезали банковские карты и планировали отказаться от услуг «Альфы», когда в банке написали, что шоумен теперь будет у них работать и в формате реалити-шоу отчитываться о рабочих буднях. Прошел уже месяц, в Instagram и YouTube Моргенштерна не видно отчетов (я специально проверила), карты резать перестали, и за десятками других инфоповодов история подзабылась.

«Кофемания» и «Инмарко» удовлетворили аудиторию ответной реакцией, и их истории забылись, а завод омских сыров перестал существовать в прежнем виде, потому что не смог достойно выйти из скандала. Создается впечатление, что главная задача репутационного маркетинга – сохранить лицо компании на период смуты и по возможности, снизить волну негатива в текущий момент.

Отдельной строкой стоит вопрос этики деятельности самих компаний и репутационных агентств. Существуют условно «белые», «серые» и «черные» методы управления репутацией. К последним относятся массированные атаки ботов, технические сбои, удаление материалов за деньги.

Использовать ли «серые» и «черные» методы, конечно, решает руководство, но профессионалы считают, что даже в самой сложной ситуации можно обойтись без «черноты», тем более она в перспективе несет еще большие риски.

Азбука антикризисной коммуникации, которая поможет в трудную минуту.

Вокруг принципов и методов организации антикризисного PR до сих пор достаточно слухов. Разберёмся, что это такое, и рассмотрим работу кризисной коммуникации на реальных кейсах.

План статьи

• Антикризисный PR: что это такое
• Кризисные коммуникации основаны на честности
• Лучшая стратегия — открытость
• Без исправления бизнеса репутационный менеджмент не имеет смысла
• Качества специалиста по коммуникациям
• Базовые принципы антикризисного PR

Обычно у компаний нет проблем с репутацией как таковой либо они незначительны. Однако есть трудности с тем, как клиенты воспринимают компанию.

У бренда есть медийный образ, который не устраивает потенциальных покупателей. Они считают, что обращение к компании связано со слишком большими рисками. Поэтому люди уходят к конкурентам.

Рассмотрим, почему при качественной рекламе и других позитивных факторах плохая репутация может отпугнуть до 70 % покупателей.

1. У потенциального клиента есть запрос на товар или услугу.
2. Клиент проверяет информацию в интернете и находит несколько подходящих компаний.
3. После чтения отзывов и изучения других данных отсеиваются неподходящие бренды.

Компании, у которых низкая оценка и много жалоб, проигрывают в конкуренции имиджа.

Репутация — побочный продукт действий компаний, а не наоборот. Поэтому бренды могут и должны участвовать в антикризисном PR.

Кризисные коммуникации основаны на честности

Если клиенты видят негатив и плохие отзывы, значит, надо набить интернет позитивом и отзывами на все пять звёзд. Верно?

Раньше такой подход действительно применялся. Более того — он и считался прогрессивным антикризисным PR. Сейчас такой трюк не сработает. По правде, он никогда не работал так, как задумано. Сейчас нужен реальный диалог с потребителем, а не видимость позитивной выдачи в Яндексе.

Управляющий партнёр агентства «Михайлин и Партнёры»

Люди легко отличат дутый положительный отзыв от живого, человеческого. Поэтому нужно больше наблюдать, видеть боль клиентов, которая порождается сервисом компании. Надо устранять эту боль. Потом человек сам расскажет историю, и это сработает лучше любого щедро оплаченного журналиста. Потому что это будет настоящее.

Репутационный кризис чаще всего порождается действиями самой компании. Хорошая новость — бренд может самостоятельно заняться антикризисным PR.

На самом деле кризис уместно рассматривать как переменную, после которой компания либо стагнирует, либо получает импульс к развитию.

Измерьте вашу репутацию

По какому запросу вас ищут в Google или Yandex?

Лучшая стратегия — открытость

Первый шаг в кризисной коммуникации — информационная открытость. Если компания не даёт версии произошедшего, это сделают другие. Однако эти данные будут не в пользу бизнеса.

В агентство «Михайлин и Партнёры» обратился представитель инновационного Центра наркологии в Москве. Против него объединились наркологи столицы и известные специалисты России. Традиционные методы лечения подразумевают долгое пребывание в стационаре, а Центр избавлял от зависимости амбулаторно и в десятки раз дешевле.

Чтобы преодолеть поток негатива, агентство наняло трёх опытных врачей-наркологов в качестве экспертов. С их помощью написали 20 экспертных статей, в которых использовались отзывы бывших пациентов. Эти статьи вышли не только в медицинских и женских популярных журналах, но и были опубликованы на сайтах сходной тематики.

Негатив о Центре наркологии продолжал появляться. Его авторы не заботились о логической связи, поэтому один заказной материал противоречил другому. Негатива было слишком много, это отпугивало потенциальных пациентов.

Агентство запустило несколько научных блогов, в которых объективно рассматривались методы лечения Центра наркологии и его конкурентов. Через три месяца набралась научно обоснованная база знаний, против которой заказчики чёрного пиара не смогли ничего предпринять.

Нападки прекратились, повышается популярность альтернативного метода лечения вредных зависимостей.

Антикризисные PR-технологии основываются на силе бренда. Это смелость признать ошибку, исправить её или честно рассказать о случившемся. Главное — не молчать.

Без исправления бизнеса репутационный менеджмент не имеет смысла

Людмила Луканенкова купила кофейню «Кофе Арт» в центре Москвы. Заведение окружает десяток сильных конкурентов, но предприниматель была уверена в своих силах. Как оказалось, соперники были её наименьшей проблемой.

В наследство от предыдущего владельца досталась не только мебель, но и плохая репутация. Люди обходили кофейню стороной, а если и заглядывали, то заказывали только еду. Часть «кофейных» клиентов приходили ради бариста, но он ушёл с предыдущим владельцем.

Людмила наняла нового бариста, а сама взяла время, чтобы разобраться с плохой посещаемостью. «За неделю бариста растерял клиентов, — рассказала Людмила. — Кофе отказывались брать абсолютно все, кофейня работала только на еде. Бариста работал слишком медленно, и кофе оставался невкусным».

Проблемы с репутацией всё сильнее сказывались на продажах. Сниженные цены не помогли, а на ребрендинг просто не было денег. Тогда Людмила погрузилась в технические процессы и начала самостоятельно менять ситуацию.

Без исправления проблем в обслуживании и приготовлении кофе браться за антикризисный PR не имело смысла.

У Людмилы была идея: сделать так, чтобы клиенты относились к кофе более серьёзно. 

Людмила Луканенкова

Владелица кофейни «Кофе Арт»

Кофе — это продукт, который можно смело ставить в один ряд с парфюмерией, вином и коньяком. Эти сферы объединяют несколько вещей: чем старше, тем лучше; чем сложнее и глубже букет, тем лучше. Первоначальный букет надо правильно собрать и переработать, чтобы в итоге получить эксклюзивный продукт, который будет высоко цениться и от которого получаешь эмоциональный импульс, а не просто вкус ягод и цветов.

Людмила лично исправляла проблемы в кофейне. Например, пришлось объяснять сотрудникам, что кофемашину надо мыть, зерно хранить в закрытых упаковках, а кран из кофемашины нельзя использовать, чтобы налить кипяток в американо или чай.

Кофейня вовлекала гостей в процесс приготовления кофе. «Я стояла за барной стойкой и рассказывала, как разбираться в кофе, на что смотреть, как отличить хороший эспрессо от неправильно приготовленного», — вспоминает Людмила. При покупке кофе клиенты получали скидки на еду или бесплатные печенья. Если гости приводили друзей, то получали скидки на кофе.

При покупке кофе клиенты получали скидки на еду или бесплатные печенья. Если гости приводили друзей, то получали скидки на кофе.

Номер Людмилы вывесили на барной стойке. Клиент может позвонить по нему и оставить отзыв о работе кафе или высказать пожелание.

Со временем кофе покупали даже те, кто раньше заказывал только еду, заведение советовали друзьям и коллегам. Начали приходить люди из соседних зданий, минуя сильных конкурентов кофейни. Людмила планирует открыть вторую кофейню, а бариста отправлять на обучение за границу и участвовать в международных соревнованиях.

Чтобы антикризисный PR принёс результат, он должен основываться на реальных действиях компании. Если бренд говорит: «Мы исправились», — этому обещанию лучше соответствовать. Иначе доверие покупателей будет окончательно потеряно.

Качества специалиста по коммуникациям

Какими компетенциями должен обладать специалист по кризисным коммуникациям? Мы спросили об этом директора по развитию «Авеста Фармацевтика» Олега Купленского.

1. Быть лояльным к компании. «В моём представлении сотрудник компании, отвечающий за коммуникацию с клиентами (это менеджер по работе с клиентами, менеджер по продажам, КАМ) должен прежде всего быть в высшей степени лояльным к своей компании», — отмечает Олег Купленский. Ответственный за антикризисный PR также должен уметь донести до клиента ценности компании. По наблюдению Олега Купленского, такие сотрудники способны выстроить отношения с клиентом на равных, что позитивно сказывается на дальнейшем сотрудничестве.
2. Быть честным. Сотрудник, контактирующий с клиентами, не должен обманывать. Факт обмана часто вскрывается, и это наносит огромный вред как взаимоотношениям с клиентом, так и репутации компании.

   Олег Купленский

   Директор по развитию «Авеста Фармацевтика»

   При общении с клиентами на темы, связанные с репутационными рисками компании, нужно быть в меру откровенным и уметь сохранять позитивный настрой беседы. Например: „Да, наша компания вовлечена в судебный процесс, но наши позиции сильные, и мы уверены, что суд примет во внимание нашу аргументацию“.

3. Уметь слушать. Это важное качество в коммуникации с клиентом как на уровне продажи, так и на уровне дальнейшего сотрудничества. «Основываясь на своей практике, могу сказать, что градус накала спорной ситуации снижается, если есть готовность выслушать оппонента», — отмечает Олег Купленский.
4. Проявлять личностный подход. Небольшие знаки внимания обеспечат лояльность клиента. Это может быть поздравление с праздниками или пожелания хорошего отпуска в электронном письме. Как и в большинстве сфер, в личностном подходе нельзя переходить грань, превращающую её в панибратство. Это далеко не всегда приносит положительный результат.

Специалист по коммуникации — мост между компанией и потенциальными клиентами. Поэтому и требования к этой профессии специфические.

Базовые принципы антикризисного PR

1. Будьте открытыми. Общение с авторами негатива, раскрытие подробностей проблемы и реальные шаги к исправлению — вот что нужно клиенту. В кризис нет смысла заставлять людей смотреть в другую сторону. Клиентам нужны ответы.
2. У компании должна быть собственная позиция по поводу произошедшего. Расскажите, что произошло, каковы причины проблем, что компания сделает, чтобы подобное не повторялось.
3. Работайте над исправлением ситуации. Без конкретных шагов антикризисный PR не имеет смысла.
4. Ответственный за коммуникацию должен быть честным, уметь слушать и понимать запросы клиентов компании.

11.10.2012

Нейтрализация последствий кризиса, попавших во внешнее информационное поле компании – одна из важнейших функций специалиста по связям с общественностью. Антикризисный PR (связи с общественностью в кризисных ситуациях) – это комплекс коммуникационных мер по быстрому выходу из негативной ситуации и максимальному смягчению ее информационных последствий. Но зачастую намного легче предотвратить появление негатива, чем бороться с его последствиями.

Известно, что В2В рынок значительно отличается от B2C в выборе инструментов для продвижения. Именно в B2B наиболее эффективно использовать PR-коммуникации, так как этот сектор имеет ограничения на применение прямой рекламы или других прямых средства воздействия на потребителя. Однако, чтобы выстроить эффективные коммуникации с целевыми аудиториями и надежный имидж с помощью PR-инструментов, необходимо знать специфику пиар на B2B-рынках, принципы работы со СМИ и различными группами общественности. Некоторые из основных особенностей PR в B to B мы рассмотрели в нашей статье, которую можно почитать по этой ссылке, сегодня остановимся на описании кризисных коммуникаций в B2B и действий, которые помогут нивелировать последствия кризисных ситуаций в B2B-компаниях.

Антикризисный PR определение —

– комплекс мер по прогнозированию, выявлению и предотвращению кризиса, управление выходом из кризисной ситуации и регулированием его последствий. К антикризисному PR также принято относить методики поддержания и оперативной коррекции имиджа компании или персоны, адаптации к изменившимся условиям, нейтрализации негативных технологий («черного PR»).

Любая кризисная ситуация помимо прочих последствий всегда несет угрозу репутации компании. Эксперты подсчитали, что стоимость репутации доходит до 85% общей рыночной стоимости компании, поэтому любой урон имиджу мгновенно отражается на успехе бизнеса.

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:

• Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);
• Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);
• Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

На самом деле, большинство кризисных ситуаций, за исключением стихийных бедствий и террористических актов, являются вполне прогнозируемыми. Чтобы оценить риски заранее, можно воспользоваться простым методом – провести SWOT-анализ.

Антикризисный PR: пути реагирования

Антикризисная PR-программа должна состоять из 3 частей:

• профилактика кризисных ситуаций,
• программа эффективного выхода из кризиса,
• нейтрализация последствий кризиса.

Самый важный этап работы PR-специалистов – это этап стратегического планирования. PR-специалисты совместно с топ менеджментом компании должны определить основные проблемы, которые могут коснуться компании в будущем (стратегия разрабатывается на период от 3 до 10 лет): изменения рыночной ситуации, социально-экономические и культурные изменения в стране; возможные изменения в самой компании. Затем определяются 10 наиболее «опасных» для репутации кризисных ситуаций. По каждой проблеме разрабатывается план профилактических мероприятий.

Программа выхода из кризиса также разрабатывается заранее. В ней описываются действия руководства и PR-специалистов компании в первые часы и дни кризиса. В такой программе должна содержаться четкая инструкция по действиям руководства и сотрудников компании, имеющих отношение к ликвидации последствий кризисной ситуации, а также должны быть определены необходимые ресурсы для работы «антикризисной команды». Заранее прорабатываются ключевые аудитории и эффективные каналы донесения информации, составляется список лидеров мнений различных групп общественности, с которыми предстоит взаимодействовать.

Однако антикризисная программа не будет эффективной, если персонал компании не будет к ней нужным образом подготовлен. Поэтому не стоит забывать про обучение персонала.

Антикризисные PR-стратегии

Часто в ситуации кризиса совершаются самые распространенные ошибки: представители компании начинают все отрицать, пытаются скрыть информацию, «перевести стрелки» обвинений или же вовсе не реагируют на происходящее. Чтобы не допустить серьезных последствий кризиса, необходимо принять следующие меры:

• максимально централизовать коммуникации: лучше, если с представителями СМИ и общественностью будет общаться один представитель компании, авторитету которого привыкли доверять;
• провести экспресс-мониторинг СМИ, чтобы понять, откуда исходит источник негативной информации;
• выступить с официальным заявлением для СМИ не позднее 12 часов с момента возникновения кризисной ситуации;
• проинформировать сотрудников компании, ключевых клиентов и партнеров о произошедшем, о возможных последствиях, а также о том, какие меры принимаются по нейтрализации последствий кризиса;
• привлечь лидеров мнений, которые могут выступить в поддержку компании.

Помните, что во время кризиса нужно регулярно общаться с представителями СМИ. Подготовьте заранее пресс-релизы для распространения и тексты выступлений руководства компании. Необходимо дать информацию в прессу прежде, чем журналисты начнут высказывать свои домыслы о произошедшем.

Не стоит полагать, что даже вовремя нейтрализованный кризис пройдет без потерь для репутации компании. После того, как кризисная ситуация будет разрешена, необходимо провести PR-кампанию по восстановлению и укреплению репутации.

Нейтрализация негатива: нивелирование последствий негативных ситуаций

В кризисной ситуации крайне важной является способность компании быстро реагировать и принимать решения, контролировать поток исходящей информации и молниеносно корректировать его, так как любое промедление может оказаться фатальным для репутации.

Следует понимать, что PR-специалист не сможет восстановить прорвавшуюся плотину, отменить финансовый кризис или устранить утечку газопровода. Однако он может контролировать информацию о происходящем. И чем оперативнее отреагирует специалист по связям с общественностью на поток негативной информации, тем больше шансов спасти имидж компании у него будет.

Существует несколько стандартных способов нейтрализации последствий кризиса:

1. Устранение источника информации – самый грубый и наименее эффективный, на наш взгляд, метод. Можно попробовать договориться с информатором, попробовать его подкупить или шантажировать, перекрыть ему все каналы связи или даже переместить его (например, в КПЗ). В случае техногенных катастроф или чрезвычайных происшествий часто пытаются скрыть информацию о последствиях и жертвах, закрывают трассы и въезды в город, допуск на предприятие и тому подобное. Однако стоит понимать, что, даже устранив источник, вы не остановите ту информацию, которая уже попала в СМИ. Она будет тиражироваться и дальше, если вы не дадите новую.

1. Работа с ретрансляторами – часто применяется в российской практике при нейтрализации последствий кризиса. К сожалению, у нас часто принято платить «за молчание» журналистам, но это крайняя мера, которая действует так же, как предыдущий метод. Еще можно попробовать скупить все вышедшие тиражи, если вашей компании хватит на это денег. Или, как в остросюжетном фильме, отключить передатчики, электричество, поставить «заглушку» сигнала или взломать сервер. Все это, конечно, наверняка поможет прервать распространение информации, но вряд ли будет адекватным методом для решения проблемы в масштабах одной компании.
2. Централизация каналов коммуникации с внешней средой – первая из необходимых мер в антикризисном PR. Конечно, вы не сможете заставить всех сотрудников не обсуждать случившееся дома и не делиться информацией с друзьями, но вы обязаны провести организационное собрание и разъяснить «политику партии» – всеобщую ответственность за ту информацию, которая поступает во внешнюю среду и заинтересованность в смягчении последствий кризиса. Также обязательно продумайте, кто будет выступать перед СМИ с официальными заявлениями от лица компании. Это должен быть только один человек соответствующего статуса, авторитету которого доверяет общественность.
3. Коррекция информации – для этого вам потребуется мобилизовать все связи и ресурсы. Этот метод основан на размещении дополнительных материалов, например, комментариев эксперта или главы компании, рядом с негативными публикациями. СМИ редко обращаются за разъяснениями перед публикацией, стараясь успеть с «горячей» новостью раньше своих коллег. Но никто не мешает вам добиться публикации интервью или комментария после. Конечно, вряд ли издание, уже разместившее материал, обратится к вам за дополнительной информацией, поэтому не ждите, а ищите любые способы выхода на редакцию самостоятельно.
4. Распространение альтернативной информации – привлекайте независимых экспертов, партнеров, лояльных журналистов которые могут «замолвить слово» о положительных действиях компании, и при этом их мнение будет авторитетным для аудитории. Увеличивайте количество позитивных и нейтральных комментариев. Можно даже попробовать отвлечь внимание аудитории другим событием с участием вашей компании. В случае с взрывом на АЭС, например, это, разумеется, не сработает, но для одной компании в рамках региона или страны – это вполне действенный метод.

Ниже представлен алгоритм действий в коммуникациях (пиар) при чрезвычайных ситуациях на примере кейса из лекции «антикризисный PR в ТЭК»:

Помните, что нейтрализовать можно только ту информацию, о которой вы знаете. Поэтому обязательная задача СО в кризисных ситуациях – это непрерывный мониторинг выходов в СМИ и ситуации в социальных сетях.

Негатив в социальных сетях распространяется молниеносно. Поэтому одному PR-специалисту не под силу держать в руках все антикризисные коммуникации. Разделите обязанности с коллегами, четко поставьте задачи и определите ключевые сообщения. Если в штате компании предусмотрен только один PR-специалист, лучше обратиться за поддержкой в коммуникационное агентство, которое сможет оказать квалифицированную помощь по нейтрализации последствий кризиса в информационном поле.

Антикризисный PR в new media:

Антикризисный PR и консалтинг в B2B

Если у вашей компании сложный период и вы не знаете что делать, мы можем помочь грамотно разобрать сложившуюся ситуацию, проанализировать возможные риски, составить список мер по предотвращению распространения негатива в СМИ или профессиональной нейтрализации нежелательных сообщений, которые уже появились в прессе. По всем интересующим вопросам вы можете связаться с нами по телефону: +7 495 669 50 61 или написать нам на электронную почту. Будем рады общению!