Адаптация компании к действию рыночных факторов в области продаж может осуществляться

И.М. Волохов

И.С. Дмитриева

С.И. Копылов

А.С. Копылов

Н.А. Кустова

Управление продажей товаров и услуг

Учебно-методическое
пособие

Волгоградское
научное издательство

2008

ББК

Рецензенты:

кандидат экономических
наук, доцент П.П.Жидков

кандидат экономических
наук, доцент Г.М.
Писков

Рекомендовано

Ученым советом
Волгоградского филиала РГТЭУ

издается в
авторской редакции

Волохов И.М.,
Дмитриева И.С., Копылов С.И., Копылов
А.С., Н.А. Кустова

Управление продажей
товаров и услуг: Учебно-методическое
пособие. – Волгоград: Волгоградское
научное издательство, 2006,-

ISBN

Учебно-методическое
пособие содержит тезисное изложение
лекционного материала по курсу «Управление
продажей товаров и услуг»,практические
рекомендации для изучающих данную
дисциплину, списки литературы, примерные
вопросы к тестам по управлению продажей
товаров и услуг, вопросы к экзамену и
тематику контрольных работ и рефератов.
Главный акцент сделан на том, чтобы
помочь студентам получить систематизированный
минимум научных знаний по управлению
продажами усвоить особенности управления
поведением потребителей и возможности
влияния на покупательское поведение.

Предназначено для
студентов высших учебных заведений, а
также для всех интересующихся проблемами
управления продажей товаров и услуг.

Содержание

Введение	………………………………………………..…………..	5
Лекция 1.	Рыночная среда и управление продажами……………	6
Лекция 2.	Сущность и содержание продаж товарной продукции……………………………………………………….	8
Лекция 3.	Управление продажами: сущность и организация……	17
Лекция 4.	Товарная стратегия продаж…………………………….	23
Лекция 5.	Стратегии товароведения………………………………	33
Лекция 6.	Психологические аспекты процесса продажи товаров и услуг……………………………………………………	54
Лекция 7.	Тактика управления продаж……………………………	84
Лекция 8.	Мотивация продаж………………………………………	102
Лекция 9.	Мерчендайзинг- управление розничными продажами…………………………………………………………	113
Лекция 10.	Информационные технологии продаж………………..	130
Лекция 11.	Финансово- экономические аспекты продаж…………	138
Тематика контрольных работ по курсу «Управление продажей товаров и услуг»………………………………………………………………..	151
Список литературы………………………………………………………..	153
Перечень примерных вопросов к тесту по курсу «Управление продажей товаров и услуг»……………………………………………………..	161

Введение.

Современной
тенденцией развития отечественной
экономики является ее эволюция в
экономику потребителя. Резко изменяется
российский покупатель, он стал более
взыскательным, поскольку имеет возможность
выбора продавца, способного обеспечить
реализацию его потребительских
предпочтений. В подобных условиях
востребованы будут те компании, которые
в числе первых освоят и внедрят, рыночные
механизмы управления продажами. Наличие
в компании эффективной системы управления
продажами обеспечивает ей конкурентные
преимущества высокого порядка.
Формирование знаний и навыков в области
управления поведением покупателей дает
возможность повысить эффективность
развития и функционирования организации.

Лекция 1.
Рыночная среда и управление продажами.

В условиях постоянно
растущей конкуренции необходимо
произвести товар не только лучше чем у
конкурентов, нужно уметь еще и выгодно
его продать. Выиграет тот производитель,
который ориентирован на решение проблем
клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное
сотрудничество ним. Рост внимания к
продажам обусловлен тем, что они
становятся необходимым условием
устойчивого развития компаний, фактором
их конкурентоспособности. Действительно,
именно продажи выступают индикатором
результативности предпринимательской
деятельности компаний. Прибыльные
продажи возможны лишь тогда, когда
успешно решается целый комплекс задач,
охватывающий не столько внутрифирменные
проблемы, сколько проблемы внешнего
окружения компании.

Рыночное окружение
многочисленно и неоднородно по своему
составу, оно включает большое количество
компонентов, которые оказывают различное
по степени, характеру и периодичности
влияние на управление продажами,
представляют или благоприятные условия
и возможности, или создают соответствующие
угрозы.

В совокупности
потенциальные возможности компании и
условия внешней среды называются
окружающей (рыночной) средой продаж.
Воссоединение этих двух направлений в
единое целое возможно только в случае,
когда компания располагает соответствующей
системой управления продажами. Поэтому
управление
продажами можно
рассматривать как один из видов
организационной (маркетинговой)
деятельности, направленной на установление
и достижение целей продаж, посредством
адаптации и гибкого реагирования на
изменение условий внешней среды.

Факторы рыночной среды

Показатель эффективность продаж

Рис.1.1. Связь
между рыночными факторами продаж.

Рыночная среда
выступает в качестве первичной информации,
сбор и учет которой определяет направления
развития системы управления продажами,
обеспечивает достижение запланированных
уровней продаж продукции.

Макросреда

Микросреда

Группа

потребителей

Рис. 1.2. Рыночная
среда компании.

Макросреда
создает общие условия, в которых действует
компания и по отношению к ней выступает:
как причина и условие ограничения или
расширения деятельности; как предпосылка
вызывающая необходимость изменений в
самой компании. Укрупненно она включает
политико-правовую, экономическую,
социокультурную и технологическую
среду.^¹

Социокультурная
среда влияет на изменение стиля
потребительского поведения покупателей.

Микросреда
включает в себя силы, которые определяют
способность компании соответствовать
потребностям клиентов. Это внутренняя
и та часть внешней среды, с которой
компания имеет конкретное и непосредственное
взаимодействие. Под внутренней
средой
понимается хозяйственный механизм
компании, направленный на развитие
научно-технической и производственно-сбытовой
деятельности.

В центре внешней
среды
находятся клиенты, конкуренты, поставщики.
Задача анализа внешней среды заключается
в оценке состояния и развития ситуации
на рынке и определении конкурентных
преимуществ компании.

Элементы внешней
среды, составляющие непосредственно
окружение компании, представляют собой
“деловую среду ” или “ деловой рынок
”.

Адаптация компании
к действию рыночных факторов в области
продаж может осуществляться одним из
трех способов:

приспособление,
что
достигается посредством изменения тех
или иных элементов системы управления
продажами (например, выделением новых
функций, обновлением структур управления)
изменение
рыночной среды (например
лоббирование интересов компании во
властных структурах, использование
механизмов слияний и поглощений)
интегральный
способ (способ
глобального реагирования)

Основные
понятия:
рыночное окружение, управление продажами,
макросреда, микросреда, внешняя среда,
внутренняя среда.

Лекция 2.
Сущность и содержание продаж товарной
продукции.

Сегодня многие
компании категории “продажа» и
“маркетинг” рассматривают как синонимы.
Это не совсем корректно.

Маркетинг как
всеобъемлющая философия бизнеса
рассматривается центром деятельности
компании потребителя. Иначе говоря,
маркетинг – это процесс управления,
при котором нужно распознать, предвидеть
и удовлетворить потребности и нужды
клиентов для взаимной выгоды. ¹

Но продукция
компании будет приобретена, если
потребитель будет не просто информирован,
а информирован эффективными способами.
Т.е. продажа объективно предполагает
личный или безличный контакт с клиентом
посредством маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, продажа – это один из
методов воздействия на потенциальных
клиентов с целью превращения их в
покупателей.^²

Рассмотрение этих
положений приводит к выводу, что “продажа”
– маркетинговая задача, от решения
которой зависит эффективность не только
маркетинговой деятельности, но и компании
в целом. Взаимосвязь и отношение
маркетинга и продаж прослеживается на
протяжении всего эволюционного периода
маркетинга компаний (табл. 2.1).

Таблица 2.1.
Сравнительная
оценка концепций маркетинга

Основные концепции маркетинга	Цель	Средство достижения	Приоритетные функции
Производственная	Максимум прибыли	Оптимизация затрат	Продажи
Ориентация на продажи	Максимум прибыли	Агрессивное продвижение	Продажи
Традиционный маркетинг	Удовлетворение существующих потребностей потребителей	Маркетинговые исследования и подстраивание под потребителя	Маркетинг
Маркетинг отношений	Формирование потребностей и их удовлетворение	Формирование стандартов потребления и стиля потребления	Оптимальное соотношение маркетинга и продаж

Этап ориентации
на взаимоотношения характеризуется
выстраиваниям долгосрочных взаимоотношений
между потребителем и продавцом. При
этом любая продажа не рассматривается
как отдельная трансакция. Современный
маркетинг и системы продаж уже не столько
реагируют на формирование потребности,
сколько сами создают их посредством
продвижения и популяризации технологий
потребления товаров.

Учет особенностей
потребителя на всех этапах производства
и реализации товара является сегодня
актуальной мировой тенденцией развития
маркетинга. В основу этой тенденции
положены концепции “4Р” (товар –
Product;
цена – Price;
место – Place;
продвижение – Promotion)
и “4С” (решение потребителя – Customer
solution;
издержки покупателя – Customer
cost;
удобство – Convenience;
коммуникации – Communication).

В конкурентной
борьбе побеждают те компании, которые
удовлетворяют потребности покупателей,
обеспечивая им экономию средств, удобства
приобретения товара и эффективные
коммуникации.^³

Инструменты продаж
(цели, функции, задачи и т.д.) не являются
обособленными элементами в системе
маркетинговых инструментов (стратегии,
цели, выставки, реклама, стимулирование
продаж, логика, сервис и т.д.), они вытекают
из общей маркетинговой концепции и
стратегии. Маркетинг формирует
потребности, а продажи их удовлетворяют.

В специальной
литературе термин “продажа” трактуется
достаточно широко. Если обобщить все
высказывания, то можно сформировать
определение, что продажа
– целостный комплекс мероприятий по
подготовке, заключению сделки и
последующему обслуживанию клиента с
целью решения его значимых проблем и
формирования долгосрочного спроса на
продукцию компании.

Любая продажа –
это процесс удовлетворения потребности
клиента.

Самовыживание и
оправдание существование организации
зависит от ее способности находить
потребителя и удовлетворять его запросы.
В месте с тем успешность продаж зависит
от продавцов, их компетентности, целей
и мотивации. В качестве основных
инструментов, которые используют
продавцы для осуществления успешных
продаж, выступает товар, цена, ассортимент,
обслуживание, продвижение товара и
каналы доставки.^⁴

С точки зрения
продукта (услуги) продажа – это система
убеждения покупателя в преимуществах,
которые данный продукт или услуги могут
предоставить покупателю в случае
совершения покупки. Покупатель совершит
покупку только в случае осознания этих
преимуществ. Задача продавца состоит
в доведении до покупателя преимуществ
товара. Продавец должен также убедить
покупателя в оптимальном соотношении
цены и ценности товара. Задачей продавца
при продажах является объяснение того,
какие преимущества несет покупателю
ассортиментная политика, насколько она
позволяет удовлетворить его ценности.

Во многих случаях
обслуживание играет важную роль в
принятии решения о приобретении товара.
Именно обслуживание гарантирует
эффективное потребление продукта.

Доступность канала,
удобство и экономичность доставки –
это один из критериев, который
предопределяет действие покупателя в
пользу данного продукта и одна из
ключевых задач которую решают продавцы.
Контакты с покупателем должны строиться
на постоянной основе. Частота и объем
контактов определяют потребность
компании в количестве продавцов.

Продажи, связанны
с различными ситуациями и функциями, с
различной ориентацией продавцов при
осуществлении продаж. Это приводит к
необходимости классификации продаж.
Теория и практика осуществления продаж
дает возможность выделить несколько
основных классификационных признаков.

1.
В
зависимости от выполняемых функций^⁵.
По
данному критерию
выделяется три основных типа продаж:

креативные
продажи, которые
направлены на то, чтобы показать
покупателю, каким образом приобретенный
им товар поможет повысить прибыльность
его деятельности;
миссионерские
продажи, обеспечивающие
привлечение и удержание потребителей
посредством оказания помощи в адаптации
потребителя
к новым товарам, а также информировании
потребителя
о товарах, которые способны удовлетворить
его потребности;
операторные
продажи, означающие
принятие заказа от покупателей
и доставку им заказанного товара.

2.
С
позиций ориентации продавца на клиента
или на продукт,
продажи
сводят к четырем основным типам:
обслуживание, агрессивное
продвижение товара, спекулятивная
продажа и консультативная
продажа.

Обслуживание,
как
правило, используется в розничной сети,
когда покупатели сами выбирают товар
и оплачивают покупку на выходе. В
технологию обслуживания заложен ряд
принципов:
низкий уровень ориентации на продукт
и на клиента; компания не возлагает на
продавцов задачу увеличить объем
продаж,
а использует для этой цели средства
маркетинговых коммуникаций;
продавцам не нужно продавать, т.е.
убеждать покупателя
что-то приобрести, их задача состоит в
обслуживании
клиента и отпуске товара. Этот тип
продаж не подходит для
продвижения инновационных товаров,
кроме тех случаев, когда
покупатель — постоянный клиент компании
и регулярно приобретает
один и тот же продукт; или покупатель
не относится
к разряду перспективных и на него не
выгодно тратить много
времени.
Агрессивный
тип
продаж — по сути, это реклама,
персонифицированная
на уровне продаж, и продавцы в такой
ситуации четко
ориентированы на свой продукт, при
низкой ориентации на
клиента. Так продвигаются товары,
предложений которых
на
рынке очень много, например страховые
услуги, медицинские
товары. Агрессивный тип продаж
неэффективен с точки зрения соотношения
затрат и полученного результата.

Спекулятивный
тип
продаж внешне мало отличается от
агрессивного, но по существу
противоположный ему. Беседуя с
потенциальным
клиентом, торговый агент проходит все
обычные этапы
продаж, но, столкнувшись с возражениями,
он делает покупателю
предложение, от которого тот не может
отказаться, например,
предлагает бонус. Компания удовлетворяет
потребность,
только это никак не связано с товаром.
Консультативный
тип
продаж, который направлен на решение
проблем (потребность — это отражение
проблемы) покупателя посредством
оказания ему консультационной помощи.
Для этих целей
используется метод СПИН^⁶.
Ситуационным вопросом продавец
актуализирует ситуацию, проблемным —
определяет проблему
покупателя и формулирует его потребность,
извлекающим — обосновывает
необходимость решения проблемы,
наводящим
— показывает варианты решения проблемы.
При консультативной
продаже продавец ориентирован как на
продукт,
так и на клиента.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

#
#
23.08.20192.69 Mб2Войтов А.Г. — Философия. Учебное пособие аспирантам. — М., 2.doc
#
#
22.08.201973.32 Mб18Волкова В.Н., Денисов А.А. Теория систем. Учебное пособие.pdf
#
#
#
#
#
#
#

Источник

1. Связи, образуемые организацией с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личные продажи, это – …

маркетинговые коммуникации

партнерские сети

каналы сбыта

2. Размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции называется … стимулированием

Избирательным

Общим

индивидуальным

3. Каналы, предполагающие перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому участнику, а затем от него к потребителю, называются … каналами

Косвенными

Прямыми

Смешанными

4. Распределение, позволяющее производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения, называется … распределением

Селективным

Эксклюзивным

Интенсивным

5. Мелкие оптовики, которые продают товары небольшим магазинам прямо с автомобилей и за наличный расчет, называются …

торговцами-коммивояжерами

заводскими поставщиками

посылочными оптовыми фирмами

6. … − это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю

Уровень канала

Традиционный канал

Протяженность канала

7. Адаптация компании к действию рыночных факторов в области продаж может осуществляться …

интегральным способом

региональным способом

способом экономии

8. К способам стимулирования торговых посредников относятся …

Финансовые льготы

Бонусы

Премии к зарплате

9. Оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет, называются …

Дилерами

Маклерами

Агентами

10. Оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя, называются …

комиссионерами

дистрибьюторами

агентами

11. Цели стимулирования, обращенные к потребителю, могут быть…

Специфическими

Особенными

Постоянными

12. … продают товары по каталогам небольшим магазинам, расположенным в отдаленных районах

Посылочные оптовые предприятия

Заводские поставщики

Торговцы-коммивояжеры

13. … стимулирование − ситуация, когда две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы

Совместное

Перекрестное

Параллельное

14. Сам выставляет товары на полках магазинов, контролирует их запасы, подает заказы.

Торговец – консигнант

Посылочные оптовые фирмы

Оптовики с оплатой и самовывозом

15. Посредники, которые занимаются поиском возможностей заключения договоров, представляют интересы обеих сторон (продавца и покупателя), являясь посредниками между ними, называются …

Маклерами

Агентами

16. … приобретают собственность на товары, но не занимаются их хранением и транспортировкой, поручая это производителям

Дистрибьюторы-грузоотправители

Специализированные дистрибьюторы

Заводские поставщики

17. … продают товары со склада, требуя немедленной оплаты и вывоза товара транспортом покупателя

Оптовики с оплатой и самовывозом

Торговец-консигнант

Посылочные оптовые фирмы

18. Служащие фирмы, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними, называются…

Коммивояжерами

Брокерами

Отделом сбыта

19. Посредники, сводящие контрагентов при заключении сделок, называются …

Брокерами

Маклерами

Агентами

20. Распределение, предполагающее намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий, называется … распределением

Эксклюзивным

Селективным

Интенсивным

21. Система побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара, называется …

стимулированием сбыта

паблисити

рекламо

22. Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки, называются …

Денежные компенсации (скидки)

Купонами

Бесплатными пробными образцами

23. Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, называются …

премиями (подарками)

денежными компенсациями

бесплатными пробными образцами

24. … стимулирование осуществляется в местах общей выкладки товаров и, как правило, исходит от производителя

Индивидуальное

Избирательное

Общее

25. Юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм, называются …

торговыми представителями

брокерами

коммивояжерами

26. Сертификатыдающие потребителю право

Купонами

Денежными компенсациями

Бесплатными пробными образцами

27. Оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет называются

Дистрибьюторами

Комиссионерами

Агентами

28. … стимулирование служит инструментом общего оживления торговли

Общее

Индивидуальное

Избирательное

29. Посредникивыступающие в качестве представителя или помощника

Агентами

комиссионерами

Дистрибьюторами

30. Задача разовых целей стимулирования продаж, обращенных к потребителю

извлечь выгоду из ежегодных событий

придать регулярность сбыту сезонного товара

ускорить продажу наиболее выгодного товара

31. Цепочка: Производитель — Оптовый посредник — Розничный посредник — Потребитель — характеризует …

канал нулевого уровня

одноуровнееый канал

двухуровневый канал

32. … — это практическое воплощение удовлетворения ожиданий потребителей

Количество

Качество

Услуга

33. Раздача образцов, промышленные выставки и ярмарки, демонстрации относятся к такому типу маркетинговых коммуникаций, как …

РА

стимулирование сбыта

34. Бесплатный товар или услуга называются …

пробными образцами

купонами

товарок по льготной цене (уценко<u>й)</u>

35. Управление имиджем компании, индивида или группы лиц — это …

event-promotion

36. С точки зрения классификации маркетинговых коммуникаций, рекламный ролик, демонстрирующийся на TV, относится к …

ATL

BTL

Trade-promotion

37. … выступает как причина и условие ограничения или расширения деятельности или как предпосылка, вызывающая необходимость изменений в самой компании

Макросреда

Мезосреда

Микросреда

38. Покупатель – это тот, кто …

потребляет купленный товар

приобретает товар в собственность

принимает решение о покупке товара

39. К льготам в натуральном выражении относится …

купонаж

раздача образцов

возмещение за рекламу

40. Торговая деятельность – это …

одно из направлений коммерческой деятельности

посредническая, а не коммерческая деятельность

деятельность по товарному снабжению

Источник

Вопрос

Система побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара, называется …

… выступает как причина и условие ограничения или расширения деятельности или как предпосылка, вызывающая необходимость изменений в самой компании

Хозяйственный механизм компании, направленный на развитие научно-технической и производственно-сбытовой деятельности, называется …

Адаптация компании к действию рыночных факторов в области продаж может осуществляться …

… − это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю

Цепочка: Производитель — Оптовый посредник — Розничный посредник — Потребитель – характеризует …

Каналы, предполагающие перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому участнику, а затем от него к потребителю, называются … каналами

Служащие фирмы, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними, называются …

Юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм, называются …

Посредники, которые занимаются поиском возможностей заключения договоров, представляют интересы обеих сторон (продавца и покупателя), являясь посредниками между ними, называются …

Оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет, называются …

Оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет, называются …

Оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя, называются …

Посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к ним лица (принципала), называются …

Посредники, сводящие контрагентов при заключении сделок, называются …

Распределение, предполагающее обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий, называется … распределением

Распределение, позволяющее производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения, называется … распределением

Распределение, предполагающее намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий, называется … распределением

… продают товары по каталогам небольшим магазинам, расположенным в отдаленных районах

Мелкие оптовики, которые продают товары небольшим магазинам прямо с автомобилей и за наличный расчет, называются …

… − это дистрибьюторы промышленных товаров с широким ассортиментным набором и полным комплексом услуг

… продают товары со склада, требуя немедленной оплаты и вывоза товара транспортом покупателя

… сами выставляет товары на полках магазинов, контролирует их запасы, подает заказы

… приобретают собственность на товары, но не занимаются их хранением и транспортировкой, поручая это производителям

Раздача образцов, промышленные выставки и ярмарки, демонстрации относятся к такому типу маркетинговых коммуникаций, как …

Цели стимулирования, обращенные к потребителю, могут быть …

Задача стратегических целей стимулирования продаж, обращенных к потребителю, − …

Задача разовых целей стимулирования продаж, обращенных к потребителю, − …

Задача специфических целей стимулирования продаж, обращенных к потребителю, − …

… стимулирование служит инструментом общего оживления торговли

Размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции называется … стимулированием

… стимулирование осуществляется в местах общей выкладки товаров и, как правило, исходит от производителя

К средствам стимулирования продаж, направленным на покупателя, относят …

Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара, называются …

Бесплатный товар или услуга называются …

Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки, называются …

Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, называются …

… стимулирование − ситуация, когда две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы

К способам стимулирования торговых посредников относятся …

К льготам в натуральном выражении относится …

Покупатель – это тот, кто …

В процессе принятия решения о покупке после фазы «сбор информации» следует фаза …

… − это практическое воплощение удовлетворения ожиданий потребителей

… − это результат деятельности, представленный в материально-вещественной форме и предназначенный для дальнейшего использования в хозяйственных или иных целях

Управление имиджем компании, индивида или группы лиц – это …

Торговая деятельность – это …

Конъюнктура рынка – это …

С точки зрения классификации маркетинговых коммуникаций, рекламный ролик, демонстрирующийся на TV, относится к …

Связи, образуемые организацией с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личные продажи, это – …

Источник

Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг — файл n1.doc

приобрести
Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг
скачать (1587.5 kb.)
Доступные файлы (1):

Гридин А.В. Гражданско-правовые способы обеспечения качества товаров, работ и услуг (Документ)
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг (Документ)
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг (Документ)
Рудницкая В.В. Маркетинг в управлении качеством (Документ)
Реферат — Маркетинг товаров и услуг (Реферат)
Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг (Документ)
Квят А.Г. Позиционирование товаров и услуг в рекламном тексте: лингвокогнитивный подход (Документ)
Бухгалтерский учет и документирование операций по реализации продукции (Документ)
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс (Документ)
«Уголовно-правовая охрана сферы размещения заказов на поставки товаров, выполнение работ и оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» (Документ)
Отчет по дисциплине: «Микроэкономика» наименование темы: «Анализ объема реализации оказания транспортных услуг и услуг связи населению России» (Документ)
Дзахмишева И.Ш. Товароведение и экспертиза швейных, трикотажных и текстильных товаров (Документ)

n1.doc

И.М. Волохов

И.С. Дмитриева

С.И. Копылов

А.С. Копылов

Н.А. Кустова
Управление продажей товаров и услуг

Учебно-методическое пособие

Волгоградское научное издательство

2008

ББК
Рецензенты:

кандидат экономических наук, доцент П.П.Жидков

кандидат экономических наук, доцент Г.М. Писков

Рекомендовано

Ученым советом Волгоградского филиала РГТЭУ

издается в авторской редакции

Волохов И.М., Дмитриева И.С., Копылов С.И., Копылов А.С., Н.А. Кустова

Управление продажей товаров и услуг: Учебно-методическое пособие. – Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2006,-
ISBN

Учебно-методическое пособие содержит тезисное изложение лекционного материала по курсу «Управление продажей товаров и услуг»,практические рекомендации для изучающих данную дисциплину, списки литературы, примерные вопросы к тестам по управлению продажей товаров и услуг, вопросы к экзамену и тематику контрольных работ и рефератов. Главный акцент сделан на том, чтобы помочь студентам получить систематизированный минимум научных знаний по управлению продажами усвоить особенности управления поведением потребителей и возможности влияния на покупательское поведение.

Предназначено для студентов высших учебных заведений, а также для всех интересующихся проблемами управления продажей товаров и услуг.

Содержание

Введение	………………………………………………..…………..	5
Лекция 1.	Рыночная среда и управление продажами……………	6
Лекция 2.	Сущность и содержание продаж товарной продукции……………………………………………………….	8
Лекция 3.	Управление продажами: сущность и организация……	17
Лекция 4.	Товарная стратегия продаж…………………………….	23
Лекция 5.	Стратегии товароведения………………………………	33
Лекция 6.	Психологические аспекты процесса продажи товаров и услуг……………………………………………………	54
Лекция 7.	Тактика управления продаж……………………………	84
Лекция 8.	Мотивация продаж………………………………………	102
Лекция 9.	Мерчендайзинг- управление розничными продажами…………………………………………………………	113
Лекция 10.	Информационные технологии продаж………………..	130
Лекция 11.	Финансово- экономические аспекты продаж…………	138
Тематика контрольных работ по курсу «Управление продажей товаров и услуг»………………………………………………………………..	151
Список литературы………………………………………………………..	153
Перечень примерных вопросов к тесту по курсу «Управление продажей товаров и услуг»……………………………………………………..	161

Введение.

Современной тенденцией развития отечественной экономики является ее эволюция в экономику потребителя. Резко изменяется российский покупатель, он стал более взыскательным, поскольку имеет возможность выбора продавца, способного обеспечить реализацию его потребительских предпочтений. В подобных условиях востребованы будут те компании, которые в числе первых освоят и внедрят, рыночные механизмы управления продажами. Наличие в компании эффективной системы управления продажами обеспечивает ей конкурентные преимущества высокого порядка. Формирование знаний и навыков в области управления поведением покупателей дает возможность повысить эффективность развития и функционирования организации.

Лекция 1.

Рыночная среда и управление продажами.
В условиях постоянно растущей конкуренции необходимо произвести товар не только лучше чем у конкурентов, нужно уметь еще и выгодно его продать. Выиграет тот производитель, который ориентирован на решение проблем клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество ним. Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития компаний, фактором их конкурентоспособности. Действительно, именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний. Прибыльные продажи возможны лишь тогда, когда успешно решается целый комплекс задач, охватывающий не столько внутрифирменные проблемы, сколько проблемы внешнего окружения компании.

Рыночное окружение многочисленно и неоднородно по своему составу, оно включает большое количество компонентов, которые оказывают различное по степени, характеру и периодичности влияние на управление продажами, представляют или благоприятные условия и возможности, или создают соответствующие угрозы.

В совокупности потенциальные возможности компании и условия внешней среды называются окружающей (рыночной) средой продаж. Воссоединение этих двух направлений в единое целое возможно только в случае, когда компания располагает соответствующей системой управления продажами. Поэтому управление продажами можно рассматривать как один из видов организационной (маркетинговой) деятельности, направленной на установление и достижение целей продаж, посредством адаптации и гибкого реагирования на изменение условий внешней среды.

Факторы рыночной среды

Показатель эффективность продаж

Рис.1.1. Связь между рыночными факторами продаж.
Рыночная среда выступает в качестве первичной информации, сбор и учет которой определяет направления развития системы управления продажами, обеспечивает достижение запланированных уровней продаж продукции.

Макросреда

Микросреда

Группа

потребителей

Рис. 1.2. Рыночная среда компании.
Макросреда создает общие условия, в которых действует компания и по отношению к ней выступает: как причина и условие ограничения или расширения деятельности; как предпосылка вызывающая необходимость изменений в самой компании. Укрупненно она включает политико-правовую, экономическую, социокультурную и технологическую среду.^¹

Социокультурная среда влияет на изменение стиля потребительского поведения покупателей.

Микросреда включает в себя силы, которые определяют способность компании соответствовать потребностям клиентов. Это внутренняя и та часть внешней среды, с которой компания имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. Под внутренней средой понимается хозяйственный механизм компании, направленный на развитие научно-технической и производственно-сбытовой деятельности.

В центре внешней среды находятся клиенты, конкуренты, поставщики. Задача анализа внешней среды заключается в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных преимуществ компании.

Элементы внешней среды, составляющие непосредственно окружение компании, представляют собой “деловую среду ” или “ деловой рынок ”.

Адаптация компании к действию рыночных факторов в области продаж может осуществляться одним из трех способов:

приспособление, что достигается посредством изменения тех или иных элементов системы управления продажами (например, выделением новых функций, обновлением структур управления)
изменение рыночной среды (например лоббирование интересов компании во властных структурах, использование механизмов слияний и поглощений)
интегральный способ (способ глобального реагирования)

Основные понятия:

рыночное окружение, управление продажами, макросреда, микросреда, внешняя среда, внутренняя среда.

Лекция 2.

Сущность и содержание продаж товарной продукции.
Сегодня многие компании категории “продажа» и “маркетинг” рассматривают как синонимы. Это не совсем корректно.

Маркетинг как всеобъемлющая философия бизнеса рассматривается центром деятельности компании потребителя. Иначе говоря, маркетинг – это процесс управления, при котором нужно распознать, предвидеть и удовлетворить потребности и нужды клиентов для взаимной выгоды. №

Но продукция компании будет приобретена, если потребитель будет не просто информирован, а информирован эффективными способами. Т.е. продажа объективно предполагает личный или безличный контакт с клиентом посредством маркетинговых коммуникаций. Таким образом, продажа – это один из методов воздействия на потенциальных клиентов с целью превращения их в покупателей.^²

Рассмотрение этих положений приводит к выводу, что “продажа” – маркетинговая задача, от решения которой зависит эффективность не только маркетинговой деятельности, но и компании в целом. Взаимосвязь и отношение маркетинга и продаж прослеживается на протяжении всего эволюционного периода маркетинга компаний (табл. 2.1).
Таблица 2.1. Сравнительная оценка концепций маркетинга

Основные концепции маркетинга	Цель	Средство достижения	Приоритетные функции
Производственная	Максимум прибыли	Оптимизация затрат	Продажи
Ориентация на продажи	Максимум прибыли	Агрессивное продвижение	Продажи
Традиционный маркетинг	Удовлетворение существующих потребностей потребителей	Маркетинговые исследования и подстраивание под потребителя	Маркетинг
Маркетинг отношений	Формирование потребностей и их удовлетворение	Формирование стандартов потребления и стиля потребления	Оптимальное соотношение маркетинга и продаж

Этап ориентации на взаимоотношения характеризуется выстраиваниям долгосрочных взаимоотношений между потребителем и продавцом. При этом любая продажа не рассматривается как отдельная трансакция. Современный маркетинг и системы продаж уже не столько реагируют на формирование потребности, сколько сами создают их посредством продвижения и популяризации технологий потребления товаров.

Учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. В основу этой тенденции положены концепции “4Р” (товар – Product; цена – Price; место – Place; продвижение – Promotion) и “4С” (решение потребителя – Customer solution; издержки покупателя – Customer cost; удобство – Convenience; коммуникации – Communication).

В конкурентной борьбе побеждают те компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.^³

Инструменты продаж (цели, функции, задачи и т.д.) не являются обособленными элементами в системе маркетинговых инструментов (стратегии, цели, выставки, реклама, стимулирование продаж, логика, сервис и т.д.), они вытекают из общей маркетинговой концепции и стратегии. Маркетинг формирует потребности, а продажи их удовлетворяют.

В специальной литературе термин “продажа” трактуется достаточно широко. Если обобщить все высказывания, то можно сформировать определение, что продажа – целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента с целью решения его значимых проблем и формирования долгосрочного спроса на продукцию компании.

Любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента.

Самовыживание и оправдание существование организации зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворять его запросы. В месте с тем успешность продаж зависит от продавцов, их компетентности, целей и мотивации. В качестве основных инструментов, которые используют продавцы для осуществления успешных продаж, выступает товар, цена, ассортимент, обслуживание, продвижение товара и каналы доставки.^⁴

С точки зрения продукта (услуги) продажа – это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт или услуги могут предоставить покупателю в случае совершения покупки. Покупатель совершит покупку только в случае осознания этих преимуществ. Задача продавца состоит в доведении до покупателя преимуществ товара. Продавец должен также убедить покупателя в оптимальном соотношении цены и ценности товара. Задачей продавца при продажах является объяснение того, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика, насколько она позволяет удовлетворить его ценности.

Во многих случаях обслуживание играет важную роль в принятии решения о приобретении товара. Именно обслуживание гарантирует эффективное потребление продукта.

Доступность канала, удобство и экономичность доставки – это один из критериев, который предопределяет действие покупателя в пользу данного продукта и одна из ключевых задач которую решают продавцы. Контакты с покупателем должны строиться на постоянной основе. Частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов.

Продажи, связанны с различными ситуациями и функциями, с различной ориентацией продавцов при осуществлении продаж. Это приводит к необходимости классификации продаж. Теория и практика осуществления продаж дает возможность выделить несколько основных классификационных признаков.

1. В зависимости от выполняемых функций^⁵. По данному критерию выделяется три основных типа продаж:

креативные продажи, которые направлены на то, чтобы показать покупателю, каким образом приобретенный им товар поможет повысить прибыльность его деятельности;
миссионерские продажи, обеспечивающие привлечение и удержание потребителей посредством оказания помощи в адаптации потребителя к новым товарам, а также информировании потребителя о товарах, которые способны удовлетворить его потребности;
операторные продажи, означающие принятие заказа от покупателей и доставку им заказанного товара.

2. С позиций ориентации продавца на клиента или на продукт,
продажи сводят к четырем основным типам: обслуживание, агрессивное продвижение товара, спекулятивная продажа и консультативная продажа.

Обслуживание, как правило, используется в розничной сети, когда покупатели сами выбирают товар и оплачивают покупку на выходе. В технологию обслуживания заложен ряд принципов: низкий уровень ориентации на продукт и на клиента; компания не возлагает на продавцов задачу увеличить объем продаж, а использует для этой цели средства маркетинговых коммуникаций; продавцам не нужно продавать, т.е. убеждать покупателя что-то приобрести, их задача состоит в обслуживании клиента и отпуске товара. Этот тип продаж не подходит для продвижения инновационных товаров, кроме тех случаев, когда покупатель — постоянный клиент компании и регулярно приобретает один и тот же продукт; или покупатель не относится к разряду перспективных и на него не выгодно тратить много времени.
Агрессивный тип продаж — по сути, это реклама, персонифицированная на уровне продаж, и продавцы в такой ситуации четко ориентированы на свой продукт, при низкой ориентации на клиента. Так продвигаются товары, предложений которых на рынке очень много, например страховые услуги, медицинские товары. Агрессивный тип продаж неэффективен с точки зрения соотношения затрат и полученного результата.

Спекулятивный тип продаж внешне мало отличается от агрессивного, но по существу противоположный ему. Беседуя с потенциальным клиентом, торговый агент проходит все обычные этапы продаж, но, столкнувшись с возражениями, он делает покупателю предложение, от которого тот не может отказаться, например, предлагает бонус. Компания удовлетворяет потребность, только это никак не связано с товаром.
Консультативный тип продаж, который направлен на решение проблем (потребность — это отражение проблемы) покупателя посредством оказания ему консультационной помощи. Для этих целей используется метод СПИН^⁶. Ситуационным вопросом продавец актуализирует ситуацию, проблемным — определяет проблему покупателя и формулирует его потребность, извлекающим — обосновывает необходимость решения проблемы, наводящим — показывает варианты решения проблемы. При консультативной продаже продавец ориентирован как на продукт, так и на клиента.

3. По длительности устанавливаемых контактов с потребителями
выделяется два типа продаж:

транзакционные продажи — это отдельные продажи товарной продукции и они не предполагают установления длительных контактов с потребителем, как правило, это разовые продажи;
продажи через развитие отношений имеют своей целью установление и развитие долгосрочных отношений между продавцом и потребителем. Сравнительная характеристика этих типов продаж представлена в табл. 2.2^⁷.

Таблица 2.2. Сравнительная оценка моделей продаж

Транзакционные продажи	Продажи через развитие отношений
Акцент на навыки продаж	Акцент на общие управленческие навыки
Реактивное определение потребностей клиентов	Учет интересов клиентов
Узкая концентрация на клиентах	Различие в клиентах
Различие в продуктах	Фокус на прибыли
Фокус на доходах	Доверительные и партнерские отношения
Традиционные отношения клиент—продавец	Ценность торгового предложения создается продавцом, а не продуктом

4. По уровню создаваемой ценности выделяется три модели продаж:

транзакционная продажа, которая не добавляет ценности к продукту, так как покупатель знает, что ему нужно, и не желает тратить силы и время на приобретения товара. Ценность продукта в такой ситуации создается через уменьшение стоимости и легкость приобретения;
консультационная продажа создает ценность через консультации, определение проблем покупателя, их анализ и предложение вариантов решения проблем. Такая модель продаж используется в тех случаях, когда покупатель не знает, что ему нужно, и рассчитывает на помощь;
предпринимательская модель продаж, при которой ценность создается через балансирование потенциальных возможностей компании и предлагаемого товара. Эта модель продаж используется тогда, когда потребителю необходим партнер, чтобы изменить свою компанию.

Таким образом, достижение запланированной эффективности продаж требует от торгового персонала компании решения множества задач, которые должны быть нацелены на формирование и удовлетворение потребностей покупателей. Степень решения этих задач во многом определяет конкурентные преимущества компании.

Процесс товарных продаж — это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы цикла продаж варьируются в зависимости от вида торговли и типа продаж. Так, в табл. 2.3 рассматриваются этапы продаж, характерные для оптовой и розничной торговли. Реальный процесс продаж меняется также и в зависимости от конкретной ситуации.

Таблица 2.3. Этапы процесса продаж

Оптовая торговля	Розничная торговля
1. Определение «кандидатов» в клиенты	1. Реклама и мерчандайзинг
2. Квалификация «кандидатов»	2. Контакт с покупателем
3. Подготовка к контакту (звонку, встрече)	3. Определение потребностей
4. Контакт, попытка выстроить отношения	4. Презентация продукта
5. Определение потребностей	5. Преодоление возражений
6. Презентация продукта или решения	6. Завершение продажи
7. Преодоление возражений	7. Гарантийное обслуживание
8. Закрытие, заключение договора	8. Работа с возвращенными товарами
9. Прием и обработка заказов клиентов
10. Поддержка и обслуживание клиентов

Ранее уже отмечалось, что продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, поэтому представляется целесообразным характеристики этапов рассмотреть на примере личных продаж (рис 2.1.)^⁸

. 1.Поиск потенциальных клиентов.

получение данных о потенциальных клиентах
уточнение данных о потенциальных клиентах

2.Предварительный контакт – планирование продажи.

исследование потребителя
планирование торговой презентации

3.Первый контакт.

предварительная договоренность о встречи
встреча и привлечение внимания покупателя

4.Подтверждение потребностей

ситуационные вопросы
вопросы, выявляющие суть проблем
вопросы, раскрывающие воздействие проблем
подтверждающие вопросы

5.Презентация

разработка эффективной презентации
обсуждение преимуществ товара
демонстрация товара, в том числе с использованием информационных технологий

6. Преодоление возражений

высказывания покупателя
прояснение возражения
реакция на возражение

7. Принятие обязательств

размещение заказа
специальное предложение
соглашение

8. Послепродажное сопровождение.

доставка товара
отслеживание удовлетворения потребностей покупателя

Рис.2.1. Процесс продажи товарной продукции
На результативность, как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя.

Для активизации продаж необходимо учитывать и использовать ситуационно-управленческие факторы стимулирующего характера. Стимулирование продаж – совокупность приемов применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех субъектов: потребителя, оптового (розничного) торговца, торгового персонала компании с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Средства стимулирования продаж объединяются в три основные группы: предложение цены; предложение в натуральной форме; активное предложение. В практике продаж наибольшее распространение получило активное предложение, под которым понимают все виды стимулирования, предполагающие активное участие потребителя. Здесь выделяются конкурсы, лотереи и игры.

Основные понятия:

успешные продажи, продажи с точки зрения продукта, типы продаж, модели продаж, процесс продаж товарной продукции, поведение продавца, поведение потребителя, ситуационно-управленческие факторы продаж, факторы стимулирующего характера.

Лекция 3.

управление продажами: сущность и организация.
Основной задачей компаний, действующих на товарном рынке в современных динамичных условиях, является обеспечение устойчивого развития посредством формирования конкурентных преимуществ высокого порядка. В решении этой задачи одно из доминирующих положений занимают продажи. Продажи представляют собой механизм, который показывает, насколько деятельность компании в целом соответствует условиям рынка, каким образом необходимо обеспечить это соответствие. Иначе говоря, эффективные продажи – это основа успешного развития компании.

Высокая результативность продаж может быть достигнута только в том случае, если продажами профессионально управляют, если это управление основано на новой управленческой философии, связанной с существенным переносом управленческих воздействий во внешнюю среду, среду потенциальных покупателей. Процесс управления продажами представлен

на рис.3.1.

ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ

Планирование

Создание рентабельных команд торговых работников, ориентированных на потребителей

Контроль

Оценка результатов работы

для корректировки

деятельности в будущем

Кадровое обеспечение

Наем работников (персонала)

для деятельности по сбыту

и руководству

Выполняемые работы:

Постановление цели,
Сбыт товаров/услуг и получение прибыли,
Потребительская удовлетворенность,
Эффективность,
Результативность

Ресурсы:

Персонал,
Финансы,
Сырье,
Технологии,
информация

Источник

Даже когда бизнес стабильно приносит доход, бывают ситуации, когда маркетологам ставят задачу стимулировать продажи на конкретный товар. В этом случае они используют определенные методы.

Стимулирование продаж — это маркетинговая стратегия, при которой бизнес запускает краткосрочные кампании для увеличения спроса на конкретный продукт, услугу или предложение. Пример такой кампании — Чёрная пятница.

С помощью стимулирования продаж маркетологи могут увеличить прибыль, повысить узнаваемость бренда и лояльность покупателей.

В этой статье мы рассмотрим 8 методов стимулирования продаж, а также поможем решить, какие из перечисленных методов подойдут вашему бизнесу.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое стимулирование продаж?

Плюсы и минусы стимулирования продаж

8 методов стимулирования сбыта

Конкурсы и розыгрыши
Срочная распродажа или временное снижение цены
Пробники
Купоны и скидки
Реферальные программы
Ограниченная по времени бесплатная доставка
Временные бесплатные бонусы
2=1 или 3=2

Как оценить эффективность стимулирования?

Что такое стимулирование продаж?

Стимулирование продаж — это любой вид маркетинговой активности, направленный на создание интереса к конкретному продукту.

Цели стимулирования продаж бывают разные. Главная из них — увеличить сбыт продукции, второстепенные — снизить отток клиентов, снизить затраты на привлечение покупателей или повысить лояльность к бренду.

По сути стимулирование помогает достичь любой маркетинговой цели.

Например, OZON предлагает покупателям одновременно два вида стимулирующих акций. Первый — повышает интерес покупателей к самому маркетплейсу, второй — к конкретному товару или направлению.

OZON

Для стимулирования продаж на площадке бренд запускает глобальные распродажи. Как правило, они проходят 3 раза в год — в день рождения OZON в апреле, при общем падении продаж в онлайн-ритейле летом и в конце октября — во время затишья перед новогодними распродажами.

Для продажи товаров конкретного направления маркетплейс может предлагать скидки или особые условия по доставке. Например, более низкую цену за покупку двух и более товаров.

Когда Ozon купил банк, он предложил особые условия клиентам — покупку по сниженной цене. Чтобы получить выгоду, клиент должен открыть и пополнить счет в банке OZON.

OZON

Акции такого типа запускают рандомно, без какого-либо расписания. Их активируют, когда партнеры оставляют соответствующий запрос или поступает задача внедрить какие-либо изменения на платформе, как со счётом OZON.

Плюсы и минусы стимулирования продаж

Кроме явной выгоды в виде краткосрочного увеличения продаж, бизнес может использовать стимулирование для:

Повышения лояльности покупателей по отношению к бренду.
Увеличения выручки.
Получения ценной информации о поведении клиентов и их реакции на изменение цен.
Поддержания интереса существующих клиентов к предложениям компании.

Coca-Cola проводила свою кампанию «Поделись кока-колой» с 2011 по 2018 годы в разных странах. Идея заключалась в том, чтобы временно изменить брендинг бутылки — вместо логотипа поставить имя клиента.

В Австралии бренд напечатал на бутылках сначала 150 имен, а затем увеличил их количество до 1000. Изображение: Marketing Mag

Для продвижения Coca-Cola подключила самих покупателей — чтобы стимулировать продажи бренд запустил хештег и предложил покупателям фотографироваться с бутылками и выкладывать фотки в соцсети. За первые 2 года компания продала 2 000 000 персональных бутылок.

Но у стимулирования есть и недостатки — акции работают только в краткосрочной перспективе. Их можно использовать как часть долгосрочной маркетинговой стратегии.

Если запускать стимулирование постоянно, покупатели перестанут реагировать и пострадает репутация бренда, как это произошло с Sunlight.

«Тотальная распродажа до 90% из-за закрытия магазинов» превратилась в мем. Компания пытается «ликвидировать» ассортимент с 2016 года. С 2016 по 2018 годы акция помогала увеличивать продажи, позже — пользователи перестали реагировать на вечные скидки.

Если бренд постоянно использует стимулирующие акции, он может попасть в ловушку. Покупатели перестанут воспринимать предложения бренда, как что-то ценное. Они будут ждать снижения цен для закупки товара, — а это приведет к обесцениванию бренда, падению продаж по стандартным ценам и ухудшению деловой репутации.

Стимулирование продаж подойдет бизнесу из любой отрасли, если выбрать подходящий метод. Мы выделили 8 из них.

Конкурсы и розыгрыши

Основная цель конкурса — привлечь внимание к бренду и создать шумиху на рынке. Компания может разыгрывать билеты на концерт или более значимые призы, которые подарят покупателям положительные эмоции.

Если правильно замотивировать участников, они сами будут делиться конкурсом с другими пользователями, — сработает сарафанное радио.

Ещё конкурс — это отличная возможность собрать контакты заинтересованной аудитории. Бренд может попросить участников оставить контактные данные и даже ответить на несколько вопросов,чтобы понять их предпочтения.

Чтобы стимулировать спрос, Coca-Cola регулярно разыгрывает призы. Механика конкурсов примерно одинаковая.

В акции, приуроченной к Новому году, участники регистрировали коды из под крышки в приложении и взамен получали виртуальные деньги — снежинки. Их они тратили на реальные подарки или возможность поучаствовать в розыгрыше крупных призов.

Изображение: million-akciy.ru

По словам Евгении Чухновой, руководителя департамента директ-маркетинга OZON.ru, пользователи охотно участвуют в розыгрышах с крупными призами. Существенное поощрение привлекает внимание лучше, чем простые скидки.

После одного из розыгрышей, запущенного крупным издательством на площадке, за первые две недели продажи превысили показатели за аналогичный период по всему направлению «Книги». Даже в периоды проведения других акций.

Еще один пример конкурса, который увеличил продажи, — квест от Tinkoff. В рамках квеста участники должны были выполнить несколько заданий — что-то купить, что-то угадать или ответить на вопросы, расшарить информацию в соцсетях, что-то купить или заказать у партнеров конкурса.

Всего Tinkoff банк выделил 1 000 000 рублей и разделил приз между участниками. Ещё 200 000 рублей организатор подарил конкретному участнику — этой суммы должно было хватить, чтобы компенсировать расходы на прохождение квеста.

Результаты конкурса на скрине:

Изображение: acdn.tinkoff.ru

Банк использовал конкурс для увеличения активности пользователей и привлечения внимания новых клиентов. По итогам конкурса маркетологи зафиксировали:

Голосового помощника вызывали в 8 раз чаще.
В 1,5 раза выросли продажи у партнеров квеста.
За 3 дня квеста участники активировали 2800 промокодов.
В 2 раза выросли объемы продаж в разделе «Рестораны» и в 3,5 раза в «Концертах и кино».

Срочная распродажа или временное снижение цены

Срочная распродажа — это рекламная акция, предполагающая снижение цен в короткий промежуток времени — от нескольких часов до нескольких дней. Покупатели реагируют на ограничение по времени и на скидку.

Чтобы увеличить ажиотаж, маркетологи могут заранее предупредить о распродаже, как это делают с Черной пятницей.

Владельцы интернет-магазинов, прошедшую в 2020 году Черную пятницу, назвали самой прибыльной в истории.

Изображение: moosend.com

Владельцы бизнесов на Shopify заработали за 2 дня $5 100 000 000 — это на 76% больше, чем годом раньше. Amazon отчитался о росте продаж на 60% по всему миру в Черную пятницу.

Аналогичных результатов достиг российский ритейл в 2020 году. Аналитики ЮKassa сравнили платежи покупателей за 2 года. В 2020 году количество транзакций выросло на 60%, а величина среднего чека на 12%.

Фотосклад в Черную пятницу увеличил трафик на 30% и нарастил оборот до 35 000 000 рублей. За один день площадку посетили 130 000 человек, которые разместили 2 692 заказа.

Другой ритейлер — KUPIVIP.RU заработал за один день на 270% больше, чем в любой другой день ноября, а Wildberries за четыре дня заработал 5 400 000 000 рублей.

Пробники

Бесплатные пробники — это отличный способ привлечь внимание потенциальных клиентов и познакомить их с продуктом или услугой.

С точки зрения покупателя, этот метод не несёт никаких рисков — его не вынуждают покупать товар, он не подписывает никакой договор. Ещё и продукт можно попробовать.

Обычно пробники товаров предлагают в точках продаж. Например, в супермаркетах промоутеры могут проводить дегустацию вина. Ещё один пример — раздача корма для домашних животных владельцам, которые готовы заполнить анкету.

Изображение: Douglas Lopez для Unsplash

При продаже услуг компания может предложить бесплатную пробную версию услуги дома у покупателя, например уборку ковров, или демонстрацию услуги в промо-зоне. Демонстрации часто проводят на выставках — менеджеры вместе с маркетологами показывают работу оборудования и даже сам процесс создания изделия.

Чтобы помочь покупателям принять решение, маркетологи дополняют предложение скидкой с ограниченным сроком действия. Если всё спланировать правильно, раздача пробников может увеличить продажи в 2–3 раза.

Пример дегустации — рекламная акция сыра President, проведенная R&I Group в Санкт-Петербурге. За 5 недель в акции приняли участие около 35 000 человек — продажи в период дегустации выросли на 63%.

Механика акции простая — покупатели могли бесплатно попробовать мягкий сыр President. Всего промоутеры предлагали 12 разных вкусов — участники акции могли попробовать сыр и уйти, или взять продукт с полки и оплатить его на кассе.

Купоны и скидки

По данным исследования Vericast

Купоны считают самым распространенным способом стимулирования продаж. Благодаря хорошо спланированной купонной кампании вы можете:

Привлекать новых покупателей и расширять присутствие на новых рынках.
Укреплять отношения с клиентами и формировать лояльную аудиторию.
Отслеживать поведение клиентов и возвратность инвестиций, вложенных в акции по стимулированию продаж.

Купоны и скидки — универсальные инструменты, которые можно персонализировать. Современные технологии и повсеместное внедрение QR-кодов помогают компаниям рассылать персональные купоны.

Такие маркетинговые стратегии обычно работают лучше, чем общие распродажи. В качестве элементов персонализации можно использовать любые инструменты — контент, предложение, основанное на истории просмотров или покупок.

Можно предложить купон за подписку. Таким образом, компания получит контакт потенциального клиента и сможет в будущем рассылать ему персональные или общие предложения.

Пример кампании с купоном

Супермаркет техники «Садовые машины» увеличил оборот в 3 раза после того, как запустил персональные ценовые предложения для посетителей сайта.

Изображение: Imprice

Для этого маркетологи внедрили сервис HucksterBot — программу, которая показывает персональные предложения покупателям в зависимости от того, к какому сегменту аудитории он относится.

«Садовые машины» делили покупателей на три категории — из регионов, пользующиеся смартфонами для заказов, и тех, кто переходит на сайт по рекламе.

В среднем 35% посетителей включали виджет, чтобы посмотреть скидку. В результате конверсия продаж на сайте выросла на 60%.

Реферальные программы

Реферальный маркетинг — это метод стимулирования продаж, при котором лояльные к бренду клиенты привлекают новых клиентов и получают за это бонус. Обычно бизнес дает клиенту специальную скидку, кэшбэк или реальные деньги.

Для бизнеса реферальные программы — это отличная возможность удержать старых клиентов и привлечь новых за меньшие деньги. Считается, что покупатели охотнее сотрудничают с компаниями, которые им порекомендовал значимый человек — друг, близкий или хороший знакомый, и, конечно, блоггер.

Smallbizgenius провел собственное исследование, по результатам которого видно, что 70% клиентов будут рекомендовать компанию с хорошей программой лояльности.

Если человек получит существенный бонус, он будет снова и снова рекомендовать компанию, а в некоторых случаях даже убеждать сомневающихся клиентов.

Изображение: Smallbizgenius

Эти данные подтверждает исследование Ambassador — компании, разрабатывающей реферальные программы. Эксперты фиксируют увеличение прибыли в 2 раза в e-commerce за первый год работы реферальной программы и х6 — спустя 3 года.

Ozon предлагает до 1 500 баллов клиентам, которые привлекут новых продавцов, и 5 000 баллов продавцам. Первые могут использовать баллы для покупок, а вторые — для продвижения. Ozon работает по двусторонней модели — поощрения получают оба участника.

Если бонус получает только тот, кто привлекает нового покупателя, реферальную программу называют односторонней.

Ограниченная по времени бесплатная доставка

Baymard Institute проанализировал онлайн-покупки клиентов и выяснил, что почти 70% покупателей оставляют корзины брошенными. 50% из них отказываются из-за дополнительных сборов — платной доставки, сервисного сбора или дополнительного налога.

Чтобы снизить количество незавершенных заказов, бизнес может попробовать запустить акцию с бесплатной доставкой или бесплатным возвратом. Так компания устранит одно из препятствий и простимулирует клиентов сделать заказ.

Ограничение по времени поможет привлечь больше потенциальных клиентов:

Предложения с ограниченным сроком действия создают ощущение срочности и дефицита.
Они вызывают у потребителей страх упустить выгоду (FOMO).

Акцию с бесплатной доставкой часто совмещают с другими методами. Ритейл стимулирует клиентов чаще делать заказы, присылая персональные купоны.

Пятёрочка предлагает бесплатную доставку + 10% скидку

Временные бесплатные бонусы

Временный бесплатный бонус к покупке также создает ощущение срочности. Плюс это увеличивает воспринимаемую ценность продукта, не нанося ущерба прибыли и не ограничивая ресурсы.

Этот метод применяли в Zotman Pizza — каждому клиенту они дали шанс выбрать бонус — или скидку на заказ, или бесплатную пиццу.

Изображение: eda.yandex.ru

2=1 или 3=2

«Купи один, получи два» (BOGO) — популярный вид стимулирования сбыта, при котором два товара предлагаются по цене одного. Это отлично работает для продвижения нового продукта или когда нужно избавиться от излишков товара.

По мнению Маргарет Уэбб Пресслер, обозревателя Washington Post, акция «2=1» работает лучше, чем скидки 50%. Вместо одного товара, бизнес продает сразу два и получает больше прибыли.

Допустим, в супермаркете можно купить один йогурт за 40 рублей или две банки — за 60 рублей. С точки зрения покупателя выгода составляет 20 рублей. Но только в том случае, если клиент изначально собирался брать 2 банки йогурта. Если же он планировал купить один йогурт, — он переплатил. Магазин получил двойную прибыль, а клиент не нужный еще полчаса назад товар.

Как оценить эффективность стимулирования?

Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, нужно построить финансовый план до момента запуска. Опишите цели акции, итоги продаж до запуска, оборот, а также результаты, которых планируете достичь.

По окончании акции отследите размер среднего чека и оборот за период акции. А потом сравните результаты — прибыль, средний чек, окупаемость (ROI).

Эксперты говорят, что ROI должен превышать 5%. Иначе акция не окупит вложенные средства. 5% — это усредненный параметр, который может изменяться в зависимости от ниши, типа товара и целевой аудитории.

Можно также сравнить модель поведения клиентов и составить динамику новых покупок. Отслеживайте, когда и какие товары покупают ваши клиенты, а затем сравнивайте с динамикой продаж. Так можно оценить сколько клиентов сделали заказ не по плану, решив воспользоваться акцией.

Высоких вам конверсий!

23-09-2022

Источник